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LE MARCHÉ DES SIROPSSecteur des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool (BRSA)
MASTER 1 AGROALIMENTAIRE
2009/2010
Boutry MarineLannoy AlbinLeclercq CaroleLouage HélèneMacura CélineMille Margaux
INTRODUCTION
•Marché vaste et composé d’innovations constantes :
Nouveaux parfumsNouveau conditionnementNouvelles boissons light…
•Innovation et diversité de saveurs, petits prix et attitude écolo :
les sirops confirment leur succès
ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALEQUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ?
2 segmentations. Bouteille et bidon :
Reculé de 8 % en volume Reculé de 6 % en valeur
Sucré et édulcorant Des sirops avec édulcorant ont une hausse Des sirops avec sucre sont en baisse de production
Bidon Bouteille
Grand format
-15%
Petit format
+55% +4%
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALEQUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ? (1/2)
Teisseire Slaur Moulin de Valdonne
Routin
Valeur +9,8 % +16,5 % 20% e
Volume +4,4% - 4,1%, +9,3 % +15,2 %
VALEUR VOLUME
Même segmentation Tableau de l’évolution en valeur et en volume des marque de
sirop
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALEQUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT DE MARCHÉ? (2/2)
Selon les français, leur demande serait orientée vers: Innovation du packaging Saveurs naturelles Moins de calorie Notoriété Simplicité d’utilisation
ANALYSE DE L’OFFRE QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?
Panorama de l'offre
La situation de l'offre contrastée: Sur le marché des sirops parfumésPrésence d'acteurs nationaux : TEISSEIRE, MONIN, SIROP SPORT, ROUTIN, … Large place aux marques de distributeurs : FRIGOLET, SAXO, FUEGO… Sur le marché des concentrés sans sucre, Offre monopolisée par ORANGINA GROUP avec les marques PULCO et AGRUMA
ANALYSE DE L’OFFRE QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?
Situation de la distribution
Schémas très différenciés en fonction des produits: Le marché des sirops parfumés Contrôlé par les grossistes en boissons Menace des cash & carry (payé-emporté) qui sont bon marchéLes grossistes de Restauration Hors Foyer, activité tirée par la demande des collectivités Le marché des concentrés sans sucre Grossistes de Restauration Hors Foyer en détiennent une très grosse partie Enseignes de cash & carry ont développé des marques de distributeurs qui réalisent de belles performances
LES ACTEURS : PART DE MARCHÉ EN FRANCE
Innovant Présence Performanc
e
compétitivit
é
TEISSEIRE du groupe Fruité Entreprise34,2% de PM avec sa marque Teisseire
Moulin de Valdonne Filiale de Teisseire 4,9% de PM
ROUTIN2,3 % de PM : marque Fruiss
Berger & Pulco de Orangina-Swheppes : 3,6% de PM
47,2 % de PMSLAUR : marque Sirop Sport :3,60% de PMAuchan, Carrefour…
Premiers prix 3,3% de PM (pouce auchan..)
4,5 % de PM(Monin et maison Guiot, Antésite…)
Leaders
Suiveurs
MDD
Autres
Données de 2008
LES INNOVATIONS
Les dosettes individuelles
Sirops 0% de sucre et de calorie
Sirops aux goûts de leurs boissons préférées
ou aux goûts de confiseries.
Sirops pour le sport
Les jus cuisinés
Bille d’alginate comestible renfermant du sirop
LES INNOVATIONS
Bidon de sirop avec bec verseur
Ses derniers changements : Partenariat avec Virgin Cola en 2000 ; Développement des sirops Tonic en 2008
Marchés cibles : Grand Public et Professionnels
Zones géo
Cat. Produits Sirops SportFruits et PlantesNew DrinkEthnoBarTeissi Dosette0% SucreBoissons chaudesDessertsBoissons rafraîchissantesCulinaireCocktails
Fonctionnalités/Tendances
TechnologiesCompétences
Teisseire appartient au groupe Fruité - Ses
marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne ;
Fruité ; Pressade
Ses nouveaux produits : Lancement des gammes Teisseire 0% de sucre, Teissi, le sirop en dosettes, Tropical et Sirop Sport
Taille : 267 Millions d’Euros CA Effectif : 260 employésLieu : Crolles (ISERE)
L’ENTREPRISE : TEISSEIRE TYPE: LEADER
Groupe Fruité entreprise
Marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne; Fruité ; Pressade.
-Innovation-Créativité illimitée -Qualité des produits-Saveurs traditionnelles-Plaisir-Santé (O%)-Rafraichissant (BRSA)-Développement durable(Acier recyclable, ISO 14 001)
EUROPE
AMERIQUE DU
SUD
Expérience Sucre crée sur place Fruits pressés dans la région
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
CRÉÉE EN 1720 PAR MATHIEU TEISSEIRE, L’ENTREPRISE REPRÉSENTE AUJOURD’HUI 31,5 % DES PDM ET EST LE 1ER PRODUCTEUR DE SIROP EN FRANCE
Objectifs? Satisfaire les clients par des gout variés et des produit de qualité
Votre analyse? Equilibré? Leader en France, Belgique et Hongrie ; Implanté dans le marché
des professionnels avec 39 parfums et aussi dans le grand public 12 parfums
Ses enjeux stratégiques ? Différenciation des concurrents avec le packaging et le nouveau conditionnement / Partenariat Virgin Cola Augmenter PDM du BRSA
Vos recommandations? Vendre les sirops en pack de 6 multi-parfums par exemple (Moins cher et plus de goûts) / Augmenter l’innovation / Viser d’autres régions du monde
Adapté à son environnement actuel? Leader sur le marché actuel ; Développement des Sirops Tonic en 2008
Adapté à son environnement futur? Démarche écologique : avec l’emballage en Acier recyclé Tri sélectif
Compatible avec ses objectifs? Oui
ENTREPRISE :
Stratégie de croissance
Stratégie de suivie
Stratégie concurrentielle
Positionnement
Performance
Structure
-Sous-traitance-Dispose de centre de recherche-Propose 4 gammes de produits-Certifier ISO 9002-Absence de produit chimique-Beaucoup d’innovations sur les parfums, packaging-Savoir-faire reconnu-Tradition et modernité -Cotée en bourse-Leader sur le marché du sirop en France, Belgique, Hongrie-Partenariat avec Virgin cola
-Poids important des charges dues à l’innovation-Stock important-Risques de conflit de pouvoir-Slogan peu connu-Concurrence très forte-consommation saisonnière-Sirops = image désuète-Position encore faible hors France
-Faible part de marché sur le jus de fruit-Difficulté à concilier développement à L’internationale et sur de nouveaux marchés
-Siège : Crolles (Isère)-Statut : SAS-Effectif : 600 employés-Création : 1720
-267 M€ de CA en 2004
-Leader Français
- Sirop et étendu vers les nectars et jus de fruits
- Nouveau packaging pour se démarquer du concurrent- Le lancement des Faciladozés de Teisseire
- Se différencier des concurrents avec l‘Ice-tea et les produits stars
- Déclencher l'achat impulsif du client avec AIDA (attention, intérêt pour le produit, désir et action pour acheter)
L’ENTREPRISE : ROUTIN
Ses nouveaux produits : -Sirops sans sucre : Fruiss Sans sucre-Sirops équitables : Fruiss Equitable-Sirops Biologiques : Fruiss Bio
Ses derniers changements : -Vente : partenariat avec Eckes-Granini (Joker, Réa, Granini) concernant la distribution des sirops Fuiss. Fusion des Forces de vente (passage de 4 à 51 personnes)-Recherche et développement : Innovations dans les produits (Sans sucre, Gamme cocktails, …)
Ses Marques :- Fruiss et dérives - 1883
Marchés cibles :Grand public avec Fruiss et Professionnels avec 1883
Zones géo 76 pays
Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances
Technologies
Compétences
Taille : En France :- 67 Millions d’€ de CA- 162 employésLieu : Chambéry-La Motte Servolex
EUROPE
ASIE
AMERIQUE
DU
NORD
Type : - Suiveur en GMS-1er exportateur Français de sirops
-Saveurs traditionnelles-Plaisir-Qualité-Santé-Rafraichissant-Développement durable-Festif
-Sirops Classiques-Sirops Cocktail-Sirops Bio-Sirops commerce équitable-Sirops sans sucre -Sauces-Smoothies
-Qualité ingrédients-Produits naturels-100% pur sucre naturel-Colorants naturels
-Expérience
ENTREPRISE : ROUTIN
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Stratégie concurrentielle
Positionnement
Performance
Structure
Une gamme large et en phase avec le marché lui permet d’améliorer sa PDM en GMS en 2008 et consolider son statut de leader en exportation
-N°4 français en GMS-N°1 export. français
Alliance commerciale avec Eckes-Granini
-Vente en GMS, avec nouveau packaging Fruiss-Présence dans les salons de boissons chaudes pour lancer l’aromatisation de ces dernières
-64 M€ de CA-500K€ de bénéfices
-Siège : Chambéry-Statut : Sociétés Anonyme-Effectif : 162-Création : 1956
-Majeure partie du CA faite à l’export : en 2008-2009, la société à souffert des cours des devises
-Concurrence sévère avec Monin sur l’aromatisation des boissons chaudes et cocktails à l’international
-PDM fable en GMS, difficultés à imposer les produits dans les linéaires d’où association avec Eckes-Granini
-Réactivité de l’entreprise face à l’environnement extérieur : gamme durable, bio …
-Qualité : accent sur l’aspect naturel des produits et qualité de fabrication française pour l’export
-Sa capacité à s’imposer à l’international, stratégie de démarche dans les salons internationaux de professionnels de boissons chaudes
-1er exportateur Français de sirops avec une présence dans plus de 70 pays
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ROUTIN
Objectifs? Améliorer sa PDM en GMS Innovation produit (sirop énergisant, nouvelle gamme cocktails)
Votre analyse? Equilibré?
Trop grande différence entre part exportée et marché Français Présence en GMS réduite
Ses enjeux stratégiques Améliorer sa notoriété grand public avec sa marque Fruiss Garder le leadership de l’export. En France
Vos recommandations? Améliorer la publicité vers le grand public pour faire découvrir la richesse de la gamme
Adapté à son environnement actuel? La marque a su faire preuve de sa volonté à s’imposer en GMS avec son alliance
commerciale Adapté à son environnement futur?
Développement de plus en plus fort de l’aromatisation des boissons Position forte à l’export important pour son développement
Compatible avec ses objectifs? OUI
Société familiale française de production et vente de sirops naturels à destination du grand public et des professionnels sur le marché intérieur comme international
L’ENTREPRISE : MONIN
Ses nouveaux produits : -Sirops de gamme florale : mimosa en 2008-Sirop gourmet (33cl)-Cueillette gourmande (70cl)
Ses derniers changements : -Rachat de GUIOT en 2006 : sirop de haute gamme-Développements des arômes pour les boissons chaudes et cafés -Stratégie de formation des barmans et restaurateurs
Ses Marques :- MONIN-GUIOT
Marchés cibles :Professionnels avec MONIN, et pour le grand public
GUIOT
Zones géo 120 pays
Cat. Produits Fonctionnalités/Tendances
Technologies
Compétences
Taille : En France :Lieu : siège social BOURGES
EUROPE (France) ASIE (Malaisie) AMERIQUE DU NORD (Floride)
Dubaï
Type : - Distributeur pour les professionnels du bar et des restaurateurs -Leader mondial des sirops premium
-Innovation-Créativité illimitée - Qualité des produits
-Sirops-Sauce -Mix fruit -Liqueur
-R&D-Produits naturels-Sirop de haut de gamme-Arômes de qualité excellente-Pur sucre naturel -Expérience : 90
ans
ENTREPRISE : MONIN
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Stratégie concurrentielle
Positionnement
Performance
Structure
Plus de 100 arômes de sirops différents répandus dans plus de 120 pays du monde et leader mondial des sirops prémium Développement de la branche R&D : nouvelle unité aux USA
-Leader mondial pour les sirops premium
Rachat de GUIOT
-Développement de recette et formation pour les barmans et les restaurateurs
-75 M€ de CA
-Siège : Bourges -Statut : Sociétés Anonyme-Effectif : 162-Création : 1956
-Concentration des produits et beaucoup de concurrents sur le marché du sirop.
-Concurrence sévère avec ROUTIN sur l’aromatisation des boissons chaudes et cocktails à l’international
-PDM fable en GMS, difficultés à imposer les produits dans les linéaires d’où le rachat de GUIOT
-Rachat de GUIOT : qui permet la pénétration du marché de la grande distribution
-Garder le contact avec ses clients professionnels (développer des services en plus de la production des sirops: formations au coktails, recettes…)
-Implanter dans le marché international, développement du secteur R&D des boissons chaudes et cafés
-Leader mondial des sirops premium
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE : MONIN
Objectifs? Doubler la taille du groupe tous les 5 ans Réaliser un CA de 75 millions d’€/an
Votre analyse? Equilibré :
Avec rachat de GUIOT, MONIN est devenu un distributeur de sirop haut de gamme à la fois pour le grand public et pour les professionnels (bar et restaurants)
Ses enjeux stratégiques Garder la marque GUIOT et sa renommée dans les sirops de haut de gamme S’impose davantage dans les rayons des grandes surfaces
Vos recommandations? Se stabiliser avec les nouvelles acquisitions de ces dernières années S’adapter au marché français et de la grande distribution
Adapté à son environnement actuel? Stabiliser les acquisitions récentes Développer davantage d’arôme pour les sirops Rester en concurrent avec les sirops haut de gamme pour le grand public
Adapté à son environnement futur? En 2006 : pénétration du marché de la grande distribution et adaptation future , serait de
rester dans cette « niche ». Compatible avec ses objectifs?
OUI
Société familiale avec 90 ans d’expérience A destination des professionnels des boissons et de la restaurationMarché à la fois national et international (120 pays)
QUELS SONT LES GROUPES STRATÉGIQUES ?
Couverture géographique : Teisseire: Europe et Amérique Monin : National et International.Routin : National et International.
Type d’entreprise : TEISSEIRE, MONIN et ROUTIN (SA, entreprise familiale )
Stratégie de croissanceLeadership
Stratégie concurrentielle
Bouteilles en verre de 25cl .-bouteille en alu :1.5 et 2 L, 50cl
bouteille en verre :1.5 et 2 L, 50clDosette
Design et packaging
Variation des prix en fonction des gammes de produit et des conditionnements (33cl,
75cl et 1L)
Cafés, restaurants, hôtelsGrandes surfaces
Distribution
Prix
Communication
-positionnement haut de gamme
-publicité grand public et par les grandes surfaces
-lutte contre l’obésité : avec manger bouger sur les bouteilles
Teisseire ; leader français en production industrielle de sirops
reflètent la force des relations avec son partenariat avec Virgin Cola
*Concentration du marché : beaucoup de concurrent que ce soit pour les professionnels et le grand public Différenciation pour Teisseire avec le Ice tea
Innovation des arômes des sirops pour Monin et Routin (surtout boissons chaudes et cafés)Développement des Faciladozés pourTeisseire : pour la différenciation des concurrent s
-Rachat d’entreprise pour Monin et Teisseire-Exportation et association avec Eckes-Granini
pour Routin
L’ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES: PORTER
Les fournisseursHausse du prix du
sucreHausse du prix des
fruits
Produit de substitutio
n ; Sirop déjà préparé
Les Nouveaux entrants:
Les Softs Drinks, coca cola, pepsi…
Clients : Marché restreint donc
pression constanteAttention au x
effets de mode
Les SIROPS
Les innovations:
Les billes effervescentes Les dosettes
de sirop
Réglementation : Diminution du taux de sucre
Les conditionnements
L’émergence des sirops gourmands
ENVIRONNEMENT
Economiques&Politiques
Stratégiques
Technologiques
Réglementaires
Socio-Démographiques
Menaces Mutations Opportunités
Marché en croissance ces dernières années
Beaucoup de concurrent : préférence pour les soft drink -Sodas-Jus de fruits, légumes
Elargir le public : sportifs, femmes activesAccroitre le DAS : innovations / BCG
Campagne de sensibilisation pour l’obésité et maladies liés au surpoids : limiter la consommation de sucres « manger, bouger ».
Boissons sucrées : consommées par tout le monde et à n’importe quel moment de la journée
Les Innovations -Bille de sirop -Aspect nutritionnel : sirop pour les sportifs
Coût de l’innovation Coût de la recherche et développement
Dénomination du sirop Sécurité alimentaire Santé publique
Réglementation restreint la consommation d’alcool donc opportunité pour le marché du sirop
Concentration des marques dans le même rayons dans les grandes surfaces Grande surface qui décide des produits qui composent ses rayons
CONCLUSION Produits ancien mais résistance des sirops dans
un marché dominé par les soft drinks. 10% en valeur sur le marché des BRSA, retour à la
croissance depuis 2004 Nombreuses évolutions pour s’adapter à la
demande Grand public : influences culinaires/cocktails Professionnels : aromatisation des boissons chaudes
En GMS, il est vital de se démarquer des MDD pour survivre d’où: Nouvelles gammes : bio, équitable, cocktails Nouvelles fonctions : sport,… Evolutions packaging : utilisation PET, design soigné
La France et les sirops : Leader : Teisseire (aussi dans pays européens) Sociétés exportatrices : Monin, Routin bien
BIBLIOGRAPHIEhttp://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-de-sirops-en-GMS
http://www.pointsdevente.fr/alimentaire/sirops-art208307-26.html
www.routin.fr
www.fruiss.com
www.1883.fr
http://france.monin.com/#/corporate/welcome
http://www.sirops.fr/aspects-nutritionnels/
http://www.teisseire.com