LA GESTION DUN CIRCUIT DE DISTRIBUTIONCliquez pour modifier le
style des sous-titres du masque
5/29/12
Le choix des intermdiaires Pourquoi? Parce que cest eux qui
incarnent lentreprise
aux yeux du client.
Comment?En Prsentant un intrt pour lintermdiaire: Trs bonne
rputation du producteur Produit (gamme) trs rentable
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Le choix des intermdiairesExemple: La division coiffure de
LOral, na
gure de difficult faire accepter ses produits dans les salons.
Le principal problme est un problme de slection. Le fabricant doit
dterminer les caractristiques des intermdiaires qui sont les plus
mme de rvler leur comptences.
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Le choix des intermdiairesLes caractristiques qui rentrent en
jeu
pour le choix des intermdiaires:Lexprience La solvabilit
Laptitude cooprer La rputation
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Le choix des intermdiairesNombre et nature et des autres
produits
distribus
La taille et la qualit de la FDV Lemplacement Le rythme de
croissance La nature de la clientle.
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La formation des intermdiairesLe producteur doit toujours mettre
en place un programme de formation adapt la nature de lintermdiaire
choisi.
5/29/12
La formation des intermdiairesMicrosoft demande tous les
ingnieurs de maintenance appartenant des socits tierces de suivre
des cours pour passer des examens dbouchant sur un diplme de
Professionnel Certifi Microsoft. Ils peuvent ensuite mentionner
cette certification auprs de leur client.
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La motivation des intermdiairesSe manifeste travers trois
approches: -La coopration - La coordination - La collaboration: le
Trade Marketing
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La motivation des intermdiairesa. La coopration: Le pouvoir de
coercition: le fabricant peut
menacer dinterrompre la relation commerciale, ce qui peut se
rvler dissuasif mais dtriore la qualit de la relation sur le long
terme et peut inciter les distributeurs sorganiser en
contrepouvoir.
5/29/12
La motivation des intermdiairesa. La coopration: Le pouvoir de
rcompense: le fait doffrir
des remises particulires contractuels
Le pouvoir lgitime: fond sur des accords Le pouvoir dexpertise:
fond sur des
comptences spcifiques du fabricant et valoriss par les
intermdiaires. Le pouvoir de rfrence: le fabricant est
tellement respect que les intermdiaires sont fiers dafficher
leur collaboration avec lui. 5/29/12
La motivation des intermdiairesb. La coordination: dans cette
approche, le fabricant et le distributeur sentendent sur ce quils
attendent lun de lautre et planifient leurs accords en
consquence.
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La motivation des intermdiairesb. La coordination: Exemple: Une
socit peut remplacer une commission de 35% par le systme suivant:
20% pour latteinte des quotas de vente 10% pour un service aprs
vente efficace 5% pour une information rgulire sur le
march5/29/12
La motivation des intermdiairesc. La collaboration: le Trade
Marketing: Cest ce quon destination du distributeur. Le fabricant
cre, au sein ou en dehors du Dpartement marketing, un service
spcialement charg des relations avec les Distributeurs et dont la
mission est de suivre lvolution de leurs besoins et de leurs
5/29/12 activits. appelle le marketing
La motivation des intermdiairesc. La collaboration:
Ce service tablit, en liaison avec les distributeurs, les
objectifs commerciaux, les niveaux de stocks, les oprations de
campagnes merchendising et les
publipromotionnelles.5/29/12
La motivation des intermdiairesc. La collaboration: Exemple
P&G France, dfinit le Trade Marketing comme une volont de
lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les
objectifs de leurs partenaires respectifs afin de mieux rpondre aux
attentes des consommateurs.5/29/12
La motivation des intermdiairesDiffrence entre le marketing de
ngoce et le Trade Marketing: Voir encadr
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La motivation des intermdiairesDans la pratique, le Trade
marketing comporte toute une srie dactions qui vont bien audel des
transactions commerciales habituelles.
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La motivation des intermdiairesExemple de transactions: Les
marques co-gres: il sagit dune
collaboration entre le producteur et le distributeur pour
concevoir, lancer et grer une marque commune, soit de faon
temporaire, soit de faon permanente en partageant les
responsabilits et les rsultats.
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La motivation des intermdiairesExemple de transactions: Les
oprations promotionnelles sur
mesure: Chaque magasin a des vnements qui lui sont propres
(anniversaire, semaine commerciale, etc).
Les systmes dchanges dinformations (EDI)
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La motivation des intermdiairesExemple de transactions: LECR
(Efficient Consumer Response): consiste
mener une rflexion conjointe sur les moyens damliorer lefficacit
de la promotion, de la logistique, des lancements de produits
nouveaux et de lassortiment des points de vente.
5/29/12
La motivation des intermdiairesExemple de transactions: Le
category Management: consiste dvelopper conjointement des plans
stratgiques relatifs aux catgories de produits. Cette dmarche
implique un certain nombre dactions: la dfinition de la catgorie,
et de son rle stratgique au sein de lenseigne; lanalyse de ses
performances, de son potentiel et de ses objectifs et finalement la
hirarchisation des marques au sein de la catgorie.
5/29/12
La motivation des intermdiairesLe Category Management: voir
Article
5/29/12
Lvaluation des intermdiairesUn fabricant doit rgulirement valuer
les rsultats de son Rseau de distribution et de ses revendeurs. Les
terrains sur lesquels il convient dtre vigilant concernent:La
couverture du march Le niveau moyen des stocks Les dlais de
livraison La prise en charge des marchandises
dtriores ou perdues
La coopration publicitaire
5/29/12
Lvaluation des intermdiairesLe producteur labore en gnral des
quotas de vente qui explicitent les rsultats attendus. Exemple:
Dans lautomobile, on fixe des quotas par modle et pour les ventes
totales.
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La modification dun circuit de distributionDe temps autre, il
devient ncessaire dadapter le circuit de distribution lvolution du
march et au cycle de vie du produit.
5/29/12
La modification dun circuit de distributionTrois niveaux sont
distinguer:Laddition de certains membres du circuit La suppression
de certains membres du
circuitLaddition ou la suppression de certains
circuits
La refonte complte du systme.
5/29/12
La modification dun circuit de distributionLa dcision dinclure
ou dabandonner un
intermdiaire repose sur une analyse marginale classique. La
question est de savoir quels seraient les bnfices de lentreprise
avec et sans cet intermdiaire. En accordant une nouvelle concession
dans une ville, un constructeur automobile doit non seulement
prendre en compte les ventes attendues du nouveau concessionnaire,
mais aussi les accroissements ou diminutions de vente des
concessionnaires dj tablis dans la 5/29/12 zone. De mme lorsquon
envisage
Exemple:
La modification dun circuit de distributionLa dcision de refonte
de lensemble du
systme de distribution mane toujours du Top Management car elle
entraine un rexamen de lensemble de la stratgie marketing de
lentreprise.
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La modification dun circuit de distributionMthodologie:1.
Identification des perceptions et des
dsirs des clients viss propos des services fournis par les
circuits de distribution actuel et de ses concurrents souhaits des
clients
2. Analyse de la performance du systme 3. Dtermination des carts
avec les 4. Etude des contraintes qui limitent les
possibilits de changement
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