La GRC et les nouvelles technologies. Objectifs du séminaire La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de

La GRC et les La GRC et les nouvelles nouvelles

technologiestechnologies

Objectifs du séminaireObjectifs du séminaire

La formation projetée vise la préparation des La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de participants à la conduite de taches ou de projets liées à la thématique de la GRC en projets liées à la thématique de la GRC en entreprise, et ce en permettant de découvrir, entreprise, et ce en permettant de découvrir, d’approfondir ou de renforcer leurs d’approfondir ou de renforcer leurs connaissances en ce qui concerne :connaissances en ce qui concerne :

La compréhension de ce qu’est une approche La compréhension de ce qu’est une approche CRM d’un point de vue stratégique ;CRM d’un point de vue stratégique ;

La conception et le développement d’une La conception et le développement d’une solution CRM sur une dimension fonctionnellesolution CRM sur une dimension fonctionnelle

Les postulats de départLes postulats de départ

Est - ce vrai ?

Un bon produit se vend tout

seul.

Faux,

En situation concurrentielle, le choix du consommateur est influencé par la publicité et l’action du vendeur, etc.…..

Es ce que le marketing crée Es ce que le marketing crée les besoins ?les besoins ?

Le marketing ne crée pas les Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirsmais il influence les désirs

Qu’es ce qui induit le profit Qu’es ce qui induit le profit en entreprise ?en entreprise ?

Le profit soit être la Le profit soit être la résultante de la satisfaction résultante de la satisfaction du clientdu client

Selon vous, c’est quoi l’objectif Selon vous, c’est quoi l’objectif principal du marketing ?principal du marketing ?

Réduit à l’essentiel l’objectif Réduit à l’essentiel l’objectif du marketing est d’du marketing est d’attirerattirer et et de de fidéliser fidéliser des des clients clients rentablesrentables

Qu’es ce que la Qu’es ce que la fidélisation ?fidélisation ?

La fidélité est ainsi envisagée sous la La fidélité est ainsi envisagée sous la forme uneforme une propensionpropension du du

consommateur à se comporter de consommateur à se comporter de manière constantemanière constante, , coopérativecoopérative et et

loyaleloyale vis-à- vis de la marque, vis-à- vis de la marque, notamment lorsqu’il se trouve notamment lorsqu’il se trouve

confronté à des confronté à des incidents critiquesincidents critiques au cours de la relation commerciale au cours de la relation commerciale

(insatisfaction, concurrence).(insatisfaction, concurrence).

Définitions

la fidélité ne se réduit pas à une la fidélité ne se réduit pas à une succession de transactions succession de transactions discrètes (achats répétés), elle est discrètes (achats répétés), elle est davantage l’expression de la davantage l’expression de la relation continue établie entre relation continue établie entre l’individu et la marque.l’individu et la marque.

La fidélité du consommateur intègre La fidélité du consommateur intègre en effet deux réalités temporelles : en effet deux réalités temporelles :

celle de la celle de la relation durablerelation durable et et

celle de la celle de la transaction ponctuelletransaction ponctuelle (épisode). (épisode).

Mesurer la fidélité du consommateur Mesurer la fidélité du consommateur dans une perspective relationnelle dans une perspective relationnelle conduit à considérer à la fois son conduit à considérer à la fois son engagement durableengagement durable envers la envers la marque et ses marque et ses réponses face aux réponses face aux incidents critiquesincidents critiques qui viennent qui viennent ponctuer cette relation (continuité / ponctuer cette relation (continuité / changement ; coopération / conflit ; changement ; coopération / conflit ; loyauté / déloyauté). loyauté / déloyauté).

Notre mesure sera ainsi relationnelle Notre mesure sera ainsi relationnelle et multidimensionnelle.et multidimensionnelle.

la fidélité représente un la fidélité représente un lien affectiflien affectif qui conduit le consommateur à qui conduit le consommateur à maintenir durablement un maintenir durablement un comportement favorable à la marque comportement favorable à la marque en dépit des circonstances qu’il en dépit des circonstances qu’il rencontre. (d’actions offensives de la rencontre. (d’actions offensives de la concurrence ou d’insatisfaction concurrence ou d’insatisfaction ponctuelle notamment)ponctuelle notamment)

La véritable fidélité représente ainsi le La véritable fidélité représente ainsi le cas particulier où le réachat n’est pas cas particulier où le réachat n’est pas fonction de:fonction de:

Facteurs comportementaux (inertie, Facteurs comportementaux (inertie, habitude, barrières de sortie), habitude, barrières de sortie),

Situationnels (rupture de stock, Situationnels (rupture de stock, promotions sur les prix ou dans les points promotions sur les prix ou dans les points de vente, recherche de variété, etc.) ou de vente, recherche de variété, etc.) ou

Normatifs (obligation légale, contrats Normatifs (obligation légale, contrats formels, etc.).formels, etc.).

Il existe 04 type de fidélitésIl existe 04 type de fidélités

la fidélitéla fidélité véritable véritable désigne un désigne un comportement de réachat exclusivement comportement de réachat exclusivement fondé sur une préférence pour la marque.fondé sur une préférence pour la marque.

La fidélité estLa fidélité est latente latente dès lors que dès lors que l’attitude favorable ne se traduit pas par l’attitude favorable ne se traduit pas par des rachats effectifsdes rachats effectifs

La fidélité estLa fidélité est fausse fausse si le réachat observé si le réachat observé est fonction de facteurs situationnels ou est fonction de facteurs situationnels ou n’est que la manifestation d’une inertie n’est que la manifestation d’une inertie (faible implication et faible différenciation (faible implication et faible différenciation perçue des marquesperçue des marques))

L’engagement envers la marque L’engagement envers la marque

= =

un stabilisateur de la relation au fil des transactionsun stabilisateur de la relation au fil des transactions

Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité est est

« un engagement profondément « un engagement profondément exprimé (par le consommateur) exprimé (par le consommateur)

d’acheter de nouveau un produit ou d’acheter de nouveau un produit ou service qu’il préfère, de manièreservice qu’il préfère, de manière

cohérente dans le futur, en dépit des cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des influences situationnelles et des

effets marketing quieffets marketing qui

peuvent induire un changement de peuvent induire un changement de marque ».marque ».

Selon Bitner (1990), l’incident critique estSelon Bitner (1990), l’incident critique est

« celui qui affecte de manière « celui qui affecte de manière substantielle lasubstantielle la

stabilité de certaines activités » En stabilité de certaines activités » En général, l’incident critique peut être un général, l’incident critique peut être un événement positif ou négatif qui a une événement positif ou négatif qui a une incidence importante sur la relation incidence importante sur la relation commerciale.commerciale.

1 - 1 - Les lacunes dans les services centraux : les Les lacunes dans les services centraux : les oublis, les erreurs de facturation et les services oublis, les erreurs de facturation et les services catastrophiques (44%) ;catastrophiques (44%) ;

2 - Les conflits avec les personnels en contact: 2 - Les conflits avec les personnels en contact: l’inattention, l’impolitesse, l’inflexibilité ou l’inattention, l’impolitesse, l’inflexibilité ou l’incompétence du personnel en contact (34%) ;l’incompétence du personnel en contact (34%) ;

3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix 3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix sont jugées trop injustes, trop décevantes et/ou sont jugées trop injustes, trop décevantes et/ou trop élevées par rapport à ceux pratiqués par trop élevées par rapport à ceux pratiqués par les concurrents (30%) ;les concurrents (30%) ;

4 - Le manque de « praticité » : en termes de 4 - Le manque de « praticité » : en termes de proximité géographique, d’heures d’ouverture, proximité géographique, d’heures d’ouverture, de temps d’attente ou de retards de livraison de temps d’attente ou de retards de livraison (20%) ;(20%) ;

l’incident critique

5- Les réactions des employés en cas de 5- Les réactions des employés en cas de réclamation : la mauvaise volonté, réclamation : la mauvaise volonté, l’insuffisance ou le refus des personnels en l’insuffisance ou le refus des personnels en contact de répondre favorablement aux contact de répondre favorablement aux réclamations (17%) ;réclamations (17%) ;

6 - Le caractère attractif des concurrents : une 6 - Le caractère attractif des concurrents : une meilleure qualité, fiabilité et personnalisation meilleure qualité, fiabilité et personnalisation perçue des services (10%) ;perçue des services (10%) ;

7 - Les problèmes éthiques : la perception de 7 - Les problèmes éthiques : la perception de comportements malhonnêtes, illégaux, comportements malhonnêtes, illégaux, immoraux, malsains, dangereux, injustes immoraux, malsains, dangereux, injustes (entre 7 et 9%) ;(entre 7 et 9%) ;

8 - Les changements subis et non voulus : 8 - Les changements subis et non voulus : départ ou fin d’activité d’un prestataire (6%).départ ou fin d’activité d’un prestataire (6%).

Les réponses du consommateur face à Les réponses du consommateur face à des incidents critiques peuvent être des incidents critiques peuvent être très diverses allant de la très diverses allant de la rupture rupture brutalebrutale de la relation au de la relation au bouche à bouche à oreille négatiforeille négatif en passant par le en passant par le recours à recours à la négociationla négociation

Qu’es ce que le Qu’es ce que le marketing marketing

direct ?direct ?

Du marketing direct au Du marketing direct au marketing relationnelmarketing relationnel

L’essence du marketing direct est la gestion L’essence du marketing direct est la gestion d’un d’un dialogue avec le clientdialogue avec le client pour offrir pour offrir d’une façon d’une façon personnaliséepersonnalisée les éléments les éléments

qu’il souhaite, que se soit une qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. information, un produit, ou un service.

Pour que l’offre de se service personnalisé Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’soit rentable, c’est l’informationinformation qui va qui va

piloter les décisions d’interface de piloter les décisions d’interface de communication et de service.communication et de service.

Autre définitionAutre définition

Une technique de Une technique de communicationcommunicationInteractiveInteractive ppar le biais de un ou ar le biais de un ou plusieursplusieurs mediasmedias dont on attend dont on attend

uneune réponseréponsemesurablemesurable

La différence entre le marketing direct et La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE FAIRE AGIRAGIR, et donc, sur l’existence d’un , et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…)téléphone, adresse électronique…)

Marketing direct VS Publicité

Le modèle (Cognitif- Affectif- Conatif)

CommunicationStade

cognitif

Stade

affectif

Stade

conatif

Effets intermédiaires

APPREHENSION

INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE

IMPLICATION

+

-

APPRENTISSAGE (1)

learn>feel>do

Voiture, maison, meubles, nouveaux produits

AFFECTIVITE (2)

feel>learn>do

ou feel>do>learn

Bijoux, cosmétiques, articles de modes,…

ROUTINE (3)

do>learn>feel

Produits alimentaires, détergents,..

HEDONISME (4)

do>feel>learn

Cigarettes, liqueur, soda, confiseries,…

la matrice FCB

Les raisons du Les raisons du développement du développement du marketing direct marketing direct

Les facteurs sociologiques Les facteurs sociologiques Les facteurs Les facteurs

technologiques technologiques L’intérêt du client L’intérêt du client

Le marketing direct se caractérise Le marketing direct se caractérise par :par :

L’absence d’intermédiaire ;L’absence d’intermédiaire ; Double fonction de communication Double fonction de communication

(marketing direct) et l’attente d’une (marketing direct) et l’attente d’une réaction du client ;réaction du client ;

Le marketing direct utilisé pour la Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing mise en place d’un marketing relationnel.relationnel.

Caractéristiques

LES MEDIAS ECRITSLES MEDIAS ECRITS

Les mailings (Publipostage)Les mailings (Publipostage) Le« toute boite »,imprimé sans adresse Le« toute boite »,imprimé sans adresse

(ISA)(ISA) Les bus-mailingsLes bus-mailings L’asile-colisL’asile-colis L’encart courrierL’encart courrier Les encarts sur les lieux de venteLes encarts sur les lieux de vente Le presseLe presse La télécopie (fax)La télécopie (fax) L’affichageL’affichage Le catalogueLe catalogue

LES MEDIA INTERACTIFSLES MEDIA INTERACTIFS

Le téléphone fixe ou mobile Le téléphone fixe ou mobile (télémarketing)(télémarketing)

Internet (E-mailing)Internet (E-mailing) La télévisionLa télévision La radioLa radio Les bornes interactivesLes bornes interactives

LES 5 CLES DU MARKETING LES 5 CLES DU MARKETING DIRECTDIRECT

Une bonne connaissance de laUne bonne connaissance de la ciblecible UneUne stratégie adaptéestratégie adaptée à la cibleà la cible La force deLa force de l’offrel’offre La qualité deLa qualité de la créationla création La rigueur duLa rigueur du suivisuivi ,, pendant et aprèspendant et après

l’actionl’action

Qu’es ce que le capital Qu’es ce que le capital Client ?Client ?

Le capital client est l’ensemble des Le capital client est l’ensemble des achats que le client est susceptible de achats que le client est susceptible de réaliser auprès l’unité tout au long de réaliser auprès l’unité tout au long de la relation qu’il entretient avec elle, la relation qu’il entretient avec elle, dont on déduit les efforts dont on déduit les efforts commerciaux auxquels celles-ci ont dû commerciaux auxquels celles-ci ont dû consentir pour le conserver(courriers, consentir pour le conserver(courriers, cadeaux, remise…)cadeaux, remise…)

L’unité commerciale L’unité commerciale augmentera ce capital si augmentera ce capital si

elle…elle… Connaît ses prospects et clients: pour leur Connaît ses prospects et clients: pour leur montrer qu’ils sont pris en considération, montrer qu’ils sont pris en considération, mieux les conseiller et proposer des offres mieux les conseiller et proposer des offres correspondant à leurs attentes;correspondant à leurs attentes;

Donne envie d’acheter davantage à ses Donne envie d’acheter davantage à ses clients actuels: une relation durable crée clients actuels: une relation durable crée un climat de confiance favorable à l’achat, un climat de confiance favorable à l’achat, et les nouveaux contacts multiplient les et les nouveaux contacts multiplient les opportunités de ventes additionnelles;opportunités de ventes additionnelles;

Consolide la relation: en fidélisant les Consolide la relation: en fidélisant les clients, ce qui améliore les margesclients, ce qui améliore les marges

La rentabilité du clientLa rentabilité du client

L’entreprise s’oriente davantage sur L’entreprise s’oriente davantage sur la relation à long terme nettement la relation à long terme nettement plus profitable que sur des objectifs plus profitable que sur des objectifs de vente immédiatede vente immédiate

Le seuil de rentabilité est le nombre d’articles à vendre pour couvrir le coût d’une opération de marketing

Les méthodes les plus Les méthodes les plus connus..connus..

Loi de paretoLoi de pareto Life time valueLife time value RFMRFM

De tels calculs permettent :

D’éliminer les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire l’objet d’offres moins fréquentes ou moins coûteuses ;

De déterminer les caractéristiques discriminantes des prospects les plus rentables, en vue d’orienter les recrutements ultérieurs vers les catégories de prospects possédant ces mêmes caractéristiques.

Principe N°1: Principe N°1: Ne cherchez pas à retenir tous Ne cherchez pas à retenir tous les clients, soyez sélectifsles clients, soyez sélectifsPrincipe N°2 : Principe N°2 : La polygamie du La polygamie du consommateur est aujourd’hui une réalité consommateur est aujourd’hui une réalité économique : concentrez-vous sur la part de économique : concentrez-vous sur la part de dépenses de vos clients.dépenses de vos clients.Principe N°3 : Principe N°3 : La fidélité repose sur un La fidélité repose sur un bénéfice mutuel. Or la plupart des bénéfice mutuel. Or la plupart des programmes de fidélisation privilégient les programmes de fidélisation privilégient les intérêts de l’entreprise.intérêts de l’entreprise.Principe N° 4: Principe N° 4: La satisfaction des salariés La satisfaction des salariés peut faire la différence, mais elle ne peut faire la différence, mais elle ne conditionne pas, loin s’en faut, la fidélité des conditionne pas, loin s’en faut, la fidélité des clients.clients.Principe n°5 : Principe n°5 : La fidélité client et la La fidélité client et la perception de la marque sont perception de la marque sont interdépendantes. Elles doivent être gérées interdépendantes. Elles doivent être gérées ensemble.ensemble.

Quelques principes clés à Quelques principes clés à retenirretenir

Approche Approche marketing marketing produit produit

les étapes de production-servuction et les étapes de production-servuction et de vente-distribution sont séparées de vente-distribution sont séparées

Approche Approche marketing direct marketing direct

personnalisation du service et de la personnalisation du service et de la communication avec le client tant dans communication avec le client tant dans son contenu que dans la pression son contenu que dans la pression effectuée sur chaque cible effectuée sur chaque cible

Approche Approche database database marketing marketing

L’entreprise met en place une L’entreprise met en place une informatique d’analyse et de décision informatique d’analyse et de décision (CRM)(CRM)

Approche Approche marketing marketing individualisé (one-individualisé (one-to-one)to-one)

adapte son organisation pour être adapte son organisation pour être capable de personnaliser l’ensemble de capable de personnaliser l’ensemble de son offre dans des conditions son offre dans des conditions économiques acceptables économiques acceptables

Approche Approche marketing marketing relationnelrelationnel

la connaissance, la reconnaissance, la la connaissance, la reconnaissance, la confiance et la solidarité contractuelle confiance et la solidarité contractuelle deviennent les éléments clés d’une deviennent les éléments clés d’une gestion globale de la relation avec les gestion globale de la relation avec les clientsclients

Approche Approche marketing marketing interactif interactif (cybermarketing)(cybermarketing)

permet d’aller encore plus loin dans la permet d’aller encore plus loin dans la coproduction, par le client et coproduction, par le client et l’entreprise, du service proposé par l’entreprise, du service proposé par l’entreprise l’entreprise

EVOLUTION DES APPROCHES MARKETING

La Gestion de la La Gestion de la Relations ClientsRelations Clients

(GRC)(GRC)Customer Customer

Relationship Relationship ManagmentManagment

(CRM)(CRM)

PROBLEMATIQUE PROBLEMATIQUE

A / L’ère de l’informationA / L’ère de l’information

1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité

B / Le client, drôle de clientB / Le client, drôle de client

La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : Les achats de produits à fort impact de marqueLes achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi).

Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et référencement gratuit).

Depuis longtemps, le marketing a Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. produit « poussé » par le marketing.

le client veut être acteur de ce qu’on le client veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit.définir et individualiser son produit.

C / Le « B to… »C / Le « B to… »

B2B52 %

Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques :

Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières

Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins.

Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production masse/vente à une démarche personnalisée.

B2C13 %

Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente

B2B2C25 %

Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.

Données 2001

D / La fidélisationD / La fidélisation

Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence :

80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1 euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service client, il en rapporte 60. Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans. Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.

Le marketing transactionnel valorise : • le produit • l’acte d’achat • le moment de la transaction (fréquence,

récence) • le montant de la transaction

Le marketing relationnel valorise : • la relation avec le client • la durée de la relation • l’individualisation (concept one to

one) • la « mémoire » des contacts entre le

client et l'entreprise • la fidélisation • la valeur des achats présents et futurs

Marketing Marketing transactionneltransactionnel

Marketing Marketing RelationnelRelationnel

- Marketing de Marketing de conquête conquête - Portée court-Portée court-termistetermiste- Le but étant de Le but étant de conclure la vente .conclure la vente .-Communication de Communication de massemasse

- Marketing de - Marketing de fidélisationfidélisation-vision à plus long vision à plus long terme terme - le but étant de le but étant de renforcer la relationrenforcer la relation- communication communication individualiséeindividualisée

Les politiques de la Les politiques de la relation clientrelation clientAttention, GRC n’est pas synonyme de fidélisationAttention, GRC n’est pas synonyme de fidélisation

Valeur du client (1)

Intensité de la relation RFM (2)

Politique de fidélisation

Politique de rationalisationPolitique

d’abandon

Politique de( re )conquête

(1)Rentabilité actuelle et potentielle, degré priorité stratégique du client

(2) RFM: Récence, Fréquence , Montant

Les enjeux de la relation Les enjeux de la relation pour l’unité commercialepour l’unité commerciale

Augmenter le capital clientAugmenter le capital client Conserver les clientsConserver les clients Obtenir un avantage concurrentielObtenir un avantage concurrentiel Acquérir de nouveaux clientsAcquérir de nouveaux clients Se concentrer sur les clients les plus Se concentrer sur les clients les plus

intéressantsintéressants

Construction de la relation Construction de la relation client et Valorisation de la client et Valorisation de la

relation clientrelation client Elle consiste en des solutions de présentation des Elle consiste en des solutions de présentation des

offres et des informations aux clients, des solutions offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le compréhension du comportement client dans le contexte e-business de l'entreprise.contexte e-business de l'entreprise.

La construction de la relation client dépend de la La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données manière dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement construire une relation durable, mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties.bénéfique et profitable aux deux parties.

HISTORIQUE DU CRM HISTORIQUE DU CRM

Pourquoi la GRC?Pourquoi la GRC? La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement

marketing des Entreprises et de l’avènement des nouvelles marketing des Entreprises et de l’avènement des nouvelles possibilités technologiquespossibilités technologiques

Nouvelles organisations

Nouveaux outils

Environnement

Technologie

L’offre d’aujourd’hui est devenue L’offre d’aujourd’hui est devenue excédentaire. Les consommateurs , déjà très excédentaire. Les consommateurs , déjà très équipés et acheteurs avertis, disposent du équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence.concurrence.

Il cherchent les produits les plus adaptés à Il cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing le mieux à leur personnalité. Le marketing s’intéresse de plus en plus au s’intéresse de plus en plus au client( comportement d’achat et client( comportement d’achat et segmentation) et moins au produit.segmentation) et moins au produit.

Les conséquences pour les Les conséquences pour les entreprisesentreprises

La spirale « toujours plus pour le client » La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs:entreprises. Plusieurs facteurs:

o Complexité croissante des produits et des Complexité croissante des produits et des process de production (plus de fonctionnalités, process de production (plus de fonctionnalités, qualités accrues, technologie de production)qualités accrues, technologie de production)

o Allongement du cycle de vente (face à la Allongement du cycle de vente (face à la profusion d’offre, la rationalisation des choix des profusion d’offre, la rationalisation des choix des clients est source potentielle de forte économie. clients est source potentielle de forte économie. Les clients consacrent plus d’énergie à analyser Les clients consacrent plus d’énergie à analyser et comparer les offres )et comparer les offres )

Il faut donc repenser le système d’information des Il faut donc repenser le système d’information des entreprises pour pouvoir placer le client au entreprises pour pouvoir placer le client au centre de ses préoccupations)centre de ses préoccupations)

DéfinitionDéfinition

Le CRM consiste à mettre en place une Le CRM consiste à mettre en place une stratégiestratégie, des , des processusprocessus , et des , et des outilsoutils pour bâtir une relation globale et pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts l’ensemble des points de contacts

On peut définir aussi le On peut définir aussi le CRM commeCRM comme

... « Une approche globale visant à ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » au bon niveau de coûts. »

Le CRM couvre les aspects Le CRM couvre les aspects suivantssuivants

Du Marketing pour construire des relations Du Marketing pour construire des relations de proximité avec ses clients et ses prospects de proximité avec ses clients et ses prospects afin de les encourager à concentrer une forte afin de les encourager à concentrer une forte part de leurs achats.part de leurs achats.

De l’organisation pour associer les De l’organisation pour associer les fournisseurs , les collaborateurs et les clients fournisseurs , les collaborateurs et les clients dans un dispositif global d’amélioration du dans un dispositif global d’amélioration du service client.service client.

Des technologies pour supporter et Des technologies pour supporter et industrialiser par des outils informatiques les industrialiser par des outils informatiques les processus du marketing relationnelprocessus du marketing relationnel

ERPERP

IntranetIntranet

DatawarehouseDatawarehouse

InternetInternet

ExtranetExtranet

Clients

Fo

urn

isseurs

SCMSCM

SCMSCM

CRMCRM

Entreprise numérique : les composantes

AVANTAGES DE LA GRC AVANTAGES DE LA GRC La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les

étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.identifier et mieux les connaître.

Les enjeuxLes enjeuxCaractéristiqu

es du marché

Réponse de la GRC

Offre saturée Politique client adaptée Connaissance " événementielle " de la

vie du client Personnalisation de l’offre et des

services Proposition de la bonne offre au bon

moment Anticipation des besoins client

Diminution des marges Gestion segmentée des clients en

fonction des niveaux de profitabilité Maîtrise des coûts d’obtention de

nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des

processus clients (qualité-traçabilité du service)

LES TECHNOLOGIES LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES ASSOCIEES

LES APPLICATIONS CRM LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE »« FRONT OFFICE »

Automatisation des forces de vente Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) (Sales Force Automation- SFA) : :

Les applications SFA rendent possible le lead Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur tracking (piste commerciale débouchant sur une intention d’achat : adresses de prospects ), une intention d’achat : adresses de prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients . Les commerciaux peuvent leurs clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les opportunités les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale. la démarche commerciale.

Service et support client : Service et support client : Les applications de service et support client Les applications de service et support client

couvrent des champs tels que la gestion des couvrent des champs tels que la gestion des centres d’appels, les outils d’aide (support) en centres d’appels, les outils d’aide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. résolution de problèmes.

Ces applications permettent aux clients de Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils comprendre les problèmes liés à un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des de recueillir les préférences et les aversions des clients.clients.

Automatisation du Marketing : Automatisation du Marketing : Les fonctions d’automatisation du marketing Les fonctions d’automatisation du marketing

couvrent un large éventail de possibilités. Au couvrent un large éventail de possibilités. Au front office, ce sont:front office, ce sont:

o des systèmes de réponse automatique aux e-des systèmes de réponse automatique aux e-mails;mails;

o les outils de "gestion/exécution" des les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ; campagnes et des enquêtes ;

o et la "gestion/distribution" des supports et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux marketing au personnel des ventes, et aux partenaires.partenaires.

APPLICATIONS BACK APPLICATIONS BACK OFFICEOFFICE

La vue entière du client consiste en des solutions et outils de La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client. collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client.

Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations :informations :

o Les systèmes qui contiennent les Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées préférences exprimées des clientsdes clients, les données issues d'enquête et les historiques , les données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les clients;des interactions avec les clients;

o Les systèmes opérationnels , qui contiennent les Les systèmes opérationnels , qui contiennent les historiques historiques des transactions, des servicesdes transactions, des services; ;

o Les services de données, qui fournissent les Les services de données, qui fournissent les agrégats agrégats d’informationsd’informations telles que les données démographiques et telles que les données démographiques et psycho graphiques.psycho graphiques.

o Les outils Les outils d'accès aux informationsd'accès aux informations clients utilisent les clients utilisent les technologies de traitement des données afin de les rendre technologies de traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.compte les portails collaboratifs.

La vue entière du client:La vue entière du client:

Ciblage des clients Ciblage des clients

Il consiste en des solutions d'organisation Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores.de classement des clients par scores.

Exemples d’entreprises Exemples d’entreprises utilisant CRMutilisant CRM

Industrie : Industrie :

Rank XeroxRank Xerox, l’industriel a , l’industriel a contrebalancé l’augmentation de contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse salariale 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité.6% de la productivité.

Entreprise publiqueEntreprise publique : :

SNCFSNCF, la Société Nationale des , la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.rapportent 1/3 du chiffre d’affaires.

Banque :Banque :

SofincoSofinco, filiale à 100% du Crédit , filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation Agricole, s’est doté d’une organisation commerciale (trois réseaux), marketing commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres d’appels) et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client. intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des clients se déclarent satisfaits des services.services.

Service : Service :

I-NEAI-NEA, société de services de , société de services de maintenances de parcs maintenances de parcs informatiques a mis en place le informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et progiciel C.R.M. de Clarify et l’application WAP du groupe l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.interventions des techniciens.

Biens de consommation :Biens de consommation :

Groupe MARSGroupe MARS, le leader de la , le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré, confiserie-chocolat, s’est concentré, appuyé par Numsight, sur le appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et croisement des données ventes et consommateurs de 1100 consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs hypermarchés pour optimiser leurs performances.performances.

Médias :Médias :

Hachette Filipacchi MédiasHachette Filipacchi Médias, , regroupant 48 titres de la presse regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions française, a réuni plus de 2 millions d’abonnés actifs sur une seule base d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en ventes croisées et des montées en gamme à l’aide de Koba.gamme à l’aide de Koba.

Starts-ups : Starts-ups :

Avec pour modèle Amazon, Avec pour modèle Amazon, VitagoVitago, , centre de beauté et de santé sur centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision.d’affaires et utilise Broadvision.

PME : PME :

Essilor ProtectionEssilor Protection, professionnel , professionnel des verres pour lunettes a implanté des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-Deal pour en 3 mois Cupidon d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client commerciaux une fiche client unique.unique.

Les termes importantsLes termes importants

Meilleurs clients Meilleurs clients IdentifierIdentifier AttirerAttirer FidéliserFidéliser Augmenter la valeur du capital clientAugmenter la valeur du capital client

La technologie contribue à 25 % à La technologie contribue à 25 % à l’amélioration de la performance l’amélioration de la performance marketing et commercial.marketing et commercial.

Les compétences humaines comptent Les compétences humaines comptent pour 50 % dans cette améliorationpour 50 % dans cette amélioration

la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en oeuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise

Précisons…..

GRC et technologiesGRC et technologies

Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise :

- Marketing,- Commercial et - Service client.

L'automatisation des activité de marketing de l'entreprise permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation.

ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ex: relance téléphonique suite à une campagne). ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).

L'automatisation de la prise en charge commerciale du client apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel

(ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)

Le support du service client permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant

(ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).

Les outils de la GRCLes outils de la GRC Le back office : gestion des devis et Le back office : gestion des devis et

contacts. Outils d’aide à la décision contacts. Outils d’aide à la décision (configurateur d’offre, encyclopédie des (configurateur d’offre, encyclopédie des produits, concurrence …). Interfaçage produits, concurrence …). Interfaçage avec outils de gestion (production, stock, avec outils de gestion (production, stock, facturation…).facturation…).

Le Data warehouse (entrepôt de Le Data warehouse (entrepôt de données) : Unification en une seule données) : Unification en une seule source, de toutes les informations ayant source, de toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, trait aux clients et prospects (historique, état des commandes en cours, exigences état des commandes en cours, exigences particulières, potentiel)particulières, potentiel)

Les bases de données externes: base de données Les bases de données externes: base de données marketing qui viennent enrichir l’information marketing qui viennent enrichir l’information sur le marché , sa segmentation, les sur le marché , sa segmentation, les comportements des clients et prospects.comportements des clients et prospects.

les canaux de relation pour la vente et l’après-les canaux de relation pour la vente et l’après-vente: multiplicité des canaux de contact (point vente: multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de vente, centre d’appels, de vente, la force de vente, centre d’appels, internet…). Il faut que tous ces canaux de internet…). Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute l’information client contact aient accès à toute l’information client pour permettre d’avoir un haut niveau de pour permettre d’avoir un haut niveau de service , enrichissement des informations service , enrichissement des informations clients, personnalisation de l’offre et fidélisation. clients, personnalisation de l’offre et fidélisation.

Les outils de la GRCLes outils de la GRC

Les logiciels d’automatisation du Les logiciels d’automatisation du Marketing : le marketing one to one Marketing : le marketing one to one rend nécessaire l’utilisation d’outils de rend nécessaire l’utilisation d’outils de productivité dans les service productivité dans les service Marketing. Conception des campagnes Marketing. Conception des campagnes segmentation, ciblage , planification segmentation, ciblage , planification des actions en fonction des données de des actions en fonction des données de chaque client- prospect et des objectifs chaque client- prospect et des objectifs de la campagne.de la campagne.

Les outils de la GRCLes outils de la GRC

Illustration du recours aux logiciels de GRC dans les réseaux bancaires.

MESSAGERIE

ACTIONS A MENER

CLIENTS

FICHES PRODUITS

ANNUAIRE INTERNE @ INTERNET

QUESTIONS REPONSES

Outils

Le poste de travail du chargé de clientèle :

Interface de GRC

CLIENTS

Interface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun.

Se recentrer autour du client et de ses relations avec la banque

Personnaliser la relation

Améliorer l’efficacité du commercial

…/…

CLIENTS

Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du client. Exemple :

proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen des véhicules en

France…

…/…

CLIENTS

Ciblage marketing

Demande client

Relance du chargé de clientèle

Anticipation des faits remarquables dans la vie du client

Approche globale de la relation client

…/…

CLIENTS

L’interface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors être pris en charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact dans l’agence accède à l’historique de la relation évitant les

questions inutiles, optimisant la relation au client.

CLIENTS

Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus,

adresses, téléphone….

Exemple de Menu

Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos

Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale)

CLIENTS Exemple de Menu


Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens…



Mouvements et écritures des comptes du client. Possibilité (selon droits d’accès du collaborateur) d’effectuer soi même

des virements de compte à compte.



Etat des produits et services souscrits par le client.



Module de vente. Liste de tous les produits et services du groupe couplée aux fonctions de souscription par le client.



Intégration de l’agenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et d’écriture par les autres

collaborateurs.

ACTIONS A MENER

Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de

l’interface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à proposer selon les évènements

commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants, renouvellement véhicule..)

Ce qu’il faut préciserCe qu’il faut préciser

la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en oeuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise

MéthodologieMéthodologie

Méthode IDIC:Méthode IDIC:

Identifier, Différencier, Interagir, Identifier, Différencier, Interagir, CustomiserCustomiser

Identifier:Identifier:= collecter les informations nécessaires pour = collecter les informations nécessaires pour

engager des relations one-to-one avec les plus engager des relations one-to-one avec les plus profitablesprofitables

Questions liées à l’identification:Questions liées à l’identification:- Quelles informations me permettent de repérer les Quelles informations me permettent de repérer les

meilleurs clients/prospects de l’entreprisemeilleurs clients/prospects de l’entreprise- Quelles informations me permettent de proposer Quelles informations me permettent de proposer

une offre personnalisée à ces mêmes clientsune offre personnalisée à ces mêmes clients- Comment vais-je collecter et traiter cette Comment vais-je collecter et traiter cette

informationinformation- Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités

de collecte et de traitement d’informationde collecte et de traitement d’information

Différencier:Différencier:= Segmenter le portefeuille client en fonction = Segmenter le portefeuille client en fonction

de la valeur du client pour l’entreprise et ses de la valeur du client pour l’entreprise et ses attentesattentes

Questions liées à la différenciation:Questions liées à la différenciation:- Quels sont les critères qui permettront Quels sont les critères qui permettront

d’évaluer la valeur du portefeuille clientd’évaluer la valeur du portefeuille client- Aux yeux du client, quelles caractéristiques de Aux yeux du client, quelles caractéristiques de

l’offre apportent une valeur distinctivel’offre apportent une valeur distinctive- Quelle précision dois-je atteindre dans ma Quelle précision dois-je atteindre dans ma

segmentation (utilité, capacité d’utilisation). segmentation (utilité, capacité d’utilisation).

Interagir:Interagir:= Solliciter et accompagner les clients et = Solliciter et accompagner les clients et

prospects pour atteindre les objectifs définis prospects pour atteindre les objectifs définis par la politique de différenciationpar la politique de différenciation

Questions liées à l’interaction :Questions liées à l’interaction :- Quel type d’actions commerciales ?Quel type d’actions commerciales ?- Quel type de personnalisation ?Quel type de personnalisation ?- Quels canaux de contact client utiliser ? Quels canaux de contact client utiliser ?

(solliciter,répondre, coûts)(solliciter,répondre, coûts)- Comment automatiser les outils de Comment automatiser les outils de

communication ?communication ?

Customiser:Customiser:= Il s’agit de chercher à adapter le degré de = Il s’agit de chercher à adapter le degré de

personnalisation des produits et services aux personnalisation des produits et services aux besoins exprimés en terme de différenciation et besoins exprimés en terme de différenciation et d’interaction ; en tenant compte des capacités de d’interaction ; en tenant compte des capacités de production.production.

Questions liées à la customisation:Questions liées à la customisation:- Sur quelles variables du mix faire porter ses Sur quelles variables du mix faire porter ses

efforts ?efforts ?- Quel niveau de personnalisation pour quels Quel niveau de personnalisation pour quels

clients ?clients ?- Quel positionnement par rapport à la concurrence Quel positionnement par rapport à la concurrence

??

La démarche du projetLa démarche du projet en en 11 étapes11 étapes

1.1. Une équipe prend en charge la totalité du Une équipe prend en charge la totalité du projet CRM. projet CRM.

2.2. Cette équipe de projet doit évaluer la Cette équipe de projet doit évaluer la disposition du personnel au changement. disposition du personnel au changement.

3.3. A ce stade, il est nécessaire de segmenter A ce stade, il est nécessaire de segmenter la clientèle. Le but de la segmentation est la clientèle. Le but de la segmentation est de déterminer les clients qui représentent de déterminer les clients qui représentent le plus fort potentiel de profit, appelés les le plus fort potentiel de profit, appelés les « bijoux de la couronne ».« bijoux de la couronne ».

4. L’équipe du projet CRM va établir le profil 4. L’équipe du projet CRM va établir le profil des clients stratégiques (leurs besoins et des clients stratégiques (leurs besoins et leurs habitudes )leurs habitudes )

5. L’écoute du client est primordiale car il donne 5. L’écoute du client est primordiale car il donne de précieuses informations sur ce qu’il désire. de précieuses informations sur ce qu’il désire. Ces informations seront, ensuite, utilisées pour Ces informations seront, ensuite, utilisées pour centrer les efforts exactement là où ils sont centrer les efforts exactement là où ils sont nécessaires.nécessaires.

6. Il faut analyser les points faibles de l’entreprise.6. Il faut analyser les points faibles de l’entreprise.7. L’entreprise possède des comptes client 7. L’entreprise possède des comptes client

stratégiques. Des équipes chargées uniquement stratégiques. Des équipes chargées uniquement de ces comptes sont à mettre en place.de ces comptes sont à mettre en place.

8. Une clientèle « haut de gamme » est 8. Une clientèle « haut de gamme » est déterminée. Il s’agit maintenant de définir un déterminée. Il s’agit maintenant de définir un plan d’actions stratégiqueplan d’actions stratégique


9. le plan d’actions est évalué et validé. 9. le plan d’actions est évalué et validé. L’équipe du projet CRM vérifie auprès des L’équipe du projet CRM vérifie auprès des clients que le plan correspond à leurs clients que le plan correspond à leurs attentes d’aujourd’hui.attentes d’aujourd’hui.

10. On assure la formation des équipes qui 10. On assure la formation des équipes qui vont mettre en pratique ce plan d’actions.vont mettre en pratique ce plan d’actions.

11. La dernière étape consiste à vérifier les 11. La dernière étape consiste à vérifier les résultats et effectuer des ajustements si résultats et effectuer des ajustements si nécessaire. La mise en place d’un CRM nécessaire. La mise en place d’un CRM suppose un « plan de bataille » de formation suppose un « plan de bataille » de formation et de communication qui doit anticiper les et de communication qui doit anticiper les réticences naturelles et contribuer à réticences naturelles et contribuer à transformer la culture client de l’entreprise. transformer la culture client de l’entreprise.


L’échec des CRM est en L’échec des CRM est en grande partie dû à quatre grande partie dû à quatre

causes causes 1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue 1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue

comme un changement uniquement opéré comme un changement uniquement opéré dans le département informatique. Or, il ne dans le département informatique. Or, il ne s’agit pas d’un processus isolé, s’agit pas d’un processus isolé,

2) un manque de ressources est significatif. 2) un manque de ressources est significatif. L’adoption d’un projet CRM demande L’adoption d’un projet CRM demande d’énormes ressources financières et humaines d’énormes ressources financières et humaines qui sont parfois sous-estimées, qui sont parfois sous-estimées,

3) Les attentes sont parfois irréalistes et 3) Les attentes sont parfois irréalistes et mettent à mal la réussite du projet, mettent à mal la réussite du projet,

4) la formation des utilisateurs finaux du projet 4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en l’occurrence les commerciaux, n’est CRM, en l’occurrence les commerciaux, n’est pas suffisante et réduit les performances de pas suffisante et réduit les performances de l’outil du fait d’une mauvaise utilisation. l’outil du fait d’une mauvaise utilisation.

Pour réussir son projet Pour réussir son projet CRM….CRM….

1. Définir des objectifs précis qui se traduisent 1. Définir des objectifs précis qui se traduisent par des ratios ou des pourcentages afin de par des ratios ou des pourcentages afin de mesurer les résultats obtenus,mesurer les résultats obtenus,

2. Impliquer tous les services concernés : chacun 2. Impliquer tous les services concernés : chacun doit accepter l’idée que la réussite dépend de la doit accepter l’idée que la réussite dépend de la participation active de tous,participation active de tous,

3. Faire appel aux membres de l’entreprise qui 3. Faire appel aux membres de l’entreprise qui connaissent le mieux l’activité de l’entreprise connaissent le mieux l’activité de l’entreprise pour que la solution CRM envisagée soit pour que la solution CRM envisagée soit respectueuse des besoins quotidiens des respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux,utilisateurs finaux,

4. Susciter l’adhésion du personnel. La gestion du 4. Susciter l’adhésion du personnel. La gestion du changement est essentielle. Les informations changement est essentielle. Les informations sur l’état d’avancement du CRM doivent être sur l’état d’avancement du CRM doivent être connues par tous et en particulier par la force connues par tous et en particulier par la force de vente,de vente,

6. 6. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des ajustements du plan par CRM et effectuer des ajustements du plan par rapport aux objectifs fixés à l’origine, rapport aux objectifs fixés à l’origine, Encourager la participation des Encourager la participation des collaborateurs. collaborateurs.

7. Tirer profit d’une personne fédératrice. Celle-7. Tirer profit d’une personne fédératrice. Celle-ci sera en charge d’informer le personnel des ci sera en charge d’informer le personnel des changements et d’expliquer le projet envisagé,changements et d’expliquer le projet envisagé,

8. Motiver le personnel pour créer une 8. Motiver le personnel pour créer une ambiance propice au travail,ambiance propice au travail,

9. Assurer une communication en continu. Dès 9. Assurer une communication en continu. Dès le début du projet, il faut mettre en évidence le début du projet, il faut mettre en évidence le bénéfice attendu par l’ensemble des le bénéfice attendu par l’ensemble des collaborateurs, collaborateurs,


10. Soutenir le moral du personnel car la mise 10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place d’un projet CRM est longue,en place d’un projet CRM est longue,

11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. 11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont tendance à négliger les Les entreprises ont tendance à négliger les lacunes de leur personnel en matière lacunes de leur personnel en matière informatique,informatique,

12. Privilégier les applications fonctionnelles 12. Privilégier les applications fonctionnelles avec une solution technique simplifiée,avec une solution technique simplifiée,

13. Éviter l’excès de différenciation. En effet, si 13. Éviter l’excès de différenciation. En effet, si l’entreprise opte pour des logiciels très l’entreprise opte pour des logiciels très particuliers à son organisation, les mises à particuliers à son organisation, les mises à jours seront difficiles,jours seront difficiles,


14. Mettre en place progressivement la 14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les solution CRM. Il faut informer les différentes unités de l’entreprise à différentes unités de l’entreprise à chaque étape de la mise en place du chaque étape de la mise en place du CRM,CRM,

15. Afficher les premiers résultats pour 15. Afficher les premiers résultats pour encourager l’adhésion au changement encourager l’adhésion au changement et convaincre les collaborateurs que et convaincre les collaborateurs que le projet mérite leurs efforts.le projet mérite leurs efforts.


Documents

La GRC et les nouvelles technologies. Objectifs du séminaire La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de