La lettre n° 5 - pwc.fr · Vins et spiritueux – La lettre N°5 3 Flash Actualit ... cotisations et contributions sociales : Dans les sociétés relevant de l’impôt sur les sociétés

Avril 2014

Vins et spiritueuxLa lettre n° 5

Table des matières

Édito 2

Flash Actu 3

Revenus professionnels des non salariés agricoles 5

Libéralités-partages 7

Vente ou acquisition de propriété : la documentation juridique 10

Cognac : comment et où rebondir après la crise chinoise ? 16

3Vins et spiritueux – La lettre N°5

Flash Actualité

Taxe foncière bâtie sur les bâtiments ruraux : une exonération remise en cause ?

Depuis plusieurs mois, sans que cette politique soit officiellement revendiquée par les services fiscaux, ceux-ci demandent aux viticulteurs de remplir l'imprimé relatif à l'assujettissement de certains bâtiments viticoles à la taxe foncière bâtie.

Il faut rappeler, qu'en vertu des dispositions de l'article 1382 - 6e du Code Général des Impôts, les bâtiments agricoles sont exonérés de taxes foncières bâties.

La position actuelle de l'administration est fondée sur une prise de position, au demeurant ambiguë, exprimée par Monsieur Moscovici devant le Sénat en réponse à la question d’un sénateur. Celui-ci a indiqué que : "l'exonération de taxe foncière pour les bâtiments ruraux, affectés à usage agricole, n'intègre pas les activités de commercialisation. Cela s'explique par la volonté de maintenir des conditions équitables de concurrence entre les vignerons et les autres acteurs de la commercialisation du vin".

En application de cette pétition de principe, une sorte de pratique s'est instituée selon laquelle les services fiscaux semblent vouloir assujettir à la taxe foncière bâtie des entrepôts "destinés au stockage des vins de plus de 3 ans".

Il serait ainsi considéré que le stockage des vins de plus de 3 ans deviendrait une activité commerciale. Cette prise de position est, bien évidemment, totalement contestable, aussi bien au titre du principe posé par Monsieur Moscovici, que de la traduction qu'ont cru devoir en tirer les services fiscaux en prétendant assujettir les locaux de stockage de vins de plus de 3 ans.

Nous vous suggérons donc, dans l'hypothèse où vous recevriez des avis d'imposition prenant en compte lesdits bâtiments, ou bien encore s'il vous était demandé de remplir des imprimés CBD, de contester ces impositions, ou bien de refuser de remplir les imprimés, en motivant ce refus par l'exonération prévue à l'article 1382.

Soulignons aussi que les délais de réclamation, en matière d'impôts locaux, sont particulièrement courts, puisque, en cas d'émission d'un avis d'imposition à ce titre, la réclamation doit intervenir au plus le tard le 31 décembre de la première année qui suit.

Édito

Nous avons le plaisir de vous présenter la cinquième livraison de notre Lettre « Vins et Spiritueux ».

Vous trouverez, dans cette lettre, plusieurs articles dont les thèmes ont été choisis soit pour leur intérêt de fond, soit pour leur actualité.

Pour ce qui concerne l’actualité, il y a, bien sûr et toujours, une actualité fiscale. Notons, à cet effet, le traitement comptable de la faible récolte de 2013 et la sous-activité, mais aussi d’autres thèmes fiscaux, comme la suppression de l’article 885 T de Code Général des Impôts.

Sur le plan social aussi les choses bougent, avec l’élargissement de l’assiette des cotisations sociales au travers d’une nouvelle définition des revenus professionnels à prendre en compte.

Au titre des questions de fond, il nous a paru utile de souligner, dans cette livraison, l’intérêt des donations-partages dans la transmission des entreprises viticoles, aussi bien que d’évoquer, au travers d’un article consacré aux actes juridiques à formaliser à ce moment-là, les cessions à titre onéreux de propriétés viticoles.

Enfin, l’actualité économique est aussi au rendez-vous avec un article consacré aux marchés émergents.

Nous vous souhaitons une bonne lecture !


FLASH ACTUALITÉ

4 Vins et spiritueux – La lettre N°5

Récolte 2013 : sous-activité ?

Comme chacun sait, la récolte 2013 se caractérise, pour l’ensemble des propriétés viticoles, par de très faibles rendements. Est alors posée la question du traitement comptable de ces faibles volumes.

Il faut tout d’abord rappeler qu’une exploitation viticole engage un niveau relativement constant de charges (charges fixes, quel que soit le volume récolté). Que faire dans ces conditions ?

• La première solution consiste, le caséchéant, si toutes les conditions sontremplies, à pratiquer une provisionpour cours du jour inférieure au prix derevient, si l’on constate que lavalorisation de la récolte est supérieureà la valeur probable de réalisation quel’entreprise pourrait raisonnablementen attendre à la clôture de l’exercice.

• L’autre méthode consiste à « pratiquer »la sous – activité. Il s’agit alors deconsidérer que l’entreprise viticole a une capacité normale de production :cette capacité normale se détermine enfonction de la moyenne arithmétiquedes cinq dernières récoltes, aprèsélimination de la plus faible et de la plusforte. Si l’on constate un rendementinférieur à cette moyenne, on peutconsidérer qu’il y a eu gaspillage desfacteurs de production. Par exemple, larécolte était de 12 hectolitres/hectareen 2013 alors que la moyennemathématique déterminée, commeindiqué ci-dessus, est de 36 hectolitres :cela signifie donc que l’entreprise agaspillé les deux tiers de ses coûts fixesde production.

Ce raisonnement permet alors de considérer que la récolte doit être valorisée en prenant en compte non pas la totalité des charges fixes mais seulement le tiers desdites charges, permettant ainsi de constater tout de suite la perte économique découlant des faibles rendements.

Il convient, cependant, de souligner que la pratique de la sous-activité suppose un certain nombre de conditions, notamment que les faibles rendements ne soient pas la conséquence des pratiques culturales et que la moyenne mathématique soit correctement établie.

Nous vous invitions donc à vous tourner vers votre expert-comptable pour déterminer si les conditions d’application de la sous-activité sont réunies ; avec un dernier rappel : il ne semble pas que la sous-activité doive être considérée comme un mécanisme d’opportunité ou d’opportunisme fiscal, mais plus vraisemblablement comme une obligation comptable dont les conséquences doivent aussi être tirées sur le plan fiscal.

Disparition de l’article 885 T du Code général des impôts

Dans la dernière Loi de Finances pour 2014, la disparition de l’article 885 T du Code général des impôts est passée quasiment inaperçue. Cet article avait pourtant une importance significative pour tous ceux qui doivent déclarer à l’ISF, au titre d’un patrimoine privé, une participation dans une entreprise viticole.

En effet, ledit article, par dérogation aux règles générales applicables en matière de droits d’enregistrement selon lesquelles la valeur des biens à déclarer à l’ISF doit être la valeur vénale, précisait que pour les stocks de vins et d’alcool des entreprises industrielles, commerciales ou agricoles, c’était la valeur comptable qui devait être retenue.

La suppression de cet article aura donc des conséquences négatives pour ceux qui pouvaient en bénéficier, à défaut qu’ils aient pu considérer que l’entreprise propriétaire desdits stocks de vins ou d’alcool constituait un bien professionnel et, en conséquence, exonéré d’ISF.

Signalons aussi que l’on a pu constater que, dans certains cas, l’administration fiscale conteste l’application de l’Article 885 T du CGI pour les années antérieures, au motif que ce texte n’aurait dû s’appliquer qu’aux seules entreprises individuelles ; et ne s’appliquerait donc pas lorsqu’il s’agit, pour un contribuable porteur de parts d’une société à objet viticole, de déclarer la valeur desdites parts.

L’article 9 de la loi de financement de la sécurité sociale (LFSS) pour l’année 2014 soumet désormais certains revenus des membres de sociétés agricoles à contributions sociales. Cette mesure est entrée en vigueur au 1er janvier 2014 mais prévoit des dispositions transitoires

Le principe

A l’instar de ce qui a été fait en 2013 pour les non-salariés non-agricoles (relevant du régime social des indépendants), la LFSS pour 2014 réintègre dans l’assiette des cotisations sociales des non-salariés agricoles, les revenus de capitaux mobiliers (dividendes…) versés aux chefs d’exploitations ou d’entreprises agricoles, leurs conjoints ou partenaires de PACS, ou leurs enfants mineurs.

Elle élargit en outre l’assiette des cotisations sociales aux associés membres de la famille du chef d’exploitation et qui ne participent pas aux travaux de l’exploitation.

Selon le Ministre de l’agriculture, cet élargissement de l’assiette des cotisations sociales est guidé par un double objectif :

• Un objectif de « justice sociale » : en luttantcontre l’optimisation sociale permise parles montages sociétaires (qui seraitillustrée par l’essor des formes sociétairesd’exercice de l’activité agricole, dont lapart est passée de 10,1 % des exploitationsprofessionnelles en 1988 à 45 % en 2010).

Dans le même ordre d’idée, le fait que les revenus perçus par un simple apporteur de capital ne participant pas aux travaux ne soient pas soumis à cotisations sociales favoriserait une « évasion sociale », notamment lorsque cet associé non participant aux travaux est le conjoint du chef d’exploitation ou un membre de sa famille.

• Un objectif économique : l’élargissementde l’assiette des cotisations sociales ayantnotamment pour objet de financer lesmesures portant sur la retraite agricole.

Élargissement de l’assiette des cotisations sociales :vers une nouvelle définition des revenus professionnels des non salariés agricoles

Consultez les "eAlertes" de Landwell & Associés sur http://landwell.fr/ dans la rubrique "Les eAlertes"

* Landwell & Associés, société d’avocats, membre du réseau international PwC

7Vins et spiritueux – La lettre N°56 Vins et spiritueux – La lettre N°5

Description du dispositif

En application de l’article L.731-14 du Code rural et de la pêche maritime modifié, sont désormais assujettis à cotisations et contributions sociales :

Dans les sociétés relevant de l’impôt sur les sociétés

La part des revenus de capitaux mobiliers supérieure à 10 % du capital social et des primes d’émission ainsi que les sommes versées en compte-courant perçues par le chef d’exploitation et par les membres de sa famille (conjoint, partenaire de PACS et enfants mineurs non émancipés).

Dans les sociétés relevant de l’impôt sur les revenus

Les bénéfices excédant 10 % du capital social et des primes d’émission ainsi que les sommes versées en compte-courant perçus par les seuls membres de la famille associés non participant aux travaux du chef d’exploitation agricole.

L’assiette de la CSG-CRDS est par ailleurs modifiée afin d'exclure ces revenus nouvellement assujettis de l'assiette de la CSG due sur les revenus du patrimoine (taux global de 15,5 %). Pour les sociétés relevant de l’impôt sur les sociétés, les sommes nouvellement assujetties aux cotisations et contributions sociales conservent leur nature de dividende pour le calcul de l’impôt sur le revenu1.

Parallèlement, il est prévu, concernant les sociétés agricoles soumises à l’impôt sur les sociétés, la suppression de l’assiette forfaitaire retenue pour les non-salariés percevant des revenus de capitaux mobiliers.

Entrée en vigueur

Ces dispositions s’appliquent aux cotisations de sécurité sociale et contributions sociales dues au titre des périodes courant à compter du 1er janvier 2014 sur les revenus perçus en 2013.

Des mesures transitoires sont toutefois prévues pour 2014 (et sous certaines conditions pour 2015), visant pour partie à opérer un abattement de 25 % sur les nouveaux revenus pris en compte pour la détermination de l’assiette des cotisations sociales.

Signalons que ce nouveau dispositif sera prochainement complété par un décret qui devra préciser la nature des apports qui seront retenus pour la détermination du capital social et des modalités de prise en compte des sommes versées en compte courant d’associé (ce qui semble d’ailleurs contradictoire avec une application du nouveau dispositif à compter du 1er janvier 2014).

Les conséquences

Il est trop tôt pour mesurer l’impact de ces nouvelles dispositions sur les comportements des exploitants agricoles. D’aucuns seront tentés de transformer leur société en SAS, leur permettant ainsi d’être affiliés -en qualité de Président ou de dirigeant- au régime salarié qui échappe pour le moment à la taxation sociale des dividendes.

D’autres tenteront probablement de contourner cette nouvelle extension de l’assiette des cotisations sociales en procédant à une augmentation de capital leur permettant de ne pas atteindre le seuil précité de 10 %.

Pour notre part, nous pensons que de telles solutions ne sauraient être considérées comme satisfaisantes de manière générale. Toute décision touchant à la forme juridique de l’exploitation, au montant de son capital social ou à sa politique de distribution de dividendes, ne saurait être guidée par des considérations d’ordre exclusivement sociales. Une étude préalable au cas par cas sera vraisemblablement nécessaire.

Enfin, une réflexion sur la distribution juridique des résultats devra être réalisée. En effet, la notion de perception du revenu soulève la question de savoir si seuls les revenus distribués et mis en paiement en vertu d’une décision collective seront pris en compte par assimilation avec la notion fiscale de revenus perçus. Les commentaires de la MSA seront à ce titre particulièrement attendus.

Julien TayegManager

ÉLARGISSEMENT DE L’ASSIETTE DES COTISATIONS SOCIALES

Organiser la transmissionde son patrimoine :les libéralités-partages

1er trimestre 2014

Sommaire

Ce qui change au 1er janvier 2014 1

La réforme des retraites 16

Les modifications du travail à temps partiel 20

L’actualitésociale n°79 Paie et gestion sociale

Consultez la publication trimestrielle de PwC : "L’actualité sociale" sur http://expert-comptable.pwc.fr/ dans la rubrique "Faites le point sur votre situation"

Le partage d’une succession, en particulier lorsqu’elle comprend une propriété viticole par nature difficilement divisible, est souvent une opération compliquée, dont l’aboutissement peut être très long en cas de conflit entre les divers héritiers.

De plus, que l’exploitation soit individuelle ou prenne la forme sociétaire (GFA, SCEA ou autres), le décès de l’exploitant ouvre automatiquement, à défaut de dispositions antérieures particulières, une situation d’indivision entre les héritiers (enfants, conjoint survivant), soit sur la propriété elle-même, soit sur les parts sociales du défunt, qui va bien souvent s’avérer problématique en raison des blocages qu’elle peut entraîner au niveau de la gestion de l’entreprise si l’entente familiale vient à faiblir…

Aussi, est-il fortement recommandé aux parents, soucieux de transmettre leur patrimoine à leurs descendants dans les meilleures conditions et de préserver autant que possible l’harmonie familiale dans le futur, d’organiser eux-mêmes cette transmission de leur vivant.

Les instruments privilégiés de cette anticipation successorale sont les libéralités-partages, terme générique sous lequel le Code civil regroupe depuis 2006 les deux variantes de ce qu’il était jadis convenu d’appeler le « partage d’ascendant », à savoir la donation-partage et le testament-partage.

Dans les deux cas, il s’agit de permettre à chacun, s’il le souhaite, de procéder lui-même à la distribution et au partage de ses biens entre ses héritiers, soit de son vivant par anticipation sur sa succession (c’est la donation-partage), soit à titre posthume (c’est le testament-partage).

La donation-partage

Outil par excellence de la transmission du patrimoine familial, la donation-partage permet un véritable partage anticipé de la succession du donateur entre ses héritiers, ou du moins d’une partie de son patrimoine.

Par cet acte, qui suppose cependant un minimum de consensus familial, des parents vont par exemple pouvoir, de leur vivant, à la fois transmettre une partie de leurs biens à leurs enfants et les répartir entre eux, chacun acceptant dans l’acte le lot qui lui est attribué et ce de manière définitive.

Ainsi, parce que les biens inclus dans la donation-partage sont précisément déjà partagés, ils n’auront pas à être rapportés plus tard par les donataires lors du règlement de la succession des parents donateurs, comme ce serait en principe le cas s’il s’agissait de donations ordinaires, avec tous les aléas inhérents à la nécessité d’une réévaluation du bien donné au jour du partage de la succession.

On est donc bien là en présence d’un véritable règlement anticipé, au moins partiel, de la succession, qui présente un caractère définitif, dans la mesure où la donation-partage ne pourra être ultérieurement remise en cause lors de la succession des donateurs que par la voie d’une action en réduction qui serait le cas échéant exercée par l’un des enfants pour atteinte à sa réserve héréditaire.

1. Elles demeurent soumises au prélèvement forfaitaire non libératoire au taux de 21 % en tant que dividendes qui s’imputera sur l’impôt sur le revenu dû au barèmeprogressif après abattement de 40 %.


ORGANISER LA TRANSMISSION DE SON PATRIMOINEORGANISER LA TRANSMISSION DE SON PATRIMOINE

Et, encore à cet égard, la donation-partage est-elle bien protégée puisque, si tous les héritiers réservataires y ont participé et qu’elle ne stipule pas de réserve d’usufruit sur une somme d’argent, les biens qui y sont inclus seront retenus pour leur valeur au jour de l’acte dans le cadre de la détermination de la réserve et de la quotité disponible, et non pas réévalués à la date du décès du donateur, comme c’est le cas pour les donations ordinaires.

La donation-partage assure ainsi au maximum la sécurité et la stabilité de la transmission du patrimoine telle que l’ont souhaitée les donateurs.

Il faut encore ajouter, au rang des avantages de la donation-partage, qu’il s’agit, et c’est encore plus vrai depuis la réforme des successions de 2006, d’un outil de transmission particulièrement complet et performant, de nature à répondre au plus près à la diversité des situations familiales et des souhaits des donateurs.

À ce titre, et sans prétendre ici bien sûr à l’exhaustivité tant le sujet est vaste et complexe, on évoquera notamment les modalités suivantes :

• la donation-partage conjonctive, quipermet à des époux de fondre leursbiens (propres et communs) en unemasse unique pour en faciliter larépartition entre leurs enfants (ycompris le cas échéant les enfants noncommuns, mais à un degré moindrenaturellement, puisqu’ils ne pourrontêtre allotis qu’en biens propres de leurauteur ou en biens communs) ;

• la possibilité d’attribuer à l’un ouplusieurs des enfants une part plusimportante des biens à partager (parexemple exploitation viticole ou partsdes sociétés propriétaires ouexploitantes), à charge pour eux deverser une soulte en numéraire à leursco-partageants, dont les modalités depaiement seront librement convenuesdans l’acte de donation-partage ;

• la possibilité de procéder à un partageinégalitaire entre les enfantsdonataires, dans la limite de la quotité

disponible, si le contexte familial ou la consistance du patrimoine le nécessitent ;

• la possibilité d’incorporer dans ladonation-partage des donationsfaites par le passé à l’un ou l’autredes enfants, afin de tout remettreà plat et de rééquilibrer ainsi latransmission du patrimoine entreses héritiers, voire de procéder àsa redistribution, le tout sousréserve naturellement de lavolonté commune des parties ;

• la possibilité bien entendu pourles donateurs de stipuler uneréserve d’usufruit à leur profit,ainsi que sa réversion intégralesur la tête du conjoint survivant ;

• la donation-partagetransgénérationnelle, qui aouvert en 2006 la donation-partage aux petits-enfants desdonateurs, et qui permet, avecl’accord des enfants, de procéderà un saut de génération, lepartage s’opérant alors parsouche et non par tête (les biensattribués au petit-enfants’imputant sur la part de réserve deson auteur, ce qui préserve d’autant laquotité disponible) ;

• la possibilité de procéder à unedonation-partage en faveur de tous seshéritiers présomptifs (et non plusseulement de ses enfants, commec’était le cas avant la réforme de 2006),et même d’y intégrer un tiers afin delui transmettre une entreprise.

On le voit, les options sont multiples et peuvent se moduler avec un maximum de souplesse.

La donation-partage est donc à l’évidence un outil juridique particulièrement adapté à la transmission familiale d’une exploitation viticole, et qui sera d’autant plus performant que ladite exploitation aura été préalablement structurée de manière à permettre une véritable répartition des biens entre les enfants exploitants et non exploitants.

Ainsi, par exemple, la mise en place d’un GFA détenant la propriété des vignes et des bâtiments et les donnant à bail à long terme à une société d’exploitation ouvrira ensuite aux parents la possibilité de procéder à une donation-partage en allotissant en priorité le ou les enfants travaillant sur l’exploitation avec des parts de la société d’exploitation dans laquelle ils exercent leur activité professionnelle, et les autres avec des parts du GFA.

Il en résultera ainsi un équilibre en valeur entre les enfants donataires qui évitera à l’enfant exploitant de devoir verser des soultes en argent à ses frères et sœurs au titre de leurs droits dans le partage, ou du moins lui permettra d’en minimiser le montant.

Il reste que la donation-partage ne pourra être mise en œuvre que dans un contexte d’entente familiale, car c’est un véritable partage conventionnel, définitif et irrévocable, qui nécessite l’adhésion de tous les intéressés.

Le testament-partage

Lorsque l’accord familial fait défaut, ou si l’on ne souhaite pas se dessaisir de ses biens de son vivant, il sera néanmoins possible de procéder soi-même à la répartition de ses biens entre ses héritiers en recourant au testament-partage.

C’est en effet un moyen efficace d’imposer à titre posthume ses volontés à ses héritiers, puisque, sauf à renoncer à la succession,

ils seront tenus par le partage testamentaire, et donc d’accepter les lots qui leur ont été dévolus.

De plus, rien n’est figé, puisque, à la différence de la donation-partage, le testateur pourra toujours modifier ou adapter son testament-partage selon ses souhaits ou l’évolution des circonstances, voire le révoquer purement et simplement.

Ainsi, comme la donation-partage, le testament-partage écarte les dangers de l’indivision successorale ou les aléas d’un partage conflictuel entre les héritiers, même si le consensus

familial, que l’on trouvait dans la donation-partage, cède ici la place à la contrainte, puisqu’au fond pour les héritiers, c’est à prendre ou à laisser…

Philippe LavalDirecteur

Lundi 2 décembre 2013

Comment optimiser la transmission au conjoint survivant ? p.1

Plus-values immobilières :état des lieux d’un chantier trentenaire en éternelle reconstruction p.3

La rémunération d’un dirigeant par l’intermédiaire de sa holding patrimo-niale p.4

De la réforme du régime d’imposition des plus-values de cession de valeurs mobilières ou de droits sociaux par les chefs d’entreprise p.5

Le report d’imposition à l’épreuvedu futur régime d’imposition des plus-values de cession de titres par les particuliers entrepreneurs p.8

Stock-options et mobilité internatio-nale : le dénouement ? p.10

Avoirs étrangers non déclaréspar des résidents fiscaux français : urgence pour les contribuables concernés ! p.11

Sommaire

GESTION DE GESTION DE

PATRIMOINEPATRIMOINE

LA LETTRE

Supplément du numéro 1247 du 2 décembre 2013

Un constat s’impose tout d’abord : la situation successorale du conjoint survivant, jadis réduite à la portion

congrue, s’est fortement améliorée au cours de ces dernières années, avec les réformes suc-cessorales du 3 décembre 2001 et du 23 juin 2006, et la loi «TEPA» du 21 août 2007.Ses droits légaux (en l’absence de dispositions testamentaires ou de donations entre époux) ont en effet été fortement étendus.Ainsi par exemple, là où, en présence d’en-fants, le conjoint survivant ne pouvait, avant la loi du 3 décembre 2001, prétendre qu’à un quart en usufruit de la succession de l’époux prédécédé, il peut aujourd’hui opter soit pour l’usufruit de la totalité de la succession soit pour un quart en pleine propriété (en présence d’enfants non communs aux deux époux, le conjoint survivant ne peut cependant recueillir que le quart en pleine propriété).De plus, depuis la loi TEPA de 2007, le conjoint survivant est totalement exonéré de droits de succession.Pour autant, les techniques traditionnelles d’optimisation de la transmission au conjoint survivant que sont les donations «au dernier vivant», les régimes matrimoniaux ou l’assu-

rance vie n’en conservent pas moins tout leur intérêt, si l’on souhaite renforcer davantage les droits de son conjoint après le décès.En effet, s’il est vrai que la motivation fiscale a beaucoup diminué depuis la suppression des droits de succession entre époux par la loi TEPA, ces outils demeurent très performants sur le plan civil et patrimonial.

Les libéralités entre épouxCes libéralités, par lesquelles on donne ou on lègue à son conjoint une quote-part ou des droits dans sa succession (dans la limite de la quotité disponible entre époux de l’ar-ticle 1094-1 du Code civil en présence d’en-fants) restent, malgré l’extension des droits successoraux légaux du conjoint survivant depuis 2001, un instrument privilégié de trans-mission.Ainsi la «donation au dernier vivant» permet-elle de majorer les droits successoraux du conjoint survivant en lui attribuant la quotité maximale entre époux permise par la loi, à savoir un quart en pleine propriété et trois quarts en usufruit, ou encore par exemple de lui attribuer, en présence d’enfants non com-muns, l’usufruit de la totalité de la succession.

Comment optimiser la transmission au conjoint survivant ?

Consultez la lettre : « Gestion de patrimoine » rédigée par Landwell & Associés pour Option Finance sur http://www.landwell.fr dans la rubrique « Publications/Lettres d’actualités ».



La documentation juridique afférente à la vente et à l’acquisition d’une propriété viticole : une phase des négociations méconnue

Dans le numéro quatre de notre Lettre « Vins et Spiritueux », nous avions attiré l’attention des vendeurs et acquéreurs de propriétés viticoles sur l’importance des audits préalables à la cession, tant du côté vendeur que du côté acquéreur. Cette importance est certainement une évidence du côté acquéreur, moins du côté du vendeur.

Il est une autre phase des transactions viticoles qu’est la rédaction de la documentation juridique : bien souvent le vendeur ou l’acquéreur n’imaginent pas que la rédaction de la documentation juridique va donner lieu à une seconde phase de négociations qui n’est certainement pas la plus facile.

Il est essentiel de comprendre que la documentation juridique a pour objet de mettre par écrit les intentions et les accords des parties. Sa rédaction nécessite une attention toute particulière et une vraie compétence car :

• Ce qui est écrit ne s’efface pas et peut êtreopposé à son auteur : cela signifie que tantle vendeur que l’acquéreur doivent êtretrès prudents sur leurs écrits à destinationde l’autre partie (y compris par la voieélectronique…), dès le début de leurrelation même s’il ne s’agit pas d’actes.

• Ce qui est écrit doit traduire exactementl’accord des parties, sans prêter àinterprétation : l’accord des parties est trèssouvent complexe à mettre par écrit,notamment en ce qui concerne lesmodalités du calcul du prix.

• Ce qui est écrit doit être juridiquementlégal : il arrive que certaines conventionsdiscutées entre les parties soient illégaleset il conviendra dès lors de trouver dessolutions légales se substituant à l’accordinitial.

Seront relatés ci-après les principaux documents juridiques afférents à la vente de propriétés viticoles.

Le mandat et le dossier de présentation

Le mandat

Le mandat est le premier contrat important de la vente car il matérialise pour le vendeur sa décision de vendre.

Le mandat est le plus souvent un contrat avec le vendeur consenti à un intermédiaire spécialisé.

L’acquéreur peut également mandater un tiers en vue de rechercher une propriété viticole.

L’objet du mandat est de mandater une personne ayant pour mission de rechercher un acquéreur (ou de rechercher une propriété viticole s’il est consenti par un acquéreur).

Le mandat comprend notamment :

• L’objet de la vente

• Le prix espéré par le vendeur : il seraquestion ici d’indiquer le prix des actifsfonciers bâtis et non bâtis, du matérielet des marques, ainsi que les bases devalorisation des stocks vendus. Ce prixdevra être déterminé avec l’aide dumandataire et devra être réaliste parrapport au marché. Très souvent, lesvendeurs ont des espérances de prixdéconnectées de la réalité du marchéou de la réalité de la valeur de leurdomaine. Il est parfois délicat pour lemandataire de faire entendre raisonaux vendeurs, ce qui peut aboutir à desdossiers présentés sur la base de prixtrop élevés ne trouvant pas acquéreur,ou trouvant acquéreur après de longsmois souvent sur des bases de prixmoins bonnes que le prix que lesvendeurs auraient pu obtenir enpartant d’un prix plus réaliste

• Les limites de la garantie d’actif etde passif

• La clause d’exclusivité : le mandatdevra préciser s’il est consenti à titre

exclusif ou non (en matière de transactions viticoles, les mandats sont très souvent consentis avec exclusivité)

• La durée et les conditions derenouvellement : la durée doit êtresuffisante pour permettre aumandataire de trouver un acquéreur

• Rémunération du mandataire : larémunération du mandataire peut êtrede deux ordres.

- Il peut y avoir une rémunération fixedue quel que soit le résultat couvrant en fait les frais que le mandataire engagera dans l’exercice de son mandat

- La rémunération principale sera une commission due uniquement en cas de conclusion de la vente. Elle correspond à un pourcentage du prix de vente. Il conviendra d’être précis sur la définition de l’assiette de calcul de ce pourcentage (actifs, stocks, valeur d’entreprise…) et sur l’événement déclenchant son exigibilité (signature des actes de

vente définitifs, réalisation des conditions suspensives…)

• Le droit de suite

• Les conditions particulières àl’opération

• Les mentions obligatoires : la vented’une propriété viticole, que ce soit ounon sous forme d’une cession d’actifsou de titres de société, doit respecterles conditions de la Loi Hoguetrégissant les mandats en matière devente immobilière

• Les clauses exonératoires deresponsabilité du mandataire

Le dossier de présentation

Après la signature du mandat, le mandataire préparera un dossier de présentation destiné aux potentiels acquéreurs.

Ce document regroupe des informations générales sur la région viticole et l’appellation dans laquelle le domaine

LA DOCUMENTATION JURIDIQUE AFFÉRENTE À LA VENTE ET À L’ACQUISITION D’UNE PROPRIÉTÉ VITICOLE



à vendre est situé. Certains dossiers relatent l’histoire du domaine lorsque celui-ci en a une car cela est une constituante de « l’âme » de la propriété.

Le dossier de présentation contient surtout des informations « techniques » sur le vignoble.

Ce dossier devra être préparé avec la plus grande attention car toutes les informations y figurant seront vérifiées par l’acquéreur dans le cadre de ses audits. Il ne s’agit donc pas là de peindre un tableau embelli par rapport à la réalité mais de savoir présenter la réalité sous son meilleur jour.

La lettre d’intérêt et les offres

Une fois la cible identifiée, l’acquéreur fera parvenir au vendeur, ou au mandataire de ce dernier, une lettre d’intérêt ou offre non liante pour marquer son intérêt d’acquérir le domaine et pour exprimer son souhait d’entamer des négociations avec le vendeur et d’exposer les conditions lui permettant de confirmer ou non ses intentions.

La lettre d’intérêt

L’offre non liante ou lettre d’intérêt marque le début d’une relation réciproque avec le vendeur : l’acquéreur doit demander au vendeur l’autorisation d’accomplir un certain nombre de diligences avant de confirmer son intérêt et le vendeur doit donner son accord par écrit.

Il s’agit donc d’un acte important qui devra être rédigé avec soin par le potentiel acquéreur qui doit prendre garde que cette offre ne soit pas une offre ferme d’acquisition.

Le vendeur devra répondre à l’acquéreur :

• soit il accepte purement et simplementles termes de la lettre d’intérêt

• soit il accepte certaines conditions, qui devront alors elles-mêmes être acceptéespar le candidat acquéreur

Ces diligences terminées, le candidat, toujours acheteur, adressera au vendeur une offre ferme.

Il peut arriver que les parties décident de signer directement le compromis de vente.

L’offre ferme

L’offre ferme émane du candidat acquéreur qui confirme son intention ferme d’acquérir. Si le vendeur accepte l’offre ferme, il y a un échange des consentements sur la chose et sur le prix susceptible de former le contrat de vente. Formuler une telle offre et l’accepter constituent un engagement ferme de l’une et de l’autre partie. La rédaction mérite une attention toute particulière du côté de l’acquéreur et son acceptation par le vendeur doit résulter d’un parfait accord sur l’ensemble des termes de l’offre.

Le compromis de vente

Sans nul doute, le compromis de vente est l’acte le plus important dans une opération de vente.

Cet acte renferme en effet de manière exhaustive l’ensemble des accords du vendeur et de l’acquéreur.

Lorsque la vente porte sur des immeubles (foncier bâti et non bâti) et des sociétés, il peut être rédigé un seul compromis ou deux (l’un portant sur les immeubles, l’autre sur les titres de la société : il conviendra alors de relier les deux afin que l’opération soit indivisible).

Le compromis de vente comporte les clauses suivantes :

• un descriptif détaillé du périmètre de la vente : actifs ou titres de sociétés

• le prix ou la méthode de détermination du prix définitif. Si le prix n’est pas déterminé au moment de la signature ducompromis de vente, celui-ci devra être déterminable pour éviter la nullité du contrat

• les modalités de paiement et, le cas échéant, les garanties d’échéances de paiement atermoyées

• les conditions suspensives stipulées dans l’intérêt du vendeur et/ou de l’acquéreur.Les principales conditions suspensives sont :

- du côté du vendeur : la justification, préalablement à la signature des actes définitifs, que l’acquéreur a les fonds pour payer le prix, rembourser les comptes courants et payer les frais de la cession

- du côté de l’acquéreur : l’obtention d’éventuelles autorisations administratives (autorisation d’exploiter, carte d’exploitant, titre de séjour -certaines de ces autorisations n’étant requises que pour les non ressortissants de l’Union Européenne-, l’obtention d’une attestation de l’INAO confirmant le droit à l’AOC pour les parcelles acquises, la confirmation des titres de propriété sur les immeubles ou titres sociaux, la confirmation de l’absence de charges et servitudes sur les immeubles (hypothèques…)

- La purge des droits de préemption dans le cas de vente de biens immobiliers (SAFER…)

• les conditions générales et particulières :

- la démission des vendeurs

- l’organisation de la période entre la signature du compromis et la signature des actes définitifs

- les conditions de libération de la maison d’habitation occupée par le vendeur

• les différentes dates de réalisation : date de réalisation des conditions suspensives,date de signature des actes définitifs, date de transfert de propriété et de jouissance

• le dépôt de garantie et la clause pénale : pour confirmer son engagement, il est demandé à l’acquéreur de verser à la signature du compromis de vente une somme d’argent constituant le dépôt de garantie. Cette somme d’argent est bloquée sur un compte ouvert à cet effet, en général chez un notaire (si vente


immobilière en particulier) ou chez un avocat. Elle est généralement égale à 5 jusqu’à 10 % de la valeur des actifs fonciers

• la remise des rapports établis à la suite des différentes expertises sur les immeubles (plomb, amiante, termites, performance énergétique, assainissement…)

• la prise en charge des différents fraisrelatifs à l’opération

• ...

Le contrat de garantie

Le contrat de garantie (autrement appelé « garantie de passif », « garantie d’actif et de passif », « GAP ») est un des

contrats les plus importants lorsque la cession porte sur des titres sociaux.

Par ce contrat, le vendeur engage conventionnellement sa responsabilité à l’égard de l’acquéreur sur les conséquences financières d’actes ou d’événements intervenus avant la cession, mais révélés postérieurement causant un préjudice à la société.

Ce contrat de garantie donne lieu à une négociation, parfois très difficile, entre un vendeur qui entend limiter sa responsabilité et un acquéreur qui souhaite obtenir des garanties très larges.

Plus le dossier aura été préparé en amont par le vendeur, meilleures seront ses chances de limiter ses engagements. Cette préparation consiste en particulier à mettre en ordre son dossier avant de le présenter à l’acquéreur et à déclarer immédiatement les situations à risque

pour obtenir de ne pas les garantir ou négocier au mieux une garantie spécifique.

Les actes de vente définitifsNous avons parcouru les actes signés préalablement à la signature des actes définitifs de cession.

Une fois que les conditions suspensives sont remplies, le vendeur et l’acquéreur peuvent enfin se retrouver pour signer les actes définitifs.

Ces actes sont, en principe, assez simples à rédiger et ne suscitent pas de nouvelles négociations dans la mesure où toutes les conditions de la vente ont été convenues dans le compromis de vente et que le contrat de garantie a d’ores et déjà été négocié et annexé au compromis.

Que contient le contrat

de garantie ?

Les déclarations

Le vendeur fait un certain nombre de déclarations sur la société, ses comptes, ses actifs, le respect de la réglementation en vigueur…, qu’il garantit sous réserve des exceptions qu’il indique expressément. Des discussions auront lieu sur l’étendue des déclarations et le caractère exonératoire des annexes de la convention de garantie ou des audits réalisés par l’acquéreur.

Le vendeur devra relire avec attention ce contrat de garantie pour être certain qu’il ne fait pas de déclarations inexactes et qu’il n’omet pas de déclarer des exceptions en vue d’exonérer sa responsabilité.

L’étendue des garanties et leur mise en jeu

La garantie donnée peut être de plusieurs ordres :

• garantie des déclarations

• garantie des actifs

• garantie des passifs

• garantie d’actif net

• garantie spécifique sur des risquesclairement identifiés

•

Le contrat de garantie mentionne la procédure de mise en œuvre de la garantie et les moyens offerts au vendeur de se défendre.

Les limitations de la garantie

La garantie donnée par le vendeur est limitée dans le temps mais également dans son montant.

Souvent les garanties sont limitées à une durée allant de un à trois ans, sauf pour les garanties fiscales et sociales qui sont données pour le temps des prescriptions fiscales et sociales.

Le plafonnement de la garantie reste un des points durs de négociation entre un vendeur et un acquéreur. L’acquéreur exige parfois des plafonds trop élevés car il se base sur le prix de cession global, dont une partie comprend le foncier souvent garanti par ailleurs par une vente immobilière.

Le vendeur négociera, de son côté, une franchise.

Le vendeur devra également garantir sa solvabilité post cession en cas de mise en jeu de la garantie de passif. Pour cela, il remettra à l’acquéreur une garantie financière sous forme de caution bancaire, garantie financière autonome, compte séquestre ou autre.

Il est important que les

caractéristiques essentielles de

la convention de garantie soient

négociées le plus rapidement

possible. Négocier les termes de

cette convention en fin de processus

peut aboutir à une rupture des

négociations alors que le vendeur

et l’acquéreur étaient d’accord sur

le périmètre de la vente et le prix.



L’acte de cession de titres de société

La cession de titres sociaux nécessite, pour être valable, un acte écrit, sauf lorsqu’il s’agit de céder des actions auquel cas des ordres de mouvement sont suffisants. Toutefois, et même en cas de cession d’actions, le vendeur et l’acquéreur signeront un acte de cession relatant les conditions dans lesquelles elle intervient.

Contrat de garantie

Le contrat de garantie, dont les termes auront été convenus au moment de la signature du compromis, sera signé en même temps que l’acte de cession des titres sociaux.

L’acte de vente immobilière

Une acte de vente immobilière est signé si les immeubles constituant le domaine sont l’objet d’une vente en direct. Cet acte sera obligatoirement un acte notarié.

La documentation financièreIl s’agit des documents financiers que les parties ont à produire pour permettre la réalisation de la vente.

Il peut s’agir :

• de la garantie financière remise par le vendeur au profit de l’acquéreur en garantie des engagements du vendeurau titre du contrat de garantie

• de la garantie remise par l’acquéreurau profit du vendeur dans le cas, somme toute exceptionnel, d’un paiement du prix atermoyé

Ces garanties financières sont, en général, données par la banque du garant.

Paule CathalaDirecteur

Cet exposé sur les actes relatifs à la réalisation d’une cession de propriété viticole n’est, bien évidemment, pas exhaustif. Mais, il retrace les principaux éléments contractuels d’une telle opération en vue de sa réalisation définitive.

Nous aurions pu en effet évoquer, par exemple, le cas des ventes dans le cadre des procédures de substitution via la SAFER, objet d’actes particuliers.

L’objet de cet exposé est toutefois d’attirer l’attention du vendeur et de l’acquéreur sur l’intérêt particulier qui doit être porté également aux actes et sur la portée des écrits qu’ils échangent et signent. Tout écrit demande d’être vigilant sur son contenu et sa portée (sont visés ici tous les écrits : actes, courriers, courriels…) et requiert pour les actes une compétence juridique et une expérience dans la filière des vins et spiritueux.

Pocket Guide

Vente et acquisition de propriétés viticoles

Des explications plus détaillées sont données dans notre pocket guide « Vente et acquisition dans le secteur des Vins et Spiritueux – Propriétés viticoles »* que nous tenons à votre disposition (en français, anglais et mandarin).



COGNAC : COMMENT ET OÙ REBONDIR APRÈS LA CRISE CHINOISE ?COGNAC : COMMENT ET OÙ REBONDIR APRÈS LA CRISE CHINOISE ?


Cognac : comment et où rebondir après la crise chinoise ?

En dix ans, les exportations de Cognac vers la Chine ont été multipliées par 20, pour atteindre près de 25 millions d’équivalents bouteilles en 2012, soit 16 % des exportations totales de la précieuse liqueur. C’est dire si, à l’instar d’autres marchés du luxe, les producteurs de cognac ont vu dans le pays un nouvel Eldorado.

Lors de la 2e Journée du Cognac organisée en janvier 2013, cet engouement a été expliqué par l’Ambassadeur de Chine en France venu spécialement parlé de « l’amour et la passion » des Chinois pour le Cognac : « produit de qualité, produit extraordinaire ».

Un tel rythme de croissance ne pouvait raisonnablement être pérenne. Mais le coup de frein a été beaucoup plus brutal que prévu, comme les derniers mois ont pu le mettre en évidence, puisque les exportations de cognac français vers la Chine ont baissé de près de 20 % en volume sur la seule année 2013. Cette chute est née de la conjonction de plusieurs facteurs : des évolutions réglementaires, un changement rapide des mentalités et des comportements suite à la prise de fonction de la nouvelle équipe dirigeante, ainsi que la concentration des ventes sur le segment de marché du haut (voire très haut) de gamme. En effet, la loi anti-corruption et anti-ostentation, votée au printemps 2013, est venue frapper de plein fouet le mode de consommation privilégié de cognac dans le pays, à savoir des bouteilles de gamme super premium (XO) à destination des hauts fonctionnaires du régime et de business men fortunés, consommées lors de grands banquets d’affaires dont le pays était coutumier. Ces pratiques se font plus rares aujourd’hui, et en tout cas beaucoup plus discrètes. Sur ce canal, les ventes ont ainsi parfois chuté de plus de 50 % en quelques mois...

À ces évolutions se sont ajoutés un ralentissement de la croissance (passée sous la barre des 8 %) et l’impact négatif des rétentions douanières provoquées par la mise en place de nouvelles réglementations sur les phtalates, ce qui a abouti à une année 2013 particulièrement difficile pour les Maisons.

Vers un nouveau cycle de consommation ?

L’année 2014 ne s’annonce pas beaucoup plus favorablement. Les nouvelles mesures « anti-pornographie », impliquant notamment une mise sous contrôle drastique du milieu de la nuit, vient confirmer encore un peu plus le nouveau paradigme chinois, fait de discrétion et de transparence après des années d’extravagance. Les exportations de cognac risquent donc de rester chahutées pendant encore quelques mois au moins, d’autant qu’un certain nombre de producteurs ont continué à exporter malgré le ralentissement des ventes, constituant chez les intermédiaires des stocks que ceux-ci vont désormais devoir écouler.

Pour autant, l’opportunité chinoise n’a pas disparue, loin de là. Nous y voyons plutôt l’amorce d’une évolution en profondeur de la structure de la consommation de cognac dans le pays, un tournant dont les producteurs doivent prendre conscience pour saisir les opportunités qui vont se présenter à eux.

Étendre sa gamme pour rebondir

Les règles du jeu vont changer, donc. Cela offre l’opportunité aux plus agiles d’investir durablement ce marché et de mettre en place les fondations d’une croissance plus durable, profitant du fait que le cognac est désormais entré dans les mœurs et apprécié par une part croissante de la population.

Si les nouvelles directives du gouvernement ont eu, nous l’avons vu, un impact fort sur la consommation, en particulier celle des fonctionnaires et des hommes d’affaires, le marché chinois est encore assez peu pénétré et de plus en plus accessible aux exportateurs de cognac, avec un modèle à adapter car il faudra compenser des marges unitaires plus faibles par de plus grands volumes de ventes. Mais le marché est là : la classe moyenne chinoise, population déjà habituée à la consommation d’alcools forts (en particulier le baijiu local), a découvert le cognac par l’intermédiaire de ses élites, notamment dans la partie Sud du pays (le Nord consommant traditionnellement plutôt du whisky). Cette classe moyenne croît rapidement, et elle est de plus en plus riche. Ainsi, en 2012, 68 % des foyers urbains gagnaient entre 9 000 $ et 34 000 $ par an. Ils seront 76 % en 2022, c’est-à-dire plus de 600 millions de personnes, dont plus de la moitié à gagner plus de 15 000 $ par an (contre seulement 14 % en 2012) !

Même avec les nouvelles réglementations en place, cette population sera à n’en pas douter consommatrice de produits de luxe, et de produits français en particulier, attirée par l’image de marque de notre pays, que de plus en plus de Chinois visitent chaque année (83 millions de touristes chinois en 2013, contre 10 millions en 2003). Avec sa forte connotation terroir et son positionnement haut de gamme, le cognac rentre parfaitement dans ces critères et a donc de beaux jours devant lui.

Comme nous le mentionnions précédemment, les exportations vers la Chine sont encore aujourd’hui principalement portées par les produits haut de gamme, XO en tête. Pour atteindre une tranche plus large de la population, il faudra aux producteurs élargir leur gamme, en se tournant vers les cognacs plus jeunes conciliant connotation luxueuse et accessibilité pour les classes moyennes. C’est le fameux « affordable luxury ». Martell a ainsi lancé en octobre 2013 le cognac VS Distinction, exclusivement réservé au marché chinois. C’est cette stratégie de segmentation fine et de diversification de l’offre qui permettra aux producteurs de cognac de conquérir de nouveaux segments de clients pour s’établir durablement sur le marché chinois. Mais il va falloir plus que jamais cibler intelligemment les segments les plus prometteurs, comprendre les attentes des consommateurs de chacun de ces segments et déployer une stratégie et un « go to market » adaptés à chaque segment.

Diversifier ses débouchés géographiques pour réduire les risques

Pour éviter de trop dépendre des aléas d’un seul marché, les exportateurs de cognac peuvent aussi réfléchir à diversifier encore plus leurs débouchés commerciaux en se tournant vers d’autres géographies. Différents types de marchés sont ouverts aux producteurs selon leur stratégie de développement et deux critères principaux sont à examiner avant d’investir :

• une habitude de consommationd’alcools forts ou de brandies, qui estun bon indicateur avancé de lapossible « adoption » du cognac (il estplus facile de convertir unconsommateur au cognac que de leconvertir à la consommation d’alcoolfort)

• une population riche ou s’enrichissant,si possible en croissance

Trois grands segments de marchés apparaissent alors :

1. Les marchés« développés », grandsconsommateurs decognacs VS

Les pays industrialisés (Europe, États-Unis, Japon) ont un potentiel de croissance démographique limité, voire négatif. La Banque Mondiale anticipe par exemple pour l’Allemagne une décroissance annuelle de la population de 0,2 % par an jusqu’en 2030, et de 0,3 % pour la Russie. Ces pays ont en commun la plupart du temps un enrichissement relativement


développement important de la classe moyenne et de la consommation.

Aujourd’hui, ces marchés « paris » sont principalement localisés en Afrique, en Amérique du Sud et en Amérique Centrale. En Afrique, la classe moyenne s’élève certes seulement à 17 % de la population (20 % en Afrique du Sud), mais les perspectives de croissance démographique et d’enrichissement économique de nombreux pays africains laissent présager d’un important potentiel de croissance à moyen terme, en dépit de l’instabilité politique chronique qui y règne souvent.

Le secret de ces marchés prometteurs pour les exportateurs de cognac est de trouver une clef d’entrée pour faire connaître et apprécier le cognac. Il faut créer la demande. Pour cela, une option peut être de cibler, au moins dans un premier temps, la frange la plus riche de la population, qui essaie d’une part d’imiter la consommation des pays plus favorisés et qui, d’autre part, sert d’exemple aux classes moins favorisées en cours d’enrichissement.

À titre d’exemple, Martell cible aujourd’hui le Nigeria, où une petite partie de la population s’est enrichie grâce au pétrole et consomme aujourd’hui des alcools forts dans un esprit d’ostentation assez claire, et dans une moindre mesure l’Angola.

Dans ces marchés, les consommateurs sont aujourd’hui peu nombreux mais souvent très aisés. Le prix a une réelle importance pour « montrer sa richesse », et le marché est ainsi plutôt réservé aux cognacs XO, très haut de gamme, et aux grandes marques internationalement reconnues. Le challenge est ensuite de fidéliser cette cible, d’installer progressivement la consommation de cognac dans les mœurs et le paysage, et ensuite d’élargir sa consommation à d’autres segments de la population en élargissant la gamme.

Le potentiel est attractif, mais le risque élevé, car il s’agit de marchés souvent assez instables politiquement, avec des élites aux mœurs et à l’éthique parfois discutables, et donc en arrière-plan le risque à plus ou moins long

terme d’un « scénario à la chinoise ». Pour ces raisons, ces pays « paris » sont encore plutôt ciblés par les grandes Maisons, qui ont les moyens de prendre ces risques. Les Maisons plus modestes se contentent souvent d’une présence commerciale à minima pour essayer de ne pas manquer un décollage de ces marchés prometteurs.

3. Les niches, marchésprotégés plus accessibleset « naturels » pour lespetites Maisons

Les pays dont la démographie est moins dynamique et dont la population consomme peu de spiritueux sont des marchés de taille plus modeste dans lesquels les grandes maisons n’ont pas forcément intérêt à investir, ni envie de le faire, mais qui néanmoins peuvent constituer des opportunités suffisantes pour de plus petites Maisons. Dans ce segment de pays, figurent notamment bon nombre de pays européens.


lent de leur population, le niveau de vie moyen étant déjà élevé.

Dans ces pays, le pouvoir d’achat est suffisant pour justifier le développement de produits de luxe comme le cognac, la condition principale d’entrée étant alors la propension à consommer des spiritueux. Aux États-Unis (premier pays importateur de cognac avec 50,7 millions d’équivalents bouteilles en 2013), au Royaume-Uni ou en Russie, le cognac partage la vedette avec d’autres spiritueux tels que le whisky et la vodka. Il faut donc trouver, voire créer, des occasions de consommation spécifiques et identifier les relais de prescription adéquats, d’autant que le cognac a encore parfois une image d’alcool de niche qu’il faut « dépoussiérer ». Aux États-Unis, par exemple, il est consommé majoritairement en cocktail, et particulièrement apprécié par les Afro-Américains. Il fait même partie intégrante de la culture rap. On est loin des banquets chinois… Le leader Hennessy a parfaitement su saisir cette opportunité avec le lancement en 2009 de sa gamme Hennessy Black, au design branché et ciblant le monde de la nuit. La Maison a su avec le temps et des innovations comme celle-ci construire sur le marché

américain une très forte position (près de 60 % de part de marché) qui lui est aujourd’hui particulièrement précieuse en ces temps de tempête asiatique.

Les pays « développés », associant une élite riche et une classe moyenne importante, sont ainsi des marchés idéaux pour les cognacs VS (qui constituent d’ailleurs la majorité des exportations), tout en restant des débouchés intéressants pour les cognacs plus haut de gamme, sur des niches bien ciblées. Pour connaître le succès dans ces pays et répondre à la demande de tous les consommateurs, il est donc nécessaire d’avoir une offre diversifiée et des réseaux de distribution adaptés, potentiellement multiples, pour atteindre chaque segment de consommateurs, et d’innover pour capter l’attention et multiplier les occasions de consommation.

Les populations ayant l’avantage de déjà connaître le cognac, ces marchés sont accessibles à toutes sortes d’acteurs, les plus importants comme les plus petites maisons. La taille du marché, généralement importante, devrait permettre à chacun de trouver sa place pour peu qu’il trouve le

discours marketing et le modèle de distribution pertinent et différenciant.

En plus de s’assurer une « base », prendre pied sur des marchés développés peut également aider à pénétrer d’autres pays moins habitués aux alcools forts, mais de culture proche, par prescription. Nous citerons l’exemple de certains pays africains anglophones qui découvrent petit à petit le cognac grâce à la publicité qu’en font les stars américaines, notamment du rap. Savoir trouver les bons leaders d’opinion est un facteur clé de succès dans le cognac aussi.

2. Les marchés « paris »,idéaux pour les grandesmaisons et les cognacssuper-premium (XO)

Les exportateurs de cognac peuvent également se tourner vers des marchés plus risqués, mais à fort potentiel. Un certain nombre de pays, qui connaissent et consomment peu de spiritueux et encore moins de cognac, ont une croissance démographique forte et un enrichissement rapide de leur population, laissant présager d’un

Marchés "paris"

Marchés"développés"

Niches

Finlande

Pays-Bas

Nigeria

BelgiqueSuisse

Royaume-Uni

Etats-Unis

Allemagne

Emirats Arabes Unis

Canada

ItalieAutriche

Afrique du Sud

Australie

Turquie Mexique

République Tchèque

Portugal

Grèce

Kenya

ChineEspagne

Pologne

Russie

Roumanie

Kazakhstan

Japon

Ukraine

Angola

Chili

Hongrie

Argentine

Thailande

Laos

ColombieEquateur

Guatemala

Brésil

Inde Philippines

Vénézuela

France

Moldavie

Honduras

Nicaragua

(1%)

0%

1%

2%

3%

1 2 3 4 5 6 7

TCA

M p

opul

atio

n 20

10-2

030

(%)

Potentiel des principaux marchés du cognac

Taille de la bulle = Taille du marché (pop 2010 x consommation/hab 2010)

Couleur de la bulle = Pénétration du cognac dans le marché des spiritueux

Moyenne

Faible

Très faible

Consommation de spiritueux en 2010 (L/AP/hab)



Avoir une approche méthodique de son développement international est donc nécessaire pour construire un portefeuille équilibré d’activités et maîtriser les risques de marché. Mais ce n’est pas suffisant. Au sein de ces différents segments, un certain nombre de pays peuvent en effet sembler attractifs à première vue, mais risquent de mener à des désillusions pour des raisons diverses, souvent exogènes aux producteurs de cognac et difficilement maîtrisables.

L’Inde par exemple, malgré sa classe moyenne de plus en plus nombreuse et son goût pour le whisky, est encore loin d’être un marché attractif pour le cognac qui y subit des droits de douane supérieurs à 200 %. Les pays scandinaves ou le Canada, où la distribution des boissons alcoolisées est réservée à des monopoles d’État, ne permettent pas aux producteurs d’avoir accès aux clients finaux, les obligeant à ne développer que des stratégies opportunistes de référencement (qui peuvent néanmoins s’avérer gagnantes). D’autres pays enfin, tels que les pays d’Amérique Centrale ou l’Ukraine, sont actuellement particulièrement risqués pour des raisons évidentes d’instabilité politique. Investir dans le bon pays avec le bon produit au bon moment avec le bon modèle est donc un véritable défi.

Pour conclure

Si les difficultés en Chine n’annoncent pas la fin du marché chinois, elles illustrent les secousses que peut subir un marché en phase de transition. Savoir décrypter les signaux faibles pour être en mesure d’anticiper les évolutions à venir, savoir adapter rapidement son offre et son modèle économique et rester agile dans l’exécution, sont donc plus que jamais des facteurs clés de succès, même pour des produits de luxe comme les cognacs. Les producteurs doivent tirer des leçons de cette expérience pour diversifier assez tôt leur présence géographique et leur portefeuille de produits dans les nouveaux marchés, afin de rapidement rebondir lors des phases de transition et éviter l’écueil de nouvelles « crises chinoises », tout en continuant leur expansion internationale. Cela leur demandera une analyse fine de marché pour faire des choix géographiques assumés, et le développement d’une offre de produits, d’une promesse client et de business models adaptés à ces priorités stratégiques.

Retrouvez toute la journée du Cognac sur notre site http://expert-comptable.pwc.fr/fr/vins-et-spiritueux/journee-du-cognac/2013

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Key tips to succeed in investing in the French wine and spirit industry

Wednesday 28 May 2014 from 11:00 to 13:30 Room 111/112

Contacts

Landwell & Associés Bordeaux Arnaud Agostini Paule Cathala Stéphanie Verschave

Landwell & Associés Shanghai Chengfei Yuan

Hong Kong Convention & Exhibition Centre

Les clés du succès pour réussir son investissement en France dans le secteur des vins et spiritueux

Mercredi 28 mai 2014 de 11h00 à 13h30 Salle 111/112

Infos pratiques/Practical Infos

PwC participe à Vinexpo Asia(Hong Kong – 27-29 mai 2014)

Les équipes spécialistes du secteur viticole de PwC et Landwell & Associés (cabinet d’avocats correspondant du réseau PwC) participeront, du 27 au 29 mai prochains, à Vinexpo Asia Pacific, le leader mondial des salons professionnels de vins et spiritueux.

Forts d’une équipe de près de 80 professionnels sur le secteur viticole dans toute la France, PwC et Landwell & Associés animeront lors du salon une conférence intitulée : "Les clés du succès pour réussir son investissement dans le secteur des vins et spiritueux en France". Pour y participer, RDV mercredi 28 mai de 11 h à 13h30 dans le cadre de la Vinexpo Academy.

Cette conférence permettra de répondre aux questions que se posent aujourd’hui les investisseurs désireux d’investir ou de renforcer leur investissement dans une propriété viticole, notamment à Bordeaux :

• Quelles sont les motivationsd'un investisseur étrangerà investir en France ?

• Pourquoi investir dans le vin ?

• Lorsqu’on investit en France, quefaut-il savoir ? Quel est le contexteéconomique, légal et social français ?

• Qui sont les acteurs dans unetransaction viticole ?

• Que se passe-t-il après l'acquisition ?

L’équipe de Landwell & Associés de Bordeaux présente sur place se composera d’Arnaud Agostini, Paule Cathala et Stéphanie Verschave.

Lors de cette conférence, organisée en lien avec PwC Hong Kong, Landwell & Associés Bordeaux sera accompagné de Chenfei Yuan, fiscaliste de PwC Shanghaï, ainsi que d’experts du monde viticole (Transaction R, Crédit Agricole, SAFER) et d’investisseurs étrangers qui donneront leur retour d’expérience.

PwC, spécialiste du secteur viticole depuis 30 ans

Les équipes spécialistes du secteur viticole de PwC et Landwell & associés, cabinet d’avocats correspondant de PwC, accompagnent depuis 30 ans leurs clients sur les problématiques de transactions, d’audit et d’expertise comptable, de fiscalité viticole, de structuring, de droit rural, de droit des marques, ainsi que de droit du travail et droit social. Elles connaissent donc bien les investisseurs étrangers.

PwC publie régulièrement des revues et documents à l’attention des professionnels du secteur, comme le pocket guide "Vente et acquisition dans le secteur des Vins et Spiritueux - Propriétés viticoles" (publié en français, anglais et mandarin), la lettre "Vins et Spiritueux", ainsi que des brochures à destination des acquéreurs de propriétés viticoles en versions anglais/mandarin, anglais/russe.

Avec l’aide de ses Country Business Groups, à l’image du « China desk », PwC accompagne les investisseurs français et étrangers dans leurs projets de développement. Notre bureau de Cognac a d’ailleurs organisé une conférence l’année dernière dont le principal invité était l’Ambassadeur de Chine en France, conférence à laquelle près de 800 personnes ont assisté.

Si vous souhaitez rencontrer les experts de PwC à Vinexpo Asia et/ou participer à la conférence, merci de bien vouloir contacter

Michelle Bahuaud | + 33 (0) 5 57 10 07 83 | [email protected]

À propos de PwC France et pays francophones d'Afrique

PwC développe en France et dans les pays francophones d'Afrique des missions d’audit, d’expertise comptable et de conseil créatrices de valeur pour ses clients, privilégiant des approches sectorielles.

Plus de 184 000 personnes dans 157 pays à travers le réseau PwC partagent idées, expertises et perspectives innovantes au bénéfice de la qualité de service pour leurs clients et partenaires.

Les entités françaises et des pays francophones d'Afrique membres de PwC rassemblent 5 000 personnes couvrant 25 pays.

« PwC » fait référence au réseau PwC et/ou à une ou plusieurs de ses entités membres, dont chacune constitue une entité juridique distincte. Pour plus d’information, rendez-vous sur le site www.pwc.com/structure

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La lettre n° 5 - pwc.fr · Vins et spiritueux – La lettre N°5 3 Flash Actualit ... cotisations et contributions sociales : Dans les sociétés relevant de l’impôt sur les sociétés