La ménagère nouvelle est arrivée !

Au-delà des clichés : De nouvelles réalités des consommateurs

Mai 2011

Marc Vandercammen

La ménagère nouvelle est arrivée !

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Agenda

• Les fondamentaux de la consommation

• Le choix d’un produit

• Un consommateur schizophrène

• Des nouvelles pratiques

• Des nouvelles sensibilités

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Un contexte socio-économique difficile

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Un consommateur préoccupé de son pouvoir d’achat

• 800.000 ménages ne savent pas faire face à leurs factures au quotidien

• +20 % en 3 mois

• Les prix de référence augmentent

• La paupérisation s’installe

• Les travailleurs pauvres apparaissent

• La dualisation augmente

• Les ménages s’inquiètent

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2 fondamentaux

• Gain d’argent

Promotions

Le moins cher

25 produits

• Gain de temps

Fidélité

Réassurance

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Le panier de la ménagère

Bruxelles Flandre Wallonie

Alimentation, boisson, tabac 15,10% 15,30% 16,30%

Habillement, chaussures 3,90% 4,70% 3,90%

Loyer brut et loyer imputé aux propriétaires

22,50% 18,20% 18,40%

Chauffage, éclairage, eau 5,10% 5,40% 6,60%

Meubles, appareils ménagers 7,00% 6,20% 5,80%

Santé 5,50% 4,60% 4,70%

Transport 10,90% 13,40% 15,10%

Communications 3,10% 2,60% 2,70%

Culture, enseignement et loisirs

7,50% 8,00% 8,40%

Horeca 5,00% 5,70% 3,90%

Voyages 3,70% 5,60% 3,00%

Services financiers, assurances

4,50% 4,90% 5,70%

Autres 6,20% 5,40% 5,50%

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La démographie

(1) Déficit de naissances dû à la première guerre mondiale (2) Déficit de naissances dû à la seconde guerre mondiale (3) Baby Boom (4) Fin du Baby Boom

30 % population belge

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Domaines de spécialisation dans le couple La consommation demeure l'un des lieux où les stéréotypes s'expriment le plus. Elle reflète la division des tâches au sein de la société et n'est pas, aujourd'hui, de nature à conduire à une réelle égalité en terme de droits au sein du couple.

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La consommation est stéréotypée

• Division traditionnelle des tâches

• Forte différence de comportements selon les âges

18-29 : Décisions communes

30-49 : Séparation des décisions

50 et + : Femmes décident

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Choix d’un produit alimentaire

Attributs salients

• Prix

• Qualité

• Fraîcheur

Attributs déterminants

• Goût

• Sécurité

• Respect de l’environnement

• Odeur

Critères qui servent à la décision finale du consommateur (choix du produit) Critères d’évaluation et d’appréciation du produit

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Éthique : évolution 2002-2010

64%

2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

travail commerce animaux environnement

• L’intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance constante depuis 2002

• En période de crise, une consolidation apparaît.

% de répondants citant des critères éthiques comme importants

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Un produit séduisant …

• Se situe dans un niveau de prix acceptable et de caractéristiques comparables

+ 15%

Prix comparable

25 prix connus

Qualité identique

• Les critères éthiques se développent

2002-2011 : X 2

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Choix d’un produit alimentaire

Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critères de choix ?

• Qualité, fraîcheur, goût et sécurité constituent les critères les plus importants (> 85 %).

• Le respect de l’environnement, le prix, le respect du bien-être commerce équitable et l’odeur sont cités par plus de deux consommateurs sur trois.

• Les autres critères sont moins cités.

• A noter que par rapport à l’année passée, ces critères scorent moins bien, preuve que le consommateur revient à des fondamentaux.

Goût 89 %

Composition 57 %

Absence d’additif 64 %

Absence d’OGM 55 %

Environnement 76 %

Label 47 %

Produit biologique 39 %

Bien être des animaux 64 %

Conditions de travail 64 %

Commerce équitable 66 %

Conseils des vendeurs 36 %

Aspect 60 %

Top of mind aidé Spontané

Qualité 90 %

Fraîcheur 89 %

Odeur 66 %

Prix 76 %

Sécurité 88%

Confiance marque 65 %

Emballage pratique 38 %

Info emballage 62 %

> 50 % < 50 %

Production locale 44 %

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Flandre et Wallonie : des différences de consommation

• Crustacés (moules), plie, saumon, cabillaud, salades de viande, pain d’épice, spéculoos, hamburgers.

• Effets de seuil pour les poissons et les fruits de mer et tradition pour les préparations traditionnelles.

• Cornichons, salsifis, légumes exotiques, cerfeuil, viandes alternatives, salades de légumes, viande de cheval, poivrons, légumes pour soupe, asperges, mix de légumes, radis.

• Rognons, foie de veau, gibier accommodés d'épices et d'aromates, jambons (souvent fumés), poitrine de porc, pain blanc (et non gris), oeufs, fromage fondu ou à pâte molle, filet américain avec frites (plutôt que hamburger), fruits séchés (sirop, prunes en l'absence de fruits frais), lait, crème, sucre, café et chocolat, artichauts, chicons, bio, aubergines, pleurotes, viande de mouton, échalotes, crème, navets, courgettes, ail, betteraves rouges.

• La composition du panier traduit le goût prononcé des wallons pour le doux-amer avec une pointe d’âcreté typique d’une cuisson à feu vif.

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Des consommateurs schizophrènes

• Un consommateur à 2 visages

Recherche du prix le plus bas…

Eco-citoyen et éduqué

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Nouvelles pratiques : L’économie solidaire

• = Économie basée sur la solidarité, sur un échange sans recherche de profit.

Achats de produits issus du commerce équitable

Panier « bio » et achats directs à la ferme

Achats groupés et coopératives

Troc

Système d’échange local

Épargne solidaire

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Nouvelles pratiques : L’économie solidaire

Le faites-vous ?

• Un consommateur sur deux pratique l’achat direct auprès des producteurs et l’achat de produits issus du commerce équitable.

• Un sur trois achète des paniers « bio ». Un sur sept pratique l’épargne solidaire, le troc ou l’achat groupé.

• Moins d’un sur dix participe à un système d’échange local.

Économie solidaire : Économie basée sur la solidarité, sur un échange sans recherche de profit.

Base : Répondants.

8%

13%

14%

15%

38%

50%

55%

Participation àun systèmed’échanges

Achat groupé deproduits ou deservices avec

Echanger desproduits, fairedu troc avec

Investir votreépargne dans

des placements

Achat de panier« Bio »

Achat direct deproduits à laferme, auprès

Achat deproduits issusdu commerce

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L’aventure fantastique et le clanisme

• Le consommateur désire goûter la sensation du danger à petites doses. Saveur des cuisines du monde

Consommation d ’aliments inconnus

Recherche de l’interdit (tatouage)

Vivre l ’aventure à petites doses

• S’identifier à un groupe qui partage

ses intérêts, ses idées, ses aspirations ses habitudes et dont il éprouve un sentiment d’appartenance

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La revanche du plaisir, les récompenses et les petites gâteries

• Fini l’esprit de sacrifice, le consommateur hédoniste revient en force

• Déjeuners copieux, massages du corps,

• se vautrer dans son fauteuil en regardant une émission à faible niveau culturel

• L'individu se gratifie en se faisant, une fois de temps en temps, un petit plaisir

• Plus que les récompenses, les gâteries visent à compenser un sentiment de privation

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La permaforme

• Le désir de rester en vie ne suffit plus, l’individu est à la recherche d’une qualité de vie • Aromathérapie • médecines alternatives • prise en charge personnelle de

sa santé • recherche de l ’origine et de la

composition des aliments (OGM)

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Le rajeunissement et la survie

• L’allongement de la durée de vie et les progrès médicaux permettent aux seniors de profiter leur pension pour voyager

• vêtements féminins « petites filles » • chanteuses « Lollita » • produits axés sur le rajeunissement

• Refusant l'idée de la mort, le consommateur fait attention à ce qu’il mange et entretient son corps

du mieux qu'on le peut.

Alicaments

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Le consommateur justicier et vigilant

• Le consommateur sur ses gardes sent germer en lui le mécontentement

• Emballages honnêtes • Réponse sur mesure, pas des

communiqués de presse • contact direct avec les décideurs (e-

mail) • Mouvement de citoyens et

associations de vigilance (Zorra , REAJC, …)

• Rapport qualité/prix

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La chute des idoles et l’enracinement

• Perte de confiance dans les gouvernements, entreprises, la religion, le mariage, l’éducation, la médecine, la justice ou la famille.

• Doute perpétuel • Fanatisme • Croyance

• La société va à la dérive et désire se ressourcer dans son passé pour donner un sens à sa vie Spiritualité

Débats existentiels

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Le voyeurisme de la singularité et la victimisation

• Le voyeurisme de la singularité

• Les médias encensent le témoignage dans ce qu’il a de plus singulier

• Psychologisation massive de tous les thèmes éthiques, sociaux et politiques.

• Arnaques…

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Bibliographie :

Les décisions d’achat dans le couple, COBEM (Consumer Behavior Monitor), l’Économie solidaire, Belges et consommation, Senior Marketing,

Éditeur Responsable :

Marc Vandercammen

© CRIOC

Fondation d’utilité publique

NE 417541646

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Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01

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Édition 2011

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