LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU …...L’adblocking est e ectivement un hot topic. Chez CSA, nous avons choisi un angle d’approche di érent de celui qui consiste à poser

MPA Nº28 - avril 2016 1

MPACTUALITÉS

LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

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24�% des internautes déclarent avoir un dispositif d’adblocking, et 15�% ont l’intention de s’équiper. Mais le phénomène n’est pas irréversible. Explications de Carine Tami Marzolf, directrice de CSA Qualitative, qui a piloté l’étude que CSA Research vientde consacrer à ce sujet.

L’adblocking a déjà fait l’objet d’un certain nombre d’études. Pourquoi lui en consacrer un nouvelle ?L’adblocking est e� ectivement un hot topic. Chez CSA, nous avons choisi un angle d’approche di� érent de celui qui consiste à poser un diagnostic alarmiste à partir de chi� res inquiétants. L’étude de CSA Research est partie de l’hypothèse que le phénomène adblocking n’était pas irré-versible et que bloquer la publicité en ligne n’était pas une posture défi nitive de la part des internautes. Nous nous sommes plutôt placés dans une optique dynamique pour comprendre leurs motivations d’installation d’un

ÉTUDE« ADBLOCKING,LA NÉCESSITÉ D’UN NEW DEAL »

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sommes plutôt placés dans une optique dynamique pour comprendre leurs motivations d’installation d’un

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LA NÉCESSITÉ D’UN NEW DEAL

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Carine Tami Marzolf Directrice de CSA Qualitative Tél. : +33 (0)1 57 00 58 [email protected]

... de pouvoir fermer la publicité

dès l’ouverture de celle-ci grâce à un

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... d’avoir le son de la

publicité désactivé

par défaut

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... d’avoir la possibilité

de limiter le nombre de publicités di� usées par jour

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dispositif d’adblocking, les bénéfi ces qu’ils en tiraient, mais aussi pour ex-plorer les solutions à mettre en œuvre pour endiguer le phénomène et ré-concilier annonceurs et internautes.

Comment avez-vous procédé ?L’étude est composée d’un volet

quantitatif mais aussi d’un volet qualitatif, et c’est la valeur ajoutée de notre étude sur ce sujet. Nous avons travaillé avec les répondants à la fois à domicile avec leur propre ordinateur, pour analyser le pour-quoi, le comment, les circonstances de l’installation de ce dispositif, et en

groupe dans une optique construc-tive et prospective. Nous avons

vite observé que l’adblocking était en fait un acte très

spontané, très émotion-nel, qui relevait d’une certaine irritabilité moins envers la publicité online qu’envers les formats uti-lisés. Autant les consom-mateurs s’attendent à la

di� usion de spots publi-citaires à la télévision, par

exemple, car il y a une sorte de « contrat » non écrit des mo-

ments de di� usion avant le fi lm, au milieu du fi lm, etc., autant

sur Internet ils ne savent pas quand ni comment ils vont être touchés par la publicité, et c’est ce qui exacerbe l’irritabilité.

Cette notion d’imprévu est mal acceptée alors

qu’Internet est res-senti comme un

espace de liberté. Les internautes estiment que le

plaisir qu’ils ont à navi-

guer est perturbé par les di� érents formats publicitaires, trop intrusifs parfois. L’adblocking leur apparaît alors comme la solution à laquelle ils prêtent un double avantage : la simplicité d’installation et d’usage et le bénéfi ce immédiat de soula-gement. En revanche, l’étude révèle que l’impact économique réel de l’adblocking n’est pas perçu. Les in-ternautes sont peu conscients spon-tanément du manque à gagner pour les sites. Ils ne l’envisagent que dans un deuxième temps et en minorent signifi cativement l’impact.

Quels formats déclenchent plus que d’autres cette envie de tout bloquer ?La fenêtre pop-up et l’interstitiel sont l’objet de toutes les crispations. Les formats qui apparaissent de manière inopinée en pleine page, que l’internaute ne peut fermer de son propre chef et qu’il doit subir, les formats qui demandent une mi-nute de visionnage pour avoir accès à un contenu de trente secondes. Les bannières et autres formats qui n’entravent pas la navigation sont jugés acceptables pour autant que le contenu soit pertinent. Par « contenu pertinent », les internautes entendent une publicité qui a valeur de sens, qui a un lien avec le site, le media qu’ils sont en train de visiter. C’est aussi un contenu qui est adres-sé, qui les concerne et qui est en lien avec leur recherche ou leur intérêt du moment. Enfi n, un contenu per-tinent est aussi un contenu qui res-pecte une logique de navigation et d’expérience online en conformité avec le design du site visité par les internautes. À noter également que 21�% des adblockers interrogés se déclarent tout à fait prêts à renon-cer à ce dispositif si les annonceurs signent une charte de qualité et de responsabilité, et 23 % des inter-nautes seraient tout à fait d’accord pour ne pas installer d’adblocker.

Qu’y aurait-il dans cette charte ?Il y a un certain nombre d’actions concrètes à mettre en place pour redéfi nir des formats et des conte-

Des internautes renonceraient à installer

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IL S'AGIT DE FAIRE DE LA PUBLICITÉ ONLINE UN ÉLÉMENT PARTICIPATIF DE L'EXPÉRIENCE UTILISATEUR

La donnée que nous manions, croisons, générons est hybride :

attitudinale et comportementale, passive et active, individu et foyer,

qualitative et quantitative.

Apporter aux entreprises et institutions une compréhension fine des comportements des individus pour appréhender leurs besoins, analyser leurs environnements, anticiper leurs évolutions et identifier les leviers d’engagement.

CSA, Consumer Science & Analyticsc’est la synergie de CSA Research,institut de référence des étudesmarketing et d’opinion depuis40 ans et CSA Data Consultingdédié à l’analyse et l’activationde la data au bénéfice desstratégies media-marketing.

La donnée CSA est activable sur tous les leviers marketing : achat media programmatique, CRM, personnalisationdes contenus.

NOTRE AMBITION

NOTRE SPÉCIFICITÉNOTRE FORCE

[email protected]

Extrait de l’étude en souscription : « Adblocking, la nécessité d’un new deal ». Étude réalisée par CSA en deux volets. Le volet quantitatif a été réalisé par téléphone en décembre 2015 auprès de 2 005 Français âgés de 18 ans et plus, puis sur Internet en janvier 2016 auprès de 2 008 répondants représentatifs des utilisateurs d’adblockers ou non. Le volet qualitatif a été réalisé entre décembre 2015 et janvier 2016 : 10 entretiens face à face d’adblockers, 2 groupes d’adblockers et un groupe d’« irrités » mais non adblockers.

Méthodologie

nus publicitaires qui permettent aux internautes de renouer avec les notions de plaisir et de liberté. Car si une charte de responsabilité est perçue par les internautes comme un signe fort d’engagement des marques et comme un premier pas pour rétablir la confi ance, cette solu-tion ne su� t pas. Pour être e� cace, elle doit être associée à des solu-tions tangibles et opérationnelles qui permettent à l’internaute de choisir son expérience de surf. En retravaillant de façon fi ne et ciselée la manière d’adresser l’internaute dans sa spécifi cité, avec des conte-nus bien ciblés, bien personnalisés, dans une dynamique esthétique de formats plus fondus, les plus en in-teraction possible avec l’internaute afi n qu’il puisse choisir d’activer ou pas une publicité. Il s’agit d’arriver à nourrir, à donner plus de sens, à la publicité online. Et surtout d’en faire un élément participatif de l’expé-rience utilisateur, voire une source de plaisir ou de moments ludiques. Les annonceurs qui se saisiront de cette opportunité de new deal auront la possibilité d’émerger fortement, et de réengager les internautes de manière durable.

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À partir du 10 juin, la France va entrer dans un de ces moments de communion nationale que seul le sport, ou presque, peut déclencher. Dès le début des phases de poules et jusqu’à la fi nale du 10 juillet, les fondus du ballon rond vont régler leur agenda sur celui des retransmis-sions de match. Mais les fans de foot ne seront pas les seuls, car le fait que cet événement sportif européen se déroule en France va susciter l’inté-rêt au-delà des supporters. Chacune des dix villes hôtes de l’UEFA Euro 2016 compte bien faire vivre la com-pétition à tous et toutes de manière événementielle. Cela a d’ailleurs déjà commencé avec le train de la Tournée du Trophée de l’Euro 2016, parti le 1er avril et qui terminera son périple le 9 juin à Saint-Denis, après avoir fait étape dans 25 villes, dont trois jours en gare des villes hôtes. Et le rythme va aller cres-cendo jusqu’aux premiers matchs.

Euro 2016Les media chaussentleurs crampons

Qui succédera à l’Espagne, vainqueur de l’Euro 2012 ? Côté media, chacun a� ûte sa préparation pour faire partie des gagnants potentiels de ce grand rendez-vous sportif.

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l’UEFA Euro 2016 chez euxsource : YouGov

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L’EXPERT HAVAS

Jérémie KalmanAnalyste Media & Consumer Insights, CSA Data ConsultingTél. : +33 (0)1 46 93 37 [email protected]

Des matchs que les Français vivront dans les stades, dans les fans zones, dans les bars, mais aussi chez eux, devant la télévision.

PETIT ÉCRAN RECHERCHE GROS SCORES D’AUDIENCE

Fans ou simples spectateurs, en soli-taire, à plusieurs ou en famille, pas moins de 68�% des Français interro-gés dans le cadre d’une étude menée par l’institut YouGov pour Coca-Cola France savent déjà qu’ils suivront au moins un match de l’UEFA Euro 2016 chez eux, devant leur écran. La qualité de la connexion à domicile entraîne aussi chez certains l’usage du second écran, mobile ou tablette. En télévision, chacun pourra opter pour beIN Sports, qui di� usera l’inté-gralité de la compétition en version payante, ou pour TF1 et M6, à qui la chaîne de sport a rétrocédé une par-tie des droits de codi� usion. L’attri-

bution des droits de di� usion par tirage au sort entre les deux généra-listes permet à M6 de di� user pour la première fois la fi nale. À noter que TMC sera la seule chaîne de la TNT à di� user un match de l’UEFA Euro 2016 en prime time, en l’occurrence la rencontre entre la Slovaquie et l’An-gleterre le 20 juin prochain. Qui sera le champion de l’audience ? Lors de la di� usion de l’Euro 2012, TF1 et M6 ont recueilli des scores d’audience assez proches. Sur les 25-49 ans, les matchs avec l’équipe de France a� -chaient quasi systématiquement un taux moyen de 20�%, une garantie en termes de puissance et de visibilité. Plus généralement, le foot confi rme à chaque grand événement européen ou mondial qu’il est un fort générateur d’audience. Sur la période 2006-2015, Médiamétrie-Médiamat relève une augmentation de la durée d’écoute lors de la di� usion des grandes com-pétitions de football. L’Euro 2008 fait exception, car la France est arrivée dernière de son groupe et n’a pas pu accéder aux quarts de fi nale. Autre exception : en 2014, lors de la FIFA REPRO

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France savent déjà qu’ils suivront au moins un match de l’UEFA Euro

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À voir sur M6 11 matchs6 matchs du premier tour(dont 1 match avec l’Équipe de France)2 huitièmes de finale1 quart de finale(dont celui avec l’Équipe de France) 1 demi-finaleFinale

À voir sur beIN Sports51 matchs36 matchs du premier tour8 huitièmes de finale4 quarts de finale2 demi-finalesFinale

Demandezle programme

World Cup, qui se tenait au Brésil, la durée d’écoute individuelle a été pénalisée par l’horaire tardif de dif-fusion des matchs (10 sur 28 di� usés à partir de 22 heures). Cette fois, les principaux indicateurs sont au vert, à commencer pour l’Équipe de France, qui intègre un groupe très favorable pour une qualifi cation en huitième de fi nale. De plus, elle joue à domi-cile, comme lors de l’Euro 1984 et de la Coupe du monde 1998, deux évé-nements footballistiques qui lui ont porté chance. La France remporte-ra-t-elle une nouvelle fois le trophée du vainqueur ? Les fans de foot l’es-pèrent, tout comme les media, pour qui elle est une puissante locomotive d’audience.

Radio France enfile son maillotLe compte à rebours est lancé à la Maison de la Radio. Le groupe Radio France a, en e� et, été sélectionné comme radio o� cielle de l’UEFA Euro 2016 pour la phase fi nale de la compétition.Son dispositif éditorial, promotion-nel et événementiel s’appuiera sur

les 7 antennes nationales, les 44 antennes locales et sur l’o� re numérique du groupe pour couvrir l’événement sous ses di� érents angles : sportif, culturel, sociétal, historique, géopolitique, de proximité. France Info, qui retransmettra l’événement en direct grâce à un dispositif trimedia (radio, Web et mobile), et France Bleu, déjà asso-ciée à la Tournée du Trophée de l’Euro 2016, en train, et qui fera vivre la compétition et les matchs dans chaque ville, sont les plus directement impliquées. Mais la com-pétition européenne aura aussi une large place dans les programmes et journaux de France Inter. France Culture l’abordera par des portraits des 24 pays en compétition à travers leurs équipes ou encore des liens entre sport et musique, jusqu’à FIP, qui o� rira 24 soirées musicales aux couleurs des 24 pays représentés en amont de la compé-tition, et Mouv’, qui assurera une couverture éditoriale dédiée aux auditeurs les plus jeunes. Des thématiques très variées pour fi déliser les 14 millions d’auditeurs du groupe, mais aussi le public. Spécialement habillée aux couleurs de la compétition, la «�maison ronde�» célébrera la passion du ballon rond au travers d’une exposition gratuite et ouverte à tous, rassemblant la collection per-sonnelle des maillots de joueur et de fanions de Jacques Vendroux et de Thierry Roland.

Le jeudi 23 juin au matin, à la connaissance des huit affiches de huitièmes de finale, TF1 communiquera son choix définitif de diffusion. Le mardi 28 juin au matin, à la connaissance des quatre affiches de quarts de finale, M6 communiquera son choix définitif de diffusion. Le lundi 4 juillet au matin, à la connaissance des deux affiches de demi-finale, TF1 communiquera son choix définitif de diffusion.

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UN MARCHÉ QUASI STABLE

«�Les décroissances sont un peu moins fortes ; sauf catastrophe éco-nomique, on peut espérer un atter-rissage cette année�», dit Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires). «�On a mangé notre pain noir. Les annonceurs ont tou-jours de l’appétence pour la publicité, la baisse des recettes publicitaires est de plus en plus faible, cela confi rme la remontée structurelle du marché qui a absorbé en partie la dégradation de valeur liée à la dématérialisation des communications publicitaires�», ajoute Xavier Guillon, directeur gé-néral de France Pub. Un bilan très (trop) optimiste ? Dans un marché habitué à commenter des évolutions fortement négatives depuis quelques années, les chi� res 2015 publiés par l’Irep permettent de retrouver de la confi ance. Les recettes publicitaires nettes des media se sont, en e� et, éle-vées l’an dernier à 12,8 milliards d’eu-ros, en baisse de 1,1�%, un repli limité par rapport à ceux de 2014 (– 2,5�%) et de 2013 (– 3,6�%). «�Encore mieux, si on ne considère que le périmètre “Media historiques et Internet”, le marché est stable. Il faut remonter

C’est ce qui ressort de l’analyse du marché publicitaire dressée par France Pub et l’Irep.En voici les grands enseignements.

PLURIMEDIA2015 donne de l’espoir à 2016

L’EXPERT HAVAS

Xavier GuillonDirecteur général – France PubTél. : +33 (0)4 37 23 89 [email protected]

—Xavier Guillon

Directeur général –France Pub

à l’année 2011 pour constater une croissance de 1,3 %. Cette tendance un peu mieux orientée s’explique notam-ment par une meilleure évolution au second semestre 2015 (vs second semestre 2014) comparée au premier semestre 2015 (vs premier semestre 2014) », précise Phi-lippe Legendre. Dans un contexte économique meilleur qu’en 2014 avec un PIB en croissance de 1,1 % en 2015, des dépenses de consommation des ménages en aug-mentation de 1,8�%, les recettes publicitaires sont même en progression ou stables pour un certain nombre de media. C’est évidemment le cas d’Internet. Même si on est loin des progressions à deux chi� res des années passées, le media digital (display, search, mobile) continue à progresser (+ 5,9�% vs + 4,6�% en 2014), boosté par la forte croissance du mobile (hors réseau social) en augmentation de 28�%. Rap-pelons toutefois que les résultats Irep sont établis sur la base des déclaratifs des régies et qu’un cer-tain nombre de régies Internet, dont Facebook et Google, ne communiquent pas leurs résultats, ce qui fausse un peu la donne. La télévision fi nit 2015 à l’équilibre (+�0,6 % vs + 0,1 % en 2014), en dépit d’une fi n d’année pénalisée par la réduction des écrans au moment des attentats du 13 novembre, tandis que, porté par une bonne audience, le cinéma peut se féliciter d’un spectaculaire re-tour de balancier (+ 1,8�% vs – 9,6�% en 2014). La baisse des autres media recouvre des variations moindres. Ainsi, la radio voit ses recettes baisser de 0,8�%, contre – 1,4�% en 2014. Et l’OOH a� che un repli de – 0,6�%, dû essentiellement

aux di� cultés du grand format, alors que l’a� chage digital progresse de 15,5�%, l’a� chage shopping de 14�%, l’a� chage transport de 4,7�% et le mobilier urbain de 3,3�%.

QUID DU DIGITAL ?

Mesurer la part des recettes déga-gées par le digital dans les media historiques était un projet sur lequel planchait l’Irep. L’institut a livré sa première estimation en commen-çant par la presse, et il apparaît que les recettes publicitaires digitales nettes ont constitué l’an dernier 13�% du total – soit environ 300 millions d’euros, contre 2,078 milliards d’eu-ros destinés au print –, le tout pour un montant global d’environ 2,4 mil-liards d’euros en 2015. «�Nous allons élargir cette estimation à la télévi-sion dans les prochaines enquêtes, en restant sur la partie catch-up.

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ajoute Xavier Guillon, directeur gé-néral de France Pub. Un bilan très

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Les investissements par media en 2015

Source : Irep

Nous aimerions le faire aussi sur la radio, mais c’est plus compliqué�», indique Philippe Legendre.

LES MEDIA PROPRIÉTAIRES, UNE BONNE OPPORTUNITÉ

Côté dépenses de communication des annonceurs, France Pub a élargi son périmètre aux media proprié-taires, une première intéressante pour le marché. Les dépenses de communication des annonceurs sur ce nouveau poste sont estimées à 2,1 milliards d’euros net, ce qui porte le montant total des dépenses de commu-nication en 2015 à 31,5 milliards d’euros net. «�Les an-nonceurs sont de plus en plus producteurs et émetteurs de contenus pour adresser leurs communautés. Ces dépenses imputées au budget de communication des entreprises ne sont pas nouvelles – il existait les catalo-gues, les prospectus –, mais elles ont été démultipliées avec le numérique via la création de sites et d’applis, la gestion, l’exploitation et l’analyse des di� érentes bases de données (targeting, datamining), le brand content, l’animation de réseaux sociaux. Les budgets ne sont pas extensibles. Il y a forcément un e� et de transfert, mais c’est aussi une formidable opportunité pour les media historiques car les annonceurs ont besoin d’une caisse de résonance pour di� user et amplifi er leur contenu et contribuer, voire prendre en charge, sa production�», es-time Xavier Guillon.

BIENTÔT LE BOUT DU TUNNEL ?

Au jeu classique des prévisions, l’Irep table sur un retour à la stabilité en 2016 sur le périmètre total et estime qu’il

pourrait progresser de 1�% sur le seul périmètre «�media historiques et Internet�». France Pub pronostique, pour sa part, le rétablissement des dé-penses de communication avec une croissance de 0,1�% avant intégration des media propriétaires. «�Elle sera principalement soutenue par Inter-net et, dans une moindre mesure, par la télévision, l’événementiel et la pro-motion. En intégrant les nouveaux media propriétaires, la croissance du marché sera comprise entre 0,5�% et

0,7�%�», détaille Xavier Guillon. Les deux organismes misent notamment sur les prévisions de croissance éco-nomique pour la France qui se situent entre + 1,3�% et + 1,5�%, soit + 0,2 à + 0,3 point par rapport à 2015. «�2016 est aussi une grande année sportive avec deux manifestations majeures : l’Euro 2016, qui se déroulera en France, et les Jeux olympiques au Brésil. C’est un contexte susceptible de booster les investissements publicitaires�», dit Xavier Guillon.

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CIBLAGE AFFINÉ SUR TWITTER

Il est désormais possible sur Twitter de cibler des segments d’audience précis : 18-34 ans ou 18-49 ans ou 21 ans et plus ou 25-54 ans ou tous les âges. «�Comme la date de nais-sance n’est pas une donnée deman-dée lors de la création d’un compte Twitter, et bien que le taux de per-

Le social media a� ûte ses armes et permet de bâtir des dispositifs toujours plus pointus. Petit tour d’horizon avec Frédéric Saint-Sardos, Managing Director de Socialyse France, le pure player social media du groupe Havas.

MarchéC’est nouveau

L’EXPERT HAVAS

Frédéric Saint-Sardos Managing Director de SocialyseTél. : +33 (0)1 58 47 92 [email protected]

tinence estimé soit de 70�% à 90�%, il est recommandé de créer plusieurs campagnes sur di� érentes cibles�», conseille Frédéric Saint-Sardos.

SNAPCHAT EST OUVERT À LA PUBLICITÉ

Principal format, «�la publicité 3V (Vertical, Video, Views), c’est-à-dire

des vidéos de dix secondes disponibles sur mobile et uni-quement en plein écran. Ces vidéos s’intègrent dans le fl ux des stories en live liées à un événement ainsi que dans Discover�», explique Frédéric Saint-Sardos. Snapchat met également à la disposition des marques sa fonctionnalité de fi ltres photo géolocalisés, c’est-à-dire accessibles uni-quement dans ou à proximité d’un lieu précis. «�Dans un premier temps, ces publicités doivent inclure le Royaume-Uni. Mais cela devrait changer dans les prochains mois�», indique Frédéric Saint-Sardos.

PLUS BESOIN D’APPUYER SUR LE BOUTON

Depuis le 2 février dernier, il n’y a plus de bouton call to action (CTA) sur les website cards de Twitter, format publicitaire qui permet aux annonceurs d’a� cher des contenus enrichis issus d’un site Web sur le réseau social. «�Suite à un test e� ectué avec et sans CTA, il en résulte que le format sans bouton call to action génère de meilleures performances en termes de clics et de conver-sions. Un conseil, mettre en avant l’appel à l’action dans le titre�», dit Frédéric Saint-Sardos.

TWITTER LANCE FIRST VIEW EN FRANCECe format publicitaire revendique l’augmentation de l’im-pact et de la visibilité des vidéos. Les marques peuvent bénéfi cier de l’exclusivité d’un emplacement publicitaire pendant une période de vingt-quatre heures. À chaque fois qu’un utilisateur se connecte à Twitter, la première publicité à laquelle il est exposé est une vidéo sponso-risée de la marque. @JeepFrance et @UniversalFR sont parmi les premières marques à tester ce format en France.

LAISSER INFUSER

Une première prise de parole est évidemment un enjeu capital pour une marque. À l’occasion de la sortie du tout premier fi lm publicitaire de la jeune marque de tisanes glacées bio In/Fusion Company, les équipes de Socialyse ont établi une architecture de communication centrée sur les réseaux sociaux. Avec une mission à double détente : «�construire�» la marque auprès des consommateurs pour en faire des prescripteurs qui alimentent sa notoriété gé-nérale. Socialyse a ainsi retenu deux canaux complémen-taires pour la di� usion du fi lm : Instagram pour travailler l’image d’In/Fusion et Facebook pour allier puissance et ciblage a� nitaire.REPRO

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Pour la campagne mobile E-Mehari, le taux d’engagement pour le Canvas a été de 0,78 %, contre 0,42 % pour le Page post link

CITROËN TISSE SON PREMIER CANVAS

L’E-Mehari de Citroën, cabriolet 100�% électrique, n’a évidemment plus le même look ni les mêmes fonction-nalités que la Mehari des soixante-huitards, mais elle a toujours l’esprit frondeur et novateur. Pour faire pas-ser ce message, l’agence Les Gaulois et Socialyse ont proposé et mis en place un dispositif digital qui utilise la technologie Facebook Immersive Canvas, une première dans l’univers des constructeurs automobiles. «�Ce nouveau format publicitaire permet aux entreprises d’intégrer tous leurs

catalogues produits directement dans les pages pour a� -cher très simplement et rapidement les produits sur la plateforme Facebook. L’utilisateur scrolle comme pour lire un article. Il ne quitte pas l’application Facebook et, avec la fl èche en haut à gauche, retourne sur son fi l d’actualité. Pour la campagne mobile E-Mehari, nous avons comparé Canvas à un format plus clas-sique, le Page post link, afi n d’en défi nir les perfor-mances. Résultat : le taux d’engagement pour le Can-vas a été de 0,78�%, contre 0,42�% pour le Page post link�», détaille Frédéric Saint-Sardos.

LE « HAIR FAIL », VOUS CONNAISSEZ ?

Celles qui fréquentent les innombrables tutos beauté qui fl eurissent toujours plus sur le Web n’ont pu manquer ce moment de coi� ure raté où la jeune YouTubeuse américaine Tori Locklear s’est brûlée les cheveux en direct en testant un fer à boucler. Ce moment de coi� ure raté, ou «�hair fail�», a été visionné 45 millions de fois depuis sa mise en ligne en 2013. Deux ans après, pour le lancement du nouveau boucleur Easy Natural Curler, Philips et Socia-lyse ont eu l’idée de contacter Tori Locklear pour concocter une campagne de brand content au ton décalé qui casse les codes du tutoriel beauté classique et dans lequel la jeune YouTubeuse se coi� e avec le bou-cleur de Philips. Pas de coi� ure catastrophe cette fois évi-demment, mais à la fi n de la vidéo, Tori Locklear engage chacune à partager ses hair fails sur les réseaux sociaux. Des contenus relayés sur le site de Philips, Facebook, Twitter (avec le hashtag #Hairfail) et le site MinuteBuzz.

—Frédéric Saint-Sardos

Managing Director de Socialyse

Le ratage capillaire est visiblement un sujet qui rassemble. La vidéo a dépassé 1,5 million de vues en quarante-huit heures, généré 6 mil-lions de contacts, 20 000 «�like�» sur Facebook et Twitter et plus de 1�600 témoignages de jeunes femmes sur Facebook, Twitter et Instagram.

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Le JT n’est plus la grand-messe d’avant l’explosion du nombre de chaînes et du digital, mais il rassemble toujours une large majorité de ses ouailles en quête d’infos. Le Reuters Institute for the Study of Journalism, qui analyse les usages en matière d’accès à l’information dans 12 pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Es-pagne, Italie, Irlande, Danemark, Finlande, Brésil – urbain –, Japon, Australie), le confi rme dans sa dernière livrai-son annuelle (Reuters Digital News Report 2015) : les Français in-terrogés sont 58�% à uti-liser la télévision comme premier ca-nal d’information, quand 29�% s’infor-ment via les media numériques. Les téléspectateurs français devancent en cela les Allemands (53�%), les Ja-ponais et les Italiens (49�% chacun). TV et media online sont quasiment au coude à coude au Royaume-Uni et en Espagne (41�% pour la première,

En France, tout est affaire de générations dans cette fidélité à l’information télévisée

Souvent critiquée, vilipendée, la télévision est encore et toujours la première source d’informationdes Français. Mais gare à ne pas provoquer une indigestion.

Alors que l’ensemble des programmes d’access s’offriront une trêve estivale, le magazine d’actualité d’Arte, animé par Élisabeth Quin, restera à l’antenne chaque soir en inédit en juillet et en août prochains. Renaud Dély, journaliste à L’Obs et chroniqueur de 28 Minutes depuis 2012, remplacera Élisabeth Quin durant cette période. Une décision qui surfe sur les bons scores d’audience de ce magazine pour la chaîne. 28 Minutes a, en effet, réalisé 2,9 % de PDA et réuni 683 000 téléspectateurs le 12 février dernier, soit sa meilleure audience depuis le début de l’année et la deuxième depuis son lancement. Il a réitéré le 7 mars en s’octroyant 2,7 % de PDA et en réunissant 694 000 téléspectateurs.

Pas de vacances pour 28 Minutes

À suivreLa TV, reine de l’info

L’EXPERT HAVAS

Philippe Bigot Directeur du département VidéoTél. : +33 (0)1 46 93 34 01 [email protected]

38�% pour le second), et la tendance s’inverse de plus en plus fortement au profi t des media digitaux au Brésil, aux États-Unis, en Irlande, au Dane-mark, en Australie et en Finlande. En France, tout est évidemment a� aire de générations dans cette fi délité à

l’information télé-visée (54�% chez les plus âgés, 27�% chez les plus jeunes, se-lon le Reuters Insti-tute), et on sait que l’âge moyen des té-léspectateurs du JT de 20 heures est de 52 ans sur TF1 et de 60 ans sur France 2. Mais c’est toujours la source d’informa-

tion globalement prioritaire, et même encore plus pour ce qui concerne la seule information politique. Selon un sondage Ipsos-Sopra Steria mené en début d’année, le journal télévisé reste la source prioritaire d’information sur la chose politique pour 82�% des son-dés – souvent (52�%) ou de temps en temps (30�%) –, et loin devant la radio

(65�%), les journaux papier (53�%), les émissions satiriques ou humoristiques (48�%), les sites Internet des media (45�%) et des réseaux sociaux comme Facebook (27�%).

BATAILLE L’info se consomme toujours fortement via la télévision, et ainsi BFMTV, TF1, France Télévisions et M6 sont les quatre premières marques citées dans cet ordre par les sondés du Reuters Digital News Report. Il su� t de voir les batailles qui se livrent depuis quelques mois au sein des groupes historiques pour comprendre que les di� érents acteurs en ont bien pris la mesure. Il y a d’abord eu les changements de formules des JT de TF1 et M6 à la rentrée dernière, avec des fortunes diverses. Puis le rythme s’est accéléré, en se déplaçant sur le terrain des chaînes 100�% info, avec le passage de LCI en gratuit le 5 avril dernier et les débats houleux autour de la nouvelle chaîne publique d’informa-tion en continu que doivent lancer en septembre prochain France Télévisions, Radio France et France Médias Monde (France 24). LCI se démarque en ne consacrant que 30�% de sa grille au direct pour privilégier l’analyse et les maga-zines thématiques. De nouveaux changements sont atten-dus dans la programmation de la chaîne le 29 août. L’objec-tif de LCI est d’atteindre 1 % d’audience d’ici à quatre ans, soit l’audience actuelle d’iTélé, et loin de celle de BFMTV (2,2�%). Avec l’arrivée de la chaîne d’information en continu pour le service public se pose la question de savoir si le marché national peut absorber quatre chaînes tout info. Et si le public ne risque pas de saturer. Trop d’info peut-il tuer l’info ? Réponse dans quelques mois.

Elisabeth Quin, 28 Minutes

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L’information en ligne

Source : ACPM, mars 2016Euronews prônela diversitéde l’information

Le 17 mai à 22 heures CET, la chaîne internationale d’information va fran-chir une étape importante dans sa volonté a� rmée de produire l’infor-mation di� éremment. À ce moment précis, elle révélera, en e� et, un nou-veau logo, une refonte graphique complète des nouvelles tranches d’informations, des principales émis-sions et de l’ensemble des produits digitaux conçue en coopération avec l’agence britannique Lambie-Nairn (BBC, Euro 2012…), mais aussi sa nouvelle promesse de marque : «�Euronews, All Views�». Une ligne éditoriale en faveur de l’information multiculturelle qui est également dé-clinée sur la version bêta du nouveau site euronews.com, responsive design, lancé le même jour. «�Nous sommes engagés dans un combat contre la désinformation et les dérives de ce que nous appelons “l’infobésité”, ce trop-plein d’informations exempt de toute mise en perspective. Ces phénomènes nouveaux sont ampli-

fi és par la révolution digitale et, en réalité, alimentent chaque jour ce qui fait notre raison d’être : l’impérieuse nécessité de remettre le pluralisme au centre du débat international�», expli-quait au dernier MIPTV, à Cannes, Michael Peters, CEO du groupe

Euronews. Ce positionnement concerne également Afri-canews, autre media d’information du groupe, lancé sur le digital le 4 janvier puis en TV le 20 avril dernier, dans 33 pays d’Afrique subsaharienne. Ces nouveautés s’inscrivent dans le plan «�Euronews Next�», défi ni après l’arrivée d’un nouvel actionnaire mi-2015 «�en réponse à un univers ul-tracompétitif� », qui s’achèvera au printemps 2017.

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D COMME DIFFUSION

3,3 milliards d’exemplaires de jour-naux et magazines ont été vendus l’an passé (DFP), un infl échissement de 3,8�% équivalent à celui de 2014. Ce coup d’arrêt de la baisse de di� usion est en partie dû à la résistance de la PQN, première famille de presse (51,1�%), dont les ventes sont en repli de « seulement » 1,5�%, contre 3,8�% en 2014 et 6,1�% en 2013. L’actualité tra-giquement riche de 2015 y est pour beaucoup, mais la PQN bénéfi cie aussi de la croissance de ses ventes numériques, qui représentent 12�% de sa di� usion globale, et jusqu’à plus de 20�% pour certains titres. À titre de comparaison, la part du numérique n’est que de 1�% dans les ventes de la presse magazine, deuxième famille de presse (41,1�% de parts de di� u-sion), dont les ventes globales sont en repli de 4,9�%, et de 2�% dans la di� usion de la PQR, dont les ventes globales chutent de 4,7�%. Autant dire que leur potentiel de progression est grand. Et nécessaire, car la forte croissance des versions numériques a incontestablement permis à la presse payante de limiter l’infl échis-sement de sa di� usion. Les ventes ont, en e� et, continué de fortement augmenter en 2015 (+ 64,6�% par rap-port à 2014), pour atteindre 108,8 mil-lions d’exemplaires de versions PDF.

N COMME NUMÉRIQUE

Si la presse peut apparaître comme le media le plus pénalisé par le digi-tal, c’est également le media qui s’y développe le plus. Le numérique est incontestablement un levier de puissance qui permet à l’audience globale des marques de presse de

Les Français lisent de plus en plus la presse, simplement ils la lisent di� éremment. C’est ce qui ressort des études One et One Global, publiées par l’ACPM (Alliance pour les chi� res de la presse et des media). Explications en quelques mots-clés.

presseune lecture de plusen plus mobile

des Français déclarent

lire chaque mois au

moins un quotidien

ou un magazine, en version print ou

numérique

95�%

L’EXPERT HAVAS

Hervé RibaudDirecteur du département PublishingTél. : +33 (0)1 46 93 34 [email protected]

progresser de 4�% sur un an. Les sites et applis de presse ont tota-lisé l’an dernier plus de 15 milliards de visites, soit une progression de 8,4�% en un an. Le media profi te à plein du boom de l’utilisation des smartphones et des tablettes. À elle seule, la fréquentation mobile des marques de presse enregistre une croissance de 32,3�% de ses visites entre 2014 et 2015. Les sites mobile font un bond spectaculaire de 85,2�% (2,2 milliards de visites), et les applis pour mobiles et tablettes de 15�% (4,2 milliards de visites). 53�% des Fran-çais lisent la presse sur mobile ou tablette, et l’apport d’audience du digital aux marques de presse est désormais de 73�%, en évolution de 17 points sur un an.

P COMME PUISSANCE

Avec 95 % des Français qui déclarent lire chaque mois au moins un quo-tidien ou un magazine, en version print ou numérique, la presse fran-çaise est un media qui s’appuie sur

49,5 millions de lecteurs mensuels. Sa couverture quotidienne est aussi toujours puissante (62�% de la popu-lation, soit 32,1 millions d’individus). Ainsi, si l’audience papier du media est en baisse (– 3,1�%), l’audience des marques de presse est, en revanche, en progression de 4�% car de plus en plus de Français en lisent les conte-nus quel que soit le support (papier, écran), qu’il soit payant ou gratuit.

R COMME RÉSEAUX SOCIAUX

À la question «�Pourquoi suivez-vous un titre de presse sur Face-book, Twitter ou Google+ ?�», les so-cionautes ont répondu à 72�% «�Pour suivre l’actualité en temps réel�», à 46�% « Pour partager avec mes amis/contacts les articles que j’ai lus�», à 43�% «�Pour trouver des informations que je ne trouve pas ailleurs�», à 38�% «�Pour consulter les pages de mes titres préférés�», et à 37�% «�Pour com-menter ou voir les commentaires associés aux articles publiés par ces journaux ou magazines�».

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Accros au digital en général, et aux réseaux sociaux en particulier, ils sont parmi les lecteurs qui dopent l’audience des marques de presse.

Que retenez-vous en priorité des résultats de di� usion et d’audience 2015 de la presse ?Au-delà de la progression régulière des audiences, qui atteste de l’ex-trême dynamisme de la presse quel que soit le device de lecture, c’est le chi� re de + 73�% d’apport en audience du digital sur le print qui frappe les esprits. Il était de + 42�% le trimestre dernier. L’autre idée maîtresse est le rajeunissement des cibles touchées : 55�% des 15-24 ans ont un contact avec des marques de print sur le mobile. Dans ce sens, les jeunes sont l’avenir de la presse, car ces cibles volatiles sont les responsables des achats de demain, et pour nos annonceurs, des cibles entrantes particulièrement pri-sées. Le mobile permet de fi naliser le tunnel de conversion, car acheter un produit fl ashé, c’est simple comme

deux clics. Enfi n, ces résultats montrent que, contraire-ment à ce qui peut être dit parfois, les réseaux sociaux ne tuent pas le papier. Les lectures des social readers via les réseaux sociaux et leur lecture papier ne sont pas anta-goniques, bien au contraire, car ce sont des ultraconsom-mateurs de papier : en moyenne, un lecteur lit 5,6 titres quand un Facebooker en lit 6,3 et un Twittos 6,9.

Le marché publicitaire reste cependant à la peine. Comment peut-on limiter sa baisse ?Il faut e� ectivement mieux rendre justice à la puissance et aux e� orts des publishers. Pour parvenir à booster leur audience via le digital, les éditeurs n’ont pas hésité à fortement investir sur une refonte de leur site en profondeur (en full responsive) avec adaptation sur mobile et tablette. Mais ils ne s’y retrouvent pas encore dans les investissements publici-taires : au premier trimestre 2016, le marché des éditeurs print est en très important recul. À nous, agences media, de mieux engager les communautés de lecteurs sur l’ensemble d’une « hypermarque » media print. C’est pourquoi nous avons décidé, chez Havas Media, d’encore plus valoriser les atouts de ces marques media, en particulier avec le lan-cement de la Française de programmatique, pour adresser un inventaire 100�% qualitatif et 100�%

visible sur les grands publishers fran-çais, en complément de l’investisse-ment sur le papier.

« Les jeunes sont l’avenir de la presse »

—Hervé RibaudDirecteur dudépartement Publishingd'havas Media

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AFFIPERF LANCE LA FRANÇAISE DE PROGRAMMATIQUE

Le «�Made in France�» appliqué aux achats media, c’est un peu ce que propose le pure player du groupe Havas avec cette o� re, qui se pré-sente comme le premier inventaire 100�% français (marques françaises et IP français), 100�% premium (em-placements de qualité, capacité à enrichir les segments via la data et la solution exclusive Meta Quality Barometer), 100�% visible (monito-ring sur les KPI de visibilité IAB) né du regroupement exclusif des régies françaises partenaires. Les Échos, Le Parisien, L’Équipe, Slate France, Orange ou encore TF1 Publicité font déjà partie de La Française de pro-grammatique, «�et d’autres media français correspondant à ses cri-tères les rejoindront pour proposer à court terme l’essentiel de l’inven-taire premium français disponible sur le marché�», indique Aurélie Irurzun, directrice A� perf France. La plateforme programmatique est la seule à proposer un tel inventaire en France.

ADCITY DÉFEND LES AVOCATS

Depuis la fi n 2015, les avocats ont le

brèvesOn vous l’aura dit !

droit de prendre la parole en publicité. Premier à avoir communiqué en presse, radio, a� chage et imprimés, le Cabinet Coll a, cette fois, plaidé sa cause en TV. La cam-pagne était orchestrée par Adcity by Havas, qui a privi-légié avec France Télévisions un ancrage régional choisi en fonction de l’implantation du Cabinet Coll : France 3 Région Île-de-France et France 3 Région Rhône-Alpes. Le spot, di� usé du 6 au 19 avril, a été réalisé par Havas Productions à partir des éléments du site Internet du ca-binet pour être conforme à la réglementation de l’ordre des avocats.

STUDIO+ MISE SUR LES SÉRIES SUR MOBILES

Comme le relève Dominique Delport, président de Vivendi Contents, «�avec plus de trois milliards d’uti-lisateurs de téléphone portable dans le monde, le mobile est le premier écran�». Pour répondre à l’explosion de la consommation des for-mats courts par la génération mobile et à la rareté des contenus scripts de qualité proposés dans ce format, le groupe lance Studio+, une o� re inédite de séries pre-mium pour smartphones et tablettes. Composées d’épisodes courts de cinq à dix minutes, elles sont rassemblées dans une application unique développée par Canal+ et Watchever. Dès son lancement, Studio+ proposera en intégralité 25 séries originales tournées en cinq langues dans 18 pays di� érents et lancera une nouvelle série chaque semaine avec un intervalle entre les saisons de quelques mois seule-ment. Plus de 60 projets supplémentaires sont

actuellement en développement, dont 25 déjà en production. Cette nouvelle o� re «�mobile fi rst, mobile only�» portée par Vivendi Contents sera déployée dans une vingtaine de pays en Europe et en Amérique latine d’ici à la fi n de l’année et sur les autres continents dès 2017.

BFMTV CHANGE DE LOOK

La chaîne d’info a profi té du passage de la TNT à la haute défi nition pour refondre son identité visuelle. Le nouveau logo conserve les couleurs historiques et emblématiques de la chaîne – bleu, blanc, orange – et se transforme en cube en 3D animé à l’antenne et décliné sur les supports digitaux (bfmtv.com et réseaux sociaux). «�Le nouvel habillage de BFMTV accorde aussi une plus grande place aux images et repense la place de l’écrit pour gagner en lisibilité avec un écran allégé�», dixit la chaîne.

LE CHIFFRE

5 370, c’est le nombre de chaînes de télévision établies dans l’Union européenne en 2015 (hors chaînes locales), indique l’Observatoire eu-ropéen de l’audiovisuel à partir des

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ADCITY DÉFEND LES AVOCATS

Depuis la fi n 2015, les avocats ont le REPROD

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Depuis la fi n 2015, les avocats ont le

droit de prendre la parole en publicité. Premier à avoir

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droit de prendre la parole en publicité. Premier à avoir communiqué en presse, radio, a� chage et imprimés, le

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communiqué en presse, radio, a� chage et imprimés, le Cabinet Coll a, cette fois, plaidé sa cause en TV. La cam-

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Cabinet Coll a, cette fois, plaidé sa cause en TV. La cam-pagne était orchestrée par Adcity by Havas, qui a privi-

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chi� res de sa base de données Ma-vise. Soit une hausse de 49�% par rap-port à l’Observatoire de 2009 (3�615 chaînes). Les chaînes HD (21�% du périmètre) ont représenté 57�% de l’augmentation nette du nombre de chaînes sur la période, suivies des chaînes de sport (11�% de la hausse et 11�% du périmètre) et de divertis-sement (6�% de la hausse et 8�% du périmètre). C’est au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Italie que le plus grand nombre de chaînes étaient établies en 2015.

TF1 CRAQUE POUR L’E-SPORT

Le 22 mars dernier, MYTF1 a di� usé en direct la fi nale de la Fifa Interactive World Cup 2016 qui se déroulait à New York, première incursion de la chaîne dans l’univers de l’e-sport. Trois youtubeurs, Chips, Prime et jOsSpace, com-mentaient la compétition en français. Le replay et les plus beaux buts étaient accessibles pendant trente jours sur les quatre écrans de MYTF1 (PC, mobile, tablette et IPTV). Le direct et le replay étaient aussi accessibles depuis la page «�Téléfoot�» du site. La plateforme de streaming de clips musicaux Playzer était le partenaire exclusif de cet évé-nement (habillage du player, espace dédié, bannières sur mobiles et tablettes).

INFONITY LUTTE CONTRE L’INFOBÉSITÉ

Le mot n’est pas nouveau mais il re-vient en force. C’est pour s’inscrire en faux contre ce trop-plein d’information appelé «�infobésité�» que Prisma Media lance Infonity, une application mobile centrée sur la personnalisation intel-ligente de contenu multiformat qui permet d’a� ner le contenu selon ses centres d’intérêt, de choisir le format – texte, audio ou vidéo – et ses moments de consultation. Au programme : l’en-voi trois fois par jour d’une sélection de 12 contenus multimedia autour de thèmes sélectionnés par l’utilisateur issus des marques de Prisma Media (Femme actuelle, Capital, Voici, GEO, Gala, Télé-Loisirs…) mais aussi de l’AFP et de Numerama.

5 370, le nombre de chaînes de télévision dans l'Union européenne, en 2015 (hors chaînes locales)

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Le festival South by Southwest Interactiveconsacré aux nouvelles technologies et aux media interactifs, s’est tenu à Austin (Texas) du 11 au 15 mars 2016. Le MP Actualités du mois de mai reviendra sur les principaux temps forts de cette manifestation.

TEASING MPA Nº29

Contact : ROSE-AIMÉE GEMAIN.

Coordination : Marie Glatt, Nadine medjeber, aurore

benigot.

Rédaction : lena rose.

S.RÉdaction : EVE MOUGENOT.

SUIVI DE FABRICATION : ANNE GEESEN.

D.A. : EMILIA SAUSSE, Coraline vacher.

Avertissement�: document confi dentiel. Son contenu

reste la propriété exclusive d’Havas Édition (textes et

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QUADRIMESTRIELMENSUEL

ANNUELANNUEL

SEMESTRIEL SEMESTRIEL

RADIO FRANCE ET FRANCE TÉLÉVISIONS S’ALLIENT PUBLICITAIREMENT

C’est fait, une partie des stations de Radio France (France Inter, France Info, France Culture et France Bleu) sont dorénavant ouvertes à la publicité commerciale et non plus limitées à la publicité collective et d’intérêt général (décret publié au JO le 6 avril 2016). Seule la di� usion de messages faisant l’objet d’une interdiction législative (notamment la publicité pour le tabac), pour l’alcool (plus de 1,2°) ainsi que pour les «�opérations de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur tout ou partie du territoire national réalisées par le

secteur de la distribution�» demeure interdite. Et les volumes restent li-mités (pas plus de dix-sept minutes par jour et par station et pas plus de trois minutes dans les matinales). Cette ouverture a donné naissance à une nouvelle organisation de la régie de Radio France, qui s’associe à France Télévisions Publicité pour créer des o� res communes en télé-vision, radio et digital.

LA MUSIQUE S’ÉCOUTE EN LIGNE

C’est une première : le streaming est devenu en 2015 la source de revenus numéro 1 de l’industrie musicale aux États-Unis, devant le téléchargement légal (34,0�%) et les ventes physiques (28,8�%), selon le rapport annuel de la recording industry association of America. En cinq ans, la propor-tion du chi� re d’a� aires généré par l’écoute en ligne est ainsi passée de 7�% à 34,3�% (2,4 milliards de dollars, en hausse de 29�%). 2015 confi rme la baisse des ventes physiques (CD, vinyle, DVD audio), qui ont reculé de 10,1 % en valeur (– 85�% en dix ans). Au total, le chi� re d’a� aires du sec-teur a atteint 7 milliards de dollars, en légère progression de 0,9�%.

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISE MEDIA DU …...L’adblocking est e ectivement un hot topic. Chez CSA, nous avons choisi un angle d’approche di érent de celui qui consiste à poser