Chapitre 4 : la personnalité

La personnalité est l’ensemble des caractéristiques individuelles, qui sont à la base de certains de

nos comportements.

Intérêt de l’étude de la personnalité pour le marketing

�Les produits et biens � rôle social �répondre à « qui suis-je actuellement ? »� Interprétation des comportements de

consommation d’un individu � jugement de son identité sociale

� la perception de soi détermine les pratiques de consommation

Le concept de soi

� Chaque personne développe une image organisée d’elle-même, qui se développe via :�l’observation de notre propre comportement, �le comportement des autres à notre égard (le

miroir du soi),�les comparaisons que nous faisons avec les

autres, �ce que les autres nous disent directement.

La fenêtre de Johari

Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcerl’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte des comportements qui sont congruentsavec ce concept.Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne.La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquer davantage les préférencesdes consommateurs que leurs achats.

Le concept de soi

Les différentes approches du soi

�Le concept de soi�Le moi réel et le moi idéal�Le soi étendu

Les rôles sexués

� les hommes sont censés poursuivre des rôles agentiques qui valorisent l’affirmation et la maîtrise de soi.

� Les femmes en revanche apprennent àapprécier les buts communautaires tels que l’affiliation et l’entretien des relations amoureuses.

� La publicité renforce ces conventions qui reflètent des valeurs culturelles

Le stéréotype ? … sexiste …� C’est un ensemble de croyances ,� Il ne s’agit pas de faits avérés,

systématiquement vrais,� Ces croyances ne sont pas propres à un

individu mais sont communes à un grouperelativement important de personnes et concernent des traits caractéristiques des membres d’une catégorie sociale,

� Présentation péjorative ou partiale de l’un ou l’autre sexe, tendant à associer des rôles, comportements, caractéristiques, attributs ou produits à des personnes selon leur sexe sans égard à leur individualité.

Une publicité de Dolce & Gabbana qui vient d’être interdite de diffusion en Espagne et Italie (mars 2007)

Rôles sexués

Association :"Délicieuse et pétillante"Usage métonymique du personnage féminin

Illustration :"Je ne porte pas de bijoux, Je les conduis."

Illustration :Qui d'autre pourrait donc cuisiner ?

Rôles sexués

Illustration :Ambiguïté sur le consommateur réel.

Illustration :Ambiguïté sur les pronoms, ambiguïtésur le rôle des sexes.

Association :Brouillage des attributs, accentuation des rôles sexuels.

les femmes dans la publicité

Les femmes dans la publicité

Les muscles et l'homme idéal

LAWSON

William Lawson , la réponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilité, authenticitéécossaise, irrévérence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.htmlwww.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william -lawson -la-reponse-au-haka-videos.html - 7k

Pour son nouveau spot international de promotion de la marque dewhisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel à Sharon Stone et au top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct', ce dernier interprète le célèbre Highlander - torse nu, cheveux longs et kilt - et se trouve face à face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite donne lieu à une scène torride.

La publicité et le sexe

Mais les femmes savent aussi se faire plaisir…

Aujourd’hui

L’image corporelle

Une culture communique certains idéaux de beauté, et les consommateurs sont prêts à beaucoup pour atteindre ces idéaux

exemples

Exemples

exemples

On peut en rire …

Et ça touche aussi les hommes …

Contre - exemples

Contre –exemple : estime de soi

Dove.wmv

La personnalité

��DDééfinitionfinition : l’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent.

�Elle ne constitue qu’une partie de l’individu, car les facteurs situationnels jouent souvent un grand rôle dans la détermination d’un comportement.

La théorie freudienne

� La découverte de l’inconscient

Inconscient ---------------------------------------------------------------- censure

Conscient rêves lapsus actes manqués oublis associations libres symptômes

La conception de l’inconscient

Inconscient

Conflits

CA SURMOI

Angoisse

MOI ------------------------------------------------------------------------------------------censure

Mécanismes de défense du moi

Comportement

Réalité extérieure

Pub – journal METRO

Pub : CONTREX

Stimuler les pulsions

� Pub Belgacom (Parachute) « on s’habitue vite à ne plus devoir attendre … »http://www.koreus.com/video/pub-belgacom-parachute.html

� On a un bel exemple de métaphore visuelle dans une publicité de Belgacom : On voit une grenouille qui traverse une route ; elle se fait écraser : et une voix off dit ceci : « mieux vaut parfois rester où l’on est ; chez Belgacom par exemple »

Stimuler les pulsions� Ce n'est pas la meilleure pub Ushuaia mais

bon, la musique de Deep Forest est toujours là pour faire plaisir à nos oreilles ! « Votre peau se satine, votre esprit se libère » http://tv-cm.net/blog/index.php/2007/04/15/1421-ushuaia-gel-douche

� Le crémerin fait un rapprochement explicite entre une dégustation de fromage et un acte sexuel : le vertige des sens nécessite un peu de savoir faire, … vos désirs sont des ordres, ce serait un péché de ne pas consommer …

L’analyse transactionnelle

�3 états du Moi :�Parent :

�nourricier �Normatif

�Adulte�Enfant :

�Adapté (soumis ou rebelle)�libre

Les transactions

Parent Parent Adulte Adulte Enfant Enfant

L’enfant libre …

� Appelé aussi « naturel » ou « spontané », l’Enfant Libre est caractérisé par le vécu spontané de la personne. S’il lui arrive parfois de faire le contraire de ce que le Parent lui dicte, c’est sans intention de faire contre lui, mais parce qu’il y fait peu référence. Ses excès disparaissent avec la socialisation et il tient alors compte de l’ici et maintenant. Les sentiments disparaissent avec la situation qui les a générés. Par exemple, la personne rit de bon cœur après qu’une autre ait raconté une bonne blague ou encore un collègue se fâche parce qu’il ne trouve pas le dossier dont il a besoin.

Applications

La recherche motivationnelle

� Ernest DICHTER fut le premier à avoir introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicités

� Il prétendait que les produits étaient un moyen d’expression de la personnalité

Le comportement d’achat des consommateurs est déterminé par des motivations incontrôlables et largement inconscientes.Dichter, E. (1961), La stratégie du désir, Paris, Fayard.

Une contribution importante de la recherche motivationnelle en marketing a été l’introduction de diverses techniques de recherche qualitative.

La recherche motivationnelle

Une citation qui en dit long :

« La chemise que l’on porte, la voiture que l’on possède, l’alcool que l’on boit sont des éléments importants de la personnalité : ils situent d’emblée celui qui en fait usage. (…) si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité ».(Dichter, 1961, page 228)

La personnalité

Dichter est à la base des recherches qualitatives

� les psychographies� les techniques projectives :

�les associations de mots�les phrases à compléter �les tests de dessin�les portraits chinois

� les interviews en profondeur �Les discussions de groupe

Critiques : recherche motivationnelle

�Les annonceurs manipulent les consommateurs ?

�La technique manque de rigueur et de validité : interprétations subjectives et indirectes

�MAIS = techniques peu coûteuses, intéressantes pour explorer un sujet sur des besoins profondément ancrés

Personnalité et consommation ?

�Quelques tentatives d’approche …

�La théorie des traits de personnalité�L’étude des marques�Les styles de vie

La théorie des traits

� L’approche typologique vise à identifier des groupes de consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques psychologiques (cfr. Chap. motivation : typologie des valeurs des consommateurs)

� Selon l’approche des traits , une personnalitécomprend plusieurs traits qui sont organisés logiquement, formant une configuration stable qui contribue à assurer une continuité dans les comportements d’une personne.

� Un trait est une caractéristique psychologique comme l’indépendance, l’ouverture d’esprit, l’innovation, l’agressivité.

� La personnalité d’un individu se définit par le fait de posséder plusieurs traits à divers degrés.

• L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.

• Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.

• L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays.

• L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

Quelques traits de personnalitépertinents en cpt du conso.

Ils consomment moins de vitamines et sont plus enclins à adopter les nouveautés

à la mode

Sociabilité

Ils préfèrent les voitures décapotables. Ils ont adopté le téléphone à clavier plus

rapidement.

Impulsivité

Ils consomment davantage d’antiacides.Hypocondrie

Les femmes ont une attitude plus favorable à l’égard des marques privées de

produits d’alimentation.

Enthousiasme

Une utilisation réduite des analgésiques et des vitamines, une consommation

élevée de gommes à mâcher.

Stabilité émotionnelle

Ils sont moins enclins à acheter un nouveau produit, une innovation ou une

nouvelle forme de produit existant.

Dogmatisme (manque

d’ouverture d’esprit)

Ils ont une attitude plus favorable à l’achat d’une petite voiture.Conservatisme

Les hommes préfèrent la publicité qui met l’emphase sur la masculinité et ils

choisissent des rasoirs manuels plutôt que les rasoirs électriques.

Agressivité

Ils préfèrent la marque d’automobile Chevrolet à la marque FORD.Besoin d’affiliation

Les fumeurs préfèrent des cigarettes non filtrées. Ils fument en moyenne un plus

grand nombre de cigarettes par jour.

Besoin

d’accomplissement

Comportement des consommateurs caractérisés par ce traitTraits de personnalité

Résultats peu convaincants

� la personnalité n’explique que très partiellement les comportements de consommation

� le lien entre la personnalité et le comportement de consommation semble tenir du postulat

� le comportement d’achat est influencé par beaucoup d’autres facteurs comme les facteurs socio- économiques

� le comportement d’achat est peut-être influencé par l’image que le consommateur veut donner de lui-même, plutôt que sa personnalité réelle

La marque

�La marque supporte l’image de l’entreprise, le style qu’elle représente

�Elle est une garantie de qualité et inspire confiance au consommateur

�Cfr chapitre sur la perception (représentation symbolique ou sémiologique)

La personnalité des marques

�Les consommateurs attribuent naturellement des traits de personnalitéaux marques.

La personnalité des marques

La personnalité des marques

Pas mal du tout cette campagne faite par DDB Milan pour la Golf . Quoi de mieux pour cibler les jeunes sportifs que la salle de sport !

Personnalité des marques

� Pour se positionner sur ce marché, la marque va se doter d’une personnalité, qui va s’articuler autour de valeurs subjectives et d’attributs tangibles.

� Une même marque peut ainsi se voir rattacher des valeurs et une promesse .

� Le positionnement synthétise la promesse symbolique et le bénéfice concret associés à la marque.

Comportement de la marque Inférences La marque est repositionnée plusieurs fois ou son slogan change régulièrement La marque utilise toujours le même personnage dans ses publicités La marque coûte cher et sa distribution est exclusive La marque est souvent en solde La marque utilise des matériaux recyclés La marque offre des soldes de fin de saison

Légèreté, schizophrénie Familiarité, confort Snob, sophistiqué «Cheap», sans caractère Grand cœur, samaritain Planification, pratique

Personnalité des marques

Echelle de personnalitEchelle de personnalitéé de la Marque de la Marque ––EPM franEPM franççaise / dimension // traitsaise / dimension // traits

DominationDomination

UniqueUniqueIndIndéépendantependante

SSûûre dre d’’elleelleContemporaineContemporaine

LeaderLeader

ConscienConscien--cieusecieuse

RRééaliste aliste TravailleuseTravailleuseOrganisOrganisééee

IntelligenceIntelligenceHonnêteHonnête

CompCompéétencetence

FiableFiableRobusteRobuste

SSûûrereTechniqueTechnique

MasculinitMasculinitéé

MasculineMasculineVirileVirileRudeRude

SSééductionductionEnvoEnvoûûtantetanteSSééduisanteduisante

BelleBelleSentimentaleSentimentale

FFééminineminineExcitanteExcitante

DistinguDistinguééee

Source : Ladwein (2006)

Expansivité

AudacieuseImaginativeFougueuse

Dans le ventGagnante

Gaie

Les types de marques d’après leurs traits dominants de personnalité

Microsoft, Danone, Kellog’s, Michelin, Le monde, Fnac, Kodak, Crédit Agricole

Ces marques sont perçues comme techniques et sérieuses mais elles manquent d’âme

Consciencieux et compétent (29.4%)

Mont Blanc, Levi’s, Chanel, Dim, Mennen

Ce type hybride regroupe des marques dominantes, mais soit séductrices par la féminité qu’elles apportent, soit masculines

Dominant et sexualisé(20%)

Findus, Ariel, Calor, Peugeot, UHU, Novotel

Cette catégorie est la plus importante. Elle regroupe des marques qui ne semblent pas avoir de personnalitétrès affirmée

Impersonnel (35.3%)

Swatch, Orangina, Reebok, Perrier, Coca Cola, Hollywood

Ces marques bénéficient d’une image très forte par leur caractère expansif et la domination qu’elles exercent mais sont perçues comme peu consciencieuse

Dominant et expansif (15.3%)

Exemples de marquesDescriptionType

Volcans, Nature

Vitalité

Beauté, Teint célestin

Vie, Jeunesse

Vie

Sport, Montagne

Contrat minceur

Vie

Partage

Symboliques

Un volcan s’éteint un être s’éveille

Volvic

Buvez, éliminez ; Vittel, la vitalité est en elle

Vittel

L’éclat du teint Vichy Célestins

Déclarée source de jeunesse par votre corps

Evian

L’eau qui change la vie

Eden

L’eau vive des Alpes

Cristalp

Votre partenaire minceur

Contrex

La beauté vient de l’intérieur

Arkina

Partager NestléAquarel. C’est naturel.

Aquarel

SloganNom

Les styles de vie

� Un style de vie est un système de repérage d’un individu à partir de ses valeurs d’une part, de ses activités , ses centres d’intérêts et ses opinions d’autre part.

� Il établit le portrait de l’individu saisi dans son approche globale face à son environnement.

� Il s’efforce d’opérer une synthèse entre déterminants sociaux et facteurs personnels.

Catégories générales d’AIO

Activités Intérêts Opinions

Travail Passe-temps Activités sociales Vacances Distractions Clubs Vie associative Magasinage Sports

Famille Maison Profession Vie locale Loisirs Mode Nourriture Médias Réalisations

Soi-même Questions sociales Politique Affaires Économie Éducation Produits Avenir Culture

Générer des AIOpertinents

Transformer les AIO enénoncés non ambigus

Construire et pré testerle questionnaire

Échantillonnage etcollecte des données

Analyser les résultats

Les étapes d’une étude psychographique

Les styles de vie

� Classification socioculturelle des personnes�utilisable dans tous les secteurs de la vie

sociale et commerciale�pour segmenter des sous groupes (ex :

catégories socio professionnelles) �comparaison entre eux

� Achat influencés par :�Environnement familial : décision prise par

papa, maman, l’enfant�Catégories sociales : position, classes :�Culture : croyances, religions, éducation

Les styles de vie

� Selon leur style de vie, les consommateurs perçoivent de façon très variable certains facteurs desquels dépend l’adoption ou non de certains produits, de certaines habitudes de consommation :� la compatibilité (du produit avec le style de vie, les

valeurs sociales du consommateur)� la complexité (plus un produit est simple, plus il est

accessible à tous)� la divisibilité (le consommateur a la possibilité

d’essayer ce produit en quantité limitée, donc àmoindre frais)

� la communicabilité (l’information concernant le produit peut être facilement communiquée).

�Publicité�Segmentation� Identification de nouveaux marchés et

de nouvelles tendances�Fonctionne bien pour des produits à

forte implication et à innovation élevée

Utilité du style de vie

TYPE 8 : LE BONHEUR EST DANS LE PRE

(11.1% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Seniors attachés à leur intérieur, propriétaires de leur résidence principale en petite couronne, lisant

régulièrement la presse quotidienne et écoutant les stations de radio généralistes

TYPE 7 : COCOON

(17.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Seniors aux activités diversifiées, propriétaires de leur maison individuelle, également nombreux à disposer d'un

résidence secondaire. Vivant en couple, ils fréquentent régulièrement musées et expositions. Ils lisent

régulièrement la presse quotidienne et écoutent les radios généralistes.

TYPE 6 : LA COULEUR DE L'ARGENT

(7.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Hommes bénéficiant d'un statut social élevé et d'un fort pouvoir d'achat, partant régulièrement à l'étranger pour

leurs loisirs et fréquentant souvent lieux culturels et restaurants .Internautes réguliers, ils lisent également très

souvent la presse quotidienne et fréquentent assidûment les salles de cinéma.

TYPE 5 : LA BAULE LES PINS

(9.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Femmes de 35 à 49 ans habitant Paris ou la petite couronne, avec enfants, exerçant une activité

professionnelle. Passionnées de littérature, elles fréquentent régulièrement musées et expositions. Elles lisent

régulièrement la presse magazine et sont également nombreuses à se connecter à Internet et à écouter les

stations de radios généralistes.

TYPE 4 : JET SET

(11.3% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Parisiens d'un niveau d'instruction supérieure, ils consacrent un budget important aux sorties et aux produits

culturels. Ils sont nombreux à se déplacer en 2 roues. Fréquentant régulièrement les salles de cinéma, ils se

connectent également fréquemment à Internet et sont lecteurs de presse quotidienne.

TYPE 3 : UNE FAMILLE FORMIDABLE

(18.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Couples avec enfants, propriétaires d'une maison en grande couronne et utilisant régulièrement leur véhicule. Ils

écoutent régulièrement les stations de radios musicales et la télévision.

TYPE 2 : THE FULL MONTY

(12.4% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Jeunes actifs appartenant aux classes moyennes, résidant en petite et grande couronne, locataires de leur

appartement. Ils écoutent régulièrement les stations de radios musicales.

TYPE 1 : AMERICAN PIE

(10.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)

Jeunes de 15 à 24 ans vivant encore chez leurs parents, passionnés de musique et de sport. Ils fréquentent

régulièrement les salles de cinéma, se connectent fréquemment à Internet et écoutent les stations de radios

musicales.

Une approche décevante

� Il apparaît clair que les styles de vie ne sont pas plus performants que la personnalité ou les variables socioéconomiques pour prédire les préférences des consommateurs

� Les recherches ont été peu rigoureuses en la matière, les résultats ont été de faible intérêt

� L’utilisation des résultats d’une étude de style de vie se résume très souvent à orienter la thématique publicitaire