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LA POLITIQUE
DE
DISTRIBUTIONCHAPITRE III
PR. BENNAGHMOUCH NABILA
INTRODUCTION
Distribuer les produits c’est les amener au
bon endroit, en quantité suffisants, avec
le choix requis, au bon moment, et avec
les services nécessaires à leur vente, à
leur consommation, et le cas échéant, à
leur entretien.
De ces exigences découle une multitude
d’opérations, elles sont assumées par des
individus et des organisations qui forment
les différents circuits de distribution.
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I. Les fonctions de la distribution 3
Plusieurs termes doivent définis
Canal: l’ensemble des intermédiaires ayant lamême spécialisation. Un canal se caractérise parsa longueur (nombre de stades de distribution).
Exemples: Canal des GMS ,Canal de la vente parcorrespondance ,Canal des pharmacies…
Circuit: l’ensemble des canaux dedistribution empruntés par le produit pouraller du producteur au consommateur.
Exemple: Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans lespapeteries, tabac, en VPC, etc.…
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5 Réseau: ensemble des personnes physiques
ou morales qui concourent à la vente d’un
bien ou d’un service entre les producteurs et
le consommateur.
Exemple: Le réseau RENAULT comprend plusieurs
concessionnaires.
Filière: Ce sont les différents stades de la
production et la distribution relatifs à un
marché.
Exemple: La filière du marché des fruits et légumes
comprend : Les producteurs, les importateurs, les
grossistes, les détaillants…
Les fonctions traditionnelles de distribution
(fonctions matérielles)
L’achat au producteur et au importateur ;
Le transport et la manutention des marchandises deslieux de production aux lieux de consommation ;
Le fractionnement des quantités importantesfabriquées par le producteur en ensemble plus petitadapté au besoin du consommateur ;
La mise en disposition des produits à la clientèlefinale dans des points de vente ;
Les stockages des produits ;
Le financement des stocks et la prise en charge durisque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ;
Les tâches administratives diverses (la facturation, lecontrôle de livraison).
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La distribution doit donc résoudre des problèmes
de lieu (acheminement entre les lieux de
production et de consommation),
de temps (dates de productiondifférentes des dates de consommation),
d’assortiment (choix des produits
présents dans les lieux de vente),
de quantité (distorsion entre quantités
produites et quantités consommées).
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La distribution assure 7 tâches principales qui
révèlent de deux grandes fonctions :
La fonction de gros
•Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
La fonction de détail
•Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
•Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.
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Selon la longueur des canaux, ces fonctions
sont plus ou moins intégrées.
Canal direct
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Producteur Consommateur
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Producteur Détaillant Consommateur
Canal court
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Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Canal long
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ProducteurGroupement d’achat de détaillants
Consommateur
Canal long associé
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ProducteurRéseau
franchiséConsommate
ur
Canal long associé (autre exemple)
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ProducteurCentrale
d’achat+Réseau de GD
Consommateur
Canal intégré
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Tâches de la distribution
Transport
Fractionnement
Assortiment
Conditionnement
Stockage
Financement
Services
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Les tâches principales de la distribution sont :
Transport : ensemble des opérations de transport et demanutention.
Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sontproduites en grandes quantités ; il convient de lesfractionner pour qu’elles correspondent aux besoins dechaque client, grossiste, détaillant.
Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieursmodèles de produits nombreux et variés de manière àprésenter un choix satisfaisant et adapté auxconsommateurs. La constitution d’un assortiment impliqueun savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes dedistribution.
Conditionnement : des opérations de conditionnement entrela production et la consommation peuvent être effectuéspar la distribution (thé, fruits et légumes, regroupement deproduits différents etc.….).
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17 Stockage : c’est une mission essentielle car
elle permet d’ajuster dans le temps la
production et la consommation.
Financement : les intermédiaires assurent des
risques financiers en achetant des produits et
en les commercialisant.
Services : certains produits sont directement
liés à la vente (présentation des produits,
promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont
suivre la vente (livraison, installation, service
après-vente).
II. Stratégies de distribution du
producteur
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Critères de choix d’une stratégie de distribution
La conformité aux objectifs de l’entreprise
L’environnement de l’entreprise
La nature et les caractéristiques du produit commercialisé
L’entreprise elle-même
La nature de la clientèle
La concurrence
Les contraintes diverses
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Les canaux de distribution
Canal direct ou ultracourt
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Exemples Avantages Inconvénients
Vente directe du
producteur au
consommateur.
(Ex : vente sur les
marchés).
Vente à domicile.
Vente par
correspondance.
Le producteur distribue
lui-même le produit :
pas d’intermédiaires à
rémunérer.
Excellente
connaissance de la
clientèle.
Contrôle du marché.
Investissements
importants (magasins,
logistique).
Mise en place d’une
organisation
commerciale.
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Les canaux de distribution
Canal court
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Exemples Avantages Inconvénients
Hypermarché, GMS,
franchise, concession.
(vente en ligne sur
Internet).
Assez bon contact
avec la clientèle et le
marché.
Suppression de la
marge du grossiste.
Meilleure couverture
géographique.
Bon contrôle de
l’action
promotionnelle.
Recours à une force de
vente.
Risque de conflits entre
producteurs et
distributeurs.
(ex : problème de
référencement en
grandes surfaces).
Les canaux de distribution
Canal long
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Exemples Avantages Inconvénients
Commerçant indépendant
traditionnel (ex : épicerie,
quincaillerie).
Commerçant associé lorsque le
distributeur n’est pas le
producteur.
Distribution de certains produits
(ex : boucherie).
Réduction de la
taille de la force de
vente.
Bonne diffusion
géographique.
Frais de transport et
de stockage
minimisés.
Perte de contact
avec la clientèle
finale.
Coûts de distribution
élevés (nombreuses
marges prélevées
par les
intermédiaires).
Risque de conflits
entre les
intermédiaires.
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Critères de choix des canaux de distribution
Efficacité•sa puissance, c.-à-d. la possibilité
de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ;
•sa souplesse, c.-à-d. la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
• les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
•- la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.
Rentabilité•Pour chaque canal, il faut
comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.
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Choix des stratégies
STRATEGIES
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
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Distribution intensive 25
Caractéristiques Limites Exemples
- Consiste à distribuer les
produits dans un
maximum de points de
vente.
- Bien adapté aux
produit de grande
consommation.
- Permet de couvrir un
large secteur
géographique, de
conquérir de fortes
parts de marché, de
faire connaître le
produit rapidement,
d’augmenter le CA.
- Coûte cher.
- Exige que l’entreprise
soit capable de fournir
de grandes quantités
dans des délais très
courts.
- Nécessite une
importance politique
de communication afin
d’écouler de
nombreuses unités.
- Accès difficile pour les
PME et les entreprises
artisanales.
- Lessives, produits
d’entretien, épicerie.
Distribution sélective
Caractéristiques Limites Exemples
- Le producteur limite le
nombre de points de
vente où ses produits
seront distribués à un
ensemble de
distributeurs ayant des
caractéristiques
communes.
- Les points de vente
sont sélectionnés selon
des critères de taille
mais aussi d’accueil, de
compétence, de
conseils et de services
proposés à la clientèle.
- Diminue les coûts de
distribution pour le
producteur, permet un
contrôle qualitatif des
points de vente, mais la
couverture du marché
reste limitée.
- Dentifrices vendus en
pharmacie.
- Produits cosmétiques
en parfumerie.
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Distribution exclusive
Caractéristiques Limites Exemples
- Le producteur choisit
quelques distributeurs
ayant l’exclusivité
géographique de la
distribution sur un secteur
donné.
Permet de créer, de
développer et de
renforcer une image de
marque.
Permet un excellent
contrôle de la
commercialisation
(aspect qualitatif), un
investissement allégé
pour le producteur
(effectif de la force de
vente limité, frais de
transport et de logistique
réduits).
- N’assure qu’une faible
couverture du marché
en raison du petit
nombre de points de
vente sélectionnés
source de difficultés de
recrutement et de
contrôle des distributeurs.
Soumise à des
contraintes (ex : lois sur
les ententes, le refus de
vente).
- Montres Cartier, parfums
Guerlain, argenterie
Christofle ou réseau de
concessionnaires (ex :
Renault) ou de franchisés
(ex : Benetton).
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Deux stratégies de distribution peuvent être
envisagées par les producteurs :
Stratégie « Push » ou « Pull »
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Objectifs et principes : stratégie « Push»
Le producteur décide d'écouler son produit
sur le marché en tirant profit du pouvoir des
détaillants sur le marché. Il met alors tous
ces efforts sur ses relations commerciales
avec ses distributeurs, de façon à ce qu'ils
poussent le produit sur le marché.
Ce type de stratégie est souvent mise en
place par des entreprises qui ont un budget
marketing réduit et une force commerciale
performante.
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Objectifs et principes : stratégie « Pull »
Le producteur dispose de marques connues
avec de fortes images qui lui permettent de
s'adresser directement - via des campagnes de
communications – aux consommateurs du
marché. Les consommateurs réclament le
produit, la marque et le distributeur peut
difficilement s'en passer dans ses rayons afin
d'assurer son chiffre d'affaires. Dans ce cas, c'est
donc le produit qui « tire » les clients dans le
magasin.
Cette stratégie nécessite un gros budget publi-
promo.
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Politique de communication et stratégie de distribution
La politique de communication mise en
place dépend de la stratégie de
distribution de la marque.
Push ou pull : à chacun ses objectifs et
techniques de communication.
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Politique de communication et stratégie Push
PUBLICITE Publicité commune
Aide dans les campagnes
de MD
Catalogues
VENDEURS Stimulation des vendeurs
Aide à la vente
Formation pour les salariés
des distributeurs
PROMOTION DES VENTES
Remises à destination des
distributeurs
Concours de vente
Cadeaux d’affaires
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Politique de communication et stratégie Pull
PUBLICITE Publicité directe auprès des
prospects
Mise en avant de la marque dans
les campagnes de
communication
Publicité rédactionnelle
Club de consommateurs
RELATIONS FABRICANTS-DISTRIBUTEURS
Marketing direct
Consumer magazine
Coupons de réduction
PROMOTION DES VENTES
Distribution d’échantillons
Offres de remboursement
Jeux- concours
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III. Stratégie de distribution du
distributeur
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Objectifs du distributeur
L’objectif essentiel du distributeur est de
vendre, mais également d’accroître sa
rentabilité, de développer sa clientèle et
la fidéliser.
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Contraintes du distributeur
Juridiques : législation sur les ententes, les abus de
position dominante, les pratiques discriminatoires, la
réglementation des prix, la protection du consommateur…
Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation
des livraisons) ;
Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation
des points de vente, évolution de leurs besoins ;
Du type du produit distribué : de consommation courante
ou bien banale ;
De la concurrence : biens et services proposés, placeoccupée dans l’esprit du consommateur.
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Les différents types de détaillants
Assortiment non
spécialisé
Assortiment spécialisé
Vente
assistée
Libre-service Vente
assistée
Libre-service
Vente en
magasin
-Grand
magasin
-Magasin
populaire
-Marché
Hypermarch
é
-Boutiques
spécialisées
-Grandes
surfaces
spécialisées
Vente sans
magasin
-Télé-achat -Vente par
catalogue
-E-
commerce
-Vente à
domicile
-Distribution
automatique
-E-
commerce
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39TELEACHAT
40VENTE CATALOGUE
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E.COMMERCE
42VENTE A DOMICILE
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43DISTRIBUTION AUTOMATIQUE
Les différents types de détaillants
Formules et
surfaces
Assortiment Implantation Enseigne
Hypermarché
5 700
Alimentaire et non
alimentaire
25 000 à 40 000
références
Périphérie, centre
commercial
Carrefour, Marjane
Supermarché
400 à 2 500
Alimentaire + non
alimentaire basique
3 000 à 5 000
références
Périphérie
Quartiers
ACIMA, Carrefour Market
Magasin populaire
1 500
Généraliste Centre-ville
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HYPERMARCHES
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SUPERMARCHES
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MAGASINS POPULAIRES
Les différents types de détaillants
Formules
Et surfaces
Assortiment Implantation Enseignes
Hard-
discounter
600
Alimentation
basique
Ville BIM
Commerce de
proximité
120 à 300
Gamme de
produits
restreinte
d’articles de
consommation
courante
Proche zones
résidentielles
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HARD DISCOUNT
COMMERCE DE PROXIMITE
Les différents types de détaillants
Formules
Et surfaces
Assortiment Implantation Enseignes
Grande surface
spécialisée
1000 à 10 000
Spécialiste ou
multi spécialiste
Périphérie
Centre
commercial
Kitéa Géant,
Monsieur Bricolage
Moyenne surface
spécialisée
300 à 1000
Spécialiste Périphérie
Centre
commercial
Planète Sport
Boutique
spécialisée non
alimentaire
< 300
Spécialiste
(gamme de
produits étroite
mais assortiment
profond)
Ville
Centre
commercial
Zara, Gap, Kookaï,
André, Afflelou, Yves
Rocher
Spécialiste
alimentaire
200
Spécialiste produit
(boucher,
poissonnier)
Ville LA FONDA
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GRANDES SURFACES SPECIALISEES
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53
MOYENNES SURFACES SPECIALISEES
54BOUTIQUES SPECIALISEES NON ALIMENTAIRES
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55SPECIALISTES ALIMENTAIRES
Les choix stratégiques du distributeur
Options possibles
Positionnement des enseignes
SegmentationSpécialisation ou
Diversification
Intégration
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Le positionnement des enseignes
Face à une concurrence accrue, à une multiplication
des enseignes et des formules de vente, il est devenu
indispensable pour tout distributeur d’adopter un
positionnement spécifique.
Plusieurs possibilités de positionnement peuvent être
retenues :
- Par les prix (ex : prix très bas),
- Par les services offerts (ex : cartes privatives type Alfaiz -
livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ;
- Par la qualité des produits offerts,
- Par l’assortiment (très étroit ou large).
Ce positionnement doit être présent dans la
communication de l’enseigne (ex : « Marjane, j’y vais
gagne ! »
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Exemple: Le positionnement de l'offre pour Leclerc
« Le commerce, c'est acheter le moins cher
possible et revendre le plus cher possible.
La distribution, c'est acheter le moins cher
possible et revendre le moins cher
possible »
Edouard Leclerc
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Exercice :
Dans ce contexte, il est important pour
les distributeurs de trouver de nouveaux
points de différence pour positionner leur
offre sur le marché.
Observez les publicités suivantes et
identifiez les bénéfices mis en avant par
ces enseignes.
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Observez la publicité Leclerc suivante
et identifiez les bénéfices mis en avant
par cette enseigne.
L'engagement dans la protection de
l'environnement, mais on rappelle tout de
même l'engagement prix (historique) de
Leclerc dans l'accroche : « les sacs
jetables ont un prix ».
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Observez la publicité Auchan suivante
et identifiez les bénéfices mis en avant
par cette enseigne.
Les bénéfices proposés par Auchan :
la qualité de vie (les sourires, le jeu),
l'assurance du meilleur rapport qualité-
prix (« avec l'argent qu'on a, profiter
mieux de la vie» = dépenser mieux),
la qualité des produits (« la vraie »)
et la cible : la famille.
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Marketing direct : le club Rik et Roc
290 000 enfants membres : des
produits, des cadeaux, un journal.
Observez la publicité suivante et
identifiez les bénéfices mis en avant
par cette enseigne.
Auchan poursuit sa politique de fidélisation de
sa clientèle en ciblant les enfants avec son
club « Rik & Rok » : livret, BD, site Internet
interactif, etc. Les personnages personnifient
l'enseigne aux yeux des enfants, et incarnent la
joie de vivre, la bonne humeur et
l'engagement de l'enseigne auprès de la
famille.
Le positionnement d'Auchan sur le marché – et
sa différenciation – passe par ses MDD qui
ciblent des niches de marché porteuses : ici les
enfants et leurs besoins de produits de qualité
et ludiques.
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Le E-commerce
Observez la publicité Houra.fr suivante
et identifiez les bénéfices mis en avant
par cette enseigne.
Houra met en avant ce qu'elle n'est pas,
ce qu'elle permet d'éviter : la corvée des
courses en famille au supermarché et leur
transport. L'enseigne veut ici incarner la
modernité, en sortant les consommateurs
de « l'âge de pierre ».
On est dans une stratégie de contre-
marketing, on veut décourager des
comportements actuels pour en inciter
de nouveaux.
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La segmentation
Devant l’éclatement et le morcellement
des attentes de la clientèle, certains
distributeurs choisissent de répondre par
une offre différenciée, soit dans des
points de vente différents (ex : chaussures
au Derby et le Soldeur), soit dans un
même lieu de vente (ex : Yves Rocher).
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La spécialisation ou la diversification
Certains distributeurs choisissent de se
spécialiser sur un créneau, voir une niche
étroite où ils bénéficient d’un avantage
concurrentiel.
D’autres au contraire, se diversifient tant
dans les produits ou services proposés,
que dans les formes de vente. Cette
diversification permet de répartir les
risques financiers et commerciaux sur un
plus grand nombre d’activités.
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L’intégration
Des distributeurs élargissent leur domaine
industriel, en investissant dans
l’investissement dans la fabrication de
certains produits qu’ils commercialisent sous
leurs marques propres.
Ils procèdent ainsi à une intégration verticale
en amont afin de mieux contrôler la filière
des produits, en particulier le coût de revient
et la qualité.
Cette stratégie nécessite des capitaux
importants.
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Communiquer
son offre
CHAPITRE IV
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Pour assurer un bon niveau de vente, l'entreprise
doit communiquer. Elle doit faire passer des
messages écrits, oraux, visuels, audio... mettant en
avant des caractéristiques. Elle va adresser ces
messages à différentes cibles qu'elle souhaite viser
comme des consommateurs, des distributeurs ou
encore des prescripteurs (personne qui va pousser
et déterminer l'achat par une autre du fait de sa
profession).
741. Les objets de la communication
Le message délivré par l'entreprisepeut porter sur différents objets.
En effet, l'entreprise peut choisir decommuniquer sur
sa ou ses marques,
sur le produit ou le service qu'elle commercialise,
sur les personnels de l'entreprise.
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Elle peut également choisirde communiquer de manièreinstitutionnelle, elle délivrera unmessage mettant en avant lescaractéristiques, les valeurs del'entreprise à proprement parler dansle but de promouvoir son image.
762. Les objectifs de la
communication commerciale
L'objectif premier de la communication commerciale, mis en œuvre par la délivrance du message, est avant toute chose de pousser la personne à l'achat du produit ou du service et augmenter les ventes et donc les parts de marché de l'entreprise.
A travers ce message, l'entreprise va agir sur le comportement etles attitudes des consommateurs.
Pour parvenir à cet ultime objectif, l'entreprise va définirdes objectifs commerciaux en adéquation avec des objectifs decommunication intermédiaires qui vont avoir différents impacts surla cible.
L'entreprise va avoir plusieurs types d'objectifs decommunication
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77Objectif cognitif
lorsqu'elle souhaite informer lesconsommateurs concernantla création et développer la notoriété de sesproduits, sa marque ou encore d'elle-même,l'objectif commercial peut être alors d'accroîtreses ventes, acquérir de nouveaux clients...
Dans ce cas de figure, l'objectif decommunication de l'entreprise est de faireconnaître le produit, l'entreprise, la marque et elleva chercher à ce que le consommateur lesreconnaisse.
:
78Objectif affectif
Lorsqu'elle souhaite développer une attitude positive à l'égard de ses produits, sa marque ou encore d'elle-même, l'objectif commercial peut être alors d'accroître le taux de notoriété, la fidélisation des clients...
Dans ce cas de figure, l'objectif de communication de l'entreprise est de faire aimer le produit, l'entreprise, la marque et elle va chercher à ce que le consommateur soit séduit et se sente proche de l'image véhiculée.
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79Objectif conatif
Lorsqu'elle désire inciter les
consommateurs à l'achat, l'objectif
commercial peut être l'augmentation des
ventes...
Dans ce cas de figure, l'objectif de
communication de l'entreprise est de
faire agir les consommateurs pour les
pousser à se rendre sur un point de vente,
à acheter le produit...
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813. Les cibles de la communication
commerciale
La cible de la communication
Une cible est constituée par l’ensemble des
personnes que l’on veut atteindre par les
messages de communication. Elle est constituée
des personnes paraissant les mieux placées pour
s’intéresser à un produit ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des
consommateurs visés directement par l’effort de
communication.
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83CIBLES VISEES PAR LA COMMUNICATION
CIBLES EXTERNESCIBLES
INTERNES
Commerciales
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Non commerciales
Leaders d’opinion
Presse
Associations de consommateurs
Actionnaires potentiels…
Force de vente, salariés,
actionnaires
84Un client est un consommateur utilisant ou achetant
le produit ou la marque.
Un prospect est un client de la concurrence ou un
non-consommateur d’un produit ou d’un service
donné.
La communication commerciale peut porter sur la
demande effective, mais aussi sur les distributeurs, qui
sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments,
les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer
l’achat d’un produit, d’une marque, les leaders
d’opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité
sociale, ont une influence.
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854. Les moyens de la
communication commerciale
Communication de masse
Communication relationnelle
Communication événementielle
86La communication de masse :
Elle s’adresse à un public large et peudifférencié.
Elle est caractérisée par une diffusionimportante et des messages souventpeu personnalisés
Elle utilise : . les médias de masse(télévision, presse, affichage, radio,cinéma, internet) . La communicationévénementielle) . Les relations presseet publiques . Le buzz. . Le marketingviral via les sites internet ou les réseauxsociaux
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87La communication relationnelle
Elle s’adresse à une ciblespécifique, très différenciée,souvent directement à un contact
La communication estpersonnalisée et interactive.
Elle utilise : . Le marketing direct. Lemarketing viral via les messagespersonnalisés . les contactsinterpersonnels
88La communication
évènementielle
Techniques reposant sur un événement existant ou créé spécifiquement par l’entreprise pour faire sa promotion ou celle de ses produits comme :
le parrainage (sponsoring),
le mécénat
les salons, foires, expositions
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895. Les critères de définition d’une
communication commerciale
Afin d’accroitre l’efficacité d’unecampagne de communication, ilest utile de se poser les questionssuivantes:
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QUESTION EXEMPLE
Pourquoi communiquer ? Le salon de coiffure Harmonie change de
propriétaire. Il devient RM coiffure. Il faut
le faire savoir.
Sur quoi va-ton
communiquer ?
Les nouveaux propriétaires ? Les
nouveaux tarifs ? La rénovation du salon ?
Quels moyens utiliser ? Communication de masse ? lesquels ?
Communication relationnelle ? Comment
?
Comment répartir le budget
?
Quel budget investir ? Quelle part du
budget pour les différents moyens de
communication ?
Les délais ?
La réglementation ?
Quelles sont les actions de
communication des
concurrents ?
Je les imite ou je me différencie ?
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916. La promotion des ventes
La promotion des ventes est un
ensemble de techniques qui visent à
accorder un avantage exceptionnel de
façon temporaire aux consommateurs
ou aux clients.
Les effets sur les ventes sont immédiats.
Il y a 4 grandes familles de techniques
de promotion des ventes :
92Les promotions qui entrainent un avantage prix
Bon de réduction Coupon ou titre donnant droit a une réduction
de prix lors de l'achat
Le lot ou "le trois pour
deux"
Lot de plusieurs produits dont un est offert.
Vente groupée Lot de deux ou plusieurs articles différents
appartenant à une même gamme, une même
marque, voire un même groupe ou famille.
Exemple : coffret (parfum, lait de toilette, lotion).
Offre spéciale Prix spécial sur un produit pendant une période
déterminée
La reprise Offre d'une somme forfaitaire à valoir sur l'achat
du produit de remplacement
L'offre sur carte Offre réservée aux porteurs de carte sous forme
de points de fidélité accumulés et
transformables en bons d'achats ou en ristournes.
L'offre de
remboursement
Remboursement total ou partiel d'un ou plusieurs
articles, sur demande du consommateur et sur la
base de preuve d'achat.
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Les promotions qui entrainent un avantage sous forme de cadeaux
Prime directe Remise gratuite d'un article en même temps que le
produit acheté (ex. pour l'abonnement à une revue,
remise d'une calculatrice)
Prime différée Remise d'un cadeau quand le consommateur
présente un certain nombre d'achats (ex. : un jouet
pour enfant pour 5 achats d'un produit)
Prime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable (ex.
: le verre à moutarde)
Prime produit en
plus
Offre d'une quantité de produit supplémentaire (+10
%) pour le même
94Les Essais et échantillonnages
Essai produit Offre d'essai d'un nouveau produit, sans obligation
d'achat
Echantillon Distribution gratuite d'une quantité réduite d'un
produit pour essai
Démonstration Présentation d'un produit et de ses qualités, suivie
d'un essai ou d'une dégustation
Les promotions qui entrainent un avantage sous forme de jeux
Jeu, Loterie Opérations avec promesse de gain, pour lesquelles le
hasard détermine le ou les gagnants
Concours Opération faisant appel aux recherches et au bon
sens des participants pour gagner un cadeau. Pas
d'intervention du hasard.
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957. Le marketing direct
Le marketing direct regroupel’ensemble des d’actions decommunication personnalisées ouindividualisées ayant pour vocationde susciter une réponse plus oumoins immédiate de la part dudestinataire (commande,demande de devis, appel sur n°vert,..).
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le marketing direct se singularise des autres modes
d’actions marketing et notamment de la publicité
de masse par le fait qu’une campagne de
marketing direct :
propose un message personnalisé soit adressée à
partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..)
a pour objectif une réponse plus ou moins
immédiate du destinataire
permet de mesurer plus ou moins précisément les
résultats obtenus (taux de réponse, taux de
transformation, nombres et montants de
commandes, etc.)
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Internet fait exploser la frontière classique entre
publicité et marketing direct.
En effet, un bandeau publicitaire ou un lien
commercial est un élément de publicité, mais on
peut également considérer qu’il s’agit d’un
élément de marketing direct dans la mesure ou il
peut susciter une action immédiate du destinataire
et où on peut mesurer précisément les résultats
d’une campagne (clics, commandes, CA).
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OUTILS CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS
Le publipostage,
mailing
Courrier postal
personnalisé Envoie
des catalogues
pour la VPC
. coût réduit
-rapidité .
- communication
personnalisée .
- possibilité
d’argumentation.
- Supports très
qualitatif .
- ciblage précis
- lassitude des
cibles - taux de
retour faible
(entre 1 à 3%) -
communication à
sens unique
L’e-mailing Courier envoyé par
. permet de gérer
de grosses
quantités.
-interactif .
peu couteux .
-très bon outil de
fidélisation .
-de nombreux
logiciels
permettent de
personnaliser les
courriers
- encombrement
des boites aux
lettres
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Le sms / mms
mailing
Envoi de messages
sur les téléphones
portables
. permet de joindre
sa cible n’importe
où et n’importe
quand. . les couts
. Le message est
court
Le téléphone
(phoning)
En réception
En émission
- flexible, rapide .
- Message
individualisé
-rendement parfois
élevé .
- bon ciblage .
- possibilité
d’argumenter et
de traiter les
objections
-cout élevé .
- lassitude des
prospects .
- nécessite une
bonne formation
des télévendeurs
ISA (imprime sans
adresse),
catalogue
Prospectus déposé
dans les boites aux
lettres des
prospects résidants
dans une zone
géographique
définies.
-possibilité de
cibler des zones
géographiques
(très larges ou très
précises), des
types de foyers .
- coût faible par
contact .
- mise en valeur
des produits
(catalogues)
-taux de
rendement faible
.
- absence de
personnalisation .
-coût de
conception, de
fabrication et de
diffusion pour les
catalogues
importants
1008. La communication
évènementielle
La communication événementiellecorrespond à une appellationgénérique donnée au mécénat, auparrainage et à toute autretechnique reposant sur unévénement existant ou crééspécifiquement par l’entreprisepour faire sa promotion ou celle deses produits
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101Le parrainage ou sponsoring
Soutien financier et / ou matérielapporté par une entreprisecommanditaire (sponsor) à unindividu (un sportif par exemple) ouà un événement (compétitionsportive, concert, etc...)
102Le mécénat
Soutien financier et matériel apportépar un commanditaire à unemanifestation, une association, unefondation ayant pour objet la mise envaleur d'œuvres ou d'organismesd'intérêt général ayant un caractèrehumanitaire, sportif, concourant à lamise en valeur du patrimoineartistique, à la défense del'environnement naturel, à la diffusionde la culture et des connaissancesscientifiques
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103Les foires et les salons
Les salons sont des manifestations commerciales
regroupant des exposants appartenant à un
même domaine d'activité ou des domaines
d'activités complémentaires présentant à des
acheteurs professionnels ou au grand public, des
échantillons, des produits ou des services.
Les objectifs sont :
Développer et fidéliser la clientèle .
Connaître les concurrents.
Renforcer l'image de l'entreprise
1049. La communication média
La communication publicitaire estconstituée de tous les moyensdestinés à informer une cible et à laconvaincre d’acheter un produit ou unservice.
C’est une communication payante,impersonnelle et unilatérale, émanantd’une organisation, en faveur d’unproduit, d’une marque ou d’uneorganisation identifiés dans lemessage.
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105Média et support Média
En marketing, un moyen de communication est dit «média » lorsqu’il y a une commercialisation d’espacespublicitaires physique ou numérique. Chaque média sedécompose ensuite en support.
Le support : Peut être considéré comme supportpublicitaire tout vecteur de communication susceptibled’avoir une audience, d’être vu par quelqu’un. Ex: unmur, une face d’autobus, le dos d’une enveloppe, unobjet, une émission télévisée ou radiophonique etc.
Le média : C’est la famille de supports de mêmenature. Il y a officiellement cinq grands médias utilisésen publicité : LA PRESSE / L’AFFICHAGE / LA RADIO / LATELEVISION / LE CINEMA. Cependant, il faut aujourd’huicompter avec un « nouveau » média: INTERNET (siachat d’espace)
106Attention aux confusions
La notion de “pub” en marketing est ici plus restrictive quedans le langage commun.
Une opération de publipostage, bien que publicitaire, nesera pas considérée comme de la publicité en tant quetelle mais comme de de la communication hors média.
La réservation de l’espace publicitaire s’achète ous’échange. Ainsi une interview n’est pas considéréecomme une communication média mais unecommunication hors média, dans le cadre de relationspresse.
De même, créer un site internet de la marque n’est pas unmoyen média, ou une page FB comme un compte Twitter.Des opérations de promotions de cette page FB ou du siteinternet (liens sponsorisés) sont cependant considéréescomme communication média, car elles nécessitentl’acquisition d’espaces publicitaires numériques.
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107Le message et la promesse
publicitaire
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.Un message publicitaire est conçu comme une argumentation.
Il comprend généralement :- un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;- une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;- une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit.
Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo…
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La promesse publicitaire
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif
(supposé) que la marque et/ou le produit sont censés
apporter au consommateur.
La promesse repose sur des preuves qui la justifient.
Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le
principal avantage produit ou service mis en avant et
destinée à convaincre le consommateur potentiel.
![[Modules de spécialisation] Programme GdP7](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/58a35cc41a28ab14598b6725/modules-de-specialisation-programme-gdp7.jpg)
![[Modules de spécialisation] Programme GdP8](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/58a35cab1a28ab14598b66d3/modules-de-specialisation-programme-gdp8.jpg)
