Brahim YAYASection COMAL Corporate

La pub mobile

Comment les marques peuvent elles intégrer la m-pub dans leur plan de

communication, alors que celle ci est vraiment perçue comme intrusive par ses

cibles ? Comment communiquer en exploitant au mieux ce nouveau média ?

Table des matièresIntroduction 4

I. Mise en contexte 5Chiffres clés 5Et les mobinautes dans tout ça ? 10Un marché prometteur 16Les Acteurs , le secteur 18Et à l'étranger ? 22Synthèse 23II.Deuxième partie / Analyse argumentée. 25

La Pub mobile aujourd'hui 25SMS et MMS 25Les sites mobiles 28Les bornes Bluetooth 31Le Tag ou code-barre 2D 32La reconnaissance d'image 34La reconnaissance Vocale 34Les Advergames et les applications 35La TV mobile 37La Géolocalisation 38Synthèse 39III.Recommandation 40

1.Possibilités de la m-PUB 40Connivence 40Personnalisation 43Expérience utilisateur 44Convergence 45Communauté /Blog et micro-Blogging 46Synthèse 472. Comment utiliser la M-pub pour servir ses objectifs de communication ? 48Gain de Notoriété 48Optimiser la relation client 50Vendre 52Augmenter le trafic sur le lieux de vente 53Rajeunir une image de marque 55Exemple de la sncf avec sncf.mobi 56Synthèse 58CONCLUSION 58

2

Remerciements :

Merci à Monsieur Creusy et à l'ensemble des professeurs de l'ISCOM pour m’avoir

aidé à progresser et fait partager leur expérience.

Merci à Guillaume chef de projet sncf.mobi , ainsi qu'au pôle digital de la sncf pour

leur disponibilité.

Avant propos:

Dans le cadre de ma formation à l'ISCOM , J’ai choisi de développer un mémoire axé

sur la publicité mobile. Pourquoi ? Tout d’abord, j’ai voulu dès de le début de ma

formation me spécialiser dans la communication interactive et j'ai tout de suite été

intéressé par ce nouveau média qu'est le mobile . En effet, le téléphone portable en

tant que support de communication n'est qu' à ses débuts et le simple fait d'imaginer

que tout ( ou presque ) est encore à faire est pour ma part quelquechose de

fantastique. De plus en tant que futur professionnel du web, être au courant sur les

toutes nouvelles technologies est essentiel. D'autant plus j'en suis persuadé, le

mobile s'utilisera de plus en plus en complémentarité du web et des autres médias.

Cela m'a en tout cas donné envie de continuer ce travail de recherche et de créer un

blog dédié à la publicité mobile.

Introduction

La quasi totalité des français a un téléphone portable et cet objet fétiche ne les quitte presque jamais. Le téléphone portable est donc le support de communication rêvé pour les entreprises et leurs marques. Il est à la fois personnel, mass media, objet à tout faire ,reflet de notre personnalité, il représente lʼopportunité dʼun contact privilégié avec une cible de mieux en mieux définie. Jusqu'à présent les entreprises avaient surtout recours au SMS voire au MMS. Elles n'avaient pas assez de recul face à ce nouveau média car il était difficile d'avoir des études prouvant son efficacité. De plus elles n'ont pas encore appréhendé toutes les innovations technologiques ( toujours en cours ) et les possibilités qu'elles offrent. Pourtant tous les professionnels du secteur ont parié sur un boom imminent de la publicité sur téléphone mobile ou m-publicité. Quelles en sont les raisons? Quelles sont ses possibilités ? Et surtout comment promouvoir et communiquer sur sa marque via cet objet très personnel qu'est le téléphone mobile sans paraître intrusif? En première partie, nous ferons donc état du contexte lié au marketing mobile, de ses usages et de son potentiel de développement en France. Puis dans une seconde partie, nous ferons le tour des pratiques d'aujourd'hui sur téléphone mobile en étudiant les techniques que peuvent déployer les annonceurs face à cette problématique. Enfin dans la troisième partie par la mise en place dʼun dispositif de communication sur média mobile. Enfin, nous verrons quelles sont les réelles possibilités offertes par la m-pub et comment les combiner lors d'un plan de communication en nous appuyons sur des exemples significatifs

4

I. Mise en contexteEtat des lieux

Chiffres clés

En mars 2009 , 90,7% des français sont

équipés en téléphone mobile selon

l ’ A u t o r i t é d e r é g u l a t i o n d e s

Communications électroniques (ARCEP1 )

soit 58,2 Millions de personnes.

La F rance en t re

massivement dans

l'air de la mobilité.

Selon l'ARCEP, le

taux de pénétration

du mobile n'a jamais

é t é a u s s i é l e v é

atteignant les 90,7%

en mars 2009 (+3,1 en 1 an) soit un parc comptant plus de 58 millions d'utilisateurs.

5

1 Agence française chargée depuis le 5 janvier 1997 de réguler les télécommunications et le secteur postal.

97 % des Français âgés de

16 à 60 ans ont un téléphone

mobile, 52 % en ont un

capable de se connecter à

Internet et 45 % ont un

abonnement donnant accès à

l'Internet mobile. Pourtant,

seuls 20,5 % des Français

surfent sur la toile via leur

téléphone mobile.

En effet l’internet mobile n’est qu’à ses balbutiements si on compare son taux de

pénétration aux autres médias:

6

Plus qu'un simple taux de pénétration, l'ARCEP nous apprend aussi que les usages

des SMS et du multimédia mobile sont en constante progression. Le trafic SMS a

doublé en un an et le parc actif multimédia connaît une croissance nette annuelle de

14,2%. Le parc actif multimédia comprend les utilisateurs qui ont utilisé un service

multimédia pour du mail, MMS ou se connecter à l'Internet Mobile .

Un autre phénomène notable ces derniers temps est l’envolée du marché du

smartphone avec comme catalyseur le célébrisime i-Phone d’Apple.(lire en annexe

l’article du Monde «Iphone, année zéro de l’internet mobile» )

Déjà en 2007 ce marché avait connu une hausse de 131% avec près de 600 000

smartphones vendus. Avec l’arrivée des Blackberry, Googlephone et iphone-like1 ce

segment de marché ne s'essouffle pas, au contraire la croissance du marché des

téléphones mobiles est dorénavant déterminée par la contribution des terminaux

haut de gamme de type smartphones. François Klipfel, Directeur Général Adjoint

chez GfK France, prévoit que « le marché des téléphones mobiles connaîtra une

décroissance en 2009, mais le chiffre d’affaires des smartphones dépassera les 500

millions d’€uros TTC, et en croissance de 37% ! ».2

7

1 clone de l'i-Phone

2 Communiqué de presse Gfk -Paris, le 27 avril 2009 -Marché de la téléphonie et des contenus mobiles

Source : Etude ad hoc consommateurs GfK m2 "Contenus et Services Multimédias Mobiles" - 4ème Trimestre 2008

Cette croissance du nombre d’abonnés à la téléphonie mobile s’explique aussi par la

multiplication des offres internet mobile à un prix plus accessible.

Orange a vendu 100 000 iphones au premier trimestre 2008 pendant que SFR

lançait son offre illimythics. On assiste au même phénomène connu au moment des

premiers abonnements illimités internet.

le Panorama des offres:

L’arrivée des forfaits avec navigation « illimitée » booste encore plus l’usage de

l’Internet mobile. En effet, 50 % des mobinautes souscripteurs d'un forfait illimité

se connectent au moins une fois par jour et 85 % au moins une fois par

semaine. 17,5 millions de français surfent sur Internet depuis leur mobile en

mars 2008, soit une croissance annuelle de +19,4 % (ARCEP)

8

Forfaits Internet mobile :

Mais la plupart de ces forfaits illimités limitent l'échangent de données pour ne pas

saturer le réseau. Ils sont plafonnés à 600 mo/mois en téléchargement en moyenne.

Aujourd’hui l’offre Internet mobile est encore plus riche puisque les MVNO se sont

multipliés et proposent des offres Internet mobile avec ou sans engagement :

SFR : illimythics à partir de 39,90€

Orange : Zen, Star, First et Jet à partir de 32€

Bouygues : Néo à partir de 34,90€

MVNO :

Universal mobile à partir de 24,90€

M6 mobile à partir de 29,99€

Coriolis à partir de 46,80€

Fnac mobile à partir de 49€

Ten à partir de 35 ,90€

2007 200829 Novembre 3 mars

12 mars

2 avril6 mars27 octobre

SFR lance des forfaits illimythics à partir de 30 !/mois

Orange lance l’iPhone en exclusivité avec surf à volonté.

Bouygues lance le surf et le mail illimité pour 9,90 Euros/mois

Les clients Bouygues peuvent consulter leurs mails gratuitement.

SFR sort 3 nouveaux forfaits illimythics": 3G+, Pro et Happy Zone.

Orange sort l’o#re Origami Star, l’Internet illimité en option pour 9 euros.

Ten le MVNO d’Orange propose plusieurs o#res entre 39,90! et 59,90! par mois pour l’appel, le surf, le mail et Windows live Messenger en illimité.

9

MVNO : définition par l’Encyclopédie e-BusinessMobile Virtual Network Operator :Opérateur de téléphonie mobile qui ne possède pas de spectre de fréquence propre, et généralement pas non plus d'infrastructure de télécommunication. Il se contente d'acheter des minutes de téléphonie (MOU pour minute of use) à des opérateurs traditionnels qu'il revend ensuite à ses clients.

Et les mobinautes dans tout ça ?

97 % des Français âgés de 16 à 60 ans ont un téléphone mobile, 52 % en ont un

capable de se connecter à Internet et 45 % ont un abonnement donnant accès à

l'Internet mobile. Pourtant, seuls 20,5 % des Français surfent sur la toile via leur

téléphone mobile.

En effet utilisateur actif ne signifie pas mobinaute, mais plutôt mobinaute potentiel.

Selon l’ARCEP plus de 17,5 millions de français surfent sur Internet avec leur

mobile, soit une croissance annuelle de 19,4 %

Mobiles : 4 fois plus de visites ( Source : Médiamétrie-eStat - Janvier 2009 )

Entre janvier 2008 et janvier 2009, les visites en provenance de mobiles

(téléphones mobiles, smartphones, iPodTouch, etc.) ont quasiment quadruplé.

Cette croissance a été en grande partie boostée par l’utilisation des iPodTouch et

des iPhone puisque ces accès représentent 68% de la progression globale des

10

visites issues de mobiles. Au total sur un an, les visites provenant d’iPhones ont été

multipliées par 7. A noter également, la progression des Blackberrys dont le

nombre de visites a été multiplié par 4 en un an. Les Blackberrys représentent 8%

des accès mobiles contre 55% pour l’iPhone et l’iPodTouch. Le Google Phone

apparaît dans le classement pour la première fois.

Un autre phénomène intéressant relevé par cette étude est la progression des

connexions issues de Netbooks ou ultraportables (34 fois plus élevées qu’il y a un an

et représentent 0,9% de l’ensemble des connexions ). Cela confirme qu’Internet rime

de plus en plus avec mobilité

Maintenant que nous avons fait le tour des chiffres liés au mobile, nous

pouvons nous intéresser à la cible : les mobinautes.

Les annonceurs ont été réticents à investir dans un média qui s’adressait à une cible

que très peu connue. Néanmoins nous disposons aujourd’hui de nombreuses études

permettant d’établir un profil des utilisateurs et mesurer l’efficacité des campagnes.

11

En exploitant cette étude faite par Médiamétrie fin 2008 on peut dire de la cible

qu’elle est…

De plus en plus large

La publicité mobile ne s’adresse donc plus aux simples Geeks1 et autres. Ce marché

rencontre un public qui se diversifie de plus en plus:

• 59,2% sont des hommes qui ont entre 16 et 30 ans, et plutôt CSP-.

• 24,2% ont plus de 50 ans

L’Internet mobile se démocratise grâce notamment aux nouveaux forfaits, l’Internet

mobile est désormais de plus en plus accessible à une large partie de la population.

En témoigne le profil des mobinautes : près d’1 sur 3 (31,4%) est de catégorie «

employé ou ouvrier » en mars-avril 2008 pour 1 sur 5 (20,8%) en septembre-octobre

2007. Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobile / janvier-mars 2008 –

Panel de mobinautes / mars-avril 2008

Notons aussi que l’accès à l'Internet mobile est plus complémentaires qu'alternatif.

Les mobinautes sont majoritairement des internautes actifs : 82 % d'entre eux se

connectent au moins une fois par jour sur l'Internet fixe. Néanmoins le mobile est le

moyen exclusif d'accès à l'Internet pour 13 % des mobinautes, et particulièrement

pour les mobinautes de moins de 35 ans (18%). Source Ipsos média 2008 )

Une multiplication des lieux de connexion

Les mobinautes multiplient les lieux desquels ils se connectent à l’Internet mobile. Si

le domicile reste le lieu où se connectent le plus de mobinautes – près d’1 sur 8 (78,2

%), consulte l’internet mobile à la maison – ils sont de plus en plus nombreux à se

connecter au travail : 57,5% en mars-avril 2008 contre 53,6% en septembre-octobre

12

1 décrivant une personne passionnée, voire obsédée, par un domaine précis. Le plus souvent le terme "geek" est employé dans le domaine de l'informatique

2007. Désormais plus de la moitié des mobinautes (52,8 %) se connectent aussi

dans les transports.

Une cible plutôt réceptive mais exigeante

D'après une étude de Going mobile en mars 2008:

• 9 abonnés sur 10 reçoivent de la pub sur leur mobile

• ils sont plus de la moitié à les consulter

• Ils sont 12 % à réagir aux messages, par exemple en cliquant sur les liens qui y

sont incorporés.

• 4 répondants sur 10 ont déjà cliqué sur une bannière ou un lien publicitaire

rencontrés en surfant sur l'Internet mobile.

• 20% ont déjà effectué un achat sur mobile

• 66% seraient intéressés pour recevoir par SMS un lien pour accéder à un site qu’ils

recherchent.

• 41% des gens qui se souviennent d’une pub sur mobile ont retenu l’annonceur

13

Mais en étudiant les verbatims de cette enquête on observe se montrent

unanimement critiques face à l'idée même de recevoir de la publicité sur un objet

qu'ils considèrent comme très personnel. Cela est sûrement du au fait que les

personnes qui se sont exprimés ont reçu des pubs qui ne correspondaient pas à

leurs attentes, soit du spam.

En effet il apparaît que la pub sur mobile se doit d’être extrêmement ciblée à défaut

d’être ressentie comme intrusive. Il parait important de nuancer les résultats

favorables à la pub sur mobile car le phénomène de nouveauté joue un rôle non

négligeable.

Cette étude de mars 2009

va dans ce sens. En effet,

les messages peuvent être

jugés informatifs mais ils

sont en même temps jugés

peu ou pas du tout

pratiques, voir intrusifs dans

plus de la moitié des cas.

De plus les utilisateurs estiment qu’ils payent déjà assez cher la connexion, donc

pourquoi recevraient ils de la publicité? Les utilisateurs attendent donc quelque

chose en retour de la pub mobile.

«Les messages commerciaux jugés les plus intéressants sont ceux qui présentent

une offre promotionnelle exclusive (47 %), une offre de dernière minute (38 %) ou

une invitation à retirer un cadeau en magasin (37 %). Les moins de 35 ans se

montrent encore plus sensibles que leurs aînés à ces messages dont l'intérêt

commercial est le plus immédiat pour le consommateur.»

14

Ainsi 45,8% des répondants

accepteraient plus de pub en

échange d’une réduction de leur

abonnement.

Les mobinautes français sont plutôt déçus de l'internet mobile.

Cette cible en plus d’être exigeante est donc pragmatique ...

En effet on ne surfe pas par hasard sur son

mobile: 76% ont déjà une idée précise de ce

qu’il cherchent.

Et on surfe pratique...

L'étude de l'AFMM et Ipsos Média révèle d'ailleurs que 68 % des mobinautes sont

intéressés par l'accès à des informations utiles et adaptées en fonction de l'endroit

où ils se trouvent, tandis que 66 % sont intéressés par la possibilité de recevoir par

SMS un lien pour accéder directement au site mobile qu'ils recherchent.

15

Les services les plus consultés sur l’internet mobile sont les services pratiques:

• La météo

• le sport

• l’actualité

• banques

• annuaires et plans

Un marché prometteur

Ce marché a généré 9,5 millions de chiffre d’affaire en France en 2007 ( source

MMA France-janvier 2008).

Des études faites il ya un an par les cabinets américains Gartner et Abi research

faisaient preuve d’un grand enthousiasme.

source : Adi research février 2008

Le décollage du marché était prévu pour 2008 mais n’a pas vraiment eu lieu pour

des raisons que nous tacherons d’expliquer plus tard.

Tous les acteurs du marketing mobile confirment l'intérêt croissant des annonceurs

pour le média : de 20.000 à 50.000 euros en moyenne en 2007, les budgets mobiles

pour 2008 dépassent désormais de façon plus fréquente les 100.000 euros. "En

16

2007, les annonceurs n'avaient pas encore mis le mobile dans leur plan média ; les

plans mobiles ont été faits sur des queues de budgets, indique Sébastien Berten,

président de Blackelite. Dès la fin de l'année 2007, nous avons senti un intérêt

croissant des annonceurs pour ce média. Les appels d'offres de campagnes mobiles

ont fortement augmenté en ce début d'année 2008 avec de vrais budgets dédiés au

mobile."

Une mise en place

Un écosystème s'est réellement mis en place en 2007 :

• Le lancement d'offres d'accès et de surf illimité à l'Internet mobile chez les

trois principaux opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom.

• Des terminaux mobiles multimédia adaptés aux usages du surf avec un grand

confort pour l'utilisateur, notamment l'iPhone d'Apple et ses nombreux petites

frères.

• Un inventaire de plus en plus étoffé de l'offre de sites Internet mobiles,

notamment avec l'arrivée sur le mobile de grands noms du Web - Yahoo,

MSN, Google - ainsi que de titres médias français (Libération, Le Figaro,

L'Equipe, etc.).

• La mise en place de premiers outils de mesure d'audience (le panel des

mobinautes de Médiamétrie, sondage IAB France et Opinionway) et l'arrivée

attendue d'autres dans le courant de l'année, notamment un outil de mesure

de l'audience élaboré par Ipsos et la mesure des investissements publicitaires

bruts par TNS Media Intelligence.

17

Les Acteurs , le secteur

On a assisté à l'arrivée des "grands" de l'Internet ( Google, Yahoo, Microsoft...) ce

qui a contribué à la création des régies spécifiques.

En 2007, en France les opérateurs se sont organisés:

• SFR crée sa régie Premier écran• La régie Orange Publicité crée Orange kiosque pour le marketing

mobile.• Bouygues confie la régie de son portail à TF1 Publicité.

Les pure players du marketing online ( c'est à dire les agences de

communication spécialisées dans le web ) ont très tôt compris l'intérêt du

mobile dans les années à venir. Ils ont donc créé des divisions spécialisées

dans la communication sur mobile . Ils peuvent ainsi 'intégrer le mobile dans

des plans média interactifs et créer des passerelles entre le Web fixe et le

Web mobile.

"Depuis 2007, la plupart des briefs reçus par FullSix intègrent un volet

marketing mobile, confirme Sébastien Berten, président de Backelite. Nous

bénéficions donc de fortes synergies avec le réseau européen de marketing

relationnel interactif de FullSix, avec lequel nous travaillons sur des projets

multicanal Web et mobile."

Les agences de Marketing interactifs qui ont une division mobile:

Blackelite (fullsix et SFR ) : 2006

Kassius mobile : 2004

Nextedia mobile: 2006

Les pures Player du mobile:

18

Ils ont eu l'intuition du potentiel de croissance du média mobile dès le début

des années 2000. Leur atouts sont une expertise sur ce média, une

connaissance du marché et une expérience d'accompagnement des

annonceurs dans leurs premiers pas sur le mobile.

19

Les Grands groupe de communication

Ils ont attendu la mise en place de cet écosystème avant de racheter des

compétences clé en main.

• Aegis rachète Aerodeon au premier trimestre 2007.

• Isobar ambitionne de construire une stratégie mondiale intégrée et

cohérente de communication sur le média mobile en rachetant en juin

2007, Marvellous une agence de marketing mobile londonienne

• Publicis a racheté en septembre 2007 la société PhoneValley,

aujourd'hui la marque unique de marketing mobile de Publicis au

niveau mondial.

• Microsoft rachète Screentonic en 2007

Ces ex agences indépendantes bénéficient des contacts, du savoir-faire

marketing et des ressources financières de leur maison mère, ce qui participe

à la rationalisation de l'offre publicitaire sur mobile. Cela ne peut fonctionner

que si ces ex pure players gardent leur indépendance, chose parfois difficile.

20

C'est pour cette raison que les pure players historiques du mobile ont choisi

de faire route seuls plutôt que mal accompagnés.

Le décollage est immédiat, les signes sont la mais pour quand? Quelles

sont les perspectives pour 2009 ?

De nombreux analystes pensent que la consolidation du marché est encore en

cours. Les véritables outils de mesure se mettent en place et on commence à

avoir du recul pour les étudier.

L’EBG (Electronic Business Group) a interrogé des annonceurs, des agences et

des régies Internet sur leur chiffre d’affaires réalisé au trimestre écoulé

(décembre, janvier, février 2009) et leur à demandé quelles étaient leurs

projections pour 2009.

Sur 39 annonceurs, 9 ont déclaré avoir réalisé une opération de marketing

mobile. La part déclarée est de 1,25% du budget total, mais bien que pondérée

cette part n’est pas statistiquement significative.

Pour ce qui concerne les investissements à venir :

• 24 annonceurs ont déclaré que la part consacrée au mobile dans leur budget

resterait stable (ce qui signifie souvent nulle)

• 15 qu’elle augmenterait un peu

• 2 (et non des moindres) qu’elle augmenterait beaucoup

A noter qu’aucun annonceur n’avait répondu que la part réservée au mobile

augmenterait beaucoup dans l’enquête précédente.

Les agences sont plus optimistes que les annonceurs, puisque 6 d’entre elles

pensent que sa part augmentera beaucoup, 12 qu’il augmentera un peu, aucune qu’il

restera stable ou qu’il baissera.

21

On peut donc penser que le décollage attendu en 2009 n'aura pas lieu dans ce

contexte. Les transferts de budgets, en raison de la crise sont favorables au web

mais les annonceurs ne sont pas encore convaincu par les possibilités offertes par le

mobile en terme de complémentarité . Dans son étude, Nielsen Mobile a notamment

identifié trois freins à l’essor du marketing mobile:

• une méconnaissance de la taille de l’audience

• une complexité de l’écosystème. (De nombreux annonceurs y voient un

environnement difficile d’accès caractérisé une forte courbe d’apprentissage, des

problèmes liés a la diversité des plates-formes mobiles et un ROI incertain.

• une défiance vis-à-vis de la réceptivité des consommateurs. Les annonceurs ont

besoin de données fiables et pertinentes d’évaluation des campagnes.

Mais tout laisse à penser que si ce décollage n'a pas lieu dans les prochains mois, il

ne serait tarder ...

Et à l'étranger ?

L'Asie a de l'avance. En effet les marchés japonais, chinois et coréens sont

matures. Il est donc conseiller de regarder ce qu'il s'y passe et ce qu'il s'y est passé

afin d'en tirer des enseignements.

Au Japon, le décollage de l'Internet mobile a pris 3 ans mais le pays est maintenant

un véritable paradis pour les marqueteurs mobiles.

Quelques chiffres significatifs:

• Le taux de pénétration du mobile est de 81 %, dépassant celui de l'ordinateur

de bureau.

• Les Japonais surfent davantage via leur mobile ( 79,5 % ) que sur leur

ordinateur (75,6 %).

• Il y a 87,7 millions de mobinautes

22

• Le parc de terminaux mobiles est équipé à 70 % en 3G.

• 510 millions d'Euros générés par la publicité sur mobile ( on prévoit une

multiplication par 3 en 2011 )

Sources: Stratégies n°1506 - Le futur du marketing s'invente au Japon

Il est important de souligner que le japon a une culture très différente de la notre,

ainsi de nombreuses pratiques du marketing mobile nippon ne verrons sûrement

jamais le jour en France.

Aux Etats-Unis:

• 17% des utilisateurs de mobile sont des mobinautes.

• 32% d'augmentation de souscriptions aux abonnement mobile internet entre 2007

et 2008

• 58% ( 46 % en 2007 ) des utilisateurs de service de données se souviennent avoir

vu de la publicité sur leur mobile

Sources: Nielsen - 2008

Synthèse

A l'image du web, le développement de l'Internet mobile dépend de plusieurs

facteurs:• De vrais forfaits tout compris illimités ( c'est à dire sans surtaxe sur les

téléchargements) à des prix abordables.• Un taux d'équipement satisfaisant en terminal adapté • Une offre de contenu riche et variée

Le marché français va dans le bon sens en tout cas, dans un marché débridé grâce

notamment à l'iphone et à ses suiveurs. Néanmoins la multiplicité des études

23

qualitatives et quantitatives n'aide pas les annonceurs à se décider. Ceux ci, sous le

spectre de la crise financière sont devenus plus prudents et pragmatiques que

jamais et demandent un outil de mesure d'audience stable et efficace. Néanmoins en

observant ce qu'il se passe au Japon et en comparant la situation à celle de la

naissance du web, nous pouvons soutenir que ce marché a un potentiel énorme et

qu'il va bientôt exploser. Mais ne réduisons pas ce nouveau média à un "petit web

"mobile. Il doit être considéré comme un média à part entière avec ses propres

spécificité aussi riches les unes que les autres.

Les entreprises ne pourront exploiter ce «média» que si elles se mettent du côté de

l’utilisateur. Ce même utilisateur pour plusieurs raisons perçoit la publicité sur mobile

comme une forte intrusion et a des comportement spécifiques à la mobilité qu’il faut

prendre en compte.

Les nouvelles campagnes de publicité sur mobile pourraient gêner certains

utilisateurs, par exemple au Japon, il n'y a pas d'autorité de régulation. Les abonnés

japonais reçoivent jusqu'à 50 SMS publicitaires par jour.

En Europe, une directive européenne conditionne les campagnes de La publicité par

téléphone, et pour promouvoir le développement d'un marketing mobile sain, la

MMA Mobile Marketing Association est chargée de définir les règles de

comportement à respecter par les annonceurs.

Alors comment les entreprises peuvent elles intégrer la m-pub dans leur plan

de communication, alors que celle ci est vraiment perçue comme intrusive par

ses cibles? Comment communiquer en exploitant au mieux ce nouveau média

sur lequel elles n'ont que très peu de visibilité ?

24

II.Deuxième partie / Analyse argumentée.

La Pub mobile aujourd'hui

Certaines techniques sont issues du web et sont adaptées au mobile, à tort parfois

mais le mobile possède tout un panel de techniques qui lui sont spécifiques: SMS,

MMS, Bluetooth, advergaming. Cette partie sera l'occasion de faire le tour de ce qu'il

se fait sur mobile.

SMS et MMS

En mars 2009 les français envoient en moyenne 80 SMS par mois, soit deux fois

plus qu'en 2007 !

Le SMS est l'outil idéal pour les actions de marketing direct:

Les SMS (Short Message Service) sont des messages texte de

160 caractères maximum. Simple, économique et très utilisés les

SMS sont un moyen direct d’atteindre les consommateurs de

manière individualisée. Souvent automatisé, notamment lorsqu'il est utilisé sous

forme d'«alerting» (suivi de commande, rappel de réservation, etc.),

Ces dernières années, les marques ont largement utilisé le SMS pour favoriser la

relation client et de fidélisation.

25

Le MMS pour les campagnes d’image:

Les MMS ( Multimédia Message Service) sont des messages multimédias pouvant

contenir texte (300 caractères maximum) mais aussi photos, sons et vidéos (d’une

durée moyenne de 25 secondes). Ils permettent d’illustrer du texte avec de l’image et

donc de faire des mini campagnes d’affichage ou des diaporamas. Il est donc

important d’utiliser une première image qui attire l’attention du lecteur afin que celui

ci lise le texte.

Le prix ( 0,30 euros pour l’utilisateur) et la difficulté à avoir une base de donnée

d’utilisateurs ayant un terminal compatible sont les freins principaux au

développement des campagnes MMS.

Le "WAP push" ou SMS cliquable.

26

Ce type de SMS renvoie vers un site Internet mobile. Cela a grandement contribué à

la création d’un grand nombre de sites Internet mobile de tout genre en 2007.

Le SMS représente environ 70 à 80 % de la publicité sur mobile, le MMS étant

utilisé dans 5 à 10% des cas. Que ce soit pour alerter le consommateur ou lui

permettre de réagir en direct à une émission de télé, les entreprises ont su

s’approprier ce mode de communication populaire.

Les entreprises aiment le SMS. Celui ci représente environ 70 à 80 % de la publicité

sur mobile, 5 à 10% de MMS. Elles s’en servent pour alerter le consommateur ou lui

permettre de réagir en direct à une émission de télé ( pour voter par exemple ).

Ce canal a su séduire les entreprises car il est doté d’une bonne visibilité. On estime

le taux de mémorisation à 60% 1

En ce qui concerne le coût, la réception de SMS/MMS est gratuite pour

l’utilisateur, et la connexion au Wap lui est facturé en cas de SMS/MMS WAP push.

L’éditeur lui aura entre 1000 et 4000 euros de frais de mise en service et devra y

ajouter un coût par contact qui varie de 30 à 40 cents pour le SMS et de 60 à 65

cents pour le MMS.

Selon l'agence phone Valley les SMS disposent d'un taux d'ouverture de 95% . Ce

qui est très supérieur aux campagnes qui ont un taux d'ouverture de l'ordre de 20% 2

On peut quand même nuancer ce résultat par le fait que sur la majorité des

téléphones il faut ouvrir un SMS pour le supprimer, quand il ne s'affiche pas

automatiquement ( sur l'iphone par exemple). Un message peut être ouvert sans être

lu. De plus, si on recevait autant de SMS publicitaires que d'e-mails, le taux

d'ouverture en souffrira sûrement.

Les entreprises ont aussi recours au SMS et au MMS dans une démarche différente:

Le SMS+ et le MMM+

27

1 Etude de Millward Brown 2007

2 source: Baromètre Email Solution, 4e trimestre 2007

Depuis 2002, l'association SMS+ fondée par les 3 opérateurs historiques, attribue

des numéros courts surtaxés aux entreprises. Ainsi les entreprises incitent les

utilisateurs à envoyer un mot clé par SMS à un numéro court afin de recevoir

l'information ou qui les intéresse.

ex: " pour recevoir .... envoyez news au 3645 "

Ce service est facturé deux fois à l'utilisateur ( par l'opérateur et par le fournisseur de

service )

Les sites mobiles

On compte plus de 2500 grandes marques

aujourd'hui référencées sur Gallery, le

Google du mobile en France. Afin de

décliner dans un premier temps l'internet fixe

pour le mobile, il a fallu prendre en compte

les particularités de ce média de poche

(débit de transfert limité, petit écran,

absence de clavier...) et de ses utilisateurs.

WAP ou i-mode ?

Le WAP (Wireless Application Protocol) est le protocole de communication sans fil

qui permet de se connecter à internet à partir d'un mobile. Il s'inspire largement du

protocole du web.

28

L' i-mode est l'appellation commerciale d'un

ensemble de services et de protocoles permettant de

se connecter à Internet à partir d'un mobile. En

France il est réservé aux clients de Bouygues

Telecom. i-mode est une marque déposée par NTT

DoCoMo, opérateur téléphonique n°1 au Japon. En

France, on considère que l'i-mode est peu utilisé

puisque on y retrouve moins de 500 entreprises.

L'i-mode tel qu'il a été initialement conçu a perdu la bataille face au WAP. En effet

l'une des principales raisons est que son modèle économique était basée sur la

facturation des services ( 1€ /mois par service ) auquel il fallait ajouter le prix du trafic

data. Depuis 2007 Bouygues a du se résilier à changer son modèle économique face

aux forfaits data illimité de SFR et à l'iPhone d'Orange.

Achat d'espace

L'audience de l'Internet mobile est loin d'atteindre celle du Web fixe mais elle est

suffisamment conséquente pour susciter l'intérêt des annonceurs pour ce nouveau

média. Toutefois manquait encore en 2007 une offre d'espace média assez étoffée

pour accueillir les bannières des annonceurs séduits par le média. Autrement dit, un

nombre de sites Internet mobiles et de pages monétisables plus conséquent.

On peut séparer l'achat d'espace en 2 catégories: le Off portal et le on portal

Le off portal est l’Internet mobile indépendant, c’est-à-dire accessible hors des

portails des opérateurs historiques ou du moteur de recherche Gallery. Afin de

contrôler la diffusion du contenu pour téléphone portable, les opérateurs avaient

instauré les portails ou Gallery, par lesquels les éditeurs de site Web devaient

passer. Ces portails génèrent aujourd’hui l'essentiel du trafic mobile, notamment

grâce au contrôle des pages d'accueil par défaut des téléphones portables. Les taux

de clic sur les bannières mobiles se situent entre 4 et 7 %.

29

En France, le off portal ne représente aujourd’hui que 15 % de l'audience de

l'Internet mobile (contre 70 % au Japon et 50 % en moyenne en Europe). Mais

l'arrivée sur le marché des géants du Web change la donne.

Publicités "On Portal " sur les Portails des 3

opérateurs historiques.

Le OFF PORTAL

Sites supports de publicité gérés par la régie mobile EGS Media © EGS Media

Mais depuis un an le OFF PORTAL se développe

"Côté inventaire, les choses se sont accélérées depuis un an, indique Olivier Le

Garlantezec, vice-président marketing de Phonevalley, l'agence média mobile de

Publicis. Les régies des opérateurs ne sont plus les seules sur la place ; l'audience

des sites off portail a explosé."

"Il y a eu une très forte ouverture des espaces publicitaires depuis un an, confirme

Yann Wegerhoff, vice-président de l'activité conseil média chez LD Mobile.

30

Aujourd'hui, il existe une vraie offre sur l'Internet mobile, un vrai inventaire qui permet

aux annonceurs de cibler des sites différents selon leurs objectifs de campagne."

L'Internet mobile offre aujourd'hui entre 175 millions et 200 millions de PAP (pages

vues avec publicités) d'après les données fournies par les principales régies mobiles

du marché français. En comparaison, le Web français totalise en moyenne 60

milliards de PAP par mois.

Combien ça coûte ?

Pour l'utilisateur surfer sur l'internet mobile coûte le prix de la connexion WAP.

Pour l'annonceur il faudra de 50 000€ à 300 000€ par an pour avoir son site mobile.

Les bornes BluetoothBluetooth est une spéci f icat ion de l ' industr ie des

télécommunications. Elle utilise une technologie radio courte

distance afin de connecter des appareils électroniques :

ordinateurs , imprimantes, souris, scanners, les claviers, les

souris, Kit main libre .

Ce dispositif permet donc d'envoyer tout type de message à un

utilisateur équipé d'un mobile compatible bluetooth ( la majorité ).L'

annonceur peut donc envoyer des informations et des contenus au consommateur

depuis des lieux physiques : PLV, affichage urbain, boutique, vitrine, tête de gondole,

stand ...etc... Le Bluetooth est souvent utilisé en point de vente, dans des cas de

lancement de produits et services . Le taux de transfert est satisfaisant et permet

d'envoyer du contenu multimédia ( images, vidéos ...)

31

En janvier 2009 des panneaux publicitaires numériques

équipent le métro parisien : Animation, biométrie et

Bluetooth.

Le coût : Pour l'utilisateur c'est gratuit. L'éditeur lui

supporte le déploiement du dispositif.

Le Tag ou code-barre 2D

Le code barre 2D, Tag ou flash code est, comme son nom

l'indique, un petit code barre de forme carrée, en deux

dimensions, qui contient des informations cryptées qui

peuvent être lues, décodées et interprétées par les

téléphones mobiles à l'aide d'un logiciel ( préinstallé ou

téléchargé )

Aujourd'hui, il existe plusieurs normes de codes barres 2D, avec un lecteur différent

selon chaque norme. Afin de faciliter son développement l'AFMM (Association

Française du Multimédia Mobile) a créé une norme standard et a créé la marque

"Flashcode" pour le grand public. Il permet de stocker beaucoup plus d'informations

que le code barre classique et est facilement imprimable sur divers supports.

Le code barre 2D est déjà très répandu au japon sous la norme QR code.

32

Au Japon le QR code a été adopté même par les marques

de luxe étrangères. Ainsi en 2008 les lecteurs de

magazines de mode japonais ont découvert le mois dernier

une pub Gucci avec un QR code personnalisé.

90% des japonais utilisent les QR codes, 88% en sont

équipés et 70% des mobinautes l'utilisent couramment.

En France on bat aussi des records

BNP Paribas Immobilier pose le plus grand Tag au

monde ( 12m sur 12m ) sur la façade des Grands

Moulins de Pantin (93). Ce Tag permet aux clients de

BNP Paribas Immobilier, au grand public et aux

riverains d’accéder, à partir de leur téléphone portable

au site Internet mobile de BNP Paribas Immobilier, qui

propose.

L'intérêt ds codes 2D est qu'ils permettent , a partir de

divers supports d'avoir un accès instantané à un site

web ou à des données exclusives ( vidéos, mp3, promos ...) Les sites référencés sur

Gallery ( le moteur de recherche n°1 sur l'internet mobile ) se sont vu attribuer 2

Flashcodes.

Le problème à l'heure actuelle est que le réflexe n'existe pas chez les utilisateurs et

que tous ne sont pas équipés du mobile adéquat . C'est à dire avec un appareil

photo, le logiciel installé et surtout une connexion WAP.

Pour plus d'informations: www.flashcode.com

33

La reconnaissance d'image

La reconnaissance d'image reprend le

principe du code barre 2D excepté que le tag

est l'objet lui même ou une partie de celui ci

( logo, enseigne ... ). Apres avoir pris en

photo un objet comme l'enseigne d'un

restaurant ci contre, un serveur distant

compare l'image captée avec des données

préalablement enregistrées. Une fois la

correspondance trouvée, celui ci envoie une lien URL vers le site dédié.

Nokia a annoncé en 2009 le lancement test de “Point&Find“, sa nouvelle application à reconnaissance d’objet et

d’image. Il suffit de prendre en photo un objet ou une image, et l’application trouve ses références.

Cette technique est très peu utilisée pour le moment car peu de téléphones

disposent du logiciel préinstallé. En revanche il est possible d'utiliser la

reconnaissance d'image en envoyant une photo par MMS à un numéro court, ce qui

parait plus faisable à l'heure actuelle. En ce mettant du côté de l'utilisateur, on peut

néanmoins avoir des réserves sur cette techniques puisque les utilisateurs en

mobilité sont souvent pressés et ce dispositif leur demanderait trop de temps.

La reconnaissance Vocale

La reconnaissance vocale utilise le même principe que la

reconnaissance d'image, excepté que les données

décodées sont issues de pistes sonores. Un logiciel utilise

cette technologie à merveille sur l'Iphone et autres

smartphones: Shazam

Shazam est une application de reconnaissance auditive qui permet d’obtenir

instantanément le titre d’une chanson que vous êtes en train d’écouter. Il suffit pour

34

cela de lancer le logiciel et de braquer votre iPhone sur la source musicale, et après

quelques secondes Shazam vous fournit le titre de la chanson, mais également les

coordonnées complètes de celle-ci (album, artiste, pochette du CD, etc…)

Mais Shazam ne s’arrête pas là : vous pouvez également vous constituer une

bibliothèque de titres qui sont horodatés automatiquement (puis les acheter

directement sur Itunes (les tags sont reconnus par iTunes), voir les vidéos liées à la

chanson que vous écoutez grâce à un lien direct sur YouTube,

On peut donc imaginer que cette technologie pourra être utilisée , avec de

l'imagination à des fins publicitaires.

Les Advergames et les applications

De plus en plus de jeux et applications sont crées pour

les mobiles. Un chiffre en témoigne , en Janvier 2009

Apple a le cap des 500 millions d’applications

téléchargées sur l’AppStore ! Depuis , tous les fabricants

de mobiles veulent à leur tour une boutique

d’applications.

Les applications permettent à Apple de donner de la préférence pour son iphone et

elle monétise très bien sa boutique, mais elles permettent aussi à des annonceurs de

faire de la pub hyper ciblée via ces applications.

Les marques commencent à créer des applications qu'elle sponsorisent afin d'être

visible sur le mobile et surtout afin de rendre "service" ou "distraire" les chers

mobinautes. Ainsi on retrouve de plus en plus d'advergames sur mobile.

L'advergame est un jeux qui cherche à promouvoir l'image d'une marque.

L'«advergaming » est une technique utilisée par les publicitaires pour rejoindre les

consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action

des personnages affublés de logos de la compagnie. Elle permet aux annonceurs de

35

dissimuler leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. C'est une

solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz.

Les Smartphones permettent aujourd'hui de développer de véritables jeux vidéos

dignes des consoles de salon ( de l'avant dernière génération au moins ). Le mobile

est complètement légitime pour abriter ces jeux et les statistiques de l'Appstore

d'Apple ne disent pas le contraire. En effet les applications les plus téléchargées sont

des jeux.

VANS lance son advergame sur iPhone

en 2009 dans lequel il met en avant les

produits de sa marque et son univers.

Ce jeux très bien conçu exploite

parfaitement l'écran tactile du mobile

puisqu'on réalise des figures de skate-

board avec ses doigts. Le mobile

devient ici légitime pour la cible de la

marque accroc aux jeux vidéos et aux nouvelles technologies. On est loin du jeux du

serpent " snake " sur les premiers NOKIA.

Cette technique de communication est plutôt légitime sur le mobile. En effet les

utilisateurs choisissent le jeux qu'ils veulent installer donc le problème de l'intrusion

ne se pose pas si la marque sait s'intégrer dans le jeux sans être toutefois trop

agressive, le but étant de distraire l'utilisateur qui associera l'univers du jeux et ce

moment de plaisir à la marque. On pourrait aller encore plus loin en développant des

jeux qui prendront en compte la mobilité grâce à la géolocalisation et qui serait

intégrés dans une véritable convergence média.

36

La TV mobile La télévision mobile est déjà disponible en

France sur les téléphones portables haut débit.

SFR annonçait avoir passé le cap des 350 000

abonnés à son offre de TV mobile.Orange a

aussi lancé son offre Triple-play1 et la TV

d'Orange sur mobile et se positionne plus que

jamais comme un créateur de contenu. On estime à 6 millions le nombre de clients

en 2013.

Demain : la télévision mobile personnelle (TMP)

Grand chantier gouvernemental, la télévision mobile personnelle devait voir le jour

entre août 2008 pour les JO de Pékin et 2009. En mai 2008, le CSA (Conseil

supérieur de l’audiovisuel) a sélectionné les 16 chaînes de télévision qui seront

diffusées sur les téléphones portables :

• TF1

• France 2

• France 3

• Canal+

• M6

• Arte

• BFM TV

• Direct 8

• Eurosport

• i-Télé

• NRJ 12

• NT1

• Virgin 17

• W9

37

1 Abonnement haut-débit comprenant un accès Internet, une offre de téléphonie sur IP et du flux vidéo (télévision sur IP).

• EuropaCorp (chaîne de Luc Besson)

• Orange Sport

Ces chaînes s'engagent à couvrir 30% du territoire dans un délai de 3 ans après leur

lancement, puis 60% en 6 ans. La technologie utilisée est proche de celle de la TNT.

Le projet a été repoussé car son financement pose problème puisque les chaînes

souhaitent que 87% du financement soit assuré par les opérateurs. L'accord entre

les acteurs de la TMP ne devra pas voir pas le jour avant mai 2009. Il faudra donc

attendre au mieux 2010 avant de pouvoir regarder la télévision sur un téléphone

portable ou autre équipement mobile de poche.

Screen Digest prévoit que la publicité via Télévision Mobile Personnelle (TMP) mobilisera la majorité des revenus au cours des quatre prochaines années: avec 40 millions d'euros en 2012, elle

représentera plus de 90% des revenus publicitaires audiovisuels mobiles en France et environ 1% de la publicité TV française. Au niveau mondial, la publicité sur TMP est évaluée à 1.55 milliards d'euros en 2012.

Mais de quoi sera faite la pub sur la TMP ? Il ne faudra pas oublier qu'il ne s'agit plus

de téléspectateurs mais de mobinautes qui n'accepterons pas les formats

publicitaires de la TV classique. En effet leur comportement en mobilité est

complètement différent.

La GéolocalisationElle permet de fournir des informations , des

offres promotionnelles, ou encore diffuser de la

pub l i c i t é en f onc t i on de l a pos i t i on

géographique de l'utilisateur. La géolocalisation

est utilisée en push ou en pull. Elle s'opère

grâce aux antennes-relais installées en France

ou par la fonction GPS de certains mobiles.

Du ciblage géographique par excellence

La géolocalisation permet de délivrer services pratiques et informations localisées :

38

Par exemple une application sur iPhone "around-me" permet de trouver les

restaurants, cinémas, pharmacies les plus proches, (pull) ou être prévenu lorsque

une boutique fait une promotion intéressante dans les parages (push). Cette

fonctionnalité se développe énormément dans les secteurs du tourisme et des

transports ( sncf mobi, ratp, guide michelin )

La SNCF a lancé la version béta de son site pour mobile et

iPhone et est en train de développer une application qui

permettra de donner le train au départ de la gare la plus

proche.

La pub après géolocalisation est surtout utilisée en pull car intrusive. L'opt-in est

nécessaire. L’utilisation de la géolocalisation est donc soumise à des règles dérivées

de la Loi sur la Confiance dans l'Economie Numérique (LCEN). Si le mobinaute a

accepté d'être géolocalisé chaque fois qu'il a recours au même service, il doit pouvoir

se désinscrire.

SynthèseLes techniques de communication du mobiles sont déjà nombreuses . En effet celui

ci regroupe des fonctionnalités toujours plus nombreuses. Le mobile est devenu un

véritable couteau suisse ( GPS, jeux, assistant personnel, TV, accès internet ,

appareil photo, baladeur mp3 ... ). Ces spécifités rendent possible de nombreuses

actions de marketing direct et de publicité si et seulement néanmoins il faut cerner

les bonnes pratiques:

39

• Faire la différence entre internaute et mobinaute en adaptant la navigation à

un utilisateur en mobilité• Prendre en compte les limites techniques propres au mobile• Créer des passerelles entre le mobile et les autres médias

Le portable n’est pas un média de masse, mais un média de service (relation

clientèle). Le mobinaute doit donc pouvoir configurer l’offre de services publicitaires

et non la subir. Selon selon Nielsen, près de 15 % des internautes mobiles interrogés

se déclarent tout à fait disposés à recevoir de la publicité sur leur combiné si celle-ci

correspond à leurs intérêts.

Le choix reste donc au cœur de la problématique, quel que soit le support utilisé

(SMS, MMS, application java ou vidéo). Le service offert doit correspondre à une

demande de l’internaute nomade de recevoir des informations sur une boutique ou

un produit spécifique. Si l’usager n’a pas le choix, le service, jugé trop intrusif, aura

des effets stériles.

III.Recommandation

1.Possibilités de la m-PUBLe mobile permet aux marques d'établir un véritable dialogue avec le consommateur

et d'établir une relation durable de proximité. Ces propriétés du mobile devront être

exploitées afin de construire une stratégie de communication pertinente et efficace

sur ce canal. Quelles sont ces propriétés?

Connivence

40

Aujourd'hui, la quasi totalité de la population française a un téléphone portable dans

la poche. Excepté le mobile, aucun média ne peut se vanter d'être en contact

permanent avec sa cible. Le mobile est à la fois un média de masse et individuel.

C'est pour cette raison que plus que sur les autres médias, la pub sur mobile peut

être perçue comme intrusive.

Un média précis

Les régies publicitaires des opérateurs mobile se sont organisées et détiennent des

informations intéressantes pour les annonceurs. Elles vendent aux marques une

exposition non négligeable. Ces régies détiennent des bases de données très

précises :

• socio-démographique : sexe, tranche d'âge, année de naissance, CSP,

constitution du foyer

• centres d'intérêts (20) : maison, quotidien, finances, loisirs

• géographique : département, CP, ville

• équipement

Néanmoins le modèle du Off portal commence à prendre de plus en plus

d'importance et ce sera sans doute sur des sites autres que ceux des opérateurs ou

que Gallery que la bataille des espaces publicitaires ce jouera. Afin d'utiliser ces

informations pour du marketing direct il faut des numéros de personnes ayant

acceptées de recevoir des SMS par exemple. Il est possible de récupérer des

numéros "optinés" auprès d'organismes qui les louent (brokers)

Le mobile: un objet personnel

Le mobile, nous l'avons vu précédemment, est un objet très personnel et chargé

d'affectif. Plus le média est personnel et plus les risque de rejet du message

publicitaire est fort. Des chiffres nous ont montré que le taux d'ouverture des SMS

est élevé par rapport au mail, mais nous l'avons vu cela est en partie du au fait que

sur la plupart des mobiles, on doit ouvrir un message pour l'effacer. Ainsi beaucoup

de messages risquent de ne pas être lus. Il faut donc trouver une solution pour attirer

son attention, ce qui n'est pas facile tant notre environnement connaît une forte

41

saturation publicitaire.

Le caractère intrusif

Selon une étude menée par M:Metrics en 2007 en France, Allemagne, Italie,

Espagne et Royaume-Uni 13 % des sondés ont déclaré recevoir des SMS de

sociétés à qui ils n'avaient pas donné leur consentement.

On peut choisir de faire du Push:

Mais attention pour ne pas être rejeté le message doit être hyper ciblé, nous en

reparlerons plus tard . C'est à dire correspondre aux attentes de la cible, à son

univers, au lieu et moment où elle se trouve.

On pourra ainsi :

• Informer sur un lacement de produit • Envoyer des promotions• Envoyer de l'information

En pull la notion d'intrusion ne se pose pas :

Le client est demandeur de l'information, il reçoit une publicité suite à un choix. Il

pourra donc recevoir une publicité après avoir envoyé un SMS ou scanné un code

2D. Aujourd'hui en France le push est majoritaire mais le pull va s'imposer grâce

notamment à l'amélioration des publicités sur mobile qui s'appuient sur de nouveaux

supports. ( advergames, vidéos, goodies ... )

Il faut donc sans cesse se placer du côté de l'utilisateur et se demander ce que la

cible veut à tel endroit et à tel moment. Le matraquage ne portera pas ses fruits, il

faut faciliter la vie des utilisateurs. Ainsi quand la sncf ou la ratp développe une

application permettant d'être informé en cas de retard de transport, elle rend service

et se place comme une marque amie. Nous l'avons vu en première partie, les

utilisateurs accepteraient plus de pub en échange de contenu gratuit ou si cela leur

permettrait de payer moins cher leur communication.

La PUB paye vos communications

42

Je me souviens avoir participé, à l'époque des débuts du

mobile à une offre assez novatrice déjà pour l'époque de

Bouygues Telecom. La formule SPOT permettait aux

annonceurs d'insérer des messages vocaux publicitaire au

milieu de conversation ( à un moment ou l'utilisateur est très

réceptif ) en échange de crédit de communication. c'est le principe aujourd'hui des

forfaits universal mobile qui ainsi proposent des communications à moindre prix. Un

système similaire a été mis en place aux Etats-Unis mais celui ci s'appuie sur une

technologie de reconnaissance vocale. Ainsi l'utilisateur reçoit un contenu publicitaire

adapté à sa conversation. Mais ces publicités contextuelles ont-elles un impact

lorsque l'utilisateur est concentré dans une conversation?

Personnalisation

Le mobile, il faut insister est un objet très

personnel. Il suffit pour s'en rendre compte de

voir comment les offres goodies, fond

d'écrans, housses et accessoires, sonneries

foisonnent. Le mobile est surtout chez les

jeunes, un moyen d'exprimer sa personnalité

et son appartenance à un groupe ( ci contre

Nokia build permet aux utilisateurs de créer leur coque de portable en ligne ). Ceci

fut l'une des raisons du succès des blackberrys pour les cadres . En effet dans

certaines entreprises, il faut avoir son blackberrys pour faire partie du groupe.

Ce levier est intéressant pour les marques qui peuvent ainsi offrir à ses cibles de

quoi s'exprimer et personnaliser leur mobile. Le portable étant un objet très

personnel il convient de communiquer sur ce média de façon hyperciblée. Nous

l'avons vu précédemment il faut rendre un réel service à l'utilisateur mais pour cela

faut il encore avoir les informations le concernant.

43

La géolocalisation est un outil formidable permettant d'offrir au consommateurs des

solutions pertinentes. mais elle ne le sont qu'au niveau spatial, pour aller plus loin il

faut collecter des informations comportementales, démographiques et contextuelles.

Ce qui est possible sur un PC grâce aux cookies ( ses fichiers qui donnent des

renseignements sur votre façon de naviguer sur le web ) ne l'est pas encore sur les

mobiles. Néanmoins des méthodes de récupération de donnée ont été mises au

point par des sociétés comme Nexence. Par exemple lorsque un utilisateur scan un

code 2D on peut en déduire qu'il est intéressé par ce genre de produit ( ou encore

quand il veut connaître le nom d'une chanson ). Mais la CNIL est très vigilante sur

l'utilisation de ces données par des entreprises.

Expérience utilisateurGrâce notamment aux innovations technologiques et au boom des smartphones il

est possible de créer des messages publicitaires beaucoup plus élaborés et

surprenants que les simples SMS et MMS et bannières. Il est important d'exploiter au

maximum les capacités des smartphones afin de faire vivre une véritable expérience

à l'utilisateur.

Ainsi les marques ont intérêt à concevoir des sites

exploitant les caractéristiques de l'iphone ( taille de

l'écran, écran tactile , capteur prenant en compte

l'inclinaison...) Beaucoup l'ont fait comme la sncf afin

de profiter du buzz autour d'Apple et de positionner

comme novatrice . Il est aussi intéressant de proposer

des interactions avec ses fonctionnalités GPS via

Google map. Ci contre l'application iPhone

spécialement faite pour les élections américaines. Il

est intéressant de voir qu'elle utilise un maximum de

possibilités du smartphone et que la navigation est

parfaitement adaptée.

44

ConvergenceLe mobile nous l'avons vu n'est pas un média comme les autres. Il est intéressant de

l'utiliser en one-to-one. Ainsi il est pertinent de l'utiliser en complémentarité avec les

autres médias.

Il s'agit donc de l'utiliser en complémentarité.

De plus on peut accéder à partir du mobile aux autres médias ( TV, internet, radio,

presse ...) et il est courant aujourd'hui de réagir à une émission radio par SMS ou de

poster de l'information sur twitter à partir de son mobile. Les campagnes mobiles

doivent donc être intégrées dans des stratégies 360° ou cross-media, c'est à dire en

tenant compte des interactions entre les différents médias. On peut ainsi utiliser

chaque média pour avoir une campagne cohérente ou chaque média est utilisé pour

" ce qu'il sait faire le mieux". Les marques peuvent toucher une cible de plus en plus

mobile. Le code 2D est approprié puisqu'il permet de toucher la cible sur n'importe

quel support et surtout sur le lieu de vente. Un outil non négligeable quand on sait

que 80% des décisions d'achats se font sur le lieux de vente.

Au Japon, l'utilisation des QR codes va très loin.

Avec ce code 2D sur la pierre tombale chacun

peut alors accéder à des photos, vidéos du

défunt.

45

Communauté /Blog et micro-Blogging

Difficile aujourd'hui de passer à côté du phénomène des sites communautaires

( Myspace, facebook...). La notion de web 2.0 dans laquelle le contenu des sites

vient des utilisateurs n'épargne pas le mobile. Celui ci en devient même un relai

essentiel.

Le succès des applications facebook ou myspace pour mobile en témoigne. Ainsi les

français accèdent en masse aux sites comme Skyrock, facebook, myspace et

trombi.com. Il était prévisible que le caractère addictif de ces plates-formes se

prolongerait sur le mobile.

Il est donc intéressant pour les marques de prendre

en compte cette dimension. en effet elles savent que

via ces services communautaires elles peuvent

établir le dialogue, et recueillir de l'information avec

leur cible à tout moment.

Un phénomène similaire et avec un potentiel énorme

est la venue du micro-blogging1 avec des services

comme twitter.

Cela consiste à suivre et envoyer des messages en

format court (140 caractères) à ses amis ou à toute

personne intéressée : les « followers ». Ces

messages ont un caractère lié à l'instant. La presse

en ligne l’utilise notamment comme alertes, pour

diffuser des brèves redirigeant vers les articles complets. Il est possible d’envoyer

ces messages (appelés "tweets") à partir de plusieurs canaux : depuis les sites

Internet fixe et mobile de mini-blogging, par SMS, messagerie instantanée, e-mail, ou

via des applications exportables sur d'autres plateformes telles que Netvibes (pages

d’accueil personnalisable) ou Facebook. Parmi les sites de micro-blogging les plus

actifs, on citera Twitter,Frazr, Pownce, Jaiku, ou Plurk.

46

1 est un dérivé allégé du blogue, qui permet de publier des contenus textuels en format court (moins de 140 à 200 caractères) et sans titre.

Une opportunité que des entreprises comme

Ford ou Southwest airline n'ont pas manqué

de saisir. Ainsi Southwest airline a réussi avec

brio à établir le dialogue avec ses clients en créant une plateforme d'échange et de

dialogue via Twitter. Cela leur a permis de gérer des micro interactions qualitatives

tout en diffusant des messages Corporate. Il ont ainsi réussi avec leurs moyens à se

différencier et à créer de la préférence de marque tout en véhiculant une image

ouverte et moderne. Twitter leur a servi de passerelle afin de lancer des vidéos

virales comme celle d'un stewart interprétant les consignes de sécurité à la manière

d'un chanteur de Hip-Hop.

Ford a choisi de se faire représenter par un blogger tres actif Scott Monty.

SynthèseIl est crucial de sans cesse avoir une réflexion et une démarche orientée utilisateur .

Celui-ci n'acceptera de recevoir une offre publicitaire que si celle ci lui facilite la vie

en mobilité. Le rapport entre l'utilisateur et la marque doit être plus que sur tous les

autres médias un rapport de proximité. Ainsi le message doit être hyperciblé et de

qualité. Afin de résoudre la problématique énoncée au cours de ce mémoire il

convient de se différencier de la communication via les autres médias. Cela est

possible si on respecte les règles suivantes:

• Le message doit venir suite à un choix de l'utilisateur, Le mobinaute doit

donc pouvoir configurer l’offre de services publicitaires et non la subir. Selon

selon Nielsen, près de 15 % des internautes mobiles interrogés se déclarent

tout à fait disposés à recevoir de la publicité sur leur combiné si celle-ci

correspond à leurs intérêts.

• Le mobile doit être intégré en complémentarité avec les autres médias et doit

être utilisé pour ce qu'il sait faire.

• De plus les consommateurs sont de plus en plus pragmatiques et exigeants ,

47

il s’agit donc de se positionner comme une marque amie qui rend un service

adapté à leur situation de mobilité.

• De plus il est essentiel de prendre en compte la notion de communauté et de

partage d'information en se servant des consommateurs séduits comme

leviers pour toucher leur réseau.

2. Comment utiliser la M-pub pour servir

ses objectifs de communication ?Nous avons vu jusqu'ici toutes les caractéristiques de la publicité via le mobile. Nous

allons donc voir en nous appuyant sur des cas pratiques comment celle ci peut

répondre aux objectifs de communication des entreprises.

Gain de NotoriétéPour développer la notoriété de Lacoste Touch of

Pink, Phonevalley a donc conçu un puissant dispositif

de marketing mobile autour d'un site Internet mobile

aux couleurs du parfum - rose et blanc.

Le site proposait bien sûr des informations sur le

produit, de recevoir un échantillon gratuit du parfum

en laissant ses coordonnées, de participer à un jeu-

concours sous la forme d'un instant gagnant pour

gagner un coffret Lacoste Touch of Pink, d'envoyer un

message d'amour par MMS et de télécharger la pub

TV et un fond d'écran.

48

Leviers de trafic

Phonevalley a par ailleurs conçu et mis en place un plan

média visant à créer un trafic important vers le site mobile

quelques jours avant la Saint Valentin. Le plan

comprenait deux volets :

Achat de 800.000 PAP (pages vues avec publicité), à

travers les régies Internet mobiles d'Orange, Nokia et

Screentonic, sous forme de bannières placées sur les

grands carrefours d'audience féminine de l'Internet

mobile : Public, Elle à table, Elle Astro, les chaînes

People, Horoscope et Saint Valentin du portail Orange

World, etc.

Envoi de 10.000 wap push (SMS incluant un lien direct vers le site wap Lacoste

Touch of Pink) à un cœur de cible de femmes de 18 à 25 ans à partir de bases

louées à Orange, SFR et KDP.

Nous l'avons vu précédemment , avec des réserves notamment , le taux d'ouverture

des messages est plus élevé sur mobile que sur le web. néanmoins il faut observer

certaines règles:

49

Le message doit être simple, attractif et l'avantage consommateur doit être l'une

des première chose perçue. Les MMS sont des messages qu'on peut transmettre

facilement à ses contacts , mais se servir des sites communautaire afin de créer une

viralité aurait été judicieux. Par exemple un lien qui permettrait de twitter ou de poster

cet offre sur un profil facebook ou blog aurait été un plus.

Optimiser la relation clientLe téléphone portable est le média parfait pour faire du marketing direct.

Offres exclusives, suivi de commande : le mobile est une occasion d’instaurer un

rapport privilégié avec l’individu.

Établir le dialogue

Avant toute chose il est primordiale de bien connaître sa cible pour lui adresser un

message le plus personnalisé possible sans quoi le message sera vu comme une

intrusion par l'utilisateur.

Cas Sony Ericsson : Recrutement via le mobile

Objectifs

•Promouvoir l’offre spéciale de fin d’année « En

achetant un mobile Walkman, pour 1 Euro de plus,

Sony Ericsson offre les enceintes MPS-60 ».

• Recruter de nouveaux prospects et enrichir le fichier client

Cible

• Les prospects dits « intéressé par le produit » (hommes et femmes, 18-25 ans, fans

de musique et des produits High Tech).

Dispositif

1) Envoi de MMS cliquables (WAP push), Location de 50 000 contacts opt-in, MMS

présentant la promotion sur 3 écrans, avec sur le dernier écran un lien permettant de

se connecter au site WAP de Sony Ericsson. Le MMS n’excède pas 50 Ko afin d’être

compatible avec tout type de terminaux. Les visuels reprennent la charte graphique

50

de la campagne d’affichage.

2) Site WAP événementiel

Information complète sur les mobiles et les offres en cours + jeu concours avec

formulaire à remplir + lien pour « en parler à un proche » pour favoriser le buzz et

recueillir de nouveaux numéros de téléphone ou adresses e-mails.

3) Achat d’espace sur sites WAP partenaires pour augmenter le trafic sur le site

WAP.

Résultat :

• Envoi MMS : taux de clic 1,5 %

• Site WAP événementiel : 8500 pages vues (en moins d’un mois) / la cible est

mieux connue grâce au jeu concours

• Bannières : Taux de clic 3,5 %

Prolonger la relation client, fidéliser

Pour relancer un client ou de lui souhaiter un bon

anniversaire, les SMS / MMS sont efficaces. Il en résulte.

Le taux de retour s’élève en moyenne de 5 % à 15 %.

Pour aller plus loin il est pertinent de mettre à disposition

un service de géolocalisation de points de vente , un site

d'information ou des applications (widgets) pour

d‘accompagner le consommateur dans sa vie

quotidienne.

51

VendreLe web permet dʼacheter l'album de son artiste préféré

24h/24 et 7 jours sur 7. Désormais grâce à l'internet mobile on peut aussi acheter de n'importe quel endroit.

Un canal propice aux achats impulsifsAvec le paiement sans contact ou par SMS, lʼacte dʼachat n ʼa jamais été aussi simple. Aux Etats-Unis, AmazonEverywhere, version mobile du site de vente en ligne amazon.com, permet d'acheter par simple SMS. Après avoir envoyé un message contenant le nom du produit, le client reçoit un SMS avec les prix ainsi qu'un

code pour chaque article correspondant. Pour commander, il lui suffit de répondre à ce message en indiquant le code du produit voulu. Une fois la commande validée, un appel automatique vient confirmer les informations du produit, les modalités de livraison, ainsi que l'adresse à laquelle doit être livré le produit. Un compte Amazon enregistré avec une carte bancaire est nécessaire.

52

Augmenter le trafic sur le lieux de venteLe téléphone portable permet d'informer le consommateur d'opérations spéciales sur

un lieu de vente à tout moment . Il peut peut aussi lui faciliter la localisation.

Impliquer le client

Si le prospect prend activement part à

la campagne, le message aura plus

d'impact. Cette campagne pour le fond

de pension suédois AMF permettait

aux passants de savoir à quoi il

ressembleront quand ils seront plus

vieux. Il suffisait d’envoyer une photo

par MMS pour recevoir quelques

instants plus tard une photo vieillie de

plusieurs dizaines d'années. Nous

pouvons aussi noter que cette

campagne mobile s'intègre dans un

véritable Cross Media ( affichage, web,

TV)

Certaines marques proposent des parcours ludiques à travers la ville pour ainsi impliquer le client et lui permettre de participer à la campagne.

Exemple :« Pour gagner le parfum de vos rêves, allez en point de vente, photographiez-le avec votre mobile et envoyez la photo par MMS. 15 nouveaux gagnants seront tirés au sort chaque jour. »

53

Un dispositif Bluetooth en vitrine permet d'entrer en contact avec les clients à proximité.

Lʼenvoi direct de SMS ou de MMS reste une valeur sûre.

Un achat dʼespace on portal et une mécanique de viralité sur un s i te WAP permet de diffuser l'information

54

Rajeunir une image de marqueLes campagnes de communication sur mobiles étaient encore, il y a quelques temps, peu répandues. Les entreprises, ayant osé sʼy aventurer ont donc pu se positionner

comme pionnières dans lʼesprit du public.

Objectifs

•Mettre en avant le rapport qualité / prix de la compagnie aérienne

•se différencier des compagnies low-cost tout en entretenant une relation de proximité avec la cible.

Cible

• les 18-25 ans urbains, vivant à proximité de Marseille, Bordeaux et Toulouse

Dispositif :1) Campagne dʼe-mailing (web seul) pour créer du trafic sur le site web événementiel www.serviceapresvol.com + Mise en place dʼun jeu concours jeu-concours. 2) Déploiement sur tous les autres médias : SMS / MMS video, Cartʼcom, street marketing, bannières sur Internet, billboard en TV. Résultat :

• Beaucoup de retombées dans les médias, en particulier sur des blogs.

• Envoi MMS : taux de mémorisation 93 %, 47 % de connections au site web.

55

Exemple de la sncf avec sncf.mobiProblématique

Valoriser le temps du client et prendre une mobilité

d’avance.

Stratégie

Le premier portail mobile SNCF devait relever 3 défis

clients :

•Libérer les clients en donnant l’état du trafic en temps

réel

•Se rapprocher des clients en les connectant aux

services du groupe accessibles depuis un mobile

(annuaire des sites mobiles, mais aussi alerte SMS et

serveurs vocaux)

• Divertir les clients, avant et pendant le voyage, en leur proposant des contenus

téléchargeables gratuits : e-books, musique, webcast littéraire, vidéos et goodies.

Axe créatif

• Un portail décliné en 2 versions graphiques : une version tous types de mobile et

une version spéciale iPhone.

• Une navigation “user centric” sur le thème du voyage :

Navigation fluide et fonctionnelle pour le menu Horaires/Etat du trafic.

Navigation et design immersifs pour les téléchargements (carte au trésor géante,

machine de casino virtuelle qui fait gagner des goodies et des bonus).

L’adaptation pour mobile de l’identité graphique digitale de la SNCF.

Innovation

Innovation service : les horaires en temps réel de tous les trains de la SNCF

(Transilien, Grandes Lignes et TER) accessibles en un seul point et où que l’on soit.

Innovation ergonomique sur iPhone : navigation tactile en home page, machine de

casino virtuelle animée via un basculement/rétablissement de l’iPhone, scroll

multidirectionnel dans le menu Loisirs.

56

Performances

Lancement en 2 temps :

Une version bêta permet de récolter les retours d’expérience, de créer une complicité

entre la SNCF et les bêta-testeurs, et de faire évoluer le projet. Ces testeurs témoins

sont regroupés dans une web communauté http://www.sncf.com/sncfmobilab

Le site sera lancé en version finale et ouvert sur les 3 opérateurs via Gallery.

une application iPhone avec la possibilité d'acheter des billets est en cours.

Ce service offert par la sncf prend vraiment en compte les attentes d'une cible en

mobilité, pressée qui a besoin d'informations d'une source sure et en instantané. la

sncf instaure ainsi une relation privilégiée avec les mobinaute.

La sncf multiplie les opérations sur mobile. Voyages-sncf.com premier site e-

marchand en France a lancé une opération spéciale mobile pemettant d'acheter ses

billet à partir de son mobile. Afin de promouvoir ce services, sncf.com permettait aux

mobinautes d'avoir un réduction de 60% si ils achetaient ce billet depuis leur mobile.

Lancé en décembre 2007, le site Internet mobile Voyages-sncf.mobi, enregistre

aujourd'hui en moyenne 500 000 visites par mois, avec des pics à 800 réservations

et 150 m-paiements certains jours selon Voyages-sncf.com.

57

SynthèseAfin de servir les objectifs de communication des entreprises le mobile en tant que

média est un outil complémentaire des autres médias. Le succès d’une campagne

de publicité sur mobile dépend de la capacité de l'annonceur à utiliser au mieux les

possibilités de celui ci et en les combinant . L’entreprise a donc un éventail d'outils

pour communiquer mais afin de toucher leur cibles il faut les impliquer pour ne pas

paraître intrusif grâce à des campagnes interactives. Une campagne de marketing

mobile doit permettre à l’utilisateur de :

• communiquer (par la voix, l’écrit ou l’image),

• s’informer en temps réel

• appartenir à un groupe et partager du contenu

• exprimer sa personnalité ( sonneries, goodies... )

• se divertir (jeux, musique, TV...)

• consommer et payer

• se repérer ou recevoir des offres qui correspondent au lieu où ils se trouvent

CONCLUSION

Savoir en direct dans quelle boutique la plus proche se trouve un produit et au

meilleur prix (cross-shopping), ou connaître les horaires du prochain train dans la

gare la plus proche , pouvoir alimenter son blog où que l'on soit... Le mobile apporte

une véritable révolution dans notre vie quotidienne et notre façon de consommer. En

effet aujourd'hui le téléphone ne sert plus seulement à appeler. Il est devenu un objet

permettant de communiquer au sens large du terme. La publicité sur mobile doit

prendre en compte toutes ces dimensions et apporter à l'utilisateur une réelle

expérience interactive.

L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) résume les avantages de la

communication promotionnelle sur téléphone portable à 5P :

58

uissant

Avec un taux de pénétration de 87,6 % en France, le téléphone mobile devient

un canal de communication plus qu’intéressant pour les marques et les enseignes

désireuses de s’adresser au plus grand nombre d’individus et de façon ciblée.

ersonnel

Le téléphone mobile est l’outil de communication one-to-one idéal. Il

accompagne son propriétaire en permanence et permet donc aux annonceurs de

toucher les consommateurs directement et de manière personnalisée.

olyvalent

Les mobiles possèdent aujourd’hui des fonctions multiples et peuvent servir

autant à surfer sur le web, qu’à prendre des photos, écouter de la musique ou encore

faire office de GPS. Le mobile est aujourd’hui un terminal complet.

ertinent

Le mobile permet un ciblage précis des destinataires des campagnes de

marketing mobile selon le lieu où ils se trouvent, ou encore l’heure ou le style de vie

des consommateurs. Le mobile permet une forte interactivité et un haut potentiel de

diffusion.

59

rofitable

Le mobile permet le déploiement rapide de campagnes de communication à

moindres coûts. Il suscite une bonne réactivité de la part des cibles et tend à faciliter

les actes d’achat impulsifs.

Pourtant, peu d'annonceur osent le mobile. Celui ci représente aujourd'hui moins de

1 % des dépenses publicitaires des annonceurs, et ce malgré une progression de 75

% entre 2006 et 2007. De plus, au niveau mondial les investissements sur le mobile

concernent principalement le Japon ( 53% des investissements mobiles) et les Etats-

Unis ( 27%.) D'après la plupart des analystes nous sommes encore en période de

consolidation. Les acteurs sont tous dans le starting-blocks car la démocratisation

des smartphones et des forfaits data illimités devrait effectivement changer la donne.

Les entreprises pionnières ont montré qu'il y avait des choses à faire sur ce marché

et quelques annonceurs commencent à avoir confiance car si elles veulent toucher

leurs clients qui sont de plus en plus mobiles, ce nouveau média devra faire partie de

leur plan de communication. Certaines ont déjà cerné les bonnes pratiques et ont

compris qu'il s'agissait d'un média de communication très ciblé. Mais c'est sûrement

avec la TMP que les choses vont se débloquer.

60

Sources:

Bibliographie

Mobile Internet for Dummies

Panel ARCEP des mobinautes (septembre 2008)

Mobile Internet Global Trend - March 2009 - Neha Dharia Analyst - C:Insights

Keynote 2008 Trends & Observations of the Mobile and Connected World

Etude TNS Sofres « m commerce et m marketing »

Mobile Marketing Essentials Strategy & Best Practices - Paul Amsellem (Broché)

« Les marques en poche »

Le Guide du Marketing de l’AFMM

Nielsen-Overcoming Barriers to the U.S.Mobile - Advertising Market September 2008

Publicité sur contenu audiovisuel mobile - Screen Digest

Sites web

www.wikipedia.fr

http://www.automate-vocal.com

http://www.blognfc.com

http://www.commentcamarche.net

http://esens.unige.ch

www.marketing-mobile.fr

www.journaldunet.com

www.neteco.net

www.polen-mende.com

www.marketing-etudiant.fr

www.iphonekiller.com

www.lexpansion.fr

61

L'iPhone, année zéro de l'Internet mobile LEMONDE.FR | 28.11.07 | 20h48 • Mis à jour le 30.11.07 | 18h10

Une nouvelle ère pour la téléphonie mobile s'ouvre en France ce mercredi 28 novembre :

après l'apparition des premiers téléphones portables "de base" voilà une quinzaine

d'années, puis la révolution "SMS" il y a cinq ans, l'iPhone d'Apple marque le lancement

officiel de l'Internet mobile.

Apparu fin 2001, l'iPod est devenu en quelques années le produit leader des ventes

mondiales de baladeurs numériques. Déjà considérée comme l'entreprise innovante par

excellence, Apple est devenue en quelques années le "Midas des nouvelles technologies" :

quasiment tous les secteurs que son emblématique patron décide d'investir se

transforment rapidement en sources de revenus conséquents. Le magazine Fortune ne s'y

est d'ailleurs pas trompé en consacrant cette semaine Steve Jobs "patron de l'année".

RUPTURE D'EXPÉRIENCE, RÉVOLUTION SOCIÉTALE

Un tel succès n'est pas dû au hasard : l'attractivité du produit et surtout une expérience

hors du commun rendent ses utilisateurs tout simplement "accros" à la marque, ou,

comme le décrit Stéphane Dubreuil, directeur télécoms et médias du cabinet Sia Conseil

et auteur d'une étude à paraître le 30 novembre sur l'iPhone : "Son utilisation est une

expérience unique permettant à la marque d'entrer en résonance émotionnelle." Et en

effet, à l'usage, l'iPhone est d'une utilisation simplissime, et les fonctions "tombent

naturellement sous les doigts". Grâce à cette simplicité, les utilisateurs adoptent la

marque, comme l'ont fait précédemment les acheteurs de Macintosh, d'i-book ou d'iPod :

nous assistons à l'émergence d'un véritable écosystème Apple ou chaque client ne jure

plus que par "sa" marque, n'achète plus que des produits estampillés à la pomme – quel

que soit leur prix – et devient un véritable VRP pour la marque : le bouche-à-oreille

devient une arme imparable de marketing viral et augmente d'autant l'attrait pour le

produit. Il n'est de meilleur vendeur que son propre ami.

Et dans le cas particulier de l'iPhone, cette rupture ne se situe pas tant dans les avancées

technologiques – par exemple, la navigation via l'écran tactile – que par la capacité à

provoquer une émotion. Cette captation de l'acheteur par les sentiments n'existait pas

avant l'iPhone dans le domaine de la téléphonie mobile : la véritable rupture est là. Didier

Lombard, patron d'Orange, le souhaite ardemment :"Il y a une pression extraordinaire

sur ce nouvel objet technologique" qui représente "une révolution technologique" mais

aussi une "révolution sociétale".

RUPTURE DE MODÈLE ÉCONOMIQUE, MARGES HORS NORMES

Apple, nouvel entrant dans un métier – la téléphonie mobile – qu'il ne connaissait pas,

est en passe de surclasser en quelques mois des équipementiers télécoms installés depuis

plus de quinze ans. Deux facteurs déterminants à ce raz-de-marée qui commence à

inquiéter les principaux concurrents en place, Nokia en tête : le californien vient tout

simplement d'imposer un nouveau modèle économique fondé sur des rentes régulières :

exclusivité avec un opérateur sur chaque territoire pour cinq ans, abonnements

contractés pour 24 mois (12 mois en augmentant l'abonnement), et surtout, grande

nouveauté, lien direct avec l'abonné via le site iTunes. Le client n'appartient plus à

l'opérateur, mais bel et bien à l'équipementier Apple, qui contrôle désormais la relation

client, comme c'est déjà le cas avec l'iPod.

Et pour Steve Jobs, c'est à nouveau le jackpot. Les estimations de chiffres de marge de

l'étude SIA Conseil pour Apple sont impressionnantes : la marque à la pomme va toucher

une partie de la facture téléphonique pendant douze ou vingt-quatre mois et encaissera

au minimum entre 100 et 240 ! de reversement par client sur vingt-quatre mois, en

considérant un contrat de reversement minimal de 10 %, alors même que des chiffres de

30 % ont été avancés dans le cas du contrat Orange en France. Grâce à sa position de

force et à l'attractivité de sa marque, Apple contrôle donc la distribution de ses offres et

impose de gagner jusqu'à 30 % des revenus issus des contenus et des services. Cela

correspond à une "marge additionnelle" hors norme de 60 à 150 % par rapport à la

"marge produit" du terminal.

Côté terminal, Orange a compris qu'un tarif trop élevé du téléphone "nu" multiplierait les

imports illégaux avec débloquage. C'est pourquoi il est proposé à 649 euros, un prix bien

inférieur à celui pratiqué par T-Mobile (999 euros) en Allemagne, qui freinera sans doute

la fuite des ventes. Mais il est probable de voir arriver prochainement de nouveaux

modèles d'iPhone, afin élargir la palette – et donc les clients potentiels – jusqu'à un

produit "entrée de gamme", comme c'est le cas avec l'iPod Shuffle pour les baladeurs

multimédias.

UN DÉMARRAGE MAL MAÎTRISÉ POUR UN OBJECTIF HISTORIQUE ?

Par ailleurs, le lancement français de l'iPhone se révèle beaucoup plus compliqué que

dans les autres pays européens pour plusieurs raisons essentielles. La date de lancement

est un facteur crucial lorsque l'on approche des fêtes de fin d'année, durant lesquelles

s'effectuent traditionnellement les plus grosses ventes. Il est risqué, voire dangereux, de

lancer un produit après le 10 novembre pour ne pas rater la "fenêtre de tir" : en effet, d'un

côté les vendeurs ont besoin d'une quinzaine de jours pour s'approprier le produit, et de

l'autre, il ne faut pas laisser la concurrence s'installer sans riposte.

Le retard pris par Orange pour s'entendre avec Apple a repoussé le jour de lancement,

initialement prévu le 9 novembre, comme chez nos voisins anglais et allemands. Trois

semaines de moins dans une période qui en compte huit à dix (du 10 novembre au 20

janvier), cela commence à compter. D'autant plus quand la concurrence a pu s'installer

tranquillement : SFR et ses forfaits "illimythics" 3G+ (HSDPA) – alors que l'iPhone n'est

"que" EDGE, un réseau moins performant – a déjà séduit près de 40 000 clients après

seulement quatorze jours de commercialisation. De son côté, Bouygues a annoncé des

forfaits couplés avec le "blockbuster mobile" outre-Atlantique qu'est le BlackBerry. Enfin,

un facteur de lassitude dû à un effet de surprise évacué par les précédentes sorties en

Europe font que l'objet attire moins.

Pourtant, SIA Conseil évalue tout de même des volumes de ventes records de l'ordre de

80 000 à 100 000 unités pour les vingt-cinq jours ouvrés du mois de décembre pour

l'iPhone. Et les projections jusqu'à fin janvier sont toujours optimistes, allant jusqu'à 140

000 à 160 000 terminaux écoulés. Si ces ventes étaient avérées, et au-delà de l'aspect

historique de la chose, c'est l'équilibre du marché pour l'année 2008 qui serait touché.

FEU D'ARTIFICE FINAL OU PÉTARD MOUILLÉ ?

C'est donc un parcours presque sans faute que réalise Apple avec son iPhone. Presque ?

En effet, quelques ratés font courir le risque de faire capoter la belle entreprise. Apple

s'est progressivement hissée au niveau des entreprises de luxe, en provoquant un

fanatisme de marque. Et une marque de luxe ne baisse jamais ses prix. Pis, elle crée le

manque, provoque des files d'attente, génère du bouche-à-oreille, du marketing viral. La

baisse de prix quasi immédiate de l'iPhone aux Etats-Unis cet été pourrait être

dramatique en termes de communication, car considérée par les utilisateurs et acheteurs

potentiels comme un véritable manque de respect qui stopperait net l'engouement que

provoque l'iPhone. Pourquoi ferait-on la queue devant une boutique si l'on peut avoir le

produit moins cher en patientant quelques semaines ?

La stratégie de déploiement sur le plan mondial impose des contrats d'exclusivité avec un

seul opérateur par pays. Mais les législations en vigueur sont souvent différentes, et le

déblocage parfois imposé par la loi. A l'heure de la mondialisation, il sera très difficile de

maintenir ces exclusivités, d'autant que les opérateurs ont dû renoncer à de nombreux

privilèges acquis depuis quinze ans. Quelles seront les relations entre Apple et ces mêmes

opérateurs dans deux ou trois ans, lorsque la course à la nouveauté imposera à la firme

de réagir pour se maintenir au premier plan sur un marché ultra-concurrentiel ?

UNE CERTITUDE : L'IPHONE OUVRE L'ÈRE DE L'INTERNET MOBILE

En créant un produit révolutionnaire qui puise sa force dans la convergence de trois

univers distincts (la téléphonie mobile, le baladeur multimédia et le Tablet PC), Apple fait

une entrée fracassante dans un secteur qui ronronnait doucement au gré des

équipementiers en place et des améliorations technologiques. Le recrutement généré par

les nouveaux forfaits Internet chez SFR oblige Orange avec l'iPhone, mais aussi les autres

opérateurs, à s'aligner sur des forfaits illimités : une nouvelle ère pour la téléphonie

mobile s'ouvre donc aujourd'hui.

Le chiffre des activations, seule référence objective quant au nombre d'unités vendues, va

être scruté plus que jamais dans les prochaines semaines. Nous saurons alors si Orange a

eu raison de parier sur l'iPhone en "s'asseyant" sur ses services "Orange World" et si

Apple devient réellement cet acteur de tout premier plan sur un marché qui n'en est qu'à

ses balbutiements. En attendant l'arrivée prochaine des réseaux de communication

parallèles (Wi-Fi et Wimax), qui annonce de nouveaux bouleversements.

Olivier Dumons

Realizing Potential:

Overcoming Barriers to the U.S. Mobile Advertising Market

September 2008

3Copyright © 2008 The Nielsen Company. All rights reserved.

For either amusement or dismay (depending on your point of view), take a look at mobile advertising market forecasts from years past sometime. Suffice it to say that as an industry, we’ve been rather bullish about the growth of mobile advertising.

Just in the last year, reputable firms forecasted upwards of $5 billion in mobile advertising revenue globally; others projected 100 percent year-over-year growth between 2007 and 2008 and, at Nielsen, we too put a stake in the ground to say that 2008 would be the year of mobile advertising.

Once you remove the rose-tinted glasses, though, you find that the mobile advertising market has overall not kept pace with the rapid growth of mobile media consumption. An audience is snowballing, but a mobile advertising economy lags by comparison.

We believe there are clear reasons for this stagnation: lack of awareness of the audience size, complexity of the mobile marketing ecosystem and a lack of trust among advertisers in the mobile advertising investment. The good news, though, is that each of these is a surmountable challenge, with efforts well underway to scale them. Once resolved, the mobile advertising market will come to fruition quickly and formidably.

In this paper we draw on data from Nielsen’s portfolio of mobile measurement to provide insight on the state of the mobile advertising market. Here we examine the factors that to date have restricted the market’s growth, and we offer a prescription for increased investment in the platform.

Key findings include:

phone for at least one data service.

81 percent year-over-year.

less frequently.

roughly half of that is unpaid house advertising.

audience size, complexity of the ecosystem and a lack of trust in the medium.

advertisers and improved targeting and tracking tools available.

4Copyright © 2008 The Nielsen Company. All rights reserved.

Realizing Potential: Overcoming Barriers to the U.S. Mobile Advertising Market

4Copyright © 2008 The Nielsen Company. All rights reserved.

Critical Mass in Mobile Media

As of Q2 2008, there were 258.9 million wireless lines in the U.S. Of these, some 69 percent (178.6 million) used their phone for at least one data service—be that text messaging, games, email, mobile Internet, video, ringtones or another non-voice data feature on their phone. From our perspective, this is the potential universe for mobile advertising today.

Growth in mobile media has been steady. Between Q4 2007 and Q2 2008 alone, the proportion of mobile subscribers subscribing to advanced data services increased 8.6 points, or 23 percent. Across data services, multimedia messaging (MMS) and mobile Internet subscriptions have seen the most growth in the past year, expanding penetration by 39 and 32 percent, respec-tively. Additionally, subscriptions to mobile video and SMS text messaging have also expanded, by 25 and 20 percent, respectively.

While mobile data service subscriptions have expanded, so too has actual usage of these services. Of the data services available to subscribers, SMS text message is the most popular. In the U.S. today; half of all wireless subscribers use text messaging on a regular basis (53 percent, or 137.8 million). Meanwhile, audience size for MMS, ringtones, mobile Internet, text alerts, instant messaging, mobile applications, location-based services and even mobile video has surpassed the 10 million mark. Figure 1 shows the proportion of mobile subscribers using various mobile data types and the projected audience size for these services as of Q2 2008.

In the past several years, mobile media services have developed audiences that present scalable advertising opportunities. Today, millions of U.S. mobile consumers turn to their phone for content. Why, then, has mobile advertising not kept pace?

Number of U.S. Subscribers Using Mobile Data Services—Q2 2008

Mobile Data Type % Subscribers (000)

Total*

SMS 53%

MMS

Pre-installed games 21%

Ringtone downloads

Mobile Internet 17%

Email 15%

Text alerts 13% 33,082

Picture downloads 12% 32,077

Instant messaging 12%

Wallpaper/Screensaver downloads 11%

Software/Application downloads 11%

Game downloads 24,128

Uploads 8%

Video messaging 7%

Location-based services/GPS 7% 17,153

Full-track music downloads 5% 14,202

Video/Mobile TV 4%

Streaming online music/Radio 4%

Online game playing 4% 10,454

VoIP programs 2% 4,053

Figure 1

Source: Nielsen Mobile, Mobile Insights

5 Copyright © 2008 The Nielsen Company. All rights reserved.

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Mobile Advertising Today

In fact, mobile advertising has become a slightly larger part of the mobile experience. Today, 76.8 million mobile consumers recall seeing some form of mobile advertising while using their mobile phone. That’s up 81 percent year-over-year and, on the surface, seems like a substantial proportion of the 178.6 million mobile data users mentioned before. As a percentage of mobile data users, mobile advertising exposure has risen too. In Q2 2007, 23 percent of mobile data users recalled seeing some form of advertisement, and the percentage rose to 30 percent by Q2 2008. Despite this growth, though, the majority of these mobile ad viewers, 63 percent, see mobile advertisements just once a month or less frequently.

Mobile AdRelevance, a new service launching from Nielsen Mobile this month, will reveal to clients the extent to which mobile advertising is becoming a part of the mobile Internet experience as well as which brands are investing in the space. Today, mobile advertising is present on less than two-thirds of website homepage page views across leading mobile websites, and roughly half of that is unpaid house advertising. AdRelevance reveals how some categories of websites are more successful in attracting paid advertising than others, yet overall mobile advertising is still just emerging across the mobile experience.

Although mobile advertising hasn’t been ingrained in the consumer experience as many had expected, there are signs of an expanding mobile advertising market. The percentage of teen mobile data users who recall seeing a mobile advertisement, for instance, reached 58 percent in Q2 2008, up from 46 percent just two quarters prior.

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Looking across the different mobile media channels, among those who recall ad exposure, mobile Internet users were most likely to see mobile advertising: 57 percent of mobile ad viewers recall seeing mobile ads while browsing the mobile Internet, up slightly from Q4 2007 (53 percent). Advertising via SMS also generates relatively high recall with 54 percent of ad viewers recalling text ads. And the extent to which exposure occurs via mobile video use is increasing: 34 percent of ad viewers saw an ad during Q2 2008, compared to just 29 percent two quarters prior. Figure 3 shows the percent of mobile advertising viewers who recall seeing ads, by the content type they were using at the time.

Overall response rates to mobile advertising appear flat. In Q2 2008, 13 percent of mobile data users (45 percent of those who saw an ad) say they responded to a mobile advertisement in some way. That compares to 12 percent of all data users (52 percent of those who saw an ad) who responded in Q2 2007.

At first look, the lack of growth in the mobile advertising market is confusing. We’ve experienced 23 percent year-over-year growth in mobile data services in the U.S.; phones have become more capable and robust (the proportion of 3G and smartphone handsets in the marketplace has doubled in the past year, to 28 percent and 10 percent, respectively) and media companies have made substantial develop-ments in the sheer quantity and promotion of mobile content. What’s more, the uniquely personal, portable and actionable qualities of mobile as a marketing platform appear today to be widely espoused and accepted in the advertising community. And yet, stagnation.

Location-BasedServices/GPS

Nav Menus

Application DLs

Streaming Music/Radio

Picture DLs

Uploads,Social Network, Blogs

Full-Track Music DLs

Wallpaper/Screen DLs

Online Gaming

Game DLs

Mobile Video/TV

Ringtone DLs

Instant Messaging

Email

SMS

Internet

17%

17%

18%

21%

21%

21%

26%

27%

28%

29%

34%

36%

38%

42%

54%

57%

Figure 3

Source: Nielsen Mobile, Mobile Advertising Report

Percent of Ad Viewers Who Saw Ads While Using Particular Content—Q2 2008

7 Copyright © 2008 The Nielsen Company. All rights reserved.

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The Hold Up

We believe there are three governing factors restraining the growth of the mobile advertising market.

1) Unawareness of audience size. Advertisers and agencies aren’t yet fully aware of the sizes of mobile content audiences, particularly at the channel level. They hear that there are 138 million text messagers in the U.S. or more than 40 million mobile Internet users (as we reported in our recent study, Critical Mass: The Worldwide State of the Mobile Web), but they may not yet understand that this translates to 7-digit reach potential on individual mobile advertis-ing avails. The top mobile website, Yahoo! Mail, attracts a unique monthly audience of more than 15 million mobile users; Barack Obama’s campaign was recently able to reach 2.9 million people via text messaging to announce his pick for vice president. Mobile can today be a mass medium, but advertisers and agencies are not yet fully cognizant of this.

2) Complexity of the ecosystem. For those marketers who do recognize the reach potential of mobile, many are reluctant to enter into the space because they see it as a complex marketing environment with a steep learning curve and technical hurdles that reduce the efficiency of the ad buy. While mobile is a complex advertising ecosystem and new media do involve a learning curve, advertisers and agencies need further education on the simplicity around certain focused mobile media activations. As a composite of media vehicles, a marketer looks at mobile and sees dozens of choices to be made, partners to consider and formats to construct. In these instances, focus serves the advertising market well. Approached acutely, there are fewer barriers to the activation of any one mobile media than many marketers believe.

3) Lack of trust in the medium. We believe advertisers are fundamentally reluctant to enter into mobile due to a lack of trust in the mobile advertising medium. They don’t trust consumer receptivity, they don’t trust ROI and they don’t trust their ability to track performance. With regard to consumer receptivity, advertisers are distracted by survey data that suggest consumers are reluctant to accept mobile advertising. Many research firms ask about current receptivity to mobile advertising and the numbers, taken out of context, are discouraging. Our most recent Mobile Advertising Report says that just nine percent of mobile data users agree that mobile advertising is “acceptable,” but that number alone doesn’t take into account the improvements to receptivity that are afforded by better targeting and improving content quality. Consumers’ self-reported disinterest in advertis-ing at large should be set aside. Consumers, we believe,

are warming to mobile advertising—largely because they see a value proposition forming and they imagine higher degrees of relevancy in the ads due to proper targeting. That targeting is itself another component of advertiser distrust in mobile advertising. Today, advertisers are unaware of the resources available to target a campaign to efficiently reach their consumers. They expect that in its nascent days, mobile does not yet afford them the audience profiling tools needed for proper advertising targeting. But these tools are available. Lastly, we believe advertisers don’t inherently trust mobile advertising because they aren’t fully cognizant of the means by which they can track their mobile media investment, and that of their competitors. They aren’t fully aware of direct and third-party audience measurement and advertising intelligence that allow them to track the invest-ment and performance of their mobile media buys and their competitors’.

All of this distrust is related to a great risk advertisers perceive in mobile advertising. For all their talk of innovation, agency media planners control budgets that actually do little to encourage media planning risk. The saying rightly goes, ‘nobody was fired for buying television advertising.’ With standardized processes and built-in impressions guarantees, television is a medium that can be efficient and its results, measurable. For marketers to put their trust in mobile, then, there needs to be an expanded awareness of consumer receptivity and an education on the tools that exist to target mobile advertising and track its results, thus driving and reporting on their ROI.

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Realizing Potential: Overcoming Barriers to the U.S. Mobile Advertising Market

How to Grow the Mobile Advertising Market

Misperceptions of audience size, market complexity and a lack of trust in mobile advertising—these are the reasons we feel the mobile advertising market lags today. The good news is that there is clear progress and a new clarity on how the market can catch up to the pace with which mobile media is so rapidly taking off in the U.S. and elsewhere.

For the mobile advertising market to meet its full potential, stakeholders will need to demonstrate critical mass, provide focus in a complex ecosystem and build trust by allowing for targeted advertising and traceable results.

To visualize this evolution, let’s put these industry action items into the context of a case study:

Nielsen Monitor-Plus estimates that the sports footwear

(excluding mobile advertising). How will the mobile advertising market attract some of these sports footwear advertising dollars to the mobile medium?

1) We will demonstrate critical mass to advertisers. Using audience research and rankings available from Nielsen Mobile, media companies can now call out substantial audiences in the sports category across the platform. For instance, they could show the sports shoe marketer that the sports category attracts 10.1 million unique mobile Internet visitors per month. Some brands, like ESPN, Fox Sports, Yahoo! Sports and CBS Sports, for example, each have unique audiences of over a million active mobile Internet users monthly. These sites provide the mass of impressions the shoe marketer needs, but they aren’t her only option. Outside of mobile Internet, the marketer could see how sports content attracts mobile video users. In Q2 2008, ESPN was the second highest reaching mobile video channel, watched by 26 percent of subscriber-viewers. From a mobile games perspective, they could show the unique and engaging opportunity presented by the more than 150,000 unique mobile downloaders of EA Sports’ Madden NFL 08, each quarter. The onus here is on the content providers and research companies to routinely demonstrate this addressable universe.

2) We will provide focus to advertisers. While the sports category may have a dozen mobile advertising channels of suitable mass and content, one of the impediments to mobile advertising’s growth has been the complexity and choices that exist in the ecosystem. Within the large tent of mobile media, though, there are simple opportunities for focused mobile marketing efforts of scale. Today, Internet and shortcode messaging provide the most straightforward opportunities in mobile advertising. From our perspective, there are two elements that make these appropriate channels on which to focus an advertiser's initial efforts: critical mass of audience and simplicity of activation. From an audience size perspective, mobile Internet and SMS channels have the potential to touch 43 million and 138 million unique

users, respectively. The embedded base for these media types allows advertisers the opportunity for quick wins in terms of mobile reach. From a simplicity perspective, mobile Internet and shortcode messaging are uniquely positioned for ease of activation. That is, to include either texting or mobile Internet advertisements in a campaign is, at this point, a turnkey exercise. Enabling companies are in place to simplify this process. In addition to reach and simplicity, mobile Internet benefits from familiarity with both consumers and advertisers. Mobile Internet users are 60 percent more likely to find mobile advertising acceptable, largely because they are familiar with advertising through the Web medium. Advertisers are also accustomed to the format and are familiar with the banner and text advertising approaches that are being replicated for the third screen. So what is our shoe marketer to do? The quickest and most logical mobile marketing wins for her would be to launch a shortcode marketing campaign that allows her to have a text-message relationship with prospective consumers and a targeted mobile Internet campaign. These methods bring scale and simplicity that allow the shoe marketer, or any marketer, to add the unique engagement of mobile to a campaign without undo inefficiency.

3) We will work together to instill greater advertiser trust in mobile media, by improving targeting and tracking. Across media, we know that the more relevant an advertise-ment to a consumer's interests, the more engaging and effective that ad will be. The same is true of mobile, only it’s further pronounced due to the uniquely personal nature of the medium and the relatively pristine, uncluttered media environment that it provides. Mobile data users are 44 percent more likely to find mobile advertising acceptable when it’s relevant to their interests, which means profiling will play a critical part in the expansion of the mobile advertising market. To improve targeting of mobile advertis-ing, Nielsen introduced a series of mobile ad planning tools: Mobile @Plan, Mobile PRIZM reporting and Mobile MRI help connect advertisers with their targets and help media companies promote the unique strengths of their audience.

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Source: Nielsen Mobile, Mobile @Plan

Mobile @Plan, a service launched this year in partnership with Nielsen Online, profiles the audiences of 200 leading mobile websites across characteristics such as travel behavior, food and beverage consumption, leisure activities and more. This level of advanced profiling allows our sports shoe marketer to identify which websites allow for the most efficient reach of her targets. Using our most recent report, for example, the marketer would see that mobile visitors to the website The Street are more than four times as likely as the average mobile Internet user to jog for physical fitness. Additionally, mobile visitors to Forbes, YouTube and Epicurious all are more than three times as likely (see Figure 4). Mobile @Plan allows a marketer to see where her customers are, and aren’t, on the mobile Web.

In another advance for customer targeting over mobile media, Nielsen Mobile recently partnered with sister company Nielsen Claritas to launch Mobile PRIZM, providing PRIZM-based reporting of Nielsen Mobile’s insights. PRIZM segments, used by marketers to segment customers based on socioeconomic and lifestyle

attributes, allow our sports shoe marketer to use the PRIZM segment as a linking variable into mobile media. Say, for example, that our marketer has identified PRIZM segment 48, “Young and Rustic” as a target for her marketing campaign. The Young and Rustic segment tends to be single, with modest incomes, but because of their “fast paced lifestyles centered on sports, cars and dating,” they may represent a target our marketer is trying to reach to promote her sports shoes. Analyzing mobile media consumption by this PRIZM segment would show our sports shoe marketer that her target is more likely to use text-message, MMS, ringtones or games than the average subscriber, but only as likely to use mobile Internet (see Figure 5). This helps her to see broadly where she can most efficiently reach her target consumer. Taken further, she could use Mobile PRIZM segmentation to identify the best mobile websites, video channels and applications by which to reach her target segment(s).

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Premiere

Moviefone.com

Earthlink

Marriott

WeatherBug

Epicurious

YouTube

Forbes

The Street

Figure 4

Index of Audience Profile Point: Runs for Physical Fitness Selected Mobile Internet Sites—Q1 2008

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Lastly, to further allow mobile media audience profiling and targeting, Nielsen recently announced a partnership with Mediamark Research and Intelligence (MRI) to launch Mobile MRI. Mobile MRI will provide an integrated database to show how mobile behavior relates to advanced demographics, psychograph-ics and product usage. The integration will provide more options for marketers to examine the behavior and preferences of the mobile media audience.

The bottom line is that a targeted ad is an efficient and effective one and will help mobile to deliver the ROI that advertisers demand of their media. Beyond targeting, though, will be the need to track mobile advertising investments—and here is the last key to instilling greater trust in mobile advertising and the final prescription for growth in the mobile advertising market.

Advertising is about planning and then tracking, and so for our sports shoe marketer to invest in mobile media she needs confidence in her ability to track investments in mobile media. In addition to mobile media audience research tools that tell our marketer the size and demographics of the audiences reached over certain mobile Internet, video, game, application or other content channels, our Mobile AdRelevance service will allow her to monitor the ad occurrences of her competitors through mobile Internet advertising and allow her to see where mobile advertising inventory is and isn’t being utilized. In effect, Mobile AdRelevance allows our shoe marketer to see which other sports apparel companies are advertising on the mobile Web and on what sites their ads appear. It is the advertising intelligence she and others will need to put their trust in the platform.

Game downloads

Picture downloads

Software/Application downloads

Wallpaper/Screensavers downloads

Mobile Internet

Text alerts

Pre-installed games

Ringtone downloads

Picture Messaging/MMS

Text messaging/SMS

All Subscribers 18+

PRIZM Young & Rustic

Figure 5

Source: Nielsen Mobile and Nielsen Claritas, Mobile PRIZM

Mobile Data Use by PRIZM Segment: “Young and Rustic”—Q2 2008

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We’re still bullish

As we monitor the recall of advertising among data users, track mobile Internet advertising through Mobile AdRelevance and shortcode advertising through our bill panel, we see quantitative proof that the mobile advertising market has been slow to take off.

Advertiser investment in the medium has failed to keep pace with the rapid growth of mobile media, but the lag in the mobile advertising market exists for reasons that are clear and correctable.

Today, audience levels are sufficient but need to be promoted; the mobile ad market is complex but offers easy wins when approached with focus; advertisers are not trusting of the mobile advertising opportunity but should gain confidence through

the new targeting and tracking tools that are in place. Indeed, the barriers to growth of the mobile advertising market are diminishing quickly, and the opportunity for a multibillion dollar mobile advertising economy remains.

Today the ball is in the advertiser and agency's court. To be cutting edge and innovate in their engagement with consumers, to fully capitalize on mobile’s uniquely personal, portable and actionable value proposition, they need further education, focused wins and tools that build trust in the mobile advertising investment. Only then will they see opportunity, not risk, in mobile advertising. Only then will this market truly take off.

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About Nielsen Mobile

Nielsen Mobile, a service of The Nielsen Company, is the world’s largest independent provider of syndicated consumer research to the telecom and mobile media markets. Nielsen Mobile focuses exclusively on tracking the behavior, attitudes and experiences of mobile consumers; their reports also provide up to seven years of data on Internet, video, gaming, audio and advertising trends for mobile phone users. Nielsen’s technology-driven research provides unique and holistic insight into how mobile customers use their devices and what they think about brands, devices and services.

About The Nielsen Company

The Nielsen Company is a leading global information and media company providing essential integrated marketing and media measurement information and analytics and industry expertise to clients across the world. Nielsen maintains leading market positions in marketing and consumer information; television, online, mobile and other media intelligence; and trade shows and business publications (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Nielsen is a privately held company and is active in more than 100 countries, with headquarters in New York, USA. For more information, please visit, www.nielsen.com.

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