La publicité pour les jeux d’argent en ligne Son intérêt

2018 | Analyse | 356

La publiciteacute pour les jeux drsquoargent en ligneSon inteacuterecirct nous plumer

toujours et partoutUne analyse de Marine Keresztes

lien consultable dans lrsquoInternet

La publiciteacute pour les jeux drsquoargent en ligne 03

Introduction

Vous lrsquoaurez certainement remarqueacute ces derniegraveres anneacutees la publiciteacute lieacutee aux jeux drsquoargent a pris une place importante dans nos quotidiens Qui en effet nrsquoa pas deacutejagrave vu agrave la teacuteleacutevision ou ailleurs agrave lrsquoapproche de grandes com-peacutetitions sportives un spot vantant les meacuterites drsquoun site de paris sportifs Qui nrsquoa pas saliveacute un jour devant les lots toujours plus feacuteeriques mis en jeu par les loteries Il nrsquoest drsquoailleurs pas rare de retenir malgreacute soi les slogans matraqueacutes par les opeacuterateurs de jeux en les associant agrave la marque agrave laquelle ils se rapportent

Toutes ces manifestations reacutesultent de la publiciteacute directe reacutealiseacutee par ces entreprises de hasard dont lrsquoobjectif est de nous inciter agrave jouer Ces tech-niques deacuteclareacutees sont-elles cependant les seules utiliseacutees par les publicitaires pour rendre le jeu seacuteduisant

Il nrsquoest pas difficile de constater qursquoau cours de ces dix derniegraveres anneacutees les opeacuterateurs de jeux se sont construit une place confortable au sein du monde sportif en recourant agrave des techniques telles que le sponsoring Les publiciteacutes foisonnent agrave lrsquoapproche drsquoeacuteveacutenements mondiaux comme on a pu lrsquoobserver pour la coupe du monde par exemple Dans ces circonstances les sommes miseacutees par les joueurs ndash mais eacutegalement celles investies par les opeacuterateurs de jeux pour leur communication ndash sont faramineuses et posent question Que se cache-t-il derriegravere cette promotion et quelle part repreacutesente la publiciteacute dans le secteur eacuteconomique des jeux drsquoargent

Face agrave ces sommes assureacutement conseacutequentes ne se pose-t-il pas une question de santeacute publique Surtout lorsque lrsquoon sait que les jeux de hasard et drsquoargent repreacutesentent un danger majeur drsquoaddiction et de pathologies lieacutes au divertis-sement en lui-mecircme Dans ce contexte une question centrale guidera notre analyse est-il raisonnable de laisser se propager la publiciteacute pour les jeux de hasard et drsquoargent au regard des problegravemes que cela engendre et des risques qursquoencourent tant le joueur que la socieacuteteacute

Pour y reacutepondre nous analyserons en deacutetails les types de publiciteacutes ainsi que les strateacutegies et le marketing inheacuterents agrave celles-ci Nous aborderons la notion de publiciteacute directe et indirecte et nous pencherons sur les reacuteglementations en vigueur Au travers de ces diffeacuterents points nous megraveneront une eacutetude cri-tique de lrsquointervention des pouvoirs publics et des meacutecanismes de reacutegulation en relevant leurs points forts et leurs limites

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1 Il y a publiciteacute et publiciteacute

Avant toute chose qursquoest-ce que la publiciteacute Si lrsquoon reacutesume ce qursquoen dit le Larousse la publiciteacute concerne toute communication visant directement ou indirectement agrave faire connaicirctre une marque un produit ou un service quels que soient lrsquoendroit ou les moyens de communication utiliseacutes Elle peut donc revecirctir des formes diverses et opeacuterer de maniegravere consciente ou non Elle re-groupe notamment les activiteacutes de promotion les partenariats et le sponso-ring au moyen de strateacutegies marketing varieacutees recourant ainsi aux slogans agrave des images frappantes agrave des ventes associeacutees etc

Les techniques mises en œuvre pour vendre les produits proposeacutes par les opeacute-rateurs de jeux ont reacuteveacuteleacute une preacutesence meacutediatique de plus en plus importante et ce quel que soit le type de meacutedia analyseacute Eacutetant donneacute que le marketing vise principalement agrave convaincre le consommateur drsquoacheter un produit la pro-motion occupe une place de choix dans le budget des entreprises Mais quelle part cela repreacutesente-t-il concregravetement et surtout par conseacutequent quelle place la publiciteacute occupe-t-elle dans notre vie quotidienne Crsquoest-ce que nous allons tenter de deacutecouvrir

I La publiciteacute un joueur de poids

1 Omnipreacutesence de la publiciteacute

Difficile de ne pas remarquer lrsquoomnipreacutesence de la promotion pour les jeux drsquoargent et de hasard dans notre vie quotidienne Qursquoelle prenne la forme de sponsors de logos drsquoencarts publicitaires ou encore de spots teacuteleacuteviseacutes il ne passe pas un jour sans que nous ne soyons exposeacutes agrave la promotion des paris sportifs jeux de casino jeux de grattages et loteries en tous genres La publiciteacute srsquoeacutetant ainsi inseacutereacutee insidieusement dans tous les supports possibles et imaginables de communication nous sommes en droit de nous poser la question suivante quel est le poids du secteur des jeux drsquoargent et de hasard dans lrsquoeacuteconomie belge aujourdrsquohui

En recoupant plusieurs eacutetudes on observe que la majoriteacute des sommes miseacutees dans des jeux drsquoargent en ligne lrsquoont eacuteteacute par une petite partie de la popula-


tion Le nombre de joueurs potentiels qursquoil est encore possible de toucher est donc particuliegraverement conseacutequent Le but de la publiciteacute et des innovations de lrsquooffre des jeux de hasard en ligne est de parvenir agrave convaincre un plus large public que celui qui mise deacutejagrave Drsquoune part lrsquoobjectif est drsquoamener les joueurs les moins actifs agrave ecirctre plus aventureux et agrave devenir des joueurs assidus (on utilisera alors une communication cibleacutee et directe) et dans un second temps de toucher les tranches de la population les moins concerneacutees par les jeux en ligne tels que les seniors et les femmes (la communication prendra une forme plus geacuteneacuterale)1

Commenccedilons drsquoabord par comprendre les diffeacuterentes formes que peut revecirctir la publiciteacute

a Diffeacuterents types de publiciteacutes et diffeacuterents types de jeux

Dans un premier temps il est inteacuteressant de noter qursquoil existe communeacutement quatre types de communication drsquoune entreprise vers le public Deux drsquoentre eux sont concernent directement le secteur des jeux drsquoargent

bull La communication promotionnelle Elle cible un client en particulier ou une certaine tranche de la population Lrsquoopeacuterateur communiquera au moyen de publiciteacutes particuliegraveres ou de messages cibleacutes Cette deacutemarche est qualifieacutee de directe

bull La communication qui vise un destinataire geacuteneacuteral aussi appeleacute stake-holder Elle se veut plus implicite et prendra la forme dans notre cas de campagnes destineacutees agrave promouvoir le jeu responsable le cocircteacute positif et valorisant du jeu etc2

Ce second type de communication est plus indirect et donc plus perfide eacutetant donneacute que le consommateur pas toujours averti drsquoecirctre face agrave un spot pu-blicitaire eacuteprouvera moins de meacutefiance agrave son contact Lrsquointeacuterecirct est que en baissant la garde le spectateur ouvre son inconscient qui peut alors ecirctre mar-queacute durablement par les messages publicitaires Le danger est drsquoarriver agrave une

1 K Volckaert Vision eacuteconomique du secteur des jeux de hasard Bruxelles Commission des jeux de hasard 2016 [en ligne ] httpwwwgamingcommissionbeopencmsexportsitesdefaultjhksweb_nldocumentsVisions-economique-du-secteur-des-jeux-de-hasardpdf consulteacute en novembre 2018

2 S IsanI laquo Le discours des marchands du peacutecheacute et lrsquoimplicite de la quecircte drsquohonneur- le domaine des jeux de hasard et drsquoargent raquo ILCEA 9 9 juin 2010 [en ligne ] httpilcearevuesorg649 consulteacute en novembre 2018

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deacuteculpabilisation agrave outrance de la pratique ludique ce qui risque de pousser le joueur vers des pratiques probleacutematiques voire de tomber dans lrsquoaddiction

Qursquoelles soient de nature promotionnelle ou non une distinction peut cepen-dant ecirctre faite entre les publiciteacutes pour les jeux drsquoargent en geacuteneacuteral et celles visant les plateformes de paris sportifs Ces derniegraveres sont omnipreacutesentes eacutetant parvenues plus que les premiegraveres agrave investir plusieurs domaines de la vie quotidienne dont le sport Dans certains cas les actions promotionnelles pour ces diffeacuterents produits sont soumises agrave des regravegles adapteacutees ndash nous y re-viendrons plus amplement Par ailleurs on peut eacutetablir une seconde distinc-tion se concentrant non plus sur la communication mais sur les techniques pour mettre en œuvre concregravetement le message publicitaire on parle alors de publiciteacute directe ou indirecte Nous nous pencherons sur la probleacutematique par la suite eacutegalement

Comme pour la conception des jeux drsquoargent dans son ensemble lrsquoavegravene-ment du numeacuterique a joueacute un rocircle majeur dans la publiciteacute Si lrsquoon en croit Seacutebastien Rouquette directeur du laboratoire de recherche Communication et Socieacuteteacutes agrave lrsquoUniversiteacute Paris 8 Internet ayant contribueacute agrave abolir certaines limites physiques la publiciteacute a degraves lors pu srsquoeacutepanouir sur des lieux de par-tage suppleacutementaires3 On pense entre autres aux sites internet aux reacuteseaux sociaux aux plateformes drsquoaffiliation Tous ces nouveaux supports ont favoriseacute le deacuteveloppement de nouvelles techniques publicitaires ainsi que la perspec-tive drsquoune manne financiegravere non neacutegligeable pour le secteur Que cela repreacute-sente-t-il en chiffres et quel est le poids eacuteconomique des opeacuterateurs de jeux Voyons cela plus en deacutetail

b Poids de la publiciteacute

Drsquoapregraves Seacutebastien Rouquette lrsquoensemble des pratiques promotionnelles qursquoelles soient directes ou non en ligne ou non repreacutesentent la moitieacute du budget annuel des opeacuterateurs de jeux et ce toute discipline confondue4 Un tel investissement implique que le jeu en vaille la chandelle Selon Etienne Marique preacutesident de la Commission des jeux de hasard les opeacuterateurs de jeux drsquoargent en Belgique pegravesent agrave ce jour pregraves de 35 milliards drsquoeuros par an5 Or si lrsquoon considegravere que la publiciteacute repreacutesente eacutegalement un peu moins

3 S rouquette laquo La publiciteacute sur Internet mouvance des frontiegraveres mouvance des for-mats publicitaires Lrsquoexemple des sites de loterie en ligne raquo Cahiers du CIRCAV 20 2009 p 241-256

4 S rouquette op cit5 Tous types de jeux confondus en ligne ou non


de la moitieacute des beacuteneacutefices enregistreacutes annuellement les chiffres ont de quoi donner le tournis

Avec de telles sommes entre les mains les entreprises de jeux drsquoargent ont toute la liberteacute financiegravere neacutecessaire pour investir un panel de meacutedias et de domaines les plus divers On pense par exemple au sponsoring qui tend agrave prendre une place de plus en plus importante au cœur du monde sportif ama-teur ou professionnel

c Poids du sponsoring

Qursquoest-ce que le sponsoring Crsquoest une pratique qui consiste agrave eacutechanger un financement contre de la publiciteacute Un particulier ou une entreprise va en effet subventionner une manifestation une eacutepreuve sportive culturelle ndash ou lrsquoun de ses participants ndash dans un but publicitaire

Crsquoest dans le courant de lrsquoanneacutee 2010 peacuteriode en lien avec la libeacuteralisation des jeux que lrsquoon a pu voir fleurir ccedilagrave et lagrave lrsquoempreinte des opeacuterateurs de jeux dans le monde sportif6 Associeacutes agrave la pratique professionnelle du football dans un premier temps les sites de jeux de hasard et de paris principalement ont vu leurs logos srsquoimposer dans divers sports (basket handball Formule 1 etc) et agrave diffeacuterents niveaux notamment au sein du monde amateur

Au regard des spots publicitaires directs y a-t-il un reacuteel inteacuterecirct pour une entre-prise agrave faire du sponsoring Bien sucircr Et ce pour plusieurs raisons

Tout drsquoabord la visibiliteacute En apparaissant dans le contexte des plus grandes manifestations sportives suivies en masse par le public les opeacuterateurs de jeux srsquoassurent que leur marque leur logo et bien souvent leur slogan soient vus ndash entendus ndash par le plus grand nombre En plus il srsquoagit deacutejagrave drsquoun public-cible les supporters Crsquoest une des raisons qui expliquent que les sites de paris spor-tifs recourent le plus souvent au sponsoring Ils sont bien conscients que la majeure partie des parieurs suivent assiducircment les compeacutetitions sportives

La firme Ladbrokes a ainsi deacutecideacute en mai 2015 de sponsoriser lrsquoensemble de la ligue de football eacutecossaise pour un montant avoisinant les quatre millions de livres sterling (soit environ 45 millions drsquoeuros) 7 Cet investissement se reacutepar-

6 J Perez laquo Lrsquoambush marketing dans la publiciteacute sportive raquo Iusport El web Juridico del Deporte deacutecembre 2012 [en ligne ] httpwwwruizcrespocomwp-contentuploads2012073-IUSPORTpdf

7 laquo SPFL names Ladbrokes as sponsor in pound 4 m deal raquo BBC News 13 mai 2015 [en ligne ] httpswwwbbccomnewsuk-scotland-32720531 consulteacute en deacutecembre 2018

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tit sur les quatre niveaux de la Ligue crsquoest-agrave-dire 42 clubs au total dont lrsquoen-treprise sera le principal sponsor Crsquoest peu cher payeacute lorsque lrsquoon sait qursquoen moyenne pregraves drsquoun million de spectateurs suivent les rencontres de cham-pionnat depuis le stade ou agrave la teacuteleacutevision Un chiffre qui peut encore doubler lorsque le ceacutelegravebre Celtic Glasgow fait son entreacutee8

Chez nous on retrouvera entre autres la firme Circus sur les maillots des joueurs de Waasland Beveren ou du Lierse Golden Palace agrave Saint Trond ou encore Betway sur le maillot des joueurs drsquoAnderlecht Champion tout cateacutego-rie du sponsoring ludique le Standard affiche agrave la fois le logo de Circus et de Unibet sur les vareuses de ses sportifs

Ensuite en associant leur produit agrave lrsquoimage valorisante du heacuteros sportif les marques srsquoassurent un capital sympathie aupregraves des supporters et misent sur le besoin drsquoidentification propre agrave chaque ecirctre humain Les futurs parieurs auront tendance agrave vouloir ressembler agrave leur idole et pratiqueront des activiteacutes les menant vers cet laquo ideacuteal raquo Cette technique est appeleacutee le celebrity mar-keting Ainsi en apposant son logo sur le maillot drsquoun joueur par exemple la marque srsquoassurera drsquoecirctre lieacutee agrave cette image ideacutealiseacutee dans lrsquoinconscient du supporter Celui-ci sera degraves lors plus enclin agrave faire confiance agrave ce site-lagrave de paris plutocirct qursquoun autre quand viendra le moment de jouer Concregravetement en pariant le joueur pense avoir une prise sur les choses il a lrsquoimpression de pouvoir soutenir activement son eacutequipe bien que clairement ce ne soit pas le cas Crsquoest exactement le mecircme pheacutenomegravene qui se passe lorsque les entre-prises font appel agrave des ceacuteleacutebriteacutes dans leurs spots publicitaires Dans ce cas-lagrave si vous deacutesirez faire passer un message la meacutemorisation sera eacutegalement plus forte En effet les consommateurs sont geacuteneacuteralement plus attentifs agrave ce qursquoun sportif ceacutelegravebre a agrave leur dire Lrsquoimpact est alors deacutemultiplieacute et vous avez la cer-titude que le message est bien passeacute9

8 Ibid9 laquo Le celebrity marketing dans lrsquounivers du sport raquo Sport Business et moi 3 juillet 2017

[en ligne ] httpswwwglobalsportsjobsfrarticlele-celebrity-marketing-dans-l-uni-vers-du-sport consulteacute en deacutecembre 2018


2 La Coupe du monde de la publiciteacute

Eacuteveacutenement sportif majeur la Coupe du monde de football 2018 nrsquoa pas eacuteteacute en reste concernant la publiciteacute de certaines marques leur visibiliteacute agrave travers le monde et les retombeacutees eacuteconomiques qui y sont associeacutees Si lrsquoon en croit les analyses les supporters belges ont eacuteteacute 72 par rapport agrave la population totale en Belgique agrave suivre les matchs de la Coupe du monde Parmi ceux-ci 81 se situaient dans la tranche drsquoacircge 18-24 ans10 Autant dire que la taille du public potentiellement atteint eacutetait consideacuterable et les opeacuterateurs de jeux ne srsquoen sont pas priveacutes Nous avons vu eacuteclore ccedilagrave et lagrave des dizaines de publiciteacutes de spots drsquoencarts dans des journaux etc tous plus creacuteatifs les uns que les autres visant agrave faire parier les amateurs sur lrsquoissue de diffeacuterentes rencontres

Mais quel est le coucirct reacuteel de ces campagnes publicitaires pour les opeacuterateurs de jeux On se doute bien qursquoune telle opeacuteration marketing doit ecirctre parti-culiegraverement rentable Malheureusement impossible de pouvoir trouver des chiffres preacutecis pour reacutepondre agrave cette question les entreprises gardant secregrave-tement le deacutetail de leur eacutequation investissementbeacuteneacutefice Neacuteanmoins pour se faire une vague ideacutee on peut recenser le nombre de spots publicitaires diffuseacutes pour le mecircme opeacuterateur sur une chaicircne de teacuteleacutevision au cours de ou agrave lrsquoapproche drsquoun match de football Ainsi lors du dernier match qualifica-tif des diables rouges lrsquoentreprise Unibet a diffuseacute pas moins de neuf spots teacuteleacuteviseacutes en deux heures et demie avant pendant et apregraves la rencontre Or si lrsquoon en croit Pierre Vandenberck directeur strateacutegie de la reacutegie publicitaire de la RTBF les marques deacutepensent en moyenne 14 500 euros pour un spot publicitaire de trente secondes eacutemis lors des phases de qualification drsquoun eacutevegrave-nement comme la Coupe du monde soit pregraves de dix fois le tarif habituel11 Faisons un rapide calcul dans le cas drsquoUnibet cela correspond agrave un budget de pregraves de 130 000 euros par soireacutee Non seulement il est clair que les prix sont supeacuterieurs lors des phases actives de la compeacutetition ndash prenant drsquoautant plus de valeur que les phases finales se rapprochent ndash mais en plus de ccedila il faut mul-tiplier cette somme par le nombre de match retransmis presque quotidienne-ment lors de ce genre de tournoi Les chiffres ont de quoi donner le tournis

10 laquo La coupe du monde du marketing raquo Gondola 23 mai 2018 [en ligne ] httpwwwgondolabefrnewsfood-retailla-coupe-du-monde-du-marketing consulteacute en no-vembre 2018

11 C Desorbay laquo 14 500 euro le spot publicitaire agrave la teacuteleacutevision raquo LrsquoAvenir 11 octobre 2013

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3 Lien entre la publiciteacute et la croissance du secteur des jeux drsquoargent

Au regard des sommes deacutepenseacutees en publiciteacute et sponsoring par les opeacutera-teurs de jeux drsquoargent et de hasard on se doute que lrsquoinvestissement est ren-table Mais qursquoen est-il Peut-on eacutetablir un lien direct entre la libeacuteralisation des jeux drsquoargent en 2010 (et avec elle la multiplication exponentielle des spots publicitaires) et la croissance eacuteconomique du secteur

Si lrsquoon se penche sur les chiffres on observe une diminution nette de la populariteacute des formes de jeux laquo physiques raquo au profit des jeux en ligne Cette tendance srsquoest vu confirmeacutee notamment par le dernier rapport annuel de la Commission des jeux de hasard

Nous lrsquoavons vu le secteur des jeux drsquoargent et de hasard tout type de jeu confondu pegravese actuellement pregraves de 35 milliards drsquoeuros Or si lrsquoon en croit le preacutesent rapport entre 2014 et 2016 le secteur des jeux drsquoargent a atteint une croissance drsquoenviron 12 pour lrsquoensemble de ses activiteacutes12 Et ce en seulement deux ans Si lrsquoon observe les chiffres datant drsquoavant 2010 anneacutee de libeacuteralisation du secteur des jeux ndash ainsi que de la publiciteacute qui y est intrin-segravequement lieacutee ndash on comptait eacutetaleacutee sur les dix anneacutees preacuteceacutedant cette date une croissance de lrsquoordre de 2 agrave 3 13

Bien que nous ne disposions pas des chiffres preacutecis de la croissance du secteur depuis 2010 il est aiseacute de constater que celle-ci a litteacuteralement quadrupleacute Coiumlncidence Probablement pas surtout si lrsquoon tient en compte le fait qursquoagrave partir de cette date lrsquooffre de jeux drsquoargent et de hasard en ligne et la publiciteacute qui y est lieacutee se sont consideacuterablement eacutetoffeacutees sans que des regravegles preacutecises nrsquoaient eacuteteacute eacutetablies en amont

De plus il est inteacuteressant de noter que selon la Commission des jeux de ha-sard crsquoest le secteur des paris sportifs en ligne qui a reacutealiseacute le bond le plus important affichant une croissance de lrsquoordre de 23 entre 2014 et 201614 Crsquoest drsquoautant plus eacutedifiant lorsque lrsquoon sait qursquoaucun eacuteveacutenement sportif ma-jeur nrsquoest venu soutenir le secteur en 2015 pas de Coupe du monde de jeux

12 M lauwers laquo Les casinos et les opeacuterateurs de jeux font leur croissance en ligne raquo LrsquoEacutecho 6 septembre 2017 [en ligne ] httpswwwlechobeentreprisesgeneralles-casinos-et-les-operateurs-de-jeux-font-leur-croissance-en-ligne9929619html consulteacute en novembre 2018

13 K Volckaert Vision eacuteconomique du secteur des jeux de hasard op cit14 M lauwers op cit


olympiques etc Crsquoest dire lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes publicitaires et de leur politique de marketing indirecte (cf infra)

On retiendra au passage que deux opeacuterateurs reacutealisent agrave eux seuls plus de la moitieacute des revenus des paris en ligne Unibet et Ladbrokes Ceux-lagrave mecircmes sont devenus pas agrave pas les principaux sponsors des plus grands clubs de football de notre pays Pour nrsquoen citer que quelques-uns Unibet sponsorise actuellement le Standard le Beerschot le Cercle de Bruges etc Tandis que Ladbrokes prend sa part du gacircteau chez les amateurs tels que La Louviegravere Centre ou le RDC Cointe Ce nrsquoest pas un hasard si ces deux entreprises inves-tissent tant dans les compeacutetitions professionnelles que dans les championnats provinciaux

Degraves lors au vu de lrsquoomnipreacutesence des sponsors laquo ludiques et hasardeux raquo et des sommes mises en jeu une question se pose la publiciteacute et le poids eacuteconomique du secteur repreacutesentent-ils un risque pour les consommateurs Vous lrsquoaurez compris le but des publicitaires est de faire consommer toujours plus et drsquoatteindre un public toujours plus large Mais au-delagrave de lrsquoactiviteacute que repreacutesentent la pratique ludique et sa nature financiegravere ne participe-t-on pas agrave la mise en danger de la socieacuteteacute Nous allons tenter de le deacutecouvrir

II Publiciteacute adversaire de la santeacute publique

1 Quand le jeu se joue de vous

Si lrsquoon se penche sur les risques que repreacutesente la pratique ludique le verdict est sans appel Les jeux drsquoargent en ligne atteignent mecircme un laquo niveau eacuteleveacute raquo de risque par rapport agrave lrsquoensemble des jeux de hasard et drsquoargent Une infor-mation reacuteveacuteleacutee par lrsquoObservatoire des Jeux qui affirme eacutegalement que la part des joueurs probleacutematiques srsquoeacutelegraveve actuellement agrave 17 15 Or en regardant les chiffres de 2010 on se rend compte que la croissance est consideacuterable En effet en lrsquoespace de six agrave sept ans le taux de joueurs probleacutematiques a augmenteacute de lrsquoordre de 13 16 Pur hasard Certainement pas drsquoautant plus

15 Par joueurs probleacutematiques on entend agrave la fois les joueurs agrave risque modeacutereacute ainsi que les joueurs excessifs

16 J-M costes V eroukmanoff laquo Les pratiques de jeux drsquoargent sur Internet en 2017 raquo Les Notes de lrsquoObservatoire des Jeux IX juillet 2018 p 6

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que cette peacuteriode fait suite agrave la loi sur la libeacuteralisation des jeux drsquoargent et de hasard

Bien que lrsquoaddiction soit un risque connu par le grand public ses conseacutequences restent neacuteanmoins largement sous-estimeacutees

Les reacutepercussions lieacutees agrave une pratique excessive du jeu peuvent ecirctre extrecirc-mement conseacutequentes tant pour le joueur que pour son entourage ou que la socieacuteteacute en geacuteneacuteral17 Cela peut prendre la forme de problegravemes financiers meacutedicaux psychologiques familiaux professionnels et leacutegaux Les risques de deacutelits et de fraude sont eacutegalement plus eacuteleveacutes Le danger suppleacutementaire est de laquo deacutevelopper des penseacutees erroneacutees qui alimentent lrsquoenvie de jouer raquo 18 Ainsi au fur et agrave mesure qursquoil pratique le joueur peut deacutevelopper des croyances en lien avec son divertissement le menant agrave renier la part de hasard inheacuterente agrave ce type de jeux Cela le pousse soit agrave se croire plus fort que la chance soit agrave tenter vainement de reacutecupeacuterer les sommes perdues

Outre le risque principal de surendettement lieacute agrave la volonteacute perpeacutetuelle de se refaire la pratique probleacutematique des jeux de hasard peut devenir un danger vital pour le consommateur On parle alors de comorbiditeacutes Celles-ci peuvent prendre la forme de deacutependances lieacutees au jeu comme lrsquoabus de substances illicites ou non 19 des troubles anxieux ou des troubles de la personnaliteacute20 De plus le risque de suicide est eacutegalement accru dans ces circonstances et concerne environ 20 de la population concerneacutee

Notons eacutegalement que les risques de fraudes se multiplient fortement dans le cadre de la deacutependance aux jeux En effet le joueur souvent aux abois ndash voire surendetteacute ndash agrave cause de sa pratique ludique aura tendance agrave chercher par tous les moyens de lrsquoargent pour jouer agrave nouveau La tentation est forte drsquoaller le chercher ailleurs que dans ses ressources propres par le vol la fraude ou encore le deacutetournement de fonds Crsquoest ainsi que lrsquoon a reacutecemment enten-du parler drsquoune affaire peu commune Deux religieuses de Los Angeles ont deacutetourneacute pas loin de 500 000 dollars destineacutes agrave une eacutecole catholique afin de

17 A zermatten f Jermann et al laquo Traiter lrsquoaddiction aux jeux de hasard et drsquoargent un programme internet raquo LrsquoInformation psychiatrique LXXXVI 20109 p 753-757 [en ligne ] httpswwwcairninforevue-l-information-psychiatrique-2010-9-page-753htm consulteacute en octobre 2018

18 Chr blancharD-DIgnac laquo La reacutevolution numeacuterique des jeux drsquoargent raquo Pouvoirs 139 20114 p 25-38

19 Par exemple les drogues ou lrsquoalcool 20 J bIllIeux g lagrange et al laquo Investigation of impulsivity in a sample of treatment-seek-

ing pathological gamblers a multidimensional perspective raquo Elsevier Psychiatry re-search 198 2012 p 291-296


pouvoir parier dans leur casino preacutefeacutereacute21 Lrsquohistoire se termine bien pour elles nrsquoayant pas eacuteteacute inquieacuteteacutees finalement Neacuteanmoins ce cas fait figure drsquoexcep-tion non pas par la nature du geste mais par lrsquoabsence de sanction Nombre de fraudeurs ont vu leur casier judiciaire notifieacute agrave la suite de malversations lieacutees au jeu Bien que cette histoire paraisse plutocirct cocasse elle pose mal-greacute tout de reacuteelles questions sur le caractegravere addictif et irreacutesistible du jeu De prime abord les religieuses sont consideacutereacutees en effet comme des per-sonnes droites au grand sens moral et deacutevouant leur vie pour leur prochain Il est presque inconcevable drsquoimaginer de pareils individus deacutetourner de lrsquoargent au deacutetriment drsquoenfants qui plus est Est-ce une preuve que le jeu peut toucher tout le monde et pousser nrsquoimporte qui agrave commettre lrsquoirreacuteparable sous le seul preacutetexte du divertissement Il semble en tout cas que cela soit fortement lieacute

Ainsi alors que les jeux drsquoargents repreacutesentent un danger reacuteel leurs laquo bien-faits raquo sont vanteacutes par une publiciteacute toujours plus preacutesente voire agressive Son but premier est sans nul doute possible de nous faire oublier le risque et la perte drsquoargent inheacuterents aux jeux Elle nous fait miroiter drsquoautres argu-ments tels que le divertissement la liberteacute la possibiliteacute de richesse etc Ce raisonnement nous ramegravene agrave lrsquoune des questions centrales de cette ana-lyse est-il raisonnable de laisser se deacuteployer la publiciteacute pour les jeux de hasard et drsquoargent au regard des problegravemes engendreacutes et des risques encou-rus tant pour le joueur que pour la socieacuteteacute

Bien que cette question paraisse logique il semble qursquoelle ne le soit pas aux yeux de tout le monde En effet depuis la libeacuteralisation des jeux drsquoargent et de hasard en ligne le marcheacute de la publiciteacute a connu une croissance fulgurante On est ainsi passeacute drsquoune voire deux publiciteacutes lieacutees aux jeux par semaine dans le courant de lrsquoanneacutee 2010 agrave trois voire quatre publiciteacutes par jour en 2017 et ce en dehors des eacuteveacutenements sportifs majeurs22 Un veacuteritable matraquage quotidien qui malheureusement ne va pas en srsquoameacuteliorant23

21 laquo Deux religieuses ont deacutepenseacute lrsquoargent drsquoune eacutecole catholique dans les casinos raquo Le Soirmag 12 deacutecembre 2018 [en ligne ] httpssoirmaglesoirbe195200ar-ticle2018-12-12deux-religieuses-ont-depense-largent-dune-ecole-catholique-dans-les-casinos-de consulteacute en deacutecembre 2018

22 Ce chiffre peut alors grimper jusqursquoagrave neuf voire douze publiciteacutes pour les jeux drsquoargent en ligne et principalement les paris sportifs au cours drsquoeacuteveacutenements tels que la Coupe du Monde de Football par exemple

23 C schmIDt laquo Comportement financiers et jeux de hasard une approche neuroeacutecono-mique raquo De Boeck Supeacuterieur Psychotropes XVI 2010 p 56

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Un autre aspect fait par ailleurs deacutebat la diminution de la varieacuteteacute dans lrsquooffre publicitaire en geacuteneacuteral Il y a quelques anneacutees il nrsquoeacutetait pas rare de passer toute une soireacutee devant la teacuteleacutevision sans visionner deux fois la mecircme publi-citeacute Le consommateur eacutetait degraves lors soumis agrave un panel varieacute de produits allant de lrsquoalimentaire au tabac en passant par lrsquoeacutelectronique

Cependant certaines promotions se sont vues reacuteglementeacutees (publiciteacute pour lrsquoalcool par exemple) voire purement et simplement interdites (publiciteacute pour le tabac) Dans le mecircme temps drsquoautres secteurs nrsquoont plus eacuteteacute de mesure de suivre la hausse des prix des encarts publicitaires La raison agrave cela La concur-rence Certaines firmes agissant agrave la maniegravere drsquoun oligopole ont assailli le marcheacute en investissant des sommes toujours plus importantes pour rempor-ter les heures drsquoaudience les plus inteacuteressantes poussant degraves lors vers la sor-tie les plus petits annonceurs

Aujourdrsquohui impossible de regarder le journal teacuteleacuteviseacute et la meacuteteacuteo par exemple sans avoir aperccedilu ne serait-ce que deux fois la mecircme publiciteacute Une veacuteritable strateacutegie de matraquage publicitaire que les opeacuterateurs de jeux drsquoargent sont les premiers agrave pratiquer

2 Le jeu digne remplaccedilant du tabac et de lrsquoalcool

Nous lrsquoavons vu les publiciteacutes pour les jeux drsquoargent prennent aujourdrsquohui une place consideacuterable et ont petit agrave petit remplaceacute les annonces pour les firmes de tabac et drsquoalcool Crsquoest le cas dans les compeacutetitions sportives princi-palement quand il est question de sponsoring (bien qursquoUnibet talonne Jupiler quand il srsquoagit des eacutequipes nationales belges)

Au cours des anneacutees 1990 une loi a eacuteteacute adopteacutee visant agrave interdire la diffu-sion et lrsquoapparition de messages publicitaires pour lrsquoalcool ou le tabac lors des manifestations sportives exception faite des compeacutetitions de sports meacuteca-niques Cette restriction a eacuteteacute efficace pendant quelques anneacutees Cependant le marcheacute ayant horreur du vide cette situation a eacuteteacute mise agrave profit par les opeacuterateurs de jeux pour reacutecupeacuterer lrsquoespace libeacutereacute par les distributeurs drsquoalcool et de tabac Petit agrave petit lrsquoeacutecran a eacuteteacute pris drsquoassaut par les publiciteacutes pour les jeux drsquoargent en ligne tels que les paris sportifs ndash en premiegravere position ndash le poker ou les loteries Bien qursquoelle paraisse anodine cette conquecircte massive


et exponentielle du marcheacute engendre son lot de questions et de critiques

Pourquoi en est-on arriveacute agrave interdire la diffusion des publiciteacutes pour le tabac et lrsquoalcool Si lrsquoon en croit Freacutedeacuteric Grace avocat et maicirctre de confeacuterences agrave lrsquoIEP de Rennes les liaisons entre le sport et le tabac ou lrsquoalcool ont toujours parues dangereuses aux yeux des pouvoirs publics et des associations de preacute-vention de la santeacute24 La raison principale Les produits vanteacutes par les spots publicitaires preacutesentent de hauts risques drsquoaddiction et mettent directement en danger la santeacute des consommateurs Il nrsquoest donc pas deacuteontologique de procircner leurs meacuterites

Dans cette optique pourquoi nrsquoavoir pas interdit dans la fouleacutee la promotion des jeux drsquoargent Comme on lrsquoa expliqueacute les risques drsquoaddiction lieacutes aux jeux peuvent avoir un impact conseacutequent sur la santeacute des joueurs qursquoil serait tregraves hypocrite drsquoomettre (les risques de comorbiditeacutes) Vanter les meacuterites de ces divertissements nrsquoest pas plus deacuteontologique que de souligner le sage bras-sage des biegraveresle plaisir de boire une biegravere brasseacutee avec sagesse Facteur aggravant les publiciteacutes sont diffuseacutees de plus en plus freacutequemment et uti-lisent des techniques de marketing ndash directes ou indirectes ndash visant agrave toucher lrsquoinconscient du consommateur Faisons une rapide analyse de celles-ci

Analysons dans un premier temps les strateacutegies directe et indirectes utiliseacutees par la majoriteacute des opeacuterateurs de jeux afin drsquoaugmenter la visibiliteacute de leur offre et de toucher un grand nombre de joueurs

3 Astuces et strateacutegies publicitaires des opeacuterateurs de jeux

Outre les spots publicitaires affiches et encarts visibles dans les diffeacuterents meacutedias les opeacuterateurs de jeux usent et abusent de la publiciteacute pour promou-voir leurs diffeacuterents produits La promotion se fait alors de maniegravere directe ou indirecte comme nous allons le deacutevelopper Cependant ne nous leurrons pas si la publiciteacute directe semble ecirctre moins laquo dangereuse raquo a priori eacutetant donneacute qursquoelle annonce ouvertement la couleur il nrsquoen est rien Les publicitaires font preuve deredoublent toujours plus de creacuteativiteacute pour mecircler de la publiciteacute indirecte au direct

24 F gras laquo Sport et parrainage par des marques drsquoalcool et de tabac raquo LEGICOM Vic-toires eacuteditions III 23 2000 p 98

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a Des slogans toujours plus percutants

Les slogans sont les fers de lance des opeacuterateurs de jeux en ligne En effet par une phrase courte frappante ils ont tendance agrave marquer lrsquoesprit du consom-mateur qui les retiendra sans peine allant mecircme jusqursquoagrave les associer agrave la bonne marque Les slogans publicitaires ne sont certainement pas lanceacutes au hasard et reacutesultent drsquoune recherche minutieuse en fonction de lrsquoeffet deacutesireacute Ainsi nous avons repeacutereacute parmi les principaux opeacuterateurs de jeux drsquoargent en ligne en Belgique diffeacuterentes volonteacutes

minus Mettre en avant lrsquoaspect laquo plaisir et divertissement raquo du jeu

Prenons lrsquoexemple de Ladbrokes dont le slogan est laquo le plaisir est entre vos mains raquo Lrsquoideacutee ici est de faire oublier au joueur toute notion drsquoargent en axant plutocirct la communication sur le plaisir On joue pour se faire du bien pour se divertirhellip On a le plein controcircle sur les choses vu que tout est laquo entre nos mains raquo Ladbrokes et ce nrsquoest certainement pas le seul tente de nous faire oublier les risques lieacutes au jeu les deacuterapages et les conseacutequences parfois tregraves coucircteuse qui srsquoensuivent

minus Parier sur la chance sur sa bonne eacutetoile

Agrave lrsquoinstar de lrsquoargument preacuteceacutedent lrsquoideacutee de ces slogans est de mettre en avant la chance afin de faire oublier le cocircteacute transactionnel du jeu drsquoargent Alors oui on montre bien qursquoil srsquoagit drsquoun jeu de hasard mais ce type drsquoattitude renvoie plutocirct agrave la croyance collective que lrsquoon peut avoir une prise sur son destin que la chance peut ecirctre forceacutee pour peu que lrsquoon se montre un peu plus intelligent Crsquoest entre autres le message veacutehiculeacute par Napoleon Games laquo Play when yoursquore feeling lucky raquo

minus Faire miroiter la perspective de gains

Pourquoi jouons-nous aux jeux drsquoargent Principalement pour lrsquoenjeu Les opeacuterateurs lrsquoont bien compris et comptent sur cet aspect pour convaincre de plus en plus de joueurs Un exemple des plus parlants LrsquoEuromillion avec son ceacutelegravebre laquo Devenez scandaleusement riche raquo et sa seacuterie de spots publici-taires associeacutes Simple mais redoutablement efficace pour convaincre les plus frileux


minus Pratiquer une perspective hors du temps et de lrsquoespace

Crsquoest une des ideacutees principales veacutehiculeacutees par Golden Palace dans son slogan laquo Notre plaisir vous divertir Toujours et partout raquo Le joueur ne se meacutefie pas drsquoun opeacuterateur qui semble lui vouloir du bien en cherchant agrave lui faire plaisir Non seulement le joueur peut se divertir et penser uniquement agrave lrsquoaspect plai-sir du jeu mais en plus de ccedila il peut le faire de nrsquoimporte ougrave agrave nrsquoimporte quel moment Il est libre et proteacutegeacute Que demander de plus Un peu de reacutealisme peut-ecirctre

minus Jouer sur le sentiment drsquoappartenance et de communauteacute

Crsquoest dans ce cas-ci Unibet qui fournit le meilleur exemple laquo Par les joueurs pour les joueurs raquo Avec cette petite phrase a priori anodine lrsquoentreprise fait en sorte de se leacutegitimer lrsquooffre vient directement des gens du milieu qui savent ce qursquoils font De plus cela rajoute lrsquoimpression que lorsqursquoon srsquoadonne agrave ce type de divertissement on entre alors dans une communauteacute et dans le cercle fermeacute des joueurs Non seulement cela joue sur le besoin drsquoascension et de reconnaissance sociale preacutesent chez la plupart des individus mais en plus cela endort une fois de plus la meacutefiance Car geacuteneacuteralement un groupe auquel vous appartenez et dont vous partagez les valeurs ne vous veut pas de mal et sera mecircme lagrave pour vous soutenir La veacuteritable question est de savoir Lorsque la pratique du jeu devient probleacutematique qui reste-il vraiment La marque La communauteacute Aucun drsquoeux malheureusement

b Lrsquoutilisation de banniegraveres sur des sites associeacutes

Les banniegraveres occupent geacuteneacuteralement une place de choix sur les sites des opeacute-rateurs de jeux en ligne ou sur ceux des opeacuterateurs avec qui ils ont conclu des partenariats Situeacutees en partie haute ou basse de la page drsquoaccueil du site elles occupent couramment toute la largeur de la page et peuvent eacutegalement se re-trouver sur des pages secondaires Si lrsquoon en croit Seacutebastien Rouquette lrsquoideacutee en matiegravere de conception est drsquoopter pour des choix graphiques simples preacute-sentant une zone typographique homogegravene avec des frontiegraveres deacutefinies et des formats standards agrave la fois bien situeacutes et visibles Elles doivent preacutesen-ter des images qui parlent ou eacutevoquent directement la possibiliteacute de gains au joueur afin drsquoeacuteviter que celui-ci ne survole le message sans srsquoy attarder25 Ainsi

25 S rouquette op cit

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on verra le plus souvent lrsquoimage de billets pour faire miroiter lrsquoideacutee drsquoun gain sous forme drsquoargent Les publicitaires pourront choisir aussi le laquo clicheacute raquo de la plage sous les cocotiers lorsqursquoil srsquoagira de faire la publiciteacute drsquoune loterie avec un voyage agrave la cleacute Lrsquointention majeure derriegravere les banniegraveres est de creacuteer un clic volontaire de la part du potentiel participant sans que celui-ci ne doive trop reacutefleacutechir ou nrsquoait agrave chercher la maniegravere drsquoecirctre redirigeacute vers le lieu Ainsi plus on va vite moins le risque de changer drsquoavis ou de faire fonctionner son esprit critique nrsquoest preacutesent et plus les risques sont eacuteleveacutes de tomber dans un comportement addictif ou probleacutematique

Afin de connaicirctre le meilleur emplacement de leur banniegravere ainsi que les choix laquo estheacutetiques raquo les plus efficaces les publicitaires utilisent la technologie du eye tracking qui par lrsquoeacutetude du regard mesure les parcours les points de fixa-tion et le temps ougrave un panel drsquoindividus fixe son attention lors drsquoune exposition agrave une information dans ce cas-ci sur un site internet26

c Le reacutefeacuterencement

La pratique du reacutefeacuterencement est souvent meacuteconnue de la part du grand pu-blic Selon les dires de Marie Prat cette pratique consiste agrave payer des moteurs de recherche afin drsquoapparaicirctre dans les premiegraveres pages et surtout dans les premiers reacutesultats lorsqursquoun internaute effectue une recherche27 Les statis-tiques montrent en effet qursquoenviron 62 des personnes utilisant Google ne vont pas au-delagrave de la premiegravere page de reacutesultats28 En soi cette pratique fait partie de nombreuses strateacutegies drsquoentreprises Seulement de par le carac-tegravere lucratif de la deacutemarche et eacutetant donneacute les deacuterives possibles par rapport agrave la pratique du jeu cette meacutethode srsquoavegravere pour le moins insidieuse En effet la plupart des internautes ne connaissent ou ne deacutetectent pas le caractegravere publicitaire des liens sponsoriseacutes et srsquoen remettent donc aveugleacutement agrave leur moteur de recherche

26 E bertIn laquo Du regard physiologique au regard seacutemiotique premiegraveres recherches au-tour de lrsquoeye tracking raquo Actes seacutemiotiques 112 2009 [en ligne ] httpepublicationsunilimfrrevuesas1679 consulteacute en deacutecembre 2018

27 M Prat laquo Reacutefeacuterencement de votre site web ndash Google et autres moteurs de recherche raquo 2e eacutedition Paris ENI laquo Objectifs solutions raquo 2009 p 158

28 G sIre laquo Reacutefeacuterenceur et reacutefeacuterencement Cachez ces pratiques que je ne saurais voir raquo Les invisibles du journalisme III Juin 2014 [en ligne ] httpflorelecamcomrevindexphpsljarticleview131 consulteacute en deacutecembre 2018


d Les partenariats et plateformes drsquoaffiliation

Les plateformes drsquoaffiliation prennent vie gracircce aux partenariats qui peuvent exister entre les opeacuterateurs de jeux et des sites dont lrsquoaudience est laquo suffi-sante raquo et suffisamment inteacuteressante En reacutesumeacute on joue ici sur la culture de la gratuiteacute Les entreprises offrent agrave des sites voire agrave des blogs largement visiteacutes une somme drsquoargent en eacutechange de lrsquoaffichage de liens renvoyant vers leurs propres sites ou du fait de procircner leur utilisation29 Lrsquointeacuterecirct est drsquoassurer une visibiliteacute agrave lrsquoopeacuterateur et de lui assurer le trafic drsquoun public deacutejagrave cibleacute vers sa plateforme On appelle eacutegalement cela le rabattage eacutelectronique Lagrave ougrave cette strateacutegie peut ecirctre pernicieuse crsquoest dans lrsquoutilisation de tiers pour promouvoir le produit En effet certaines entreprises font appel agrave des influen-ceurs pour comme leur nom lrsquoindique influencer les consommateurs agrave ache-ter le produit De fait les gens associent la pratique ludique agrave leur idole et y voyant un ideacuteal voire une possibiliteacute drsquoascension sociale se font prendre dans les mailles du filet des jeux drsquoargent Cette technique rejoint celle du celebrity marketing eacutevoqueacutee preacuteceacutedemment

e La multiplication des liens

Parmi les strateacutegies les plus courantes pour accroicirctre la visibiliteacute drsquoun opeacute-rateur de jeux on retrouve la multiplication des liens et des pages internet susceptibles de mener au site ou agrave la page drsquoinscription de lrsquoopeacuterateur de jeux Les entreprises creacuteent une fausse diversiteacute en engendrant une multitude de liens de pages de rubriques ramenant toutes au mecircme endroit30 De fait cela permet de contrecarrer encore une fois la lecture en survol des internautes mais cela agit agrave la maniegravere drsquoun laquo bourrage de cracircne raquo Plus vous ecirctes solliciteacute par une mecircme chose plus lrsquoobjet de la sollicitation peacutenegravetre votre inconscient de maniegravere durable Or on considegravere qursquoil faut en moyenne reacutepeacuteter sept fois une information pour que le cerveau humain lrsquoassimile ce qui se fera plus rapidement si la reacutepeacutetition se fait dans un laps de temps nrsquoexceacutedant pas les dix minutes31 Autant dire que les opeacuterateurs lrsquoont bien compris et nrsquoy vont pas avec le dos de la cuillegraverehellip

29 M mercantI guerIn laquo Analyse des reacuteseaux sociaux et communauteacutes en ligne quelles applications en marketing raquo Management amp Avenir 32 20102 p 28 [en ligne ] httpswwwcairninforevue-management-et-avenir-2010-2-page-132htm consul-teacute en deacutecembre 2018

30 S rouquette op cit31 D courbet laquo Lrsquoinfluence non consciente des publiciteacutes vues furtivement et aussitocirct

oublieacutees raquo Questions de communication Psychologie sociale traitement et effets des meacutedias 5 2004 p 82

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f Le conditionnement des mineurs

Bien que toute forme de communication dont ils seraient la cible est interdite les mineurs sont bien trop souvent exposeacutes pour ne pas dire conditionneacutes par les publiciteacutes pour les jeux drsquoargent et de hasard en ligne Le Fond de Re-cherche Socieacuteteacute et Culture (FRQSC) au Queacutebec a meneacute ainsi plusieurs eacutetudes dont les reacutesultats sont eacutedifiants Si lrsquoon interroge les mineurs sur lrsquoobjectif afficheacute et veacutehiculeacute par la publiciteacute pour les jeux drsquoargent on srsquoaperccediloit que le message est clairement passeacute 82 reacutepondent que lrsquoimage perccedilue des jeux est celle du laquo fun raquo et de lrsquoargent facile sans qursquoaucune compeacutetence ne soit neacutecessaire Plus eacutetonnant encore 33 des jeunes interrogeacutes comprennent qursquoils sont des cibles pour le futur que les jeux drsquoargent laquo proposent une vie de recircve lorsque vous aurez lrsquoacircge requis raquo32 Autant dire que le lavage de cer-veau commence degraves le plus jeune acircge et srsquoavegravere ecirctre redoutablement efficace De quoi faire reacutefleacutechir agrave ce qui peacutenegravetre les penseacutees et ce qui attend nos chegraveres tecirctes blondes pour le futur

4 Strateacutegies marketing mises en place par les opeacuterateurs de jeux

Outre les techniques laquo classiques raquo abordeacutees preacuteceacutedemment les opeacuterateurs de jeux drsquoargent et de hasard mettent en place des strateacutegies marketing par-fois deacutetourneacutees afin de convaincre une fois de plus le joueur33 Crsquoest notam-ment le cas du sponsoring que nous avons deacutejagrave abordeacute Il est utiliseacute comme une publiciteacute indirecte servant agrave creacuteer et deacutevelopper des attitudes positives envers une marque et dans le cas qui nous concerne certains opeacuterateurs de jeux34 On y retrouve principalement les acteurs du secteur des paris spor-tifs Dans le mecircme genre on peut eacutegalement faire eacutetat de la publiciteacute reacutealiseacutee

32 M wIllIams J robert J rehm m g steVens The social and economic impacts of Gambling final report prepared for the Canadian Consorium for Gambling Research University of Lenthbridge OPUS mars 2011 [en ligne ] httpsopusulethcahandle101331286-show=full consulteacute en deacutecembre 2018

33 Ces diffeacuterentes techniques sont expliciteacutees de maniegravere deacutetailleacutee dans le second volet de cette analyse ndash Lien hypertexte vers partie 2

34 laquo Influence du marketing et de la publiciteacute des opeacuterateurs de jeux de hasard et drsquoargent raquo in Conduites addictives chez les adolescents Usages preacutevention et accom-pagnement Paris INSERM 2014 [en ligne ] httpwwwipubliinsermfrbitstreamhandle106085966sequence=25 consulteacute en octobre 2018


directement sur le lieu de vente On entend par lagrave les librairies par exemple Cette derniegravere a pour vocation laquo drsquoatteindre les consommateurs directement sur le lieu drsquoachat afin drsquoattirer leur attention sur la marque et de favoriser les achats impulsif raquo35

Vous lrsquoaurez compris les techniques utiliseacutees sont agrave la fois multiples et varieacutees mais poursuivent toujours un mecircme objectif quel que soit lrsquoopeacuterateur qui les applique Plus preacuteciseacutement on retrouve ainsi bull la diffusion de pop-up et de spams auxquels sont soumis les joueurs lors

de leur pratique

bull lrsquoutilisation drsquoimages frappantes mettant en scegravene de grosses sommes drsquoargent

bull lrsquoadaptation du design des sites en fonction du public viseacute

bull la diffusion de messages positifs vantant la preacutesence drsquoargent ou asso-ciant le jeu agrave lrsquoascension sociale

bull la mise agrave disposition de jeux gratuits afin que le joueur prenne goucirct au jeu

bull la mise en place drsquoune relation drsquointimiteacute par des processus de fideacutelisa-tion des bonus cadeaux etc

bull la promotion du jeu responsable pour diminuer la meacutefiance du joueur

bull lrsquoeacutevolution permanente de lrsquooffre et des produits donnant lrsquoillusion drsquoune nouveauteacute

Cette liste nrsquoest cependant pas encore exhaustive Les publicitaires usent drsquoar-tifices et rusent sans cesse afin drsquoinciter le joueur agrave consommer toujours plus poussant le vice jusqursquoagrave eacutetudier son comportement et sa psychologie dans le but de lui rendre le jeu indispensable ndash et donc de favoriser son addiction Les opeacuterateurs veillent ainsi agrave faire eacutevoluer leur concept et agrave adapter leurs techniques au fil du temps et du public Crsquoest le cas par exemple des nou-veaux types de paris sportifs en ligne En plus de pouvoir parier de maniegravere classique quant agrave lrsquoissue drsquoune rencontre ou quant au nombre de buts mar-queacutes par exemple les parieurs ont deacutesormais accegraves agrave un nouveau concept les paris en direct Cette technique vise agrave ce que le joueur puisse miser de lrsquoargent au moment mecircme ougrave se deacuteroule la rencontre lui laissant la possibiliteacute

35 D korn t hurson J reynolDs Commercial Gambling Adervtising Possible Impact on Youth Knowledge Attitudes Beliefs and Behavioural Intentions Guelph Ontario Prob-lem Gambling Research Centre (OPGRC) 2003 (Trad de lrsquoanglais par lrsquoauteure)

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de reacutecupeacuterer une partie de ses gains en cours de route au cas ougrave ses pronos-tics seraient erroneacutes voire de changer son pronostic Cette nouvelle technique est clairement insidieuse En lui permettant de reacutecupeacuterer une partie de sa mise ou de changer drsquoavis en cours de route on donne une illusion de controcircle au joueur qui de fait a tendance agrave perdre de vue lrsquoargent miseacute et le fait que ce nouveau laquo choix raquo lui coucircte en reacutealiteacute de lrsquoargent De plus le cocircteacute immeacutediat du pari reacutealiseacute presque en direct ne lui laisse pas la possibiliteacute de faire fonction-ner correctement son esprit critique ni de faire le compte de lrsquoargent miseacute et donc risqueacute ou perdu

Toutes ces techniques adapteacutees au public en geacuteneacuteral penseacutees et creacuteeacutees pour lui pour lrsquoinciter agrave consommer posent question Quelles en sont les limites et dans quelle mesure ne mettent-elles pas directement en danger la santeacute mentale et lrsquoeacutequilibre des joueurs Que font lrsquoEacutetat et les organismes de reacutegu-lation Ce sont autant de questions auxquelles nous allons maintenant tenter de reacutepondre

III Qui arbitre la publiciteacute

1 Regravegles existantes sont-elles reacuteellement efficaces

Abordons dans un premier temps les regravegles existant en Belgique en matiegravere de production et de reacutegulation de la publiciteacute pour les jeux drsquoargent et de hasard

La reacutegulation de lrsquooffre publicitaire est soumise aux regravegles geacuteneacuterales en ma-tiegravere de publiciteacute et de protection des consommateurs et ne beacuteneacuteficie donc pas ndash encore ndash drsquoune leacutegislation propre Ainsi elle deacutepend agrave la fois de la com-peacutetence du SPF Eacuteconomie et du Jury drsquoEacutethique publicitaire Seule la Loterie nationale dispose de son propre code de publiciteacute eacutethique et responsable36

36 Jeux de hasard et drsquoargent Note de synthegravese Bruxelles SPF Santeacute publique Cellule geacuteneacuterale de politique Drogues octobre 2016


a Piste de solution clarifier le rocircle de la Commission des jeux de hasard

Actuellement ce sont les pouvoirs publics qui peuvent deacutecider de proposer ou non une reacuteglementation en la matiegravere en tenant compte de celle deacutejagrave exis-tante du Jury drsquoEacutethique publicitaire Or ces mecircmes deacutecideurs sont agrave la fois reacute-gulateurs et partie prenante en ce qui concerne les jeux drsquoargent ainsi que leur publiciteacute En effet lrsquoun des principaux donateurs lieacutes au monde sportif est la Loterie nationale Il est toutefois important de garder agrave lrsquoesprit que la Loterie nationale nrsquoest pas un opeacuterateur de jeu comme les autres mais un organisme public chargeacute de lrsquoexploitation des loteries publiques paris concours et jeux de hasard conccedilue agrave la base pour canaliser lrsquoinstinct du jeu des consommateurs et les diriger vers une offre leacutegale et reacuteguleacutee37 Son statut lrsquooblige agrave redistribuer une partie de ses beacuteneacutefices et des recettes engrangeacutees au laquo bien commun raquo ce qui nrsquoest pas le cas des opeacuterateurs de jeux laquo classiques raquo Les objectifs publi-citaires sont donc tregraves largement diffeacuterents

Afin de lever toute ambiguiumlteacute et de laisser la possibiliteacute agrave la Loterie nationale drsquoagir en reacuteelle alternative agrave lrsquooffre priveacutee il serait peut-ecirctre judicieux que les pouvoirs publics se deacutechargent de la responsabiliteacute de la publiciteacute en la matiegravere au profit de la Commission qui pourra alors eacutetendre son expertise aux actions promotionnelles et agrave la publiciteacute

Par exemple en deacutebusquant les exploitants qui ont fait de la publiciteacute leur meacute-tier sans reacuteel contenu derriegravere vendant leur promotion sans vraiment maicirc-triser ou ecirctre conscients des enjeux et des risques consideacuterables lieacutes au jeu eacutevoqueacutes preacuteceacutedemment

b La convention pour une publiciteacute et un marketing eacutethiques et responsables en matiegravere de jeux de hasard

En 2017 la Commission des jeux de hasard a reacutedigeacute en partenariat avec la Bel-gian Association of Gaming Operators (BAGO) ndash repreacutesentant les six principaux opeacuterateurs de jeux leacutegaux en Belgique ndash une laquo convention pour une publi-citeacute et un marketing eacutethiques et responsables en matiegravere de jeux de hasard raquo Cette initiative fait suite au constat de plusieurs failles dans la leacutegislation ac-tuelle

37 K Volckaert Vision eacuteconomique du secteur des jeux de hasard op cit

24

1 En lrsquoabsence de cadre reacuteglementaire certains opeacuterateurs priveacutes offrent des bonus et des promotions qui srsquoavegraverent ecirctre extrecircmes et trompeurs

2 Certains sites illeacutegaux font mention et usage du site de la Commission sans pour autant avoir eacuteteacute reconnus par celle-ci

3 Les opeacuterateurs priveacutes pratiquent des techniques de marketing tregraves agres-sives

4 Il nrsquoexiste pas encore drsquoeacutetude sur lrsquoimpact et le lien entre la publiciteacute et les comportements de jeu addictifs38

Ce texte deacutemontre une volonteacute de la Commission de mieux reacuteguler le marcheacute particulier que repreacutesente la publiciteacute Rappelons qursquoun des buts afficheacutes de la Commission est drsquolaquo eacuteviter que le citoyen ne se tourne vers le jeu illeacutegal raquo en laquo eacutetablissant un cadre de reacutefeacuterence raquo39

Cette deacuteclaration repose toutefois sur plusieurs dispositions visant une poli-tique de jeu responsable Dans cette perspective la publiciteacute doitdevrait ecirctre

bull conforme agrave la reacuteglementation

bull reacuteserveacutee aux opeacuterateurs agreacuteeacutes par la Commission

bull claire et ne pas induire en erreur

bull ecirctre socialement responsable

bull nullement deacutenigrante

bull transmissive drsquoinformations suffisantes et preacutecises

bull transparente et ne pas suggeacuterer la garantie de gains tregraves importants40

38 M De PaePe laquo Rapport annuel 2016 raquo Commission des jeux de hasard 17 mai 2017 [en ligne ] wwwgamingcommissionbe consulteacute en novembre 2018 Notons que ce constat ne fait mention presque exclusivement que des opeacuterateurs priveacutes ou illeacute-gaux Or mecircme les opeacuterateurs reconnus par la Commission ainsi que la Loterie natio-nale ont tendance agrave user ndash voire abuser ndash de certaines techniques discutables sur le plan moral Prenons lrsquoexemple de lrsquoEuromillion laquo Devenez scandaleusement riche raquo

39 laquo Convention pour une publiciteacute et un marketing eacutethiques et responsables raquo Com-mission des jeux de hasard BAGO 2016 [en ligne ] httpbagobefrle-secteur-prive-des-jeux-hasard-sengage-pour-une-publicite-ethique-et-responsable consulteacute en novembre 2018 Notons neacuteanmoins que ce texte nrsquoa eacuteteacute reacutedigeacute qursquoen partenariat avec les six principaux opeacuterateurs de jeux en Belgique deacutelaissant de fait les autres acteurs du secteur Une carence qui pose la question de sa leacutegitimiteacute (et de son caractegravere contraignant)

40 Ibid


Elle propose eacutegalement une seacuterie de dispositions speacutecifiques visant agrave se preacute-munir de cas plus speacutecifiques allant des fausses informations sur les gains et pertes au slogan de preacutevention obligatoire en passant par les politiques concernant les mineurs41 En voici plusieurs exemples

minus La publiciteacute ne doit pas faire miroiter des gains trop importants ni mecircme que le reacutesultat du jeu puisse deacutependre de compeacutetences ou de connaissances particuliegraveres

Crsquoest drsquoailleurs pour cette raison que lrsquoopeacuterateur Ladbrokes srsquoest vu obligeacute de retirer deux affiches publicitaires il y a moins drsquoun an La premiegravere mon-trait un personnage surnommeacute M Brightside avec le slogan laquo Quand vous gagnez crsquoest une compeacutetence Quand vous perdez crsquoest de la malchance raquo La seconde disait laquo Une fois crsquoest de la chance deux fois crsquoest du talent raquo42

minus Lrsquoactiviteacute promotionnelle ne peut pas non plus cibler les mineurs

De ce fait les publiciteacutes lieacutees au jeu sont

bull interdites quinze minutes avant et apregraves tout programme teacuteleacuteviseacute reacuteserveacute aux moins de 18 ans

bull bannies avant 20 heures

bull limiteacutees agrave une par seacutequence publicitaire quand il srsquoagit des opeacuterateurs de paris sportifs en ligne43

Une bonne ideacutee En theacuteorie oui Sauf qursquoen pratique une exception srsquoest imposeacutee dans la convention les eacuteveacutenements lieacutes au sport et destineacutes agrave tous

Or lors drsquoeacuteveacutenements particuliers tels que la derniegravere Coupe du monde de football combien de mineurs et drsquoadolescents ne se sont pas posteacutes devant

41 Pour disposer du texte complet et de lrsquoensemble des dispositions speacutecifiques httpbagobefrle-secteur-prive-des-jeux-hasard-sengage-pour-une-publicite-ethique-et-responsable

42 Exemple tireacute drsquoune deacutecision du Jury Drsquoeacutethique publicitaire [en ligne ] httpswwwjepbefrdecisions-du-jep consulteacute en novembre 2018

43 I Vogelaere k mees laquo Des regravegles plus strictes en matiegravere de publiciteacute pour les jeux drsquoargent et de hasard en ligne raquo Polinfobe (site drsquoinformation de la police) 12 no-vembre 2018 [en ligne ] httpspolinfokluwerbeNewsViewaspxcontentdomains=POLINFOampid=VS300652102amplang=fr consulteacute en deacutecembre 2018

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leurs eacutecrans pour regarder et encourager les diffeacuterentes eacutequipes en lice Cette exception est drsquoautant plus probleacutematique que comme lrsquoont montreacute les recherches meneacutees par le professeur Didier Courbet (directeur du labora-toire de psychologie expeacuterimentale de lrsquoUniversiteacute de Nice) nous conservons inconsciemment lrsquoinfluence des publiciteacutes visionneacutees mecircme de faccedilon furtive44 Contrairement agrave ce que lrsquoon pourrait croire nul besoin drsquoecirctre attentif agrave une publiciteacute ou drsquoessayer de la meacutemoriser speacutecifiquement pour en ecirctre impacteacute un spot publicitaire drsquoune dureacutee drsquoenviron trente secondes peut rester ancreacute dans lrsquoinconscient de 15 agrave 21 jours Et ce sans reacutepeacutetition de la stimulation Dans le cas ougrave le teacuteleacutespectateur serait soumis au mecircme spot plusieurs fois de suite dans un deacutelai drsquoune semaine maximum lrsquoimpact peut srsquoeacutetendre jusqursquoagrave 36 jours Les mesures visant les quinze minutes en amont et en aval du pro-gramme teacuteleacuteviseacute semblent donc bien maigres face agrave de telles donneacutees

minus Le sponsoring et les mineurs

Les opeacuterateurs de paris en ligne ne peuvent en aucune faccedilon faire de la publi-citeacute pour eux-mecircmes ou pour les produits qursquoils proposent sur les maillots des joueurs ou le mateacuteriel des eacutequipes sportives de mineurs drsquoacircge45

Bien que cette deacutemarche soit louable et coheacuterente force est de constater que cette interdiction ne srsquoapplique pas aux autres opeacuterateurs de jeux que sont les casinos salles de jeux en ligne ou loteries qui peuvent donc sponsoriser des eacutequipes de mineurs en toute impuniteacute

De plus bien que la volonteacute soit de preacuteserver les mineurs de toute exposi-tion agrave la publiciteacute pour les paris sportifs les annonceurs continuent de recou-rir agrave des techniques telles que le celebrity marketing auxquelles les enfants et les jeunes adolescents sont particuliegraverement exposeacutes Pour rappel ce terme eacutevoque le fait drsquoassocier lrsquoimage drsquoune ceacuteleacutebriteacute ou drsquoun sportif agrave un produit afin de le rendre plus attrayant Le consommateur associe la marque aux va-leurs qursquoil admire chez le joueur et est donc plus enclin agrave lui faire confiance Une position complegravetement hypocrite lorsque lrsquoon sait que les mineurs font partie de la population la plus influenccedilable

44 D courbet op cit45 I Vogelaere k mees op cit


minus Un message de preacutevention uniforme

Autre mesure encore les acteurs leacutegaux du secteur des jeux drsquoargent et de hasard se sont accordeacutes sur un message de preacutevention uniforme reprenant le slogan laquo jouez responsable raquo et une vignette uniformiseacutee sur laquelle apparaicirct un pictogramme de lrsquoacircge minimum requis pour jouer

Par exemple

bull pour toute promotion publicitaire sous forme drsquoimage une banniegravere re-prenant le slogan et les diffeacuterents pictogrammes devra au minimum occu-per 4 de lrsquoimage totale

bull pour les spots radios exceacutedant les dix secondes le message devra ecirctre diffuseacute au minimum trois secondes

bull etc46

Encore une fois lrsquointention de preacutevenir semble ecirctre preacutesente mais elle nrsquooc-cupe que la place que lrsquoon veut bien lui donner

Enfin nous lrsquoavons vu lors de lrsquoanalyse des slogans de diffeacuterentes marques les messages veacutehiculeacutes sont simples directs voire carreacutement triviaux On est en droit de srsquointerroger sur la reacuteelle utiliteacute de la publiciteacute lorsque lrsquoon se penche sur les valeurs veacutehiculeacutees par les diffeacuterents spots publicitaires Non seulement il serait facile de se faire de lrsquoargent sans travailler ndash vous avez dit abneacutegation ndash mais en plus de cela les messages sous-jacents sont dans la plupart des cas ouvertement sexistes mettant en avant laquo la vraie valeur de lrsquohomme qui joue raquo ou en lui faisant miroiter le fait que lrsquoargent le jeu et lrsquoascension sociale qui en deacutecoulent lui permettent de seacuteduire nrsquoimporte quelle femme ou presque On joue sur la viriliteacute de lrsquohomme obtenue dans un contexte ludique On nrsquoest pas loin de la mentaliteacute veacutehiculeacutee dans drsquoautres types de jeu qui sacre champion celui qui par exemple fait pipi plus loin que son voisinhellip Autant drsquoanneacutees drsquoeacutevolution et drsquoeacutetude de la socieacuteteacute pour arriver agrave la diffusion massive de ce messagehellip Le constat est affligeant et pose claire-ment la question de ce lrsquoon peut laisser passer comme message publicitaire sous preacutetexte que lrsquoannonceur a les moyens de payer

46 Le deacutetail exhaustif de toutes les dispositions est disponible dans la charte pour une publiciteacute responsable [en ligne ] httpbagobefrbago-adopte-une-charte-pour-une-publicite-responsable consulteacute en novembre 2018

28

2 Un obstacle suppleacutementaire la nature multifacette du marcheacute

Doit-on de fait arriver agrave une interdiction de la publiciteacute directe ou indirecte pour les jeux drsquoargent agrave lrsquoinstar de celle appliqueacutee au tabac et agrave lrsquoalcool Il semble que ce soit une des pistes les plus prometteuses Crsquoest drsquoailleurs la deacutemarche adopteacutee par le Gouvernement italien et qui entrera en application le 1er janvier prochain interdire purement et simplement toute publiciteacute pour les jeux drsquoargent que ce soit sur Internet agrave la radio et agrave la teacuteleacutevision agrave lrsquoexcep-tion toutefois de celle pour la Loterie nationale47 Les avis divergent quant agrave cette deacutemarche

Un des premiers freins serait qursquoagrave lrsquoinstar du rocircle de remplacement (par rap-port au tabac et agrave lrsquoalcool) que les publiciteacutes pour les jeux drsquoargent ont joueacute il est plus que probable de voir un autre produit prendre la place des jeux en ligne avec les deacuterives que cela implique Neacuteanmoins risque-t-on reacuteellement pire que les jeux drsquoargent Nrsquoavons-nous pas tous agrave gagner de la disparition de la publiciteacute pour les jeux

Ensuite lrsquoEacutetat ne semble pas enclin agrave supprimer totalement la publiciteacute arguant le fait qursquoune offre controcircleacutee pour des opeacuterateurs leacutegaux permet de faire connaicirctre aux joueurs les sites approuveacutes par la Commission Cela per-mettrait de diminuer la pratique illeacutegale ou non controcircleacutee sur des sites eacutetran-gers souvent peu recommandables avec les conseacutequences dramatiques que nous avons eacutevoqueacutees Si lrsquoon en croit nos dirigeants canaliser les joueurs vers les opeacuterateurs sous licence permettra de faire descendre le taux de pratique du secteur illeacutegal agrave 10 voire 5 48 Cela reste bien entendu hypotheacutetique

Un eacuteleacutement majeur dans la prise de deacutecision est le fait que le secteur eacutecono-mique des jeux de hasard preacutesente un caractegravere multidisciplinaire Il touche agrave la fois les domaines

bull de la technologie numeacuterique

bull du droit

47 M bauDet laquo En Italie les publiciteacutes sur les jeux drsquoargent complegravetement bannies raquo Jeux gratuits 15 aoucirct 2018 [en ligne ] httpjeux-gratuitscasinoactualitesen-ita-lie-les-publicites-sur-les-jeux-dargent-completement-bannieshtml consulteacute en deacute-cembre 2018



bull des meacutedias

bull de la psychologie sociale

bull des assurances

bull des produits financiers

Autant drsquoacteurs preacutesents en simultaneacute compliquent les interventions eacutetant donneacute que cette situation multiplie le nombre de regravegles agrave respecter Le Gou-vernement se retrouve bien souvent pieds et poings lieacutes en devant faire face agrave la coexistence drsquoun monopole public et drsquoun oligopole priveacute Cet eacutetat de fait agrave lrsquoopposeacute de la libre concurrence complique le rocircle de la Commission qui doit agrave la fois tenir compte du consommateur et des professionnels du secteur Elle se retrouve trop souvent dans la position du laquo David contre Goliath raquo face au bloc soudeacute que forment les opeacuterateurs de jeux

Une seule chose demeure cependant certaine tant qursquoon nrsquoa pas prouveacute le contraire tout reste possible Est-il envisageable drsquoarriver agrave une offre publi-citaire ne mettant en scegravene que les produits proposeacutes par notre opeacuterateur public et reacuteguleacute la Loterie nationale A priori bien que les avis divergent rien ne srsquoy oppose Lrsquoexemple de lrsquoItalie nous apportera peut-ecirctre le recul neacuteces-saire pour en juger

30

Conclusion

Au regard de ces diffeacuterents eacuteleacutements il semble eacutevident que la publiciteacute directe ou indirecte occupe un rocircle majeur dans la socieacuteteacute actuelle Preacutesente au cœur mecircme de plusieurs domaines de la vie quotidienne et par nature complexe et multidisciplinaire elle continue sa conquecircte de maniegravere insidieuse incitant un public toujours plus large agrave une pratique ludique active

Prenant petit agrave petit la place laisseacutee vide par les politiques drsquointerdiction ou de reacutegulation des publiciteacutes pour le tabac et lrsquoalcool les publicitaires du jeu recourent agrave toujours plus de stratagegravemes pour faire passer leur message et bien souvent de maniegravere indirecte afin de ne pas laquo effaroucher raquo le poten-tiel joueur Lrsquoutilisation de techniques telles que le reacutefeacuterencement les par-tenariats ou encore lrsquoutilisation de la psychologie agissent comme autant de leurres pour faire passer la pilule en douceur aupregraves des consommateurs Une des conseacutequences directes et des plus dramatiques est que agrave force de voler hypocritement en-dessous des radars les annonces publicitaires en arrivent agrave toucher un public qui ne peut pas ecirctre dans leur collimateur les mineurs qursquoils preacuteparent deacutejagrave agrave devenir des joueurs actifs par la suite

Le rocircle de lrsquoEacutetat quant agrave lui reste encore une fois tregraves deacutelicat Agrave la fois partie prenante et reacutegulateur des jeux drsquoargent il semble pencher tantocirct du cocircteacute des consommateurs tantocirct du cocircteacute du secteur eacuteconomique Une des prin-cipales critiques que lrsquoon pourrait lui adresser est le fait que toutes les reacutegle-mentations et les arrecircteacutes royaux reacutecemment mis en place ne concernent en aucune maniegravere la Loterie nationale qui possegravede son propre code de conduite Ce code est-il neacuteanmoins suffisant et efficace Les informations disponibles ne nous permettent pas drsquoen juger

Bien que les tentatives de reacutegulation et de controcircle des strateacutegies marketing se mettent doucement en place elles semblent au regard des diffeacuterentes cri-tiques formuleacutees preacuteceacutedemment toujours aussi inefficaces face agrave une indus-trie pesant plusieurs milliards drsquoeuros Les conventions creacuteeacutees ne concernent que six opeacuterateurs de jeux leacutegaux et approuveacutes par la Commission alors que drsquoune part il en existe drsquoautres en Belgique et que drsquoautre part les sites reacutegis agrave lrsquoeacutetranger et nrsquoeacutetant pas soumis agrave la leacutegislation belge ont le droit de mener des activiteacutes promotionnelles agrave la seule condition qursquoelles nrsquoenfreignent en aucune maniegravere les dispositions prises par le SPF Eacuteconomie et le Jury drsquoEacutethique publicitaire Compliqueacute degraves lors pour la Commission de reacuteguler et de controcircler de maniegravere efficace une activiteacute pour laquelle elle nrsquoa pas entiegravere autoriteacute


Notons eacutegalement que le secteur ne dispose toujours pas agrave ce jour de leacutegis-lation qui lui est propre eacutetant donneacute le cocircteacute multidisciplinaire du marcheacute des jeux de hasard et drsquoargent Ce qui a tendance agrave laisser la porte ouverte agrave toute interpreacutetation

De plus il semble que face agrave certains eacuteveacutenements speacutecifiques tels que les fecirctes de fin drsquoanneacutee ou dans le cadre drsquoeacuteveacutenements sportifs les regravegles tendent agrave se relacirccher voire agrave disparaicirctre complegravetement pour laisser carte blanche aux opeacuterateurs de jeux drsquoargent et de hasard Avec le risque de voir des mineurs ecirctre toujours plus exposeacutes aux enjeux publicitaires Est-ce ducirc aux sommes drsquoargent consideacuterables brasseacutees par le secteur Pas du tout hurleront haut et fort les pouvoirs deacutecideurs Cependant rappelons tout de mecircme que ce type de produit comme nrsquoimporte quelle autre marchandise est soumis agrave la TVA et constitue donc eacutegalement une source de revenus pour lrsquoEacutetat en plus de la taxation des entreprises qui en sont agrave lrsquoorigine

Face agrave tous ces constats et agrave notre question drsquoorigine ndash laquo Est-il raisonnable de laisser srsquoeacutepanouir la publiciteacute pour les jeux de hasard et drsquoargent au regard des problegravemes engendreacutes et des risques encourus tant pour le joueur que pour la socieacuteteacute raquo ndash une chose au moins est claire en laissant se deacutevelopper la publi-citeacute pour les opeacuterateurs de jeux de hasard et drsquoargent sans lrsquoencadrer par une leacutegislation adapteacutee on a franchement laisseacute entrer le loup dans la bergerie Et autant dire qursquoil y a bien eacutetabli ses quartiers Degraves lors la question qui se pose est de savoir comment lrsquoen deacuteloger Les gouvernements se deacutecideront-ils une bonne fois pour toutes agrave prendre le parti de proteacuteger le consommateur envers et contre tout et ce mecircme au deacutetriment drsquoune rentabiliteacute financiegravere Existera-t-il agrave lrsquoavenir des garde-fous luttant efficacement contre lrsquohypocrisie du secteur des jeux drsquoargent exacerbeacutee quand il srsquoagit de publiciteacute Le sus-pense demeure entier

Marine Keresztes est chercheuse au CPCP Titulaire drsquoun master en architecture et urbanisme speacutecialiseacutee en anthropologie et sociolo-gie urbaine elle est sensible aux sujets inteacutegreacutes au cœur des theacutema-tiques du logement et de lrsquoeacuteducation aux meacutedias

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Pour aller plus loinhellip

ശ Site de la Commission des jeux de hasard httpswwwgamingcom-missionbeopencmsopencmsjhksweb_frhome

ശ Convention pour une publiciteacute et un marketing eacutethiques et respon-sables en matiegravere de jeux de hasard httpbagobewp-contentuploads201612161018_Convention_FRpdf

ശ Charte pour une publiciteacute responsable ndash message de preacutevention uniforme httpbagobewp-contentuploads201702CP-Une-publiciteCC81-responsable-des-jeux-de-hasardpdf

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Avec le soutien du Ministegravere de la Feacutedeacuteration Wallonie-Bruxelles

DEacuteSIREUX DrsquoEN SAVOIR PLUS

Animation confeacuterence table rondehellip nrsquoheacutesitez pas agrave nous contacter Nous sommes agrave votre service pour organiser des activiteacutes sur cette theacutematique

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Keresztes Marine La publiciteacute pour les jeux drsquoargent en ligne Son inteacuterecirct nous plumer toujours et partout Bruxelles CPCP Analyse ndeg 356 2018 [en ligne ] httpwwwcpcpbepublicationsjeux-publicite

Cette troisiegraveme analyse aborde la question de la publiciteacute lieacutee aux jeux drsquoargent et plus preacuteciseacutement leur version en ligne Elle srsquointeacuteressera aux pratiques promotionnelles directes et indirectes agrave la relation existant entre jeux paris et sport ainsi que le sponsoring agrave lrsquoapproche drsquoeacuteveacutenements spor-tifs de grande envergure En adoptant une posture critique nous nous pen-cherons eacutegalement sur le controcircle et la reacutegulation de lrsquoEacutetat lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute en abordant notamment la leacutegislation existante en la matiegravereCette analyse est lieacutee agrave trois autres textes qui abordent tous la theacutematique des jeux drsquoargent Le premier retrace lrsquohistorique et de la libeacuteralisation des jeux drsquoargent ainsi que de leurs deacuterives le deuxiegraveme se concentre sur lrsquoad-diction et le marketing faccedilonneacute par lrsquoindustrie du jeu la preacutesente analyse srsquoest pencheacutee sur la publiciteacute qui y est lieacutee et enfin le dernier eacutetudiera le rocircle et controcircle des pouvoirs publics ainsi que la triche et la fraude inheacuterente au milieu

Centre Permanent pour la Citoyenneteacute et la Participation

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