LA SATISFACTION A LA SOCIETE GENERALE Réunion Afope du 21 février 2008

Philippe CheyssialDCMA/SED/ETU

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Sommaire

Contexte, spécificités bancaires de la satisfaction

Le dispositif de mesure de satisfaction à la SG

Les déclinaisons opérationnelles des baromètres

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Contexte

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Un client de plus en plus informé voire expert, dans certains cas Des sources d’information multiples avec Internet Des clients plus avertis sur les produits financiers Des clients habitués à décoder les techniques du marketing

Un client « zappeur » Un consommateur de plus en plus exigeant Des clients qui comparent ; cf la culture des classements/ bancs d’essai La législation qui tend à faciliter la mobilité des clients

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L’évolution des comportements des clients

Dans ce contexte, les clients vont être de moins en moins « passifs » et feront jouer de plus en plus la concurrence d’où

l’enjeu de la de la satisfaction et de la fidélisation

Contexte

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Le client , c’est le principal « actif » pour la banque de détail « Mesurer la satisfaction, c’est mesurer la santé actuelle et

future de la banque »

Site internet dédiée à la qualité et à la satisfaction BNPP

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Contexte

« L’ardente obligation » de mesurer la satisfaction de nos clients

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Spécificités des enquêtes clients en milieu bancaire

Une difficulté à évaluer la réalité de la prestation bancaire pour les clients

Une vision partielle de la prestation, prestation immatérielle Une difficulté à évaluer les offres …et les prix d’un service ou produit La prédominance de la dimension relationnelle

Le conseiller : le pivot de la relation bancaire …qui a tendance à « gommer » les autres éléments de la relation (offre,…)

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La satisfaction clients en milieu bancaire

Contrairement à d’autres secteurs, La satisfaction ne varie pas seulement selon les critères socio-démographiques traditionnels :

Âge, niveau de richesse, professions Ancienneté de la relation

Mais aussi selon des critères attitudinaux comme l’implication vis-à-vis des sujets bancaires

Plus le choix est impliquant, plus le niveau d’exigence est élevé

….ou sur des critères qui ne sont pas toujours explicables ! par exemple, les différences régionales qui ne sont pas explicables par les différences

de structures de population (âge, professions, etc..)

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La satisfaction d’un client : de multiples facteurs d’influences

"Les pratiques"- L’usage banalisé d’internet,- Le téléphone au quotidien.

"L’environnement médiatique du moment" :

- Les journaux,- Les sondages,

"L’étape du momentles cycles de vie"

- Vie active,- Achat immobilier- Création d’entreprise,

Le premier contactavec la SG pour un prospect

Son histoire avec la SGRetour d’expériences

"Les cultures"- Le consumérisme,- Les classements divers et bancs d’essai.

Le contact/opération le plus

récent

La satisfaction clients en milieu bancaire

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Dispositif de mesure de la qualité

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QUALITE ATTENDUE

QUALITE PERCUE

QUALITE VOULUE

QUALITE DELIVREE

Le client L’entreprise

Enquête de Enquête de satisfactionsatisfaction

Clients-mystères, audit Clients-mystères, audit qualité, auto évaluationqualité, auto évaluation

Ecoute clientEcoute clientattentesattentes

Objectifs de Objectifs de l’entreprisel’entreprise

Les différentes dimensions de la qualité

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PAEN/SRC PSC

• INPEQ liés aux processus (délais,..)• Auto-évaluation par rapport à un référentiel• Auto diagnostic de l'accueil physique• Référentiel accueil téléphonique•Visites mystères (prospects, clients)• Appels mystère (prospects, clients)

Baromètres généraux de satisfaction

Baromètres de satisfaction sur évènements (réclamants, nouveaux clients, etc…)

Enquêtes satisfaction en vue certification qualité (plateforme)

Indicateurs commerciaux (clients en risque de fermeture,

IRC faible, CAV sans mouvement…….)

AGENCE

Qualité perçue

Qualité délivrée

La place de la satisfaction dans le dispositif

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Professionnels

Entreprises

Particuliers

Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Le dispositif de mesure de la satisfaction clients

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Le dispositif de mesure de la satisfaction clients

Nous situer par rapport à la concurrence

Identifier les éléments qui influent le plus sur la

satisfaction

Mesurer la satisfaction de nos clients au niveau national et par segment

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Thèmes« Outputs »

Satisfaction

Fidélité

Recommandations

Agence

Produits: Compte courant

Canaux à distance

Prêts immobiliers

Crédit conso

Conseiller de clientèle

Le cadre du baromètre de satisfaction

Épargne et placements

Tarification

Réclamations

Informations

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Le dispositif de mesure de la satisfaction clients

Professionnels

Particuliers

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres nationaux

de satisfaction

Le dispositif de mesure de la satisfaction clients

Mesurer la satisfaction de nos clients pour

chacune des entités de la SG

Insuffler une dynamique pour

faire vivre la démarche

satisfaction en DR

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Les freins à l’appropriation

Des variations inexpliquées, les opérationnels finissent par considérer que l’outil n’est pas pleinement relié à la réalité du terrain, et le considère donc contestable. Ils agissent alors sur d’autres critères que ceux suggérés par le baromètre,

L’absence d’évolutions , les opérationnels sont moins mobilisés autour d’actions concrètes. Ses actions pouvant même diminuer, leurs effets sont encore moins sensibles dans l’outil de mesure, et renforcent la stagnation des indicateurs,

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Les plans d’actions

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Déclinaison opérationnelle Baromètres nationaux

Mise en œuvre plans d’actions correctives

-Offre

-Communication

-Canaux

Directions de marché + Direction commerciale

Suivi des indicateurs stratégiques :

Score de satisfaction globale

Fidélisation

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Déclinaison opérationnelle

Tracking des clients du baromètre :

Suivi des intentions déclarées de fidélité par

rapport aux comportements effectifs constatées sur 12 mois

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L’aide à la détermination des plans d’actions

Certains critères peuvent avoir un impact plus fort que d’autres sur la satisfaction globale.

Étudier ces différences d’importance permet de mettre en place des plans d’actions plus efficaces, fondés sur une hiérarchie de priorités.

L’analyse des drivers de la satisfaction est réalisée sur la base d’une méthode statistique: analyse de régression multiples

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Thèmes

Satisfaction

Agence

Produits: Compte courant

Canaux à distance

Prêts immobiliers

Crédit conso

Conseiller de clientèle

Impacts des différents domaines sur la satisfaction globale

Épargne et placements

Tarification

Réclamations

Informations

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Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction élevé

Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction élevé

Actions / Perceptions à faible impactSatisfaction faible

Actions / Perceptions à fort impactSatisfaction faible

Un outil de pilotage : les cartes de priorités d’actions

SAT

Importance

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Rapidité de mise à jour des informations disponibles

Facilité d’utilisation

EXEMPLE PLAN D’ACTION

Les canaux à distance : Internet

Points à améliorer :

Ce qui a déjà été fait Ce qui reste à réaliser

Mise en place de Messalia Pro (juin 2007) permettant d’obtenir rapidement infos sur compte

Evolutions de PGN Restitution de la télécollecte monétique OSMOSE en 2008

Restitution des images chèques dans PGN (juin 2007) Développer la vente en ligne de produits simples pour faire gagner du temps (CSL, cartes …) Projet à lancer

Mise en place nouveau socle Internet Net2G Pri/Pro (pas de visibilité sur échéances)

Innover davantage dans les services proposés pour rester compétitif vs la concurrence

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Baromètres de satisfaction locaux

Baromètres de satisfaction nationaux

Mise en œuvre plans d’actions correctives

Relais satisfaction / Resp marketing DR

Déclinaison opérationnelle baromètres locaux

Identifier les bonnes pratiques et les diffuser

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Dir de la satisfaction BDDF

8 relais

satisfaction DR

90 DEC :

DCPP

env 400 UC : RCL

env 2150 Agences : RA

Dém

u lt ip

l ica t

i on

Cap

italis

atio

n

L’animation des baromètres locaux de satisfaction

Pilotage central

Animation

Pilotage local

Animation

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Animation et Accompagnement par l’équipe SAT

Présentation et accompagnement des Résultats des Baromètres Locaux dans les 8 Délégations Régionales

- Comités de directions + Conventions commerciales

Recensement des plans d’action (2 150)

Analyse et synthèse dans un document de référence, consultable par les Relais Satisfaction DR

Réunions d’animation des Relais Satisfaction DR

- Echange de bonnes pratiques DR et DEC

- Echange sur les différents outils d’animation crées par les DR/DEC (ex : publication d’un journal trimestriel, Ateliers, Intégration des note du baromètre dans le Challenge commercial, …)

- Projet d’ un « trophée de la meilleure animation DR et DEC » et les meilleures façons d’accompagner les résultats des Baromètres sur le terrain

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Interlocuteur et support des DEC pour les questions liées à la satisfaction (externe, interne, qualité….) Interlocuteur unique pour SAT Interlocuteur au discours unique dans toute sa délégation Relais et prescripteur auprès de sa direction

Animateur de la Satisfaction dans la DR et dans les DEC Relaye les résultats des baromètres de satisfaction locaux PRI et PRO Favorise l’appropriation des différentes mesures/enquêtes Coordonne et aide à la mise en place des plans d’actions

Centralise les plans d’actions mis en place par les DEC Veille à l’utilisation d’outils homogènes suit la mise en application, la diffusion et l’animation des actions de progrès

Favoriser l’implication des équipes dans la mise en œuvre des actions de progrès et le partage des bonnes pratiques.

Promouvoir les bonnes pratiques Sensibiliser les équipes à la qualité de l’accueil Concevoir, animer, suivre et mesurer les actions de progrès destinées à améliorer la qualité de

service, en relation avec ETU/SAT

Le relais « Satisfaction » en DR

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Accueil téléphonique et physique en Agence: les règles d’or

Cible : Chargés d’Accueil, Conseiller de Clientèle…

Les référentiels Qualité :

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Première Partie : Accueil téléphonique

Les référentiels Qualité :

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Deuxième Partie : Accueil Physique en Agence

Les référentiels Qualité :

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Troisième Partie : J’évite de dire / Je dis plutôt

Les référentiels Qualité :

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Les référentiels Qualité :Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil

Cible : Responsable d’Agence, RCL

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Autodiagnostic de la Qualité de l’accueil

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Exemple de tableaux de bord régionaux

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EN CONCLUSION

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La satisfaction d’un client… n’est pas une finalité

C’est un préalable indispensable…

Le but ultime : c’est la fidélisation