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La socit de consommation en danger duberisation ? Le 4me volet du cycle dtudes FreeThinking sur les classes moyennes et la

consommation.

FreeThinking@ZO // Et 2015

A lautomne 2014, Freethinking poursuivait son investigation des nouveaux comportements et valeurs en matire de consommation dans le cadre de son cycle dtudes initi en 2008 sur la France des classes moyennes. La conclusion de cette tude tait claire : aux prises avec un cycle de baisse de pouvoir dachat de longue dure, contraint des comportements de rtention dans beaucoup de domaines, le consommateur apparaissait comme tant devenu dflationniste. En juin 2015, quen est-il ? Les signes de reprise conomique qui semblent se multiplier en France depuis le dbut de lanne avec des chiffres de croissance au-dessus des attentes au T1, la conjonction des baisses de leuro, des taux, du prix du ptrole ont-ils une influence sur la confiance et le comportement du consommateur ? Si la reprise se confirmait, quelle serait leur raction ? Sont-ils prts consommer nouveau comme par le pass, ou leur attitude vis--vis de la consommation a-t-elle durablement mut ? Lmergence de lconomie collaborative change-t-elle la donne pour la France moyenne, et si oui dans quel sens et dans quelle mesure ? Cest toutes ces questions que ltude qualicollaborative que Freethinking a mene auprs de 158 Franais de classes moyennes, qui au fil de leurs 1189 contributions dressent un portrait tout en contraste de leur rapport la consommation, entre uberisation de leurs pratiques passes et stabilisation dun nouveau modle la fois sduisant et porteur de risques. Un portrait en 4 points, qui questionne les marques et les entreprises qui voluent depuis 40 ans dans cette socit de consommation en phase duberisation :

1. Non, je ne veux plus changer

Premier enseignement : ces Franais de classes moyennes ne veulent plus changer. Ils sont installs dans leur nouvelle consommation, plus frugale, rflchie et dflationniste, et nentendent pas en sortir de si tt moins videmment quun changement de climat conomique radical se fasse jour Pour quatre raisons.

Parce que je ne vois pas de reprise. Tout simplement parce que sept ans aprs le dbut de la crise des subprimes, je ne vois aucune reprise sur mon bulletin de salaire et donc dans mon pouvoir dachat. Les fluctuations conjoncturelles de prix ne signifient en aucun cas pour moi un signal fort de reprise.

Parce que jai trop appris pour dsapprendre. La crise ma (r)duqu. Aujourdhui, jen retire un enseignement pratique mais aussi et surtout un enseignement durable, une leon de vie qui

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conditionne mon apprhension de lavenir. Jai dvelopp des techniques et des habitudes de gestion de mon quotidien de crise (arbitrages svres, gestion au plus juste, recherche systmatique de la promotion ou de loccasion, pargne, nouvelle mobilit) : en changer maintenant me coterait trop.

Parce que je ne vais pas abandonner mes nouveaux amis. Je nai pas chang seul, mais avec laide de nouveaux acteurs de ma consommation : acteurs collaboratifs identifis comme tels comme Leboncoin, Blablacar, Air Bnb, mais aussi acteurs de proximit comme mes pairs, mes voisins, mes parents, grce qui jai (r)appris partager, changer, troquer, recycler. Je veux les garder.

Parce que je ne sais pas vivre autrement, si je suis un millenial. Et que je nen vois pas lintrt.

2. Less is less. Deuxime enseignement : sinstaller dans une conomie dans laquelle tout gain de pouvoir dachat est cens venir de la baisse dun prix (prix de lnergie, prix de limmobilier, baisse des taux dintrt, prix la consommation) cest sinstaller dans une socit du moins. Cest--dire une socit dans laquelle :

i. Les stocks priment sur les flux. Optimiser / prserver son stock de pouvoir dachat et de capital, notamment immobilier, est encore plus vital si les flux futurs anticips (revenus, salaires) sont en stagnation voire moindres. Lide mme que la reprise conomique extrieure serait une occasion pour eux de relancer massivement et rapidement leur consommation est dans cette perspective non-pertinente.

ii. Une thique de la prudence se met en place. Sinstaller dans une conomie du moins cest sengager dans une consommation prudente sur du long terme. Que feraient ces Franais de classes moyennes si la reprise tait avre ? Ils attendraient quelle soit solidement confirme. Parce quils ne savent pas combien de temps cela va durer. Et aussi parce que sortir de sa ligne de conduite prudente serait trahir ses nouvelles valeurs : lorsquil sagit de se projeter dans lavenir, cest la raison et la modration qui doivent prvaloir : on attend et on voit . Le principe de prcaution appliqu la consommation.

iii. La logique dadaptation prime sur la logique dabondance. Cest le constat que mme dans le

meilleur des mondes , la reprise nengagerait chez eux quune projection a minima. Anticiper, cest calculer, pas se projeter. Si demain la reprise se confirmait, il sagirait plus pour eux de ragir la marge que de croire, nouveau, la possibilit dune socit dabondance. Ce qui veut dire dcompresser plutt que dpenser (plus de loisirs vs plus de biens dquipement), finaliser des projets plutt quen initier (finir un amnagement de maison vs lancer de nouveaux travaux), pargner plutt quinvestir (malgr les taux bas).

Une socit du moins, cest en dfinitive une socit dans laquelle less is not more, but simply less : dans laquelle il faut protger, prserver, sadapter, et surtout ne pas sengager mme si la reprise tait l.

3. Le collaboratif au cur de ce nouveau paradigme. Une socit, aussi, dans laquelle il faut collaborer. Cest le troisime enseignement de ltude : le collaboratif nest plus une option ou un militantisme, mais simplement, massivement, un outil privilgi de ladaptation ncessaire un nouveau modle de socit. Un outil qui, mme sil ne la cre pas, acclre fortement luberisation de la socit de consommation, ce remplacement soudain dun modle de socit tabli par un autre.

Parce quun outil prsent partout. Tous les domaines de la consommation ou presque sont spontanment cits : les transports avec le covoiturage (blablacar, sharette), la vente de biens (leboncoin, ebay, etc) mais

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aussi des initiatives plus engages comme les jardins partags, les Amaps, etc. Elle est maintenant pour tous incontournable, mainstream, dmocratique, France moyenne par excellence. Parce quun outil intelligemment complmentaire de la consommation telle quon la toujours connue Pour linstant. Il est clair pour ces Franais que lconomie collaborative na pas vocation remplacer les circuits traditionnels dans tous les secteurs. Ils ont bien conscience que des services comme Uber ont cette ambition, mais pour linstant cest Blablacar ou Leboncoin qui sont les rfrences : lconomie collaborative complte avant tout les circuits traditionnels, en tant quconomie alternative permettant de dpenser moins tout en consommant mieux. Parce quun outil conomique. Consommer collaboratif, cest conomiser de largent. Cest en garder pour lallouer vers des postes de consommation plus urgents, plus importants voire de lpargne, dfaut de voir son revenu augmenter, dgager des marges ou rduire des cots dans une conomie o la croissance est inexistante. Cest, dfaut davoir accs du mieux-tre travers la consommation, pouvoir grer mieux . Parce quun outil qui rduit le cot mental des ajustements. Principe ancien mais canaux ultra-modernes : cest tout un rseau social oubli qui est recr travers cette conomie collaborative. Renouer avec une sociabilit oublie (fantasme ?) du quartier, du village de leurs parents, cest mieux assumer la rtention et donner un sens la Culture de la Dflation. Avec le web collaboratif mais aussi des dmarches comme les Amaps, lajustement lconomie du moins peut se faire en confiance, en redcouvrant ses pairs et des plaisirs / valeurs oublis. En diminuant la charge mentale, en transformant - au moins en partie - leffort en activit gratifiante.

4. Le collaboratif demain : redonner sens la consommation pour tous ou en faire un facteur de fragmentation de plus ?

Quatrime et dernier enseignement cl : dans ce mouvement duberisation de la socit de consommation et dmergence dun nouveau modle, la maturation du consommateur est elle aussi acclre. Et, dj, au-del de lenthousiasme et de lenvie dy croire, des doutes et des interrogations se font jour. Envie dy croire. Lconomie collaborative porte encore en elle un ct utopique, un message contestataire qui nous dit que la consommation classique est rvolue, quil faut revoir nos pratiques destructrices dhyper consommation non seulement pour nous mais aussi la plante Mme si ses grands reprsentants auprs des Franais des classes moyennes que nous avons interrogs sont mainstream et marchands (Blablacar, Leboncoin, AirBnB), il y a une volont de voir ce type dconomie se dvelopper justement parce quelle reste une alterconomie, une conomie subversive, de rsistance. Un consommateur en maturation acclre. Cela dit, avec la crise (et linformation quils trouvent via le web et dont ils font tat), les Franais ont appris apprendre toute vitesse. Leur intrt pour les pratiques de consommation nouvelles et notamment collaboratives montre trs rapidement un verso : savoir adopter les services collaboratifs trs vite, cest aussi savoir en tester ou en projeter les limites trs vite. Ladoption, la digestion et dans certains cas la remise en question du collaboratif sont rapides. Le collaboratif dj la question Cette maturation acclre provoque chez ces Franais des classes moyennes lmergence prcoce de questionnements, dinquitudes et de soupons sur le collaboratif. Dans quatre directions :

i. Interrogations sur lacceptabilit du modle : ds avant les polmiques lies aux mouvements des chauffeurs de taxi, le modle collaboratif-sauvage dUberpop est questionn par une minorit. Quel esprit, quelle vision de lavenir : si consommer collaboratif revient toujours consommer moins, en quoi peut-il tre un moteur de reprise conomique et, au-del de la

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ncessaire adaptation la crise, un outil de mieux-tre ? On ne fabrique pas un monde meileur quavec du moins.

ii. Craintes quant au risque daccroissement ou de cristallisation des ingalits quil recle. Cest le collaboratif au service dune consommation et au final dune socit deux vitesses : dun ct, les privilgis qui vont pouvoir choisir le collaboratif, ou un certain type de collaboratif, pour continuer vivre lutopie collaborative en toute quitude ; de lautre, les classes moyennes et modestes qui nauront pas dautre choix que le collaboratif marchand basique pour sadapter - et en mme temps participer luberisation marche force de la socit de consommation. Dun ct, ceux qui pourront profiter du collaboratif, de lautre ceux qui le subiront.

iii. Dceptions quant la scission dj visible entre acteurs collaboratifs authentiques et acteurs collaboratifs dvoys : cest le collaboratif 2 vitesses : dun ct de petites plateformes locales, des Amaps, des jardins partags, de lautre, les gants de lconomie collaborative sauvage comme Uber (et demain Blablacar ou Airbnb ?) qui sont axs sur une volont de profit.

iv. Soupons quand la tolrance des institutions et des puissances tablies (pouvoirs publics, grandes entreprises) au dveloppement du collaboratif, que ce soit dans sa version marchande ou contestataire.

Et demain, pour les marques ? Deux questions qui simposent : Quelle attitude adopter, dans cet environnement nouveau, qui est plus ax sur ladaptation, le moins, la non-projection ? Dautant plus quil est l pour durer. Quelle place et quel statut pour elles, dans ce nouveau paysage : faut-il sintgrer cette conomie collaborative qui vient dailleurs et si oui comment adapter son modle, et jusquo ? Faut-il la contenir, et si oui comment ? Faut-il lintgrer en partie, et si oui avec quels moyens ?