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La stratégie de la marque dans la
stratégie de l’entreprise :
de la création à la transmission
Jeudi 5 février 2015 de 11h30 à 13h00
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Intervenants
Marie-Claire BERSON
Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Présidente du comité Evaluation
du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-Comptables (CSOEC)
Frédéric LECOMTE
Avocat associé du cabinet STEHLIN & ASSOCIES
Antoine LEGOUX
Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Membre du comité Evaluation du
Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-Comptables (CSOEC)
Géraldine MICHEL
Professeur de Marketing à l’IAE de Paris
Directeur de la chaire Marques & Valeurs
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Témoin
Michel de ROVIRA
Directeur Général de la Société Michel et Augustin
NAISSANCE, CROISSANCE ET
TRANSMISSION D’UNE MARQUE :
LE ROLE DES VALEURS
Par Géraldine MICHEL, Professeur de Marketing à l’IAE de Paris et Directeur
de la chaire Marques & Valeurs
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Une marque au-delà d’un nom et d’un logo
Attachement
Engagement
Amour
Identification
Expérience
Une marque existe quand elle porte
des valeurs, du sens
POURQUOI SURTOUT
LES ENTREPRENEURS
DOIVENT-ILS CRÉER
UNE MARQUE ?
Elle crée de la valeur pour les collaborateurs
elle permet de dépasser l’histoire
personnelle de l’entrepreneur pour mieux
s’en inspirer
elle permet de fédérer,
d’entraîner, de guider, d’unifier
une marque c’est l’âme de l’entreprise
POURQUOI
développer UNE
MARQUE ?
Elle crée de la valeur pour les consommateurs
Ce n’est pas parce qu’on
est petit qu’on ne doit pas
signer ce que l’on fait, au
contraire…
De « FCI Microconnexions »
à Linxens
Leader mondial dans la conception et la fabrication
de connecteurs pour cartes à puce
COMMENT ?
Penser son identité de marque
EMBLEMES
SYMBOLES
PERSONNALITE
IDEOLOGIE
Penser à son
EMBLEME
Penser à ses
SYMBOLES
Penser à sa
PERSONNALITE
Penser à son
IDEOLOGIE
Penser le noyau central de la marque,
pour mieux connaître son territoire
d’expression
Noyau
Système
périphérique
Image de la marque
Fruit
Variété des
parfums
Plaisir
Naturel
Enfant
Confiture
Bonne humeur
Jus de fruits
Vitamine
Famille
Pratique
Compote
Image de la marque
Simple
Tissu vichy rouge
Plaisir
Mousse au chocolat
Confiture
Biscuits
Qualité
Dessert Lié à
l ’enfance
Fait maison
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Une démarche accessible
En termes de budgets, de ressources
Mais…besoin de temps
LA MARQUE
STRATEGIE ET PROTECTION
Les bons réflexes à adopter pour protéger
efficacement un actif devenu essentiel
Par Frédéric LECOMTE, Avocat associé du cabinet STEHLIN & ASSOCIES
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Thèmes abordés
Un constat : la marque est devenu un actif stratégique des
entreprises.
Une conséquence : il faut désormais adopter une stratégie
raisonnée d’exploitation et de protection, et acquérir les bons
réflexes à chaque étape de la vie de la marque :
La marque, un actif stratégique – les raisons du succès – les
racines de la convoitise
Définition d’une marque – Bref rappel
Qui, quand, comment ? Les questions incontournables à se
poser avant le dépôt
Vie de la marque – nécessité d’en faire un usage effectif,
investir, octroyer des licences
Faire face au risque d’usages illicites ou non-désirés de la
marque
LA MARQUE,
UN ACTIF STRATEGIQUE
Les raisons du succès – Les racines de la
convoitise
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LA MARQUE, UN ACTIF STRATEGIQUE
La marque constitue l’un des premiers leviers de l’action
commerciale des entreprises
Elle est à la fois l’identité, l’image de l’entreprise et de ses produits
Elle donne une visibilité à l’entreprise
La perception de la marque a muté
La globalisation des marchés, la prise en compte d’un contexte de
compétition intense et l’usage massif des technologies numériques ont
rendu les entreprises plus visibles et donc plus vulnérables
Cette nouvelle perception a imposé aux entreprises la nécessaire
élaboration de « stratégies de marques »
La marque est ainsi devenue un actif d’importance stratégique
Mais il n’en a pas toujours été ainsi…
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LA MARQUE, UN ACTIF STRATEGIQUE
Il y a 30 ans
La visibilité et la zone d’influence d’une marque étaient souvent limitées
à un marché régional ou national
Seules quelques marques notoires jouissaient réellement d’une visibilité
à l’échelle mondiale
La protection de la marque ne s’imposait donc pas comme un enjeu
stratégique à la différence des brevets qui, gages d’innovation, étaient
alors les actifs les plus valorisés
Ce constat n’est plus vrai
La marque est désormais un actif essentiel au même titre que les autres
actifs immatériels. La marque peut désormais, à elle seule, incarner
l’innovation
DEFINITION D’UNE MARQUE
Bref rappel
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DEFINITION D’UNE MARQUE
Une marque renferme deux composantes principales qui
permettent de la définir
D’une part, la marque est un signe distinctif (verbal, visuel, sonore) qui
permet de garantir l’origine d’un produit ou d’un service et donc
d’identifier le producteur ou le fournisseur du service
D’autre part, la marque constitue un droit d’usage monopolistique
renouvelable indéfiniment, sur un territoire défini, pour désigner des
biens ou services limitativement énumérés
Une marque permet donc de protéger, sur un territoire
déterminé, un signe distinctif qui désigne des biens ou
services
QUI, QUAND, COMMENT ?
Les questions incontournables
avant le dépôt
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QUI ? QUAND ?
Qui doit déposer une marque ?
Le dépôt doit se faire au nom de l’entreprise pour des raisons évidentes
de protection et de valorisation
Dans la mesure du possible il faut éviter : de déposer la marque en son nom sous prétexte que la société n’est pas constituée,
de déposer la marque en indivision avec un ami, un conjoint, un partenaire,
La question de la création d’une structure dédiée à la détention des
marques peut parfois se poser
Quand déposer ?
Une demande de dépôt de marque est possible à tout moment
En pratique il faudra déposer sa demande de marque dès le début de
l’exploitation ou juste avant. On évitera de le faire trop en amont pour
éviter un risque potentiel de révélation ou pour éviter une déchéance
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COMMENT ?
Choisir un signe disponible
Vérifier la disponibilité d’une marque ne constitue pas une obligation
légale, mais ne pas le faire demeure risqué
Il faut donc vérifier si le signe envisagé est susceptible d’être confondu
avec une marque ou un nom protégé existant
Si la marque envisagée n’est pas disponible, elle pourra être contestée
à tout moment par les bénéficiaires d’une antériorité
Choisir un signe valable en tant que marque
Le signe peut être verbal (mots, slogans), graphique (logos, couleurs,
formes), une combinaison des deux, en 3D ou éventuellement sonore
Le signe est librement choisi sous réserve de : ne pas comporter de mots trompeurs, élogieux ou décrivant uniquement les produits
ou services
ne pas être contraire à l’ordre public, ni comporter des signes publics ou protégés,
noms d’AOC ou AOP, etc…
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COMMENT ?
Choisir les classes de produits ou services désignés dans
l’enregistrement
La marque doit désigner effectivement des produits ou services qui sont
ou seront offerts sur le marché. Une seule classe peut suffire et dans la
plupart des cas un dépôt ne dépasse pas 5-6 classes
Choisir les territoires pertinents
Il ne sert à rien de déposer systématiquement une marque sur des
territoires qui ne sont pas ciblés par la société, Cela est coûteux et inutile
En revanche, dès qu’un marché étranger est envisagé, le dépôt de la
marque sur ce marché s’impose (marque internationale ou communautaire)
En pratique: lors du dépôt, attention à ne pas commettre l’erreur classique
consistant à désigner souvent à tort, les services de « publicité » ou encore de
« communication sur les réseaux ». Ces classes ne doivent être utilisées que
lorsque la marque désigne de tels services de publicité ou de communication (SFR,
Havas, etc.)
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COMMENT ?
La question de la dénomination d’une société
La dénomination sociale, le nom commercial ou l’enseigne sont
protégés dès l’immatriculation de la société au RCS. Un tiers ne pourra
alors pas les déposer en tant que marque
La société titulaire de ces noms envisagera leur dépôt en tant que
marque si ces termes ont vocation à désigner les produits et services
de la société
Les noms de domaine
L’enregistrement des noms de domaine ne relève pas du droit des marques
Il faut donc toujours penser à enregistrer les noms de domaine en parallèle de la
marque
Les conflits sont nombreux et l’existence d’un nom de domaine détenu par un
tiers peut constituer un obstacle au dépôt d’une marque
Si vous possédez une marque mais pas le nom de domaine, il est possible de
récupérer un nom de domaine s’il n’est pas exploité effectivement ou si le
titulaire du domaine n’agit que pour nuire
VIE DE LA MARQUE
Nécessité d’en faire un usage effectif,
Possibilité de la céder, octroyer des
licences
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VIE DE LA MARQUE
Le titulaire de la marque est en principe, le seul à pouvoir
exploiter sa marque
Il doit en faire un usage effectif s’il ne souhaite pas prendre le risque
d’être déchu de sa marque
Si la marque n'a pas été exploitée dans les 5 années qui ont suivi son
enregistrement ou si son exploitation a été abandonnée depuis plus de
5 ans, les tribunaux peuvent prononcer sa déchéance totale ou partielle.
Le titulaire peut aussi autoriser une ou plusieurs autres
personnes à l’exploiter. Plusieurs contrats sont possibles, parmi
lesquels :
La licence d'exploitation
La Franchise
Le titulaire peut également céder toute ou partie de sa marque
FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES
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FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES
La vigilance
C’est au titulaire de la marque de s’assurer (ce peut être au travers de
son réseau de licenciés ou franchisés) qu’aucune personne non-
autorisée ne porte atteinte, dans la vie des affaires, à l’usage de sa
marque dans le périmètre pour laquelle elle est protégée
Les bonnes pratiques en amont consistent à suivre les utilisations de la
marque par la mise en œuvre d’opérations de veille, notamment sur
internet (voir notamment la question des mot clé infra)
La réaction
Laisser faire pour diffuser sa marque à tout prix, ou bien
Attaquer systématiquement les usages illicites
Éviter les stratégies médianes
Constituer les preuves préalablement à toute réaction précontentieuse
ou contentieuse
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FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES
A retenir L’usage de la marque par un tiers n’est pas invariablement illicite.
Certains usages ne peuvent pas être interdits. L’interdiction n’est
possible que lorsqu’il y a un « usage dans la vie des affaires ». Hors de
la vie des affaires, l’usage d’une marque peut être licite.
L’usage d’une marque par un concurrent en tant que mot clé est
possible. Les problèmes posés par l’utilisation de mots clés comme le
système Adwords sont subtiles et complexes. La CJUE suivie par la
Cour de cassation ont cependant posé comme principe que l’utilisation
d’une marque par un concurrent, en tant que mot-clé pour des
annonces type « Adwords » est possible à la condition que son
utilisation soit loyale et que l’annonce ne crée donc pas de risque de
confusion :
entre l’annonceur et le titulaire de la marque, ou
sur l’origine des produits commercialisés par les deux sociétés
EVALUATION DES MARQUES
Par Antoine LEGOUX, Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Membre
du comité Evaluation du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-Comptables
(CSOEC)
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EVALUATION DES MARQUES
Le capital immatériel constitue une part importante des
actifs de la société mais également de la valeur d’une
entreprise
Au cours des dernières années, les entreprises ont pris
conscience de façon accrue de la nécessité d’une
gestion stratégique de leur portefeuille de marques
Mais comme tout actif incorporel, il y a des particularités
comptables au niveau de sa comptabilisation et elle est
difficile à évaluer…
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EVALUATION DES MARQUES
COMPTABILISATION DE LA MARQUE
VALORISATION DE LA MARQUE
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COMPTABILISATION DE LA MARQUE
Marques acquises
Marques créées en interne
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COMPTABILISATION DE LA MARQUE
Marques acquises
Elles sont à comptabiliser en immobilisations au compte 205
« Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques…».
En effet, l’entité est alors titulaire d’un droit légal lui permettant de
remplir les critères de comptabilisation d’une immobilisation
incorporelle.
L’élément, pour être comptabilisé à l’actif, doit :
Être identifiable
Générer une ressource que le titulaire contrôle, c’est-à-dire qu’il est
capable d’obtenir les avantages économiques futurs découlant de la
marque et de restreindre l’accès des tiers à ces avantages
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COMPTABILISATION DE LA MARQUE
Marques créées en interne
Leur comptabilisation à l’actif est impossible
En effet, les dépenses engagées pour créer une marque ne peuvent
être distinguées de celles engagées pour développer l’activité dans son
ensemble : les critères de comptabilisation d’une immobilisation
incorporelle ne sont donc pas remplis.
En cas de dépôt, comme en l’absence de dépôt, tous les frais
constitutifs du coût de production doivent être comptabilisés en
charges : Les frais engagés avant le dépôt pour la création de la marque ainsi que les frais de
recherche d’antériorité. Par exemple : honoraires ou frais internes et externes de
conception de logo ou de nom ;
Les frais de dépôt de marque
Les frais engagés postérieurement au dépôt de la marque : frais de défense et de
surveillance, frais de renouvellement.
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VALORISATION DE LA MARQUE
L’approche de valorisation par les revenus
L’approche de valorisation par le marché
L’approche de valorisation par les coûts
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VALORISATION DE LA MARQUE
L’approche de valorisation par les revenus
L’approche par les revenus consiste à déterminer la valeur d’un actif
incorporel par une actualisation des flux de revenus attendus de son
exploitation, après impôt, sur sa durée de vie estimée
Cette approche nécessite d’estimer les flux attendus de son
exploitation, ainsi que les paramètres nécessaires à leur actualisation
Les flux de revenus attribuables à un actif incorporel peuvent être
estimés : Soit par référence aux redevances qui seraient perçues par son propriétaire s’il était
concédé ;
Soit à partir du résultat opérationnel excédentaire, après déduction de la
rémunération des autres actifs nécessaires à son exploitation ;
Soit par comparaison avec les revenus qui seraient générés en l’absence de cet actif
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VALORISATION DE LA MARQUE
L’approche de valorisation par le marché
L’approche par le marché consiste à évaluer un actif incorporel par
référence à des multiples de transactions intervenus sur des actifs
comparables
Sa mise en œuvre suppose d’identifier des transactions pertinentes
intervenues sur des marques en tant qu’actifs et qui présentent des
caractéristiques suffisamment similaires
En pratique, de telles transactions sont extrêmement rares
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VALORISATION DE LA MARQUE
L’approche de valorisation par les coûts
L’approche par les coûts consiste à estimer la valeur d’un actif à partir
des coûts qui ont été nécessaires à son développement (coûts
historiques) ou des coûts qui seraient aujourd’hui nécessaires pour
développer un actif similaire (coûts de reconstitution)
Il n’existe pas toujours une corrélation entre le niveau des
investissements nécessaires au développement de la marque et la
valeur de cette dernière, d’une part, et l’estimation des coûts est un
exercice particulièrement délicat d’autre part
Pour ces raisons, l’approche par les coûts est rarement mise en œuvre
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CONCLUSION SUR l’EVALUATION DES MARQUES
Chaque méthode d’évaluation présente des limites intrinsèques et
des difficultés de mise en œuvre, ce qui conduit l’expert à formuler
des hypothèses
Par conséquent, pour une évaluation pertinente de la marque, il est
préférable et ce dans la mesure du possible :
De recourir à une pluralité de méthodes de valorisation
De procéder à des tests de sensibilité par rapport aux principaux
paramètres retenus
La stratégie de la marque dans la
stratégie de l’entreprise :
de la création à la transmission
Jeudi 5 février 2015 de 11h30 à 13h00
