La stratégie numérique d’ATOUT FRANCE

Christian DelomDirecteur de la Stratégie, de l’Observation

et des Nouvelles Technologies

Statistiques franceguide.com

Où en sommes nous?

Fréquentation des versions ‘Marchés’Données 2010 (au 30/11)

Sites Visites Pages vues Visiteurs P/V Tx de rebond Tx d'entréeUSA – en 7 346 278 11 077 163 6 758 860 1,5 83% 17%Espagne 2 022 603 4 848 251 1 942 027 2,4 73% 27%Pays-Bas 1 705 808 5 422 560 1 622 209 3,2 57% 43%France 1 512 131 4 244 660 1 428 797 2,8 61% 39%Japon 1 165 977 4 231 112 1 084 293 3,6 57% 43%Allemagne 787 479 2 209 226 744 035 2,8 61% 39%Grande-Bretagne 646 135 1 905 560 615 849 2,9 53% 47%Brésil 634 234 1 189 493 615 887 1,9 82% 18%Italie 564 343 1 968 261 532 939 3,5 52% 48%Canada – en 498 979 1 257 081 490 124 2,5 62% 38%Belgique – nl 472 070 1 215 978 453 022 2,6 61% 39%Belgique – fr 368 036 944 896 350 175 2,6 63% 37%Canada – fr 234 403 588 290 218 552 2,5 66% 34%Australie 231 558 750 989 218 389 3,2 53% 47%Russie 223 631 573 282 210 353 2,6 65% 35%Total 21 128 380 49 669 726 19 855 314 2,4 70% 30%

Origine des internautes du siteDonnées 2010 (au 30/11)

Zones Visites % Visites Pages P/V Tx de rebond Tx d'entréeEurope 9 946 156 47% 27 466 156 2,8 63% 37%Amérique du nord 8 072 169 38% 12 854 809 1,6 82% 18%Asie 1 881 079 9% 6 491 958 3,5 58% 42%Amérique du sud 875 460 4% 1 813 490 2,1 78% 22%Océanie 248 932 1% 821 373 3,3 52% 48%Afrique 81 404 0% 184 751 2,3 66% 34%indéterminés 23 180 0% 37 189 1,6 80% 20%Total 21 128 380 49 669 726 2,4 70% 30%

La plate-forme numérique nationale d’info médiation

touristique

D’où allons-nous?

Le numérique : un enjeu pour les destinations dans le tourisme

le secteur du tourisme au niveau mondial est en pleine révolution. L’afflux de nouveaux touristes dans les 10 prochaines années dopé par l’accès des classes moyennes de certains pays, couplé au développement exponentiel du numérique dans le domaine touristique, fait de la stratégie numérique d’une destination qui souhaite développer le tourisme l’axe essentiel de son action en liaison avec l’utilisation grandissantes des technologies de l’information et de la communication par les clientèles.

La stratégie numérique d’ATOUT France

• Afin d’offrir une vraie visibilité des destinations pour les touristes, ATOUT FRANCE doit développer une véritable plateforme numérique d’infomédiation du tourisme français

• Cette plateforme permettra la promotion des destinations à l’étranger, inciter les Français à découvrir leur pays et aider les partenaires privés et publics dans leur démarche d’élévation de qualité et des opérations marketing en ligne

Les enjeux pour la France• La plateforme sera ouverte : Agréger les informations touristiques

pertinentes aussi diffuses que les destinations, les disponibilités, les événements, le patrimoine etc. L’objectif étant en outre de qualifier ces informations.

• La mobilité touristique sera au cœur du dispositif et le touriste en mouvement sera une des cibles prioritaires (smartphones, technologies sans contact…).

• La plateforme doit intégrer des outils marketing de la dernière génération (CRM, gestion de campagnes, scoring, évaluation, BDD dynamiques ...)

• Mais le projet a vocation aussi à devenir une vitrine technologique de la France.

Créer un écosystème numérique au service des professionnels du tourisme

• Il ne s’agit pas de créer une simple « vitrine catalogue » de la France, ni un simple site Internet

• L’ambition est d’agréger sur une plateforme unique, tous les éléments pertinents des destinations et utiles à leur promotion

• Des services pour les professionnels (classements, immatriculation , observation statistiques, e-marketing etc…) et des services innovants pour les touristes (géolocalisation, visites virtuelles) en plus des éléments aujourd’hui mis à disposition sur les sites de promotion du tourisme de la France.

• L’agrégation et la qualification de l’ensemble de l’offre touristique française permettra à la plateforme de garantir l’exhaustivité de l’information touristique pertinente et qualifiée d’un des leaders mondial du tourisme

Quels services au sein de cette plateforme d’infomédiation numérique ?

Une plateforme agrégative au service de tous les besoins de la promotion France

• Tous les contenus touristiques qualifiés sont indispensables pour, non seulement assurer la promotion des ventes touristiques mais aussi pour la promotion des destinations touristiques et plus largement des atouts de nos territoires.

• Le point clé de la réussite viendra de la qualification, du traitement de l’information et de l’agrégation de contenus : textes, données, web TV, vidéos, web radio, photos libres d’accès, réseaux sociaux, blogs, forums, événementiels, produits commerciaux.

• L’objectif principal est d’agréger ces contenus, les qualifier, les enrichir, les contextualiser et les diffuser auprès de publics ciblés, quel que soit le canal de communication.

Une plateforme ouverte sur, les professionnels du tourisme publics et privés, les collectivités, les plateformes d’infomédiation et les français en général.

• La plateforme doit être organisée comme un « espace libre ». Son accès, son enrichissement, sa technologie doivent être partagés par une communauté d’acteurs touristiques publics et privés : les contributeurs, les « influenceurs », les utilisateurs.

• Mutualiser les ressources et les dépenses pour accompagner les territoires dans leur politique numérique au service du développement touristique.

L’enjeu de ce virage numérique

• Comment continuer à créer de la valeur : qualifier l’information touristique et la diffuser le plus largement possible dans une logique multicanal. C’est là où se situe la création de valeur et non plus dans la création ou même la simple collecte de l’information touristique.

• L’objectif de cette plateforme numérique d’infomédiation est d’augmenter les recettes touristiques en permettant par exemple aux touristiques d’accéder à l’information/l’offre touristique en situation de mobilité pendant son séjour

La feuille de route 2011

Se mettre en ordre de bataille.

SOLUTION CRM ET

RÉVISION DES PRATIQUES E-MAILING

De nouvelles pratiques de relation client

CRM - Etat des lieux – 1/3• Une politique de relation client

– Empirique : Consolidation des données sur les cibles sans réflexion globale– Aveugle : Pas d’analyse des populations constituées par les segments

• Pas de restitution des informations renseignées sur les profils des cibles

• Une gestion de relation client (via BO V4, outil d’administration du site franceguide.com)– Limitée : Gestion parcellaire des contacts, dévolue à la réalisation d’e-mailings et aux

développements stoppés– Dépendante : Le collaborateur ne peut effectuer lui-même la segmentation de son choix

• Intervention obligatoire de la DNT

• Une politique de l’e-mailing– Dispersée : Dans ses choix stratégiques, éditoriaux, cibles…

• Opérés localement (voire par service) sans concertation globale

– mais Concentrée : Dans sa chaine de production• Un même collaborateur peut sélectionner les cibles, construire le message, valider le BAT, expédier l’e-mailing,

recueillir les résultats…

• Une gestion de l’e-mailing (via MailPerformance, outil de routage d’e-mailings)– Limitée : Exploitation uniquement en mode WebService, interdisant l’accès aux fonctionnalités

avancées– A perte : Pas de retour d’action vers les profils des cibles– Aveugle : Pas d’évaluation de l’activité

CRM - Etat des lieux – 2/3• Des outils

– Inadaptés, complexes (BO V4)– Mal exploités (MailPerformance)

• Des pratiques chronophages à l’efficacité limitée– Les collaborateurs interviennent en dehors de leur

spectre de compétence• le Marketing doit intervenir techniquement et créer ses e-

mailings

– Ou voient leur activité dériver• les NT ont une charge d’assistance très lourde limitant les

ressources sur le développement/évolutions des solutions exploitées

CRM - Etat des lieux – 3/3• Une mauvaise exploitation de la force d’ATOUT

France– Son réseau

• Pour les NT une organisation– Trop unilatérale

• Le Siège (NT) met en œuvre des solutions avec une concertation insuffisante des Bureaux

• Les Bureaux déploient des solutions sans tenir compte de l’existant, en ‘cachette’

– Trop exclusive• Les communications sont principalement un-à-un

siège/bureau ou bureau/bureau. Le reste du réseau n’est pas informé.

CRM - Les grands nombres de l’activité

Données Référence Nombre

Contacts sur BO V4 Toutes cibles,Au 15/9/10 3 481 457

E-mailings réalisés Toutes cibles,Juillet 2009 -> juin 2010

2 060Soit environ 140 par mois

E-mails adressés Toutes cibles, Juillet 2009 -> juin 2010 39 809 241

CRM – PROCESSUS CIBLE

1. Une nouvelle solution de relation client– Déploiement de la solution ContactFrance déjà exploitée aux

USA et Canada, avec prise en compte de l’expérience acquise

2. Une exploitation revue de l’outil de routage– Récupération et exploitation des données collectées pour

chaque e-mailing réalisé pour enrichir les profils des cibles

3. Une politique globale et concertée– Révision des rôles des collaborateurs

• Nouvelle organisation et spécialisation des collaborateurs

– Outil collaboratif de partage d’information pour • Supervision/évolution du référentiel de relation client• Supervision/évolution des productions d’e-mailings

CRM - ContactFrance• Un outil de gestion et d’analyse en ligne de contacts et

prospects

• Qui propose via une interface intuitive– Une critérisation adaptée, évolutive et qualitative– Un historique des contacts basé sur les activités– Une gestion automatique des doublons– La création rapide de requêtes pour

• L’accès à des statistiques simples et efficaces• La constitution rapide de segments de cibles

• Qui se structure sous forme de comptes– Chaque compte va regrouper plusieurs marchés, respectant

l’organisation en zone des marchés internationaux ATOUT FRANCE

CRM - MailPerformance

• Ouverture de la plateforme– Réaliser des campagnes complexes

• Ex : Scenario de déclenchement d’un e-mail complémentaire basé sur le comportement du destinataire

– Tester des campagnes sensibles• Ex : Prévision de délivrabilité sur différentes typologie de boites mails

• Mise en œuvre d’un double WebService entre ContactFrance et MailPerformance– WebService ‘Envoi’

• Génération d’une campagne d’e-mailing à partir d’un segment créé sur ContactFrance

– WebService ‘Récupération’• Récupération des données d’activité des cibles sur les campagnes et

mise à jour de l’historique de ces cibles

CRM - Politique opérationnelle

• Repenser les métiers pour se recentrer sur son métier initial– Cartographie précise à établir des collaborateurs concernés

• En pratique– Aux Décideurs, les axes stratégiques des actions menées et du développement de la relation client– Au Marketing, l’organisation des actions et des sélections de cibles– Aux NT les interventions techniques, voire les productions techniques

• Imports/exports de contacts, construction des e-mailings…

• Mise en œuvre proposée pour les NT– Recentrage des travaux ‘techniques’ au sein de pôles spécialisés déployés sur le réseau– Véritables relais locaux des solutions– Parties prenantes

• Du développement (et/ou évolutions) de nouvelles fonctionnalités• Du déploiement de ces fonctionnalités• De la mise en exploitation et de l’exploitation de ces fonctionnalités

• Mise en place d’une application dédiée permettant d’animer et de faire vivre la collaboration entre les différents métiers– Informations générales sur les activités relation client et e-mailings– Informations sur les actions menées et le déploiement des fonctionnalités– Favoriser les échanges entre les différentes typologies de collaborateurs

CRM - Calendrier projet prévisionnel

• Ce calendrier est dépendant de• L’aboutissement de la procédure de contractualisation actuellement en cours• La validation commune du projet avec le prestataire en charge de la mise en œuvre de la solution ContactFrance

REFONTE DE FRANCEGUIDE.COMUne nouvelle approche du site Internet Grand Public

Site – Les travaux

• Travail d’image– Quelle charte graphique pour accompagner cette refonte ?

• Travail éditorial– Quels contenus dans cette refonte ?– Quelle organisation pour ces contenus ?

• Travail technique– Quelle solution(s) employée(s) pour cette refonte (CMS,

hébergement…) ?

Site – Les acteurs

• Comité de pilotage– Direction générale du projet– Décide de la charte et des gabarits en découlant– En valide les conséquences sur la structure du site

• Pôle éditorial– Maîtrise d'ouvrage, intégration éditoriale– Gère la création et/ou adaptation des contenus

• Pôle technique– Assistance à maîtrise d'ouvrage et maîtrise d'œuvre– Gère la partie technique du projet

Site - Calendrier général

Site – Page d’accueil

• Page d’atterrissage générique du site

• Elle propose les informations de– Identification et communication–Destination (contenus génériques)– Promotion (actualités, publicité…)

Logo + signature

Bandeau animé(déroulement latéral, intégration d’images, vidéos, textes)

Découvrez la France

(pôles ‘destinations’)

Actualités

Thématiques(produits touristiques)

Evènements(fêtes et manifestations +

publicités)

Evènements(fêtes et manifestations +

publicités)Trappe à email

Liens bas de page

Menu haut (informations sur la destination)

Liens vers les univers ATF, Club France, t+F, outil de recherche

Menu bas (corporate, légal…)

Météo

Emplacements ‘Destination’Définis sur les marchés en fonction de la stratégie marketing ATF.

Emplacements ‘Promotion’Exploitation possible en e-marketingSi l’emplacement n’est pas exploité à des fins commerciales, de l’information ‘Destination’ y est publiée.

PLATEFORME COLLABORATIVE

Un « Hub » entre l’offre des partenaires et la demande des marchés

De quoi s’agit-il ?

• Un portail qui offre– une porte d'entrée unique, sécurisée et

personnalisée…– … sur un large panel de ressources

numériques et de services…– …partagés par une communauté

d’utilisateurs.

• Cette communauté est au cœur du portail– Elle partage et agrège tout type d’information

Pourquoi cet outil ?• ATOUT FRANCE fédère de nombreuses communautés

autour de projets et actions– Communautés internes, ponctuelles ou récurrentes– Communautés partenariales

• ATOUT FRANCE va proposer à ces communautés un espace dédié pour l’animation de leurs projets et actions. Ex :– Mise en œuvre du CRM ContactFrance (interne)– Comité éditorial (interne)– Partage de contenus touristiques des destinations

(partenarial)– Connaissance des marchés (partenarial)

Objectifs fixés• La plateforme s’entend comme un outil de facilitation des échanges

directs entre– Destinations ATOUT FRANCE quant aux contenus touristiques– Marchés Destinations afin que les bureaux, informés des contenus

publiés sur la plateforme puissent proposer des campagnes à mener.

• Elle est complémentaire des 2 nouveaux outils qui seront mis en place au mois de mars 2011– La nouvelle version du site franceguide.com– Le metamoteur de recherche qui sera implémenté sur le site

• Elle doit également servir– A nourrir le site et le moteur par des informations calibrées (texte, vidéos,

photos, réseaux sociaux) sur les destinations– Être le lien privilégié entre les marchés et le siège quant à la veille

touristique et technologique que nous devons mettre en place dans le cadre de la future plateforme numérique d’infomédiation.

« Pour chaque regard que nous jetons en arrière, il nous faut regarder deux fois vers l'avenir. »Proverbe arabe

Merci de votre attention