La Traduction de Message Publicitaire

7/25/2019 La Traduction de Message Publicitaire

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La traduction demessage

publicitaire


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INTRODUCTION Dans la socit aujourdhui,la traduction

est plus importante et utilise que jamais.Dans un monde qui est de plus en plusmoderne et globalis,nous cherchons de plus

en plus le sr,le reconnaissable,le local et cequi est riche de notre propre culture. Unrsultat de ce dveloppement est unequantit croissante de traductions. Nous

rencontrons les traductions chaque jour sousplusiers formes-de linscription sur leshampooing,au sous-titrage la tlvision,quelques-unes ds publicits que nousvo!ons au quotidien et les brochures,etc.


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"a radio et la tlvision nous ont faitentrer depuis longtemps dans l#$re de lacommunication de masse. "a publicit

internationale marque une tapeimportante dans le processus deglobalisation en cours. %elle-ci consiste communiquer sur un m&me produit, partout

dans le monde, de la m&me fa'on.(utrement dit, parler un m&me langage -le langage publicitaire - quel que soit lepa!s et la culture viss. %ette marcheforce vers la standardisation des messages

publicitaires rsulte d#une volontconomique a)che.*eule la langue fait+gure de rebelle cette entreprise globalede standardisation. "es messages

publicitaires, quel que soit leur degrd#universalit doivent &tre traduits dans la


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"a masse de traductions publicitaires estdj considrable, et ne cesse de s#ampli+er.lle suit en cela l#ouverture de nouvelles aires

linguistiques au commerce international. "essupports sont de plus en plus diversi+spresse, radio, tlvision, internet. "es agencesde publicit multinationales, les rseau detlvision transfrontali$res,et le succ$s queconnaissent les publications multilingues ontcontribu l#essor du phnom$ne. %ar tousdpendent,pour leur survie m&me, de la mannepublicitaire/

0l su)t de regarder, pendant une journe,les cha1nes de tlvision par satellite pour voirpasser les m&mes campagnes en plusieurslangues. De m&me, la consultation des

di2rentes ditions hebdomadaires oumensuelles d#un m&me ma a3ine ermet de


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0l est vrai que la situation de latraduction publicitaire l#poquen#tait pas comparable celled#aujourd#hui. 5ingt ans plus tardenviron, %laude 4atilon hsiteencore entre 6 traduction7 et 6adaptation7 du tete publicitaire.Depuis, rien ou presque latraduction des messagespublicitaires n#intresse pas plusles professionnels que lesthoriciens.


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Dfinitions gnrales

Le message publicitaire est une

formule linguistique de structurediverse qui accompagne une image(dans les revues), un spot video (la tl ou au cinma), une squence

radio, ayant le but de persuader leconsommateur acheter tel ou tel

produit ou service.


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8armi toutes les d+nitionsproposes, deu grandes acceptionsdu terme publicit se dgagent. *oit la

publicit est considre en tant qu9activit conomique, c9est dire entant qu9tape d9un processus decommercialisation : soit la publicit estprsente comme le produit de cetteactivit, autrement dit comme letete, l9image ou le spot publicitaire,ce qui revient la dcrire comme unepratique discursive.


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Dans la grande majorit des

d+nitions releves, la publicit estdcrite comme une activit qui cherche faire conna1tre l9image d9un produit, d9une marque ou d9une entreprise en

insistant sur la di2rence avec laconcurrence a+n que le consommateurpuisse reconna1tre le produit, le prfrerau autres et le consommer.

"a publicit n9est pas uniquementcon'ue comme une activit commerciale,mais galement commele produit decette m&me activit une pratiquecommunicationnelle.


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Le texte publicitaire : unescience ou au art ?

"e domaine de la publicit est souvent l9objet dequerelles et de dbats pour dterminer s9il s9agit d9uneactivit qui rel$ve du domaine artistique ou, au contraire, d9une science eacte. "a premi$re perspective souligne lestraits artistiques de la publicit tandis que la deui$medfend son c;t scienti+que, en soutenant que la publicitest le re rien n9est laiss au hasard.

?. (. @A?B C0?NB penche plut;t pour la deui$meoption. Dans un ouvrage EFGGFH qui retrace le parcours dedi2rentes multinationales, cet auteur observe commentse construisent les campagnes publicitaires destines

crer le concept d9image de marque dans l9esprit desconsommateurs.

4outefois, contrairement ?. (. @A?B C0?NB, ?.DUIJ ?JINJ dans un article sur la traduction publicitaireEin %JI8(* 8(*4JI, FGGF H dfend l9ide que la publicitest 6 ms arte que ciencia .


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n comparant la publicit un +lm ou un livre succ$s, l9auteur inscrit la publicit commeproduit du domaine artistique et a)rme qu9elle

permet de re elle a t cremais qu9elle permet aussi de la transformer

?. (. @A?B C0?NB conclut que lemar=eting est une science eacte puisqu9il dcritla publicit comme un instrument de prcision qui

permet d9tablir des patrons mentaucorrespondant au produits et au servicesprsents ainsi qu9au dsirs desconsommateurs. 8our lui, l9observation de l9volution de campagnes publicitaires de

di2rentes entreprises d9envergure internationaledmontre que la publicit ne provient pas d9unprocessus artistique mais se rapproche plut;t dumonde des sciences o> tout est minutieusementobserv et calcul avant d9&tre ecut.


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L !""#$ %U&LICIT#IR %UT'TR:

n dpendance du genre des produits Edeconsommation courante K produits alimentaires,v&tements - ou de lue K automobiles, meubles,parfums, bijouH le message publicitaire peut &treneutreE. 0ls se cach$rent dans un bois et eurent

plein de 0oplait avec des fruits des bois E0oplaitHH oustylistiquement marqu Eun jeune homme en habitde mari attend sa promise pr$s de sa moto 6pouse3-la pour retrouver la libert 7H.

*uivant la morphologie des lments constitutifs

du message publicitaire, di2rentes formules seprsentent 5LN, 5L5L5M, (dj.L(dj., NL(dj., (dv. etc.E5ision cr!stalline, ?on parfum, 5ivre sans stress, ?edvoiler: me retrouver: mvader: ma)rmer Earbara.8arisH, 0riss ... impalpables: *atins ... sducteurs:Nacrs ... E8astelsH, 0rrsistiblement E*aint "aurentH.


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Les messages publicitaires peuvent (tre suggestifs ou non)suggestifs. Les messages suggestifssont ceux dont le contenu, sans avoir limage,

indique ou appelle le produit rclam,ex.: Clarins, la beaut que vous aimez;Le premier parfum de Lolita Lempiska; lle confie plus de c!oses " son sac

Longc!amp qu" sa meilleure amie #Longc!amp. $aris% etc. &ne grande partiedes messages publicitaires suggestifs ne contiennent que le nom de la marque:'ior, C!annel, (ina )icci, *enzo, $acco )abanne etc.

+ssez souvent le message publicitaire qui accompagne le spot vido ou uneimage dans la revue, n*est pas suggestif sil est pris tout seul, !ors du contextesmiotique #signal en images, couleurs etc%. x: un eune !omme en !abit demari attend sa promise pr-s de sa moto : pousez/la pour retrouver la

libert0; La libert finira un our par aller " tout le monde #Levis%;1rrsistiblement #2aint Laurent%.

'ici on tire la conclusion que dans la plupart des cas des messagespublicitaires st3listiquement marqus linformation publicitaire forme unes3mbiose !armonieuse, une entit s3nergique avec les composantes smiotiques:son, images, musique, films etc.

La traduction des messages publicitaires souvent ressemble plut4t " une

rcrationde ce message dans la langue cible, car une traduction littrale outrop fid-le fait perdre la marcation st3listique ou le double sens du eu demots.:

x.:on nest bien que dans son Lee0 /5... 0 Cu Lee 6n strad7 8i9acas7 6n pat

x. de traduction non/adquate: ?@AB D@ E@=FBG HI= 'ac7 cafea atunciJolden agle. K@=MNO

MGR Solose8te/Ti viaTa Uariantes proposes: 'oarcafeaua Jolden agle9 Vr7ie8te/Ti viaTa ou Wucur7/te de viata.


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L# TR#DUCTION D L# %U&LICIT+ D#N" UN!OND $LOL

@rOce l9volution des technologies de lacommunication, on a assist dans lesderni$res dcennies une intensi+cation deschanges commerciau internationau qui adbouch sur le phnom$ne de la

globalisation conomique. 8arall$lement cela, le volume de tetes

de nature publicitaire qui circule dans lemonde entier a connu une augmentationconstante. P mesure que les changes et le

commerce en particulier ont franchi lesfronti$res, la publicit a pris un caract$re deplus en plus international. 8ar consquent, onest pass d9une publicit de t!pe local unecommunication


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8our mieu comprendre la situation actuellede la communication sur le marchinternational, il est sans doute utile d9voquerles deu tendances qui s9a2rontent de nos jours

le global et le local. Dans le domaine de lapublicit internationale, on entendgnralement par 6 stratgie globale 7 unemani$re de procder qui consiste recourirautant que possible des t!pes de stratgies

publicitaires uniformes dans le but de di2user unmessage publicitaire standardis. n revanche,par 6 stratgie locale 7, on dsigne un t!pe destratgie publicitaire internationale qui n9hsitepas modi+er le message publicitaire en

fonction des particularismes locau."es stratgies globale et locale sont toutes

deu valables mais elles correspondent di2rents t!pes de positions quant lacommercialisation de produits l9international.


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Contraintes des spots publicitaires :

X La publicit ne doit amais Ytre trompeuse ;

X Le spot vido ne devrait durer que Z[/\[secondes ;

X Le spot vido ne doit pas utiliser des gensmalades dans son scnario.


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Classification des spots publicitaires vido

Les spots historiettes(ayant un dbut, une

intrigue et la fin incitative acheter le

produit) ;

Les spots images-de-marques(ucci,!acco "abanne etc#) ;

Les spots en pisodes (chelonnement du

contenu du spot en plusieurs pisodes $

dans le cas du lancement d%un produitnouveau)#


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n traduisant les messagespublicitaires il faut tenir compte descontraintes suivantes

1) le genre du produit quonrclame;

2) la marcation stylistique dumessage qui doit tre renduefidlement dans la langue ciblemtap!ore par mtap!ore oucomparaison" symbole par symboleetc#);

$) le public vis adultes" enfants"tudiants" %eunes" lycens etc#)#


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"e message ne doit pas &tre traduit littralement , sansquoi son sens pourrait &tre altr. 0l doit &tre rinterprt.

"e traducteur doit penser dans la langue trang$re entenant compte des habitudes, des gots et des cro!ancesdes consommateurs qui parlent cette langue. Dans cetteoptique, il doit possder une connaissance localeprofonde. 8arfois, un mot acceptable ou une traductionlittrale dans un pa!s peut passer pour obsc$ne, &tre malinterprt ou ne rien signi+er dans une autre langue.

Une bonne traduction implique donc

Q une bonne connaissance de la terminologie des deulangues le vocabulaire, la s!ntae, les epressionsfamili$res ou idiomatiques, les connotations associes

certains mots, ... : Q une bonne comprhension des caractristiques du

produit :

Q une bonne aptitude rdactionnelle :

Q une certaine crativit.


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Dans le cas des spotstlviss, il faut faire attentionau doublages maladroits. (+nde contourner le probl$me,l#entreprise peut ajouter uncommentaire en voi ou untete dans la langue du pa!s une publicit dans laquelle lesacteurs ne parlent pas.


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5oici quelques conseils a+n dviterles erreurs lors de la traduction destetes publicitaires

Q prfre3 un native spea=er untr$s bon traducteur car ce premier estfamilier de largot et des epressionsidiomatiques locales:

Q e2ectue3 des tests de votretraduction a+n dviter toute erreur.

Utilise3 la technique de double

traduction traduise3 le message dansla langue trang$re et retraduise3-ledans la langue de dpart pour vri+erque le sens na pas t chang.


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Conclusion: "a publicit est un discours au tournures

souvent etravagantes, pleines dedoubles sens etd9ambigRits. %9est une langue vivante, avide denouveauts, crative et qui in


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(u-del du r;le que le discours publicitairejoue dans le monde d9aujourd9hui, sescaractristiques intrins$ques sont galementdignes d9intr&t car anal!ser la publicit, c9est s9attacher un domaine o> r$gne la purecommunication et qui s9a)rme comme unelangue con'ue pour para1tre naturelle etspontane mais qui est en ralit le rsultat d9unprocessus sur lequel de nombreu crateurs,rdacteurs et traducteurs-adaptateurs ont

oeuvr. 0l est enrichissant de travailler sur desformules qui ont t l9objet d9attention de tantde professionnels de la communication et quisont l pour remplir un r;le connu d9avance lapersuasion du public cible qui doit aboutir lavente du produit annonc.

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La Traduction de Message Publicitaire