Laboratoires pharmaceutiqueset acteurs santé :

Exploitez le potentiel des réseaux sociaux en toute sérénité juridique !

Les 7 idées reçues du community management dans la santé.

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EDITO

50 % des laboratoires pharmaceutiques considèrent les réseaux sociaux comme un vecteur de communication à part entière.Ils ne sont pourtant que 10 % à avoir formalisé une stratégie claire pour piloter leur présence sur les réseaux sociaux*.

Pourquoi ?◆ Parce que les réglementations sont nombreuses et qu’elles effraient les industriels de la santé.

◆ Parce que les laboratoires pharmaceutiques sont dubitatifs à l’idée d’être présents sur les réseaux sociaux s’il n’est pas possible de parler de leurs produits.

◆ Parce que les réseaux sociaux ont la réputation d’être des espaces incontrôlés et incontrôlables.

En bref, les idées reçues sont bien plus nombreuses que les freins réels à l’ouverture de comptes sociaux pour un laboratoire pharmaceutique.

Il est donc temps de les découvrir et de les faire tomber !

*Source : Baromètre des Réseaux Sociaux dans l’industrie pharmaceutique – Institut Novamétrie avril 2013

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IDÉE REÇUE N.1

“La législation interdit à un laboratoire pharmaceutique d’être présent sur les réseaux sociaux.”FAUX ! C’est l’idée reçue la plus répandue.

Tout comme la loi Evin encadre la communication des marques d’alcool ou de cigarettes, l’Agence Nationale pour la Sécurité du Médicament (ANSM) impose aux laboratoires pharmaceutiques une réglementation stricte qui passe par la soumission de chaque communication à des contrôles de conformité. Mais elle n’interdit pas pour autant aux laboratoires d’être présents sur les réseaux sociaux !

De leur côté, les laboratoires pharmaceutiques sont souvent frileux vis-à-vis des réseaux sociaux car leur gestion semble impliquer une réactivité en temps réel jugée incompatible avec leurs obligations légales (les process de validation internes peuvent parfois être assez longs).

Et pourtant, la montagne est loin d’être infranchissable !

Car au-delà des médicaments qu’ils produisent, les laboratoires vendent de plus en plus leurs services annexes.

Qu’il s’agisse d’un espace pour mettre en avant un service, d’une communauté créée autour d’une pathologie spécifique ou d’un compte d’actualités dédié aux professionnels de santé, il est ainsi tout à fait possible de créer un écosystème social dans le respect total de la réglementation régie par l’ANSM.

“Aujourd’hui, L’Oréal ne vend plus des

produits de beauté mais des services de beauté”

Jean-Paul Agon,PDG du groupe L’Oréal.

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Roche Diabetes Care France et sa page Facebook donne des conseils et des astuces pour aider les patients diabétiques à mieux vivre leur diabète au quotidien. Les produits (lecteurs de glycémie, pompes à insuline) ne sont en revanche jamais cités.

+25 000 FANS*

Biogaran diffuse quotidiennement des informations d’actualité à destination des professionnels de santé (pharmaciens, médecins, etc.) sur son compte Twitter, et des conseils santé à destination du grand public sur sa page Facebook. Les médicaments génériques et les noms de molécule ne sont jamais cités.

+57 000 FANS+2 600 FOLLOWERS

IDÉE REÇUE N.1

Quelques exemples concrets...

*En moins de 12 mois.

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IDÉE REÇUE N.2

“On ne peut pas donner d’avis médical ni citer le nom d’un médicament sur les réseaux sociaux.” VRAI ! En effet, l’une des principales dispositions du code de la santé publique stipule qu’il est interdit de mentionner le nom d’un médicament ou d’un traitement sur les réseaux sociaux.

Cette règle s’applique d’une part aux laboratoires pharmaceutiques et d’autre part aux internautes qui viennent s’exprimer sur une page administrée par un laboratoire(1). Pour des raisons évidentes, il est également formellement interdit de réaliser des prescriptions en ligne ou de se substituer à l’avis d’un professionnel de santé sur les réseaux sociaux.

Enfin, en administrant une page sur les réseaux sociaux, un laboratoire s’engage à récolter et faire suivre les signaux faibles et messages de pharmacovigilance qui lui seraient adressés(2).

(2) Pharmacovigilance, kézako ? “La pharmacovigilance est la surveillance des médicaments et la prévention du risque d’effet indésirable résultant de leur utilisation, que ce risque soit potentiel ou avéré.” (Source ANSM) Un cas de pharmacovigilance contient 4 éléments au minimum : ◆ un médicament de la marque du laboratoire concerné ◆ un effet indésirable (ou erreur médicamenteuse, mésusage, manque d’efficacité, surdosage, etc.) ◆ un notificateur ◆ un patient identifiable (âge, initiales ou sexe)

(1) Attention, les réseaux sociaux ne sont pas tous basés sur le même modèle ! Contrairement à Facebook, les membres de Twitter ne peuvent pas publier un message sur le «compte» d’un autre. Le laboratoire pharmaceutique ne sera donc pas responsable si un nom de médicament ou de molécule est cité par une tierce personne.

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IDÉE REÇUE N.2

Des espaces communautaires dédiés à une pathologie : une communication malicieuse au service de la marque. Pour communiquer en toute légitimité, certains laboratoires pharmaceutiques ont opté pour la création d’espaces communautaires dédiés à une pathologie bien précise. Diabète, schizophrénie, sida, cancer… Les communautés se fédèrent autour d’un sujet qui les concerne, reléguant souvent le laboratoire au second plan. Certaines pages vont même jusqu’à ne pas citer le nom du laboratoire d’origine dans leurs publications (que ce soit dans les textes ou sur les visuels).

Cet angle de communication sur les réseaux sociaux est un bon moyen pour un laboratoire de construire son image de marque autour du service qu’il prodigue et non d’un produit qu’il vend. Les réseaux sociaux deviennent ainsi un espace de communication à part entière basé sur un storytelling réfléchi. Le fait de parler d’une pathologie montre aux patients qu’elle fait partie des expertises du laboratoire en question sans même avoir besoin de parler du médicament qui la soigne.D’autre part, animer un espace dédié à une pathologie permet d’accroître la notoriété spontanée d’un laboratoire pharmaceutique auprès du grand public.

> >

Ni laisser un commentaire de fan citant le nom d’un médicament

ou d’une molécule apparaître sur la page du laboratoire.

Ni faire de prescription en ligne.

Citer le nom d’un médicament ou

d’une molécule sur les réseaux sociaux

Se substituer à l’avis d’un professionnel

de santé

Ignorer un message d’ordre

“pharmacovigilance”

>

Voir l’encadré “Pharmacovigilance,

Kézako ?”

Un laboratoire pharmaceutique ne peut pas :

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IDÉE REÇUE N.3

“Les possibilités de prise de parole sont très restreintes pour un laboratoire pharmaceutique sur les réseaux sociaux.”

FAUX ! Une fois encore, c’est une idée reçue très répandue. Si un laboratoire pharmaceutique ne peut pas parler d’une molécule ou d’un médicament sur les réseaux sociaux, rien ne l’empêche de construire sa ligne éditoriale sur d’autres contenus ! Les réseaux sociaux sont une véritable opportunité de communiquer et d’apporter un contenu supplémentaire et différenciant à une communauté. Ils représentent d’ailleurs l’un des seuls lieux où la communication et l’échange en direct avec les patients sont rendus possibles.

Un discours orienté par le data-driven telling

La présence des laboratoires pharmaceutiques sur les réseaux sociaux représente une opportunité inouïe de se rapprocher au plus près des attentes et besoins des internautes santé. Pour cela, il est important d’avoir un discours pertinent et adapté à chaque cible. C’est ici qu’intervient le data-driven telling, à savoir le contenu piloté par les données récoltées : il va permettre aux acteurs de la santé de capitaliser sur les conversations émises par les internautes (sur le web, via les réseaux sociaux ou encore par les objets connectés) pour anticiper leurs comportements.

Aujourd’hui, nous n’en sommes qu’aux prémices de l’hyper-personnalisation des contenus et il reste encore beaucoup à faire. Car, contrairement à la télévision, à la radio ou à la presse, les réseaux sociaux offrent des possibilités d’affinage de cible des plus précises, permettant ainsi de savoir quel contenu diffuser et à qui.

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◆ Ses valeurs

◆ Ses engagements

U N L A B O R A T O I R E P H A R M A C E U T I Q U E P E U T PA R L E R D E :

IDÉE REÇUE N.3

◆ Les pathologies qu’il traite

◆ Ses services (applications,etc.)

U N L A B O R A T O I R E P H A R M A C E U T I Q U E P E U T A U S S I :

◆ Donner des conseils santé

◆ Sensibiliser sa communauté

◆ Proposer des bons gestes santé

◆ Faire de la prévention

◆ Proposer des quiz et des jeux pédagogiques

◆ Informer via des contenus innovants

◆ Nouer des partenariats avec des associations de patients◆ Inviter une communauté à

témoigner

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IDÉE REÇUE N.4

“Les réseaux sociaux sont des espaces non contrôlés et non contrôlables.”FAUX ! Au contraire !

Tout un arsenal d’outils de modération est mis à disposition des Community Managers pour modérer les messages hors charte sur leurs pages. Que ce soit sur Facebook, Twitter ou YouTube par exemple, nombreux sont les leviers au service de la modération.

Masquer, c’est tricher ?

Sur les réseaux sociaux, l’une des règles de base est de ne pas masquer les commentaires mais d’y apporter une réponse. Dans le domaine de la santé, la donne n’est pas tout à fait la même. En effet, un laboratoire se doit de masquer les commentaires citant le nom d’un médicament ou d’une molécule.

L E S L E V I E R S D E M O D É R A T I O N :

◆ La création d’une charte de modération en ligne sur laquelle s’appuyer en cas de problème.

◆ Les outils automatiques : masquer les commentaires sur Facebook, fermer les “murs” des pages, lister les mots-clés interdits ( filtre à injures, liste des concurrents, des molécules ou des noms de médicaments…), etc.

◆ Les actions humaines : masquer les commentaires a posteriori, supprimer les commentaires qui ne rentrent pas dans la charte de la page, etc.

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IDÉE REÇUE N.4

Attention toutefois, car s’ils sont basés sur des modèles similaires, les réseaux sociaux n’ont pas tous les mêmes mécaniques en matière de modération.

◆ Sur Facebook :

Les marques créent leurs propres pages qui deviennent des espaces de communication qu’elles administrent et sur lesquels les fans peuvent venir s’exprimer. La marque est donc “responsable” des propos tenus sur sa page et a le choix de les modérer ou non.

◆ Sur Twitter :

Qu’il s’agisse d’une personne physique ou d’une personne morale, le compte créé sera le même : on ne peut pas publier de contenu sur le “mur” d’une tierce personne. Tous les tweets publiés sont donc sur le compte de celui qui les émet, même si celui-ci a mentionné un autre compte pour l’interpeller. Il n’y a donc pas d’action de modération possible, mais le laboratoire pharmaceutique ne sera pas responsable.

Pour le reste, les règles de modération sont les mêmes que pour les autres secteurs d’activité. Dans les grandes lignes, elles impliquent de ne pas laisser de message sans réponse, de masquer les commentaires hors charte et de ne pas supprimer les messages négatifs.

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IDÉE REÇUE N.5

“Personne n’est intéressé pour suivre un laboratoire pharmaceutique sur les réseaux sociaux.”FAUX ! Les laboratoires réussissent à attirer et fédérer des communautés nombreuses en quête d’informations, de conseils et de témoignages sur un sujet qui les concerne. Au vu des nombreuses interactions (partages et relais d’informations délivrées) effectuées par les internautes, il est clairement avéré qu’il existe un public demandeur de contenus détaillés et pédagogiques sur le thème de la santé.

Ce constat ouvre la possibilité pour les laboratoires pharmaceutiques de tisser une relation étroite avec les internautes et d’adapter leurs contenus à leurs cibles. Il rejoint le point sur le data-driven telling abordé dans l’idée reçue n°4.

Encore aujourd’hui, il est courant d’entendre que les internautes ne vont pas être intéressés pour suivre une page de laboratoire pharmaceutique car ils ne retrouveront pas d’informations sur le produit qu’ils suivent (médicaments, outils médicaux…). C’est faux ! A titre d’exemple, même si une page d’un laboratoire spécialisé dans le diabète ne parle pas directement de son lecteur de glycémie, le patient diabétique sera tout de même très intéressé de suivre une page qui regroupe une communauté de patients et d’experts : il y retrouvera des conseils, des trucs et astuces ou des témoignages utiles à la gestion de sa pathologie au quotidien.

Côté Community Manager, tout le challenge réside dans la capacité à éduquer sa communauté pour lui faire comprendre qu’elle se trouve sur une page sur laquelle on ne lui parlera jamais du produit, mais de tout ce qui s’y rapporte.

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IDÉE REÇUE N.5

B I O G A R A N

+57 000 FANS

R O C H E D I A B E T E S C A R E F R A N C E

+25 000 FANS

S A N O F I ( U S )

+42 000 FANS

S C H I Z ’ A U T R E M E N T ( J A N S S E N )

+35 000 FANS

B AY E R ( U S )

FANS+1Million

T E V A

+29 000 FANS

E T S I Ç A M ’ A R R I V A I T ? ( H R A P H A R M A )

+56 000 FANS

N O M B R E S D E F A N S S U R F A C E B O O K

La preuve en chiffres !

E T V O T R E M A R Q U E ?

Je souhaite en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie

sur les réseaux sociaux.

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IDÉE REÇUE N.6

“Les internautes ne viennent pas sur les réseaux sociaux pour parler santé.”

FAUX ! En 2015, 54 % des Français avaient utilisé Internet pour rechercher ou partager des informations sur la santé.*

Une donnée qui n’aura de cesse de croître dans les années à venir, surtout quand on sait qu’Internet est la 2e source d’information santé derrière les médecins, et le 1er outil utilisé pour rechercher des informations santé (devant les brochures ou la télévision). *Source : INPES

*Source : http://www.acpm.fr/Support-Numerique/site/doctissimo-fr

des Internautes santé a cherché des

informations sur un forum en 2015

1/3du contenu généré par

les internautes traite de la santé

20%

Doctissimo déclare plus de 30 millions de visites sur son site chaque mois* et compte plus de 140 000 fans

sur Facebook et plus de 11 000 abonnés sur Twitter.

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IDÉE REÇUE N.7

“La performance d’une campagne sur les réseaux sociaux n’est pas mesurable.”FAUX ! Là encore, c’est une idée reçue bien répandue. S’il est prouvé qu’une campagne classique a un impact direct sur les ventes en magasin, il est courant d’entendre qu’une stratégie menée sur les réseaux sociaux est bien plus difficile à quantifier. Et pourtant, nombreux sont les KPI qui permettent de mesurer les retombées d’une action de communication sur Facebook, Twitter et consors !

En effet, qu’il s’agisse des visites effectuées, des contacts générés, des personnes touchées, du nombre de clics obtenus ou encore de l’engagement suscité, des indicateurs savamment choisis et minutieusement analysés permettront d’évaluer les performances d’une opération digitale et d’en tirer des learnings.

En fonction de la stratégie propre à chaque marque, ces indicateurs permettront de mesurer tantôt la notoriété, tantôt l’affinité, les ventes, la relation client, etc. au même titre que les KPI sont utilisés lors d’une campagne classique.

millionsde vues

millionsde contacts

millions de personnes touchées

6,4 14,3 4,2

É T U D E D E C A S

Avec son opération #ilparaîtquelapilule, le laboratoire Biogaran a réussi à générer sur l’ensemble de son écosystème digital :

À PROPOS

Groupe 361Groupe 361 est une agence spécialisée en communication santé, agréée par l’AACC Santé. Elle figure parmi les agences de communication répertoriées “excellentes” dans le classement 2015 du guide “Santé, pharmacie et biotechnologies” du magazine Décideurs qui liste les principaux acteurs de ce marché.

Avec de nombreuses années d’expériences dans la communication santé, Groupe 361 a obtenu de nombreux prix et récompenses, comme récemment le prix « Communication Santé Publique » pour sa campagne #IlParaitQueLaPilule réalisée pour le laboratoire Biogaran.

Groupe 361 a été la première agence en France à ouvrir et à administrer une page facebook pour un laboratoire pharmaceutique .

Les Community Managers de Groupe 361 ont la certification Graduate délivrée par la « Twitter Flightschool ».

Les modérateurs de Groupe 361 ont obtenu la certification AFNOR dans le cadre des programmes de Brand Advocacy.

Pour en savoir plus, contactez-nous !

contact@groupe361.com +33 (0)1 76 21 78 70