L’ETUDE DE MARCHE, ETAPE CLE DE LA CREATION D’ENTREPRISE

Pascale GARNIER – Sud FormationVéronique EYMERY - Evylie

Objectifs de la conférence

Vous sensibiliser à l’importance des étudesde marché dans la réussite de votre projet.

Vous transmettre une démarche pragmatiqueet simple pour mener votre étude de marché.

Vous mettre en garde sur les pièges à éviter.

Sommaire

• Introduction:– Qu’est ce que c’est ?

– Pourquoi?

– Pour qui?

• La collecte de l’information:– L’étude documentaire

– L’enquête terrain

• L’analyse de l’information :– Le marché

– L’environnement

– La concurrence

• Les conclusions d’une étude de marché

▪ Qu’est ce que c’est ?

▪ Pourquoi?

▪ Pour qui?

Partie 1 : Introduction

Qu’est ce qu’une étude de marché

L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché et mieux cerner les forces en présence.

Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que : • vérifier l'opportunité commerciale de se lancer, • évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel, • effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet, • crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

L’étude de marché dégage des faisceaux d’indices

Quel est le marché sur lequel je m’engage ?

Comment est-il orienté ?

Quels sont les différents acteurs déjà en place ?

Quelle est l’offre présente ?

A-t-on déjà des informations sur la demande ?

Quel est l’environnement de ce marché ?

=> En fin de compte quelles sont mes chances de réussir ?

Pourquoi faire une étude de marché?

Fixer des hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel Opter pour le meilleur angle d’attaque (stratégie

commerciale) Définir un mix marketing cohérent et notamment le niveau

de prix Crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

Rassurer sur la faisabilité commerciale. Réduire les risques : prendre vos décisions en

connaissance de cause.

Pour qui ?

POUR VOUS

– L’étude de marché est un outil de pilotage de votre activité. Elle vous permet de prendre les décisions d’ordre stratégique pour votre entreprise.

Pour d’autres:

– La banque

– Les investisseurs potentiels

– Les clients

▪ L’étude documentaire

▪ L’enquête terrain

Partie 2 : La collecte de l’information

Le marché ne se réfléchit

pas en fonction d’une

catégorie spécifique de

produits mais en fonction

de :

la satisfaction d’un besoin

du consommateur.

Avant tout : définissez votre marché

Etude documentaire : S’organiser pour collecter l’information

Nous démarrons tous nos projets de la même façon : GOOGLELa recherche documentaire, c’est plus que cela :

Obtenir une photographie de la situation du marché sur lequel vous vous apprêtez à entrer,

Détecter les manques et donc de fournir des éléments pour l’étude de marché.

Avant de commencer : décidez du temps que vous accordez à cette activité (maximum une semaine)

Etude documentaire : Proposition de plan

L’offre

•Les producteurs / offreurs•Les produits•Les distributeurs

Mon marché générique : en quelques lignes…

La demande

•Combien de consommateurs potentiels•La demande qualitative

L’environnement : en quelques lignes…

Proposition plan

Proposition de synthèse

Les sources à compétence généraleEx : INSEE, CREDOC, CCI, APCE, les journaux généralistes (la plupart sont référencés sur

www.giga-presse.com )

Les sources à compétence particulièreEx : les sources ministérielles (AGRESTE),

parlementaires..

Les sources professionnelles compétence généraleEx : MEDEF, CGPME, LSA, L’Usine Nouvelle, Marketing

Magazine…

Les sources professionnelles à compétence particulière

organismes ou syndicats professionnelsLa littérature grise : thèses, mémoires…

Bases de données de brevets

Les salons

Les clients

Les concurrents

Les fournisseurs

Les sources formelles

Toute information doit êtrevérifiée, validée, datée, croisée.

Pensez à toujours noter lasource de l’information.

Les sources informelles

Etude documentaire : Les sources d’information

Enquête terrain : Organisation

Déduction du type d’enquête et du choix de la méthode.

Étape 5*

La prise de décision

Nature / forme / découpage et séquençage. Où trouver le panel ?

Combien ? …

S’organiser, se présenter, mener son entretien…

Dépouillement, obtenir une vue claire de l’ensemble des retours d’information.

Quelles informations opérationnelles tirer de l’enquête terrain ?

Étape 4*

L’analyse des résultats

Étape 3*

Collecte de l’information

Étape 2 *

Construction du support et définition du panel

Étape 1*

Définition du problème à résoudre

2 types d’enquêtes

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Petit nombre d’interviews Grand nombre d’interviews

Sous forme de :

Réunion de groupe ou focus group Enquête auto-administrée

Entretien individuel directif ou non Entretien en face à face

Entretien téléphonique

Durée interviews

Longue : 30’ à 1 h 30 Courte : quelques minutes (5’ maxi)

Mode d’interviews :

Face à face - Téléphone Face à face – Téléphone - Internet

Enquête terrain: Organisation

Découvrir, explorer, apprendre

Comprendre en profondeur

Proposer, Trouver

Mesurer

Exemple d’organisation

de questionnaire

Enquête terrain : Conseils

Assurez vous-même tout ou partie de l’enquête : Ceci vous permet de vous confronter à la

réalité du terrain, d’avoir un retour d’informations direct de la part de vos futurs prospects et clients.

L’enquête terrain sera pour vous riche en expériences.

Restez toujours polis et courtois et ne vous découragez pas

Préparez votre discours introductif : Tout se joue sur les premières secondes. Pour ne pas

être hésitant pensez à noter sur un papier votre discours. Ce discours introductif est la seule partie du

questionnaire qui peut-être modifiée. Essayez différentes formules de présentation pour analyser celle

qui fonctionne le mieux. N’hésitez pas à rassurer le répondant dès l’introduction en précisant que vous

n’avez rien a lui vendre. Essayez plusieurs créneaux horaires pour voir celui qui fonctionne le mieux.

Préparez votre matériel : Lors d’une enquête téléphonique, assurez-vous d’avoir un

questionnaire vierge à portée de main, ainsi qu’un brouillon qui vous servira à noter rapidement tout ce

que dit votre répondant. Même sur une question fermée dichotomique il est possible que le répondant

apporte des précisions. La compilation de toutes vos notes ne fera à terme qu’enrichir votre

connaissance.

▪ Le marché

▪ L’environnement

▪ La concurrence

Partie 3 : L’analyse de l’information

Analyse de l’information : Le marché

Le marché :

c’est le nombre de produits maximum que vous pouvez espérer vendre.

Un marché c’est un chiffre en volume et en valeur ainsi qu’une évolution dans le

temps

Analyse de l’information : La demande

B to C : Typologie des consommateurs :

•Qui sont-ils ?

Motivations / freins :

•Quelles sont les motivations des

consommateurs ?

•Quels sont leurs freins ? (prix élevé, niveau

de revenus, manque d’informations…)

Comportements d’achat :

•Quels sont les critères d’achat ? Habitudes

d’achat et pourquoi ?

•Fréquence d’achats

B to B =>Typologie des entreprises :•Qui sont-elles ?•Comment sont les critères de segmentation (secteur d’activité, structure

juridique,, chiffre d’affaires, nombre de salariés,

implantation géographique, …)

Comportements d’achat :•Quels sont les circuits de décision ? Quiachète ? Qui prescrit ? Qui utilise ?•Fréquence d’achats

Analyse de l’information : L’environnement

Il s’agit de comprendre quels sont les effets de l’environnement qui peuventimpacter votre activité et celle de vos concurrents soit de façon positive,soit de façon négative :

- Une obligation légale exemple : à partir du 1er juillet 2008, les conducteurs de tout véhicule devront disposer d'un

gilet réfléchissant de sécurité et d'un triangle de pré-signalisation, qu'ils devront présenter encas de contrôle routier. Pour le fabricant de triangle de pré-signalisation, cette loi est uneréelle opportunité.

- Un fait ou tendance socio-économique exemple : la hausse des taux d’intérêt est une menace pour le marché de l’immobilier.

Un effet démographique :=> exemple : le fort taux de natalité en France est bénéfique pour tous les fabricants qui œuvrent

sur le marché de la petite enfance (agro-alimentaire, produits de puériculture, jouets …)

Analyse de l’information : La concurrence

=> Comment font vos futurs clients aujourd’hui?

Est-ce que vous apportez un service suffisant pour que vos futurs clients décident de changer leurs habitudes?

Il peut s’agir :• Du produit lui-même que vous concevez• Des services autour de votre produit (proximité, service après vente,…)• De son prix• De l’image que celle donne de consommer votre produit.• De la facilité à ce le procurer…

Analyse de l’information : La concurrence

Les concurrents :•Qui sont-ils? Où sont-ils installés ?•Que produisent-ils ? (types de produits, marques, niveau de production en volume, en valeur,….)

•Quelle est leur stratégie en matière de distribution ? (type de canaux, direct ou non…)

•Quel est le niveau de prix de leurs produits / services ?

Les produits / services :•Les marques, leurs positionnements•Structure des gammes

Les distributeurs :•Les différents circuits de distribution et les enseignes en présence ?•Quelles sont leurs parts de marché en volume et en valeur ? Leurs évolutions ?•Y a t-il des franchisés ? Quel est le chiffre d’affaires moyen d’un franchisé ?•La place du e-commerce ?

▪ Le chemin parcouru

▪ Quelques conseils

▪ Les conclusions d’une étude de marché

Conclusion

Le chemin parcouru

Marché mesuré

S1

S2

S3

S5

S4

S6

Segmentation & Ciblage Chiffre d’affaires max

Poids de la concurrence Vos ressources

Vérifier en identifiant les clients nommément.Le suivi s’effectue par le tableau de bord

Chiffre d’affaires et résultats de l’entreprise sur 3 ans

Par mois / par trimestre / par semestre

Plan d’actions

Quelques conseils

• Soyez sur le terrain (salons, distribution,….)

• Visitez les points de vente des concurrents (prix, accueil,

positionnement, site, RS…)

• Discutez avec les vendeurs

• Rencontrez les fournisseurs

• Interrogez vous-même ses futurs clients en participant

activement à l’administration des questionnaires.

Les conclusions d’une étude de marché

Stop ou Go?

Quelle est la taille de votre marché?

Comment s’organise votre environnement?

Qui sont vos concurrents?

Avez-vous priorisé vos clients potentiels?

MERCI POUR VOTRE ECOUTE

Les présentations des conférences de La Place

Créative seront téléchargeables dans les

prochains jours sur le site :

www.herault.cci.fr