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Marketing (LA2 AGE)
Le comportement du consommateur
Chapitre 1
Yohan Bernard
Marketing (LA2 AGE)
Les facteurs d’influence du comportement
du consommateur
Comportement
du consommateur
Influence
du marketing-mix
Produit Prix Distribution
Communication
Influences de la situation
Environnements physique et social
Temps Etat antérieur
Buts de l’achat
Influences
psychologiques
Motivation Personnalité Perception
Attitude Style de vie
Influences
socioculturelles
Facteurs sociodémographiques
Groupe de référence / d’appartenance
Famille Culture
D’après Dubois et Jolibert, 1998
Marketing (LA2 AGE)
Les origines théoriques de l’étude
du comportement du consommateur
Discipline Exemple de sujets de recherche
sur la lecture des magazines
Psychologie expérimentale :
rôle du produit dans la
perception, l’apprentissage et la
mémorisation
Comment les aspects spécifiques des magazines, comme la
présentation et la mise en page, sont perçus et interprétés ?
Quelles parties du magazine ont les meilleures chances d’être
lues ?
Microéconomie : rôle du produit
dans l’allocation des ressources
de l’individu ou de la famille
Facteurs influant sur les sommes dépensées dans une famille
pour l’achat de magazines.
Psychologie sociale : rôle du
produit dans le comportement
des individus en tant que
membres de groupes sociaux
En quoi les publicités d’un magazine affectent-elles l’attitude du
lecteur envers les produits concernés ? En quoi la pression des
proches influence-t-elle les décisions de lecture d’une
personne ?
Anthropologie culturelle : rôle
du produit dans les croyances
et les pratiques d’une société
Comment les modes et les mannequins d’un magazine
affectent-ils les conceptions des lecteurs sur les
comportements féminins / masculins (par exemple, le rôle de la
femme active, ou les tabous sexuels) ?
Marketing (LA2 AGE)
Pyramide des besoins de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de protection et de sécurité
Besoins d’appartenance
Besoins d’estime
de soi
Besoins
de réalisation
Marketing (LA2 AGE)
Les valeurs du consommateur
Définition (Rokeach, 1973) : « Une valeur est une croyance durable qu’un mode spécifique de comportement ou but de l’existence est personnellement ou socialement préférable à un autre mode de comportement ou but de l’existence opposé ou convergent. »
Exemples de valeurs : Valeurs terminales : l’égalité, la sécurité familiale, la liberté, le
bonheur, l’harmonie intérieure, la sécurité nationale, Le plaisir, Le salut, Le respect de soi
Valeurs instrumentales : L’ambition, L’ouverture d’esprit, La compétence, L’enthousiasme, La propreté, Le courage, La capacité à pardonnerc
Les pratiques de consommation
But de l’action
Actions pour elles-
mêmes Actions instrumentales
Structure
de l’action
Actions objet Consommer en tant
qu’EXPERIENCE
Consommer en tant
qu’INTEGRATION
Actions
interpersonnelles
Consommer en tant
que JEU
Consommer en tant que
CLASSIFICATION
Holt (1995)
La personnalité selon Hilgard (1967)
La personnalité se définit comme l’ensemble des
réactions stables et coordonnées d’un individu
face à son environnement.
Marketing (LA2 AGE)
Marketing (LA2 AGE)
La personnalité :
Horney (1945) et le modèle CAD
Anxiété
Complaisant
Agressif
Détaché
Les principaux de traits de personnalité
Marketing (LA2 AGE)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9Extraversion
Amabilité
Caractèreconsciencieux
Stabilité émotionnelle
Culture
Lisa
Kevin
Comportement du consommateur (M1)
La perception
Sensation : Réponse biochimique et neurologique
immédiate des récepteurs sensoriels aux stimuli
Perception : Processus par lequel ces sensations sont
sélectionnées, organisées et interprétées
Exposition Attention Interprétation
Comportement du consommateur (M1)
L’attitude : définition
L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée
en évaluant une entité particulière selon un certain degré
de faveur ou de défaveur (Eagly et Chaiken, 1993).
D’où vient-elle ?
Comment la faire
évoluer ?
Quels liens avec
le comportement ?
Marketing (LA2 AGE)
Le modèle de Fishbein (1963)
Le modèle de Fishbein (1963) pose que
l’attitude dépend :
des attributs rattachés au produit
(n attributs i)
de la force de la croyance du consommateur que le
produit possède l’attribut i (Ci)
de l’importance de l’attribut i pour le consommateur
(IMPi)
Attitude = i
ii IMPC
Marketing (LA2 AGE)
Application du modèle de Fishbein
Attribut
du dentifrice (i)
Croyances à l’égard des marques (C) Importance
(IMP) W X Y Z
Prévention
des caries 2 7 7 4 7
Goût 6 6 4 6 1
Blanchit les dents 7 5 2 7 5
Comportement du consommateur (M1)
L’approche A.I.O. des styles de vie
Activités Centres d’intérêt Opinions
• Travail
• Hobbies
• Soirées
• Vacances et sorties
• Vie associative
• Shopping
• Activités sportives et
culturelles
• Famille et maison
• Travail
• Vie sociale
• Mode
• Nourriture
• Médias
• Réalisations personnelles
• Soi-même
• Société et politique
• Economie
• Education
• Consommation
• Culture
• Technologie
Marketing (LA2 AGE)
Les classes sociales
la classe supérieure (ou dominante, car autorité sur la société) cadre (autorité hiérarchique)
chefs d’entreprise (autorité économique)
professeur (autorité culturelle et intellectuelle)
la classe moyenne (ou petite bourgeoisie) professions intermédiaires
artisans, commerçants, employés
la classe populaire agriculteurs
ouvriers
la classe des économiquement faibles manœuvre, ouvrier agricole, …
chômeurs, petits retraités
Marketing (LA2 AGE)
La culture
« Manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un
groupe humain surtout acquise et transmise par des symboles,
et qui représente son identité spécifique » (Kluckhohn, 1987)
Maîtriser son environnement
Régir les groupes
et les relations
entre les individus
qui les composent
Valeurs
Normes sociales :
Lois, règles, conventions,
coutumes, rituels, traditions
Manifestations :
Comportement, façon de se nourrir, de s’habiller, de
décider, de se déplacer, etc.
Les groupes sociaux
Groupe de référence :
Les individus s’y réfèrent en termes de valeurs, de
normes, d’attitudes, de comportements
Groupe d’appartenance :
Les individus y appartiennent effectivement, que ce
soit volontairement ou non
Marketing (LA2 AGE)
Marketing (LA2 AGE)
La famille : un groupe social particulier
• L’inspirateur
• L’incitateur
• L’informateur
• Le décideur
• L’acheteur
• Le consommateur
Marketing (LA2 AGE)
Le cycle de vie familiale
Phase du cycle Revenu Type de
consommation
1. Célibataires Modeste Vêtements, boissons,
loisirs
2. Jeunes couples sans enfants Croissant Biens durables, loisirs
3. Couples avec eft de – 6 ans En baisse Logement, équipement,
jouets, médicaments
4. Couples avec eft de + 6 ans En hausse Education, sport
5. Couples avec grands enfants Stable Résidence secondaire,
mobilier, éducation
6. Couples actifs sans enfants Maximum Voyages, loisirs
7. Couples retraités sans enfants En baisse Loisir, santé
8. Personnes survivantes En forte baisse Santé
Les variables contextuelles (ou situationnelles)
Les états antérieurs du consommateur
L’environnement physique
La perspective temporelle
L’environnement social
Le but de l’achat
Marketing (LA2 AGE)
Comportement du consommateur (M1)
Modèle intégrateur de Engel, Blackwell
et Miniard (1990)
Les décisions routinières et l’apprentissage
Le conditionnement simple (pavlovien)
Susciter un comportement en associant un stimulus marketing
avec un stimulus inconditionnel
Le conditionnement opérant (Skinner)
Renforcement d’un comportement par sanction et / ou
récompense
L’apprentissage vicariant
Par observation : mettre en scène un modèle pour influencer
la cible
Marketing (LA2 AGE)
La fidélité
Fidélité comportementale
Ré achat
Taux de nourriture
Fidélité attitudinale
Attitude positive envers la marque
Marque préférée (dans une catégorie de produits)
Marketing (LA2 AGE)
Achat impulsif, achat compulsif
Marketing (LA2 AGE)
La recherche de variété (Laurent, 1978)
Besoins multiples
Changement dans le choix
Motivations intrapersonnelles
Motivations interpersonnelles
Marketing (LA2 AGE)
