Numéro 135 — 31 octobre 2014 — http://digitalpost.ddb.fr

Le digital postPARIS

Pour faire la promotion de sa gamme de produits light et créer une connexion plus émotionnelle avec son cœur de cible, Colun, le plus grand distributeur de produits laitiers du Chili, a lancé une opération d’ambient marketing utilisant comme levier les préoccupations santé des consommateurs.

En partant du constat que de plus en plus de Chiliens commencent à se soucier de leur hygiène de vie, la marque a ouvert un pop-up store en plein milieu d’un parc de Santiago fréquenté par des joggeurs, cyclistes et promeneurs, et dans lequel les consommateurs pouvaient acheter des vêtements de sport avec des calories. En courant simplement sur un tapis roulant qui relevait le nombre de calories dépensées, les clients obtenaient un crédit de calories leur donnant la possibilité d’acheter les vêtements, avec des prix variant de 10 à 120 calories. 50 calories étaient ainsi nécessaires pour s’offrir un maillot de corps.

Si la campagne réussit à illustrer simplement le positionnement healthy de Colun Light et plus globalement la volonté de l’entreprise de promouvoir un style de vie plus sain, la mécanique promotionnelle n’est pas nouvelle et rappelle d’autres opérations où la monnaie d’échange n’est plus l’argent, qui est remplacé par un engagement ou une action du consommateur (par exemple, la social currency…). Leur point commun est de chercher à déplacer la relation entre la marque et ses clients en dehors du champ purement transactionnel au profit d’un lien plus émotionnel et à travailler indirectement une certaine générosité de marque puisque le client ne paye plus véritablement pour le produit. Si la gratuité n’a pas de prix, elle aura toujours un coût…

Colun Light vous fait payer avec des calories

INSPIRE

La publicité est officiellement arrivée sur Snapchat. Le premier contenu publicitaire diffusé par l’application a été la bande annonce du prochain film d’horreur d’Universal Pictures, Ouija.

Cette vidéo de 20 secondes, clairement libellée « sponsored », était positionnée dans la section « Recent Updates », en dehors du flux personnel de l’utilisateur, celui-ci pouvant choisir de la visionner ou pas. Dans le premier cas, il suffisait de cliquer sur la vidéo comme pour n’importe quel snap, celle-ci disparaissant après visionnage ou au bout de 24h, selon le principe des Stories.Bien que Snapchat ait prévenu ses utilisateurs de la diffusion prochaine de contenu publicitaire, la nature de cette publicité en a surpris plus d’un. Le film Ouija s’est ainsi offert une très large visibilité sur les réseaux sociaux, puisque les utilisateurs de snapchat tantôt choqués ou amusés se sont fait le relais de cette opération notamment via Twitter.

Cette opération de communication est une illustration parfaite du principe de native advertising et témoigne de la volonté de Snapchat de revenir aux origines de la publicité, non ciblée : « We want to see if we can deliver an experience that’s fun and informative, the way ads used to be, before they got creepy and targeted». Snapchat qui met en avant des modalités d’affichage publicitaire « non intrusif » et de visionnage à discrétion de ses utilisateurs tente ainsi de mettre toutes les chances de son côté pour réussir la monétisation de son service sans se mettre à dos les snapchatters de moins de 17 ans qui représenteraient jusqu’à 50% de ses utilisateurs.

Snapchat effraie ses utilisateurs.

INSPIRE

Le nouvel aspirateur d’Electrolux nettoie aussi votre boîte mail.

INSPIRE

Dans le cadre de la sortie de son nouvel aspirateur : l’Ultraflex, Electrolux créé le World Wide Vac. Cet aspirateur digital a pour vocation de nettoyer les boîtes mails de ses utilisateurs.

Il se revendique en outre de la lutte contre le réchauffement climatique. Le géant suédois affirme en effet qu’un email moyen stocké dans une boîte de réception génère pendant sa durée de vie 4g de CO2. Les bases de données informatiques auraient ainsi une empreinte écologique plus importante que l’industrie aéronautique. Sur le site dédié Worldwidevac.com, les internautes peuvent obtenir un diagnostic du bilan carbone de leurs boîtes gmail et sont invités à supprimer les emails jugés inutiles pour l’alléger.

Profitant du lancement d’un nouveau produit, cette campagne de RP concorde par ailleurs avec l’objectif que s’est fixé Electrolux de réduire son bilan carbone de moitié d’ici 2020. L’opération se concentre sur l’earned media comme générateur de trafic sur le site dédié worldwidevac.com, et s’appuie également sur tous les canaux sociaux d’Electrolux incluant Youtube, Instagram, Twitter et Facebook.“I hope people will see the digital extension of the UltraFlex as an innovative ambition from Electrolux, not only to clean their homes, but also to help them keep their second home nice and tidy,” déclare enfin le PR & Social Media Manager de la marque.

Pour promouvoir la nouvelle saison du télé-crochet « The Voice », Canal Sony, la chaîne TV brésilienne du groupe d’entertainment éponyme, utilise de manière innovante la fonction « Skip Ads » des pre-roll YouTube dans le cadre de sa campagne baptisée #TheVoiceNoSony (The Voice sur Sony).

Les internautes qui utilisent YouTube sont presque systématiquement confrontés à des publicités avant de pouvoir visionner leur vidéo. Le contenu proposé dans ces publicités est souvent perçu comme gênant par les utilisateurs mais avec cette campagne, Canal Sony leur a proposé un contenu publicitaire qui détourne la mécanique du format exploité en mettant l’audience dans la peau d’un juré de l’émission « The Voice ».

7 vidéos de 30 secondes étaient enregistrées pour l’occasion et montraient des candidats de l’émission en pleine prestation musicale. Un compte à rebours de 5 secondes y était intégré, offrant aux internautes la possibilité de skipper si la prestation ne leur plaisait pas. S’ils laissaient en revanche passer les 5 premières secondes de vidéo, c’était qu’ils jugeaient la performance satisfaisante. Une façon de s’assurer d’une implication plus importante du consommateur et du visionnage complet de la publicité qui promouvait la nouvelle saison de l’émission

Canal Sony fait la promo de The Voice sur YouTube

INSPIRE

co-founder, Apple

— Steve Jobs

le digital post

InnovatIon

dIstInguIshes

between

a leader and

a follower.

Wearables : le marketing à l’ère des sens augmentés

THINK

La technologie n’a jamais été aussi proche du corps humain. Les ventes de montres intelligentes, bracelets connectés et autres lunettes à réalité augmentée pourraient être multipliées par 10 d’ici quatre ans. Avec l’explosion des wearables, les marques auront accès à toujours plus de données personnelles, et pourront ainsi innover au plus près des usages. Une forte augmentation des recettes publicitaires liées à ce support est attendue, mais les annonceurs devront faire preuve de créativité pour s’y adapter, car les wearables ne font qu’amenuiser le caractère intrusif des contenus de marque non pertinents.

La technologie prolonge l’expérience sensorielleCe n’est plus un scénario de science-fiction, l’explosion des wearables pourrait bien être le premier pas vers un monde de cyborgs. Si plus de la moitié des Français ont d’ores et déjà un smartphone dans leur poche1, ils seront peut-être aussi nombreux à porter un objet connecté autour de leur poignet dans un avenir proche. C’est un marché qui devrait passer de 20 millions d’unités vendues dans le monde en 2014 à 112 millions en 2018 selon eMarketer. La sortie de l’Apple Watch annoncée au mois de septembre accrédite cette tendance, reléguée jusqu’alors au second plan par le côté « gadget » de la plupart des appareils disponibles, le manque d’applications compatibles et surtout un design trop high tech pour le caractère intime que ces objets requièrent.

Les réseaux sociaux se sont emparés de ce segment avant même que les wearables n’entrent dans les moeurs. L’application Snapchat Micro utilise le capteur d’1,9 megapixels de la montre Samsung Galaxy Gear pour permettre de partager des vidéos en HD de 10 secondes. « Nos équipes s’efforcent constamment de réduire le temps qu’il y a entre nos expériences et le moment où nous pouvons les partager » explique Evan Spiegel, le fondateur de Snapchat. L’application Google Glass de Facebook permet aux utilisateurs de prendre des photos et de les partager directement sur leur journal. De son côté, Pinterest a développé une version de son application compatible avec Android Wear. L’un des grands partis pris de l’Apple Watch est justement cette dimension « sociale ». L’un de ses deux boutons latéraux sert à afficher la liste des amis contactés le plus fréquemment. Quant aux fonctionnalités Digital Touch, elles proposent de communiquer de façon ludique (dessins, battements du cœur etc.) avec les autres porteurs de la montre Apple. Les wearables seront peut-être les nouveaux catalyseurs de la viralité.

Mais c’est avant tout sur le terrain de la finition et de la personnalisation que les développeurs de ces petits bijoux sont attendus, car ceux-ci doivent impérativement susciter un attachement émotionnel de la part de l’utilisateur. Plus encore que pour les smartphones, qui restent dans la poche ou sur le coin de la table. En ce sens, les wearables peuvent tout à fait être positionnés comme des produits de luxe. Apple expose sa Watch dans la boutique branchée parisienne Colette et Intel créée un bracelet connecté portant la griffe de la marque Opening Ceremony, rattachée à Kenzo. Pour devenir des objets intimes, ils doivent pouvoir être customisés à l’infini.

Les montres intelligentes ne sont pas simplement des accessoires supplémentaires dans l’environnement technologique des consommateurs, car les wearables redéfinissent le rapport de l’homme à la machine, au point de devenir un prolongement de ses facultés sensorielles. Le magazine américain Wired y voit le début d’un « Âge Néo-sensoriel ». La technologie s’intègre de plus en plus à l’expérience physique des consommateurs. Conséquence : les marques vont avoir accès à un niveau d’intimité jamais atteint, plus tôt qu’elles ne le pensent.

Une connaissance accrue des utilisateursGrâce au traitement de la data, ces objets connectés démultiplient la visibilité qu’ont les marques sur les comportements de leurs clients (géolocalisation, mesure de la tension, du rythme cardiaque et de la fréquence respiratoire, calcul du nombre de pas etc.) C’est un phénomène que les compagnies d’assurance mettent à profit dans le domaine de la « m-santé ». En s’associant à des start-ups comme Withings ou Jawbone, certains assureurs se servent de bracelets connectés pour enregistrer l’activité, des heures passées à dormir au nombre de calories brulées. Les données, présentées aux utilisateurs via une application mobile complémentaire, permettent d’inciter à l’adoption de comportements vertueux. Les assureurs développent ainsi de nouveaux outils de pédagogie : lors de l’annonce du lancement de l’application CarePass, le P-DG d’Aetna, Mark Bertolini, affirmait ne plus faire dans le marché des assurances, mais dans celui de l’information. Ce projet a finalement été avorté car les consommateurs n’y étaient pas préparés, explique un analyste de Forrester Research.

La tendance des utilisateurs à quantifier systématiquement leur activité permet également d’insister sur la dimension ludique de ces nouveaux services. Aux Etats-Unis, la compagnie d’assurance et d’épargne Humana transforme les dépenses énergétiques de l’assuré en « Vitality Points ». Celui-ci peut monter des niveaux, et à terme se voir offrir une réduction sur ses cotisations. Une mécanique calquée sur le système des bonus/malus qui permet de fidéliser des clients en bonne santé, donc moins couteux.

Mais les porteurs de ces objets sont les premiers à profiter de la data. L’application Moov combine un capteur de mouvement poussé au plus haut degré de précision avec des algorithmes générés par un système d’intelligence artificielle et en déduit des conseils adressés à ses utilisateurs pour se tenir plus droit, sauter plus haut ou éviter les blessures.

De façon plus générale, la collecte de données permet d’innover au plus près des besoins et des usages. A fortiori quand elle se base sur l’ensemble des objets connectés qu’utilise un individu. L’agrégateur Human API recompose un univers fragmenté de sources d’information (balance et oxymètre de pouls connectés, wearables et applications mobiles) en une interface de programmation unique. Les développeurs ont ainsi une vision agrégée de l’utilisateur dans un environnement digital de plus en plus complexe.

Du « business to consumer » au « one-to-one »Le marché du display passant par les wearables pourrait peser 23 milliards de dollars d’ici 2023, avec une croissance de 90% entre 2014 et 20162. Mais ce nouveau support contraint les annonceurs à s’éloigner des formats classiques pour adopter une démarche expérientielle et servicielle centrée sur des contenus personnalisés.

Premier critère d’entrée : savoir exploiter les fonctionnalités spécifiques de ces nouveaux appareils plutôt que de décliner des applications existant déjà sur smartphones et tablettes. « All the Cooks », disponible sur Google Glass, permet à l’utilisateur de cuisiner les mains libres tandis que les étapes de la recette défilent sous ses yeux.

Le plus gros potentiel de ces supports concerne la personnalisation des expériences. La banque en ligne Hello Bank a récemment annoncé le lancement de l’application Hello Watch, disponible sur la montre connectée Android Wear. Les détenteurs de la smart watch de Google pourront accéder à la position du compte, le solde, les trois dernières opérations, la notification des nouveaux messages reçus dans leur messagerie sécurisée pourront contacter la Hello Team à loisir. Présents au quotidien dans l’intimité des utilisateurs, les wearables deviennent ainsi de véritables “compagnons de route”, prêts à rendre de nombreux services, du conseiller personnel au coach sportif.

Jusqu’alors limités à une audience technophile, les wearables sont sur le point de séduire le grand public, tout comme les smartphones et les tablettes avant eux. Il a fallu pour cela qu’ils deviennent des accessoires à la mode, car leur degré d’intimité requiert un attachement émotionnel. C’est parce qu’ils collent à la peau de leurs utilisateurs qu’il devient indispensable d’accorder à la personnalisation, à l’expérience et aux services toute leur importance.

1 Mobile Marketing Association, juin 2014

2 « Wearable Display Technology Market », IHS 2014

Mais les porteurs de ces objets sont les premiers à profiter de la data. L’application Moov combine un capteur de mouvement poussé au plus haut degré de précision avec des algorithmes générés par un système d’intelligence artificielle et en déduit des conseils adressés à ses utilisateurs pour se tenir plus droit, sauter plus haut ou éviter les blessures.

De façon plus générale, la collecte de données permet d’innover au plus près des besoins et des usages. A fortiori quand elle se base sur l’ensemble des objets connectés qu’utilise un individu. L’agrégateur Human API recompose un univers fragmenté de sources d’information (balance et oxymètre de pouls connectés, wearables et applications mobiles) en une interface de programmation unique. Les développeurs ont ainsi une vision agrégée de l’utilisateur dans un environnement digital de plus en plus complexe.

Du « business to consumer » au « one-to-one »Le marché du display passant par les wearables pourrait peser 23 milliards de dollars d’ici 2023, avec une croissance de 90% entre 2014 et 20162. Mais ce nouveau support contraint les annonceurs à s’éloigner des formats classiques pour adopter une démarche expérientielle et servicielle centrée sur des contenus personnalisés.

Premier critère d’entrée : savoir exploiter les fonctionnalités spécifiques de ces nouveaux appareils plutôt que de décliner des applications existant déjà sur smartphones et tablettes. « All the Cooks », disponible sur Google Glass, permet à l’utilisateur de cuisiner les mains libres tandis que les étapes de la recette défilent sous ses yeux.

Le plus gros potentiel de ces supports concerne la personnalisation des expériences. La banque en ligne Hello Bank a récemment annoncé le lancement de l’application Hello Watch, disponible sur la montre connectée Android Wear. Les détenteurs de la smart watch de Google pourront accéder à la position du compte, le solde, les trois dernières opérations, la notification des nouveaux messages reçus dans leur messagerie sécurisée pourront contacter la Hello Team à loisir. Présents au quotidien dans l’intimité des utilisateurs, les wearables deviennent ainsi de véritables “compagnons de route”, prêts à rendre de nombreux services, du conseiller personnel au coach sportif.

Jusqu’alors limités à une audience technophile, les wearables sont sur le point de séduire le grand public, tout comme les smartphones et les tablettes avant eux. Il a fallu pour cela qu’ils deviennent des accessoires à la mode, car leur degré d’intimité requiert un attachement émotionnel. C’est parce qu’ils collent à la peau de leurs utilisateurs qu’il devient indispensable d’accorder à la personnalisation, à l’expérience et aux services toute leur importance.

1 Mobile Marketing Association, juin 2014

2 « Wearable Display Technology Market », IHS 2014

KNOW

Au moment où s’ouvre à Paris le salon du jeu vidéo « Paris games Week », le Sell (le syndicat français des éditeurs de logiciels de loisirs) vient de publier les dernières données sur le marché et dresse avec l’institut gfK le portrait des joueurs français.

On apprend que 73% des Français jouent aux jeux vidéo de façon occasionnelle et qu’ils sont 53% à y jouer régulièrement. Les joueurs sont aussi bien des hommes que des femmes à part quasi-égale avec 49% pour les unes et 51% pour les autres. Jouer aux jeux vidéo est une activité familiale pour 78% des Français. L’âge moyen du joueur est de 35 ans (37 ans pour les hommes et 33 ans pour les femmes).

La répartition des joueurs par type de plateforme confirme la prédominance du PC avec un chiffre atteignant les 67%. Les consoles de salon arrivent en seconde position avec 56% de joueurs, suivie par les Smatphones à 42%, les consoles portables (32%), les tablettes (29%) et pour finir les box ADSL ou câble arrivent en dernière position avec 11%. Etonnamment, les chiffres révèlent que seuls 23% de joueurs jouent online contre 60% pour le offline et 17% des joueurs déclarent jouer aussi bien off que online. Les gamers ont une préférence pour les jeux de plateforme (40%) arrivent ensuite les jeux de rôle et d’aventures (26%) à égalité avec les jeux de stratégie, le football arrive en huitième position avec 19%. Quant à la façon de jouer et pour rappel : 40% jouent entre amis, en famille ou avec d’autres joueurs en ligne. Le Sell nous rappelle que le jeu vidéo est deuxième industrie de loisir en France derrière le livre.

L’Etude de la DOC : l’essentiel du jeu vidéo #3

Plus d’infos : http://bit.ly/1tTizqM

KNOW

NEWS

Le chiffre de la Digital University

1En millions, c’est le nombre de cartes bancaires activées sur Apple Pay, en l’espace de 72 heures.

Pour rappel, iTunes enregistre aujourd’hui plus de 800 millions de cartes bancaires.Source: Tim Cook, Conférence du Wall Street Journal - 27 Octobre 2014

facebook redonne vie aux Rooms Rooms est la nouvelle application anonyme de Facbook. Elle permet aux utilisateurs de créer des espaces dédiés à leurs centres d’intérêts, mais aussi d’y inviter leurs connaissances pour partager leurs passions. Pour rejoindre une room, les utilisateurs scannent un barcode en deux dimensions, qui peut être partagé via les réseaux sociaux. 25% des 13-17 ans ont quitté Facebook en 2014. Cette nouvelle application permettra-t-elle à Mark Zuckerberg de reconquérir les jeunes générations, soucieuses de leur anonymat ? Plus d’infos : http://www.rooms.me/

Le bouton « buy » de Twitter prêt pour 2015 Cette nouvelle fonctionnalité permettant de finaliser une transaction ou de faire un don directement depuis les tweets a été annoncée en septembre dernier. Jusqu’alors testé sur un panel d’ONG, d’entreprises et de célébrités, ce bouton sera élargi à l’ensemble de la plateforme dès le premier quart de l’année 2015. Twitter saura-t-il convertir sa plateforme d’échange en un site d’achat mobile ?

Le social commerce progresse La première édition de « Connect Attitude » publiée par le SNCD révèle que l’acquisition de nouveaux clients sur les réseaux sociaux est en explosion. C’est le cas de 34% des interrogés, qui ont consommé une marque pour la première fois en 2014 via l’un des 11 principaux réseaux sociaux (Facebook, Google+, Linked In, Viadeo, Instagram, Pinterest…). La plupart des répondants s’y connectent sur une tablette (80%) ou sur un smartphone (78%). Plus d’infos : http://bit.ly/1wfrToy

La poignée de main entre IbM et Twitter Twitter et IBM veulent faciliter la prise de décision des entreprises en mettant à leur disposition les données issues des tweets du monde entier. IBM aidera ainsi à la prédiction des tendances sur des marchés spécifiques via l’analyse des avis des twittos sur certaines marques et produits. Pour ce faire, 10 000 employés seront formés par IBM à l’analyse de la Twitter data. Plus d’infos : http://ibm.co/1wFhDUv