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Le marché du DAM à l'heure de la transformation
numérique
Executive Summary
Pour engager leur transformation numérique sur de bons rails, les entreprises
doivent maîtriser la communication avec leurs audiences sur tous les canaux. Ce
contexte confère un rôle central au Digital Asset Management (DAM), gamme
de solutions permettant d'ingérer, de catégoriser, de gérer et de distribuer des
médias riches. Le marché mondial du DAM va connaître une croissance
moyenne de 11,8% par an entre 2016 et 2021.
Le besoin d'intégration avec des solutions connexes (marketing digital, e-
commerce, PIM, etc.) ainsi que les attentes des entreprises en matière de
productivité de ces solutions (fonctions collaboratives, workflows) favorisent
l'installation de solutions de DAM évoluées, à l'échelle d'un groupe ou d'une
marque.
La multiplication des campagnes et la collaboration avec de multiples partenaires
sur celles-ci poussent les entreprises à rechercher des solutions embarquant un
reporting évolué, pour suivre l'utilisation des contenus et leur efficacité auprès de
l'audience. Les entreprises doivent également être attentives aux fonctions relatives
à la vidéo – un média en pleine expansion – et à l'intégration de fonctions
d'Intelligence Artificielle (IA), riches de promesses en matière de productivité via la
saisie automatique de métadonnées.
Engager les consommateurs sur tous les canaux
La transformation des habitudes des consommateurs, qui dialoguent de plus en
plus avec les marques sur de multiples canaux (Web, mobile, social, messageries
instantanées, chatbots, wearables…) rend la maîtrise de la communication omni-
canale essentielle pour les entreprises. C'est une dimension clef de la
transformation numérique, qui voit les entreprises mettre en œuvre des initiatives
permettant d'engager leur audience sur tous ces canaux et de supporter l'ensemble
du cycle de vie des consommateurs. Ce besoin est renforcé par l'émergence de
nouvelles générations, dont les exigences vis-à-vis des expériences proposées par
les marques sont élevées. Ces consommateurs attendent des interactions
pertinentes en fonction de leur contexte, mais surtout des interactions
personnalisées.
En la matière, les entreprises ont tendance à nettement surestimer la qualité des
expériences qu'elles proposent aux consommateurs. Dans une étude menée par
IDC auprès de 400 entreprises internationales en 2017, 92% d'entre elles
estimaient que leurs clients qualifieraient de bonne ou d'exceptionnelle leurs
IDC Vendor Spotlight
Sponsorisé par :
OpenText
Reynald Fléchaux
Analyste recherche senior
IDC France
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
expériences avec les marques qu'elles détiennent. Or, en pratique, le secteur le
plus en pointe, la grande distribution, obtient un score de satisfaction (Net
Promoter Score) de 60% seulement. Et la part de consommateurs satisfaits
tombent sous les 25% pour les sites de voyage, les assurances santé ou les
services Internet !
Ce besoin de refonte des expériences client se traduit dans les chiffres du
marché du conseil en stratégie digitale. Selon la recherche IDC, qui a interrogé
240 entreprises françaises de plus de 200 personnes en janvier et février 2018,
les organisations hexagonales vont dépenser cette année 730 millions d'euros
en prestations de conseil pour améliorer leurs parcours client et stratégies
d'engagement. Et ce marché progressera en moyenne de 25% par an entre 2016
et 2021, pour avoisiner 1,4 milliard d'euros à cet horizon. A cette échéance, ce
sera le second poste de dépenses des entreprises françaises en matière de
conseil en stratégie digitale, représentant 29% du total.
Le rôle et le poids du DAM
Dans ce contexte, marqué par la multiplication des canaux d'engagement et le
relèvement du niveau d'exigence des consommateurs, le DAM (Digital Asset
Management) joue un rôle central. Cette famille de solutions permet en effet
d'ingérer, de catégoriser, de gérer et de distribuer des médias riches (photos,
graphismes, vidéos…). Et, ainsi, d'offrir une image à la fois dynamique et cohérente
des marques sur les différents canaux de diffusion.
Selon la recherche IDC, le marché mondial des solutions DAM va connaître une
croissance annuelle moyenne de 11,8% sur la période 2016-2021. Il représentera
alors un chiffre d'affaires de 780,9 millions de dollars, contre 566,5 millions en 2018.
La progression de ce segment est impulsée par le besoin de proposer des
expériences digitales aux consommateurs sur le Web, le mobile, les réseaux sociaux
et autres canaux, ainsi que par la nécessité croissante de personnaliser ces
expériences. Ce qui accroit encore le nombre de média nécessaires.
Figure 1
Le marché mondial des solutions DAM, 2016-2021
Source : IDC, 2017 ; * : taux de croissance annuel moyen
CAGR : +11,8%
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
En Europe, la croissance du marché du DAM sera identique à la moyenne
mondiale. Avec un chiffre d'affaires prévisionnel de 292 millions de dollars en
2021, les ventes de solutions DAM en Europe représenteront 37% du marché
mondial à cette échéance.
Les solutions DAM recouvrent des réalités différentes, adaptées à des cas
d'usage spécifiques :
- Les solutions DAM d'entreprise utilisées comme source unique pour
tous les utilisateurs de l'organisation, au marketing évidemment, mais
également au juridique, aux RH, au développement de produits ou au
sein du réseau de partenaires de l'entreprise.
- Les solutions DAM dédiées à une marque, qui permettent à des
équipes marketing distribuées d'accéder aux contenus approuvés par le
siège et de collaborer autour de ces contenus avec des partenaires,
telles des agences.
- Des solutions DAM spécialisées, par exemple dédiées aux travaux en
cours, aux flux d'impression ou au packaging.
La dynamique de ce marché, marquée par une intégration de plus en plus
poussée avec les solutions de marketing digital, de e-commerce et d'autres
applications, doit aider à réduire les frictions qui subsistent entre les différents
silos, permettant ainsi aux entreprises de bâtir des expériences digitales
attrayantes pour les consommateurs.
Les enjeux des solutions de DAM
Cette section décrit les critères clefs de choix d'une solution de DAM au regard
de l'évolution attendue des besoins des entreprises.
Complexité de gestion et besoin de réutilisation
Une caractéristique clé d'une implémentation DAM d'entreprise réside dans le
grand nombre d'applications qui doivent généralement y être intégrées. Le
DAM sert de référentiel pour les actifs numériques – qu'ils soient créés en
interne, achetés sur des bases de contenus ou générés par des internautes -, de
point de contrôle pour les processus d'approbation des travaux en cours et de
mécanisme de conformité régissant l'utilisation des actifs sous licence.
Les départements marketing recherchent une solution conjuguant facilité
d'utilisation, productivité et solides fonctionnalités de portail, tant pour les
équipes internes que pour les partenaires des marques, en aval. Ils recherchent
des solutions qui prennent en charge la planification des campagnes, gèrent les
calendriers éditoriaux et offrent un certain degré de gestion de projet (même si
cela se limite à la gestion des tâches). A ce stade, cet ensemble de
fonctionnalités va au-delà de solutions légères de DAM généralement associées
à un site Web.
Le DAM sert de référentiel
pour les actifs numériques,
de point de contrôle pour les
travaux en cours et de
mécanisme de conformité
pour l'utilisation des actifs
sous licence.
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
Recherche de productivité et personnalisation des messages
A mesure que les canaux digitaux se multiplient, les marques sont confrontées
au besoin de gérer des campagnes de plus en plus nombreuses. Une tendance
que démultiplie encore l'attente de personnalisation des messages, qui grandit
chez les consommateurs. Dans le même temps, la généralisation des contenus
riches sur Internet pousse les marques à proposer des expériences plus
immersives, basées sur la vidéo, la réalité augmentée ou virtuelle, les images de
synthèse.
Ces évolutions amènent les organisations à chercher des solutions leur
permettant à la fois d'optimiser leur productivité, via la capacité à collaborer sur
les campagnes avec les partenaires impliqués autour des workflows de création,
de validation et de diffusion, et d'optimiser leurs dépenses en contenus, avec
des fonctions avancées de planning et d'analyse.
En la matière, les fonctions de gestion de workflow – y compris sur mobile -et
de collaboration – via une gestion des droits sur le DAM ou via des micro-sites
dédiés à chaque campagne, comme le proposent certains acteurs comme
OpenText, doivent être examinées avec attention par les marques.
Rationalisation et intégration au PIM, au CMS, etc.
La gestion des actifs numériques n'est que l'une des composantes de la plate-
forme permettant aux entreprises de bâtir les expériences numériques
attendues par les consommateurs. Pour jouer dans un écosystème plus large, les
fournisseurs de DAM devraient former des partenariats avec des fournisseurs de
solutions d'automatisation du marketing et de marketing sur le Cloud. Parce
que le DAM est souvent intégré avec de nombreux autres systèmes, les
fournisseurs doivent proposer des API modernes et de bonnes capacités
d'intégration. Les connecteurs prêts à l'emploi pour les solutions de marketing
et d'automatisation des ventes devraient figurer en tête de liste de leurs
priorités.
Une meilleure intégration du PIM et du DAM nous paraît également
prometteuse. Elle permet de rassembler les actifs de la marque et les
informations sur les produits et de rendre ce socle de données plus accessible et
facilement gérable. Sur le marché, il existe déjà des solutions de DAM
permettant aux spécialistes du marketing de travailler à la fois sur les actifs de la
marque et sur l'information produits au sein d'un seul "hub" de données.
Bien que de nombreuses organisations aient investi dans des solutions de DAM
par le passé, elles sont peu nombreuses à les avoir mises en œuvre à l'échelle de
l'entreprise. Plus souvent, elles gèrent plusieurs solutions sur des zones
géographiques différentes et/ou au sein de différentes unités commerciales. Les
mises à jour technologiques offrent donc des opportunités de marché aux
fournisseurs de DAM.
La conjonction de ces deux phénomènes devrait favoriser les fusions et
acquisitions entre acteurs du DAM et fournisseurs d'autres solutions participant
à la construction d'expériences digitales. Les fournisseurs de taille modeste ou
centrés sur quelques fonctions devraient peu à peu être happés par les acteurs
possédant les portefeuilles d'offres les plus étendus, couvrant tout ou partie de
l'écosystème de création d'expériences digitales.
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
Suivi des usages par un reporting adapté
La multiplication des campagnes, la collaboration avec un écosystème de
partenaires, la réutilisation des mêmes contenus sur de multiples canaux
poussent les entreprises à rechercher un suivi précis de l'utilisation de leurs
actifs numériques. Pour contrôler les coûts engagés dans les opérations
marketing et assurer, le cas échéant, la mise en place de refacturations en
interne. Mais, aussi et surtout, pour savoir où les contenus sont utilisés et
combien de fois ils sont vus et partagés par les consommateurs.
Cette attente pousse les éditeurs de solutions de DAM à intégrer des fonctions
analytiques et de reporting, permettant aux équipes marketing et de créatifs de
bâtir leurs campagnes sur des données précises concernant l'appétence d'une
audience donnée pour tel ou tel contenu.
Progression régulière du Cloud
Dans un marché du DAM en progression marquée d'ici à 2021, le choix d'un
déploiement dans le Cloud public connaîtra une croissance plus rapide que la
moyenne. Au niveau mondial, la part du Cloud public sur ce marché passera de
20,8% en 2016 à 26,1% en 2021. S'il s'agit là d'une progression notable, on ne
peut toutefois pas parler d'une explosion de ce mode de déploiement. Car les
entreprises, en particulier les plus grandes d'entre elles, se tournent encore
largement vers les modes on premise ou Cloud privé (sur leurs infrastructures
ou chez un prestataire) pour pouvoir mettre en place des solutions largement
customisées répondant à leurs besoins d'intégration. Cette partie du marché,
qui continuera à peser près de 3 euros sur 4 dépensés en solutions de DAM en
2021, reste d'ailleurs en croissance sur la période considérée.
Figure 2
Part du Cloud public dans le marché du DAM, 2016-2021
Source : IDC, 2017
La part du Cloud public sur le
marché du DAM passera de
20,8% en 2016 à 26,1% en
2021. Une progression
notable, mais pas une
explosion.
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
Automatisation croissante, IA
Les éditeurs de solutions de DAM commencent à intégrer des fonctions d'IA, en
particulier pour taguer automatiquement les contenus, grâce à des algorithmes de
reconnaissance d'images. Ce mécanisme, qui permet de générer automatiquement
les métadonnées associées à une image en particulier, facilite les recherches de
contenus, donc leur réutilisation au fil du temps. Ces fonctions demeurent toutefois
assez jeunes et ne répondent pas encore, la plupart du temps, à toutes les attentes
des entreprises.
Il n'en reste pas moins qu'il s'agit là d'un développement très intéressant des
solutions de DAM, porteur d'importantes promesses en matière de gains de
productivité. Il appartient aux entreprises clientes de ces solutions de vérifier que
les efforts des éditeurs couvrent bien les différents types de contenus les plus
fréquemment utilisés, vidéos y compris.
Montée en puissance de la vidéo
C'est incontestablement le format qui monte, à mesure que les marques prennent
en compte les usages des nouvelles générations. Considérée comme le média le
plus impactant, la vidéo est portée par la baisse des coûts de stockage et de
transfert de données. Elle doit donc, à minima, être gérée par la solution de DAM
retenue.
Certains éditeurs vont plus loin, en proposant notamment des fonctions facilitant
l'intégration des référentiels du DAM avec les solutions de montage ou encore en
intégrant de premiers algorithmes permettant une indexation automatique des
vidéos. Nous recommandons aux entreprises de porter une attention particulière à
ces fonctions – et aux développements prévus de ces dernières – du fait du poids
que prend le format vidéo dans la communication des marques.
L'avis de l'éditeur
OpenText : « seul un DAM d'entreprise permet d'assurer la
cohérence des messages de la marque »
Pour Jean-Baptiste Adet, directeur avant-vente EMEA
sur l'offre Customer Experience Management
d'OpenText, un projet de DAM moderne doit assurer à
la fois la cohérence des communications sur tous les
canaux, la productivité des équipes et une intégration
aisée à de multiples autres systèmes.
Q : Les entreprises doivent gérer de plus en plus
de contenus numériques. Comment y faire face ?
Jean-Baptiste Adet : Pour être présentes sur de
multiples canaux numériques, les entreprises ont
besoin de reformater très fréquemment les contenus associés à leurs marques.
La solution de DAM doit aider les départements marketing à créer des contenus
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
dont les textes et les images sont adaptés pour tel ou tel canal, sans mobiliser à
chaque fois les créatifs. En quelques clics, une solution comme celle que
propose OpenText rend ces adaptations possibles. Le DAM doit aussi gérer les
droits de diffusion par canal, par exemple pour prendre en compte une stratégie
commerciale particulière pour tel réseau social. En somme, la solution doit
pouvoir maîtriser de bout en bout quel contenu est diffusé sur quel canal et à
quel moment.
Pour assurer cette cohérence des messages et leur homogénéité sur les
différents canaux, une plate-forme centralisée est indispensable. Car se limiter à
des solutions départementales revient à accepter la création de silos
d'informations, qui vont aboutir à une désynchronisation des messages entre les
différents canaux. Avec des effets négatifs sur l'image laissée aux clients, qui
considèrent une marque de façon globale, sans tenir compte des éventuelles
complexités de son organisation. Mais également sur la productivité des
équipes : la multiplication des solutions départementales aboutissant à
dupliquer les efforts et à diminuer le taux de réutilisation des contenus.
D'ailleurs, OpenText est souvent sollicité quand les entreprises prennent
conscience des limites des solutions départementales et de leur coût réel,
intégrant les processus qui y sont associés. Unifier ces environnements permet
de rationaliser ces processus, comme les commandes externes de contenus
multimédias ou leur diffusion. Et de dégager, sur ces seuls éléments, un retour
sur investissement, grâce à une meilleure maîtrise des dépenses externes et à
une capacité à retrouver rapidement les contenus déjà référencés.
Quel rôle sont appelées à tenir les solutions de DAM par rapport aux
applications de e-commerce, aux PIM, aux CMS ou aux solutions de
marketing digital ?
J.-B.A. : Nous voyons le DAM comme la source unique du contenu multimédia
des marques, le garant de l'image de ces dernières. Si le PIM et le CMS
disposent de leur propre référentiel de médias, on recrée des silos
d'informations et on retombe dans les travers pointés précédemment ! Ces
applications, le PIM, le CMS, mais aussi le CRM ou l'ERP, doivent donc être vues
comme des consommatrices de contenus multimédias stockés dans un
référentiel unique, qui est le DAM. Si un logo ou une campagne évolue, on
pourra alors effectuer cette modification de façon unique et être sûr qu'elle sera
répercutée sur tous les canaux. A nos yeux, c'est un critère clef de succès des
projets de DAM, un facteur permettant de dégager toute la valeur de ce type
d'initiatives.
A partir d'une image unique stockée dans le référentiel, le service Adaptive
Media Delivery de la solution OpenText permet de créer, à la volée, des formats
adaptés à tel ou tel canal de diffusion, associés à une URL unique, qu'on peut
appeler depuis n'importe quel autre système. Ce mécanisme va aussi faciliter la
mesure et le contrôle de l'efficacité des différents médias auprès des audiences.
S'y ajoute, au sein de notre offre, tout un jeu d'API Rest, permettant d'exposer
toutes les fonctions relatives aux médias.
« Nous voyons le DAM
comme la source unique du
contenu multimédia des
marques, le garant de
l'image de ces dernières »
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Le marché du DAM à l'heure de la transformation numérique
Quelles fonctions vous apparaissent essentielles pour améliorer la
productivité autour des contenus digitaux ?
J.-B.A. : En partant d'une bonne compréhension des enjeux métiers, on peut
pousser l'automatisation des processus de commande, d'enrichissement, de
validation et de diffusion des contenus. Et plus l'entreprise gère des campagnes
répétitives, comme cela peut être le cas dans le retail ou le transport aérien, plus
cet effort va être déterminant pour la productivité globale des équipes.
Le projet de DAM doit ainsi faciliter le processus de création de contenus, via un
workflow adapté à chaque type de campagne. Et proposer une gestion efficace
des métadonnées métiers, qui vont permettre d'associer par exemple une image
à une marque, un produit ou un marché et, ainsi, faciliter les recherches de
contenus pour les futures campagnes. Quand on mesure le temps passé par les
équipes en recherche de contenus, on prend conscience des gains de
productivité énormes qui sont possibles en la matière…
Précisément, on parle beaucoup de l'arrivée de l'IA dans les solutions de
DAM pour faciliter l'indexation des contenus. Que peut-on en attendre ?
J.-B.A. : C'est effectivement un des grands domaines d'évolution des solutions
de DAM. Aujourd'hui, dans notre solution, les algorithmes savent déjà identifier
une plage, une piscine, un nombre de personnes ou encore une dominante de
couleurs dans une image et créer automatiquement les métadonnées
correspondantes. Ces dernières viendront compléter les métadonnées métiers
et ainsi faciliter les recherches de contenus. Donc améliorer le taux de
réutilisation de ces derniers.
Sur la prochaine version de notre produit, nous étendrons cette logique à la
vidéo, avec la capacité à reconnaître telle action à tel moment d'une séquence.
Nous travaillons aussi sur des fonctionnalités de 'speech to text', pour, à partir
de vidéos, extraire des concepts que l'on pourra traiter comme des
métadonnées.
La vidéo est effectivement le format qui monte dans la communication des
marques. Quelles nouvelles contraintes crée-t-il ? Comment le DAM peut-il
aider à y répondre ?
J.-B.A. : La première contrainte réside dans la taille des fichiers que les
entreprises doivent manipuler. Dans notre solution, nous créons un format
basse résolution facilitant les manipulations par les équipes et proposons un
story board des vidéos, constitué à partir d'images fixes extraites de la
séquence, après analyse des changements de scènes. Dans le DAM, l'utilisateur
va aussi pouvoir, sans duplication de contenus, découper une vidéo en
différents clips et y associer des métadonnées adaptées.
En complément, notre plate-forme gère tout type de format en entrée et en
sortie et intègre des transcodeurs permettant de convertir une vidéo pour
l'adapter aux contraintes d'un canal donné. Pour les échanges volumineux, notre
solution est couplée à une plate-forme de transfert de données, proposant une
fonction de reprise des téléchargements très utile pour les vidéastes ne
disposant pas d'un débit élevé.
IDC France
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A quelles futures évolutions de vos offres travaillez-vous ?
J.-B.A. : L'IA est un axe majeur d'évolution. Mais nous travaillons aussi à adapter
notre solution aux architectures en micro-services pour faciliter son intégration
au sein des SI des entreprises. Par ailleurs, nous poursuivons le travail de fusion
de notre solution DAM au sein de l'Experience Suite d'OpenText. Ce qui
permettra, notamment, d'analyser les parcours client sur tous les canaux. Les
analyses d'efficacité rendues possibles par notre service Adaptive Media
Delivery pourront ainsi être réinjectées dans une IA fournissant des
préconisations pour les prochaines campagnes.
A propos d'IDC
IDC est un acteur majeur de la recherche, du conseil et de l’évènementiel sur les
marchés des technologies de l’information, des télécommunications et des
technologies grand public. IDC aide les professionnels évoluant sur les marchés
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régionale et locale sur les opportunités et les tendances technologiques dans
plus de 110 pays à travers le monde. Depuis plus de 50 ans, IDC propose des
analyses stratégiques pour aider ses clients à atteindre leurs objectifs clés. IDC
est une filiale de la société IDG, leader mondial du marché de l’information
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