LE MARCHÉ DU LE MARCHÉ DU

CHAMPAGNECHAMPAGNEGUERRA, CarolinaGUERRA, CarolinaKANKERA, NellyKANKERA, NellyKANZIRA, Sheja SylvieKANZIRA, Sheja SylvieMUTONESHWA, HenrietteMUTONESHWA, HenrietteYANG, ChaoYANG, ChaoZHU, XuanyeZHU, Xuanye

Le Champagne Le Champagne est un vin est un vin effervescent, protégé par une effervescent, protégé par une

appellation d'origine contrôlée, qui appellation d'origine contrôlée, qui tient son nom de la région du Nord-est tient son nom de la région du Nord-est

de la France, la Champagne.de la France, la Champagne.En Champagne, la surface complantée En Champagne, la surface complantée

en vigne est de 33.000 hectares et en vigne est de 33.000 hectares et concerne 20.000 déclarants de concerne 20.000 déclarants de

récolte(2009).récolte(2009).Le Champagne est un produit phare Le Champagne est un produit phare de la France, connu dans le monde de la France, connu dans le monde

entier et associé au luxe et à la fête .entier et associé au luxe et à la fête .Les champagnes sont élaborés Les champagnes sont élaborés

essentiellement avec trois cépages : essentiellement avec trois cépages : le pinot noir, le pinot meunier et le le pinot noir, le pinot meunier et le

chardonnay (blanc). chardonnay (blanc). Il existe six catégories de champagne: Il existe six catégories de champagne:

Le Champagne A.O.C millésimé, le Le Champagne A.O.C millésimé, le champagne A.O.C. cuvée spéciale de champagne A.O.C. cuvée spéciale de

prestige, le champagnes A.O.C. blancs prestige, le champagnes A.O.C. blancs de blancs, le champagnes A.O.C. de blancs, le champagnes A.O.C.

blancs de noirs, le champagne A.O.C blancs de noirs, le champagne A.O.C bruts d'assemblage sans année et le bruts d'assemblage sans année et le

champagne A.O.C rosé. champagne A.O.C rosé.

A. Analyse de l’offre :A. Analyse de l’offre :

1) 1) La structure du marché?La structure du marché?

Négociantscoopérativescoopératives

ViticulteursViticulteurs

+

+

-

-

Dominance

Quantité d’acteurs

Les ventes, chiffre d’affaire: Les ventes de champagne ont baissé de 7,8% en volume en 2008 et

2009 par rapport à 2007 où 338,7 millions de bouteilles avaient été vendues dans le monde, dont 60% En France. La baisse des ventes est de 23% sur

le territoire Français. Le mois de décembre a été fructif avec une hausse globale de 3,3%, dont 6,2% en France, marché dominant pour les fêtes de fin

d'année . Les grandes marques sont celles qui souffrent le plus de la crise. Le chiffre d’affaire

s’élève à 4 milliards d’euros.

ACTEURS SUR LE MARCHE Innovation

Performance/compétitivité

Présence

Nationale- GMS

Internationale

LES NEGOCES

376 Négoces en vin de Champagne dont 10 grands groupes qui réalisent à eux seuls 80% du chiffre d'affaire(2008)

Leader LVMH (30%PDM)

Suiveurs BCC (6%PDM)

Vranken-Pommery (5,8%PDM)

Laurent Perrier

MDD

LES RECOLTANTS-MANIPULANTS

Au nombre de 4 850, ils élaborent un champagne à leur nom à partir de la production de leur seul vignoble + MDD

LES COOPERATIVES

143 coopératives fournies par 3 000 vignerons.

MDD

autres

2) Les acteurs2) Les acteurs

Régional

International

National

Les NégocesLes

Négoces

Les récoltants

Les récoltants

Les coopérative

s

Les coopérative

s

Grands groupes PME

La surface des vignobles champenois est de 33.000 hectares. L es maisons de négoce ne possèdent que 10% de cette surface, les vignerons indépendants et les coopératives 90%. Les grands groupes se doivent d'être assez stratégiques pour s'approvisionner en raisins, tout en profitant des concentrations.Le ratio entre les stocks et les ventes est insuffisant. Pour l’améliorer, un système de réserve et mise en vente au moment des mauvaises récoltes a été mis en place.

B. Analyse de la demandeB. Analyse de la demande::1.Segmentation, potentiel du marché?1.Segmentation, potentiel du marché?

Emergence Croissance Maturité Déclin

Les cuvées

de prestige

1%

Les cuvées

de prestige

1%

Les dérivés

des bruts 1,4%

Les dérivés

des bruts 1,4%

Bruts 80%

Bruts 80%

Les bios 0.6%

Les bios 0.6%

Les rosés12%

Les rosés12%

Les millési

més 5%

Les millési

més 5%

VOLU

ME

Le potentiel:Le potentiel: Depuis quelques années, on voit apparaître de nouveaux champagnes: Ultra-bruts, bruts sauvages, bruts natures, Extra-bruts, bruts 0, bruts intégraux, bruts 100% …Les bruts sans année représentent entre 80 et 85% des ventes. La plus forte croissance est sur les champagnes rosés. Les cuvées millésimées ne dépassent pas 5% des ventes de champagne.

Les GMS français écoulent 44 millions de bouteilles sur les 250 à 300 millions consommés à travers le monde.

Comparaison des 3 types de vin de 2008

0

20000000

40000000

60000000

80000000

1 2 3

Champagne Autre mousseux Tranqui l le AOC

Volume

Valeur

Après une année 2007 exceptionnelle, les Champagnes ont enregistré en 2008 et 2009 une baisse significative de près de 9% en volume et 6.3% en valeur d’exportations, cela étant dû à la crise. Selon les derniers chiffres disponibles à fin mai 2009, le Royaume-Uni voyait ses ventes reculer de 37%, et les Etats-Unis, de 48,3%. L'Allemagne, troisième marché d'export du champagne, résistait mieux, avec une baisse de 13,5%

Après une année 2007 exceptionnelle, les Champagnes ont enregistré en 2008 et 2009 une baisse significative de près de 9% en volume et 6.3% en valeur d’exportations, cela étant dû à la crise. Selon les derniers chiffres disponibles à fin mai 2009, le Royaume-Uni voyait ses ventes reculer de 37%, et les Etats-Unis, de 48,3%. L'Allemagne, troisième marché d'export du champagne, résistait mieux, avec une baisse de 13,5%

Source: Douanes/F.E.V.S.

Expédition vers les principaux marchés extérieurs

38. 966. 4

89. 8 101. 4 109. 9129. 3

140. 5 151. 1 141. 2122. 7

020406080

100120140160

1970-1979

1980-1989

1990-1994

1995-1999

2000-2004

2005 2006 2007 2008 2009

Vol ume en mi l l i on de boutei l l e

Plus du tiers des bouteilles de champagne sont expédiées hors de France. En 2007 , plus de 150 millions de bouteilles ont été commercialisées dans les marchés extérieurs mais les années 2008 et 2009 ont été marquées par la crise économique qui a particulièrement touché le secteur .

Enjeu: Vin haut de gamme, coûteux. L’entretien d’un réseau de distribution internationale coûte cher.

Limitation: Les surfaces officielles du champagne sont drastiquement limitées, les terrains sont insuffisants pour satisfaire les demandes internationales. Par rapport de la consommation de vin tranquille, celle du champagne et faible. Mais le CA est plus haut.

Emergence Croissance Maturité Déclin

Royaume-Uni 35.9 Millions

États-Unis 17.2 M

Allemagne

11.6MBelgique

9.9M

Italie

9.4M

Japon

8.3MSwiss

5.4M Espagne

4.0M

Volu

me

ROYAUME-UNI et Etats-Unis sont les deux principaux débouchés.

Les marchés d’UE occupent une proportion plus grande que les marchés des autres continents. Du fait que la distribution est plus rapide et moins chère. L’Asie reste un débouché avec un grand potentiel.(Chine, Corée)On note que la plupart des 10 premiers importateurs sont encore en forte demande de l’importation du champagne. Il y a aussi certains nouveaux marchés qui attendent de se développer.

Le comportement du consommateur est généralement impacté par la motivation, le prix et le revenu, le Packaging, le goût, etc.. ainsi par les cultures locales et la connaissance du champagne. (Ex: USA, Chine) Le budget de communication est extraordinairement important.

Potentiel du marché par segments de marchéPotentiel du marché par segments de marché

La concentration géographique des exportations reste La concentration géographique des exportations reste forte, les dix premiers marchés représentent environ forte, les dix premiers marchés représentent environ 80% de l’ensemble des exportations80% de l’ensemble des exportations..

Les principaux marchés extérieurs

Ce sont des marchés ayant émergés après l’année 2000 qui ont progressé rapidement:Russie, Chine, Norvège, Finlande, Grèce, Rep. Sud, Africaine, Thaïlande…

LVMH LVMH a- Moët & Chandon + Mercier + Ruinart + Montaudon b- Vve Clicquot + Krug BCCBCCLanson + Burtin Besserat de Bellefon + Boizel + Chanoine + Philipponnat + De Venoge

Vranken-Pommery MonopoleVranken-Pommery MonopoleVranken-Pommery + Charles Lafitte + Heidsieck & C° Monopole + DemoiselleLaurent-PerrierLaurent-PerrierLaurent-Perrier + De Castellane + Salon-Delamotte + LemoinePernod RichardPernod RichardMumm + Perrier-Jouët (Classement dégressif établi à partir du CA réduit à la seule

activité "Champagne" durant l'année civile 2008 )

Le champagne BRUT IMPERIAL de MOET Le champagne BRUT IMPERIAL de MOET ET CHANDON est le champagne le plus ET CHANDON est le champagne le plus vendu au monde.vendu au monde.

Atouts: Atouts: Goût distinctif inimitable, l’image international, prestige, budget de communication, conditionnement…

LeaderLeader

SuiveursSuiveurs

Plus de 90% des exportations restent l’œuvre des Maisons et de leurs Grandes Marques.

En 2007/2008, la part de marché des maisons de Champagne (négociants-vinificateurs) était de 68 % pour l’ensemble des expéditions, et de 48 % sur le marché extérieur.

Près des deux tiers du chiffre d'affaires sont réalisés par des grandes Maisons (5 Groupes) .

La portefeuille des marque sest un actif essentiel. La plupart des négociants s'orientent vers une montée en gamme de leur portefeuille. L'objectif des stratégies est de favoriser les produits les plus générateurs de marges.

Chaque marque se distingue des autres par ses approvisionnements diversifiés, et ses processus distingues d’élaboration, ils conservent ainsi le goût qui l’a caractérisé et qu’attendent ses clients du monde entier.

Marques de champagne: Marques de champagne: Moët et ChandonMoët et Chandon, Mercier, Ruinart, Krug, Veuve Clicquot Ponsardin, Dom Pérignon

Cat. ProduitsCat. Produits

FonctionnalitésFonctionnalités//TendancesTendances

Zones GéographiquesZones GéographiquesTechnologiesTechnologiesCompétencesCompétences

-Brut-Extra-dry-Rosé -Sec-Demi-sec-Doux

Marchés ciblesMarchés cibles

-Moët et Chandon: -Moët et Chandon: le plus vendu le plus vendu du monde (Brut Impérial). du monde (Brut Impérial). Marque phareMarque phare..-Mercier: commercialisé en -Mercier: commercialisé en grande distribution, grande grande distribution, grande qualité, accessible au grand qualité, accessible au grand nombre.nombre.-Dom Pérignon-Dom Pérignon: très prisé par : très prisé par les consommateurs étrangers. les consommateurs étrangers. Marque phare.Marque phare.-Krug: champagnes hauts de -Krug: champagnes hauts de gammegamme-Veuve Clicquot Ponsardin: -Veuve Clicquot Ponsardin: l’export représente 85% de ses l’export représente 85% de ses ventes.ventes.

-Europe-Asie (Japon)

-Amérique (EEUU)

-Restauration hors domicile, hôtellerie -GMS-Magasins spécialisés

-Afrique

Publique sélectif (habitués), Grand publique, restauration, touristes (et autres occasionnels) (surtout de l’Asie).

-AOC

Derniers changements:Derniers changements:LVMH compte réorganiser ses LVMH compte réorganiser ses entreprises de champagne et entreprises de champagne et prévoit de regrouper les prévoit de regrouper les sociétés champennoises, Moët sociétés champennoises, Moët & Chandon, Mercier, Ruinart et & Chandon, Mercier, Ruinart et Veuve Cliquot au sein d'une Veuve Cliquot au sein d'une même entité, qui prendrait le même entité, qui prendrait le nom de nom de Moët-Hennessy Moët-Hennessy Champagne ServicesChampagne Services. Ce projet . Ce projet de réorganisation, intervient de réorganisation, intervient parce que les ventes de vins de parce que les ventes de vins de Champagne, ont connu Champagne, ont connu une une baisse de 4,8%, en 2008baisse de 4,8%, en 2008, sur les , sur les marchés européens et marchés européens et américains. Ce plan a été américains. Ce plan a été annoncé, par LVMH, fin janvier annoncé, par LVMH, fin janvier 2009. Les salariés de ces 2009. Les salariés de ces maisons de champagne maisons de champagne réputées. Les salariés de réputées. Les salariés de Veuve-Clicquot Krug ont Veuve-Clicquot Krug ont d'ailleurs manifesté, le d'ailleurs manifesté, le 5.2.2009, dans les rues de la 5.2.2009, dans les rues de la ville de Reims ville de Reims

- Notion d’image de ses marques (intégrité, histoire)

-Puissant réseau international de distribution

-Savoir faire « artisanal » propre a chaque maison (vinification et assemblement)

Société de Distribution: Société de Distribution: Moët Hennessy Diageo (MHD) : Hong KongDiageo (le N°1 en spiritueux) retient 34% de MH

-Bouteilles de différent contenance20cl – 30 Lt

-Plaisir -Qualité-Prestige-Goût authentique-Disponibilité-Attractif-Élaboration traditionnelle-Prix

Gam

me de luxe

-Appartenance à un groupe: -Appartenance à un groupe: LVMH Moët Hennessy - Louis VuittonLVMH Moët Hennessy - Louis VuittonType d’acteur: Leader en France et dans le mondeType d’acteur: Leader en France et dans le monde

Taille en FranceTaille en France: + de 1 Md d’euros en : + de 1 Md d’euros en 2008 - 1700 salariés 55 millions de 2008 - 1700 salariés 55 millions de bouteilles vendues (1/3 du CA du secteur).bouteilles vendues (1/3 du CA du secteur).Lieu d’implantationLieu d’implantation: Paris (en France): Paris (en France)

Stratégie suivieStratégie de Leader

Stratégie de croissance

Stratégie Concurrentielle

Ses avantages concurrentielsDifférenciation/domination

.

DescriptionDescription ForcesForces FaiblessesFaiblesses-Politique permanente Politique permanente d’acquisitions (leader incontesté) d’acquisitions (leader incontesté) pour compléter portefeuille de pour compléter portefeuille de marques: rachats stratégiques. marques: rachats stratégiques. -Contrôle d'une entreprise via sa Contrôle d'une entreprise via sa maison mère et non en l'intégrant maison mère et non en l'intégrant en tant que filiale.en tant que filiale.-Optimisation des marques phares Optimisation des marques phares et développement des parts de et développement des parts de marché (p.ex. Moët et Chandon) marché (p.ex. Moët et Chandon)

-Diversification spécialisée des -Diversification spécialisée des marques: « un champagne pour marques: « un champagne pour chaque public »chaque public »-Diversification géographique,.-Diversification géographique,.-Maîtrise de la distribution -Maîtrise de la distribution (sélective): Moët Hennessy Diageo, (sélective): Moët Hennessy Diageo, DFS.DFS.-Minimisation de coûts.-Minimisation de coûts.-Synergie entre ses entreprises -Synergie entre ses entreprises -Ventes en ligne-Ventes en ligne-Stratégies de communication Stratégies de communication adaptée s à chaque segmentadaptée s à chaque segment

-Le groupe LVMH se veut d’être Le groupe LVMH se veut d’être l’ambassadeur de l’art de vivre l’ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il est de plus occidental en ce qu’il est de plus raffiné. raffiné. -Production limité (effet de rareté)-Production limité (effet de rareté)pour certains produits (p.ex. Krug)pour certains produits (p.ex. Krug)-Produits correspondant aux -Produits correspondant aux besoins et personnalité de chacun.besoins et personnalité de chacun.

--Portefeuille de marques: Portefeuille de marques: prestigieuses, de luxe, prestigieuses, de luxe, emblématiques.emblématiques.

-Gamme étendue de produitsGamme étendue de produits

-Croissance continue des PDMCroissance continue des PDM

-Métier à forte traditionMétier à forte tradition

-Sociétés qui composent son -Sociétés qui composent son domaine champagne sont domaine champagne sont centenaires, bicentenaires et très : centenaires, bicentenaires et très : Moët et Chandon (1793).Moët et Chandon (1793).

Circuits de Circuits de distributiondistribution. DFS (Duty . DFS (Duty Free Shoppers), MHD, Starboard Free Shoppers), MHD, Starboard Cruise Services (appartenant au Cruise Services (appartenant au groupe).groupe).-Gamme de -Gamme de prixprix (des le plus élevé (des le plus élevé jusqu’ à un prix accessible).jusqu’ à un prix accessible).-Notoriété Notoriété nationale et nationale et internationaleinternationale-Marché mondialeMarché mondiale , mais en tenant , mais en tenant en compte les) spécifités en compte les) spécifités régionales (« think global, act régionales (« think global, act local)local)-La diversification géographique La diversification géographique confère des qualités défensivesconfère des qualités défensives

-Difficultés pour l’approvi. en raisin -Difficultés pour l’approvi. en raisin dominé par les vignerons, pouvoir de dominé par les vignerons, pouvoir de négociation des cultivateurs, qui négociation des cultivateurs, qui se se sont lancés dans la production et la sont lancés dans la production et la commercialisation de champagne.commercialisation de champagne.-Sensibilité à l'évolution des taux de -Sensibilité à l'évolution des taux de change, notamment du dollar: les change, notamment du dollar: les produits de la société sont produits de la société sont majoritairement commercialisés dans majoritairement commercialisés dans cette devise.cette devise.

-Problèmes pour répondre à la -Problèmes pour répondre à la demande croissantedemande croissante

- MH peut être touché par une - MH peut être touché par une baisse de la demande de Vins et baisse de la demande de Vins et Spiritueux, dont l'activité est Spiritueux, dont l'activité est structurellement plus volatile.structurellement plus volatile.

Le groupe LVHM : rachats Le groupe LVHM : rachats d’entreprises diverses (Tv, d’entreprises diverses (Tv, Presse…) qui ne correspondent pas Presse…) qui ne correspondent pas à l’image du luxe.à l’image du luxe.

Performance Performance

Structure Structure

.

DescriptionDescription ForcesForces FaiblessesFaiblesses

Positionnement Positionnement sur le marché sur le marché

- Un capital marque - Un capital marque prestigieuxprestigieux

- Leader mondial du - Leader mondial du champagne :champagne :+ de 1 Md d’euros en 2008+ de 1 Md d’euros en 2008

-Siège Social : 22 Avenue -Siège Social : 22 Avenue MontaigneMontaigne75008 PARIS 08 75008 PARIS 08 -Statut juridique : SA à -Statut juridique : SA à conseil d’administrationconseil d’administration-Capital social : -Capital social : 146.981.000,00 EURO 146.981.000,00 EURO -Date de création : 1987-Date de création : 1987

-Désaccord des salariés -Désaccord des salariés occasionné par la occasionné par la réorganisation réorganisation (regroupement) de ses (regroupement) de ses entreprises de champagne entreprises de champagne

-Le groupe est dépendant -Le groupe est dépendant du yen et des flux du yen et des flux touristiques asiatiques, touristiques asiatiques, compte tenu de leur compte tenu de leur engouement pour le luxe.engouement pour le luxe.

-Notion d’image de ses -Notion d’image de ses marques: excellente marques: excellente qualité, prix élevé, rareté, qualité, prix élevé, rareté, appel à tous les sens.appel à tous les sens.

Equilibre avec ses objectifs

Présentation de l’entreprise :Présentation de l’entreprise :

Objectifs:Objectifs:

Adaptation à son environnement actuel Analyse de l’entrepriseAnalyse de l’entreprise

Filière du groupe LVMHFilière du groupe LVMH,, Moët Hennessy Moët Hennessy est le leader mondial dans le marché du champagne. est le leader mondial dans le marché du champagne.

-Répondre et satisfaire à la demande des consommateurs en terme de marketing et contrôle de la qualité.-Assurer la pérennité de l’entreprise en concentrant ses efforts sur le capital image capital image des marques principales (piliers).-Optimisation de ses marques phares et développement des PDM (renforcer son avance sur le marché).-Création de valeur Création de valeur par un positionnement sur le haut de gamme-Augmenter la production afin d’éviter les rupture de stocks.

Adaptation à son environnement futur

Compatibilité avec ses objectifs

Enjeux stratégiques de l’entreprise

Recommandations

Oui. Le groupe consacre l'essentiel de ses investissements à ses marques phares et sa capacité créatrice et marketing contribue à les dynamiser. Par la valeur donné a ses marquesvaleur donné a ses marques, ses produits ont bien résisté la période de crise et affichent des niveaux de rentabilité élevés.

-Acquisition de la Maison Montaudon (société familiale fondée en 1891).-Nouveau défi: Internationaliser Ruinart tout en maintenant une forte présence en France-Forte présence de l’entreprise dans nouveaux marchés: l’Asie, notamment la Chine, Japon, Hong Kong.

-Assurer et essayer de maîtriser un approvisionnement suffisant de raisin pour satisfaire la demande en croissance.

-Oui. L’entreprise a bien fait face à la globalisation, grâce à sa diversification géographique et des nouveaux marchés.-Elle est adapté puisqu’elle est stable et augmente progressivement ses PDM, même si la demande a décru pendant le 2008.

Oui.

La diversification géographique du groupe lui confère des qualités défensives, notamment grâce à la forte exposition de ses branches clés aux pays émergents, qui représentent 28% du chiffre d'affaires. Le potentiel de développement de la Chine est notamment très important.

Type d’acteurType d’acteur: : challengeurchallengeur

Cat. ProduitsCat. ProduitsDemi-sec

Sweet Extra DryExtra Dry

Spécial BrutBrut Tête de

CuvéBrut Grande

CuvéeBrut Millésim

Brut RoséBrut

Fonctionnalités/Fonctionnalités/TendancesTendancesExclusivitéEsthétiqueModernitéTraditionFémininLes fêtesPlaisirL’apéritifChaque moment

Technologies/Technologies/CompétencesCompétences

L’assemblage classique champenoisL’assemblage traditionelL’assemblage moderneL’assemblage unique

Marchés ciblesMarchés cibles

France Europ Etates Unis Asie Autres

Lieu : Lieu : (51) REIMS, EPERNAY, TOURS SUR MARNE(51) REIMS, EPERNAY, TOURS SUR MARNETaille en France : Taille en France : 628 salariés628 salariésProduction : Production : 19,9 millions de bouteilles de Champagne et 1,7 millions de 19,9 millions de bouteilles de Champagne et 1,7 millions de bouteilles de Porto venduesbouteilles de Porto vendues255 ha de vignoble exploités en Champagne et 300 ha au 255 ha de vignoble exploités en Champagne et 300 ha au Portugal (Porto Rozès)Portugal (Porto Rozès)CA :CA : 285,8 M€ dont plus de 46 % réalisé à l'international 285,8 M€ dont plus de 46 % réalisé à l'international

Ses derniers changementsSes derniers changementsEn 2008-Création de la filiale italienne VRANKEN-POMMERY ITALIA.-Ouverture au public de la Villa Demoiselle à Reims, Joyau del'Art Nouveau et siège de CHAMPAGNE VRANKEN.En 2007-Reprise de la distribution des champagnes Pommery aux USA ar la filiale américaine devenue VRANKEN-POMMERY AMERICA.-Création de la filiale japonaise VRANKEN-POMMERY JAPAN.

Ses marques en FranceSes marques en FranceDemoiselleVRANKENPOMMERYCharles LAFITTEHEIDSIECK & Co MONOPOLE

Nouveaux produitsNouveaux produitsLancement de la cuvée Diamant de VRANKEN, positionnée dans le haut de gamme dans le portefeuille de marques de champagne en 2006

Un portefeuille équilibré et complet

-La recherche de la qualité : Le -La recherche de la qualité : Le groupe opte pour la qualité groupe opte pour la qualité plutôt que pour le volume plutôt que pour le volume contrairement aux autres contrairement aux autres grandes maisons de grandes maisons de Champagne.Ainsi, les Champagne.Ainsi, les champagnes prestigieux, chers, champagnes prestigieux, chers, ont tendance à mieux se ont tendance à mieux se vendre à l’international.vendre à l’international.

-Le coût de sa stratégie de montée en gamme: Le groupe fait face à un endettement élevé car sa prospérité repose sur la constitution d’un stock important de bouteilles en cours de vieillissement (trois ans de ventes en réserve pour le groupe) et pour vendre un million de bouteilles, il faut en produire trois.L’endettement net est largement supérieur aux fonds propres, tout en étant couvert par laValeur des stocks inscrite au bilan.

-Les difficultés d’augmentation de la production: Ceci est dû aux difficultés d’approvisionnement en raisin, l’aire de viticulture étant réduite et le rendement étant moindre.

DescriptionDescription ForcesForces FaiblessesFaiblesses

-Axer sur la commercialisation de -Axer sur la commercialisation de Marques internationales, au Marques internationales, au positionnement différencié pour le positionnement différencié pour le consommateur et néanmoins consommateur et néanmoins complémentairecomplémentaire- L'accélération de - L'accélération de l'internationalisation sur le réseau l'internationalisation sur le réseau contrôlé directementcontrôlé directement

-le rachat de Charles Lafitte, -le rachat de Charles Lafitte, Heidsieck & C° Monopole et Heidsieck & C° Monopole et Pommery a été un exceptionnel Pommery a été un exceptionnel accélérateur de la vente et accélérateur de la vente et ouvert les portes des marchés ouvert les portes des marchés étrangersétrangers-La création du Demoiselle créer -La création du Demoiselle créer un produit d'extrême qualité un produit d'extrême qualité comparable à ceux des leaderscomparable à ceux des leaders

Stratégie de Stratégie de croissancecroissance

(diversifiée/spécialisée)(diversifiée/spécialisée)Locale/nationale/Locale/nationale/internationaleinternationalealliancesalliances

Stratégie suivie Stratégie suivie Gamme, produits,Gamme, produits,portefeuillesportefeuilles circuits Distribution, circuits Distribution, MarchesMarchesPx, communication, PIPx, communication, PI

Stratégie Stratégie ConcurrentielleConcurrentielleSes avantages Ses avantages concurrentielsconcurrentielsDifférenciation/Différenciation/dominationdomination

Son portefeuille de Marques Son portefeuille de Marques équilibré s'étend sur l'ensemble de équilibré s'étend sur l'ensemble de la gammela gamme

-Un portefeuille de marques -Un portefeuille de marques exceptionnelexceptionnel"Haute Joaillerie" "Haute Joaillerie" "Joaillerie" "Joaillerie" "Must""Must""Référence Historique""Référence Historique"

-Une succession de rachats et de -Une succession de rachats et de créations de marques créations de marques -La constitution d'un portefeuille -La constitution d'un portefeuille complet complet -L'enjeu des approvisionnements -L'enjeu des approvisionnements maîtrisé maîtrisé -Maitrise de la distribution -Maitrise de la distribution ( alliances pour diminuer les coûts ( alliances pour diminuer les coûts de distribution sur le réseau de distribution sur le réseau international )international )

PositionnementPositionnement

Performance Performance (position (position concurrentielleconcurrentielleCA, Rentabilité)CA, Rentabilité)

StructureStructure( taille, ressources, ( taille, ressources, compétences, statut compétences, statut juridique)juridique)

DescriptionDescription ForcesForces FaiblessesFaiblesses

- Groupe à marques de - Groupe à marques de qualitéqualité-un acteur significatif dans le -un acteur significatif dans le secteur du vin rosé secteur du vin rosé

-CA : 285,8 millions d'euros en -CA : 285,8 millions d'euros en 2008 pour un résultat 2008 pour un résultat opérationnel courant de 51,9 opérationnel courant de 51,9 millions d'euros dont 46 % de millions d'euros dont 46 % de son chiffre d'affaires à son chiffre d'affaires à l'international.l'international.

-Siège Social :-Siège Social :56 Boulevard Henry Vasnier56 Boulevard Henry Vasnier51100 REIMS51100 REIMS337 280 911 RCS Reims337 280 911 RCS ReimsSA au Capital de 28 403 SA au Capital de 28 403 390,40 €uros390,40 €uros

Présentation synthétique de l’entreprise:Présentation synthétique de l’entreprise:

Ses Objectifs ?Ses Objectifs ?-Création de valeur et déploiement international-S’assurer une croissance sécurisée par les approvisionnements-Une démarche de management qualité et environnementSes enjeux stratégiques?Ses enjeux stratégiques?-La commercialisation de Marques internationales, le positionnement différencié pour le consommateur et complémentaire.-Fort du portefeuille unique de Marques de grande renommée en Champagne et du renforcementsignificatif des approvisionnements qualitatifs

Adaptée à son environnement futur ?Adaptée à son environnement futur ?-Vranken-Pommery Monopole semble confiant pour l’avenir grâce à la fidelité de ses grandsclients et partenaires internationaux et espère le retour de la clientèle vers la consommation desqualités ultra premium. Néamoins, son fournissement en raisins semble à son apogée et il sera plus difficile d’augmenter sa production dans les jours à venir.

Vranken-Pommery Monopole est l'un des tous premiers acteurs du Champagne. Son portefeuille Vranken-Pommery Monopole est l'un des tous premiers acteurs du Champagne. Son portefeuille de Marques équilibré s'étend sur l'ensemble de la gamme avec le Champagne Pommery, les de Marques équilibré s'étend sur l'ensemble de la gamme avec le Champagne Pommery, les Champagnes Demoiselle et Diamant de Vranken, Charles Lafitte et Heidsieck Monopole.Champagnes Demoiselle et Diamant de Vranken, Charles Lafitte et Heidsieck Monopole.

Votre Votre analyse ? analyse ? Equilibrée ?Equilibrée ?

Oui. Dans un marché affecté par la crise, les gains importants de parts de marché de Vranken-Pommery Monopole sont liés au positionnement spécifique de son portefeuille de Marques Internationales uniques et complémentaires qui couvrent tous les segments du marché.

Adaptée à son environnement actuel Adaptée à son environnement actuel En 2006 le groupe s’est fait ejecté de la 2ème à la 3ème place des concurrents.Néamoins, il a su mieux gérer la crise que les autres et a vu son capital s’améliorer en décembre grâce à ses actions promotionnelles très renforcées.

Le groupe,disposant de fournissements limités en raisin,devrait profiter de la

concentation, faire des alliances avec des producteurs ou des rachats d’entreprises

RecommandationsRecommandations

-Qualité -Tous types de

consommateur -secteur traditionnel et international Grande Bretagne

Etas Unis Traditionnelle Allemagne

Belgique France

Type d’acteurType d’acteur: : Deuxième place mondiale sur le marché de champagneDeuxième place mondiale sur le marché de champagne

Taille: Taille: Nationale et internationaleNationale et internationale• entreprise familiale créée en 1804.entreprise familiale créée en 1804.• compte prés de 430 salariés.compte prés de 430 salariés.• principaux pays distribués Grande Bretagne, Etas Unis, principaux pays distribués Grande Bretagne, Etas Unis, Italie, Japon, Belgique, Allemagne….Italie, Japon, Belgique, Allemagne….•Il compte un chiffre d’affaire de 300,06 millions d’euros Il compte un chiffre d’affaire de 300,06 millions d’euros en 2008 avec 19,8 millions de bouteilles exportées par en 2008 avec 19,8 millions de bouteilles exportées par an.an.Localisation: Localisation: Reims – Champagne Ardenne.Reims – Champagne Ardenne.

Cat. ProduitsCat. Produits Fonctionnalités/Fonctionnalités/TendancesTendances

Ses derniers changementsSes derniers changementsEn 2006 Lanson International, rebaptisé depuis Maison Burtin, est racheté par BCC se positionnant parmi les tous premiers acteurs du marché de champagne.

Ses marquesSes marques- Champagne Boizel ( leader de vente par correspondance en France)uniquement destiné au marché française: GMD , Partenaire de l’Académie des Césars (lié au 7eme art) - Champagne Chanoine Frères- Champagne Philipponnat - Champagne De venoge- Champagne Alexandre Bonnet, Maison Burtin.- Besserat de Bellefon: gamme très spéciale qui est à destination des entreprises, de la restauration et des particuliers- Lanson: marque internationale- Rothschild: la marque la plus vendue en GMDTechnologieTechnologie Marché cibleMarché cible

BrutRosé

Blanc de blancsMillésimé

Entreprises, restauration,particuliers -

Stratégie qui porte sur: Stratégie qui porte sur: -Un volume stable-Un volume stable-Amélioration de la -Amélioration de la productivitéproductivité

-Proposer un éventail de -Proposer un éventail de marques et des prix à tous les marques et des prix à tous les consommateursconsommateurs-Stratégie portée sur les -Stratégie portée sur les valeurs des grands vins et tente valeurs des grands vins et tente d’échapper à l’image de d’échapper à l’image de célébration et de fête liée à célébration et de fête liée à l’image du champagnel’image du champagne-Essaye de pousser ses marque -Essaye de pousser ses marque à l’export.à l’export.-Innovation: nouveaux -Innovation: nouveaux habillages et nouveaux habillages et nouveaux packagings en phase avec packagings en phase avec l’image des marquesl’image des marquesChampagnes de marque Champagnes de marque nationale haut de gammenationale haut de gamme-Deuxième Mondial sur le -Deuxième Mondial sur le marché du champagnemarché du champagne-Chiffre d’affaire 300,65millions -Chiffre d’affaire 300,65millions d’euros pour l’année 2008d’euros pour l’année 2008(359,42 M en 2007)(359,42 M en 2007)-Autour de 6% de PDM-Autour de 6% de PDM-Création :1804-Création :1804Siège social: ReimsSiège social: ReimsNombre de salariés: 430Nombre de salariés: 430-88,7 hectares de vignes. 1.800 -88,7 hectares de vignes. 1.800 hectares d’approvisionnement.hectares d’approvisionnement.

-BCC prend un coup de jeune -BCC prend un coup de jeune avec l’acquisition récente de la avec l’acquisition récente de la maison Lanson et donc d’une maison Lanson et donc d’une grande marque à statue grande marque à statue internationalinternational

-Leur force tient aussi en le fait -Leur force tient aussi en le fait qu’il vise la catégorie premiumqu’il vise la catégorie premium

-Groupe multifacette qui -Groupe multifacette qui s’adresse à tout type de s’adresse à tout type de consommateurconsommateur

-Peu de ressources financières -Peu de ressources financières pour des investissements pour des investissements immédiats sur le Black Label immédiats sur le Black Label (Lanson).(Lanson).-Dette financière suite a -Dette financière suite a l’acquisition de la Maison l’acquisition de la Maison Burtin.Burtin.

DescriptionDescription ForcesForces FaiblessesFaiblesses

Stratégie de Stratégie de croissancecroissance

Stratégie suivie Stratégie suivie

Stratégie Stratégie ConcurrentielleConcurrentielle

PositionnementPositionnement

Performance Performance

StructureStructure

Présentation synthétique de l’entreprisePrésentation synthétique de l’entreprise

Ses Objectifs ?Ses Objectifs ?

Votre AnalyseVotre AnalyseEquilibréEquilibréPour le moment entreprise toujours endetté même si si à la surprise de tous s’en sort très bien dans le remboursement de ses dettes dues à l’acquisition de Lanson international

Compatible avec ses objectifs:Compatible avec ses objectifs:

Adapté à son environnement actuelAdapté à son environnement actuel Oui, elle est adaptée puis que malgré son endettement arrive à garder sa 2ème place avec un chiffre d’affaire considérable, ses marques ont leurs places au sein du marché de champagne

Adapté à son environnement futurAdapté à son environnement futurBCC tente de renouveler l’image de ses produits pour leur donner une image mieux adaptée à son objectif future qui est de pousser ses marques à l’export et le groupe dispose de moyens pour y arriver depuis son renforcement.

Le groupe BCC est aujourd’hui le deuxième mondial dans le domaine du champagne Le groupe BCC est aujourd’hui le deuxième mondial dans le domaine du champagne

- Valoriser l’image du champagne en lui donnant les valeurs des grands vins- Valoriser l’image du champagne en lui donnant les valeurs des grands vins-Répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, ceci encollaboration avec le service -Répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, ceci encollaboration avec le service

marketing et apportant des innovations surtout au niveau des packagings.marketing et apportant des innovations surtout au niveau des packagings.-Volonté de pousser leurs marques à l’export-Volonté de pousser leurs marques à l’export

Oui, le groupe international et multifacette propose des marques diversifiées à des marchés adaptés.

Réduire la part des marques de distribution en se concentrant sur des marques à haute valeur ajoutée (Lanson, Besserat de Bellefort)

Recommandations:Recommandations:

Stratégie concurrentielle

Entreprises:Les grands groupes Les grands groupes LVHM( leader), LVHM( leader), BCC (N°2)BCC (N°2)Vranken-Pommery Vranken-Pommery

Couverture géographique

Stratégie concurrentielle

LVHM :

Vranken-Pommery6 marques

6 marques

G1G2

Etendue de la gamme de produits Large Etroite

P

rése

nce

in

tern

atio

nal

eL

arg

efa

ible

G3G3BCC7 marques

•LVHM a choisit de couvrir l’ensemble de la demande avec les marques allant de

mercier (commercialisé en grande distribution) aux marques prestigieuses comme Dom Pérignon par exemple (très

demandé par les consommateurs étrangers).

•Vranken Pommery a choisit de se concentrer sur se marques les plus

prestigieuses.

•BCC a choisit une stratégie multimarque et s’adresse donc à tout

type de consommateur

Les enjeux futures Les enjeux futures :: les professionnels de la filière envisagent d'élargir la zone d‘AOC, mais les professionnels de la filière envisagent d'élargir la zone d‘AOC, mais démarche longue et délicate. L’objectif de la plus part des négociants est de s’orienter vers une démarche longue et délicate. L’objectif de la plus part des négociants est de s’orienter vers une montée en gamme de leur portefeuille.montée en gamme de leur portefeuille.

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L’analyse des forces concurrentielles :

F C SF C S Barrières à l’entrée /sortieBarrières à l’entrée /sortie

ClientsClientsFournisseursFournisseurs

Nouveaux entrantsNouveaux entrants

Menaces de Menaces de substitutionsubstitution

Pressions réglementairesPressions réglementaires

DistributionDistribution

Les récoltants ( isolés ou coopératives)

• Matières premières

• Packaging

Le champagne

•Grande et moyenne distribution.•Vente par correspondance•Les cavistes•La restauration

• Nouveaux packagin

g

Autres vins mousseux, vins

pétillants…

Type de clientèle:Adultes,

classe moyenne-aisée

Champagne = produit

d’appellation d’origine contrôlé

InnovationsInnovations

•Maîtrise de l’approvisionnement Maîtrise de l’approvisionnement en raisinsen raisins•MaîtriseMaîtrise de la distribution de la distribution•Les nnovationsLes nnovations

•Marché concentré ( 10 premiers Marché concentré ( 10 premiers acteurs font 82% du CA)acteurs font 82% du CA)•Marché dont l’offre est saturéMarché dont l’offre est saturé

EnvironnementsEnvironnements Menaces OpportunitésMutations

Economiques&Economiques&PolitiquesPolitiques

StratégiquesStratégiques

TechnologiquesTechnologiques

RéglementairesRéglementaires

Socio- Socio- DémographiquesDémographiques

-Crise économique -Marché dont l’offre est saturé -Hausse des prix du raisin

-La distribution -Entretient du réseau de distribution intérnational coûte cher

-Matière première limitée par les critères d’appellation d’origine contrôlée.

-Campagne de sensibilisation face à l’alcool ( au volant, l’alcoolisme…)

-Exportations USA, Royaume Unis

-Mouvements de concentration

-Elargissement de la zone d’appellation d’origine contrôlée.

-Plusieurs maisons se sont regroupées pour réduires les coût de commercialisation

-Le champagne est associé aux grands évenements de célébration (fètes de fin d’année ect...)

http://www.journaldunet.com/management/0512/0512114champagne.shtmlhttp://www.lognews.info/Effervescence-sur-le-marche-du.htmlhttp://www.maisons-champagne.com/orga_prof/statistiques/statistiques_poidseco.htmhttp://www.lepoint.fr/actualites-economie/2008-11-27/les-ventes-de-champagne-reculent-dans-un-marche-difficile/916/0/295014http://www.maisons-champagne.com/bonal/pages/06/06-01_1.htm [archive]http://www.lvmh.fr/ http://veronique.estienne.free.fr/doc/SLIDE.htmhttp://www.journaldunet.com/management/0512/0512114champagne.shtmlhttp://panoramaiaa.agriculture.gouv.fr/article.php3?id_article=338 http://www.vins-et-tourisme.eu/vin-effervescents-champagne.htmlhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Vin-de-Champagne http://sowine.typepad.fr/sowine/champagne/ http://www.maisons-champagne.com/orga_prof/statistiques/statistiques_poidseco.htm http://blog.ranking-metrics.fr/analyse-champagnewww.franceagroalimentaire.comwww.industrie3000.com http://www.boizelchanoinechampagne.comwww.legroupemodeinchampagne.com www.champagne.fr/innovation/innovationdemarche.html