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Communication Publicitaire AudiovisuelleProjet de Groupe
Année Universitaire 2007-2008EJCM – NOMIC2&J-INFOCOM2
Martine PUTZKA Wenjing ZHUZhen ZHOUZhengyang CHEN
Introduction
L’intérêt du sujetÉtat des lieux
En France: plus de 60 millions € par an pour achat d’espaces pub enfant
En UE: 1 milliard € de recettes
L’enfant : un investissement à long terme
Introduction
La publicité à la télévision
• La télévision▫ Le média ami des enfants▫ 1ère place dans leurs loisirs d’intérieur▫ Conditionne l’existence de nombreux enfants▫ Le contact essentiel des enfants avec la publicité▫ Omniprésence des enfants dans la consommation familiale
• L’enfant: tranche d’âge 4-14 ans
Introduction
La problématiqueQuel est le véritable impact de la pubicité
sur l’éducation des enfants?▫ Les stratégies des publicistes pour cibler l’enfant, l’enfant marketing
▫ Les relations entre les enfants et la publicité : quel intérêt lui manifestent-ils ?
▫ Quelle est leur compréhension des messages ?
▫ Quel est le champ d’influence de la publicité ?
▫ Quels sont les effets à long terme de la publicité ?
▫ Qu’en est-il de la réglementation ?
La publicité cible les enfants
La publicité destinée aux enfants
La publicité cible les enfants
Pourquoi la publicité télévisée attache de l'importance aux enfants ?
• Un grand groupe de récepteur• Un grand groupe de consommateur
La publicité cible les enfants
Combien y a-t-il de types de marché des enfants ? Le pouvoir d’achat des enfants
• marché des produits achetés par les enfants eux-mêmes
• marché des produits et services achetés par leur parents
• marché futur
Au niveau européen,
pouvoir d’achat des enfants et des adolescents:
Plus de 3 milliards d’Euro
Moins de 7,62 euros 21%
Entre 7,65 et 15,10 euros 24%
Entre 15,24 et 45,58 euros 17%
Entre 45,73 et 76,07 euros 2%
76,22 euros et plus
Ne dispose pas d'argent de poche 37%
Total 100%
La publicité cible les enfants
Combien y a-t-il de types de marché des enfants ? Le pouvoir d’achat des enfants
• marché des produits achetés par les enfants eux-mêmes
• marché des produits et services achetés par leur parents
• marché futur
Au niveau européen,
pouvoir d’achat des enfants et des adolescents:
Plus de 3 milliards d’Euro
Moins de 7,62 euros 21%
Entre 7,65 et 15,10 euros 24%
Entre 15,24 et 45,58 euros 17%
Entre 45,73 et 76,07 euros 2%
76,22 euros et plus
Ne dispose pas d'argent de poche 37%
Total 100%
La publicité cible les enfants
Influence de l'enfant sur l'achat de produits non alimentaires
La publicité cible les enfants
Quelles sont les techniques utilisées par
les spécialistes de la publicité pour cibler
les enfants ?• Utilisation des personnages de dessins animés ou des
personnalités dans les publicités pour les jeunes
• Adjonctions aux produits de cadeaux divers de primes ou de loteries et tirages au sort divers.
• Proposition de conscience de marque et mode de vie
La publicité cible les enfants
Les enfant peuvent-ils être traités comme une cible publicitaire comme les autres?
• Les enfants sont une cible spécifique• Les enfants perçoivent et traitent les messages
publicitaires en fonction de leur degré de maturité
• Protéger les enfants de la publicité
L’enfant - récepteur de la publicité
Quelles sont les relations entre la publicité et l’enfant ?
• Relation affective entre la publicité et l’enfant
▫ Intérêt lié à l’âge▫ La publicité spectacle▫ Eléments appréciés▫ Eléments rejetés
L’enfant - récepteur de la publicité
• La compréhension du message publicitaire
▫ Moyens utilisés pour capter l’attention▫ Compréhension liée à l’âge :
Perception du caractère commercial▫ Compréhension liée au milieu économique et
socioculturel, à l’éducation des parents et à l’école.
L’enfant - récepteur de la publicité
• L’influence de la publicité sur l’enfant
▫ Mise en scène du produit▫ Réaction affective de l’enfant▫ Le produit▫ L’âge▫ L’expérience▫ L’exposition télévisuelle
L’enfant - récepteur de la publicité
• L’influence de la publicité sur l’enfantLes facteurs d'influences
Total 4 - 7 ans
8 - 10 ans 11 - 14 ans
Mamans d'enfants de 4 à 14 ans % % % %
Les copains de l'enfant 78 73 78 84
La publicité T.V. 26 33 19 27
L'école, la cours de récré 20 26 20 13
La publicité en général 19 21 19 16
La télévision 17 20 19 14
L’enfant - acteur de la publicité
Quels rôles joue l’enfant dans la publicité?• Un tournant en 1995 : spot pour la Peugeot 806
• Redistribution des rôles
• Connivence avec l’enfant
• L’enfant conseiller
• Confusion des rôles
• Inversion des rôles
• Autorité des parents ? Déstabilisation, culpabilisation
L’enfant - acteur de la publicité
Instrumentalisation de l’enfant• 2004 Danone et les alicaments :
▫ l’impératif de la santé ▫ La pub sanctionne▫ La pub menace▫ L’enfant en position de force
– L’enfant témoin– L’enfant censeur– L’enfant autoritaire– Déculpabilisation des parents– Modèle éducatif nouveau
Les effets de la publicité sur les enfants
Les effets positifs pour les enfants
Les effets négatifs pour les enfants
Les effets positifs pour les enfants
• Les effets positifs de la publicité publique
▫ Ressources morales sociales d'éducation
Les effets de la publicité sur les enfants
• La publicité a augmenté le sens esthétique et la connaissance artistique des enfants
▫ L’œuvre publicitaire: un genre de travail artistique
Les effets de la publicité sur les enfants
Les effets négatifs pour les enfants• Influence pour décision d’achat
Les effets de la publicité sur les enfants
• Forme des mauvaises habitudes alimentations pour les enfants
Les effets de la publicité sur les enfants
Mauvaise influence de l'image sexuelle
l’image donnée des rapports entre les sexes
Les critères de beauté
publicités à connotation sexuelle
Les stéréotypes dans la publicité
Influence : l’enfant recherc
he sa place dans la société
son rôle dans la famille
Réglementation de la publicité
pour les enfants
• En France, législation et autodiscipline par BVP
• Limite de l’autorégulation et absence de l’obligation
• Des lois dans les autres pays
Conclusion
La publicité : un bain culturel,
un monde idéal, un univers parfait, mais avec…
une redistribution des rôles…
une mise en scène de nouveaux modèles familiaux,
où l’enfant devrait certes trouver sa place… mais laquelle?
C’est Tout
Merci à Vous
