LE MARCHE : LES APPROCHES DU MARCHE

Dominique Roux, IUT de Sceaux

Membre du PESOR

Qu’est ce que le marché ?

Le marché désigne à la fois :

� La rencontre de l’offre et de la demande qui

aboutit à une transaction commerciale, c’est-à-

dire la négociation autour d’un produit à un prix

donné : le marché de l’assurance

� Le produit au cœur de l’échange : le marché de

l’automobile

� Le lieu physique où elle s’effectue : le marché

du dimanche à Carpentras

3 approches différentes du marché

� Economique : le marché vu comme un mode de

coordination des activités économiques, de

fixation des prix et d’allocation de ressources

� Marketing : le marché est l’espace d’échange où

des acteurs sont engagés autour de la production

et de la consommation de biens

� Sociologique : le marché vu comme une

institution sociale, liée à une histoire, à des

déterminants politiques, sociaux et/ou culturels

Ex. Le marché de l’automobile

� Economique : un secteur d’activité caractérisé par ses offreurs, leur niveau de production sur différents lieux d’échanges, et les facteurs qui les affectent

� Sociologique : l’automobile comme objet de déplacement, de standing, de classe, la transformation des usages de la voiture selon les époques, les pays, etc..

� Marketing : les produits autour desquels s’organise une médiation entre acteurs de l’offre (les producteurs) et de la demande (consommateurs)

3 approches différentes du marché

ECONOMIQUE SOCIOLOGIQUE

Conditions sociales de l’échange culture,

habitudes de

consommation

Le marché de l’automobile et

ses mécanismes d’échanges

Les usages sociaux de

l’automobile et leur

évolution

Conditions économiques de l’échange : rôle

des prix, nombre

d’offreurs,

structure de l’offre

MARKETING

Le marché comme lieu d’échange entre offreurs et demandeurs

a. Les postulats économiques

� L’unité de base est l’agent économique, l’individu ou la firme (vision atomiste)…

� …qui poursuit sont intérêt et cherche à maximiser son utilité… (vision délibérative de l’action)

� …dans des conditions d’homogénéité des biens échangés (ignorance de la différenciation),

� …de fluidité des échanges (ignorance des phénomènes de lock-in technologique)

� …et de perfection de l’information (ignorance des phénomènes d’asymétrie et de sélection adverse)

b. Les postulats marketing

� Le but de la compréhension des phénomènes et de l’action est avant tout pragmatique,

� Spécialiste de la médiation marchande, le marketing est chargé de favoriser l’adéquation des conditions économiques et psychologiquesentre les échangistes

� Mais...il raisonne de manière asymétrique (cadpositives sur les relations marchandes)

� Il envisage des relations dyadiques(producteur/consommateur, producteur/distributeur, etc.) et non interdépendantes

� Il occulte le rôle joué par les objets dans la production du réel

c. Les postulats sociologiques

� Les marchés sont influencés par les structures et les institutions (comme le droit, l’Etat, la monnaie) et ils contribuent à les transformer en retour (pressions des consommateurs bios, verts, écologistes pour que l’Etat légifère)

� Les marchés sont encastrés dans le social (marché du travail)

� Les marchés sont parcourus par les phénomènes de classes et de groupes (Bourdieu -consommation clivée selon les classes et reproduction)

� Mais... la sociologie classique tend à faire du social une structure figée, alors que les échanges sont perpétuellement mobiles

La sociologie de la traduction

� Un cadre d’analyse dans lequel toute situation est lue comme l’effort de certains acteurs pour en enrôler et en intéresser d’autres : un parti politique, l’écriture d’un article de journal, d’un livre, le lancement d’un produit, etc…

� S’applique à toute situation où on cherche à aligner les intérêts différents des acteurs et à produire un accord

Un autre regard sur la construction des marchés

� Le marketing doit aligner des intérêts divergents : ceux des clients (satisfaction, sécurité, santé) avec ceux des actionnaires (profit), des salariés, des groupes de pression (parties prenantes), etc...

� Le marketing est une activité qui doit aligner des intérêts à double sens :

� des besoins en réponses (client-firme)

� des réponses en argumentaires (firme-client)

Pourquoi la sociologie de la traduction s’applique au marketing ?

� Il faut TRADUIRE les intérêts des acteurs

� Traduire se matérialise par 4 opérations :

� Problématiser

� Intéresser

� Enrôler

� Mobiliser

Comment produit-on de l’accord ?

� Problématiser

= formuler le problème à résoudre

= se rendre indispensable aux autres acteurs

= devenir un PPO (point de passage obligé)

Le marketing comme traduction

Ernest Dichter “De la

stratégie du désir” 1961

« Ne vendez pas des

chaussures à une femme ....

vendez-lui de jolis pieds »

� Problématiser

= formuler le problème à résoudre

= se rendre indispensable aux autres acteurs

= devenir un PPO (point de passage obligé) J’en ai rêvé, Sony l’a fait

Le marketing comme traduction

� Problématiser

= formuler le problème à résoudre

= se rendre indispensable aux autres acteurs

= devenir un PPO (point de passage obligé) J’en ai rêvé, Sony l’a fait

Le marketing comme traduction

� Problématiser = formuler le

problème à résoudre

= se rendre indispensable aux autres acteurs

= devenir un PPO (point de passage obligé)

J’en ai rêvé, Sony l’a fait

Le marketing comme traduction

� Problématiser = formuler le

problème à résoudre

= se rendre indispensable aux autres acteurs

= devenir un PPO (point de passage obligé)

J’en ai rêvé, Sony l’a fait

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser

= attacher les acteurs au réseau par des dispositifs intéressants J’en ai rêvé, Sony l’a fait!

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser= attacher les

acteurs au réseau par des dispositifs intéressants

= penser autrement le rôle des objets

J’en ai rêvé, Sony l’a fait!

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser

� Enrôler

= faire entrer dans le jeu + assigner un rôle précis aux acteurs

J’en ai rêvé, Sony l’a fait!

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser

� Enrôler

= faire entrer dans le jeu + assigner un rôle précis aux acteurs

J’en ai rêvé, Sony l’a fait!

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser

� Enrôler

� Mobiliser

= compter ses alliés et compter sur ses alliés

Le marketing comme traduction

� Problématiser

� Intéresser

� Enrôler

� Mobiliser

= compter ses alliés et compter sur ses alliés

Le marketing comme traduction

L’invention de Sylvan N. Goldman (1937)

Comment inciter les consommateurs àacheter plus en période de grande dépression ? (1930)

- surveiller les paniers des clients - leur proposer un 2ème panier vide- conserver le 1er en consigne

Problématisation

L’invention de Sylvan N. Goldman (1937)

Comment inciter les consommateurs àacheter plus en période de grande dépression ?

Problématisation

L’invention de Sylvan N. Goldman (1937)

Problématisation

L’invention de Sylvan N. Goldman (1937)

Intéressement

Devant le manque d’intérêt des clients, il employa des figurants de tous âges et leur assigna de faire les courses avec son porte-paniers

� Lorsque réussies, les 4 opérations de traduction

(problématisation, intéressement, enrôlement et

mobilisation), stabilisent les faits et les réseaux

d’acteurs : elles parviennent à créer des situations

qu’on ne questionne plus

� Elles permettent de comprendre comment se

construisent et se pérennisent les marchés

� Les échecs de traduction conduisent à des

dissidences souvent révélées lors de controverses

L’apport de la sociologie de la traduction au marketing

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

Le marketing comme traduction

� Les dissidences

L’ouverture des controverses = la déstabilisation du réseau

L’ouverture des controverses = la déstabilisation du réseau

L’ouverture des controverses = la déstabilisation du réseau

L’ouverture des controverses = la déstabilisation du réseau

Conclusion

� Les 4 approches ne doivent pas être

dissociées :

1. La dimension économique permet

de comprendre la dynamique des

échanges entre offreurs et

demandeurs, réglés par les prix

Conclusion

2. La dimension sociologique permet de saisir l’importance des institutions culturelles qui influencent le marché et les échanges (ex. le marchandage)

Conclusion

3. La dimension marketing intègre

les deux précédentes. Elle a pour

but de produire de la valeur dans

un monde réglé par des habitudes

culturelles

Conclusion

4. La sociologie de la traduction

donne une vision globale et

stratégique de la construction des

marchés où des acteurs réussissent

(ou non) l’enrôlement de leurs cibles