Année 2017

LeMarketingÉmotionnel

Rédigépar Sarah FORES

Comment nos émotions influencent-elles notre perception d’un produit ou d’une

organisation ?

1ère année de Master CommunicationSup de com’ Montpellier

SOMMAIRE

CHAPITRE 1 : Du marketing à l’émotion

I- ETUDE AUTOUR DU MARKETING EMOTIONNEL

1- Qu’est ce que le marketing émotionnel ?

A. L’humain au cœur du marketing- Définition- Les 4 E au lieu des 4P

B. La distinction entre émotion et raison

2 - Entre marketing et émotion

A. La création du lien par l’émotion- Les 6 étapes clés du Marketing Émotionnel par P. Laubignat

o Rencontrero Tester o Aimero Préférero Partagero Remercier

B. L’influence des émotions sur notre corps- Les sentiments positifs- Les sentiments négatifs

3- Quels sont les outils pour susciter l’émotion ?

A. La vidéoB. Le street marketingC. L’histoireD. Les égéries

II- EXEMPLE D’UTILISATION DU MARKETING ÉMOTIONNEL DANS LA CAUSE SOCIALE

1- Fondation 30 millions d’amis2- La Croix Rouge3- La Sécurité Routière

REMERCIEMENTS

ABSTRACT

INTRODUCTION

CHAPITRE 2 : L’utilisation du marketing émotionnel à l’EFS

I- PRÉSENTATION DE L’ETABLISSEMENT FRANÇAIS DU SANG

1- Qu’est ce que l’EFS ?

2 - Quelles sont ses missions ?

A. L’autosuffisance en produit sanguin sur le territoire françaisB. Les laboratoires de biologieC. Garantir l’éthique du don du sang

3- Qu’elles sont les missions du service communication ?

A. La communication interneB. La communication externeC. La veille journalistiqueD. La relation avec le donneurE. La plannifcation des collectes

4- L’organigramme de l’EFS

5- Les partenaires de l’EFS

II- LE TYPE DE COMMUNICATION À L’EFS

1- La communication informative

2- La communication de « proximité »

3- Les campagnes nationales

III- COMMENT ADAPTER LE MARKETING ÉMOTIONNEL À L’EFS ?

1- Études des observatoires des donneurs

2- Interview Elodie Tahamassebi

3- Les axes à améliorer

CHAPITRE 3 : Proposition de solutions

I- RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE

II- STRATÉGIE DE COMMUNICATION

CONCLUSION

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE

Nom : .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Prénom :.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Date de naissance : .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Résidant : ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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AttestAtionde non-plAgiAt

atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).

Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour mienne.

J’ai été informé(e) des sanctions prévues au Guide de l’Étudiant en cas de plagiat.

Fait à .................................................................................................................................................................... le ....................................................................................................................................................

Signature de l’apprenant(e)

NB : cette attestation doit être insérée en page 2 de votre dossier ou remise en mains propres le jour de la soutenance

Fores

Sarah

17/01/1994

54 allée terra via 34270 - Saint Mathieu de Tréviers

Saint Mathieu de Tréviers 30/05/2017

REMERCIEMENTSJe remercie vivement Laurence Lemoine qui a été ma tutrice durant mon année. Ses conseils et son soutien m’ont permis de réaliser au mieux ce travail.

Merci également à Valérie Guilleray, responsable pédagogique à Sup de com’ Montpellier, pour nous avoir aidé dans la compréhension et l’organisation de ce mémoire.

Un grand merci à Alexandra Luchez, Chargée de communication Gard - Hérault à l’Etablissement Français du Sang à Montpellier, qui m’a transmis sa connaissance du métier de communicante à l’EFS mais aussi d’avoir pris du temps pour me transmettre toutes les données utiles à ma réflexion.

Elodie Tahmassebi, Responsable Marketing et Relation Donneurs de l’ensemble de la Région Occitanie, a participé à ce mémoire en répondant à mes questions au sujet de la communication à l’EFS. Je lui transmets donc mes remerciements pour avoir pris le temps de s’entretenir avec moi.

Merci aussi à Mélanie Ponce, Responsable du Service Communication de la ville de Saint-Mathieu de Tréviers, pour m’avoir accueilli en alternance durant cette année de Master mais aussi pour m’avoir épaulé et guidé sur la réalisation de ce document.

ABSTRACT Le don du sang est présent depuis de nombreuses années. Il permet de sauver des vies chaque jour. Aujourd’hui l’EFS se retrouve confronté à un problème qu’est le renouvellement de ses donneurs. En effet, la majorité des donneurs réguliers arrivent à 70 ans, l’âge limite pour pouvoir donner son sang. C’est donc une priorité pour l’EFS qui se bat pour obtenir de nouveaux donneurs. C’est un combat du quotidien qui mobilise tous les employés de l’Établissement Français du Sang. Jusqu’ici l’EFS utilisait une stratégie de communication basée sur l’information des donneurs. Dans ce mémoire, je propose une nouvelle approche, celle du marketing émotionnel.

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Blood donation has been present for many years. It saves lives every day. Today the EFS is faced with a problem that the renewal of its donors. Indeed, the majority of the regular donors arrive at 70 years, the age limit to be able to give its blood. It is therefore a priority for the EFS which is struggling to obtain.

New donors. It is a daily struggle that mobilizes all The French Blood Establishment.To date, EFS has been using a communication strategy based on donor information. In this paper, I propose a new approach, that of emotional marketing.

INTRODUCTIONDans ce mémoire, je développe une réflexion autour du marketing émotionnel. Celle-ci est née d’une expérience au service communication de l’EFS à Montpellier. Durant mes deux mois de stages et mes deux mois d’emploi saisonnier, j’ai pu voir comment est mise en place la stratégie de communication du don du sang.

De par la suite de mes études, j’ai pu continuer à être en relation avec l’EFS et ainsi organiser des collectes dans les lieux où j’ai étudié. Au mois de mai 2017, j’ai eu l’occasion de renouveler l’expérience en organisant la collecte au sein de Sup de com’ à Montpellier.

Le don du sang est une cause humaine qui demande à être soutenue et expliquée. L’Établissement Français du Sang manque aujourd’hui de notoriété, il est principalement connu sous le nom « don du sang ».

Dans ma réflexion, cette notion a également jouer un rôle car il s’agissait de répondre à une problématique tout en incluant les problèmes de notoriété et de modernité de l’organisme. C’est tout naturellement que l’idée d’une proposition d’un plan de communication m’est venue à l’esprit. Pour cela, j’ai réfléchie à quelle cible visée ? Quel message à faire passer ? Et surtout par quel moyen ?En fonction de la nature du message, le moyen de communication varie. Il est possible d’utiliser les relations publiques ou encore la télévision. Après le moyen de communication, il est aussi important de bien sélectionner de choisir le lieu de diffusion car il permet de toucher au mieux sa cible. Avec l’apparition et le développement des réseaux sociaux, les organismes préfèrent communiquer via du hors média. En effet, ils permettent de faire des économies mais aussi de créer l’impact voulu car la majortié des cibles y sont présentes.

Mon mémoire se compose de trois parties. La première explique ce qu’est le marketing émotionnel. Elle est développée par des théories qui ont été menées il y a seulement quelques années. On y trouve également quelques exemples qui ont inspiré mes préconisations. Par la suite, je fais une présentation de l’Établissement Français du Sang. Je développe les missions de l’EFS mais aussi sa communication. Il s’agit d’un organisme complexe ayant énormément de facteurs à prendre en compte. Il touche un secteur particulier, à part entière des autres organismes, associations ou institutions publiques. Pour finir, j’expose les préconisations en termes de communication. Elles me sont apparues en faisant la corrélation entre la partie théorique, mes connaissances personnelles de l’EFS mais aussi de par l’explication et le développement que j’ai pu présenter.

Chapitre 1Du marketing à l’émotion

I- ÉTUDE AUTOUR DU MARKETING ÉMOTIONNELQu’est ce que le marketing émotionnel ?

1. L’humain au cœur du marketing

- Définition

Le Marketing Émotionnel est une nouvelle notion du marketing. Elle est apparue après les années 2010. Il se définit comme :

« La construction d’un marketing qui cherche à susciter une réaction du client /consommateur par l’émotion. ».

Suite aux guerres, le monde est entré dans une consommation de masse. L’objectif des marques était devenu de vendre à n’importe quel prix. Peu importe la composition du produit ou leur provenance. Depuis la crise est aussi arrivée, les consommateurs ont depuis compris qu’on voulait les faire acheter ou les faire adhérer à tous et n’importe quoi.

Les mœurs ont commencé à évoluer elles aussi. Le consommateur est devenu expert dans l’analyse produit : il se renseigne sur ce qu’il achète, fait attention à sa santé et celle de l’ensemble de sa famille. Au fil des années, on découvre les supercheries de certaines marques (exemple affaire Spanghero). Ils n’ont plus confiance. Ils veulent des marques qui respectent des principes. Ils veulent être respectés comme être humain et ne plus être considérés comme porte-monnaie.

Dans le marketing émotionnel, les clients et leurs attentes y sont placés aux centres. La relation client - marque a évolué. Les clients ont besoin d’attachement à leur marque pour y être fidèle. Avec l’évolution des mœurs, le client a besoin de ressentir que la marque et les produits qu’il achète soient « humains ».

Le client sait qu’il dispose d’un pouvoir en fonction de leurs achats. Il ne veut plus se faire manipuler. Acheter est devenu un moyen de rébellion et de contrer les obligations de la consommation de masse.

Ce genre de marketing peut être adapté à tous les secteurs d’activités mais on le retrouve principalement dans l’humanitaire, le social ou des marques « éthiques ».

- Les 4 E au lieu des 4P

Le marketing est défini par le marketing mix : les 4P de Kolter.Dans son livre, Le Marketing Émotionnel, Patrice Laubignat fait une adaptation du marketing mix au marketing émotionnel : Les 4E.

Dans cette approche, il met en avant 4 points qui selon lui sont les 4 points principaux pour créer une relation de confiance avec ses clients.

• Émotion : Elle permet d’attendrir, de toucher, de faire adhérer le consommateur à la marque.Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs que portent une marque. Elles permettent de montrer le côté humain de celle-ci ainsi que ses engagements et valeurs. Le consommateur actuel cherche à se reconnaître dans la marque, dans sa plus value. La concurrence étant tellement forte, que même lui est perdu parmi toutes les offres qu’il peut rencontrer.Les émotions permettent aussi de créer une proximité entre le client et la marque.Le client aura plus facilement l’impression de connaître son fonctionnement. Il se sentira en confiance car il ne se dira pas qu’il n’y a pas uniquement des machines ou hommes programmés pour faire leur travail en face de lui.

• Exclusivité : Le consommateur veut se sentir privilégié. Il lui faut des prestations personnalisées. Il apprécie de se sentir un membre à part entière comme s’il« faisait partie de la famille ». Le client a besoin de se sentir chez lui, d’être rassuré et en confiance. L’exclusivité permet de flatter l’égo du consommateur. Il a l’impression d’être réellement écouté. L’exclusivité passe par la proposition de prestations qui lui sont entièrement dédiées. Cela peut être encore des invitations à des soirées privées, des bons de réduction., des produits / services qui ne sont pas proposés ailleurs...Le consommateur va se rendre aussi dans ces lieux car il veut avoir ce que tout le monde ne peut pas avoir. Il cherche la rareté. Le fait qu’une marque ou un groupe propose une exclusivité peut signifier un gage de qualité. Elle veut avoir une offre qui remplisse et corresponde à l’attente de ses clients.

• Engagement : Il s’agit de proposer au client d’être acteur via leur achat. L’engagement d’une marque pour une cause permet de montrer qu’elle pense aussi à l’humain et au monde qui l’entoure. Il aide à la fidélisation et permet de créer une relation de confiance. L’engagement d’une marque pour une cause permet aussi de générer un sentiment d’appartenance à une marque. Lorsque le client va s’investir et prendre position au côté de la marque, il revendique aussi une part de sa personnalité et s’intègre dans une catégorie d’un groupe.

• Expérience : Le client est attentif à son expérience d’achat du produit. L’expérience client commence dès les premières secondes où le client rencontre le groupe, Elle va de l’entrée du client dans la boutique jusqu’à l’utilisation du produit une fois acheté. Ces quelques premières secondes sont décisives. Le consommateur inconsciemment va procéder à une analyse.

On appelle cela la règle des 4x20 :

- les 20 premiers pas : l’allure, la posture, la démarche

- les 20 centimètres : ne pas avoir une distance trop proche pour respecter son intimité ni trop éloigné pour ne pas paraître distant.

- les 20 premiers mots : utilisation de mots positifs, des phrases courtes et claires

- les 20 premières secondes : sourire, le vocabulaire, le regard, l’apparence

L’expérience selon Patrick Hetzel

Patrick Hetzel, dans le Marketing Expérientiel, met en avant l’importance de l’expérience d’un client lors de l’achat. Pour cela, il détermine 5 points qui sont essentiels dans le processus de l’expérience client.

• La surprise : le client a besoin d’être surpris dans le sens positif du terme. Il doit se sentir particulier, que l’entreprise fait attention à lui. Il faut qu’il puisse sortir de son quotidien. Il doit y vivre des choses qu’il ne pourra pas vivre ailleurs. La surprise permet de générer de la curiosité chez le consommateur. Par ce biais, il va indirectement s’intéresser à la marque et aux produits proposés.Une fois que le consommateur est au courant de ce que propose la marque et de ce qu’il peut en bénéficier autre que part les produits, il reviendra par la suite.En effet, les surprises soulèvent une partie du retour à l’enfance, lorsque nous avions les cadeaux à noël ou aux anniversaires. Là le consommateur à l’impression que la marque lui fait une surprise spontanément sans arrière-pensée, même si l’objectif reste de vendre des produits. La surprise passe par des animations en boutique, des codes promos offerts, des façons originales de récupérer ses produits. Cela donne une image positive, dynamique de la marque. Notamment si la surprise est associée à du digital, le consommateur va être même impressionné par ce que la marque fait pour lui.

En 2015, c’est Undiz qui a créé le buzz en proposant la « Undiz Machine », Ce concept a été mis en place pour répondre aux problèmes des clients : besoin de faire un achat express, de trouver un produit qui n’est pas dans la boutique, Sur un écran digital, le client peut chercher les produits qui l’intéressent. Ces produits peuvent se trouver en boutique ou en réserve. Une fois que le produit est sélectionné, il lui est transmis via une capsule qui circule dans un tuyau reliant la réserve et le magasin au client. Si le produit lui plait, il peut procéder à l’achat, à l’inverse il peut le renvoyer via le tuyau.

2. La distinction entre émotion et raison

C’est Platon qui a établi une relation entre la raison et les émotions. C’est bien plus tard que cette étude sera reprise par Emmanuel Kant. Il démontrera que les émotions et la raison sont liées l’un à l’autre. En effet, Elles peuvent s’influencer mutuellement.

La raison est associée au cerveau et tout ce qui est émotionnel lié au cœur. Selon Platon, la raison dispose d’une supériorité sur l’émotion. Or l’émotion serait ce qui permettrait à la morale d’être présente et de permettre de nourrir la conscience.

Lorsque nos émotions prennent le dessus, les actes sont faits naturellement. Sans même s’en rendre compte un individu va pouvoir faire un tas d’action qui sont dues à ses émotions.Par exemple : la peur amène à la défensive, l’agressivité, la fuite...

• L’univers de la marque : afin d’être identifiable et différenciable de ses concurrents, la marquedoit créer un univers qui lui est propre. L’univers de la marque passe par sa charte graphique, son logo, les tonalités des couleurs utilisées, la décoration, les odeurs, les musiques, le champs lexical... tout ceci forme un univers particulier.

L’exemple le plus parlant est Walt Disney. Il y a une véritable corrélation entre chaque composante du groupe. L’univers dans le parc, dans les films ou les boutiques est exactement identique. Disney a su séduire les consommateurs par leur univers même si chaque histoire racontée est différente, « la magie Disney » est toujours présente. Les émotions transmises par cet univers touchent l’ensemble des générations d’une même famille. Ce qui fait que lorsqu’un client est conquis, il devient un client fidèle.

• L’utilisation des sens : le marketing sensoriel est très utilisé. L’odorat et l’ouïe, eux aussi permettent de créer un achat chez le client. L’objectif est de le mettre en condition pour l’achat et ainsi d’influencer son passage à l’acte.Pour la vue, l’entreprise va jouer avec les lumières, le jeu des couleurs et ses tonalités. En ce qui concerne l’odorat, elle va diffuser une odeur qui représente la marque, une odeur naturelle par exemple pour des cosmétiques bio. Pour l’ouïe, tout dépendant de l’ambiance que veut créer la marque par exemple dans des parfumeries ont va avoir de l’électro, chez Nature et découverte plus des musiques d’ambiance zen... Le toucher va passer par le test du produit : essayer une crème ou un fond de teint sur sa main, essayer un vêtement.Le goût va être applicable dans des boutiques alimentaires par exemple dans des confiseries ou chocolatiers.

L’utilisation de ce type de marketing peut aller encore plus loin dans son utilisation comme Coca avec son goût particulier (recette secrète) et le bruit de l’ouverture de ses cannettes et bouteilles. On peut aussi citer Lou Boutin, qui réalise ses ventes non pas par les caractéristiques de conforts de ses chaussures mais simplement par la couleur rouge de ses semelles.

• Le relationnel avec le client : il est très important, si ce n’est le plus important. Le vendeur est le premier interlocuteur entre la marque et le client. Il représente dans l’inconscient du client l’image de la marque. Il doit donc être irréprochable avec lui et lui donner l’envie de revenir. C’est lui qui va appliquer la technique des 4x20. Le rapport avec le client est décisif pour la vente. Si le client est content, il reviendra. A l’inverse s’il a la possibilité d’aller voir un concurrent en cas d’un mauvais rapport, il n’hésitera pas à s’y rendre.

• La marque elle-même : pour certain groupe, la marque elle-même est un grand facteur de vente. L’expérience passe directement par le produit (ex : Apple).

Entre marketing et émotion1. La création du lien par l’émotion

- Les 6 étapes clés du marketing émotionnel selon P.Laubignat

• RencontrerLa rencontre entre une organisation et un client/patient doit être personnelle. Le client ne doit plus être considéré comme faisant partie d’un groupe d’invidus mais comme personne à part entière, pour elle-même dans toute sa complexité.

Pour générer la rencontre, c’est l’histoire avant le produit qui doit être mise en avant. C’est via les missions, les valeurs et l’éthique de la marque qui permettent de créer une différence. Ce sont ces éléments qui permettront de créer un lien avec les clients car eux aussi ont une histoire. C’est en l’histoire d’une marque que le client va se reconnaître et s’identifier à elle grâce aux émotions que celle-ci aura communiqué. Pour le client, c’est aussi l’occasion de raconter qui il est en tant qu’individu. Il partage son vécu, sa propre histoire et les émotions qui les accompagnent.

C’est ici que 3 des émotions primaires sont utilisées : la joie, la surprise et la peur.

Le premier, la joie, est utilisée pour montrer au client la sensation crée. Le bénéfice émotionnel retirée du produit. Le client a besoin d’être surpris. Via la surprise, il a la sensation de vivre un ins-tant particulier et ainsi d’avoir une relation privilégiée avec la marque. La peur fait aussi partie du processus. Le client a peur de se tromper dans le choix de son produit. Avec l’apparition d’Internet, le client a besoin d’être rassuré. Il a donc besoin d’un espace dans lequel il puisse se rendre et se forger un avis physique. Il y rencontre d’autres acheteurs ce qui va le rassurer également. La peur génère également l’effervescence autour de la marque. Le client va être exigent. Il cherche une marque qui soit authentique et transparente.

• TesterPatrice Laubignat explique le test de la marque par : « Tester l’autre c’est jouer avec lui. Tester c’est une manière d’apprendre sans s’engager encore. Tester c’est essayer de comprendre et je reviendrai plus tard sur cette quête interminable de la compréhension. ». La phase de Test est décrite comme une relation amoureuse qui débuterait où l’on se cherche et se tourne autour tout en essayant de comprendre l’autre et ses intentions. Ici, il est question de confiance. Le client veut comprendre en quoi la marque est-elle différente d’une autre et pourquoi il devrait suivre son instinct. L’acte d’achat passe par le test car il nous permet de vérifier s’il nous correspond ou non.

Simon Sinek a mis en place une théorie qui explique cette phase de Test : Le Cercle d’Or.

Pourquoi ?

Comment ?

Quoi ?

C’est ici que ce joue la transition du test à l’adhésion pour une marque. La théorie du Cercle d’Or consiste à prendre la logique à contre sens et à la manière d’exposer les choses aux clients. La manière habituelle est de présenter les choses aux clients voudrait d’abord le produit / service (quoi ?) puis de savoir comment le vendre et pour finir avec de pourquoi le vendre.

Or pour convaincre un client et créer un lien profond avec lui, il s’agirait d’avoir la réflexion contraire.

Toutes personnes sait ce qu’elle fait. Parmi celles-ci, quelques-unes savent pourquoi elles le font. Cependant très peu de personnes savent dans quels buts elles le font.

Pour quelles raisons ? Pourquoi l’organisation existe ? Et pourquoi les autres seraient intéressés par ce « Pourquoi ? » ? La manière habituelle de raisonner est faite de la raison vers l’abstrait, du « Quoi ? » vers le « Pourquoi ? ». Or tous les grands leaders (exemple Apple) pensent, agissent et communiquent de l’abstrait vers le rationnel. Cette théorie s’est vue appliquée dans n’importe quel type d’organisation, dans n’importe quel secteur d’activité. Il suffit de renverser l’ordre des informations.

Les personnes ont tendance plus facilement à adhérer à une organisation non pas par ce que l’entreprise ou l’organisation vend ou propose mais par ce qu’elle fait et pourquoi elle le fait. Comme Simon Sinek le dit : « Le but n’est pas de faire du business avec tous ceux qui ont besoin de votre produit. Le but est de faire du business avec les gens qui croient en ce que vous croyez. ».

En conclusion : C’est une promesse que fait l’entreprise au consommateur. En achetant ce produit en particulier, ils savent qu’il a été conçu spécialement pour eux.

• AimerL’expérience client est primordiale car en cas de fidélisation c’est ce qui provoque de l’attachement à une marque. C’est une notion très difficile à expliquer car il s’agit de sensations personnelles. Chaque personne détient une relation et parcours avec la marque qui lui est propre.

Patrice Laubignat met en avant 4 grands types de plaisirs différents dans l’achat d’un produit :

1 : Physio-plaisir 2 : Socio-plaisir 3 : Psyco-plaisir 4 : Idéo-plaisir

Il s’agit de la satisfaction apporté via le marketing sensoriel, faisant appel aux 5 sens de notre corps.

Le client est heureux d’avoir obtenu ce produit car il va l’aider à se rapprocher socialement des autres.

Il s’agit de la sensation procurée par le produit pendant son utilisation au quotidien.

Sentiment de fierté qui est associé à l’image apportée du produit, expérience client. Rapport qualité / prix

Il s’agit de générer un sentiment positif par la générosité, par la surprise ou encore la nouveauté. Pour qu’une marque soit aimée, elle doit entretenir sa relation avec ses consommateurs en les surprenant. Tout ceci peut être lié avec les différents plaisirs cités ci-dessus. Le groupe ou l’organi-sation peut utiliser la surprise afin de générer l’un d’entre eux. Les clients ont besoin de véracité et sincérité. Ils veulent se sentir au cœur non considéré comme un porte-monnaie mais comme un collaborateur et interlocuteur privilégié de l’organisation.

• PréférerPréférer une organisation se fait en jugement par rapport à une autre. Le client va comparer son expérience, la sensation et l’apport qu’il en a retiré.

L’analyse peut se faire entre 2 organisations totalement différentes dans des secteurs d’activités différents. C’est sa préférence qui va déterminer sa fidélité. Elle va être l’addition de toutes les parties vues précédemment. Si une majorité de positif ressort, le client va être fidèle, à l’inverse il va falloir redoubler d’efforts pour arriver à récupérer le client et établir les points sur lesquels nous avons été faibles face à la concurrence.

• PartagerLe partage est une dimension sociale qui permet aux êtres humains de se regrouper en communauté. Cette communauté partage le même centre d’intérêts, des liens de parentés ou encore des liens émotionnels.

En partageant son vécu auprès de sa communauté, le client devient préconisateur de l’organisa-tion en question. De nouveaux clients sont plus susceptibles de revenir s’ils connaissent une personne qui a déjà été cliente et qui en a été satisfaite.

L’objectif est que cela puisse être partagé non seulement entre groupes mais aussi sur les réseaux sociaux, sur internet, sur YouTube pour ainsi devenir viral et générer de l’engouement.

• RemercierDire merci c’est de reconnaître que l’entreprise ou l’organisation évolue grâce à ses clients. C’est reconnaître que le client n’est pas seulement un porte-monnaie et lui montrer qu’il est pris en compte. Il est la conclusion liée aux parties précédemment établies.

Le remerciement peut se faire différemment par :- l’événementiel- le cadeau- des campagnes de communication

Tous ces éléments motivent le client, il va être fidèle et à continuer de l’être.

2. L’influence des émotions sur notre corps

Les études de Kant ont été aussi développées par Kevin Roberts dans son livre Lovemarks.

Il y établit une hiérarchisation des émotions en émotions primaires et secondaires.

Les émotions primaires réunissant la joie, la peur, la surprise, le dégoût, le chagrin et la colère. Elles sont les plus naturelles dans notre comportement. Elles nous apparaissent naturellement sans aucune influence quelconque.

Les émotions secondaires sont composées de l’amour, la jalousie, l’envie, la fierté, la honte et la culpabilité. Elles viennent à nous via le contact avec autrui.

Nous pouvons constater que notre corps réagit en fonction de notre humeur et de nos émotions.

Elles peuvent générer en nous des émotions fortes comme le bonheur (couleurs chaudes) ou à l’inverse la dépression (couleurs froides). Les couleurs chaudes représentent les zones du corps dans lesquelles les émotions sont le plus sollicitées.

Certaines émotions arrivent à disposer d’autant de couleurs froides que chaudes comme la honte et la tristesse. En conséquence, pour arriver à créer une réaction chez un être humain, on comprend qu’il faut lui transmettre ou faire ressentir des émotions vivent (colère, amour, bonheur et honte).

Quels outils pour susciter l’émotion ?

La vidéo

La vidéo est devenue le moyen de communication incontournable depuis maintenant 5 ans. En effet, avec l’apparition de YouTube & YouTubeurs, la vidéo est devenue le moyen de communication privilégiée des français.

De nombreux consommateurs recherchent des avis, des conseils sur des produits ou encore de l’aide ou chercher des idées. Via ce média tout le monde trouve ce qu’il cherche.La vidéo est un moyen d’obtenir l’information sans trop d’efforts. Il suffit de lancer et de regarder. L’information est assimilée plus rapidement. Elle est aussi accessible plus facilement.

L’Histoire

Le storytelling est l’outil qui fait le plus appel à l’émotionnel. Il permet de plonger la cible au cœur de l’organisation. C’est l’outil privilégié pour raconter une histoire, pour faire passer des messages forts. Il nous rappelle un peu l’enfance lorsqu’on nous racontait des histoires. Il engendre aussi un attachement fort pour la marque. Cela permet d’avoir un capital sympathie, de l’attachement et un engouement pour une entreprise ou une organisation. À l’exemple de Michel & Augustin qui ont été l’une des premières marques a adapté le storytelling et le mettre en forme. Aujourd’hui, le capital sympathie dégageait par cette marque a été créée par le storytelling mis en place.

Le street-marketing

Le street-marketing est l’un des moyens pour créer le buzz. Il s’agit de celui le plus original de tous. Il reste l’un des moyens les plus visibles de tous. L’affichage en fait partie, il permet cependant de faire passer des messages fort. Il est possible de jouer avec l’emplacement, le décor et de toucher la cible en fonction des lieux sur lesquels l’affiche sera visible.

Les égéries

Elles sont le meilleur moyen pour aider une cible à s’identifier. Les égéries permettent à la marque de créer un mimétisme. La cible va vouloir faire comme son égérie, faire les mêmes actions, porter les mêmes vêtements... Même si dans un premier temps la cible ne sera pas convaincue, elle va au moins adhérer au produit ou au service.

Quelques chiffres sur YouTube :

• Plus d’un milliard d’heures vues à la journée

• 4 054 millions de visiteurs à la journée sur le territoire français (principalement des 16 - 44 ans)

• 64 % d’entre eux viennent sur ce média pour se divertir

• 52% sont là pour évoluer, développer des connaissances ou des pratiques

• 6 personnes sur 10 ayant vues des vidéos en parlent ou les partagent

YouTube est aujourd’hui l’un des médias les plus utilisé. Les vues sur les vidéos dépassent celles du grand écran. Les abonnements sur certaines chaînes arrivent au million d’abonnés.

Les YouTubeurs sont devenus aujourd’hui des influenceurs à part entière : ils déplacent des foules (vidéo city, get beauty...), les jeunes les admirent et les considèrent comme des modèles.Certains fans pleurent même en les voyants.

A quoi est due cette propulsion des YouTubeurs ? La proximité avec les YouTubeurs est l’essence même de la plateforme. Ils peuvent directement interagir avec leurs abonnés, répondre à leur commentaire et les remercier. C’est par la création de lien, que le rôle de YouTubeur prend tout son sens.

En effet, ils postent à fréquence régulière (en principe aux mêmes jours et horaires). Cela crée, un rendez-vous quasi-quotidien. Les abonnés ont ainsi l’impression de les introduire réellement dans leur vie car les YouTubeurs partagent beaucoup : vie personnelle, conseils, tutoriels, voyages... Les liens se créent aussi entre abonnés. Ils forment une communauté autour de l’influenceur.Il y a alors un fort sentiment d’appartenance à un groupe avec ses codes comme des émoticônes spécifiques. Ce qui leur permet de se reconnaître entre eux, il s’agit parfois de vraies relations qui y naissent.

L’impact de ces vidéos est tellement important que cela peut générer des ruptures de stocks sur certains produits mentionnés. YouTube prend aujourd’hui de telles proportions que les marques utilisent des partenariats car ils sont pour eux bien plus rentables qu’une publicité à la TV.

Focus sur le nouveau média en plein expétion : YouTube

Michel & Augustin c’est quoi ? :

• deux amis qui ont créé leur entreprise ensemble• desserts, boissons lactées, jus de fruits• des produits faits maison

Michel et Augustin se sont faits remarqués par leur communication originale et décalée. Et notamment par leur storytelling, en effet, tout leur storytelling est basé sur Michel et Augustin, leur personnalité et leur histoire.

L’Histoire de Michel & Augustin :

Les deux créateurs se sont rencontrés au collège, en classe de 4ème. En 1993, ils partent ensemble un peu partout dans le monde pour faire de l’humanitaire. Une fois leurs études finies, Michel rentre au Crédit Lyonnais aux Etats-Unis en tant qu’analyste financier. Augustin, lui, se cherche et enchaîne les petits boulots. En 2003, il décide de se former dans un métier auquel il ne connait rien : boulanger.C’est tout naturellement que l’idée leur vient de créer leur entreprise, dans laquelle, il y aura du plaisir à venir travailler, à être force de propositions, pour être créatif.

Chez eux le mot entreprise n’existe pas. Ils aiment l’appeler « l’aventure ». Ils ont su se démarquer par leur street-marketing, par leur packaging et l’humour.

Il y a 7 ans, Michel et Augustin se sont vus décerner le prix Phénix pour leur communication innovante.

Aujourd’hui Michel et Augustin veulent être utile. C’est pour cette raison qu’ils ont ouverts la bananeraie. C’est un lieu ouvert au public dans lequel, il peut venir déguster des produits de la marque mais aussi assister à des ateliers culinaires, des conférences...Il en existe trois : Paris, Lyon et New York.

Pour accompagner la démarche, il propose une formation, le CAP Pâtisserie.

Focus sur le storytelling : Michel & Augustin

Focus sur le street marketing : un nouveau mode d’affichage original

Le street-marketing est la communication utilisée via des objets ou du matériel urbain, rues et autres lieux publics. Il utilise tout l’espace qui est disponible autour de nous. Ce qui laisse une créativité totale aux marques. Il est mis en place pour la promotion d’un produit, d’un événement ou tout simplement d’une marque.

C’est une folle course à « qui sera le plus original ». Humour, émotion, marketing, humanitaire tous les types d’organisation peuvent utiliser le street marketing. Les actions de street marketing sont en principe visibles sur des périodes courtes afin de générer le buzz autour de la marque.

Ci-dessous, quelques exemples de street-marketing :

WWF : Afin de faire prendre conscience à la population que l’utilisation du papier nuit à notre planète, notamment via la déforestation. WWF a mis à disposition des distribu-teurs de papier (vert) jetable, dans les toilettes publiques.

A la place d’avoir une vitre plastique transparente qui permet de voir le contenu de papier restant, on y voit une vitre plastique ayant la forme du continent de l’Amérique du Sud. Le papier est toujours visible. Il y comporte l’inscription : « save paper - save the planet ».

L’objectif est de générer une prise de conscience chez les utilisateurs de papier. Il permet de leur faire comprendre que les ressources de notre planète s’épuisent au fur et à mesure et qu’elles ne pourront pas être remplies à nouveau comme ce distributeur. Cette campagne a été réalisée au Danemark en 2007.

3M Security Glass : en 2014, le groupe a placé des billets dans un panneau d’affichage publicitaire. Il a lancé le défi à quiconque d’arriver à briser ces vitres. Si la personne arrive à les briser, elle peut garder l’argent. Or, le verre étant si résistant que personne n’a réussi. En réalité, le contenu annoncé est de 3 millions de dollars, or, il en contenait t 500 dollars canadiens, le restant étant de faux billets.

L’objectif de cette campagne a été pour eux de montrer la fiabilité et la ténacité de leurs produits. Par ce coup de communication, la marque a mis en jeux sa crédibilité. Cette campagne a créé énormément de buzz car c’était la première fois qu’une marque osait mettre à la vue de tous des billets, en mettant au défi un grand nombre de personne d’essayer de les récupérer en brisant les vitres qui les contenaient.

AOK est une aide à l’arrêt du tabac. L’agence propose des programmes pour aider les membres à arrêter leur addiction. Il détermine le profil de la personne en fonction de son attraction à la cigarette et lui détermine un programme à suivre.

En 2007, en Allemagne, le groupe lance une campagne de prévention. Il met à disposition des cendriers inhabituels qui sont composés de 3 éléments :

- Un panneau en aluminium afin de tenir l’ensemble, sur lequel est écrit l’adresse du site internet de l’entreprise.

- Le cendrier afin que les fumeurs puissent y déposer leurs mégots.

- 2 grands contenants en forme de poumons.

Ici, AOK rend visible ce qui est invisible au fumeur. Il représente visuellement ce qui remplit indirectement les poumons de la personne. Il s’agit de faire prendre conscience aux fumeurs qu’à chaque cigarettes fumées, c’est une cigarette de plus dans leurs poumons.

C’est une idée intéressante car elle met en visuel ce que le fumeur sait mais ne voit pas. Au fur et à mesure qu’il va fumer durant sa journée et venir déposer ses cigarettes dans les poumons. Le geste de fumer devient totalement différent. Jusqu’à présent, il percevait ce geste comme de mettre une cigarette à la bouche, ici il va le percevoir comme le fait de le mettre directement dans ses poumons.

On peut se dire que psychologiquement ce street-marketing peut avoir un impact.

De part ce type de street-marketing, l’AOK fait à la fois une communication de prévention mais également une communication de promotion du groupe.

Focus sur les égéries :

Les égéries : un bon moyen pour vendre

Les égéries sont très appréciées des marques car elles leur permettent de booster leurs ventes à un moment donné. L’égérie va associer son image et sa notoriété à celle de la marque. C’est pourquoi, les marques restent vigilantes quand il s’agit de recruter une égérie car cela nécessite de s’assurer que l’image de celle-ci ne va pas se dégrader via celle de l’égérie.

Le plus souvent les égéries sont des actrices, mannequins, chanteuses, sportives ou encore des influenceuses. L’objectif est d’être au plus près de la cible, de ses codes et de ses attentes.

La cible doit être attirée par elle. Pour elle, l’égérie doit être un objectif à atteindre qui cependant leur paraître irréalisable car le plus souvent elle est placée idéalisée. Elle est un modèle. Elle véhicule également des valeurs qui doivent correspondre à ceux de la marque. Pour qu’on collaboration fonctionne entre égérie et marque : la sélection doit se faire sur des critères qui correspondent en tout premier lieu à ceux de la marque. En fonction de l’image que l’on souhaite donner, la marque va privilégier plus ou moins une égérie en particulier.

Par exemple : L’Oréal et ses égéries

L’Oréal se vend comme une marque de cosmétique qui s’adapte aux besoins de toutes les femmes. Elle met en avant le fait que la beauté s’exprime dans toutes les femmes, que la beauté ne répond pas à des codes précis. Cependant, le casting que présente l’Oréal dans ses égéries répond à certains critères comme l’élégance. Elles ont une certaine prestance, du charme, avec toutes un parcours de vie fort. Ce sont des femmes fortes, de caractères. Elles revendiquent leur féminité et l’assument. La variété des égéries permet que tous les âges, toutes les origines, toutes les générations peuvent s’identifier à l’une d’entre elles.

Au total ce sont 17 égéries qui prêtent leur image pour l’Oréal. Sur les 17 ont retrouve toutes les nationalités et toutes les origines : Américaine, Française, Américano-latino, anglaise, asiatique...Tous les âges sont aussi représentés pour mettre un point sur le fait que la beauté ne dispose pas non plus d’âges. La plus âgée d’entre elle, Jane Fonda, a 79 ans.

EXEMPLE D’UTILISATION DU MARKETING ÉMOTIONNEL DANS LA CAUSE SOCIALE

Fondation 30 millions d’amis

La Fondation 30 millions d’amis existe depuis 1978, sous forme de revue. Depuis la fondation est devenue une des ambassadrices de la protection animale. Dans ses premiers temps, elle était appelé « Association de Défense des Animaux de Compagnie ». C’est en 1995, qu’elle devient La Fondation 30 millions d’amis. Elle a été connue principalement grâce à l’émission diffusée sur TF1 et sur France 2, qui présentait la condition animale vue sous un nouveau jour : animaux sauvés, histoires, témoignages... Aujourd’hui, elle est reconnue d’utilité publique.

Les missions de la fondation :

• Combattre les abandons• Lutter contre la maltraitance animale• Aide aux refuges• Protection des animaux non domestique• Évolution de la loi• Utilisation des animaux dans la recherche ou les tests en

laboratoire

30 millions d’amis a mis en place plusieurs actions pour remercier l’implication de chaque personne dans la cause animale :

• Le ruban d’honneur : l’objectif est de récompenser les collectivités territoriales qui mettent en place des actions pour la protection animale. Par exemple, cela peut être de ne plus accepter sur le territoire de la ville, un cirque utilisant des animaux sauvages, interdire les fêtes votives, soutien aux associations animales... Chaque année, il est décerné à une ville en France.

La ville de Montpellier a remporté ce ruban, il y a 3 ans. La fondation a tenu à récompenser cette ville pour la création d’une journée spécialement tournée vers les animaux durant laquelle chacun peut se rendre aux ateliers et conférences avec son animal.La ville a également construit ou mis à disposition des lieux spécialement pour les animaux de compagnies puissent se promener ou courir.

• Le visa 30 millions d’amis : est à destination de l’industrie du cinéma. En effet, sur certains films ou tournage, les animaux ne sont pas toujours respectés et considérés comme des objets. Depuis 1995, la fondation 30 millions d’amis tient à remettre ce visa. Il permet à la production de certifier son intégrité auprès de la cause animale.

La fondation s’investit également à l’étranger. Elle aide des associations à poursuivre leurs activités. Cela peut passer par la protection des singes, à la remise en liberté de chevaux sauvages, ou encore donner une aide financière à certains refuges en détresse.

La campagne « il a besoin de vous » :

La campagne « Il a besoin de vous » a été mise en place durant l’été 2016. L’objectif de cette campagne est de combattre les vagues d’abandons de l’été. En effet, chaque été de nombreux animaux sont abandonnés car leur propriétaire partant en vacances ne veulent plus s’en occuper.

Ce film a été diffusé via des spots publicitaires sur les chaînes de TV, réseaux sociaux ainsi que sur leur chaîne YouTube. L’émotion y est très forte et l’impact souhaité avec.

L’Histoire :

Dans cette publicité, le spectateur assiste à la scène. On y voit 1 homme et 1 chien. Dès les premières secondes du film, nous comprenons que nous sommes dans une chambre d’hôpital. L’homme est étendu sur un lit, entouré d’appareils médicaux, son chien à ses pieds et sa femme ayant la tête posée sur lui. Au bout de quelques minutes, il est réveillé par les aboiements de son chien. Dans la seconde scène, commence l’explication du pourquoi c’est homme est dans un lit d’hôpital. On découvre l’homme entouré toujours de son chien mais cette fois dans un camion de pompiers, des hommes essayant de le réanimer. Dans la troisième scène, on remonte encore dans le temps. Nous nous situons au moment de l’accident : la voiture est en feu, l’homme est au sol, le chien est toujours à ses côtés. Sur la quatrième scène, on apprend que le chien a sauvé la vie de son maître en le sortant de la voiture avant qu’elle ne prenne feu. Dans les scènes suivantes, le spectateur découvre que l’accident de voiture est dû au fait que l’homme était en train d’abandonner son chien.

La fondation cherche à transmettre la notion qu’un animal ne connait pas la méchanceté ou la ran-cœur. Malgré les actions de son maître, le chien lui est resté fidèle et a continué d’être à ses côtés, de l’épauler. L’une de leur dernière campagne joint ce principe, sur leur visuel, on pouvait y retrouver un chien sur la tombe de son maître. Cette campagne fait aussi echo avec celles faites précédemment sur la solidarité et la souffrance générées chez l’animal.

Cette campagne a été réalisée par à l’agence spécialisée dans la publicité : Buzzman.

Lien du film publicitaire : https://www.youtube.com/watch?v=fDAlewinDx8

La Croix Rouge existe depuis 1859. Elle fait partie du quotidien des Français. Les membres de La Croix Rouge sont visibles régulièrement dans les manifestations, sur les événements.

L’Histoire de la Croix Rouge :

La Croix Rouge a commencé à être mise en place durant la première guerre mondiale afin de porter secours aux victimes revenant des champs de combat. Elle était rattachée au ministère de la guerre. Les équipes étaient composées de 68 000 infirmières. A l’époque, le métier d’infirmier(ère) était réservé aux femmes, les hommes étant médecin ou sur le front. Les infirmières étaient présentes aussi auprès des populations dans les villes occupées par l’ennemi.C’est en 1864 qu’est créée une organisation afin de porter secours aux blessés : La Société de Secours aux Blessés Militaires. Les dames de France ainsi que l’union de femmes viendront s’ajouter à la SSBM.

Durant la seconde guerre mondiale, les trois associations s’unissent sous le nom de Croix Rouge. En plus de fournir les soins de secours aux blessés revenus de la guerre. La Croix Rouge va également avoir une action militante. En effet, les infirmières pouvaient également se rendre sur les camps afin d’approvisionner les camps. Par la même occasion, cela permettait de connaître l’endroit où étaient enfermés les soldats et éventuellement les soigner au besoin. En parallèle de cette action, la Croix Rouge va essayer de retrouver les soldats portés disparus.

Depuis la fin de la guerre, la Croix Rouge est vue comme une organisation de protection des populations.

Sa mission : La Croix Rouge a une mission principale qui est de secourir les populations ou les personnes en danger. Cette mission est restée ancrée dans le mode de fonctionnement de la Croix Rouge depuis 1914.

Ses valeurs :

• L’intégrité : la Croix Rouge se doit de porter secours à toutes les populations et de ne pas faire de distinction son âge, sa nationalité, son origine...

• L’équité : elle souhaite rester libre de ses choix et ses actes et donc ne prend pas partie dans les conflits dans laquelle elle pourrait intervenir.

• L’autonomie : la Croix Rouge n’est dirigée que par elle-même. Elle est soumise aux lois et règles de son pays.

• Être bénévole : la personne propose son aide sans aucune contrepartie.

• Uniformité : elle doit être accessible à l’ensemble du territoire.

• Solidarité : les Croix Rouge de l’ensemble des nations doivent s’aider si nécessaire.

La Croix Rouge

La campagne « donnez aussi votre like à la Croix Rouge » :

Il s’agit d’une campagne uniquement basée sur de l’affichage. La Croix Rouge a sélectionné des égéries ou ambassadeurs : un YouTubeur, une chanteuse et un sportif. Les 3 affiches sont les mêmes juste l’attitude des personnalités change. Chacun donne le nombre d’abonnés ou fans qui les suivent et le compare avec le nombre de per-sonnes qui suit la Croix Rouge.

Les phrases présentent sur les visuels laissent sous-entendre le paradoxe. Autrement dit le fait qu’une personne comme un YouTubeur, une chanteuse ou un sportif ait énormément d’abonnés alors qu’une organisation qui sauve des vies en récolte 2 fois moins.

La Croix Rouge a sélectionné ces 3 personnalités car ils ont de l’influence sur la cible que cherche à atteindre l’organisme. Norman, YouTubeur, est un modèle pour la jeune génération (13-20 ans) de par son humour, sa franchise et sa bonne humeur. Selah Sue est une chanteuse connue pour sa simplicité. Elle n’est pas impliquée dans des scandales, elle permet de toucher une cible féminine.Sébastien Loeb, lui permet de parler à une cible plus masculine de par sa profession de Pilote de Course. Lui aussi dispose d’une bonne image et est connu du grand public.

Ayant comme égérie Adriana Karembeu depuis quasiment 10 ans, la Croix Rouge ajoute à la liste de ses égéries ces 3 personnalités qui sont énormément appréciées du grand public.On remarque qu’elle souhaite se moderniser et renouveler les propositions de communication qui sont faites au public.

Les métiers que l’on retrouve à la Croix Rouge :

• Urgentiste / Secouriste

• Assistants socials

• Formateurs

• Médecins

Suite à la guerre, en 1945, La Croix Rouge est reconnue d’utilité publique.

L’Histoire de la Sécurité Routière :

La Sécurité Routière existe depuis 1982. A cette époque, elle portait le nom de « Direction de la sécurité et de la circulation routières (DSCR) ». C’est en 2008, qu’elle devient une délégation. Par la suite, en 2012, la DSCR fait partie du ministère de l’intérieur.C’est uniquement depuis cette année, que la DSCR modifie son nom pour « Délégation à la Sécurité Routière (DSR) ».

Son rôle : Elle réfléchit aux questions qui concerne la sécurité des automobilistes sur les routes. Egalement, elle veille à la bonne application des lois qui régissent le code de la route.La DSR a aussi un rôle de conseiller auprès du ministère auquel elle est affiliée.

Ses missions :

• La DSR travaille sur la législation du code de la route. Elle évalue les lois applicables et fait également des propositions pour le compléter.

• La sécurité routière établit les conditions de participation et d’obtention au code de la route ainsi que le passage du permis. Elle donne également des directives sur les éléments à transmettre aux candidats, à l’attention des moniteurs d’auto-école.

• Elle effectue de la recherche via des tests sur la sécurité des véhicules et des routes. Elle procède aussi à des analyses de chiffres.

• Elle mène une guerre de l’information afin que chacun connaisse les causes et les conséquences des accidents de la route.

Les chiffres clés de la sécurité routière se trouvent dans les annexes 7 et 8.

La sécurité routière

La campagne : « Onde de Choc »

La campagne « Onde de Choc » a été diffusée en Janvier 2016, sur nos écrans de TV mais aussi sur nos radios. Dans cette campagne, on peut remarquer une stratégie totalement différente par rapport à celles réalisées par l’organisation jusqu’à présent En effet, le discours n’est plus le même. La réflexion part du fait que toutes personnes s’inquiètent plus pour les autres, pour les personnes qu’elles aiment, plus que pour elle-même.

« Derrière chaque victime de la route, il y a des victimes dans la vie. »

Autrement dit, derrière vous qui pourriez avoir un accident, c’est aussi toute votre famille, votre femme, vos enfants qui seront également touchés. Suite à un accident, des lésions ou des difficultés pour se déplacer arrivent cela veut dire que la personne qui a un accident impose un changement radical de vie à tous son entourage. Ce message est fort par l’aspect émotionnel qui transmet au spectateur car tout un chacun ne souhaite pas faire de la peine ou imposer quoi que ce soit comme souffrance à sa famille ou ses amis. Lorsque le spectateur regarde ce film publicitaire il est amené à réfléchir à son propre comportement lors de ses trajets en voiture.

L’objectif de cette campagne est de faire prendre conscience de la responsabilité que les personnes ont non pas seulement pour eux-mêmes mais surtout pour les personnes qui tiennent à eux. Pour accompagner la campagne publicitaire, la sécurité routière a mis en place sur son site 20 applications à télécharger pour changer 20 mauvaises habitudes qu’ils sont lorsqu’ils sont au volant de leur voiture.

Lien de la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=OacNJm_mq2E

Description du scénario :

La vidéo se déroule la nuit (la majorité des accidents surviennent le soir). Durant tout le long du film, on entend une voix d’homme qui parle. Son ton est grave, il parle lentement et fait des pauses entre chaque phrase. En fond, il y a une légère musique qui est à peine audible. Il explique qu’une personne, Etienne, va avoir un accident de voiture duquel il décèdera. La voiture qui arrive en face est celle de Sophie, qui sera paralysée des jambes. Par la suite, la caméra montre les visages des familles. Ils ont des visages qui expriment la colère, la peine. Ils volent également dans les airs comme s’ils avaient été éjectés de la voiture pendant l’accident. Au fur et à mesure, la voix explique ce à quoi chacun devra faire face à la suite de l’accident notamment vis à vis des comportements des accidentés.

L’utilisation du marketing émotionnel à l’EFS

Chapitre 2

I- PRÉSENTATION DE L’ÉTABLISSEMENT FRANÇAIS DU SANG

Qu’est ce que l’EFS ?

La transfusion sanguine est définie par la loi : « le sang et ses dérivés ne sont pas des médicaments, ne constituent pas un bien du commerce, comme issus du corps humain ».

L’Établissement Français du Sang (EFS) a été créé 1er Janvier 2000 et placé sous la tutelle du ministère de la santé car il a une mission de service public. Il est aujourd’hui le seul autorisé en France à assurer le prélèvement de sang ainsi que sa préparation et sa distribution.

L’EFS est divisé en 15 établissements régionaux sur le territoire de la métropole mais aussi dans les DOMTOM. Son siège est situé à La Plaine Saint-Denis et présidé par François Toujas.

Certains centres de collecte sont équipés de laboratoires d’analyses médicales à destination de la recherche et du développement. L’établissement dispose de 9 800 salariés répartis sur le territoire français. On y retrouve principalement les métiers de la santé (docteurs, infirmiers, laborantins…). L’établissement met un point d’honneur au respect et l’écoute entre collègue mais aussi envers leurs partenaires.

Le don s’effectue par deux moyens : en site fixe ou en collecte mobile.

L’EFS est en lien permanent avec les associations, la recherche ou les hôpitaux. Les établissements sont agréés et inspectés par l’AFFSAPS (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé).

Le don du sang permet d’arrêter une hémorragie ainsi que de soigner des maladies du sang comme les leucémies ou les cancers.

Quelles sont ses missions ?

• Assurer l’autosuffisance en produit sanguin du pays

Il assure le lien entre les besoins des malades et les donneurs bénévoles. L’EFS doit s’assurer de la satisfaction des besoins en globules rouges, plaquettes et plasma car il est en situation de monopole sur cette activité.

L’EFS est garant de la cohérence de l’ensemble du réseau sanguin. Pour cela, les régions sont solidaires. Les régions s’entraident et veillent à établir un équilibre entre les régions en besoin de sang et celles qui en disposent en quantité supérieure. C’est un gage de qualité et de sécurité sur les produits qui seront transfusés aux malades. Ceci a permis d’instaurer une relation durable avec les donneurs. De plus l’EFS est actif dans la recherche et le développement autour des produits sanguins.

Chaque année, plus d’un million de personnes sont soignées grâce au don du sang. Au total, c’est plus de 1 500 établissements en France qui sont alimentés par l’EFS.

• Les laboratoires de biologie de l’EFS

Il s’agit du premier laboratoire médical de biologie de notre pays. Les analyses sont effectuées par les laborantins de l’établissement. Ils veillent à la concordance entre les dons prélevés et les receveurs. Depuis ses laboratoires, l’EFS prépare des produits de thérapie cellulaire pour plus de la moitié de la population (60 %). Certains de ces produits sont destinés à l’enseignement mais aussi à la recherche. Les laboratoires fabriquent également des médicaments thérapeutiques. Les employés sont formés en interne par un organisme de formation. Celui-ci est accessible par les personnes extérieures à l’établissement.

• Garantir les respects éthiques du don

Le don du sang est basé sur 4 principes éthiques. Ils sont une garantie de la fiabilité et de confiance pour les donneurs mais aussi sur les receveurs.

« L’anonymat » : le don est anonyme. Ni le donneur, ni le receveur ne connaissent leurs identités. Les informations communiquées aux équipes pendant le don sont confidentielles et non divulguées par l’établissement.

« Le volontariat » : il s’agit de geste libre. Les donneurs doivent donner de leur propre volonté.« Le non-profit » : le don du sang est un acte gratuit car le sang « ne constitue pas un acte de commerce ». L’établissement ne réalise aucun bénéfice sur le sang collecté.

« Le bénévolat » : les donneurs ne sont pas rémunérés pour leur participation.

Afin de garantir la sécurité des receveurs mais aussi des patients, l’EFS veille à ce que les donneurs remplissent certaines conditions en leur posant un questionnaire mais aussi en les informant sur les contres indications au don.

Les missions du service communication

La communication de l’EFS est divisée en 4 axes :

La communication externe :

- Faire connaître l’EFS et ses missions- Faire adhérer les personnages à l’acte du don de sang- Créer un passage au don- Promouvoir le don du sang et ses conséquences pour un malade- Élaborer et concevoir une stratégie de communication- Coordonner, développer et analyser les actions de promotion du don en fonction des besoins de sangs. - Relation presse : diffusion d’information auprès des médias via des communiqués de presse

Quelques exemples de communication externe :

EFS 392 av. du Professeur Jean-Louis Viala 34 184 Montpellier cedex 4

Etablissement Français du Sang Pyrénées Méditerranée

A P P E L A V O L O N T A I R E S D O N D U S A N G

LE LIEN ENTRE LA GENEROSITE DES DONNEURS DE SANG ET LES BESOINS DES MALADES

http://www.dondusang.net/content/medias/media1322_XwFxOaPXrxJRoGs.pdf?finalFileName=Téléchargez_laffiche_.pdf

LLLEEESSS PPPRRRIIINNNCCCIIIPPPAAALLLEEESSS CCCOOONNNDDDIIITTTIIIOOONNNSSS PPPOOOUUURRR DDDOOONNNNNNEEERRR SSSOOONNN SSSAAANNNGGG ???

Etre en bonne santé / avoir entre 18 et 70 ans peser au moins 50 kg / ne pas avoir été transfusé

DDDAAANNNSSS LLL’’’UUUNNN DDDEEESSS CCCAAASSS SSSUUUIIIVVVAAANNNTTT,,, LLLEEE DDDOOONNN DDDOOOIIITTT EEETTTRRREEE DDDIIIFFFFFFEEERRREEE DDDEEE ::: 6 mois suite à une grossesse, une IVG ou un accouchement 4 mois suite à un voyage en zone impaludée 4 mois suite à un tatouage, un piercing, une endoscopie, une chirurgie avec hospitalisation de plus de 24h 7 jours après la fin d’un traitement par antibiotiques De 1 à 7 jours en cas de soins dentaires

L’Ecole Polytechnique de Montpellier envisage d’organiser prochainement une collecte de sang, en partenariat avec l’Etablissement Français du Sang. Si vous souhaitez participer à ce geste solidaire, merci de vous faire connaître auprès de XXX, qui est à votre disposition pour toute question complémentaire. Une quarantaine de volontaires est en effet requise avant de pouvoir mettre en place ce rendez-vous solidaire et citoyen !

NNNooottteeezzz qqquuueee ccceee gggeeesssttteee nnneee dddeeemmmaaannndddeee qqquuueee 444555 mmmiiinnnuuuttteeesss dddeee vvvoootttrrreee ttteeemmmpppsss... Nous comptons sur vous !

Vous trouverez ci-dessous les conditions pour donner son sang.

!

En France, 10 000 dons de sang sont nécessaires chaque jour pour subvenir aux besoins des malades qui souffrent d’un déficit en composants sanguins suite à une maladie ou à un accident. Le don du sang reste à ce jour la seule chance de soigner certains patients. C’est pourquoi, il ne doit jamais s’arrêter, à aucun moment de l’année. CHAQUE DON COMPTE !

En cas de fort besoin, L’Établissement Français du Sang peut être amené à envoyer des appels via mail à ses donneurs pour leur rappeler d’aller donner notamment si cela fait quelques temps que le donneur ne s’est pas rendu en site fixe ou en collecte mobile pour donner son sang.

C’est avec grand plaisir que nous vous informons de notre volonté de mettre en place une collecte de sang à BAUSCH + LOMB au mois de mai (semaine 20) en partenariat avec l’Etablissement Français du Sang. Opérateur unique de la transfusion sanguine sous la tutelle du ministère de la santé, l’Etablissement Français du Sang a pour mission l’approvisionnement en produits sanguins de l’ensemble des établissements de soins du territoire national. 10 000 dons de sang doivent être collectés chaque jour en France

pour répondre aux besoins des malades. Il s’agit de la seule filière de santé publique qui repose sur la solidarité nationale et la générosité.

Pour mettre en place cette collecte, une quarantaine de donneurs est requise. Afin d’avoir une idée précise du nombre de volontaires présents sur le site, nous invitons les donneurs potentiels à se faire connaitre en remplissant les promesses de don disponibles à l’accueil après avoir pris connaissance des contre-indications au don de sang (à glisser dans l’urne prévue à cet effet).

www.dondesang.efs.sante.fr

Il est recommandé de ne pas venir à jeun et de bien boire avant et après le don.

Les principales conditions pour donner son sang :

Etre en bonne santé, avoir entre 18 et 70 ans, peser plus de 50 kilos et ne pas avoir été transfusé.

Pour un premier don, se munir d’une pièce d’identité

Dans les cas suivants, les dons doivent être différés de : 7 jours à la fin d’un traitement antibiotiques ; 14 jours après un épisode infectieux ; 4 mois après un piercing ou un tatouage ; 4 mois après un voyage dans un pays où sévit le

paludisme.

Lettre

d’information

Don du sang

Appel à volontaires !

Les rappels peuvent être envoyés notamment lorsqu’une collecte va se dérouler proche du domicile du donneur.

Dans ces documents, on rappelle le parcours du donneur, les contres indications et les numéros auxquels ils peuvent appeler pour prendre rendez-vous ou appel en cas de questions. Ils sont principalement envoyés aux personnes qui donnent peu comme les jeunes ou les plus de 50 ans.

La communication externe à l’EFS est difficile à gérer car il ne faut pas faire venir trop ni peu de donneurs par rapport aux stocks et aux besoins de sang.En effet, le sang étant un produit périssable, il ne peut pas être conservé sur de longues durées. À l’inverse, en cas de grands besoin, il faut que l’EFS puisse approvisionner tous les hôpitaux.

La communication interne :

- Journal d’entreprise- Réunions avec les médecins de collecte- Réunions avec l’ensemble des services communications du territoire- Visites d’autres sites de l’EFS- Événements d’entreprise (repas de fin d’année, Noël...)

La veille journalistique :

Les intervenants en communication doivent se tenir au courant de l’actualité pour informer la direction en cas d’événements susceptibles d’influencer le don de sang ainsi que l’image de l’EFS.

La relation avec le donneur :

Un service lui est spécialement dédié. Il maintient une relation avec le donneur. Il le rappelle, lui donne des rendez-vous pour venir donner en site fixe ou lui rappeler les lieux de collecte les plus proches de chez lui.

La planification des collectes :

Afin de mieux gérer sa communication, le service communication dispose d’une aide pour planifier au mieux ses collectes et la cohérence entre elles. Celui-ci permet la gestion de totem, d’affiches et de flyers nécessaires pour la collecte. Pour cela, l’EFS est en relation avec collectivités et autres points d’accueil.

La communication du service communication au niveau régional :

Les responsables de chaque site sont en charge :

- du relais de la communication au niveau national- d’informer la presse et les radios locales sur la communication nationale et locale- d’être l’interlocuteur privilégié des partenaires de collecte locaux (associations de donneurs de

sang, communes, CCI...)- d’organiser les collectes au niveau régional en respectant la communication nationale

Les partenaires de l’EFS

L’établissement est au cœur du système français en matière de santé, en conséquence, on y retrouve de nombreux partenaires comme :

• Le conseil d’Europe

Il s’agit d’une organisation crée en 1949 entre tous les états membres de l’Union Européenne. Elle veille au respect des droits de l’homme, de la démocratie et du droit dans sa globalité.

• Le ministère de la santé

Il veille à l’application des lois autour de la santé et prend en charge les dossiers dans lesquels il est enjeux de santé publique.

• Les associations de donneurs de sang

Afin de faciliter la sensibilisation envers la population, des associations sont montées un peu partout sur le territoire. Elles sont constituées de bénévoles. Les associations peuvent se rendre auprès des entreprises ou auprès de la population sur des territoires où l’EFS ne peut pas se déplacer afin d’inciter les gens à donner leur sang et leur faire comprendre les enjeux pour les malades.

• Les associations de malades

Elles jouent un rôle important auprès des malades car elles leur permettent de ne pas être iso-lés mais aussi d’être compris et soutenus. Les associations de malades se battent pour informer les populations sur des maladies peut connues. Elle joue un rôle aussi dans la recherche afin de trouver des traitements à ces maladies.

• Aviesan : alliance nationale pour les sciences de la vie et de la santé

Peu connue du public, cette organisation créée depuis 2009 réunie différentes organisations du secteur de la santé. Elle travaille principalement autour de la recherche.

• ANSM : Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé

Cette organisation veille à la disponibilité des médicaments pour tous mais aussi au contrôle de leur composition et à leur accessibilité sur le marché.

• LFB : Laboratoire Français du fractionnement et des biotechnologies

Il est un fabricant de médicaments à destination de maladies graves ou rares. Le groupe met en avant l’éthique et l’innovation de leurs produits.

• L’agence de la biomédecine

Elle participe dans les secteurs de la greffe, du don d’organe, assistance médical, recherches…

• L’INSERM : institut national de santé et de la recherche médicale

Il dépend du ministère de la Santé et du ministère de la recherche. C’est un organisme qui concentre son activité autour de la recherche autour de la santé humaine.

• INTS : institut national de transfusion sanguine

L’institut travaille autour de la recherche ainsi que de la formation. Elle veille à avoir une transfu-sion toujours plus sure pour les patients. Elle veille à réduire les risques.

II- LE TYPE DE COMMUNICATION À L’EFS

La communication informative

La communication informative passe par l’explication de ce qu’est le don du sang mais toutes les questions qui y tournent autour :

- Pourquoi donner son sang ? À quoi sert de donner son sang ?- À qui ? À quelle fréquence ?- Quelles sont les étapes du donneur de sang ?- Quand et Comment le donner ? Quelles sont les contres indications pour donner ?- Pourquoi existe-t-il des contres indications ? - Qu’elles sont les besoins en produits sanguins ?- Qu’elle est le circuit de la poche de sang jusqu’au bénéficiaire ?

Toutes ces questions sont répondues par des vidéos explicatives. On retrouve les réponses sur leur site internet ainsi que leur page Facebook. Les discours sont également élaborés dans ce sens.

L’objectif de la communication informative à l’EFS est la compréhension du don de sang. Il s’agit d’interpeller la population sur le besoin de certains patients sur le territoire Français mais aussi de faire comprendre qu’il s’agit aussi d’un acte qui sauve des vies. La communication informative est l’outil privilégié de l’EFS afin d’obtenir de nouveaux donneurs de sang.

Quelques exemples de communication informative à voir sur la chaîne YouTube de l’EFS :

https://www.youtube.com/watch?v=KDk9OVrJKaM

Afin de pouvoir diffuser son message, l’EFS organise régulièrement des interventions auprès de CE d’entreprises, collèges, lycées et écoles de formation supérieures.

La communication de « proximité »

La communication des collectes de sang :

Pour une collecte de sang, le communicant va mettre en place la réalisation d’affiches, de flyers et de totem. Il peut s’appuyer sur des relances par SMS ou appels.

- Avant la collecte :

Des relances SMS sont envoyées via une plateforme sur laquelle le service communication importe la liste de donneurs à contacter, Des newsletters peuvent être également utilisées.La collecte sera mentionnée sur le site internet de l’EFS : www.dondusang.netLe service communication va également faire appel à la presse et la radio, en rédigeant un communiqué de presse. Les affiches, totems et flyers sont également réalisés avant chaque collecte. Notamment via un logiciel qui les répertorie et les envoie directement à l’impression. Elles sont validées tous les mercredis chaque semaine.

L’outil privilégié pour l’organisation de la collecte s’appelle INLOG. Il s’agit d’un serveur sur lequel tous les membres des équipes ont accès (médecins, communicants, laborantins...). Depuis 2 ans, ce serveur est devenu national. Il y répertorie tous les donneurs de France.

On y retrouve toutes les informations primordiales pour qu’il puisse donner :

- Son identité (nom, âge, adresse, téléphone, mail)- Son groupe sanguin- Le nombre de dons effectués- Les problèmes éventuels survenus (donneur refusé et pourquoi)- Les lieux sur lesquels il donne le plus souvent

Il y répertorie également les résultats des collectes effectuées :- Le nombre de personnes présentées- Le nombre de personnes prélevées- Le nombre de nouveaux donneurs- Les équipes présentes

Il permet d’analyser l’efficacité de la collecte et des points à améliorer.

Quelques exemples de communication en collecte, réalisée pour Sup de com’ montpellier :

L’EFS dispose d’affiches et de banderoles qui sont disposées aux entrées des villes et des villages. Elles sont placées en fonction de l’autorisation accordée par la Mairie.

La signalétique est l’élément le plus identifiable. En effet, les panneaux de l’EFS sont identifiables et reconnaissables de tous. Ils sont disposés aux points stratégiques autour de la collecte. Pour les accompagner, des flyers peuvent être distribués dans les points stratégiques de la ville

- Le jour de la collecte

Les équipes de communication se chargent d’installer la signalétique 2 semaines avant la collecte. On y installe les affiches. Pendant la collecte, des agents peuvent distribuer des flyers et aller à la rencontre des passants pour leur proposer de venir donner leur sang.

Selon les points de collecte, Le service communication de l’EFS peut être amené à renforcer sa communication pendant la collecte. Par exemple, cela est le cas pendant les collectes estivales. Durant l’été, les camions de l’EFS se déplacent au bord du littoral méditerranéen ce qui permet de capter l’attention des touristes et des habitants. Afin de les attirer, des flyers et des messages à l’aide d’un mégaphone sont utilisés pour faire venir les donneurs potentiels.

Les campagnes nationales de l’EFS

Les campagnes de communication sont mises en place sur l’ensemble du territoire. Chaque siège doit suivre les consignes de communication de celle-ci. Elle peut simplement l’adapter sur sa zone géographique.

- La journée mondiale des donneurs de sang

Elle est organisée chaque année pour célébrer la participation et l’implication des donneurs dans le don de sang partout en France. Durant la journée du 14 juin, des collectes sont mises en place un peu partout dans les grandes villes. Cette journée est aussi un moyen de pour l’EFS de continuer son travail de sensibilisation, de trouver de nouveaux donneurs et aussi de remercier les donneurs déjà actifs.

- Missing type : Supprimer les lettres A B O

L’EFS a demandé à un ensemble d’organisation de jouer le jeu de supprimer les lettres A B O.En effet, dans cette campagne des collectivités territoriales, des entreprises peuvent retirer de leurs affiches, logos ou autres visuels, les lettres A, B et O. Les organisations sont incitées à retirer d’elles-même ces 3 lettres, afin de montrer leur soutien au don du sang.

Pourquoi les lettres A B O ? il s’agit des lettres qui composent les 3 groupes sanguins.L’objectif est de générer un effet de buzz autour de la campagne. L’EFS cherche à moderniser sa communication. Cette action est menée du 10 au 17 Juin, ce qui permet d’accompagner la journée mondiale des donneurs de sang. Elle est également accompagnée du #Missingtype.

Cette campagne a déjà été utilisée en Angleterre, il y a 2 ans. Elle avait amené un grand nombreux de personne à s’intéresser au don du sang. Cette opération à parmi d’obtenir plus de 30 000 nouveaux donneurs à l’étranger.

Elle a été suivie par de grands groupes comme Google, Coca, Microsoft mais aussi des villes comme Toronto.

III- COMMENT ADAPTER LE MARKETING ÉMOTIONNEL À L’EFS ?

Etude des observatoires des donneurs de 2015/2016

Tous les ans, l’EFS réalise une enquête auprès des donneurs. Elle leur permet de déterminer les points essentiels sur le don du sang qui sont à améliorer et ceux qui à l’inverse se déroule parfaitement. Les études des observatoires des donneurs permettent aux communicants d’adapter leur communication en fonction de la façon de penser du donneur et aussi des donneurs potentiels.

En ce qui concerne les donneurs potentiels, les équipes de communication connaissent les raisons pour lesquelles une personne ne donne pas son sang. Elles restent les mêmes à chaque génération :

• Peur de la piqure• Manque d’informations sur le don du sang (à quoi ça sert ? parcours de la poche ?)• Manque de motivations à se déplacer pour donner son sang• Manque de temps pour se rendre en points de collecte mobile• Vision de l’EFS comme « vampires »• Préjugés sur le don du sang (risque de contamination, donner son sang à jeun...)• Impossibilité de donner son sang si on ne connait pas son groupe sanguin

Toutes ces brèves raisons font parties des raisons pour lesquelles, une personne ne va pas donner son sang. Pour certains, il s’agit d’une raison médicale mais ceux-la font partis de ceux qui aimeraient donner mais ne peuvent pas.

Les études démontrent que les donneurs sont en grande majorité contents de leur don. Ils apprécient le contact avec le médecin et les infirmiers. Ils ont surtout une très grande confiance et une très bonne image de l’EFS, qu’ils considèrent à l’écoute des donneurs.Lorsqu’ils sont pris en charge, ils se sentent rassurés avec une attention chaleureuse et bienveillante à leur égard.

A l’inverse, l’accessibilité aux collectes mobiles pour eux est un problème en fonction des heures, des lieux et des jours proposés. Ils mettent en avant le manque d’information sur la quantité de sang prélevée et sur les particularités de chaque groupe sanguin. Un gros point négatif se déroule principalement sur l’attente. Les donneurs se retrouvent souvent en attente au moment de la rencontre avec le médecin. En effet, le médecin ne dispose pas de temps précis pour discuter avec son patient. Les responsabilités de la collecte pèsent sur lui. Si un problème survient, il en sera de sa responsabilité. Pour cela, il prend le temps de s’assurer que la personne est capable de donner son sang.

L’observatoire permet de mieux comprendre les donneurs, de déterminer les différentes populations qui en font partis mais aussi connaître leur mode de fonctionnement et leur mode de vie.

Dans cette étude, 4 points sont mis en avant :

• distinguer ce qui différencie les donneurs de sang du reste de la population française• mettre en avant les différentes catégories de population présentes dans le don de sang• comprendre la perception des collectes de la population et voir son évolution depuis les

années passées• analyser l’efficacité des messages diffusés lors de l’appel au don de sang

Pour cela, l’EFS a mis en place plusieurs indicateurs :

• Indicateurs généraux (sur le don, sur l’accueil des équipes)• Le niveau de confiance (envers les collectes en France, sur le stockage)• Le niveau d’information (besoin en sang, maladies soignées...)• L’accessibilité au don (lieux, horaires, jours)• L’attente pendant le don (arrivée, avant, à l’entretien)• Le prélèvement (hygiène, sympathie, confort)

Dans un premier temps, on y découvre le profil du donneur :

Comme établi précédemment, le donneur n’est pas considéré comme un ensemble mais comme des individus ayant chacun ses caractéristiques.

De par nature, le donneur est plus optimiste que l’ensemble de la population Française. Malgré le contexte politique, les Français se remettent en question et se considère plus heureux ou du moins plus chanceux. Chez les donneurs, ce sentiment est déjà présent et n’a pas évolué. Par contre, la notion d’engagement est apparue chez les donneurs qui en principe sont plus engagés que le reste de la population.

Les donneurs peuvent être distinguer en 2 groupes car certes ils donnent mais chacun d’entre eux ont des raisons de donner ou non leur sang :

• Ceux qui manque de temps73% des donneurs de sang contre 67% des Français estiment ne pas avoir assez de temps.On peut donc souligner le fait qu’ils prennent malgré cela du temps pour aller en collecte ou en site fixe.

• Ceux dans laquelle cela fait partie de leur personnalitéPour ces donneurs-là, cela fait partie intégrante de leur personnalité. Ils ont rapport à l’autre plus présent. Ils aiment être présents pour les autres. De caractère se sont des personnes très actives, sereines, heuses. Ils prennent leur vie en main.

Dans un second temps, l’EFS a mis en évidence 3 gros groupes parmi les donneurs :

• Les donneurs fidèles & informésIls ont l’habitude donner leur sang. Ils sont déjà convaincus de la cause. Ils n’ont pas besoin d’être relancés car ils viennent d’eux même donner leur sang. Il s’agit le plus souvent des donneurs les plus âgés. Il faut donc penser à les renouveler car ils représentent 20% des donneurs.

• Les donneurs fragilesIls sont les plus nombreux. Ils représentent 65% des donneurs. Dans ce même groupe, on peut faire une distinction.

- les donneurs impliqués mais qui manquent de temps ou d’accessibilités aux collectes

- les individualistes perçoivent le don comme une contrainte. Le plus souvent, il s’agit de jeunes dont le don est aléatoire et irrégulier.

• Les donneurs d’opportunitésIl s’agit des 15% restant. Ce sont des donneurs qui ne donnent quasiment jamais et donnent sur l’instant du moment. Ils ne sont pas non plus impliqués dans la cause.

En ce qui concerne l’expérience donneur, pour la majorité des donneurs l’accueil, l’hygiène sont toujours respectées. A l’inverse, le manque d’accès au collecte (horaires, jours, heures) n’incite pas les donneurs à venir. De plus, ils constatent encore un manque d’information sur certains points du don de sang (durée de vie d’une poche, les maladies soignées...). Ils ne sont pas assez informés sur le rôle de chaque membre du personnel.

Par rapport aux messages diffusés, ceux qui ont le plus d’impact sont ceux qui expliquent la durée de vie des produits sanguins et la solidarité. Deux points très peu mis en avant durant les campagnes de communication.

Interview avec Elodie Tahmassebi

Elodie Tahmassebi est Directrice communication et responsable marketing relations donneurs chez EFS à la direction régionale de Midi Pyrénnées.

Nous avons procédé par une interview téléphonique que j’ai retranscrite. Elodie Tahmassebi connait bien l’EFS. Durant ses études, elle y réalisa un stage qui lui permettra d’accéder plus tard au poste qu’elle occupe aujourd’hui.

L’objectif de cette interview était de confronté la communication à tous ce qu’il peut en ressortir en dehors. Car un grand nombre de personnes connaissent l’EFS sous « Le don du sang ». Pour eux, l’EFS n’est pas une organisation mais une association. Ils ne savent pas non plus où part la poche de sang, ni comment elle arrive jusqu’au malade. On peut remarquer également qu’ils ont tout un tas de préjugés et confondent prise de sang avec don du sang.

Dans mon interview, j’aborde les questions de communication à l’EFS. Il s’agissait de comprendre comment leur réflexion est construite autour de leur stratégie.

Dans mon entretien avec elle, j’ai abordé les questions essentielles de communication autour :- de la modernité de leur communication- l’impact des attentats- la sensibilisation- la complexité du don de sang

Or malgré cela, nous pouvons également remarquer que de nombreux soucis de communication reste présents :

- le manque de notoriété de l’EFS : l’organisme est aujourd’hui encore considéré comme une association par l’ensemble de la population Française.

- Dégager de nouveaux partenariats : en effet le manque de notoriété étant un fait, l’EFS a ainsi du mal à trouver de nouveaux lieux d’accueils pour ses collectes mobiles.

- Inciter la population à prendre part à une cause : durant notre entretien, Madame Tahmassebi m’a confié que seulement 4% de la population donne mais que 95% de la population estime le don de sang nécessaire. Il y a donc un problème de prise de conscience.

Ce sont trois points importants à modifier car il pourrait générer une prise de conscience de la population et les inciter à donner plus ou à prendre plus de temps.

1.- Présentation Elodie Tahmassebi :

Bonjour,Je suis Elodie Tahmassebi. Je suis directrice communication et responsable marketing et relation donneurs à l’Etablissement Français du Sang sur la région Midi-Pyrénées. J’occupe ce poste depuis 2011.

Je suis arrivée à l’EFS durant mes études en Master durant lequel j’y ai réalisé un stage. Une fois mes études terminées, j’ai envoyé ma candidature pour le poste de Chargée de communication. Par la suite, j’ai eu l’occasion d’évoluer et d’arriver au poste de directrice de la communication.

2.- Selon vous, en quoi consiste le métier de communicant à l’EFS ?

Notre principal objectif est de contribuer à la réalisation des produits sanguins nécessaires aux patients sur le territoire Français. Pour cela, la communication contribue donc :

- Au prélèvement des dons (sang, plaquettes, plasma)- Aux actions de communication et de marketing

Il est important pour nous de faire en sorte qu’une collecte fonctionne. On va donc s’adresser à deux cibles différentes :

- Les donneurs potentiels en les sensibilisants aux enjeux et aux missions de l’EFS- Les personnes reconnues comme donneurs en les fidélisant

En tant que communicante, je suis heureuse de pouvoir travailler à l’EFS. Les journées ne se ressemblent pas. C’est un poste qui nécessite de l’adaptation. On apprend aussi énormément notamment sur des connaissances médicales. Puis nous participons à une cause humaine donc c’est gratifiant de pouvoir prendre part à cela.

3.- L’EFS étant une cause humaine, est-ce que l’EFS prend justement suffisamment en compte l’humain à travers sa communication ?

Le Don du sang est un acte qui permet de sauver des vies donc je pense que oui. Dans nos dernières études (faites sur l’ensemble du territoire Français), 98% de la population reconnait que le don de sang est un acte indispensable. Malgré cela, il est vrai que seulement 4% d’entre eux passent à l’acte.

4.- Comment expliquez-vous alors le fait que seulement 4% de la population Française donne leur sang ?

On vit dans un monde où nous sommes tous dans l’enfermement de notre quotidien et de notre vie personnelle (travail, vie personnelle, enfants, famille…). Pour donner son sang, cela nécessite de prendre sur son temps, et souvent de se déplacer donc cela demande un effort d’implication.

Ce qui est aussi paradoxal, c’est le fait que nombreux de donneurs nous disent qu’ils manquent d’informations sur le nombre de besoins en produits sanguins, sur l’utilité des différents dons etc… Or lorsqu’on leur propose de s’abonner à notre newsletter, ils refusent.

L’interview

5.- Comment justifiez-vous la vague de solidarité via le don du sang durant les attentats du Bataclan ?

La France a été touchée très violemment par les attentats. La population s’est sentie impuissante face à ces attaques. Envoyant le nombre de victimes, de blessés, la population a réagi. Le don du sang a été le seul moyen pour ces donneurs de pouvoir aider le pays, de pouvoir faire face. Je pense qu’à partir du moment où la population a mis des visages et des images sur ce qu’il se passait, les besoins qu’il pourrait y avoir, elle a décidé d’agir via ce moyen.

C’est pourquoi, nous sommes en train d’essayer de s’adapter aux outils modernes afin d’être toujours plus proches de nos donneurs et ainsi de faire en sorte de comprendre leur fonctionnement.

6.- Quels sont les nouveaux moyens mis en place par l’EFS pour fidéliser les nouveaux donneurs et sensibiliser les donneurs potentiels ?

Actuellement le siège national est autour de la réflexion d’un site internet à destination des donneurs. Il permettrait de donneur de se connecter directement sur cette plateforme et de prendre rendez-vous pour un don de sang.

Nous travaillons également sur une nouvelle campagne qui a été utilisée dans de nombreux pays comme l’Angleterre. Sur cette campagne, l’objectif sera de faire disparaître les lettres : A B O d’affiches de partenaires (ex : mairie, entreprises…). Et ainsi faire parler du don de sang. L’objectif de cette campagne est de moderniser la communication de l’EFS. Toujours la même démarche, nous venons d’ouvrir notre propre compte Instagram, alors que de nombreux groupes l’ont déjà ouvert depuis quelques années maintenant.

7.- D’après vous, quels seraient les points à améliorer et à l’inverse les points positifs de la communication de l’EFS ?

Pour commencer par les points positifs, je dirais que c’est surtout la maîtrise de l’information. C’est-à-dire que nous nous efforçons à transmettre des informations fiables et au bon moment. Il faut que le nombre de produits sanguins puissent être obtenu en fonction de l’information, de la rapidité, du ton, et de la diffusion de celle-ci. Il ne faut pas que nous ayons trop ou pas assez de produits sanguins mais simplement la quantité nécessaire aux besoins.

Concernant les points à améliorer, je dirais en tout premier lieu la notoriété. Beaucoup de personnes en France pensent que l’EFS est une association. Ce qu’elle n’est absolument pas. D’autres connaissent « Le don de sang » mais pas l’Etablissement Français du Sang. Cette notoriété est à travailler sur l’ensemble de la population Française mais aussi auprès des collectivités locales car l’EFS a besoin de salles d’accueil pour les collectes.

C’est pourquoi la recherche de nouveaux partenaires est autre élément qui doit être amélioré.Pour finir, il est devenu indispensable pour l’Etablissement Français du Sang de développer les outils de proximité pour la relation avec nos donneurs.

Les axes à améliorer

Établissement Français du Sang s’investit énormément dans leur cause. Le service communication fait son maximum pour assurer la nécessité des produits mais aussi son flux.L’humain est même leur plus grande priorité ! Cela nécessite pour eux une maîtrise quasi-totale de l’information qui est diffusée.

Or, il garde une communication très institutionnelle qui passe par des chiffres : le nombre dedonneurs, le nombre de besoin en produit sanguin, le nombre de personnes soignées, les maladies soignées...

Certe la grande majorité de la communication est tournée vers l’humain car il s’agit d’une cause humaine mais ne met pas en valeur l’humain, elle met en évidence des chiffres. Sauf que les chiffres ne parlent pas assez à la population notamment lorsqu’ils sont importants, on a dû mal à se rendre compte de ce que cela représente.

La communication de cet organisme est très normalisée. Les sujets ne varient pas, la façon de les amener restent inchanger depuis de nombreuses années. Leur communication passe par des appels au don de sang à la radio ou à la TV. On entend peu ou très peu parler de qui sont justement ces donneurs et ces receveurs. Il existe également des personnes qui étaient donneurs mais qu’à une époque de leur envie ont dû être transfusés, cette partie est également manquante dans leur communication.

On sent que leur communication est centralisée autour de l’appel au don. C’est à dire, tout ce qui va toucher au collecte mobile : affiches + flyers (dates, heures, lieux), totems. Les messages radios et TV sont réservés aux périodes où les réserves de sang sont en baisses.

Pour faire en sorte que les personnes viennent donner il faut leur procurer des émotions, cela passe par les explications du pourquoi le don de sang ?Or malgré qu’il s’agisse d’une cause humaine. On ne voit justement pas qui sont ces malades ? quel est leur parcours de vie et pourquoi ont-ils besoin de sang aujourd’hui ?

Durant les attentats de 2015 et notamment celui du Bataclan, les donneurs se sont rendus spontanément donner, aucunes annonces n’avaient été effectuées par l’EFS. Cela s’explique par l’aspect militant de l’acte, d’aller aider avec ses propres moyens mais surtout parce que la population a vu les visages des victimes, leurs familles, les images des attaques ce qui a marqué leur esprit. Cela donc générer une envie de prendre part d’aider chez ces personnes-là. Sur les chaînes d’information, on a pu voir lorsque les forces de l’ordre essayées de secourir les personnes qui étaient dans le bataclan. On a vu les personnes qui accueillaient les rescapés chez eux. Cela a provoqué une sensation d’impuissance, le seul moyen d’action que tout le monde avait été de donner son sang.

Or récemment, durant la dernière table ronde « Les Rencontres des Cadres », Monsieur Philippe Moucherat, directeur de la communication à l’EFS, a évoqué l’idée de créer « une véritable straté-gie de marque ». Selon lui, il faut créer un impact fort dans l’imaginaire du donneur, une cohérence dans un univers avec une nouvelle identité de marque. Il évoque également que toutes les émotions positives ressenties par le donneur ne sont pas assez mises en avant et qu’elles mériteraient d’être mises en lumière.

• L’humain :

Aujourd’hui l’expérience donneur à l’EFS, cela se passe comment ?

En tout premier lieu, le donneur va se rendre en site fixe ou en collecte. Pour les deux, il n’est pas obligé de prendre rendez-vous. Il s’organise, il peut éventuellement planifier son don de sang. En principe, les personnes qui vont prendre rendez-vous, sont des donneurs réguliers, qui connaissent déjà le don de sang.

Une fois arrivé au point de collecte, le donneur va lire les contres indications et remplir un questionnaire qu’il transmettra une fois terminé au médecin présent sur lieu.

Par la suite, le donneur va passer au prélèvement. Cet acte est encadré par un ou une infirmière.Le prélèvement dure en moyenne 10 minutes pour une personne. Lorsque celui-ci est terminé, l’infirmière lui explique les quelques éléments à respecter pendant quelques heures et ensuite le laisse aller à la collation. En effet, comme il vient de donner son sang, il a besoin de boire énormément d’eau pour favoriser le renouvellement du sang. Des aliments sucrés et salés lui sont proposés pour qu’il puisse reprendre des forces.

Renouveler l’expérience donneur :

Régulièrement, les différents responsables à l’EFS se retrouvent ensemble sur pour discuter des diverses questions. Durant cette table ronde, en mars, les dirigeants ont discuté de la communication à l’EFS. Ils se sont aperçus que les donneurs les plus fidèles aujourd’hui étaient ceux qui approchaient de la limite d’âge. Ce qui représente 10% des donneurs réguliers soit 170 000 personnes. Pour remplacer ces donneurs, cela oblige à communiquer plus à destination des jeunes. Cela veut dire revoir leur mode de communication. Les donneurs sortants n’avaient pas besoin de communication particulière car ils avaient déjà été sensibilisé au part avant par la dureté de la guerre et tous ce que cela comprend. Il devient donc impératif pour eux de renouveler la communication de l’EFS notamment en la modernisant. Cela veut également dire, revoir « L’expérience donneur ».

Renouvelle l’expérience donneur, cela veut donc prendre un compte une nouvelle stratégie de communication digitale en prenant en compte les réseaux sociaux, revoir le site internet, prendre aussi en compte l’utilisation des smartphones...

Souvent, les donneurs se plaignent que l’attente soit importante entre le moment où il a terminé de remplir son questionnaire et le moment où il va être reçu par le médecin.Cette attente peut s’expliquer par le fait qu’il passe le temps nécessaire avec chacun des donneurs. La collecte se déroule sous sa responsabilité. Il ne faut donc pas qu’un accident puisse arriver parce qu’il n’aurait pas détecté une anomalie. De plus toutes les informations qui sont transmises au médecin, sont soumises au secret médical.

Il faut donc trouver une solution également pour résoudre ce problème car cela ira à l’encontre du fait que l’EFS souhaite développer une image positive de l’EFS dans l’imaginaire des donneurs et de la population ainsi que de transmettre des émotions positives à ces mêmes personnes.

• L’expérience donneur :

Proposition de solutions

Chapitre 3

I- RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE

Comment nos émotions influencent-elles notre perception d’un produit ou d’une

organisation ?Ma réflexion sur cette problématique s’est portée sur comment notamment adaptée celle-ci à l’EFS qui reste très normalisé et standardisé.Ayant vue des organisations se mettre au goût du jour et évoluer vers l’émotion et le digital, je me suis posée la question : et pourquoi pas aussi l’EFS ?

Pour répondre à cette problématique, j’ai construi une nouvelle stratégie de communication pour l’EFS qui sera principalement tournée vers le digital. Il sera présent dans chacun des 2 axes présentés ci-dessous.

Elle aura deux axes :

• La sensibilisation et la compréhension du don du sang

Cet axe a pour objectif de répondre aux problèmes énoncés dans les différentes parties de ce document. Notamment sur le fait que la population Française, ne comprend pas à quoi sert le don du sang concrètement (maladies soignées...). La seconde phase sera de générer chez eux de l’émotion pour créer une sensibilisation et une véritable prise de conscience.

• La création d’une véritable expérience donneur

L’expérience donneur va elle aussi être revisité. Je vais tenter de résoudre le problème des attentes durant les collectes. Mais aussi d’y intégrer une connotation festive lors du passage à l’EFS. Le digital sera présent y compris sur les lieux des collectes.Un point important sera d’aussi pour attirer l’attention des passants et inciter aux dons en utilisant la présence de la collecte par elle-même.

II - STRATEGIE DE COMMUNICATION

1. Diagnostic :

Dans ma seconde partie, j’ai pu présenter l’EFS. Je ne réaliserais donc pas d’analyse car tous les éléments se trouve dans cette même partie. Suite à cela, on peut donc comprendre que l’EFS est aujourd’hui un organisme qui est mal connu de la population car il est présent sous le « Don du sang ». Il n’est pas connu comme Etablissement Français du Sang. A l’inverse, la population est consciente qu’il est nécessaire d’aller son sang (95%) or seulement 4% d’entre elle ira donner. Il existe de nombreux freins qui décourage les personnes à donner (piqures, préjugés, manque de disponibilités, problèmes de santé...). Il est donc primordiale d’arriver à débloquer ces freins.

De plus, il est aussi à noter que les donneurs les plus réguliers se situent dans la tranche des 60 - 70 ans, 70 ans étant la limite d’âge pour pouvoir donner sang (10% des donneurs). La communication doit se moderniser afin de conquérir la cible des jeunes pour contrer les départs des aînés. On peut remarquer que le digital est très peu présent dans la communication de l’EFS, il est un aujourd’hui l’un des moyens de communication privilégié des jeunes.

2. Objectifs :

COGNITIF CONATIF AFFECTIF

L’EFS est en manque de notoriété. L’établissement est pris pour une association et est connu sous le nom « don du sang ».

Il s’agit d’inciter la population Française à donner son sang.

Il faut faire aimer à la cible la cause du don de sang, c’est à dire sauver des vies.

3. Cibles :

Les cibles sont divisées en plusieurs catégories :

COEUR DE CIBLEPourquoi est-elle

impliquée ?Comment la cible

perçoit l’EFS ?

Comment nous voudrions que la cible voit l’EFS ?

Les jeunes dans la tranche d’âge des23 - 35 ans : ils sont proactifs dans leur vie, travaillent en alternance ou sont encore dans le milieu scolaire.

Nous pouvons donner notre sang à partir de l’âge de 18 ans. La sensibilité vers les causes humaines commence à apparaître quelques années plus tard. La catégorie des 60 -70 ans arrivant au terme de la possibilité au don doit être remplacée.

L’appellation EFS est méconnue des jeunes. Ils ne connaissent que le nom « don du sang »Ils sont conscients qu’il s’agit d’une cause importante mais ne se sentent pas concer-nés. Le plus souvent ils attendent d’être solliciter pour venir donner leur sang.

L’idéal serait que les jeunes perçoivent le don du sang comme un acte indispensable. Qu’il soit pour eux un devoir. Qu’il représente pour eux, le moyen d’être solidaire et utile à leur pays, d’être en soi-proactif. Qu’ils prennent conscience qu’en utilisant le don du sang qu’ils peuvent sauver des vies autant que les médecins.

CIBLE PRINCIPALEPourquoi est-elle

impliquée ?Comment la cible

perçoit l’EFS ?

Comment nous voudrions que la cible voit l’EFS ?

Les adultes en âge et en condition physique pour donner son sang, à savoir les 20 - 70 ans.Ils sont aptes à donner leur sang et connaissent le don du sang.

Ils correspondent aux âges durant lesquels une personne peut donner son sang. Toutes les âges sont importants car chaque don compte. Il n’y a pas de différences entre un don prove-nant d’une personne de 20 ans ou d’une autre de 60 ans.

Ils connaissent le don du sang mais ont des aprioris sur celui-ci. Ils sont mal informés sur les conditions de don, les besoins en sang et à qui profite le don de sang. Ils pensent que l’EFS est une association. La cible ne perçoit pas les enjeux de l’EFS. pour il s’agit d’une associa-tion comme une autre à laquelle il faudrait participer.

Il faudrait que la cible voie l’EFS comme un moyen de sauver des vies. Pour cela, la cible aurait pris conscience du rôle primordiale de l’EFS pour la santé de la population. Elle se serait informé sur les maladies soignées par le don du sang ainsi que l’apport néces-saire pour soigner une personne atteinte d’une maladie grave.

CIBLES SECONDAIRES

Pourquoi sont-elles impliquées ?

Comment les cibles perçoivent l’EFS ?

Comment nous voudrions que les

cibles voient l’EFS ?

• Les 45 - 70 ans : ils correspondent à une cible déjà avertie sur le don du sang. C’est un âge auquel, ils sont souvent habitués à don-ner.

• La presse et les médias locaux

• Les influenceurs

Ils peuvent être un moyen de sensibilisation auprès de leurs enfants.Ils vont diffuser l’information dans la zone concernée.Ils peuvent influencer leur public et les sensibiliser.

Ils connaissent le don du sang mais ont des aprioris sur celui-ci. Ils sont mal informés sur les conditions de don, les besoins en sang et à qui profite le don de sang. Ils pensent que l’EFS est une association. La cible ne perçoit pas les enjeux de l’EFS. pour il s’agit d’une associa-tion comme une autre à laquelle il faudrait participer.

Il faudrait que la cible voie l’EFS comme un moyen de sauver des vies. Pour cela, la cible aurait pris conscience du rôle primordiale de l’EFS pour la santé de la population. Elle se serait informé sur les maladies soignées par le don du sang ainsi que l’apport néces-saire pour soigner une personne atteinte d’une maladie grave.

4. Persona :

Léa a 21 ans et est étudiante en 3ème année, à l’université de Montpellier. Elle est souriante et aime la vie. Ce n’est pas une grande sportive mais elle aime bien faire de temps en temps de la natation ou Yoga pour se détendre. Elle est abonnée aux sorties entre amis, ce qu’elle préfère c’est se rendre dans des bars. Lorsqu’elle n’étudie pas, elle rend visite à sa famille qui habite un peu plus au sud de la France. Souvent, lorsqu’elle fait du shopping dans le centre-ville de Mont-pellier, elle aperçoit sur la Comédie, le camion de l’EFS sans réellement se demander ce qu’il se passe, ni à quoi cela sert. Une après-midi, elle revoit ce même camion, elle est accom-pagnée d’une amie. Celle-ci lui parle de l’EFS et de son

rôle. Elle l’a convaincu de venir se renseigner. On lui explique les enjeux du don. On lui donnera en exemple l’histoire de Grégoire un petit garçon atteint de leucémie. Après réflexion, Léa va décider de donner son sang pour la première fois.

5. Positionnement :

« L’Établissement Français du Sang, le gardien de la vie. »

L’EFS est aujourd’hui le seul organisme à pouvoir exercer ce rôle. C’est à dire qu’il est l’unique organisme autorisé par l’État à prélever, analyser et redistribuer des produits sanguins sur le territoire Français. Ce positionnement signifie que l’EFS est celui qui permet aux malades et accidentés d’obtenir la chance de pouvoir être transfuser et donc de guérir, voir de garder la vie.

6. Stratégie de création :

SENSIBILISATION ET COMPRÉHENSION DU DON DU SANG-

EXPÉRIENCE DONNEUR

Le concept : « Derrière chaque don, il y a un receveur »

L’émotion est au cœur de cette campagne. Il s’agit de montrer à l’ensemble de la population que le don du sang est bien plus qu’une poche prélevée dans un camion. L’objectif est que le donneur potentiel entende les parcours de vie des personnes ayant eu recours au don du sang. Afin de toucher les personnes, la campagne va être tournée vers des enfants qui ont été touchés par des leucémies et qui ont guéri grâce aux perfusions de sang. Il y sera aussi montré des personnes ayant déjà données leur sang mais qui un jour se sont retrouvées du côté des receveurs...

Les personnes présentées seront des habitants de la région pour être au plus près des habitudes et des mentalités.

Promesse : l’EFS met en relation les donneurs et les receveurs.

L’EFS de par ses collectes de sang récoltent les produits sanguins qui transmet ensuite aux hôpitaux. Sans l’EFS, les hôpitaux n’auraient aucun moyen de procéder à une collecte de sang.Le parcours d’une poche de sang débute lorsqu’elle est récoltée en site fixe ou en camion. Une fois les analyses faites, les poches se sont recomposées par composants. Elles sont ensuite transmises aux hôpitaux. L’EFS est donc le premier maillon de la chaîne.

Ton : L’émotion est l’élément principal de la campagne.

• Digital :

- Les réseaux sociaux : Facebook

L’EFS dispose d’un compte Facebook depuis 2010. Ils viennent juste de créer leur compte Instagram. Les comptes s’appellent « EFS officiel », or, cette appellation n’est pas vraiment idéale car l’ensemble de la population ne connaît pas l’EFS.

TYPES DE CONTENU PUBLIÉS TYPE DE CONTENU MANQUANT

- Photos événements- Partage d’informations liés à des collectes- Partage des événements à venir- Partage articles de presse- Tentative de challenge- Utilisation de GIF pour animer des posts- Rebondissement sur actualité (fête des mères)- Quizz sur le don du sang- Diffusion de visuels types du don du sang

- Vidéos autour des receveurs via YouTube- Vidéos autour des métiers à l’EFS (YouTube)- Vidéos d’événements (YouTube)- Interview vidéo des donneurs (YouTube)- Interview vidéo de receveur (YouTube)- Renvoie vers le compte Instagram- La vie à l’EFS- Histoires insolites sur le médical- Partage de posts autour du médical (évolution médicale, initiatives d’autres pays...)- L’EFS à l’étranger- Vidéo humoristiques (danses hôpital)- Diffusion des entreprises ou organismes qui suivent la campagne (#Missingtype)- Concours photos originales donneur- Concours vidéo humoristiques amatrices sur le don du sang (YouTube)- Conseil santé (bien-être, nutrition, sport)- Demander aux abonnés de raconter leur histoire avec l’EFS (transfusés, donneurs, employés...).- Développer le storytelling

Exemple de storytellingMaxime avait 4 ans lorsqu’on lui diagnostique une leucémie. Jusqu’à ses 9 ans, il sera hospitalisé dans une « bulle » comme il l’appelle. Maxime est entouré de sa famille. Sa grand-mère qui pour lui, note sur un calendrier d’une croix chaque jour réussi à vaincre la maladie. Sa mère est présente quelques instants le soir avant qu’il s’en dorme. Le plus souvent, elle lui raconte Peter Pan, son histoire préférée. Son père est lui aussi là. Il essaye de divertir son fils en jouant aux cartes avec lui sur son lit. Maxime s’est fait de nombreux copains dans cet hôpital : Valentin, Mathilde, ou encore Clara et Lucas... Il rigole bien avec eux, ils discutent. Souvent Mathilde lui dit que lorsqu’elle sera guérie, elle fera le tour du monde avec sa maman. Elle, elle attend une greffe du cœur. Le plus dur pour eux, c’est lorsque leurs parents s’en vont. Ils se retrouvent seuls dans leur lit et se demandent quand est-ce qu’ils pourront être un enfant comme les autres pouvoir courir, sauter. Bref être un enfant normal quoi. La vie n’est pas toujours très drôle, faut dire que les infirmières et les médecins sont gentils avec lui mais il aimerait ne plus jamais les revoir.Les semaines passent et les perfusions aussi. Maintenant Maxime y est habitué. Au contraire, il est même content de voir sa poche de sang arriver. Il sait que ça va aller mieux pour lui. Il est très fatigué quand il n’a pas de perfusions. Puis un jour, vient la dernière croix sur le calendrier de sa grand-mère. Maxime est enfin guéri !En France c’est 1 million d’enfants qui sont dans le même cas que Maxime ! Aidons les en donnant notre sang et nos plaquettes !

On peut également remarquer que l’EFS communique régulièrement et suit un planning de publications. Or les jours, où les posts sont prévus. Il y en a 2 par jours ce qui est beaucoup trop. Il est aussi notable que pour un site officiel, le nombre d’abonné est relativement bas : 162 643 personnes). Cependant, la page est en accord avec la charte graphique de l’établissement. Elle est aussi cohérente dans ce qu’elle partage. Je conseillerais donc à l’EFS de passer à un rythme de publication de 3 jours par semaine, une seule fois par jour.

- Les réseaux sociaux : Instagram

Depuis seulement 2 mois, l’EFS dispose d’un compte Instagram. Pour l’instant, le compte n’a pas encore été beaucoup alimenté depuis sa création. 13 photos sont disponibles sur le compte. Ce qui est plutôt encourageant pour un début. Avec Instagram, il est important de poster des photos régulièrement, si possible tous les jours. Il ne faut pas hésiter à interpeller les abonnés et à échanger avec eux.

Pour permettre à l’EFS de poursuivre leur lancée voici quelques idées pour animer leur compte Instagram :

- Photos d’affiches prises dans la rue dans lesquelles l’organisme participe au #MissingType- Photos d’animations durant la Journée Mondiale des Donneurs de Sang- Effets boomerang lorsqu’une personne monte dans un camion pour donner son sang, en sort...- Partage de #, pour créer du retour vers les photos- Photos d’équipes originales : selfies, photos humoristiques... - Concours photos originales : détournement des lieux, des équipes, des camions de l’EFS- Retransmettre les événements nationaux importants à venir- Publications pour souhaiter une bonne journée, de bonnes fêtes....- Jouer avec la saisonnalité : pour l’hiver privilégié des photos dans des tonalités froides, pour l’été

plus des tonalités chaudes, pour les fêtes de noël des photos mettant en avant cette fête (personnel avec des bonnets de noël)...

- Sondage / Avis- Mettre des photos autour des campagnes de communication (adapter le format de la photo à celui d’Instagram)

- Les réseaux sociaux : YouTube

Il s’agit de revoir la réalisation des vidéos. Elles sont très corporates et aucune émotion ne ressort des vidéos. Elles mettent en avant le côté pragmatique de l’EFS. Les vidéos déjà présentent sont principalement informatives. La chaîne compte 965 abonnés. Il y a au minimum 1 vidéo par mois. Parfois, il y en a 4. Le rythme n’est pas très régulier. Elles sont réparties sous 5 rubriques :• Les témoignages (8 vidéos)• Le don du sang (11 vidéos)• L’essentiel (4 vidéos)• Les activités de l’EFS (6 vidéos)• La journée mondiale des donneurs de sang (5 vidéos)

On peut remarquer que l’essentielle des vidéos se concentre sur le don du sang donc à savoir sur les questions pratiques de savoir ce qu’est l’EFS, ses missions, les étapes du don du sang...

Dans la partie « les témoignages », on voit effectivement des receveurs or, on ne connaît pas leur parcours, ni pourquoi ils sont soignés. Aucune émotion est partagée dans ses vidéos.Pour cela, je propose de revoir la réalisation des vidéos. Pour au mieux exprimer mon idée, voici un Script et un scénario en cohérence avec la stratégie expliquée précédemment.

L’idée :Filmer un jeune garçon, ayant été atteint d’une maladie, répondant à une interview face caméra.

Le Scénario :

Lieu Action Dialogue Sons Commentaire

salon / pièce dédiée au tournage

Un enfant est assis face caméra

- Maxime donc tu as été, de tes 4 ans jusqu’à tes 9 ans à l’hôpital, pour une leucémie ?

- Oui c’est ça

- Raconte moi ta vie là bas

- C’était pas toujours drôle ma famille me manquait beaucoup. Les infirmières étaient très gentilles.

- Comment tu as gérer le fait d’être là bas à 4 ans ?

- On fait. Puis moi j’étais content les jours où j’avais ma

Musique émouvante, nostalgique

On entend simplement la personne qui interview mais on ne le voit pas. La pièce est sombre et la musique à peine audible. Par moment on voit des images de Maxime à l’hôpital pour illustrer ses propos.

Lieu Action Dialogue Sons Commentairesalon / pièce

dédiée au tournage

Un enfant est assis face caméra

poche de sang. Quand on a ce que j’avais ça permet de ne pas être fatigué et d’aller mieux mais le problème c’est qu’il en faut beau-coup. Oui j’étais fatigué mais c’était pas grave. Je savais que ça allait mieux.

- Si tu avais un message à faire passer, lequel ce serait ?

- De ne pas laisser tomber, de toujours y croire. Je sais qu’il y a des gens qui m’aident en donnant leur sang.

Musique émouvante, nostalgique

On entend simplement la personne qui interview mais on ne le voit pas. La pièce est sombre et la musique à peine audible. Par moment on voit des images de Maxime à l’hôpital pour illustrer ses propos.

Le script :La caméra démarre, le spectateur voit un petit garçon qui est assis. Il est filmé en portrait (seulement le buste). Il est dans une pièce à l’ambiance tamisé. Il est souriant. En arrière fond, on entend une musique douce. Au début de la vidéo, une voix off explique qui est ce petit garçon et son parcours. Elle raconte son histoire, qu’à partir de l’âge de 4 ans, il est resté 5 ans à l’hôpital. Maxime a été frappé par une leucémie dès son plus jeune âge. La voix pose ses questions à l’en-fant qui lui répond. Maxime confirme qu’il a bien été jusqu’à ses 9 ans dans un hôpital pour cette maladie. Des images vidéo viennent compléter les propos de l’enfant, on le voit dans son lit ou encore en train de jouer avec d’autres enfants. L’animateur lui demande alors de raconter sa vie à l’hôpital. On voit alors des images de son quotidien, en voix off vient compléter la voix de Maxime qui explique que ce n’était pas toujours drôle que sa famille lui manquait beaucoup par moments. Les images montrent alors l’enfant avec ses parents à l’hôpital. Il rajoute à cela que les infirmières étaient très gentilles avec lui. On voit Maxime accompagné de deux infirmières, entrain de lui par-ler. L’animateur lui demande alors comment il faisait à 4 ans pour gérer le fait d’être dans un hôpi-tal. Le petit garçon lui répondit alors que lui il était content les jours où il avait sa poche de sang parce qu’il savait qu’il n’allait plus avoir mal au moins pour quelques heures, Même si par moment il était fatigué, il n’estimait pas que cela était grave. Il savait qu’un jour ça allait mieux. Il rajoute que s’il avait un message à faire passer ça serait de garder espoir, de ne pas laisser tomber. Parce qu’il sait qu’il y a des gens qui l’aident en donnant leur sang.

Exemple de vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=J1s_rAvwGnM

- Le site internet

Il regroupe toutes les informations nécessaires sur l’EFS :• Qu’est ce que le don du sang ?

• Comment-peut-on donner ?• Le don en général• Les maladies soignées• Les types de don et de donneurs• Les lieux de collecte...

Aujourd’hui, le site internet permet de diffuser des informations autour du don du sang. Or il n’a rien qui permet d’impliquer le donneur. Il serait judicieux de rajouter des rubriques comme :• Les campagnes de communication mises en place à l’EFS• Témoignages vidéo : receveurs, donneurs, étudiants (vidéos provenant chaînes YouTube)• Retombées presse par régions• Infographies sur le don du sang : nombres de poche pour soigner une personne...

Le site pourrait être améliorer en rajoutant un espace donneur. Le donneur pourrait se connecter sur le site. Les codes, lui seraient envoyés par mail dans les jours qui suivent la validation de son don. Sur son espace personnel, il y retrouverait :

• Les informations personnelles : Dans cette rubrique, le donneur pourra y retrouver toutes les informations qui le concernent comme son groupe sanguin, son âge, son adresse personnelle, son adresse du travail/école. Il peut y préciser les horaires de travail/de cours et où est ce qu’il prend ses pauses mais aussi son adresse mail et son numéro de téléphone.

Cela permet d’aider l’EFS de garder à jour ses fichiers mais également d’obtenir plus d’informations sur le donneur. Ainsi en sachant ses horaires, l’EFS peut lui faire une proposition de lieux de collectes adaptées. L’établissement peut également savoir quand est ce qu’il peut le recontacter pour un prochain don etc.

Exemple de l’espace personnel :

• Les collectes à proximité de chez eux ou de leur travail/écoleEn fonction des horaires et adresses mentionnées par l’EFS, le donneur peut savoir en temps réel les collectes qui se déroulent proches de lui ou celles à venir.

• Les actualités sur le don du sangCette rubrique parle de tous ce qui concerne le don de sang : les campagnes, les besoins en sang, les témoignages, les informations sur les groupes sanguins, les collectes nationales, les informations sur les métiers à l’EFS...

• Un espace de réservation en ligne pour aller donner son sangPour donner son sang, il est possible de réserver en appelant un numéro. Pour les dons de plaquettes et de plasmas, il est imposé de réserver sur ce même numéro. Afin de faciliter l’accès à la prise de rendez-vous, le donneur peut se rendre sur l’onglet, y retrouver les horaires disponibles sur le site fixe et réserver le jour et l’heure qui lui convient en fonction du type de don.

• Alertes de collectesLorsque le donneur réserve en ligne pour son don. Il va recevoir une alerte pour lui rappeler le jour l’heure et l’adresse de la collecte. Il peut aussi être alerte lorsqu’il peut procéder à un nouveau don de sang que le délai est passé. Les alertes peuvent aussi regrouper les dernières actualités ou les urgences en besoin de sang.

• Les diplômes obtenusLorsqu’une personne donne souvent son sang, elle va recevoir des diplômes de donneur pour la féliciter de son geste et ainsi la remercier. Dans cette rubrique, il pourra retrouver en format PDF son diplôme. • Le nombre de dons réalisésIci le donneur peut suivre son évolution. Il va y voir plusieurs infographies qui lui montrent par exemples le nombre de poches qu’il a rempli, le nombre de personnes qu’il a pu aider...

• Vidéos de témoignages de receveursToutes les vidéos de la chaîne YouTube de l’EFS y seront disponibles directement et il y aura également des reportages d’autres chaînes TV, des passages aux informations etc.

- L’application : espace donneur

Elle reprend l’ensemble des points énoncés précédemment pour le site internet. Tous seront repris pour l’application qui est une version adaptable de l’espace donneur sur le téléphone. Pour s’y connecter, il suffit de reprendre les codes qui ont été envoyés par mail. Dans la partie du haut, on retrouve son espace personnel et les 5 bulles : rdv, mes collectes, mes dons, mes diplômes et vidéos.

Dans la partie du bas, il y a la rubrique actualités et les alertes.La partie au centre est un espace défilant pour les actualités ressentent qui viennent d’être postées. Cette application reprend le contenu du site internet. Elle permet de retrouver le contenu disponible sur le site directement sur son téléphone en ajoutant des alertes visibles par des notifications.

Par exemple, lorsque l’utilisateur de l’application réserve pour un don sur son téléphone. Il peut recevoir une alerte pour se le rappeler quelques jours avant ou le jour même du don. Il peut éventuellement l’ajouter à son agenda du téléphone.Les alertes peuvent être également envoyés en cas de forts besoins en produit sanguin.Cela peut encore signifier qu’il y a un changement dans l’application : ajout d’une vidéo, mises à jour du nombre de dons réalisés, signalement d’une collecte à proximité.

Pour qu’elle puisse être utilisée par tous, cela est nécessaire qu’elle soit disponible sur Android et IOS.

- L’affichage

Pour rester dans la sensibilisation du donneur, nous gardons la même thématique que précédemment à savoir d’informer la population et les donneurs que le don du sang sert également à soigner des enfants atteint de leucémie.

Sur cette affiche, on laisse la place à l’image, très peu de texte. On retrouve le logo de l’EFS et le QR code qui redirige vers la vidéo de l’enfant qui raconte son histoire (voir exemple de scénario et script).

L’objectif est que le donneur potentiel prenne conscience de ce qu’il se cache derrière un don de sang. Le regard de l’enfant transmet beaucoup d’émotions. Le spectateur de l’affiche peut imaginer ce qu’il veut : tristesse, attente, ennuie...

On peut s’imaginer que l’enfant est triste ou bien qu’il soit en attente d’une poche. La photo laisse sous-entendre qu’il est dans une salle d’attente, on peut se demander si ce n’est pas une salle d’attente d’un hôpital. La photo est améliorée par un filtre de couleur sombre pour donner de la profondeur au regard de l’enfant. Ainsi le spectateur peut détacher tous les différents éléments de l’affiche (la photo de l’enfant, le logo, la phrase, le QR code). Ce filtre permet de gagner en intensité émotionnelle auprès de la cible.

Cette affiche peut être déclinable avec d’autres images qu’il s’agisse d’enfants ou non. La structure peut rester avec la même composition.

- « L’expérience donneur »

• Toucher de nouveaux donneurs

Il s’agit de casques à réalité virtuelle. Une fois mis, l’expérience commence. En fonction des casques, deux histoires sont possibles :

1) La position du receveurOn suit le parcours de vie d’un enfant. Au début, il est heureux, joue avec les autres enfants. On le voit sourire, faire des bêtises, aller à l’école... Puis, on le voit dans son lit, il a l’air malade. Sa mère est avec lui mais n’est pas inquiète. Ils se rendent ensemble chez le médecin effectivement quelque chose ne va pas. Le médecin à l’air inquiet. Ils partent donc à l’hôpital. Quelques instants plus tard, on retrouve l’enfant dans un lit d’hôpital avec une perfusion.À ce moment-là, un message apparait : « veux-tu l’aider ? ». C’est là que viennent des images de l’EFS avec des personnes qui montent dans un camion pour donner leur sang.

2) L’accidentOn suit le départ en vacances d’une famille. C’est l’été, la famille part en vacances à la mer. On voit l’ensemble des membres de la famille faire leurs valises. La fille prend des magazines pour la plage. Le fils prend sa planche. Le père prend les chaises et la mère prend de la crème solaire. L’ensemble des affaires sont dans la voiture. Ils prennent la route. Ils chantent et sont contents.A cet instant, un écran noir apparait. On voit des camions de pompiers qui se dirigent vers un hôpital. On voit le père allongait sur le lit de l’hôpital perfusé. À ce moment là, un message apparait : « veux-tu l’aider ? ». C’est là que viennent des images de l’EFS avec des personnes qui montent dans un camion pour donner leur sang.

• En collecte

Pour éviter l’attente entre l’enregistrement et l’entrée chez le médecin en collecte mobile, l’EFS peut mettre en place des animations.L’EFS pourrait également créer un magazine qui serait distribué sur les collectes, on y trouverait des actualités, des tests de connaissance sur le don du sang, un horoscope, des mots croisés, des sudokus...

On pourrait également placer des jauges en forme de poches. Le principe serait que lorsqu’un donneur sort du camion, il appuie sur un bouton qui remplirait une partie de la jauge. Ainsi les futurs donneurs pourraient voir l’action et leur donner envie de participer mais aussi de savoir où en est la collecte et les besoins à atteindre.

CONCLUSIONLa rédaction de ce mémoire a été très enrichissante pour moi car elle m’a permis de découvrir un type de communication (émotionnel). Certaines matières durant ma formation, énoncent des exemples de communication émotionnelle mais je n’avais jusqu’alors pas eu l’occasion de pouvoir étudier ce type de communication. J’ai également pu comprendre que ce secteur de la communication m’a tiré beaucoup.

Mon expérience personnelle m’a été très utile également dans la rédaction et la réflexion de ce document. J’ai pu obtenir plus facilement certaines informations mais également j’ai sû quelles propositions seraient adaptables et cohérentes avec la stratégie de l’EFS. J’ai également remarqué l’apport de la théorie sur la pratique. Les nombreux ouvrages, recherches et vidéos m’ont permis de voir la direction possible pour une évolution de la communication à l’EFS.

En effet, le don du sang dispose de la même politique en termes de communication depuis de nombreuses années. Ainsi, elle est enquête de renouveau et de nouvelles idées. J’espère que ma réflexion ainsi que mes idées pourront aider l’EFS à développer leur stratégie de modernisation.

Avec le développement des nouvelles technologies, il était important pour l’organisme de modifier quelques aspects notamment d’un point de vue digital. Pour toucher sa cible, il faut se rendre sur les moyens qu’elle utilise le plus à savoir internet et les smartphones. J’ai donc essayé d’appuyer mes préconisations dans ce sens-là.

À la fin de ma réflexion je me suis aperçue que pour répondre à ma problématique, il fallait également que je réponde aux soucis de notoriété, de renouvellement de cible et de modernisation.

BIBLIOGRAPHIELAUBIGNAT, Patrice. Tout savoir sur le Marketing Émotionnel - l’humain plus que le fric. Editions Kawa, 2013. 202 pages. ISBN : 978-2-918866-86-2

CHÉTOCHINE, Georges. Le marketing des émotions : pourquoi Kotler est obsolète ? Editions d’Organisation groupe Eyrolles, 2008. 210 pages. ISBN : 978-2-212-54070-3

WEBOGRAPHIEPATRICE LAUBIGNAT. Marketing émotionnel une vision romantique du marketing [consulté le 08 mai 2017] https://www.youtube.com/channel/UCdH_FjX4JSYfrEH6bhyAJvw/featured

LE FIGARO. La première carte corporelle des émotions. [consulté le 08 mai 2017] http://sante.lefigaro.fr/actualite/2014/01/06/21819-premiere-carte-corporelle-emotions

ANTHEDISGN. Le marketing émotionnel - le marketing de vos émotions [consulté le 30 avril 2017] https://www.anthedesign.fr/marketing-2/marketing-emotionnel/

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SIMON SINEK. le cercle d’or par Simon Sinek [consulté le 15 mai 2017] https://www.youtube.com/watch?v=HtpgsqhxURk

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LA CROIX ROUGE. Origines - Croix-Rouge française [consulté le 19 mai 2017] http://www.croix-rouge.fr/La-Croix-Rouge/Un-mouvement-international/Origines

LA CROIX ROUGE. 7 principes fondateurs - Croix-Rouge française [consulté le 19 mai 2017] http://www.croix-rouge.fr/La-Croix-Rouge/Un-mouvement-international/7-principes-fonda-teurs

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20 MINUTES. Le don du sang a besoin d’un nouvel élan [consulté le 03 juin 2017] http://www.20minutes.fr/france/52080-20050504-france-le-don-du-sang-a-besoin-d-un-nouvel-elan

SLATE FR. Mon sang a-t-il sauvé quelqu’un ? [consulté le 04 juin 2017] http://www.slate.fr/sto-ry/103003/sang-sauver-vie

LAURETTE FUGAIN. Témoignages enfants sur les Don de Vie [consulté le 02 juin 2017] https://www.youtube.com/watch?v=1tla1lXFl9Y

LCI. Le formidable message d’espoir d’Imad (8 ans) greffé d’un rein dans Sept à Huit [consulté le 02 juin 2017] https://www.youtube.com/watch?v=d-U9MF9A48A&t=102s

ANNEXES1 à 17

Annexe 1

L’expérience selon Patrick Hetzel

Annexe 2

Annexe 3

Annexe 4

Annexe 5

Annexe 6

Annexe 7

Annexe 8

Annexe 9

EFS 392 av. du Professeur Jean-Louis Viala 34 184 Montpellier cedex 4

Etablissement Français du Sang Pyrénées Méditerranée

A P P E L A V O L O N T A I R E S D O N D U S A N G

LE LIEN ENTRE LA GENEROSITE DES DONNEURS DE SANG ET LES BESOINS DES MALADES

http://www.dondusang.net/content/medias/media1322_XwFxOaPXrxJRoGs.pdf?finalFileName=Téléchargez_laffiche_.pdf

LLLEEESSS PPPRRRIIINNNCCCIIIPPPAAALLLEEESSS CCCOOONNNDDDIIITTTIIIOOONNNSSS PPPOOOUUURRR DDDOOONNNNNNEEERRR SSSOOONNN SSSAAANNNGGG ???

Etre en bonne santé / avoir entre 18 et 70 ans peser au moins 50 kg / ne pas avoir été transfusé

DDDAAANNNSSS LLL’’’UUUNNN DDDEEESSS CCCAAASSS SSSUUUIIIVVVAAANNNTTT,,, LLLEEE DDDOOONNN DDDOOOIIITTT EEETTTRRREEE DDDIIIFFFFFFEEERRREEE DDDEEE ::: 6 mois suite à une grossesse, une IVG ou un accouchement 4 mois suite à un voyage en zone impaludée 4 mois suite à un tatouage, un piercing, une endoscopie, une chirurgie avec hospitalisation de plus de 24h 7 jours après la fin d’un traitement par antibiotiques De 1 à 7 jours en cas de soins dentaires

L’Ecole Polytechnique de Montpellier envisage d’organiser prochainement une collecte de sang, en partenariat avec l’Etablissement Français du Sang. Si vous souhaitez participer à ce geste solidaire, merci de vous faire connaître auprès de XXX, qui est à votre disposition pour toute question complémentaire. Une quarantaine de volontaires est en effet requise avant de pouvoir mettre en place ce rendez-vous solidaire et citoyen !

NNNooottteeezzz qqquuueee ccceee gggeeesssttteee nnneee dddeeemmmaaannndddeee qqquuueee 444555 mmmiiinnnuuuttteeesss dddeee vvvoootttrrreee ttteeemmmpppsss... Nous comptons sur vous !

Vous trouverez ci-dessous les conditions pour donner son sang.

!

En France, 10 000 dons de sang sont nécessaires chaque jour pour subvenir aux besoins des malades qui souffrent d’un déficit en composants sanguins suite à une maladie ou à un accident. Le don du sang reste à ce jour la seule chance de soigner certains patients. C’est pourquoi, il ne doit jamais s’arrêter, à aucun moment de l’année. CHAQUE DON COMPTE !

Annexe 10

Annexe 11

Annexe 12

C

M

J

CM

MJ

CJ

CMJ

N

TOTEM1600x600-CI_HD.pdf 1 07/02/2017 15:49

Annexe 13

Annexe 14

Annexe 15

Annexe 16

Annexe 17