Le marketing territorial des petites et moyennes villes10 avril 2017, Séminaire de l’Agence d’Urbanisme Sud Bourgogne et ses partenairesVincent Gollain, Directeur du Département Economie, expert attractivité et marketing territorial

© Pierre-Yves Bruneau pour Magazine Région Ile-de-France

SOMMAIRE

1. l’IAU en quelques mots

2. Le marketing territorial, une discipline au service de l’attractivité

3. Que font les petites et moyennes villes ?

4. L’action collective au cœur du marketing territorial

5. Conclusion

1. L’IAU EN QUELQUES MOTS

Une agence régionale francilienne , présidée par Mme Valérie Pécresse, reposant sur 60 ans d’expérience

Plus de 150 experts pour éclairer la prise de décisions et accompagner la Région et les acteurs de l’aménagement (collectivités, opérateurs, etc.)

Nos terrains de prédilection : planification urbaine et aménagement du territoire, gouvernance métropolitaine, développement économique, habitat et société, mobilités, santé, sport, tourisme, …

De nombreux partenaires en France et l’international.

Un lieu d'innovation où les idées et personnes se croisent et s'enrichissent

Un lieu d’apprentissage et de formation des futurs professionnels

Nos services : datamining, analyses, études, outils de compréhension, cartographies, 3D,...

Nos productions en libre accès sur notre site Internet

L’IAU une fondation d’utilité publique

Qui suis-je ?• Parcours : économiste – développeur économique – marketeur

territorial - management

• Activité professionnelle :• Directeur du Département Economie, IAU Ile-de-France (depuis 2014). www.iau-idf.fr

• Autres Activités • ADETEM : Président du Club Marketing territorial www.adetem.org• Auteurs : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2017), Méthode Cerise Revait® (avril 2015) et Livre « Attractivité & Marketing territorial » (2015)• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org (depuis 2007)• Formateur : Les Echos – INSET et diverses interventions (EM de Caen, IMPGT, Ecole d’Urbanisme de Paris, CNER, etc.).

• Expérience professionnelle • ARD IdF : Directeur attractivité – marketing territorial (2002 – 2014)• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif, (2005 –2014)• Coordinateur démarche marketing Hubstart Paris Region (2008 – 2014)• IAURIF : économiste (1993 – 2002)

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2. LE MARKETING TERRITORIAL, UNE DISCIPLINE AU SERVICE DE L’ATTRACTIVITE TERRITORIALE

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Le marketing territorial en bref

- Quel objectif ? : renforcer l’attractivité de moyen – long terme d’un territoire

- Par qui ? : les acteurs d’un même territoire engagés dans une logique collective à travers un management de projet

- Pour quoi faire ? : créer de l’emploi et augmenter le niveau de vie des habitants

- Pour quelle taille de territoire ? : toutes tailles, mais on parle (trop) souvent des territoires importants

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Le marketing territorial n’est pas du marketing public, ni du marketing d’entreprise

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Aux origines du marketing territorial

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Point de départ en France, Montpellier, 1985 : introduction de la publicité

A partir de 1990, la Ville et son Agglomération raflent tous les prix et toutes sortes de récompenses.

Autres initiatives : « Brest, une ville du tonnerre », « Nantes, l’effet côte ouest » mais aussi une multitude de « Ville à la campagne » et de « Carrefour de l’Europe ».

« Chefs d’entreprises, la petite surdouée vous tend les bras, venez grandir et réussir avec elle. Nous vous attendons. »

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De l’intérêt du marketing …

« Vous pouvez rester très longtemps au bord de la rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit dans la bouche »

Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple

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Renaissance du Marketing & Branding : I♥NY (1977)

Le processus de création du logo par

Milton Glaser.Musique "I Love New York" de Steve Karmen

Le site Internet (2016)

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1ère approche globale de l’attractivité en Europe, Amsterdam, 2004

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2007, lancement d’Only Lyon

2017

UNE MISSION, UNE PASSION,DES ACTIONS

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Aujourd’hui, les investissements dans le MT s’expliquent par l’intensité de la compétition territoriale

(illustration, salon du SIMI 2016)

Le marketing territorial est global :Il concerne tous les champs de l’activité économique et plus uniquement le tourisme & les entreprises

Le marketing territorial vise à agir sur la valeur perçue / les prises de décision

Agir sur les décisions grâce au modèle TRACER

Tous réunis : faire ensemble

Réputation : Faire connaître

Affinités : Faire aimer

Conversion : Faire choisir

Engagement : Faire parler

Rétention : Faire revenir

Pour y parvenir, mettre en place une démarche de fond

Mobilisation des acteurs

&Fédération des

énergies

Etudes deMarché &Analyses

concurrentielles

Objectifs,Ciblage &

Politique demarque

Mise en œuvreOutils etActions

opérationnelles

3. QUE FONT LES PETITES ET MOYENNES VILLES ?

Valoriser des produits et services : l’exemple du Valais Suisse (1999)

. Valais : un Canton Suisse avec chef Lieu Sion (30 000 hab).. Contexte : échec en 1999 pour la candidature des JO de 2006. Volonté des entrepreneurs d’entretenir la dynamique enclenchée de promotion du Valais et des compétences des entreprises. Création en 2013 de Valais/Wallis Promotion, la société de promotion intersectorielle de l'économie valaisanne. Gestion de la marque et secteurs marketing prioritaires : tourisme, agriculture, industrie et commerce.

Une marque économique et identitaire : Invest in Reims (2003)

. Marque : Invest in Reims

. Contexte : Arrivée du TGV Est et compétition Bassin parisien. Objectif : attirer des investissements d’Ile-de-France. Stratégie : Politique de marque, ambassadeurs, réactivité et prospection.. Résultats : 6200 emplois pour 157 entreprises accompagnées depuis 2003.

Une marque touristique et identitaire : Brive la Gaillarde (2004)

. Marque : Brive 100 % Gaillarde

. Contexte : peu de moyens et volonté différenciation. Sélection d’éléments identitaires très forts : gastronomie et terroir, authenticité, aspect festif, etc. Illustration graphique des valeurs traduite par une attitude et, surtout, par de « belles moustaches ». Stratégie : hyper-segmentation et offre de produits au plus près des besoins.. Plus : réseaux sociaux, approche décalée mais adaptée aux segments visés

Albi (2010)

. Marque : Albi, la Cité Episcopale

. Contexte : classement, le 31 juillet 2010, de la Cité épiscopale d'Albi. Un plan de marketing territorial construit progressivement dans la suite des États généraux locaux organisés par la Ville d'Albi en automne 2010 afin de mobiliser les acteurs. Stratégie : la démarche de promotion ne se limite pas à l'aspect touristique, mais vise également à renforcer la visibilité du territoire en matière de développement durable et à attirer des entreprises, salariés et étudiants.. Plus de 600 ambassadeurs

Cergy-Pontoise (2013)

Saint-Pierre et Miquelon (2016) – 6000 habitants

Pays de Landivisiau (2016/17) – 36000 habitants

Une méthode adaptée pour les besoins des petits et moyens territoires

4. L’ACTION COLLECTIVE AU CŒUR DU MARKETINGTERRITORIAL

Au cœur du marketing territorial : l’action collective

- Le marketing territorial cherche à renforcer l’attractivité des territoires

- L’attractivité d’un territoire repose sur un collectif d’acteurs publics, privés et associatifs

- Les expériences réussies montrent que la mise en place d’un mode projet et d’une posture spécifique des élus et techniciens en charge de ces sujets

« Mobiliser les acteurs de la chaîne de valeur territoriale autour d’un projet collectif permettant de développer l’attractivité de son territoire. »

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Les 5 deuils liés à la mise en place d’une démarche collective

Deuil du visionnaire éclairé : prendre en compte la demandeDeuil du consensus mou : faire des choix et construire des discours segmentésDeuil du leadership : pas chef, mais animateur / /facilitateur / coordinateurDeuil narcissique : tenir compte de l’image extérieure et des perceptionsDeuil de la parole déifiée : pas dire, mais apporter des preuves et bénéfices clients

Source : auteur inspiré par Marc Thébault

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L’action collective derrière les marques, alliances, partnerships, réseaux, etc.

« Le partage de la valeur confiance

dans une société agit comme un

lubrifiant social qui a des effets sur

la performance ».

Kenneth Arrow,

co-titulaire du Prix Nobel d’Economie 1972

Le rôle stratégique de la confiance

Source :

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5. CONCLUSION

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Aller plus loin avec le marketing territorial. Pourquoi les agents économiques décident-ils de sedévelopper sur un territoire, de s’y installer, d’organiserun événement professionnel, de venir passer un courtséjour touristique, etc. ?. Qu’attendent-ils des « pouvoirs publics » ?. Comment se différencier de la concurrence ?. Quelle organisation locale ?

Le marketing territorial vous aide à trouver des réponses adaptées

à votre situation en matière d’attractivité

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Merci de votre attention !

Vincent GOLLAINDirecteur

Département Economie

vincent.gollain@iau-idf.fr

@VincentGollain

www.iau-idf.fr

www.marketing-territorial.org