Le merchandising dans les clubs de football … · Au départ le marché du merchandising et des produits dérivés des clubs de football était destiné uniquement aux fidèles supporters

Université Lyon 1 – UFR STAPS – Master 1ère année Management des Organisations Sportives

27-29 bd du 11 novembre 1918, 69622 VILLEURBANNE Cedex.

JAMET Quentin UE Concernée : Connaissances des

secteurs d’activité, professionnalisation

Comptant pour le : CCF2

Le merchandising dans les clubs de football professionnels français

A destination de : LEFEVRE Brice

Année universitaire 2016-2017

Cadre réservé à l’administration

Date de dépôt Notes/20



Sommaire

Introduction Page 3

1. Les évolutions de la demande et de la technologie Page 4 à 7

2. Les évolutions des stratégies de développement des organisations et de leur

positionnement Page 7 à 9

3. Les tendances d’évolution de la concurrence Page 9 à 11

4. Les tendances d’évolution en termes de produits Page 11 à 14

5. Les évolutions des stratégies commerciales des organisations Page 15 à 16

6. Les évolutions en termes de performances Page 16 à 18

Conclusion et perspectives Page 19 et 20



Introduction

A l’heure où les clubs de football professionnel cherchent à se développer de plus en plus, il me

semblait intéressant de pouvoir étudier leurs différentes stratégies. L’une d’entre elles m’a interpellé,

non pas pour sa force et son poids mais plutôt car elle permet de toucher à différents secteurs :

communication, marketing, digital, commercial… Et également pour toute la notoriété qu’elle permet

d’acquérir : la stratégie merchandising également appelée vente de produits officiels et dérivés.

Mon choix s’est donc porté sur ce secteur particulier souvent dépendant du secteur commercial des

clubs. Il était logique pour moi de l’étudier à l’échelle nationale pour analyser les différences

existantes entre les clubs que ce soit au niveau de la stratégie, ou du côté opérationnel. Bien sûr

l’objectif est également de pouvoir comparer quelques données avec les leaders mondiaux et ainsi

démontrer les principales différences et la ou les meilleures stratégies à adopter dans le futur. Mais

cela me permet également d’obtenir de précieux contacts et renseignements dans le cadre de ma

professionnalisation future.



1) Les évolutions de la demande (caractéristiques et segmentation des consommateurs et

de la technologie (processus de création, nouveaux supports, instruments de mesure, de

retransmissions télévisées)

Au départ le marché du merchandising et des produits dérivés des clubs de football était destiné

uniquement aux fidèles supporters des clubs. Ces mêmes personnes qui venaient garnir les tribunes

des stades ou se rendaient au centre d’entrainement. Le but étant qu’ils achètent des produits

« simples » comme le maillot, le maillot d’entraînement… Et surtout que cela « permette d’avoir de

la couleur dans le stade » selon Xavier Thuilot directeur adjoint du RC Lens1.

Mais comme pour la billetterie, les clubs ont souhaités diversifier leurs offres, élargir leurs gammes,

s’ouvrir à de nouveaux publics. Ce changement marquant est intervenu en Europe à partir de la

Coupe du Monde 2006 en Allemagne. Des stades flambants neufs tenant compte de l’aspect

merchandising avec des boutiques de plusieurs milliers de m2, un développement de produits

dérivés novateurs (les verres à bières par exemple). Déjà présent de l’autre côté de L’Atlantique,

aux Etats-Unis et au Canada, où les produits dérivés sont très fréquents et très poussés. Le continent

européen s’est donc mis au diapason à l’occasion de cet évènement planétaire qui s’est intensifié à

partir de 2010 suite à la crise économique de 2007/2008. Ce changement a été marqué par

l’évolution des résultats sportifs dont on souhaitait limiter l’impact sur l’aspect économique, par la

volonté des clubs des pays, de développer des communautés de fans, supporters ou simples

sympathisants toujours plus grandes. Mais surtout par la volonté des clubs de diversifier leurs

revenus et être plus indépendants vis-à-vis des sponsors et subventions en temps de crise.

En France, c’est donc dans ce but là que les plus grands clubs, souvent précurseurs de par leur

notoriété et leur pouvoir économique supérieur, ont décidé de segmenter de plus en plus leurs

offres, de mettre en places des offres personnalisées et de « prospecter » de nouveaux clients. Par

1 http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm

http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm




exemple un club huppé (PSG, Lyon…) pourra plus facilement viser des CSP+ et donc adapter son

offre (gamme VIP, gamme Vintage…) à ce public avec un pouvoir d’achat plus élevé. A contrario un

club moins huppé comme Lorient, possédant un historique et une notoriété plus relative se

contentera d’une centaine de références produits quand l’OL et L’OM en possèdent respectivement

800 et 600. « Nous ne sommes pas le Petit Poucet du merchandising en France. Nous faisons les

choses en cohérence avec la dimension et l'identité du club » assure Thierry Hubac, directeur de la

communication du FC Lorient en 20152 Le nombre de références-produits fait partie des nouvelles

unités de mesure dans le merchandising tout comme le nombre de marques déposées par le club

(85 pour l’OL en 2015/2016 contre 1 pour Bastia par exemple).3

La segmentation pourra également s’effectuer selon d’autres critères (sexe, âge…) que nous

développerons plus loin dans ce dossier.

Autre unité de mesure phare dont on pourrait parler : il s’agit du nombre de maillots vendus sur

une saison. Cet indicateur est très important car il permettra ensuite de négocier des contrats plus

ou moins juteux avec les équipementiers et les sponsors. Mais également car il représente 50% des

ventes de produits dérivés dans le football.4 En effet, le maillot est LE PRODUIT qui offre le plus de

visibilité aux clubs et sélections nationales (TV, réseaux sociaux, publicités…) mais qui permet

également de revendiquer son sentiment d’appartenance à un club. En définitive outre l’aspect

économique que représente la vente des maillots, c’est l’image et ce que cela renvoi qui sera

important. C’est comme cela par exemple que les plus grands clubs français ont réussi à s’implanter

à l’échelle internationale. Bien qu’ils soient encore très loin des leaders mondiaux, le PSG a tout de

même vendu près de 2 millions de maillots (boutiques officielles, boutique en ligne, et points de

2 http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm 3 http://www.lesechos.fr/04/12/2015/lesechos.fr/021533345151_le-merchandising-se-developpe-dans-le-foot-tricolore.htm 4 http://www.sportbuzzbusiness.fr/produits-derives-le-nouvel-eldorado-du-football.html



http://www.lesechos.fr/04/12/2015/lesechos.fr/021533345151_le-merchandising-se-developpe-dans-le-foot-tricolore.htm

http://www.lesechos.fr/04/12/2015/lesechos.fr/021533345151_le-merchandising-se-developpe-dans-le-foot-tricolore.htm

http://www.sportbuzzbusiness.fr/produits-derives-le-nouvel-eldorado-du-football.html



ventes à l’international confondus) sur la saison 14/15 ce qui en fait le sixième club le plus vendeur

au monde. 5

L’écart est cependant très important dans le championnat français. Exit le PSG, l’OL également club

phare français jouant régulièrement la Coupe d’Europe, a vendu 4 fois moins de tunique que le PSG

sur la même saison et un club moyen de Ligue 1 comme le FC Nantes, mais qui possède tout de

même une solide histoire, a vendu en 2014/2015 « seulement » 20 000 maillots environ6. En Ligue

2, l’AJ Auxerre qui possède également un passé glorieux et en dépit des résultats actuels a vendu en

2015/2016 3 500 maillots7, pour un des plus gros vendeurs de Ligue 2. Enfin, pour finir sur cette

unité de mesure, un club comme Bourg-en-Bresse Péronnas 01, promu de National a vendu en

2015/2016 300 maillots, ce qui en fait le plus faible vendeur.

Pour conclure, à l’instar des maillots, le merchandising en général reste un incroyable outil de

communication. Produits innovants, produits du quotidien, rééditions… Autant de choses qui

permettent de communiquer autour d’un club, de cultiver une image positive auprès du public et

même de pouvoir séduire une nouvelle clientèle. Il ne faut pas oublier que le nombre de supporters

et sympathisants d’un club sont autant de clients potentiels. Avec l’évolution numérique en cours

et la révolution digitale au cœur des projets de clubs, c’est donc autant de nouveaux canaux de

communication disponibles : achats en ligne, réseaux sociaux, applications mobiles, outils CRM. Ils

peuvent tous se mettre au service du merchandising et ainsi optimiser le nombre de ventes à

condition qu’ils soient utilisés de manière efficiente.

5 http://www.sportune.fr/sport-business/psg-une-saison-a-plus-de-un-millions-de-maillots-vendus-114425 6 Journal L’équipe du 10/08/2015 interview de Franck Kita 7 Entretien avec Bastien Thierry, responsable merchandising et Billetterie de L’AJ Auxerre en Août 2016

http://www.sportune.fr/sport-business/psg-une-saison-a-plus-de-un-millions-de-maillots-vendus-114425



2) Les évolutions des stratégies de développement des organisations et de leur

positionnement

Nous parlions dans la partie précédente du nombre de marques déposées par les clubs français.

Différents modèles sont donc opposés. Là encore, on peut distinguer les gros clubs français des

« petits clubs ». L’OL, leader en la matière possède près de 85 marques (OL Taxi, OL coiffure…) quand

le SC Bastia ou le SCO Angers ne possèdent eux que la propre marque de leur club. On peut donc

facilement penser qu’une corrélation existe entre la taille, le statut d’un club et le nombre de

marques qu’il souhaite commercialiser. Mais quelques clubs prouvent le contraire : Toulouse FC par

exemple possède presque 10 marques déposées et commercialisées. C’est le parfait exemple d’un

ancrage local fort, d’une communication adéquate et de produits qui plaisent.

Outre le nombre de marques déposées par un club deux systèmes diffèrents selon les clubs de

football français. Certains utilisent le « licensing » 8 quand d’autres gèrent leurs chaînes de

production et de commercialisation de A à Z. Les deux ne sont pas incompatibles et certains comme

le PSG ou les Girondins de Bordeaux utilisent les deux systèmes.

8 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Licence-238238.htm#OosOW3pG4QjB4rIQ.97

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Licence-238238.htm#OosOW3pG4QjB4rIQ.97



Le groupe OL s’est par exemple lié avec le fournisseur « M2A » ce qui lui permet de tout gérer, de

la conception des produits et de leurs styles, jusqu’à la commercialisation au sein de leurs

différentes boutiques (1 au Parc OL + 8 kiosques, 1 à Gerland, la boutique en ligne et tous leurs

points de ventes). Cela permet au club d’internaliser la compétence en matière de merchandising

et de développement commercial, de contrôler son image, d’adapter les produits à sa clientèle ou

encore de réaliser des marges plus importantes.

D’autres comme l’OM, possèdent une trentaine de licences pour commercialiser leurs produits dans

les quatre boutiques officielles, la boutique en ligne ou les 2000 points de ventes. Brièvement, par

licence on entend le fait qu’un club autorise une entreprise à utiliser l’image du club et son logo

pour commercialiser des produits tout en reversant une partie du chiffre d’affaires de ses ventes

(royalties). En effet, le travail en interne serait trop important et demanderait trop de ressources

humaines selon le club phocéen. Cela ne l’empêche pas de travailler avec de grandes marques

comme Haribo ou SkullCandy. C’est donc une relation gagnant-gagnant : le club autorise l’utilisation

de son image et les marques peuvent toucher une nouvelle clientèle tout en reversant une partie

des gains au club. La force de vente est donc plus importante et les charges moins lourdes pour le

club mais le club ne contrôle pas forcément son image, n’intègre aucune compétence liée au

merchandising et réalise des marges moindres. 9

Enfin, certains clubs français comme Nantes, Rennes, Lille et à moindre échelle Lens se lient avec

des agences spécialisées dans le domaine. Troisième ligne10 gère par exemple les intérêts des trois

premiers clubs cités. L’intérêt là encore est de limiter les charges pour le club (salariales,

opérationnelles) tout en assurant un rôle de conseiller spécialisé dans le domaine. L’agence a donc

pour objectif de créer et commercialiser les produits des clubs qu’elles gèrent tout en tenant compte

des spécificités locales. Malgré que le club soit dépendant d’un tiers qu’il rémunère, cela lui assure

9 Présentation M2A – Septembre 2016 – Master 1 MOS 10 http://www.3emeligne.com/

http://www.3emeligne.com/



une certaine attractivité et de l’expérience (produits qui fonctionnent ou non, prix d’achats

groupés…) tout en assurant une cohérence dans les gammes de produits et sur le long terme.

3) Les tendances d’évolution de la concurrence (prix, différenciation…)

Comme souvent, les tendances de prix et de différenciation ne seront pas uniformes à

l’ensemble des clubs français. Comme expliqué précédemment elles dépendront fortement de la

renommée du club, son histoire, ses résultats sportifs ou encore des joueurs qui le composent.

Andreff 11 confirme que seul «le recrutement de joueurs à forte renommée internationale peut

permettre de globaliser les ventes et ne plus se restreindre au seul marché local». Cet axe de

développement de chiffre d’affaires peut même dans certain cas être une stratégie majeure

d’amortissement d’investissement. Des exemples parfaits illustrent ce cas, comme le recrutement

de Zlatan Ibrahimovic au PSG en 2012, ou mieux encore celui de Cristiano Ronaldo au Real Madrid

en 2009, dont la vente de maillot a rapporté 30 millions d’€ uniquement sur la première saison.

Quand on sait qu’il entame sa septième saison au sein du club espagnol, on peut facilement penser

que le prix du transfert a été largement amorti.

La « politique prix » d’un club sur le volet merchandising sera donc défini par l’ensemble de ces

caractéristiques. On pourra y ajouter également son équipementier et l’image de marque qui va

avec pour augmenter ou non les tarifs. En France par exemple, un maillot d’un club moyen comme

Guingamp et qui possède un équipementier assez méconnu (Patrick) se vend 69,00€12. Si l’on reste

dans la lignée des clubs « moyens » mais avec un équipementier plus important (Umbro) le SM Caen

11 ANDREFF (2009), Équilibre compétitif et contrainte budgétaire dans une ligue de sport professionnel, Revue économique, vol. 60. 12 http://boutique.eaguingamp.com/50-tenues-de-match

http://boutique.eaguingamp.com/50-tenues-de-match



vend son maillot 79,00€ 13 . Enfin si l’on finit avec un club du Top 3 français possédant un

équipementier mondialement connu (Nike), l’AS Monaco vend son maillot 85,00€14.

En termes de différenciation, là encore une corrélation existe entre l’importance du club et le degré

de différenciation que celui-ci propose. Cela est nécessaire dans la mesure où les grands clubs

français de Ligue 1 (Paris, Lyon, Marseille, Saint-Etienne, Monaco, Bordeaux et à moindre échelle

Nantes) prospectent un marché plus large et une zone de chalandise au niveau national voire

international. Tandis que les petits clubs, eux, se développent avant tout sur un marché local. Outre

des produits différents (VIP, bagagerie…) c’est les services proposés qui seront plus importants :

ventes de maillots portés par les joueurs, ventes de maillots encadrés et dédicacés, ventes de

maillots optimisés pour femmes, flocages personnalisés, réédition de maillots vintage, livraison

offerte, livraison à domicile par un joueur, clients satisfaits ou remboursés…

Autant de différences qui permettront de combler une clientèle souvent plus exigeante en raison

d’un pouvoir d’achat supérieur aux supporters de clubs moyens.

Cependant, ces clubs moyens s’affairent de plus en plus au développement de services et

prestations supplémentaires : c’est un moyen pour eux de fidéliser la clientèle et participer à la

bonne image de leur club et donc à terme d’augmenter leurs revenus merchandising.

Enfin, un dernier aspect de la concurrence à ne pas sous-estimer en France : la ventes de maillots et

produits de clubs étrangers. Les clubs français auront beau jouer sur leur image, optimiser leur

distribution, cela ne sera sans doute jamais suffisant pour combler leur retard sur les grands

d'Europe. « On achète les produits des clubs qui font rêver ", résume Bruno Belgodère, directeur

financier et marketing de l'Union des clubs professionnels de football. « Le maillot du Real Madrid

est le troisième plus vendu en France. Ceux du Bayern Munich, de Chelsea ou encore de Manchester

United figurent aussi dans le Top 10. Alors qu'en Allemagne, les maillots des clubs anglais et

13 https://boutique.smcaen.fr/catalogs/5D5823C6-BD07-4548-A856-1B98C0979AB7 14 https://store.asmonaco.com/fr/merchandising/match/homme/maillots

https://boutique.smcaen.fr/catalogs/5D5823C6-BD07-4548-A856-1B98C0979AB7

https://store.asmonaco.com/fr/merchandising/match/homme/maillots



espagnols se vendent assez peu", observe Sylvain Bouches, responsable football chez Adidas

France.15

4) Les tendances d’évolution en termes de produits (biens ou services, innovations

technologiques, commerciales…)

Ayant fait le choix d’intégrer les nouveaux services dans la partie liée aux différenciations, nous

verrons ici les produits en vogue et les nouvelles tendances commerciales. En ce qui concerne les

nouvelles tendances de produits, plusieurs tendances sont à dégager:

Les produits pour bébés. Très plébiscités, ils sont apparus dans les années 2010 dans les clubs

français qui ont su surfer sur la tendance déjà présente en Allemagne et en Angleterre depuis

de nombreuses années. La gamme bébé reste importante pour les clubs car elle permet de

créer un sentiment d’appartenance et une identité très tôt chez les enfants et donc d’en faire

de futurs supporters et consommateurs. Elle permet également de donner une image positive

d’un club qui n’exclut personne. De nombreux produits sont donc disponibles pour ce

segment comme les pyjamas, les bodys, les tétines, les biberons ou encore les draps de lit.

Mais également des produits plus « mode » comme les polos, vestes dont les parents raffolent.

Les produits juniors. Sur le modèle des produits bébés, permettent là encore le développent

d’un sentiment d’appartenance très tôt chez l’enfant. La seule différence est que ces produits

sont souvent déclinés des produits adultes. Il existe donc les produits « officiels » pour les

juniors sur lesquels les clubs insistent. Le sentiment d’appartenance étant un facteur de

15 http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-

merchandising.htm#fUPXpSsiiVQPamTx.99

http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm#fUPXpSsiiVQPamTx.99

http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm#fUPXpSsiiVQPamTx.99



sociologie important, il était donc impératif pour les clubs

français de développer ce segment avec des produits toujours « à la mode » comme les

ensembles survêtement très en vogue dernièrement. Ces produits sont également des idées de

cadeaux, sur lesquelles les clubs communiquent.

Les produits pour femmes. Les instances du football français souhaitant développer la

pratique féminine et « féminiser » ce sport, là encore les clubs français ont saisi pour

beaucoup cette opportunité. Les gammes de produits pour femmes se retrouvent dans 14

clubs de Ligue 1 (sur 20) et 1 club sur 2 en Ligue 2. C’est donc une des nouvelles tendances

du merchandising permettant des produits modes aux couleurs d’un club et à destination d’un

nouveau public, un nouveau segment16. A l’étranger par exemple, certains clubs ont même

été plus loin dans leur recherche de séduction du public féminin. Dans le club brésilien de

Cruzeiro, une gamme de lingerie aux couleurs du club a été lancée17. Chose également faite

dernièrement en France, à l’Olympique Lyonnais. Quant au Benfica Lisbonne, le club

portugais a lancé sa collection de robes de mariée.18

Les produits divers : ils regroupent un grand nombre de produits développés par les clubs

dans la recherche de nouveaux clients potentiels. Outre les gros clubs développant des

gammes de produits VIP, vintage ou encore de la bagagerie, de nombreux clubs ont

également souhaités se diversifier. Produits de cuisine, produits pour la maison, literie,

produits de plage… Nombreuses sont les références dans les 40 clubs professionnels français.

Inclus dans les produits dérivés ils sont souvent à des prix abordables et très prisés du grand

16 http://www.sportbuzzbusiness.fr/produits-derives-le-nouvel-eldorado-du-football.html 17 https://www.ecofoot.fr/clubs-football-dispositifs-commerciaux-originaux/ 18 http://www.europe1.fr/insolite/football-benfica-lance-une-collection-de-robes-de-mariee-2870671

http://www.sportbuzzbusiness.fr/produits-derives-le-nouvel-eldorado-du-football.html

https://www.ecofoot.fr/clubs-football-dispositifs-commerciaux-originaux/

http://www.europe1.fr/insolite/football-benfica-lance-une-collection-de-robes-de-mariee-2870671



public qui peut en faire une utilisation quasi-quotidienne. Ils sont également souvent inclus

comme produits de « complément » lors de l’achat d’un maillot ou d’une tenue officielle. En

témoigne l’exemple du grille-pain de l’AS Saint-Etienne.19

Pour conclure sur les nouveaux produits disponibles à la vente dans les clubs français, on peut

dire qu’ils restent en accord avec une certaine morale : certains clubs étrangers proposent des

services funéraires, des produits interdits au moins de 18ans ou des produits pour les animaux.

En France, la majorité des clubs souhaitent « ne pas choquer » et rester dans la norme quitte

à ne pas saisir un nouveau marché20. En ce qui concerne la partie commerciale et innovations,

de nombreuses nouveautés sont à noter également.

Des offres couplées : les clubs français se servent de leurs différents canaux de distribution

pour faire une pierre de coup. Ils sont nombreux à proposer notamment des offres

billetterie/merchandising avec un produit offert, ou le prix d’un produit intégré à l’offre. Cela

permet une offre supplémentaire aux consommateurs tout en garantissant une possible

augmentation du panier moyen des clients.

Les « packages » très prisés : ici encore, les clubs sont plus agressifs dans leurs politiques

prix. Ils proposent des « packs » de produits pour des opérations commerciales et actions

19 http://www.boutiquedesverts.fr/345-accessoires-cuisine 20 http://www.lexpress.fr/actualite/sport/le-foot-sort-ses-griffes_485929.html

http://www.boutiquedesverts.fr/345-accessoires-cuisine

http://www.lexpress.fr/actualite/sport/le-foot-sort-ses-griffes_485929.html



évènementielles. Le but est également d’augmenter le panier moyen du client en lui offrant

une réduction ou un produit pour un certain nombre d’achats ou un certain montant.

Surfer sur l’actualité : avec les nouveaux métiers et les nouveaux outils de communication

utilisés par les clubs, ils sont souvent à la pointe de l’actualité. Les clubs peuvent donc adapter

leurs offres en fonction de l’actualité. Plusieurs dates sont à retenir dans l’année parmi

lesquelles : Noël, Halloween, la fête des pères, la fête des mères… Ou encore le Black Friday

dernièrement importé des pays anglo-saxons.

Voici un exemple dans le club de Ligue 2 du Football Bourg-en-Bresse Péronnas 01 qui a pu

à cette occasion doubler son nombre de visiteurs sur sa boutique en ligne (le 25/11/2016). 21

21 http://www.fbbp01.fr/site/actualites/club/black-friday-fbbp01-1218.html

http://www.fbbp01.fr/site/actualites/club/black-friday-fbbp01-1218.html



5) Les évolutions des stratégies commerciales des organisations (diffusion, promotion, relation clientèle…)

Comme expliqué précédemment, le merchandising a réellement commencé à se développer

depuis peu dans les clubs de football français. Certains comme le PSG sont dans le top 10 mondial,

quand d’autres en Ligue 2 n’ont même pas structuré ce secteur.

Cependant, il existe un point commun à tous ses clubs, notamment sur le volet de la diffusion. Les

clubs se servent de l’image de leurs joueurs « stars » afin de pouvoir mettre en lumière leurs

produits. En effet, les supporters seront plus sensibles à un produit porté par un joueur phare du

club plutôt qu’un produit porté par un jeune du centre de formation. Et notamment les jeunes

clients.

C’est pour cela que dans certains grands clubs, les stars négocient un pourcentage sur les ventes

des produits dérivés qui leur sont liés (Cristiano Ronaldo au Real Madrid par exemple). En France

nous n’en sommes pas encore là, car aucun joueur ne possède une image d’un des meilleurs joueurs

du monde.

Sur la relation client, celle-ci a pu être optimisé dernièrement avec la « digitalisation ». En effet, les

réseaux sociaux, les outils CRM ou les outils d’analyse (Google Analytics par exemple) pour ne citer

qu’eux, sont des moyens de rapprocher le consommateur de son club. Ainsi, la communication

autour des produits et des offres de service peut-être accrue, les informations transmises plus

rapidement autour des produits et la réponse aux questions quasiment instantanée. Outre cet

aspect, il est également intéressant avec ses outils de pouvoir mener des statistiques-produits.

Essayer de déterminer les produits prisés, le type de clientèle que l’on possède, les produits

souhaités… Mais également de s’en servir pour individualiser les offres à certains clients, mettre en

place des newsletters, cibler une clientèle précise, prioriser certains canaux de distribution plutôt

que d’autres etc…



Enfin, sur l’aspect diffusion, les services merchandising des clubs français disposent de plus en plus

d’options. Les boutiques physiques au stade, en centre-ville, les points de ventes partenaires, la

boutique en ligne, la grande distribution… Autant d’options permettant de toucher le plus de

personnes possibles et surtout des clients différents. Avec l’Euro 2016 organisé en France et les

nouveaux stades, les clubs se sont dotés pour la plupart de « Store » à l’image de celui du Bayern

de Munich à l’Allianz Arena (1200m2 pour les 1300 références-produits à l’effigie du club, pour un

chiffre d’affaire estimé entre 10 et 15millions par an)22. Nice, Lyon, Bordeaux par exemple, ont tous

fais construire ce type d’espace dans leurs nouveaux stades. L’OL dispose désormais au Stade des

Lumières d’un « OL Store » de 800m2 et de huit kiosques de 50m2. On peut donc facilement penser

qu’ils seront de véritables locomotives pour le développement du merchandising dans ces clubs. Et

qu’ils donneront une idée à bien d’autres clubs français à l’avenir. L’OM par exemple souhaite déjà

mettre en place un store de 1000m2 dans son enceinte du Vélodrome.

6) Les évolutions en termes de performance (CA, profits, emplois…)

Il est très compliqué d’obtenir des données de recettes ou de chiffre d’affaires dans le domaine

du merchandising. En effet, ce sont des données que les clubs souhaitent souvent garder secrètes et

qu’ils intègrent dans des recettes plus largement appelées « recettes commerciales » qu’il serait

difficile d’expliquer. De même, chaque club ne donne pas des chiffres similaires. Certains donnent la

marge nette dégagée, d’autres leurs chiffres d’affaires HT, et même certains uniquement le chiffre

d’affaires de leur boutique « physique ».

Avant d’analyser les chiffres que j’ai pu obtenir, je vais venir sur l’employabilité dans ce domaine et

son évolution sur les cinq dernières années notamment. Comme j’ai pu l’expliquer précédemment

22 http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm





dans ce dossier, l’aspect merchandising dans les clubs de football français s’est beaucoup développé

dernièrement. Les clubs ont donc dû se structurer dans ce domaine en nommant souvent des

« responsables merchandising », « responsable boutique », « assistant boutique » ou encore

« vendeur ». Bien-sûr ces postes sont conditionnés à l’existence d’une ou plusieurs boutique, du

nombre de références produits, etc. et donc en lien direct avec la taille du club et son importance. Le

PSG compte par exemple une centaine de salariés uniquement dédiés au secteur du merchandising23,

quand l’OM n’en compte aucun puisqu’il externalise tout. A côté de ça l’OL en compte une trentaine

environ, pour ce qui est des trois plus gros clubs français. Pour des clubs au statut inferieur comme

les Girondins de Bordeaux, on compte tout de même une dizaine de salariés différents (responsable

merchandising, chef de projet, vendeurs…)24.

Enfin, beaucoup de clubs possédant une structure plus légère mutualisent ce poste avec un autre : à

la fois pour faire des économies mais également car leur volume de vente ne permet pas d’employer

une personne à temps plein sur ce secteur et qu’il peut être intéressant de faire du lien entre deux

services via la même personne. A l’AJ Auxerre en Ligue 2 par exemple, le responsable merchandising

est également le responsable billetterie. A Lens, la responsable merchandising s’occupe également

de la partie marketing (Véronique Adam). Enfin, à Niort ou à Bourg-en-Bresse, le responsable

merchandising s’occupe également d’une partie de la communication (community manager). Les

clubs se structurent donc car ils ont compris leur intérêt à le faire mais ils le font intelligemment en

fonction de leur degré de développement.

Si l’on vient sur les chiffres maintenant, de forts écarts sont bien évidemment présents. Le PSG a par

exemple généré environ 30 millions d’€ de ventes en 2014-2015 pour ce qui en faisait le leader

français. Trois fois plus par exemple que ses deux poursuivants l’OM et l’OL qui oscillent tous les

deux entre 8 et 10 millions d’€ de recettes selon les chiffres avancés. Bien sûr ces chiffres sont

fluctuants et dépendent également des résultats sportifs, des joueurs du club ou encore de son actualité.

23 http://www.sportune.fr/sport-business/le-psg-compte-quatre-fois-plus-de-salaries-que-lom-111821 24 Entretien avec Yoan Breton, chef de projet au Girondins de Bordeaux le 3/10/2016

http://www.sportune.fr/sport-business/le-psg-compte-quatre-fois-plus-de-salaries-que-lom-111821



A Bordeaux par exemple, le chiffre d’affaires s’élève entre 2 et 4 millions d’€. A l’occasion de leur

dernière campagne européenne en ligue des champions, ils avaient obtenus 7 millions d’€ de recettes,

soit le double. Pour ce qui est des clubs beaucoup moins huppés de Ligue 1 ou de Ligue 2, le Dijon

FCO a fait un chiffre d’affaires d’à peine 200 000€ pour sa montée en Ligue 1 l’année passée. Le

Havre qui possède deux boutiques lui réalise en chiffre d’affaires hors taxe entre 200 000 et 300 000€

la saison passée également, soit à peine plus que l’AJ Auxerre qui a réalisé un chiffre d’affaires de

215 000€. Enfin, pour les petits clubs ne possédant pas un historique marquant, comme Clermont

Foot ou Niort, le chiffre d’affaires ne dépasse pas les 150 000€ TTC sur la dernière saison. Bourg-

en-Bresse Péronnas lui n’a pas réussi à atteindre les 100 000€ (60 000€ TTC). Les chiffres sont donc

loin des clubs étrangers et notamment des trois grands championnats (anglais, espagnol et allemand).

Pour le Bayern Munich par exemple, le merchandising représente 25% de son budget total, soit plus

que le sponsoring ! Ce chiffre est révélateur quand on sait que pour un club français moyen le

merchandising représente à peine 5% du chiffre d’affaires total25. Ce chiffre peut même descendre à

2% pour les petits clubs.26

25 L’équipe. Article « Comment draguer les fans en boîte » 26 http://www.lesechos.fr/27/02/2015/LesEchos/21887-041-ECH_quand-le-foot-francais-se-convertit-au-merchandising.htm





Conclusion et perspectives

Ce dossier fût très enrichissant et instructif pour moi. Il m’a permis non seulement d’avoir un œil

avisé sur un secteur qui est le mien mais surtout de tisser des liens et de participer à la création de

mon réseau au sein des fournisseurs, clubs de football professionnels ou même agences de marketing.

On peut conclure en insistant sur l’importance de ce secteur dans les clubs de football professionnels

français pour leur image et leur communication. En effet, le merchandising sert avant tout à

développer l’image d’un club, créer un sentiment d’appartenance, développer une communauté de

fans ou encore participer à des négociations.

Il sert également à diversifier les revenus d’un club, augmenter ses recettes et son chiffre d’affaires

mais là-dessus, les clubs français ne sont pas encore au niveau de nos voisins européens. La France

accuse un retard conséquent qu’on peut expliquer sociologiquement par la moindre implication dans

un club, une association dans notre culture par rapport à la culture anglo-saxonne ou germanique.

Mais on peut l’expliquer également par le retard qu’ont pris les clubs français à l’allumage : les clubs

français pour la plupart n’ont compris l’intérêt du merchandising que tardivement et une fois les

bienfaits visibles dans les pays voisins. Enfin, cela s’explique aussi par le manque d’espaces dédiés

à la vente de produits dérivés en France.

Nombreux sont les clubs étrangers possédant plusieurs boutiques dans la ville, un magasin « store »

gigantesque et où ils réalisent la plus grosse partie de leur chiffre d’affaires. Les lieux de ventes sont

optimisés, la communication également et ainsi leur communauté de fans peut exploser en même

temps que la vente des produits dérivés. En France, certes la « vieillesse » de nombreux stades de

clubs moyens n’aide pas, mais il serait intéressant de suivre l’exemple de l’Olympique Lyonnais qui

tirera les bénéfices très rapidement de ses investissements dans ce secteur (OL Store, nombreuses

marques déposées…). A l’image du Paris-Saint-Germain qui lors du changement d’actionnaire a

compris l’importance de ce secteur et qui ne cesse de grimper au classement des clubs européens

réalisant le plus haut chiffre d’affaires.

Bien sûr tous les clubs ne pourront pas tous investir dans un « store » mais il est possible malgré les

grandes différences entre les clubs français démontrées dans ce dossier sur l’aspect merchandising,



d’agir à son échelle pour le développement de nouveaux produits, nouvelles gammes et donc pour le

développement plus général de son chiffre d’affaires et de son image. Mais aussi la diversification

des revenus.

Documents

Le merchandising dans les clubs de football … · Au départ le marché du merchandising et des produits dérivés des clubs de football était destiné uniquement aux fidèles supporters