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Le modèle d’affaires de l’entreprise numérique

Aujourd’hui, il est pratiquement impossible de concevoir un modèle d’affaires sans y intégrer une vision numérique. Un modèle d’affaires numérique permet d’accélérer le processus de création de valeur en optimisant les relations avec les parties prenantes. À travers une plateforme numérique unifiée, il fournit de la valeur et des services à son client. Lors de son intervention au colloque de la Fondation CIGREF sur « l’innovation numérique au service de la transformation des entreprises », organisé en septembre 2010, le Professeur Omar El Sawy (Marshall School of Business, University of South California), a rappelé qu’un modèle d’affaires numérique repose sur cinq éléments fondamentaux :

- La valeur de proposition : tout modèle économique est basé sur une proposition qui est destinée à des clients. - L’interface humaine, qui a une incidence importante sur la façon dont le modèle économique va se présenter. - La plateforme de services. - Le modèle d’organisation pour gérer les relations aux processus et avec les partenaires.

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- La rentabilité : un modèle d’affaires doit être rentable pour tous les partenaires du projet, les revenus générés doivent être supérieurs aux coûts.

Ces éléments doivent évidemment être agencés de façon optimale, avec un équilibre entre les objectifs des différents acteurs de l’entreprise : ainsi, par exemple, le marketing pensera création de valeur. La direction financière privilégiera la génération de revenus et le contrôle des coûts. Le technicien insistera sur les caractéristiques et les fonctionnalités de la plateforme de services. L’iPod est illustratif d’un modèle d’affaires réussi : une interface conviviale, une plateforme de service déjà existante (iTunes), reliée au marché de la musique selon un modèle d’organisation innovant, avec un système de rémunération adapté à tous les acteurs. Cette vision fusionnée du modèle économique avec le numérique implique une méthode systématique de repérage des changements critiques dans l’écosystème numérique. Celle-ci doit déboucher sur une évaluation la plus juste possible, afin que les instances décisionnelles puissent juger de la profondeur du changement dans l’entreprise. Ainsi, les nouveaux modèles d’affaires révolutionnent le paysage concurrentiel, entre autres en déplaçant le processus d’innovation vers les utilisateurs finaux, et en démocratisant l’innovation.

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Il est nécessaire d’aborder les modèles d’affaires de l’entreprise numérique d’un point de vue pluridisciplinaire, en considérant le rôle des systèmes d’information dans l’invention de nouvelles formes d’organisation. Une démarche possible est l’identification et l’évaluation des nouvelles pratiques. Une autre consiste en la création d’une communauté de « conception collective » basée sur une approche pluridisciplinaire. Une troisième démarche, complémentaire, serait la mise en place d’ateliers sur les modèles futurs. Enfin, une dernière solution pourrait consister en la conception et la mise en œuvre d’un référentiel des modèles d’affaires émergents ou déjà en place.

Modèles d’affaires et création de valeur Les questions relatives aux modèles d’affaires sont étroitement liées à la création de valeur et à ses modalités dans l’économie de la connaissance. La création de valeur a été largement débattue dans la littérature en économie et gestion au cours des dernières années. Suite à l’émergence d’Internet, divers points de vue ont été exprimés, soulignant en particulier le rôle de la transparence et de la mobilité des ressources. Le modèle d’affaires de l’entreprise numérique repose en partie sur la coproduction de valeur, ce qui rompt avec les conceptions traditionnelles de la création de valeur dans le monde industriel. Rappelons que, d’un

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point de vue industriel, la création de valeur est séquentielle, unidirectionnelle et transitive. Elle découle de transactions et se mesure en termes monétaires. Les acteurs économiques s’analysent en séquence linéaire, l’un d’entre eux ayant un rôle dominant. On la décrit généralement par des chaînes de valeur ajoutée. Du point de vue de la coproduction, « la création de valeur est synchronique et interactive et peut être décrite par des constellations de valeurs », comme l’ont fort bien expliqué Rafael Ramirez et Richard Normann, auteurs d’un ouvrage sur ce thème paru en 2001. Les consommateurs sont considérés comme des facteurs de production et de contribution à la création de valeur. La valeur est donc créée par coproduction, et non linéairement. Du point de vue des entreprises, différentes configurations de création de valeur peuvent donc être envisagées, en tenant compte de cette perspective de coproduction. Les modèles d’affaires de la « nouvelle économie » ont fait l’objet de nombreuses études et de plusieurs définitions. Pour certains, un modèle d’affaires est une architecture consacrée aux flux de produits, de services et d’informations, avec trois composantes : la valeur, les revenus et la logistique.

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Pour d’autres, il convient de distinguer plusieurs configurations : le modèle d’agrégation, l’agora (comme espace traditionnel d’échanges entre acheteurs et fournisseurs), les communautés virtuelles, les réseaux de connaissance, les plateformes de collaboration et les prestataires de services. À un niveau plus macroéconomique, on observe un intérêt marqué pour l’analyse des marchés et des réseaux de connaissance comme nouvelles plaques tournantes de la création et de l’organisation de la valeur. C’est le sujet d’un projet en cours sous les auspices de l’OCDE et du CAE (Conseil d’Analyse Economique) en France.

Une grille générale de réflexion et de travail Les modèles d’affaires doivent largement intégrer le numérique. Cette intégration s’effectue à la fois dans la conception des produits, leur fabrication et leur distribution, Internet devenant l’un des canaux privilégiés, notamment pour les services et les produits dématérialisés. Aujourd’hui, penser « l’entreprise numérique », c’est d’abord penser de quelle façon le numérique peut contribuer à la compétitivité du modèle d’affaires.

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Les exemples d’aujourd’hui Qu’il s’agisse de la culture, de l’automobile, de la grande distribution, de la banque ou de la santé, pour ne citer que ces secteurs, le numérique bouscule toutes les dimensions des modèles d’affaires. Les produits culturels Les produits culturels sont aujourd’hui de plus en plus dématérialisés. C’est le cas depuis plusieurs années pour la musique et les productions audiovisuelles. Ce sera de plus en plus le cas pour les livres. D’ores et déjà, les librairies numériques se développent et le livre électronique va devenir un élément clé, notamment du fait de la maturité des lecteurs. On le voit outre-Atlantique : Amazon a ainsi communiqué en 2010 sur le fait qu’il vend désormais davantage de e-books que de livres traditionnels : pour 100 livres papier, Amazon affirme vendre 143 livres électroniques. L’Association of American Publishers a publié en octobre 2010 un indicateur révélateur : la part de marché des e-books, en valeur, dépassera les 9 % en 2010, contre 3,3 % en 2009. En 2002, cette part n’était que de 0,05 %. Le numérique est aussi l’occasion de renouveler les pratiques culturelles en favorisant la création. On l’a vu dans les domaines de la photo et de la vidéo, qui ont basculé dans le numérique en moins d’une décennie.

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Le numérique a aussi révolutionné l’expression artistique dans les domaines de l’écrit, de la musique et des arts graphiques. L’enquête du Ministère de la culture et de la communication sur les pratiques culturelles des français à l’ère du numérique, a souligné la montée en puissance d’une « culture de l’écran ». Conséquence : une porosité entre culture et distraction, entre les mondes de l’art et ceux du divertissement et de la communication. C’est une rupture fondamentale par rapport à un monde où, dans les années 1980 et 1990, cette culture de l’écran s’identifiait avec la consommation de programmes télévisés. La voiture numérique La numérisation des véhicules automobiles a été le point d’orgue du salon de l’Auto 2010. Dans ce domaine, le numérique devient fondamental pour assurer la sécurité, proposer de nouveaux services et rendre la voiture communicante. Nous sommes aujourd’hui loin du milieu des années 1990, lorsque BMW fut le premier constructeur à introduire le RDS-TMC, système de transmission de données numériques sur les ondes radio, qui paraît actuellement tout à fait banal pour la plupart des automobilistes. Aujourd’hui, et plus encore demain, les véhicules peuvent être équipés de disques durs multimédias, de modems routeurs pour se connecter à Internet,

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d’écrans tactiles, de liaisons satellites pour améliorer la navigation. On peut également citer des webcams pour visualiser en temps réel le trafic, contrôler à distance un véhicule depuis un smartphone (par exemple si l’on oublie d’éteindre les phares ou de fermer à clé), ou encore transformer la clé de contact en porte-monnaie électronique. Google a par exemple annoncé tester des voitures qui roulent toutes seules, équipées de capteurs vidéo et se repérant grâce à Google Maps. Dans certains pays, le premier critère de choix d’un véhicule, c’est la capacité à brancher son Ipod ! C’est un révélateur extraordinaire de l’invasion du numérique dans les produits physiques. Les nouveaux services de la grande distribution Dans le monde de la distribution, se développe aujourd’hui un service grâce auquel le client commande ses achats par Internet, puis prend sa voiture pour aller chercher ses produits. Certes, à un moment donné, la livraison se fait de manière physique, mais toute la réflexion sur la promotion des produits n’est plus sur les têtes de gondoles, elle est sur le site Internet. Même dans les points de ventes, le numérique s’installe. D’ores et déjà, dans les hypermarchés, en moyenne 10 % des caisses sont automatiques. A cela s’ajoutent des principes de self check ou de self scanning, dispositifs avec lesquels le client place ses achats devant un automate ou scanne directement

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ses achats, remplaçant ainsi le travail des traditionnel(le)s « assistant(e)s de caisse ». Et l’on peut aller plus loin : le groupe de grande distribution européen Metro, par exemple, teste une application de self scanning sur iPhone. La numérisation porte sur toutes les étapes du parcours client et des produits, avec les puces RFID, la traçabilité de la Supply Chain (chaine logistique), les écrans tactiles dans les rayons ou encore avec le paiement sans contact par téléphone, ce qui divise le temps d’encaissement par deux : il n’y a plus besoin d’insérer une carte et de taper un code. A terme, on peut imaginer le potentiel de technologies telles que la réalité augmentée qui va introduire des modèles virtuels de représentation des produits directement dans les points de vente, ainsi que des avancées en matière de publicité sur les lieux de vente. Microsoft et Intel vont par exemple proposer une plateforme d’affichage dédiée à cette forme de promotion des ventes. Le monde de la grande distribution sera probablement l’un des plus perturbés par l’irruption du numérique. Il est d’ailleurs révélateur que, selon une étude réalisée par l’institut GFK en juin 2010, les consommateurs3 perçoivent la distribution comme l’un des secteurs qui a le plus changé au cours des vingt dernières années, au même titre que l’industrie automobile.

3 31 % de 1002 personnes interrogées

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La banque numérique La banque a toujours été en quête de nouveaux canaux de distribution, c’est le vecteur central de la relation client. Au-delà de la banque en ligne, qui s’est largement imposée aux côtés des réseaux d’agences pour maintenir la proximité avec les clients, le numérique soutient le développement de nouveaux services. En intégrant notamment le Web 2.0, on passe de la traditionnelle gestion de la relation client à l'animation de la relation client. La banque va nécessairement évoluer vers le numérique, par exemple, dans les agences, avec des murs interactifs et tactiles pour les opérations courantes, des brochures elles aussi interactives, des stylos électroniques avec la reconnaissance de la signature des clients et la capture des éléments en amont qui permettent d’alléger la charge du backoffice. On verra également la possibilité de télécharger sur les téléphones mobiles et les Smartphones, l’information disponible en agence ou encore des systèmes permettant le dialogue interactif à distance avec les conseillers clientèle. Les services numériques dans la santé Le numérique va également investir le domaine de la santé, notamment pour la surveillance médicale et les consultations à distance, la télé-médication ou encore ce que l’on appelle les « smart pills », pilules intelligentes

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dont l’une des fonctions sera de recueillir de l’information et, ainsi, d’évaluer l’efficacité d’un médicament, avec un système de récepteurs reliés à Internet. On peut également imaginer des systèmes de rappel pour la prise de prescription par les patients ou d’envoi d’informations à des tiers. Objectif : fournir le bon médicament pour traiter la bonne maladie, au bon patient, au bon moment, en informant en permanence tous les acteurs de la chaîne de soins. Le numérique intervient dans ce domaine comme un élément clé de la politique de santé publique et de la prévention. Un exemple particulier dans le domaine de la santé : on commence à voir émerger ce qui se rapproche d’un pancréas artificiel. Il repose sur un principe relativement simple : un capteur sous la peau permet de mesurer en permanence le taux de glucose. Il est combiné avec une pompe qui injecte l’insuline en sous-cutané. Le taux de glucose est analysé avec un algorithme qui fait varier la dose d’insuline pour avoir un équilibrage permanent. Ce système fermé est numérique, il peut être connecté à un smartphone ou à un ordinateur, et permettre ainsi de conserver les informations de contrôle, voire de les partager avec des professionnels de santé. C’est une autre illustration de l’incursion du numérique dans le monde de la santé.

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On peut anticiper le fait que les smartphones deviennent des terminaux médicaux, notamment pour le stockage des dossiers médicaux et l’information des patients, ou encore un outil d’aide aux diagnostics pour les professionnels de santé.

Le numérique dans toutes les dimensions du modèle d’affaires Quels que soient les services, quels que soient les produits, le numérique impacte les modèles d’affaires. Ce qui est visible et facteur de rupture pour des secteurs comme la culture, l’automobile ou la santé, l’est et le sera, pour les autres activités économiques commerciales ou non. Cela implique que les managers réfléchissent aux apports du numérique pour les différentes dimensions d’un modèle d’affaires, notamment pour analyser les structures de coûts, les processus de conception et de fabrication, les canaux de distribution, les méthodes de ventes et d’après-vente. Partout, le numérique va introduire des ruptures fondamentales, qu’il convient d’anticiper et de maîtriser. Le modèle d’affaires de l’entreprise numérique ne ressemble plus au modèle d’affaires classique, dans ses fondamentaux et sa déclinaison sur le marché.