Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet - SÃ©bastien ENONGA

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Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancairessur internetpar Sébastien ENONGA Université Catholique d'Afrique Centrale - Option Quantitative de la Maitrîse en Economie de Gestion 2006

Dans la categorie: Commerce et Marketing 0 5J’aime

Disponible en modemultipage

SOMMAIRE

DEDICACE B

REMERCIEMENTS C

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX D

RESUME D

INTRODUCTION GENERALE I

PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE-CLIENTS COMMEENTITÉ ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET 1

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASESCOMMUNICANTS 2

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Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire 2

Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidélisation 10

Section 3 La sécurisation des opérations bancaires en ligne : une réelle inquiétude de la clientèle 29

CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LACLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE 44

Section 1 Services bancaires et services web : « un mariage stratégique » 44

Section 2 Les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne 53

Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque 67

CONCLUSION PARTIELLE 75

DEUXIEME PARTIE : LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC 76

CHAPITRE I APERÇU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE« BICEC.COM » 77

Section 1 Présentation de la BICEC 77

Section 2 Les déterminants fonctionnels de « bicec.com » 84

Section 3 Les déterminants relationnels de « bicec.com » 105

CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS 115

Section 1 Etude des éléments de scoring 115

Section 2 Le degré de participation de « bicec.com » à la performance commerciale 130

Section 3 La stratégie d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur « bicec.com » 134


CONCLUSION GENERALE 156

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES I

ANNEXES X

TABLE DES MATIERES A

DEDICACE

Les efforts et sacrifices consentis pour l'élaboration de ce mémoire ont été stimulés par une penséeempreinte de gratitude à l'endroit de ceux qui n'ont reculé devant aucun obstacle pour assurerl'épanouissement et l'édification de ma personne :

Mes parents.

REMERCIEMENTS

Je remercie le Seigneur pour la persévérance, le courage, la santé, l'ouverture d'esprit et l'inspiration dont ilm'a gratifié. Aussi, le présent mémoire n'aurait pas vu le jour sans l'aide bienveillante, la compréhension etle dévouement d'un certain nombre de personnes qui, par leur présence et leurs conseils, m'ont apporté leursoutien. Je les en remercie et m'excuse de ne pouvoir toutes les citer. J'aimerais témoigner ma gratitudeprincipalement :

- au Dr Etienne EBOLO OBAMA, mon directeur de mémoire, dont les apports méthodologiques m'ont permis



de structurer un cheminement de pensée ;

- à M. Sébastien OTETA ENONGA et Mme Marie Thérèse ENONGA dont l'attention et le dévouement ontété des leviers déterminants de motivation ;

- à Mademoiselle Renette KOUM qui a su se montrer patiente et compréhensive en supportant mespériodes de doute et d'enthousiasme ;

- à l'ensemble du corps professoral de l'UCAC / ICY pour la richesse et la qualité de son enseignement ;

- à M. Jean pierre SCHIANO, directeur général de la BICEC, pour sa bienveillante attention ;

- à M. Innocent ONDOA NKOU, directeur général adjoint et directeur central informatique de la BICEC, poursa disponibilité et sa compréhension ;

- à M. Jean Claude BAYLE, coordinateur général informatique, organisation et qualité, pour sonprofessionnalisme et sa bonne humeur ;

- à M. Emmanuel YOGO, responsable de la division de production informatique pour les orientations, lescontacts et l'aide qu'il a su m'apporter ;

- à Madame Angèle EJENGELE MOUTOME, Organisatrice à la BICEC, pour son attention et son soutienpermanent ;

- aux Organisateurs de la BICEC que sont Mme Christine MBIAKOP, Messieurs YAYA SADOU, LouisDJEUKEUSSI, Désiré MOUANGUE, Marcel PRISO et Francis NDJOM, de même qu'à Mme HortensePENDA, chargé de traitement, pour leur bonne humeur et leurs apports technico-informationnels.

- à mes camarades de promotion qui, lors de séances de travail, m'ont permis de m'améliorer.

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX

FIGURES

FIGURE 1 : CADRE THÉORIQUE DE LA RECHERCHE. V

FIGURE 2: SCHÉMA COMPORTEMENTAL GÉNÉRAL DE LA DÉCISION D'ACHAT OU DETRANSACTION. 24

FIGURE 3: DÉTERMINANTS COMPORTEMENTAUX DU CLIENT BANCAIRE EN MATIÈRE DEBANQUE EN LIGNE. 26

FIGURE 4: MODÉLISATION DE LA CONFIANCE SUR LE CANAL INTERNET. 29

FIGURE 5: ILLUSTRATION DU PROCESSUS DE CRYPTAGE. 41

FIGURE 6: DIAGRAMME CAUSAL RELATIF À L'USAGE. 55

FIGURE 7: BANQUE EN LIGNE ET PERFORMANCE ORGANISATIONNELLE. 68

FIGURE 8: SCHÉMA GÉNÉRAL D'ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE. 71

FIGURE 9: BANQUE EN LIGNE ET PERFORMANCE COMMERCIALE BANCAIRE 72

FIGURE 10: NOMBRE D'ABONNÉS À INTERNET VIA CAMNET. 85

FIGURE 11: EVOLUTION DU NOMBRE D'UTILISATEURS D'INTERNET AU CAMEROUN. 85

TABLEAUX

TABLEAU 1: SCHÉMA DESCRIPTIF DU PROCÉDÉ CRYPTOGRAPHIQUE. 35

TABLEAU 2: SCHÉMA DESCRIPTIF DE LA CRYPTOGRAPHIE À CLÉS PUBLIQUE/PRIVÉE. 36



RESUME

Ce document présente les travaux et les recherches réalisés dans le cadre de notre mémoire de fin d'étudesen Option quantitative de la filière Economie de Gestion. Le point central de ces travaux repose sur leconcept de banque par Internet qui est actuellement l'un des principaux axes stratégiques desétablissements bancaires au Cameroun.

Notre principale préoccupation réside dans la conception et la mise en oeuvre d'un modèle de capture etsurtout de fidélisation de la clientèle par le biais du nouveau canal de distribution des services bancairesqu'est Internet, afin de permettre une rationalisation de certains coûts et de contribuer à une meilleureperformance bancaire.

Mots-clés : Banque en ligne (BEL), banque par Internet, services en ligne, canal de distribution, paradigme,relation banque-clients, facteur, capture, fidélisation et performance bancaire.

INTRODUCTION GENERALE

Les innovations dans les technologies de l'information et de la communication (TIC), adossées à laglobalisation de l'économie mondiale ont induit une accélération de mouvements de capitaux telle qu'ellerequiert des systèmes transactionnels modernes et efficaces visant à sécuriser et harmoniser ces importantsflux financiers. Le développement des instruments de paiement par voie électronique qui vient se substituerprogressivement à l'échange physique des moyens de paiement, constitue une des réponses bancaires àcette logique visant à plus de sécurité, plus d'efficacité , plus de fluidité et de rapidité.

L'activité bancaire a effectivement connu une mutation importante en matière de distribution des services.Aux développements et perfectionnements des automates bancaires (AB) et serveurs vocaux (SV) sontvenus s'ajouter l'offre de services par Internet. L'agence n'est plus, comme autrefois le canal de distributionexclusif de la banque. Ainsi les distributeurs automatiques de billets (DAB), les guichets automatiques debanque (GAB) et Internet ont fait successivement voler en éclats l'unité de lieu, de temps et d'action,principe si cher aux institutions bancaires. L'objectif étant d'ajouter le plus d'éléments de satisfaction (niveaude confort ressenti par l'utilisateur) possible en vue de fidéliser une clientèle par ailleurs « volatile » du faitd'une concurrence farouche entre établissements.

Le potentiel qui s'ouvre aux banques pour contacter leur clientèle n'a jamais été aussi vaste ; et les enjeuxsont à la hauteur: forte fidélisation des clients et réduction significative du coût des prestations à faiblevaleur ajoutée. Par ailleurs, Internet réduit significativement le coût d'entrée d'un nouvel arrivant qui peutviser des créneaux spécifiques du marché bancaire; des services nouveaux peuvent être proposés, maisencore convient-il de les développer le plus tôt possible pour bénéficier d'un appel d'air significatif auniveau d'une clientèle qui retrouve bien vite son apathie aussitôt la généralisation de l'innovation acquiseau niveau de tout le système bancaire.

Nous allons vers une dilution de la relation personnalisée entre la banque et ses clients, conséquence de larecherche de la satisfaction de la clientèle qui pousse à une généralisation des technologies les pluspointues comme l'utilisation des services bancaires en ligne.

Il semble clair que « le comportement des clients tendra à définir la banque du futur comme celle qui leurapportera disponibilité, efficacité, sécurité et fiabilité à travers un ensemble de canaux dont le plus en vueactuellement est Internet ». La question du paradigme de la relation banque - client dans le contextecamerounais se révèle donc porteuse d'un intérêt certain qui mérite une réflexion dont nous expliciterons laproblématique.

I. CONTEXTE D'ETUDE

« Peu de technologies ont affecté les sociétés modernes autant qu'Internet. La radio, la télévision et les

technologies les plus répandues au XXème siècle ont pris plusieurs décennies pour être adoptées alors qu'ila fallu moins de dix ans à Internet pour s'affirmer chez des milliers d'opérateurs économiques et descentaines de millions d'individus de part le monde». Bien que tardive, la conquête des milieux d'affaires auCameroun par le médium Internet est désormais certaine ; et les banques commerciales n'ont pas tardé àcapitaliser cet état des choses.

L'automatisation de la banque dans notre pays s'effectue actuellement à un rythme soutenu. Par tous les



moyens, les clients sont emmenés à effectuer leurs paiements par cartes bancaires, leurs retraits d'argent etd'extraits de compte aux automates et leurs virements en ligne, soit à domicile ou à partir de tout autre pointdans le monde. C'est ainsi que depuis quelques années, les relations banque / clients se font sur un modepresque impersonnel car les clients ont de plus en plus des exigences claires : ils souhaitent réaliser leursopérations quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent. La banque leur a accordé ces facilités etils entendent les utiliser.

D'après certains banquiers, les services en ligne mènent à une réduction du coût de rétention des clients ;cela parce que le web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer destransactions avec les clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d'un compte, lesheures d'ouverture, un changement à son dossier, etc.), le web est clairement profitable. Il est de trois à dix

fois moins cher que le téléphone1(*) et jusqu'à dix sept fois moins dispendieux que la visite en

succursale2(*).

Cela peut expliquer pourquoi le concept de la banque par Internet semble trouver un terrain fertile cheznous car le paysage bancaire national voit la mise sur pied de stratégies de conversion de nombreusestransactions vers le web. « Internet banking », « web banking », « e-banking », « banque par Internet » ou« banque en ligne » : les appellations foisonnent pour un fond qui est, à quelques exceptions près, lemême. Cette dynamique s'insère dans une approche globale du client tout en s'harmonisant avec les autrescanaux de distribution de services bancaires. Le défi majeur semble alors résider dans la rentabilisation dece nouveau canal de distribution de services bancaires pour lequel l'investissement de la banque estimportant

II. PROBLEMATIQUE

L'une des grandes interrogations qui animent le monde bancaire aujourd'hui est de savoir comments'adapter aux changements de « style de vie » des clients de façon à maximiser leur satisfaction sous lacontrainte d'un profit important. La banque en ligne est une réponse à des clients qui veulent pouvoirréaliser leurs opérations de routine quand ils le désirent et sans souci sécuritaire parce qu'ils savent que labanque l'a levé à l'origine; en même temps, ils ont un besoin grandissant de conseil car la diversité desplacements, la multiplication des produits et l'évolution erratique des marchés financiers les déroutent. Il ennaît une sorte de « rupture enrichissante» dans la relation traditionnelle qui lie le client à sa banque etl'inquiétude essentielle tourne autour de la capitalisation par la banque de ce nouveau modèle relationnel.

Rendu à ce stade de l'observation, la préoccupation de ce mémoire vise à saisir comment est-ce que lemodèle relationnel entre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture etde fidélisation de la clientèle, et donc de performance.

III. CADRE THEORIQUE

Au terme de l'article 1 de la loi française du 13 juin 1941, sont considérés comme banques les entreprisesou établissements qui font profession habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôts ou autrement,

des fonds qu'ils emploient pour leur propre compte, en opérations d'escompte3(*), de crédit4(*) ou endiverses opérations financières.

La banque à distance peut être définie comme toute activité bancaire destinée à un client ou à un prospect,se déroulant à partir d'un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur, téléviseur, distributeurautomatique de billets ou guichet automatique de banque) et utilisant un système de télécommunication telque le réseau téléphonique, la télévision par satellite, le minitel ou Internet. La banque par Internet est doncune composante de la banque à distance.

La banque en ligne (BEL) est un système basé sur le réseau Internet qui permet aux clients d'une banqued'accéder à leurs comptes et à des informations générales sur les produits et services bancaires via unordinateur ou tout autre outil intelligent (AYADI et al., 2004). Elle ajoute un canal de distributionsupplémentaire aux canaux bancaires existants pour un coût marginal modéré et permet de segmenter plusfinement la clientèle avec des produits adaptés. Selon l'Association Française des Banques, la BELcorrespond à l'utilisation d'Internet par une institution financière pour offrir à ses clients une gamme deservices bancaires plus ou moins large, allant de la simple vitrine commerciale à la gestion à distance detransactions financières, en passant par la consultation des comptes.

Par paradigme, il faut entendre un modèle ou un schéma. Dans notre recherche, le paradigme de la relationbanque - clients désigne le modèle ou le schéma relationnel qui prévaut dans le cadre des servicesbancaires sur Internet. Ces derniers sont un ensemble de prestations ou de services soutenus par l'interfacetechnologique qu'est le site web bancaire et destinés à une clientèle qui en fait un usage contextuel. Le



transport des données sur le site web se fait avec les protocoles Internet : HTTP (HyperText TransfertProtocol), HTTPS (HyperText Transfert Protocol Sécurisé), TCP/IP (Transmission Control Protocol/InternetProtocol), FTP (File Transfert Protocol) et SMTP (Simple Mail Transfert Protocol).

Le client bancaire est une personne physique ou morale agissant à titre privé ou professionnel : on parlealors de particuliers et d'entreprises. La différence entre le prospect et le client réside dans le fait que lepremier est d'abord capturé par la banque et ensuite fidélisé par satisfaction progressive ; le second est déjàcapturé par la banque et n'est plus que sujet à des processus de fidélisation. Mais il peut arriver que cedernier soit sujet à un nouveau processus de capture, du fait des coûts de substitutions sur lesquels nous nenous attarderons pas. Par capture, il faut donc entendre un ensemble de procédés élaborés dans l'optiqued'acquérir ou d'attirer une population de prospects ou de consommateurs, et de bloquer des clients du faitdes coûts de substitutions dus au changement d'enseigne bancaire. Par contre, la fidélisation est unepanoplie de procédés concourant à rendre une population de clients ou de consommateurs attachés à unproduit ou à un service, et consistant à gérer et à faire fructifier le capital client.

S'agissant de la performance, la littérature recense, entre autres, quatre grandes approches théoriques del'efficacité ou de la performance : une approche économique, une approche sociale, une approchesystémique et une approche politique. La dimension économique repose sur la notion d'objectifs à atteindre.La dimension sociale découle des apports de l'école des relations humaines et met l'accent sur lesdimensions humaines de l'organisation ; le point central est la morale et la cohésion au sein de l'entitéconsidérée. La dimension systémique met en exergue les capacités de l'organisation. La dimensionpolitique consacre le règne du relativisme où tout individu peut avoir ses propres critères pour jugerl'efficacité d'une organisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous nous attarderons presque entièrementsur la performance commerciale car nous estimons que notre apport s'insèrera dans le cadre du marketingbancaire.

Il ressort donc de toutes ces mises en lumières le schéma suivant qui met en relief de façon illustrée lecadre théorique de notre recherche sur le paradigme de la relation banque-clients dans les servicesbancaires en ligne.

Figure 1 : Cadre théorique de la recherche.

IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE

Il nous paraît judicieux de mettre en exergue ici un certain nombre d'hypothèses de travail :

(1) La première dispose qu'en intégrant et en optimisant les déterminantsfonctionnels du site web de la banque, l'approche relationnelle qui en découle seraun facteur de capture et de fidélisation de la clientèle.

(2) La seconde expose qu'en intégrant des déterminants relationnels au site Web dela banque, le sentiment de confiance et d'assurance de la clientèle en ligne iracroissant et l'approche relationnelle aura un effet positif sur les stratégies de captureet de fidélisation.

(3) La dernière hypothèse affirme que lorsque des déterminants fonctionnels etrelationnels sont intégrés et optimisés dans la plate-forme Internet de la banque, leservice de banque en ligne influence positivement la performance commerciale de labanque.

Hypothèses Variables / IndicateursLien avec le modèle relationnel banque -

clients en ligne (+ / -)

H1.a

Critères d'interactivité +

Critères de contenu +



H1.

Déterminantsfonctionnels

Performancedu site web

Critères techniques deconception

+

Services d'information +

Accès à l'e-banking +

H1.b

Performancede la partie

web banking

Consultations - Opérations +

Editions - Affichage -Téléchargements

+

Communication +

Ordres à exécuter +

Opérations annexes +

Sécurité transactionnelle +

H1.c

Performancewebmarketing

Page d'accueil +

Ergonomie +

Référencement +

Partie juridique +

Partie technique +

H2.

Déterminants relationnels

Critères de confiance +

Communauté virtuelle +

Informations à valeur ajoutée +

Degré de personnalisation +

Qualité de service +

Communication diteintelligente

+

Interactivité sociale +

Effet d'apprentissage +

Lien avec la performance de la banque (+ / -)

Variables / Indicateurs

Efficienceorganisationnelle et

humaine

Elargissementde la gammedes services

et desproduits

Améliorationde la qualitédes services

et desproduits

Réductiondes coûts

Conquêtede

nouveauxmarchés

Renforcementde la relation

avec lesclients

H3.

Servicesbancaires en

ligneintégrant lesdéterminantsfonctionnels

etrelationnels

+ + + + + +

Le cadre opératoire de notre travail distingue les différentes variables et indicateurs ci-dessus mis en relief.Il est important de noter que les données relatives auxdits indicateurs seront pour la plupart recueillies enEntreprise.

V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

L'approche hypothético-déductive est le modèle d'analyse que nous choisissons. Ici, La détermination d'unethéorie de portée générale précède la vérification dans une situation particulière qui dans notre cas seréfère au milieu bancaire, et particulièrement à la BICEC. La première partie de ce processus d'approcheest composée de l'exposé de la problématique de recherche, de l'élaboration du cadre théorique et de



l'énonciation des hypothèses auquel nous avons associé la spécification du cadre opératoire.

En privilégiant l'approche hypothético-déductive, nous estimons faire montre d'un souci particulier de lamesure. En conséquence, la question de recherche exprime une relation entre au moins deux variables(capture, fidélisation et performance) et ces variables peuvent être mesurables, de manière à ce qu'il soitpossible de tester empiriquement la relation exprimée. Par ailleurs, selon cette même approche, nous nefaisons pas abstraction des théories et des résultats des recherches antérieures concernant notre sujetd'intérêt. Au contraire, les théories et les résultats empiriques déjà connus forment la base à partir delaquelle nous avons construit notre projet de recherche.

Par la suite, nous définissons chacune des variables à étudier, spécifions les relations que nous anticiponsentre celles-ci et expliquons les fondements de notre raisonnement. Pour ce faire, nous intégrons nos idéespersonnelles aux connaissances mises en lumière dans la revue de la littérature. L'étape de la conceptiondu cadre théorique franchie, nous émettons des hypothèses sur lesquelles repose notre travail derecherche ; la formulation des hypothèses de recherche représentant l'aboutissement de notre réflexionconceptuelle.

Une dernière étape est franchie avant que ne débute la préparation de la méthodologie elle-même : il s'agitde l'élaboration du cadre opératoire de la recherche. Nos hypothèses de recherche précisent les relationsqui seront vérifiées entre les variables d'intérêt. Le cadre opératoire a pour but de réduire le niveaud'abstraction de ces variables; il spécifie ce que nous auront à observer pour procéder à la vérification deshypothèses et comment nous effectuerons nos observations.

Enfin, la méthodologie de recherche nous permet d'établir de quelle manière nous nous prendrons pourtrouver la réponse aux questions soulevées dans la problématique de recherche et ainsi, infirmer ouconfirmer les hypothèses de notre recherche. C'est ainsi que quatre méthodes essentielles nous ont permisde conduire la démarche scientifique de notre travail de recherche. Il s'agit des méthodes déductive,interactive, constructive et descriptive.

L'approche déductive nous a permis de puiser dans la littérature, les éléments d'analyse de la capture et dela fidélisation de la clientèle bancaire (en ligne) ; ces éléments ont été traduits en hypothèses testables etvérifiables au niveau de la banque qui abrite le creuset empirique de ce mémoire. Avec la méthodeinteractive, nous avons eu des entretiens avec les gestionnaires des projets d'implémentation de servicesbancaires en ligne pour recueillir des informations sur la façon dont les objectifs stratégiques sont couplésaux attentes de la clientèle pour une optimisation desdits services. Mais cela est insuffisant pourcomprendre le schéma de capture et de fidélisation de la clientèle bancaire en ligne dans une visée deperformance commerciale. C'est dans cette optique que nous avons procédé à trois évaluations sur la basede la méthode des scores : le scoring. Nous avons fait recours aux méthodes descriptive et constructivedans cette démarche.

En plus des méthodes ci-dessus présentées, nous avons élaborés trois enquêtes en ligne (destinées auxcadres et employés de la banque, aux clients, aux clients-internautes et aux non utilisateurs connaissantquand même ce type de services bancaires) portant sur l'appréciation du niveau d'adoption des servicesbancaires en lignes, sur l'évaluation de leur utilisation et de leur impact sur la performance organisationnellede la banque.

Dans les relations banque - clients, l'aspect psychologique apparaît d'une importance capitale. C'estpourquoi la première partie de ce travail s'attachera d'abord à décrire le principe de vases communicantsqui existe entre les stratégies bancaires et les besoins de la clientèle. En second lieu, nous étudierons labanque par Internet comme une innovation technologique au service de la performance bancaire.

Par la suite, nous explorerons l' « écosystème » qu'est la BICEC pour y cerner les concepts et lesimplications de la banque en ligne. Nous observerons et analyserons les pratiques tant du côté de labanque que du client. La substance de ce travail de terrain, estimons-nous, permettra de ressortir leséléments déterminants pour que l'approche relationnelle avec le client, s'agissant du service en ligne« bicec.com », soit un facteur réel de capture, de fidélisation et de performance bancaire.

VI. OBJECTIFS

Nous nous attacherons à préciser l'appréciation de la clientèle sur les services bancaires en ligne. Nousmettrons en relief comment la clientèle bancaire souhaite utiliser ces services et ressortirons dans quellemesure il y a corrélation entre les objectifs des banques vis-à-vis des attentes de leurs clients. Enfin etseulement, pourrons-nous « prédire » la place que prendra la banque par Internet dans le paysage bancaireau Cameroun, et principalement dans le cas de la BICEC et les conditions optimales de son déploiementstratégique pour une meilleure participation à la performance bancaire.



VII. INTERÊT

L'intérêt de ce travail est de mettre en lumière les conditions contextuelles (propres au milieu socioculturelcamerounais) de développement optimal des services de banques en ligne par les établissementsbancaires, en adossant notre observation sur le cas particulier de la BICEC.

PREMIERE PARTIE

FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATIONBANQUE - CLIENTS COMME ENTITE ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET

« Le consommateur choisit généralement le meilleur complexe dans un ensemble de complexes qui sont à

priori possibles pour lui5(*) » ; cela est encore plus réel en milieu bancaire où le fait que les offres soient, àune exception près, semblables incite les clients à choisir sur la base de subtils détails. Il semble donc clairque la stratégie de la banque, en matière de création et de distribution de ses services, doit intégrer ces« subtils détails » pour enrichir la relation avec la clientèle. Cette stratégie doit désormais et plus que jamaisêtre en phase avec les besoins de la clientèle, sinon anticiper sur ceux-ci pour « modéliser » d'une certainefaçon les habitudes de consommation des services de la banque. D'où la nécessité du chapitre premiermettant en relief le principe de vases communicants entre la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle.

Par ailleurs, la banque en ligne, en tant qu'adaptation à un nouveau modèle de consommation des serviceset en tant que réponse à une innovation technologique, apparaît comme un levier de capture et defidélisation d'une clientèle dont les déterminants comportementaux sont décisifs. La technologie bancairedoit impérativement épouser le principe précédemment évoqué dans une perspective de croissance ; d'oùle chapitre deuxième présentant la banque en ligne comme une valorisation technologique au service de laperformance.

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LACLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASES COMMUNICANTS

Le contexte bancaire a subi de nombreuses transformations drainées par les multiples changements tant auniveau des habitudes de consommation que de l'environnement socioéconomique. La relation qui liait jadisle banquier à son client n'a pas été épargnée ; d'où la naissance ou la modification des stratégies bancairesen matière de fidélisation et de distribution des services.

Dans ce chapitre, la question de la relation de clientèle dans l'industrie bancaire sera abordée en premierlieu ; en second lieu, il sera fait mention du statut du client bancaire entre satisfaction et fidélisation ; entroisième lieu, sera abordée l'importance de la sécurisation des opérations bancaires en ligne.

Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire

Une relation de clientèle permet non seulement d'atténuer l'asymétrie d'information existant entre un clientet sa banque, mais elle procure également au créancier un avantage comparatif informationnel appréciablesur ses concurrents potentiels puisqu'il accumule au cours du temps un actif intangible, le « capitalconnaissance » (Cf. annexe 1), qui s'ajoute à ses ressources traditionnelles. Le risque pour le client estalors de se trouver informationnellement capturée par sa banque (Sharpe, 1990). Ce risque de capture estrenforcé par le problème d'anti-sélection rendant très difficile la possibilité pour une banque d'attirer lesmeilleurs clients d'une banque concurrente sans récupérer simultanément les clients les moins désirables.

A. Relation de clientèle et avantage comparatif informationnel

La théorie bancaire moderne considère l'émergence des intermédiaires financiers comme une réponseendogène aux imperfections et asymétries d'information et à l'incomplétude des marchés financiers. Ellerepose sur une hypothèse plus ou moins implicite disposant que les banques sont capables de développerdes procédures spécifiques d'acquisition d'informations sur les emprunteurs (clients) susceptibles de leurprocurer un avantage comparatif informationnel sur les autres types de prêteurs.

1. La dimension informationnelle

Comme le résume Guille (1994), la supériorité du savoir bancaire se justifie par la capacité des banques àproduire une information privée de nature à la fois objective et subjective sur chaque emprunteur. La



production d'un savoir bancaire spécifique à chaque emprunteur est rendue possible par la décentralisationdes décisions de prêt, pouvant aller jusqu'au chargé de clientèle lorsque le montant des engagements n'estpas trop important. Pour fonder la décision d'octroi de crédits, le chargé de clientèle collecte des élémentsd'information relatifs à chaque client. Ces informations proviennent, en partie, des caractéristiques et desperspectives du projet à financer que l'emprunteur se doit de dévoiler au chargé de clientèle lors de laconstitution de son dossier bancaire. Cette révélation d'informations privées se trouve facilitée par lesservices de confidentialité et d'intégrité que les banques peuvent garantir à leurs clients. La divulgationd'une telle information rencontre, en effet, deux obstacles majeurs. Le premier tient au fait que l'informationprivée peut devenir publique et être utilisée par les concurrents.

Le service de confidentialité est alors important, notamment lorsque l'information est de nature stratégique.Les emprunteurs désireux de préserver la confidentialité de leur information peuvent s'adresser auxbanques qui ont tout intérêt à préserver leur avantage comparatif informationnel. Par ailleurs, le secondproblème soulevé par la révélation d'informations privées réside dans le risque pour le client de voir lefinanceur entreprendre lui-même le projet. Casson (1991, p. 193) résume ce risque de la façon suivante :« Le client a besoin du prêteur, mais une fois que le prêteur dispose de l'information, il n'a plus besoin duclient ». Là encore, la banque établit une réputation d'intégrité en s'engageant à ne pas exploiter pour sonpropre compte les informations reçues de ses clients. Les opérations de prêt sur les nouveaux clients que labanque peut attirer en honorant ses engagements financiers ont une plus grande valeur à long terme queles gains pouvant être réalisés à court terme en ne les respectant pas.

Excepté ces services de confidentialité et d'intégrité, l'avantage informationnel des banques estpratiquement nul au moment de l'ouverture d'un dossier de crédit, et ce d'autant plus que le passé du clienten tant qu'emprunteur est récent. Il est alors pratiquement impossible de tirer une information fiable sur lacapacité et la volonté du client à payer des intérêts et à rembourser du capital à partir de l'analyse del'histoire de sa dette antérieure. La supériorité du savoir bancaire repose donc presque exclusivement surl'information acquise une fois la relation de crédit engagée.

Une dimension importante d'une relation est sa durée. A partir du moment où une banque monte un dossierde crédit, elle sera d'autant plus incitée à classer le client dans la catégorie des « bons » emprunteurslorsque que le nombre de crédits que celui-ci aura remboursés sans problème sera élevé. En effet,Haubrich (1989) montre comment une banque peut, à partir des relations passées avec ses clients,construire un test statistique de dépistage des emprunteurs honnêtes, annonçant le véritable résultat deleurs investissements. Acquérir une telle réputation importe dans la mesure où les banques et les autresinstitutions financières ont tendance dans le temps à financer davantage des emprunteurs que des projets(Diamond, 1991). Selon Guille (1994), le facteur temps donne également la possibilité aux banques dedévelopper une connaissance plus subjective de leur clientèle. L'existence de relations personnaliséesdurables permet au chargé de clientèle de se forger une opinion sur la qualité des clients. Ce savoirbancaire de nature subjective joue un rôle essentiel dans l'évaluation du risque de crédit, dans la mesure oùle succès d'un investissement dépend de la qualité du projet et de celui qui le met en oeuvre.

La qualité de l'information sur le risque de crédit d'un emprunteur s'améliore, non seulement avec la duréede la relation, mais aussi avec le nombre de services financiers que la banque offre à son client. En outre,comme le souligne Fama (1985), le rôle des banques ne se limite pas à l'octroi de crédits ; lamultiproduction / distribution est même un attribut fondamental des banques. Ces services financierscomplémentaires (l'émission et le placement de titres, les études de marché et notamment la tenue et lesuivi des livres de comptes), apportent des informations supplémentaires. D'autre part, la banque peutrépartir ses coûts de production d'informations concernant l'emprunteur sur de multiples produits, diminuantle coût d'intermédiation et contribuant ainsi à augmenter les fonds prêtés au client (Devinney, 1986). Defaçon générale, les relations de clientèle améliorent l'efficience du rationnement de crédit.

2. La logique stratégique

Nous avons avancé que les banques développent, par le biais des relations de clientèle, une informationspécifique à chaque emprunteur. Il convient tout de même de s'interroger sur l'influence de la supériorité dusavoir bancaire quant à l'établissement des relations de clientèle. Hodgman (1961) ainsi que Kane etMalkiel (1965) ont initialement insisté sur l'aspect dynamique des relations de clientèle, en remarquantqu'une banque qui prête à un client en apprend plus sur sa qualité d'emprunteur que toutes les autresbanques. Au lieu de considérer ce type de relations comme une donnée, il convient de les analyser commeun processus endogène. L'information internalisée, générée par la multiplicité des interactions dans letemps et entre les différents produits, est en effet au coeur des relations banque - clients.

Dans le modèle de Sharpe, la banque qui octroie un crédit à un client sait si le projet a réussi ou échoué enrecevant un signal parfait sur le revenu de l'investissement du client. En revanche, les banques necontractant pas avec un client observent avec un risque d'erreur les résultats de son activité. On retrouve icil'idée selon laquelle la relation de clientèle permet à la banque de développer un savoir interne spécifique àl'emprunteur. La stabilité des relations de clientèle est alors expliquée par le fait que les clients de bonne



qualité sont informationnellement capturés par leurs banques.

Ce risque de capture est particulièrement présent pour les clients de petite taille sans grande qualité notoire.En effet, il paraît difficile d'envisager que pour les grandes sociétés, l'information dont disposent la ou lesbanques créancières soit substantiellement supérieure à celle des autres banques. Par contre, il sembleraisonnable de considérer que l'information du marché financier sur la qualité des petites et moyennesentreprises ne soit pas très précise ni très fiable, la banque créancière détenant certainement alors unavantage comparatif informationnel significatif par rapport aux autres banques. De plus, si les différentesbanques peuvent observer les résultats des activités de surveillance des autres banques, un aléa decomportement de type « passager clandestin » peut apparaître car chaque banque peut se baser sur lasurveillance des autres banques pour évaluer le risque de crédit de l'emprunteur sans avoir à réaliser elles-mêmes une activité de surveillance. Ce problème renforce l'incitation des banques à rendre exclusives lesrelations de clientèle et, par conséquent, accroît le risque de capture des clients.

Un courant théorique récent remet toutefois en cause le caractère de monopole naturel du prêt bancaire, enmettant l'accent sur le coût du financement bancaire. Au-delà des coûts inhérents à l'intermédiationfinancière, le crédit bancaire a un coût propre provenant de manière endogène des fonctions desurveillance et de contrôle exercées par la banque durant la relation de clientèle. Le savoir privé spécifiqueà l'emprunteur permet à la banque d'exproprier une partie des profits de la clientèle. En effet, commel'avancent Greenbaum, Kanatas et Venezia (1989), Sharpe (1990) ou encore Rajan (1992), l'asymétried'information du côté de l'offre de crédits bancaires permet à une banque d'extraire une renteinformationnelle sur ses anciens clients à faible risque de défaillance dans la mesure où, contrairement auxautres banques, elle sait que l'emprunteur est moins risqué que la moyenne.

La rente informationnelle peut être définie comme la différence entre le taux d'intérêt pratiqué par la banqueet le taux qui annulerait son profit. L'anticipation de rentes informationnelles ex post provoque desdistorsions ex ante dans le montant du capital investi (Sharpe, 1990) ou de l'effort exercé par le client(Rajan, 1992). La duplication des coûts de monitoring a alors ses avantages. Rajan (1992) montre que leschoix par le client de différentes sources de financement et des priorités quant à leur remboursement,peuvent circonscrire de manière optimale la rente informationnelle de la banque.

Un autre élément vient renforcer le risque de capture de la clientèle par la banque créancière. Il s'agit descoûts de substitution (switching costs en anglais) supportés par le client en cas de changement de banque.Ces coûts sont multiples. Ce sont les coûts d'opportunité, en termes de temps et de transmissiond'informations, imputables à l'établissement et au développement de la relation de clientèle. Les coûtsassociés aux transferts de compte, comme les frais de mise en place de prélèvements automatiques,doivent également être pris en considération, ainsi que les coûts inhérents à la rationalité limitée des agentséconomiques. Vives (1991) est l'un des rares auteurs à souligner l'importance de ces coûts de substitutiondans la fidélisation de la clientèle. Selon cet auteur, les coûts de substitution rendent la demande moinsélastique et expliquent pourquoi les clients ne changent pas de banque aussi souvent que les différencesde prix le justifieraient.

Les relations de clientèle permettent aux banques de diminuer le coût attendu des fonds prêtés aux clients.Mais cette réduction de coût du crédit du côté de la banque ne paraît pas se répercuter dans le taux d'intérêtpratiqué au client. En effet, Petersen et Rajan (1994) trouvent, pour un échantillon de clients américains depetite taille, que les clients entretenant des relations durables avec des banques n'obtiennent pas dans letemps des taux d'intérêt significativement moins élevés que les autres. Toutefois, un client peut tirer certainsavantages à maintenir une relation stable et privilégiée avec une banque. L'un d'eux est l'assurance d'unfinancement à long terme.

L'asymétrie d'information que subit le client quant au comportement de sa banque est rarement analyséedans la littérature économique. En particulier, le client ne peut prévoir avec certitude si sa banquerenouvellera son crédit et dans quelles conditions. La banque a bien sûr intérêt à ne pas dévoiler sesintentions pour éviter tout comportement opportuniste de la part de son débiteur. Devant ce risque derationnement et de taux, un client peut être incité à s'engager dans une relation de long terme avec unebanque. En effet, dans une série d'articles, Hoshy, Kyashap et Scharfstein (1990) trouvent, pour unéchantillon de clients japonais, que ceux qui entretiennent des liens étroits et durables avec une banqueprincipale ont des contraintes de liquidités plus souples que les autres. De plus, les clients du premiergroupe investissent plus en période de difficultés financières que celles appartenant au second, suggérantlà encore que les relations de long terme avec les banques permettent aux clients de surmonter, au moinsen partie, les difficultés associées à l'accès aux fonds prêtables.

L'autre avantage que peut retirer un client d'une relation stable avec une banque est la création d'uneréputation de solvabilité. Comme le montre Diamond (1991), un client peut développer un phénomène deréputation en s'endettant auprès des banques dont l'activité de surveillance permet de produire un savoirspécifique au client. On aboutit ainsi à une théorie particulière de la demande de prêts bancaires. Uneclientèle sans grande qualité notoire s'adressera à une banque pour être surveillée et évaluée. Cette



relation permettra au client de se constituer un « dossier bancaire » et d'accéder à d'autres sources definancement moins onéreuses, une fois sa réputation de solvabilité établie.

B. Une relation bancaire co-pilotée

Rappelons que la relation qui unit la banque à son client a pour objet la fourniture d'une prestation deservices bancaires. Pour être de qualité, cette prestation suppose la mise en oeuvre d'un co-pilotage entrele client et le banquier afin de définir objectifs, moyens d'action et modalités de vérification. Cettecollaboration permet la personnalisation de la prestation délivrée par la banque. La croissance desexigences de rentabilité et de maîtrise du risque ont eu pour effet d'accentuer la place de la logiquecommerciale dans l'activité des banquiers et de provoquer une « rationalisation industrielle », depuisl'informatisation de l'aide à la décision jusqu'au développement de la banque par Internet. La relationbancaire est plus que jamais une relation de pouvoir dans laquelle l'indispensable co-pilotage correspond àune négociation entre deux parties qui entendent toutes deux voir leurs intérêts satisfaits.

1. Cadre organisationnel de la prestation

La prestation de services bancaires met en présence un client qui n'a le plus souvent qu'une connaissancesommaire des services que la banque peut lui offrir, et un banquier, expert en matière bancaire. Qu'il le soitvéritablement ou non importe peu dans la mesure où généralement le client n'a pas les compétencessuffisantes pour l'évaluer. De cette différence réelle ou supposée d'expertise découle la première source dedissymétrie inhérente aux prestations de service. Dans le même ordre d'idée, la seconde est liée au cadreorganisationnel dans lequel s'inscrit la relation bancaire, dont la centralisation s'est accentuée, accordantune place primordiale à la rentabilité des opérations ainsi qu'à la maîtrise du risque. La standardisation desproduits, des techniques de vente, des modalités d'évaluation du risque et autre segmentation de clientèlesont autant de limites à l'autonomie des conseillers bancaires qui menacent la prise en comptepersonnalisée des besoins et demandes des clients, mais assurent une plus grande rentabilité auxorganisations.

L'encadrement technique de la relation bancaire ne constitue pas la seule source de dissymétrie car lesenjeux sociaux des prestations bancaires en créent d'autres. La consommation bancaire des particuliers estliée aux différentes sphères de leur vie et ce d'autant plus dans les moments où ils rencontrent leur banquier(pour le financement d'un projet, la valorisation de leur épargne, etc.). Leur demande excède le seul universéconomique. Ainsi, la sollicitation d'un crédit immobilier échappe au strict registre financier pour empiétersur les questions liées aux enfants, au statut social de propriétaire, à la retraite, etc. Il en va de même enmatière d'épargne, laquelle est le plus souvent socialement marquée : ce sont les économies de toute unevie de labeur, le fruit de la vente de la maison familiale, un héritage, etc.

Le banquier réalise en revanche aisément cette distanciation en triant les informations fournies par le clientafin de produire une analyse des projets soumis. L'inégale capacité à isoler la sphère du calcul économiquedes autres sphères liées aux services bancaires constitue une considérable dissymétrie. Une posture desociologie critique consiste à dénoncer ce processus trompeur lors duquel, pour obtenir les informationsnécessaires à une évaluation préalable à la mise en place d'une relation commerciale, le banquier créeavec son client une relation de confiance, donnant l'illusion d'une relation de personne à personne. Laconfusion entre les informations personnelles et les informations utiles à la banque achève de dissimuler auclient le véritable déroulement de l'entretien du point de vue du banquier.

Cependant, même si le banquier dirige le plus souvent le déroulement de la relation et en a le dernier mot(décidant d'octroyer ou non les services demandés), il a face à lui des clients qui ne sont pas sansressources pour inverser le rapport de force.

2. Diversité des types de relations bancaires

La domination du banquier, assise sur un différentiel d'expertise et de compréhension de la logiquecommerciale de la relation établie, est progressivement remise en cause par l'acquisition de ces élémentspar une partie croissante de la population. Détenues majoritairement par les clients ayant un niveau decapital culturel, social ou économique élevé, ces « compétences » permettent d'une part de faire jouer laconcurrence entre les enseignes en cas d'insatisfaction ou de difficultés à se faire entendre et d'autre part,d'inverser potentiellement la dissymétrie en utilisant la banque uniquement comme un prestataire deservices dépourvu de tout pouvoir de domination psychologique ou culturel potentiel (par exemple, encouplant multibancarisation et utilisation quasi-exclusive de la banque en ligne).

Toutefois, pour reprendre l'argumentation d'Hirschman (1982), l'efficacité de ces prises de parole des clientsest dépendante de la crédibilité de leur menace de « défection », et de l'importance qu'y accordent lesbanques car le départ des clients aux ressources modestes ne provoque qu'un faible impact économique.Cependant, eux non plus ne sont pas dépourvus de tout pouvoir de négociation. Le corset organisationnelqui pèse sur leur action, ainsi que la maîtrise croissante (bien que très inégale) des nouvelles règles de



l'univers bancaire s'avèrent particulièrement déstabilisante pour les banquiers.

À l'exception des relations dites de proximité où les effets de la dissymétrie parviennent à être maîtrisés,trois types de relations peuvent émerger et nuire à l'établissement d'un copilotage de qualité : la sujétion,l'instrumentalisation et le conflit (Guérin, 2000).

Dans le premier cas, le client dominé par le banquier se soumet à son autorité à la fois parce qu'il ne peut lacontester, mais également par déférence devant une institution redoutée. L'absence de confiance dans cetype de relation peut induire des comportements inadaptés. Dans le deuxième cas, le client renonce àutiliser les services qu'il estime risqués, par exemple en retirant l'intégralité de ses ressources de soncompte bancaire dès leur versement, maîtrisant mieux la gestion en espèce. Cette auto-exclusion peutressembler en partie aux pratiques de clients autonomes qui cherchent à se soustraire à l'imposition desnormes et autres jugements moraux issus du monde bancaire. Cependant, ces derniers choisissent cefonctionnement qu'ils maîtrisent, alors que les précédents s'auto-excluent pour éviter des risques et coûtsplus grands encore. Enfin, le dernier type de relation décrit des clients qui veulent se faire entendre par leurbanque sans nécessairement disposer des préalables nécessaires à la réussite de leur démarche(principalement l'intérêt commercial). Ces manques se traduiront le plus souvent par l'inefficacité desdémarches et leur transformation en revendication agressive empêchant, si cela était encore possible, toutdialogue.

La prestation de services bancaires, qui met en présence un client et un expert est fondamentalementdissymétrique. Cependant, la recherche accrue de rentabilité nuit au copilotage lorsque les clients ont desprofils peu recherchés par les banques. Cela se traduit alors par des types de relation qui nuisent auxintérêts de l'une ou l'autre des parties (plus souvent le client) quand ce n'est pas aux deux. Ce sontprécisément ces difficultés qui alimentent le processus d'exclusion bancaire.

Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction etfidélisation

Le marketing stratégique bancaire apporte des solutions dans le but d'éviter que des décisionsopérationnelles soient prises hâtivement sans réflexion préalable suffisante concernant leur bien-fondé etles conséquences qu'elles risquent d'avoir à court, moyen et long terme au niveau des marchés. Il a pourobjectif la fidélisation de la clientèle par satisfaction progressive ; et pour cela, de nombreux facteurs sont enjeux.

A. Le processus comportemental du client bancaire

Le consommateur bancaire présente une particularité : son comportement vis-à-vis de la banque passe pardes étapes importantes.

1. La décision d'être bancarisé et le choix d'une banque

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte ; elle obéit le plus souvent à un besoin quidiffère d'une personne à une autre et du particulier à l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

- La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite sécuriser sonargent en le transformant de l'espèce en monnaie scripturale.

- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et être détenteurd'une carte représente un plus dans la perception des gens. C'est donc un besoind'estime et d'appartenance à un groupe restreint ; ce besoin peut également résulterde la pression sociale des proches, de la famille ou de l'entourage professionnel.

- Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et social. Eneffet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une nécessité pour les citadinsdétenteurs et non détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chezle futur acquéreur d'un logement, d'une voiture ou d'un simple crédit deconsommation en quête de financement.

- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant,voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financementde l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une exigence pour lesparticuliers ; c'est le cas des demandeurs de visas pour l'étranger par exemple.

- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui désirentfaire fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes bloqués (épargneou dépôt à terme) en contrepartie d'un intérêt après une durée déterminée.



Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche d'informations surles moyens de satisfaire ce besoin. Cette recherche peut être interne et/ou externe :

- La recherche interne est activée en premier lieu, juste après la reconnaissance du besoin. Cette rechercheporte en fait sur la mémoire à long terme dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes lesinformations pertinentes pour le sujet traité. Cette recherche de connaissance dépend des qualités del'individu et de son expérience. Elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expériences détenues enmatière de services bancaires, d'enseignes, de publicités, d'image de marque des banques, etc. Cetterecherche orientera souvent le consommateur vers la banque la plus proche dans sa mémoire et verslaquelle il dégage une sympathie spéciale ; et il évitera les banques à scandales financiers ou beaucouptrop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.

- La recherche externe est une recherche préalable à l'achat ; elle résulte d'un désir d'effectuer les meilleurschoix de consommation. Cette recherche est variable et conditionnée par la personnalité du consommateur,la nature du produit désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Leconsommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voire des spécialistes (desemployés de banques). Le consommateur peut aller même dans une agence pour une collected'informations complémentaires et d'explications.

2. Le choix des services à souscrire et les attentes

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients bancaires, surtout particuliers, ilfaut introduire les différentes dimensions tenant à l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire.Lorsque les intentions d'achat de services se concrétisent, il en apparaît diverses formes :

- L'achat totalement programmé qui conduit à définir à l'avance deux composantes majeures de l'acte : letype de produit et le lieu d'achat ; par exemple l'ouverture d'un type de compte défini dans une banquechoisie.

- L'achat partiellement programmé qui consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuitel'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque auhasard ou un client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteurle type de placement.

En effet, toutes les décisions d'achat ne comportent pas les mêmes degrés de complexité. Leur diversitépeut aller d'une forte à une faible complexité. Et suivant cette complexité, le client exprimera une périodealéatoire préparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus d'intérêt et consacrerabeaucoup de temps et d'énergie à la préparation de son achat pour un produit qui présente un grand risqued'erreur comme un crédit immobilier. Au contraire, il considérera comme routinier la demande d'un prêt àcourt terme comme un crédit de consommation.

Par ailleurs, les attentes du consommateur sont des croyances relatives à un produit, avant l'achat, quiservent de standards ou de points de référence auxquels les performances du produit sont comparées. Lejugement de la qualité du produit résulte d'une comparaison des attentes de service à la performanceactuelle. Les attentes à l'égard des banques prennent deux formes essentielles et caractéristiques :

- Les attentes de lancements de nouveaux produits financiers : Le lancement de toutnouveau produit bancaire peut résulter de deux approches : technicienne oucommerciale. Ces deux démarches doivent être associées. Une conceptionuniquement commerciale peut conduire à ignorer les contraintes de faisabilité. Al'inverse, une création essentiellement technicienne n'aboutit qu'au lancement d'unnouveau produit pas nécessairement adapté aux attentes du marché. Cette attenteen matière de nouveaux produits est motivée par la concurrence qui oppose lesdifférentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crédit immobilier avec untaux d'intérêt bas (ce qu'il peut trouver dans une autre banque) émettra le souhait quesa banque lance un nouveau produit qui corresponde à ses attentes.

- Les attentes en matière d'informations : Confrontés à la multiplication des offresbancaires, les clients expriment une attente considérable en matière d'informationséconomiques et financières. La banque qui s'attellera à régulièrement informé sesclients verra une plus grande activité de ceux-ci et pourra « capitaliser » le nouvelétat des choses.

B. Une relation combinant des variables comportementales

La banque s'est imposée au cours des siècles jusqu'à devenir aujourd'hui omniprésente. Mais si ses clientssont de mieux en mieux informés sur les opérations financières, ils gardent toutefois une attitude réservée.



La qualité de la relation entre les clients et la banque devra donc combiner un ensemble d'éléments dont lesplus importants à intégrer sont relatifs aux comportements.

1. Un comportement dynamique du client

Le comportement d'achat d'un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées parl'individu lui-même, le produit et la situation d'achat. Plus l'habitude de consommation sera faible, plus le

risque perçu sera fort6(*). Le comportement d'achat du consommateur se compose de plusieurs étapes quisont « le déclenchement, la recherche d'information, l'évaluation des choix offerts, la décision d'achat et lecomportement post-achat ». Cependant, les étapes et l'importance accordée à chaque niveau de ceprocessus décisionnel varient beaucoup selon un facteur qui est le risque perçu. Ce dernier influence à desdegrés différents le comportement d'achat, pour chaque transaction et pour chaque consommateur, selonl'implication personnelle, le type de produits, la situation d'achat, etc. Le risque perçu est donc présent depart l'individu lui-même, mais aussi de par l'environnement qui l'entoure (Cf. glossaire en annexe 2).

Au niveau de l'individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d`attitude, d'habitude, d'innovativité et deperception. Plus le consommateur sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances etd'explications sera importante afin de réduire sa crainte. Ce thème de risque perçu est donc encore plusprésent aujourd'hui, avec la naissance de nouveaux secteurs et produits bancaires de plus en plusperformants mais aussi de plus en plus complexes.

Le risque peut être définit comme l'état où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombred'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y êtrerattachées. La performance quant à elle, peut se voir comme une notion chiffrée liée à l'efficacité d'unrésultat, la qualité d'une production observée ou d'un rendement. Par conséquent, Le client fait toujours faceau problème de l'adéquation « risque-performance ». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est misen place, un temps d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier tempsplus ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de performance. Labanque en ligne, avec la nouveauté qu'elle apporte mais aussi sa relative complexité, fait face à cetteadéquation risque perçu - performance recherchée. Plusieurs chercheurs ont d'ailleurs montré quel'utilisation d'Internet comme canal de distribution est perçue par les consommateurs comme étant plusrisquée que les autres canaux de distribution traditionnels (Van den poel et Leunis, 1999).

Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu àl'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter. L'adoption d'uneinnovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d'aversion à l'égard du risque. Les individusadverses aux risques doivent multiplier les répétitions d'expérience afin de diminuer les émotions négatives.Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon lessecteurs ; le secteur de la banque en ligne fait partie de ces domaines qui nécessitent un certain savoir.Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la technologie est un élément fondamental qui influencel'adoption d'Internet comme mode de transaction bancaire.

Les freins perçus par l'individu, à l'utilisation d'Internet sont de deux types : psychocognitifs etcomportementaux. Les aspects psychocognitifs sont l'innovativité dans le transactionnel, la confiance en soidans la transaction, l'implication vis-à-vis de l'informatique et de l'Internet, le niveau de connaissance estiméet le niveau de familiarité ressenti. Les aspects comportementaux sont l'utilisation de l'ordinateur etd'Internet, et l'expérience dans la banque en ligne.

Nous retiendrons qu'il existe donc bien une différence de risque perçu entre les niveaux d'implicationdurable des individus vis-à-vis de l'informatique et d'Internet : les individus non familiarisés avec ces outilséprouvent un risque perçu plus important. Les individus ayant de l'expérience sur Internet ont une sensibilitéde risque perçu moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l'expérienceavec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l'acte transactionnel », l'expérience avecl'informatique et Internet empêcherait certains freins.

Ernest et Young ont défini treize facteurs qui influencent les services bancaires en ligne. Se basant sur cestreize facteurs, Paraschiv et Zaharia, en 2000, ont classé les risques qui influencent le comportement duclient bancaire sur Internet en sept classes : risque de sécurité, risque d'intimité, risque de perte de temps,risque de marque du site, risque lié au produit, risque de prix et risque lié au contenu du site. L'étude deParaschiv et Zaharia montre que le premier risque perçu par les clients est le risque financier. Il s'agit d'unedes principales dimensions du risque sur Internet, avec un effet fortement négatif sur la décisiontransactionnelle. Il représente la principale crainte des internautes, mais aussi des banquiers : interceptiondes données, transmission de faux numéros de cartes bancaires, etc.

Une étude de Jacques Nantel en 2001 présente des méthodes de réduction du risque sur Internet. Toutd'abord, afin de diminuer les risque de perte de temps et psychologique, le site doit développer troiscaractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.), identification de la clientèle visée



(consommateurs, entreprises, etc.) et distinction entre les usagers (clients, employés, actionnaires, etc.). Ils'agit donc de faciliter la recherche d'information caractérisant le site et la banque. Par la suite, la recherched'information et l'évaluation des différents choix (moteurs de recherches, catalogue électronique,interactions entre clients, etc.) permet de réduire le risque de perte de temps et de performance. Au momentde la transaction, le risque de sécurité peut être réduit grâce à une procédure de guichet unique, simple etcomplète, offrant au client toute la confidentialité nécessaire. Enfin, le site doit proposer un service clientadéquat (foire aux questions, répertoire d'aide, etc.) pour aider le client et répondre au comportement post-transactionnel. Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurercertains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs informationspersonnelles pour des opérations ultérieures et enfin, de proposer le concept de communauté permettantaux clients d `échanger sur les produits ou services. Ces atouts peuvent augmenter l'implication du client etdonc sa fidélité.

Enfin, l'e-customization permet de « cibler la communication pour aider le client dans ses décisions detransactions en réduisant la surcharge d'information et rendant l'information hautement appropriée pour leclient » (Ansari et Mela, 2003). La labellisation des sites permet de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet,tout en offrant la garantie d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des services ouproduits qu'il propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectifpoursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans sesrelations avec ses clients.

2. La nécessité de repenser la relation bancaire

Le client a des attentes nouvelles. Il recherche le gain de temps et la commodité d'accès aux services de sabanque. Le client a donc changé car il est devenu plus mûr et plus exigeant. Il s'informe, compare, estsensible à la performance, au rapport qualité-prix et est moins fidèle. Au-delà de la sophistication et de lasimplification des produits, l'essentiel est de bien servir le client et de lui vendre des produits parfaitementadaptés à ses besoins.

Les changements de comportement des individus et les nouveaux modes de relation qu'apporte latechnologie font évoluer le concept de la banque. On enregistre une réelle accoutumance du consommateurà l'utilisation de nouveaux supports et de nouvelles formes de distribution. L'utilisation des cartes bancairesa déjà engagé un mouvement de distanciation dans les relations entre les banques et leurs clients.

La fréquentation des guichets a tendance à baisser, mais les études et sondages montrent que les clientsconsidèrent toujours l'agence bancaire comme un point essentiel, même s'il est occasionnel. La très grandemajorité d'entre eux n'acceptent pas pour le moment l'idée du « tout à distance », y compris les internautes.En même temps, ils attendent qu'on mette à leur disposition l'ensemble des moyens permettant d'accéder àla banque à leur guise, selon le besoin et le moment. Et les banques ont répondu à cette attente endéveloppant les divers canaux de banque à distance, moyennant des investissements coûteux. L'enjeudésormais est de passer de l'empilage des canaux de distribution à l'optimisation de leur emploi.

La concurrence, la technologie et l'évolution des modes de consommation incitent aujourd'hui lesprofessionnels de la banque à s'interroger sur les modalités de la relation avec le client ; et beaucoup ontintégré aujourd'hui le canal Internet. Cependant, la banque par Internet ne devrait pas seulement aider au

reengineering7(*) des coûts de distribution dans un paysage bancaire de plus en plus concentré, maissurtout forcer l'ensemble des acteurs à contextualiser la relation client - banque et à un système dedistribution efficace.

Le réseau de distribution efficace conjugue un traitement de masse d'opérations courantes vendues audétail avec une approche personnalisée, voire sur mesure, des besoins financiers de chaque client. C'estainsi qu'on passe d'un marketing de masse à un marketing « one to one ».

C. Les déploiements en matière de satisfaction et de fidélisation du client

La satisfaction et la fidélisation des clients sont, dans toute activité, assurées grâce à une offre bienadaptée ; mais dans le domaine de la banque et des services en général, la question de la prise en comptedes attentes suscite une attention spécifique. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité du client.

1. La satisfaction de la clientèle : un véritable levier de fidélisation

Les études menées par les banques ont montré que la fidélité du client ne se déclenche qu'au-delà d'unniveau très élevé de satisfaction. Ce niveau de satisfaction est doublement intensifié lorsque qu'il s'agitd'opérations à distance comme la banque en ligne. C'est dans cette perspective qu'il faut donc capitaliser lenouveau marché qu'offre Internet, gérer les risques nouveaux qu'il draine, valoriser le profil de l'internaute etorienter la politique commerciale d'abord vers la satisfaction, et non directement vers la rentabilité.



a. Internet conditionne un nouveau marché et de nouveaux risques à considérer

En tant que canal de distribution, Internet conditionne une offre élargie, complémentaire et personnalisée. Ildonne naissance à une sorte de « banque virtuelle, mais réelle ». Il en découle un nouveau moderelationnel (contact dématérialisé, transfrontalier et automatisé) et un enjeu majeur de la politique CRM dela banque (marketing one-to-one, etc.). Cependant, les menaces traditionnelles doivent être couvertes parles exigences en matière de sécurité des systèmes d'information (disponibilité, intégrité, confidentialité etpreuve).

Par ailleurs, les risques opérationnels générés par Internet sont nombreux (juridique, technologique,réputation, etc.) et menacent la sécurité du client et de la banque ; chose qui dégrade le niveau desatisfaction et les stratégies de fidélisation de la banque. Il s'agit des risques de blanchiment(automatisation, éloignement et identification), stratégiques (instabilité de la clientèle, investissements etconcurrence) et de contrepartie (solvabilité du client). Les risques d'Internet pour la banque incitent àassurer les transactions (authentification, confidentialité, intégrité et non répudiation), la fiabilité dessystèmes (disponibilité, non intrusion et web spoofing), la réactivité immédiate et proportionnelle, et desaudits et évaluations périodiques. Les éléments comme le référentiel de sécurité, la labellisation et lacertification sont très importants dans cette perspective de diminution du risque.

b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale

La structure des données transmises dans le cadre des services bancaires sur Internet est déterminantedans la connaissance et la détermination du profil du client internaute. Les fichiers de données sont lescookies et les Log. Les cookies sont des documents textes stockés sur le disque dur de l'internaute et surlesquels se font les chargements des profils enregistrés ; ils sont utilisables en temps réels (profiling). Parcontre, les Log sont des fichiers texte stockés sur le serveur de la banque et qui permettent des analysesstatistiques sur la clientèle (webmining).

Il existe plusieurs formes de Log. Les Log CLF (Common Log Format) contiennent les informations de base(adresse IP, utilisateur, URL, protocole, méthode, réponse HTTP, taille de l'envoi). Les Log XLF (ExtendedLog Format) contiennent les informations sur le support du client (OS et navigateur). Les Log applicativessont des applications dédiées installées sur le serveur et qui permettent d'inscrire dans la log toutes lesvariables utilisées par le site (ordres passés en ligne, montants des virements, textes entrés dans leschamps input, etc.). Remarquons que les Log de sites sécurisés avec identification permettent dereconnaître un utilisateur avec la possibilité d'un recoupement des données web avec des bases Marketing.

Revenons sur le Webmining pour dire qu'il offre des possibilités croissantes en fonction de la richesse et dela fiabilité des données (analyse des données, typologie, profiling, extraction de règles d'association, étudedes transitions entre les pages du site et scoring des internautes). L'analyse des données prend en comptedes techniques classiques, des études de corrélations entre des indicateurs, des croisements éventuelsavec des données marketing, l'établissement de typologies et des classements d'internautes si possible, àl'aide de bases marketing. D'un autre coté, le profiling permet de mieux connaître la demande des clients enligne afin de mieux y répondre ; ses objectifs sont de proposer à l'internaute une ergonomie personnalisée,d'adapter les liens à ses centres d'intérêt, de cibler la proposition de produits et services, d'accroître larentabilité du site via les bandeaux publicitaires affichés. Le profiling permet la création d'un vecteur decomposantes enrichi à chaque page visitée et à la connexion de l'individu, il y a chargement du profilcomportemental correspondant au vecteur de préférences de l'internaute. Cependant, des limites existentcar les cookies permettent d'identifier une machine et non un utilisateur ; ils sont périssables sauf quand ilssont permanents et il faut remarquer qu'un utilisateur peut refuser les cookies ou les détruire.

Une politique commerciale menée sur l'accroissement de la satisfaction du client peut garantir uneaugmentation, voire une stabilité, du taux de rétention des clients bancaires. Cette tendance est d'autantplus importante sur des marchés banalisés comme celui de la banque car les clients ont à leur dispositionune offre relativement riche en matière de prestataires de services ; ceux-ci présentant tous à peu près lemême profil de satisfaction. Par contre, il faut noter une caractéristique essentielle mais décidémentregrettable pour le banquier qui se manifeste par l'enclin du client à raconter son expérience négative. Ainsi,un client satisfait ne parlera pas ou très peu de son expérience positive, mais un client mécontent raconteraà qui veut l'entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance contribue dès lors à diminuer enpermanence l'image de la banque ; cette dernière a donc intérêt à satisfaire le maximum de ses clients,voire tous.

Si les banquiers peuvent compter, comme dans la plupart des entreprises prestataires de services, sur lebouche à oreille pour faire partager les expériences vécues, ils doivent absolument impliquer toute lachaîne de prestation du service. Le phénomène du bouche à oreille est la meilleure des publicités et enconséquence, un objectif primordial de la politique commerciale est de faire prendre conscience del'importance du rôle de chacun dans toute la chaîne au contact direct ou indirect du client, du guichetier auservice des réclamations, en passant également par les concepteurs de l'automate bancaire ; tout ceci afin



d'accroître la satisfaction des clients qui si elle n'assure pas une hausse de la fidélité, n'en permet pasmoins de réduire l'envie de changement des clients.

2. La fidélisation : une escale obligatoire vers la performance

Une des approches de la fidélisation consiste à accroître la valeur relationnelle entre le client et sa banque,en multipliant les points de contacts, la qualité de ceux-ci, et à créer une véritable intimité qui va bien audelà du simple principe de proximité. La diversification des supports améliore l'interactivité et jouent un rôledéterminant dans l'appréhension des avantages intangibles que les clients associent aux produits etservices de l'entreprise. Cela permet d'intensifier la relation commerciale et in fine d'accroître le chiffred'affaire.

La fidélisation du client bancaire est (et a toujours été) au coeur de la stratégie des banques. Il s'agit nonseulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter lesmodes de distribution des services dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étantd'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation desinformations recueillies le concernant.

Les stratégies marketing mises en oeuvre par les établissements sont de trois ordres : Perfectionnement duciblage des particuliers (micro segments) et développement du marketing relationnel ; développement etenrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant; élargissement et interconnexion entemps réel des canaux de distribution (agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévisioninteractive, WAP).

Produits ciblés, canaux de distribution adéquats et rapport qualité/prix sont aujourd'hui des leviers de lafidélisation à partir d'une segmentation préalable de la clientèle. Les axes stratégiques demeurent lessuivants :

a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution

La banalisation des produits bancaires et la relative uniformité des prix conduisent la banque à sedifférencier autrement, couramment par la qualité de son service. Pour la grande majorité des banques, ils'agit de proposer une offre adéquate afin de répondre au mieux et au meilleur moment aux attentes desclients. Il s'agira alors de mener une campagne de communication dont l'objectif sera d'éclairer le client surles procédures mises en oeuvre afin de faciliter l'accomplissement de sa demande. La politiquecommerciale engagée pourra rechercher l'augmentation de la qualité et la rapidité du traitement desopérations. L'accent sera mis sur les actions du client lui-même dans le processus de réalisation de sademande.

La façon dont les clients participent à la réalisation des services (la servuction) change leur perception de laqualité desdits services ; cette notion prenant toute son importance avec l'installation de plus en plusfréquente d'automates bancaires dans les agences. Le client doit donc être parfaitement au courant destâches qu'il aura à effectuer ; il doit être en confiance tout au long de l'opération. La banque ne doit paslaisser le client dans l'incertitude ; il faut qu'il ait la possibilité de se renseigner auprès d'un personnelbancaire compétent et disposé à lui fournir des renseignements.

Le service, pour rester de qualité, doit donc parvenir à un équilibre entre les tâches que les clients doiventréaliser et celles qui restent à la charge de la banque. Le produit bancaire doit aussi s'inscrire dans cettelogique et participer à la réalisation des objectifs commerciaux. Si le produit en lui-même est indifférentiable,il en est autrement sur ses caractéristiques extérieures telles que le nom, l'habillage, la présentation et lamise en valeur. La création et la gestion d'un produit doivent répondre à une nécessité formuléeconsciemment ou non par le client. Le produit doit donc apparaître désirable dans tel établissement plutôtque dans tel autre. C'est là toute la problématique de la politique commerciale qui doit miser sur le bonproduit au bon moment et de la meilleure façon.

Par ailleurs, la diversification des canaux, en enrichissant le maillage8(*) du système de distribution, permetd'optimiser la réponse aux différents segments de clientèle. Cependant, un constat demeure : malgré une« désertion » progressive des agences, la majeure partie de la clientèle reste attachée au contact physiquepour les opérations courantes comme pour le conseil. Néanmoins, la relation à distance gagne du terrain,surtout auprès de la génération post-baby boom, plus exigeante en termes de commodité et de rapidité, etplus familière aussi de la technologie dans les services.

b. Bonne tarification de la qualité du service

La saturation du marché a entraîné un phénomène de multibancarisation et a intensifié la concurrence. Ceséléments ont contribué à accroître l'importance des politiques de fidélisation dans les banques. Des étudesont en effet montré qu'il était cinq fois moins coûteux pour la banque de mettre en oeuvre une stratégie de



fidélisation plutôt qu'une stratégie de conquête.

La fidélisation permet, entre autres, d'amortir les coûts d'acquisition sur la durée de vie de la relation avec leclient. Fidéliser un client permet de lui proposer plus de produits et ainsi de contribuer à augmenter sarentabilité pour la banque. La banque bénéficie aussi d'une réduction de ses coûts de prospection et ellepeut mieux exploiter ses bases de données et réaliser des gains de productivité en répondant précisémentaux attentes du client. Les moyens de communication sont en effet mieux utilisés et à propos lorsqu'ils sedestinent à un client acquis.

Rendre un client fidèle répond au souci de le rendre plus rentable ! A cette fin, la tarification des servicesdoit lui paraître claire car le client souhaite toujours savoir pourquoi et pour quelles contreparties il doitpayer. Le prix qu'il paye pour telle prestation de services semblera justifié à un client et pas à un autre. C'estdonc vers un effort de communication et d'explication que les banques doivent s'orienter afin de conserverleur clientèle. L'activité bancaire résultant de cette politique de fidélisation doit s'entendre comme étant unepolitique de long terme. Dans cette optique, la banque peut se permettre de créer des produits déficitairesou peu profitables pour une certaine catégorie de clients, comme les prêts étudiants, avec comme objectifde fidéliser cette clientèle maintenant et de rentabiliser cette relation à plus long terme.

La banque pourra aussi en fonction de la connaissance du client qu'elle possédera faire varier ses prix. Lesclients ne sont pas forcément fidèles à un faible prix ; ils préféreront sûrement payer un prix supérieur pourun produit ou un service s'il correspond réellement à leurs attentes ou à leurs besoins. C'est ce quireprésente une fidélité réelle ; un client préfèrera un service personnalisé et sera prêt à payer plus cher quepour un service standardisé qui essayera de satisfaire les besoins de tout le monde. Mais comme les clientssont tous différents, ils n'ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes capacités financières ; par exemple, lorsd'un remboursement de prêt, le montant des échéances à rembourser sera différent ainsi que le nombred'années sur lequel l'emprunt a été contracté. En conséquence, la banque doit parfaitement appréhender lepotentiel de son client pour lui proposer des offres adaptées à ses besoins et à ses capacités.

Le prix peut être aussi plus avantageux pour le client en fonction de son ancienneté, comme ce qui sepratique dans les compagnies d'assurance où il y a une dégressivité des frais dans le temps. Les banquespourraient également choisir de faire varier les tarifs des cartes de crédits en fonction de la fréquenced'utilisation qui en est faite, le client aurait donc tout intérêt à rester fidèle et à utiliser très souvent la carte.Cependant, « l'innovation est loin de résoudre la question de la facturation des produits et services, pierred'achoppement de la relation banque - clients tant qu'elle demeure dans un esprit d'échange -marchandises ». Mais si la banque déplace la relation vers une proposition de services à valeur ajoutée, leclient peut être plus enclin à accepter le principe de la facturation. Rentabilité et fidélisation ne s'opposantplus, l'optimum résidera dans une recherche constante de la valeur apportée au client.

D. Les facteurs incitatifs relatifs à la banque en ligne

Le comportement de l'individu vis-à-vis de la technologie a retenu l'attention de nombreux chercheurs ensystème d'information et en marketing. Les cadres théoriques sont ceux développés en psychologie sociale.Les théories les plus utilisées sont celles de l'action raisonnée de Ajzen et Fishbein (1980), la théorie ducomportement planifié de Ajzen (1991) et la théorie du comportement interpersonnel de Triandis (1980).D'une façon générale, on a le schéma comportemental suivant :

Figure 2: Schéma comportemental général de la décision d'achat ou de transaction.

Les travaux de Fishbein et Ajzen ont pour but de comprendre et de prédire le comportement des individus.La théorie de l'action raisonnée part du principe que la plupart des actions sont sous le contrôle de l'individuet que les intentions d'émettre ou non le comportement constituent un déterminant direct de l'action. Lathéorie de l'action raisonnée a été la base du modèle développé par Davis pour expliquer l'acceptation de latechnologie dans les organisations. Ce modèle est connu sous l'appellation TAM : Technology AcceptanceModel (Davis, 1989).

Les intentions de l'individu d'émettre un comportement donné constituent le facteur central de la théorie ducomportement planifié développée par Ajzen. Elles sont supposées saisir les facteurs motivationnels qui



influencent le comportement. L'intention ne s'exprime en comportement effectif que si celui-ci est sous lecontrôle de l'individu. Les facteurs externes (temps, argent, connaissance, coopération des autres, etc.)déterminent le contrôle réel de l'individu sur le comportement.

Triandis reprend la théorie de l'action raisonnée pour élaborer sa théorie des comportementsinterpersonnels. Il intègre à son modèle la force de l'habitude et introduit la notion de conditions extérieuresà l'individu, facilitant ou compliquant l'adoption du comportement souhaité (Triandis, 1980). Le modèle deTriandis a été utilisé pour expliquer l'adoption des ordinateurs personnels (Thompson et al., 1991),l'adoption du WWW dans le travail (Chang et Cheung, 2001) et l'achat sur Internet (Limayem et Frini, 2000).

Le modèle de l'acceptation de la technologie, TAM (Davis, 1989) est un modèle spécifique développé parDavis pour étudier et expliquer l'acceptation et l'usage des technologies de l'information. Ce modèle a pourobjectif de déterminer l'impact des facteurs externes sur les croyances internes, attitudes et comportementsde l'individu. Davis a identifié un nombre de variables fondamentales suggérées par les études antérieuressur les déterminants cognitifs et affectifs de l'acceptation de la technologie basée sur l'ordinateur. Il aensuite utilisé la théorie de l'action raisonnée comme base théorique pour spécifier les relations decausalité entre les variables identifiées. Le TAM se base sur l'utilité perçue et la facilité d'utilisation perçuepour expliquer l'attitude de l'utilisateur, ses intentions et son comportement d'adoption de technologiesbasées sur l'ordinateur. Le TAM peut expliquer le succès ou l'échec dans l'adoption des nouvellestechnologies (Straub et al., 1997). Pour Taylor et Todd (1995), le TAM peut prédire les déterminants del'acceptation d'un système et orienter les changements nécessaires avant que les usagers n'aientd'expérience avec le système étudié.

Nous considérons que les opérations bancaires sur Internet sont déterminées par les intentions d'émettre cecomportement (intentions d'opérations bancaires sur Internet). Ces intentions sont elles-mêmes influencéespar les attitudes à l'égard du comportement (attitude à l'égard de l'opération bancaire sur Internet) et par lapression sociale (facteurs sociaux). L'attitude est à son tour influencée par trois variables indépendantes :les avantages attendus et les risques redoutés (conséquences perçues des opérations bancaires surInternet), les éléments de l'environnement réels ou perçus et les ressources dont dispose ou pas l'individu(conditions facilitatrices) et la fréquence d'utilisation et les usages actuels d'Internet par les sujetsconsidérés (expérience dans l'utilisation d'Internet).

1. Les conséquences perçues des opérations bancaires sur Internet

Selon Triandis (1980), l'individu se comporte selon le degré de certitude avec lequel il perçoit lesconséquences éventuelles, négatives ou positives, de ses actes. Thompson et al. (1991) parlentrespectivement de conséquences attendues ou de résultats attendus. Les conséquences perçues semblentavoir une influence sur l'attitude envers l'acte bancaire sur Internet. Une étude exploratoire menée en

Tunisie9(*) a permis de faire une distinction entre les conséquences positives attendues de l'acte d'achat10(*)

sur Internet (qui seront désignées par utilité perçue) et les conséquences négatives relatives à la sécuritédes transactions, à savoir le paiement et la protection de la vie privée (Bendana et Rowe, 2001). Sur la basede cette étude, nous pouvons élaborer le modèle suivant dans le cadre de la banque en ligne :

Figure 3: Déterminants comportementaux du client bancaire en matière de banque en ligne.

a. L'utilité perçue

L'utilité perçue est la probabilité que l'utilisation de la technologie augmente la performance de l'utilisateurdans l'organisation (Davis, 1989). Ce construit constitue un substitut théorique au concept d'avantage relatifdéveloppé dans la théorie de l'adoption (Chiasson et Lovato, 2001). L'avantage relatif est le degréjusqu'auquel une innovation est perçue comme offrant un avantage supérieur à la pratique qu'ellesupplante. Il peut exprimer un bénéfice économique, un prestige social ou autre bénéfice (Rogers, 1995).Ici, l'utilité perçue désigne les avantages que l'individu pense tirer de l'utilisation d'Internet pour ses



opérations bancaires. Les avantages anticipés dune telle utilisation d'Internet, tels que le gain de temps,d'argent ou de tout autre bénéfice attendu, influencent positivement l'attitude envers l'acte bancaire surInternet.

b. La sécurité des transactions

L'un des freins les plus cités dans les recherches effectuées sur la banque en ligne est le problème de lasécurité et de la protection de la vie privée (Aldridge, 1997). Il a été établi que la sécurité est un facteur quidétermine si l'utilisateur va commencer ou continuer la transaction en ligne (Yurcik et al., 2002). Ens'engageant dans des transactions via Internet, les consommateurs redoutent qu'on puisse accéder à leurinsu au numéro de leur carte bancaire ou qu'on puisse intercepter et utiliser des informations personnellesles concernant. Plus les consommateurs penseront que les transactions via Internet sont sûres, plus ilsdévelopperont une attitude favorable envers l'acte bancaire sur Internet.

2. Les conditions facilitatrices

Ce sont les conditions de l'environnement de l'individu qui facilitent ou empêchent le comportement d'êtreeffectué (Triandis, 1980). Elles désignent aussi ce que Ajzen (1991) a appelé contrôle perçu ou ce queMathieson et al. (2001) présentent en tant que ressources. Le contrôle fait référence au fait que l'individupense qu'il est dans son pouvoir de contrôler le comportement qu'il va émettre. Les ressources désignent ledegré jusqu'auquel un individu croit qu'il a les moyens nécessaires comme la connaissance, le matériel, lesressources financières, la documentation, les informations, l'aide humaine et le temps pour utiliser unetechnologie. Taylor et Todd (1995) font une distinction entre les conditions facilitatrices liées à latechnologie, celles liées aux ressources et l'auto - efficacité qui renvoie au savoir-faire perçu par rapport àl'utilisation de la technologie. Les dimensions que nous retiendrons sont la difficulté perçue ou lacomplexité, l'accès et les coûts. Ici, deux liens sont distingués : les conditions facilitatrices ont d'une part, uneffet sur l'attitude de l'individu envers la banque en ligne et d'autre part sur les opérations bancaires surInternet.

a. La complexité

La complexité exprime le degré jusqu'auquel l'innovation est perçue comme étant difficile à comprendre ouà utiliser. Ce construit fait référence à la facilité d'utilisation (Davis, 1989) qui traduit le degré de noncomplexité, c'est-à-dire à quel point la banque en ligne est perçu comme étant exempt de « tout effort ». Ladifficulté perçue peut avoir un effet direct sur l'attitude (Taylor et Todd, 1995). Plus les consommateurspenseront que l'acte bancaire sur Internet est difficile, plus leur attitude envers l'utilisation de ce canal dedistribution sera défavorable.

b. L'accès et les coûts

L'accès fait partie des attributs du système lui-même (Mathieson et al., 2001). Il fait référence à la facilité et àla rapidité de la connexion et de la navigation, ainsi qu'à l'aide disponible. L'incapacité d'accéder à Internetpour cause de difficulté ou de lenteur de connexion ou de navigation, peut conduire l'individu à développerune attitude défavorable envers la banque en ligne et parfois l'empêcher d'effectuer des transactions surInternet même s'il développe une attitude favorable.

D'un autre côté, les ressources financières (Mathieson et al., 2001) que doit engager le client bancaire pouraccéder à Internet et ensuite à la navigation, peuvent être perçues comme étant plus ou moins lourdes. Cecipourrait entraîner une attitude défavorable et constituer une barrière à l'adoption de la banque en ligne.

3. L'expérience dans l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne

L'expérience, en termes d'usages et de temps d'utilisation, confère à l'utilisateur une habilité et un savoir-faire qui rend Internet plus productif et moins coûteux que d'autres moyens de distribution des servicesbancaires (Ratchford et al., 2001). Cette aisance dans la manipulation du médium va permettre à l'individud'évaluer les possibilités de la banque en ligne avec plus de facilité. Selon Ajzen (1991), l'expériencepassée est la plus importante source de contrôle du comportement. Des recherches ont aussi montré queplus le consommateur est familier avec Internet, plus son intention de faire des transactions sur Internet estgrande (George, 2002).

D'un autre côté, l'attitude exprime l'évaluation positive ou négative d'émettre le comportement (Ajzen etFishbein, 1980 ; Davis, 1989). Triandis (1980) désigne l'attitude par le terme « affect » et la définit comme lasensation de joie, de plaisir, de dégoût, de mécontentement ou de haine qu'on associe à un certaincomportement. Les psychologues ont établi l'hypothèse selon laquelle les attitudes « guident, influencent,dirigent et forment ou prédisent les comportements réels ». L'intention d'effectuer ses opérations bancairessur Internet est positivement ou négativement influencée par l'attitude envers les opérations bancaires sur



Internet.

4. Les facteurs sociaux et le sentiment de confiance

Les comportements sont influencés par ce que Triandis a initialement appelé normes sociales (Thompsonet al., 1991). Les facteurs sociaux dépendent des messages reçus des pairs et reflètent ce que les individuscroient devoir faire. Cette variable correspond aussi aux normes subjectives de la théorie de l'actionraisonnée (Ajzen et Fishbein, 1980 ; Ajzen, 1991). Les facteurs sociaux correspondent à la prédispositionde l'individu à se conformer aux normes de son groupe de référence dans l'utilisation d'Internet pour sestransactions bancaires.

Par ailleurs, dans les transactions en ligne, la confiance prend toute sa signification. La nature virtuelle de latransaction pousse le consommateur à compter grandement sur la confiance qu'il accorde à sa banque.Certaines études ont montré que l'un des facteurs inhibiteurs des transactions en ligne serait le manque deconfiance envers son partenaire (Gefen, 2002).

Figure 4: Modélisation de la confiance sur le canal Internet.

Ayant une capacité cognitive limitée, le consommateur va chercher à réduire l'incertitude et la complexité dela transaction électronique en procédant à des « raccourcis mentaux ». La confiance serait donc unraccourci mental utilisé pour réduire la complexité des conduites humaines dans des situations où l'individudoit gérer le risque. Les recherches en Marketing ont mis en évidence l'importance de la confiance dans lesrelations commerciales (Crosby et al., 1990). L'effet de la confiance reste décisif au début d'une relationcommerciale pour la transformer en une relation de long terme. Selon l'approche de Mayer et al. (1995), laconfiance a trois dimensions qui sont la compétence, l'intégrité et la bienveillance.

Section 3 La sécurisation des opérations bancaires en ligne : une réelle inquiétudede la clientèle

De nombreuses études sur le comportement du client bancaire en ligne ont prouvé que le détail sécuritaireest un « catalyseur » des opérations à effectuer en ligne ou non. L'objet de cette rubrique est d'en ressortirles principales composantes mises en oeuvre.

A. Les dangers du canal Internet

Internet a été conçu pour être très ouvert, très souple et très robuste. Ces grandes qualités deviennent degros défauts quand il s'agit de communiquer des choses sérieuses comme des données financières. Telqu'il se présente à l'heure actuelle, Internet n'offre concrètement aucune garantie de fiabilité, ni deconfidentialité.

1. Absence de confidentialité et d'identification

Sur Internet, circulent des paquets11(*) qui suivent des circuits de routage de machines en machines.Chacune de ces machines effectue ce routage avec des logiciels standards aux spécifications bienconnues. Le chemin varie en fonction de la disponibilité des machines et des connexions. C'est ce qui fait larobustesse d'Internet. Il est impossible de garantir que les paquets échangés entre deux correspondantsquels qu'ils soient ne sont pas interceptés ni altérés.

Internet ne comporte pas de méthode pour identifier des correspondants (humains ou logiciels). La seulenotion qui existe actuellement dans certaines applications d'Internet est celle de nom d'usager d'unemachine. On risque toujours d'avoir affaire à un imposteur car non seulement les noms d'usagers d'unemachine ne sont validés que par cette machine, généralement à l'aide d'un mot de passe qui transitesouvent sur un réseau; mais aussi, les adresses de machines sont des données dynamiques, aisémentcontrefaites. On parle alors de « bidonnage IP ou IP spoofing ».

2. Les menaces en ligne



Les attaques ou menaces consistent à trouver un point d'entrée sur un système informatique, le plussouvent à partir d'un accès distant, en découvrant une identité et un mot de passe. Tous les systèmesinformatiques connectés au réseau Internet ont un ou plusieurs points faibles.

Il existe sur le canal Internet de nombreuses portes d'accès aux pirates ; surtout si l'internaute ne dispose

pas sur son ordinateur de trois niveaux de protection contre les programmes malveillants12(*) (malware) quiinfectent les réseaux : un logiciel antivirus (outil passant au crible l'ensemble des composants de

l'ordinateur, les fichiers entrants ou sortants, etc.), un pare-feu13(*) (firewall) et un logiciel anti-espion(antispyware) pour éradiquer les logiciels espions (spywares). Il ne faut également pas négliger les filtresqui ont un rôle important à jouer.

Les menaces sur Internet sont une réalité et les techniques de piratages sont nombreuses. Par exemple,L'inondation ou flooding est une technique de piratage qui consiste à inonder un serveur de milliers derequêtes simultanées, dans le but de le saturer et d'entraîner sa défaillance. C'est le cas d'un individu oud'un groupe d'individus qui envoie à un site distant (par exemple à un grand fournisseur de comptes gratuitsde courriel sur le Web) un nombre considérable de requêtes simultanées, à intervalles réguliers, afind'empêcher l'accès au site ou de retarder l'exécution des opérations. D'un autre coté, on a les ordinateurszombies qui sont des ordinateurs préalablement infectés à l'insu de leur propriétaire par des programmesmalveillants (virus informatiques, vers, chevaux de Troie, bombes à retardement) et regroupés en réseau(parfois jusqu'à 50 000 appareils). Contrôlés à distance, les ordinateurs zombies peuvent accomplir unetâche commune illicite comme l'envoi abusif de publicité (spamming) ou une tâche malveillante (saturationd'un service de courriel dans le but de le paralyser).

Le but des fraudeurs informatiques est d'obtenir des renseignements personnels d'internautes dupes etconfiants pour ensuite les utiliser à leur profit (numéro de carte de crédit, Numéro d'Identification Personnel,etc.). L'hameçonnage ou phishing consiste en un envoi massif d'un faux courriel, apparemment authentique,utilisant l'identité d'une institution financière ou d'un site commercial connu, dans lequel on demande auxdestinataires, sous différents prétextes, de mettre à jour leurs coordonnées bancaires ou personnelles, encliquant sur un lien menant vers un faux site Web, copie conforme du site de l'institution ou de l'entreprise,où le pirate récupère ces informations, dans le but de les utiliser pour détourner des fonds à son avantage.C'est la menace la plus sérieuse en matière de banque en ligne.

La mystification ou web spoofing est une autre « technique de violation de la sécurité informatique quiconsiste à emmener une entité autorisée à se livrer, à son insu, à un acte préjudiciable pour elle-même oupour son organisation, en lui laissant croire, à tort, qu'elle est en communication avec le systèmeinformatique.

Enfin, nous avons entre autres, L'usurpation d'adresse IP14(*) ou IP spoofing qui est une technique quiconsiste à usurper l'identité d'un autre utilisateur du réseau en utilisant son adresse IP ; ce qui permet defaire croire que la connexion provient d'un compte d'utilisateur autorisé.

B. La nécessité de la sécurité des services

La sécurité recouvre l'ensemble de techniques informatiques permettant de réduire au maximum leschances de fuites d'information, de modification de données ou de détérioration des services. Ceci recouvredonc notamment la prévention des intrusions et des dénis de service. Il existe déjà aujourd'hui un très grandnombre de méthodes, de technologies, d'architectures permettant d'atteindre un certain niveau deprotection. Ainsi, gérer la sécurité des informations transmises, c'est s'assurer que les informationstransmises sont tenues secrètes et ne peuvent être uniquement dévoilées qu'aux parties habilitées :confidentialité. C'est aussi s'assurer que les informations reçues sont identiques aux informationstransmises ; ce qui signifie qu'elles n'ont pas été modifiées ou détruites de manière non autorisée : intégrité.C'est par ailleurs vérifier l'identité de l'expéditeur afin de s'assurer que seules les personnes autorisées ontaccès aux ressources : authentification. C'est enfin être capable d'apporter la preuve de l'origine ou de lalivraison des informations afin de protéger l'émetteur contre une fausse déclaration de non réception par ledestinataire et le destinataire contre une fausse déclaration de non émission par l'émetteur : nonrépudiation.

1. L'authentification et la confidentialité

L'authentification peut être mise en oeuvre en utilisant un modèle de données contenant des informationsd'authentification des utilisateurs (compte et mot de passe). A ceci il peut être ajouté niveaux d'autorisationsen définissant des rôles et des stratégies d'accès aux services qui vont être gérés par la spécificationXACML. La spécification XACML permet aussi d'utiliser les certificats de sécurité pour s'authentifier. Cetteauthentification peut être incluse dans le mécanisme de signature électronique qui permet aussi de gérerl'intégrité et la non répudiation. Pour gérer l'authentification, le module de sécurité doit connaître tous ceuxqui peuvent s'authentifier. Gérer l'authentification consiste alors à retrouver les paramètres d'authentification



présents dans le message. Une fois en possession de ces paramètres, le module de sécurité compare avecles informations d'authentification qu'il détient. Par exemple, si l'authentification se fait par compte et mot depasse, le module de sécurité vérifie de la manière appropriée le compte et le mot de passe fournis parl'utilisateur. Si l'authentification se fait par les certificats, le module de sécurité doit contacter l'autorité decertificat du service afin qu'il valide le certificat utilisé par l'application cliente. Au sortir de ce processus, lemodule de sécurité rejette la requête utilisateur si ces paramètres d'authentification n'ont pas été validés.

Par ailleurs, la confidentialité est assurée par la création d'un jeton de communication sécurisé. Le jeton secharge de crypter les données nécessaires ou indiquées en utilisant l'algorithme de cryptage qu'on lui aindiqué (XML Encryption). Au niveau de l'implémentation, l'on peut s'arranger à garder un jetoncorrectement identifié et correctement sécurisé dès lors que la connexion est bien établie et le perdre en finde communication. Les certificats de sécurité permettent aussi de gérer la confidentialité des messages encryptant les informations échangées à l'aide du mécanisme de clés privées/clés publiques et de l'algorithmeRSA. Notons que RSA est l'un des algorithmes de cryptages fiables, utilisés aujourd'hui.

2. L'intégrité et la non répudiation

L'intégrité est gérée par le mécanisme de signature électronique. Il consiste tout simplement à appliquer unalgorithme de hachage sur le message et à crypter le résultat obtenu en utilisant la clé privée del'expéditeur. Les algorithmes de hachage sont des algorithmes inversibles, cela signifie qu'on ne peut lesutiliser que pour chiffrer les données et jamais l'inverse. Le module de sécurité est donc chargé icid'appliquer l'algorithme de hachage correspondant sur le message afin de vérifier que les résultats desdeux algorithmes de hachage sur le message sont identiques. Si tel n'est pas le cas, alors le message asubi des modifications et ne peut donc être pris en compte.

D'un autre côté, la non répudiation est administrée par le système de signature électronique. En effet, elle vade paire avec l'intégrité. Pour créer une signature électronique, le signataire crée un «hash» (empreinte),condensé unique du message et utilise ensuite sa clé privée pour chiffrer ce hash. Ce hash chiffré est lasignature électronique qui peut être obtenu en utilisant la clé publique du signataire. Si le message estensuite altéré, le hash qui en résulterait serait différent. Si les deux « hash » correspondent, trois choses ontété vérifiées : d'abord, la signature électronique a été créée en utilisant la clé privée du signataire(assurance que la clé publique correspond à la clé privée de l'expéditeur), donc personne ne se fait passerpour le signataire ; ensuite, l'authenticité du signataire est vérifiée et le signataire ne peut nier avoir envoyéle message ; enfin, le message n'a pas été altéré et l'intégrité du message est vérifiée. Le module desécurité se charge donc ici de suivre le processus de signature électronique afin de valider l'intégrité et lanon répudiation à la fois.

C. L'apport de la cryptographie

La cryptographie est la transformation de données dans une forme illisible pour quelqu'un qui ne détient pasla méthode de décryptage (souvent une clé de décryptage). Son but est de garantir la confidentialité encachant l'information à toute personne qui n'est pas censée en avoir connaissance. Cependant,l'établissement de méthodes permettant la transmission d'informations d'une personne à une autre n'éliminepas entièrement la problématique de la sécurité. En effet, il faut aussi s'assurer de la bonne foi desopérateurs des serveurs utilisés pour les transmissions sur Internet. De la même façon, lorsque, parexemple, un client fournit son numéro de carte de crédit à un commerçant, il doit avoir confiance en cecommerçant. La cryptographie permet de protéger des données en assurant la transmission d'un ordinateurà un autre. En aucun cas cette technologie ne peut protéger un client contre les possibilités de fraude dumarchand ou peut-être du responsable du serveur.

1. La cryptographie par clés

Dans un environnement multi usagers, le cryptage permet d'augmenter la sécurité des communicationsentre utilisateurs sur des lignes non protégées (par exemple Internet). Prenons par exemple le cas populaired'Alice et Bob qui désirent communiquer : Alice décide d'envoyer un message à Bob et souhaite quepersonne d'autre ne puisse le lire. Le processus est illustré ci-dessous:

Elle décide donc de le crypter avec une cléspécifique de cryptage.



Puis Alice envoie le message crypté à Bob

Bob reçoit le message, le décrypte avec la cléde décryptage et lit le message.

Supposons que Gilles intercepte le message : il nepourra pas le comprendre sans obtenir la clé de

décryptage.

Tableau 1: Schéma descriptif du procédé cryptographique.

Il existe deux types de cryptographie : celle à clé secrète et celle à clés publique/privée. Dans le cas de lacryptographie à clé secrète, le récepteur utilise la même clé pour décoder le message que celle quel'émetteur a utilisé pour l'encoder. Le problème majeur posé par la cryptographie à clé secrète est que lescorrespondants doivent se mettre d'accord sur la clé à utiliser sans que personne d'autre ne le sache. Ledeuxième type, la cryptographie à clés publique/privée, élimine ce dernier problème. Pour chaque individu,il existe une clé publique et une clé privée. La clé publique d'un individu est utilisée par les autres pourcrypter les messages qu'ils lui envoient. La clé privée est personnelle et permet de déchiffrer les messagesreçus. Les personnes désirant communiquer ne doivent dorénavant plus s'envoyer les clés dans le plusgrand secret des dieux.

Ce qui fait la force de cette seconde méthode de cryptographie, c'est qu'un message qui est crypté avec uneclé publique ne peut, en aucun cas, être déchiffré avec cette même clé publique. En effet, aucun mécanismen'est en mesure de d'effectuer le processus inverse permettant de retrouver le message original. Lacryptographie à clés publique/privée est illustrée ci-dessous avec nos correspondants Alice et Bob:

Alice veut envoyer un message chiffré à Bob en utilisant la clé publique de Bob. Le message nepouvant être décrypté qu'à l'aide de la clé privée de Bob, qui n'est, en principe, connue que de Bob.

De la même façon, Bob va répondre à Alice en utilisant la clé publique d'Alice. Alice va décoder lemessage grâce à sa clé privée Alice, connue d'elle seule.

Tableau 2: Schéma descriptif de la cryptographie à clés publique/privée.

2. La gestion des clés et leur distribution dans le cadre d'Internet

Dans le cadre d'Internet, l'usage particulier qui se fait de la cryptographie à clés publique/privée est de plusen plus répandu grâce à sa facilité d'implantation. Le principe est maintenant intégré dans des fureteurs telsNetscape, Mosaic et Microsoft Internet Explorer.

Un autre avantage de la technologie des clés publique/privée réside dans la lecture des messages reçus.En effet, avec cette méthode, le récepteur a besoin d'une seule clé pour lire tous les messages qui luiparviennent (sa clé privée). Dans le cas de la cryptographie à clé secrète, le récepteur doit identifierl'émetteur du message pour identifier la clé à utiliser. L'émetteur doit également conserver le même nombrede clés que le nombre de personnes avec qui il communique.

Par ailleurs, un des problèmes principaux en matière de cryptographie est la distribution des clés, c'est-à-dire comment faire pour qu'une clé ne soit connue que par les personnes concernées. Il faut transmettre cesclés en toute sécurité, même lorsque les individus sont éloignés.



La cryptographie à clé secrète ne permet pas une sécurité complète puisque la divulgation de la clé doit sefaire par un moyen traditionnel comme la poste ou le téléphone. Pour ce qui est de la cryptographie à cléspublique/privée, les utilisateurs doivent pouvoir obtenir leur clé privée de manière tout à fait sûre et toutesles clés publiques doivent être accessibles à qui de droit. L'entité qui s'occupe de la conservation et de ladivulgation des clés publiques est appelée le gestionnaire de clés. Le gestionnaire peut être, par exemple,un serveur d'où les clés publiques peuvent être consultées.

Le problème de distribution des clés a donné naissance aux certificats. Un certificat est un documentnumérique attestant de la propriété d'une clé publique par une personne. Un tel certificat doit être émis parune institution reconnue. Le certificat permet au titulaire de prouver à tous que la clé publique associée à cecertificat lui appartient et qu'il pourra décoder les messages que toute personne lui enverra en utilisant cetteclé publique.

D. La signature électronique et les certificats de sécurité

Le concept de signature électronique a été introduit par Diffie et Hellman en 1992. Si le détenteur de clefs

asymétriques15(*), publie une de ses clefs (la clef asymétrique publique) et s'engage à garder l'autre secrète(la clef asymétrique secrète), le cryptage d'un document électronique réalisé par cette clef asymétriqueprivée constitue une signature juridiquement acceptable de ce document. On authentifie le document en ledécryptant par la clef asymétrique publique. Le détenteur d'une clef asymétrique privée peut être tenu pourresponsable de tout cryptage réalisé avec elle: Soit il en est l'auteur, soit il a commis une imprudence. Dansun cas comme dans l'autre, il en assume les conséquences. C'est le principe du « non désaveu » (non-repudiation en anglais). A contrario, un désaveu est toujours possible quand la signature n'est pas secrète,comme c'est le cas avec les numéros de cartes de crédit et même avec les signatures manuscrites.

La signature électronique d'un document n'est généralement pas le cryptage de tout le document (qui peutêtre long), mais d'une forme abrégée du message, de taille fixe, appelée empreinte électronique. Cetteempreinte est réalisée par une fonction de hachage à sens unique. Plusieurs fonctions de hachage sontcouramment employées. Les qualités demandées à une fonction de hachage pour réaliser des empreintessont la dispersion (un petit écart entre deux documents doit créer un grand écart entre deux messages),l'absence de collisions (deux documents différents ne doivent avoir qu'une chance infime de donner lamême empreinte. Il doit être impossible du point de vue informatique, de générer deux documents ayant lamême empreinte.) et l'inversion impossible (il ne faut pas que l'on puisse recréer le document à partir del'empreinte)

Les algorithmes les plus en vue sont MD5 pour Message Digest (Version 5), qui est un algorithme créé en1991 par Ron Rivest des RSA Laboratories, disponible dans le domaine public et qui produit une empreintesur 128 bits ; et SHA1 pour Secure Hash Algorithm (Revision 1), qui a été développé en 1993 par le NIST etrévisé en 1994. Ce dernier réalise des empreintes sur 160 bits, ce qui le rend plus robuste que MD5, maiségalement plus lent. Il est prévu pour travailler sur des documents de 264 bits de longueur (ou moins).

S'agissant des certificats de sécurité, notons qu'ils permettent d'associer une clé publique à une entité (unepersonne, une machine) afin d'en assurer la validité. Le certificat est en quelque sorte la carte d'identité dela clé publique, délivré par un organisme appelé autorité de certification (souvent notée CA pourCertification Authority). Les certificats doivent être infalsifiables, pouvoir être obtenus en toute sûreté etcréés de telle façon que personne d'autre que leur destinataire légitime ne puisse les utiliser. Un certificatcomprend les éléments suivants : la clé publique, le nom du propriétaire, la date d'expiration de la clé, lenom du responsable du certificat et le numéro de série du certificat.

L'autorité de certification est chargée de délivrer les certificats, de leur assigner une date de validité, ainsique de révoquer éventuellement des certificats avant cette date en cas de compromission de la clé (ou dupropriétaire). Une autorité de certificats est donc une autorité à laquelle le serveur et le client fontentièrement confiance.

1. Structure et fonctionnement d'un certificat

Les certificats sont des petits fichiers divisés en deux parties : la partie contenant les informations et cellecontenant la signature de l'autorité de certification. La structure des certificats est normalisée par le standardX.509v3 de l'UIT, qui définit les informations contenues dans le certificat : la version de X.509 à laquelle lecertificat correspond, le numéro de série du certificat, l'algorithme de chiffrement utilisé pour signer lecertificat, le nom (DN, pour Distinguished Name) de l'autorité de certification émettrice, la date de début devalidité du certificat, la date de fin de validité du certificat, l'objet de l'utilisation de la clé publique, la clépublique du propriétaire du certificat et la signature de l'émetteur du certificat.

L'ensemble de ces informations (informations + clé publique du demandeur) est signé par l'autorité decertification : cela signifie qu'une fonction de hachage crée une empreinte de ces informations, puis cecondensé est chiffré à l'aide de la clé privée de l'autorité de certification; la clé publique ayant été



préalablement largement diffusée afin de permettre aux utilisateurs de vérifier la signature avec la clépublique de l'autorité de certification.

2. Buts et types d'usages

Les certificats viennent résoudre un problème général dans la cryptographie : la non répudiation16(*). Eneffet un pirate peut corrompre la clé publique présente dans l'annuaire en la remplaçant par sa clé publique.Ainsi, le pirate sera en mesure de déchiffrer tous les messages ayant été chiffrés avec sa clé présente dansl'annuaire. Cette solution se base sur une notion de confiance totale en l'autorité de certificat.

Les certificats servent principalement dans trois types de contextes :

- Le certificat client, stocké sur le poste de travail de l'utilisateur ou embarqué dans un conteneur tel qu'unecarte à puce, permet d'identifier un utilisateur et de lui associer des droits. Dans la plupart des scénarios, ilest transmis au serveur lors d'une connexion, qui affecte des droits en fonction de l'accréditation del'utilisateur. Il s'agit d'une véritable carte d'identité numérique utilisant une paire de clé asymétrique d'unelongueur de 512 à 1024 bits.

- Le certificat serveur installé sur un serveur Web permet d'assurer le lien entre le service et le propriétairedu service. Dans le cas d'un site Web, il permet de garantir que l'URL et en particulier le domaine de lapage Web appartiennent bien à telle ou telle entreprise. Par ailleurs il permet de sécuriser les transactionsavec les utilisateurs grâce au protocole SSL. C'est le cas avec les services de banque en ligne.

- Le certificat VPN est un type de certificat installé dans les équipement réseaux, permettant de chiffrer lesflux de communication de bout en bout entre deux points (par exemple deux sites d'une entreprise). Dans cetype de scénario, les utilisateurs possèdent un certificat client ; les serveurs mettent en oeuvre un certificatserveur et les équipements de communication utilisent un certificat particulier.

E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket Layer

Le protocole HTTPS (hypertext transfer protocol sécurisé) ou S-http qui est un protocole17(*) de cryptagepour assurer l'authentification. Le protocole https a l'appui du World Wide Web Consortium et est incorporédans la technique de cryptographie de la clé publique de RSA Data Security. Ce code a été implantécommercialement par Terisa Systems (entreprise co-fondée par EIT et RSA Data Security en 1994).

Le protocole S-HTTP est une extension sécurisée du protocole HTTP du Web. C'est un protocoled'application qui est conçu pour offrir les garanties de confidentialité, d'authenticité, d'intégrité et de nondésaveu. Il peut fonctionner avec différents algorithmes de cryptage et différentes méthodes d'identification,grâce un protocole de négociation des paramètres de cryptage entre client et serveur. S-HTTP crypte un àun les messages échangés et permet de leur adjoindre une signature. S-HTTP est conçu comme une boîteà outil pour le Web, pouvant accueillir toutes les applications qui puisse un jour s'inventer.

Le protocole S-HTTP peut employer différents algorithmes de cryptage. L' identification peut être réaliséepar plusieurs méthodes d'identité certifiée (dont RSA). Les certificats respectent la syntaxe X.509. Le codehttps a donc pour objectif de crypter la communication entre le client et le serveur, d'authentifier le serveur etd'authentifier la personne.

Notons par ailleurs que le but recherché par les entreprises commerciales comme les banques, est unmoyen permettant une communication sûre avec leurs clients, et plus précisément, une façon sûred'effectuer des opérations. Dans un tel cadre commercial, les données qui sont primordiales de protéger lorsde la transmission sont constituées d'informations « précieuses ». Les transactions qui s'effectuent surInternet sont généralement ponctuelles. C'est-à-dire qu'elles ne sont ni régulières, ni périodiques. Unsystème de cryptographie permettant d'assurer ce type de communication doit tenir compte de ceséléments.

1. Description du processus et degrés de cryptage

Le protocole SSL (Secure Socket Layer)18(*) utilise la technologie de la cryptographie des clés

publique/privée et l'authentification développée par RSA Data Security Inc19(*). Ce protocole effectue lagestion des clés et l'authentification du serveur avant que les informations ne soient échangées. Leprocessus est le suivant : un utilisateur quelconque utilise le logiciel Netscape client et entre encommunication avec un logiciel serveur de type commercial. Le serveur possède déjà sa paire de cléspublique/privée. C'est cette paire de clés qu'il utilise dans ses communications avec tous les logicielsclients.



Figure 5: Illustration du processus de cryptage.

Le logiciel client, une fois reconnu par le logiciel serveur, génère une paire de clés publique/privée. Lelogiciel client demande au logiciel serveur de lui fournir sa clé publique (celle du serveur). La clé publiquedu client est aussitôt cryptée avec la clé publique de serveur et transmise au serveur. Le serveur décode lemessage avec sa clé privée serveur et authentifie la clé publique de l'utilisateur. Le serveur envoie ensuiteau logiciel client une confirmation, cryptée, du bon déroulement de l'opération.

Toutes les informations qui seront transmises entre l'utilisateur et le serveur commercial seront désormaiscryptées. De plus, il n'y a que ce serveur qui est en mesure de communiquer avec cet utilisateur puisqu'il n'ya que ce serveur qui connaît la clé publique de cet utilisateur. L'utilisateur et le serveur commercial peuventmaintenant échanger toutes les données voulues de façon sûre. Avec ce protocole, une nouvelle paire declés est générée à chaque établissement de la communication entre le logiciel client de l'utilisateur et lelogiciel serveur. La communication est donc entièrement sûre, mais en aucun cas le serveur commercial nepeut s'assurer de l'identité de l'utilisateur à l'autre extrémité. Une façon de résoudre ce problème, est dejoindre à ce processus un système de validation, comme par exemple un numéro d'identification personnel(NIP) qui s'obtient par une inscription préalable.

S'agissant du degré de cryptage, il s'effectue à deux niveaux que nous appellerons cryptage bas niveau ethaut niveau. Le cryptage SSL bas niveau est crypté à 40 ou à 56 bits. Le cryptage SSL haut niveaus'effectue à 128 ou 256 bits ; il s'agit du cryptage SSL le plus élevé du marché, pour les serveurs Web.Qu'une session SSL donnée s'effectue en cryptage bas ou haut niveau dépend à la fois de la configurationdu système client et du type de certificat SSL appliqué au serveur Web. De nombreux systèmes clients sontincapables de prendre en charge le cryptage 128 bits total, à moins qu'un certificat SGC ne soit utilisé.

La différence entre ces niveaux de cryptage est énorme. Le cryptage 128 bits offre 28888 fois plus decombinaisons que le cryptage 40 bits ; il est donc environ 300 septillions (300 000 000 000 000 000 000000 000) fois plus puissant. La méthode la plus courante pour pirater un cryptage est la « force brute », c'est-à-dire la saisie de toutes les variables possibles, à l'invite, jusqu'à obtenir la valeur correcte. En 1997, uncryptage SSL 40 bits a été piraté en quatre heures environ par un étudiant, à l'aide de cette méthode ;aujourd'hui, un pirate possédant les compétences nécessaires et un matériel sophistiqué peut y parvenir enmoins d'une heure. Si le même pirate devait s'attaquer à un cryptage SSL 128 bits, il lui faudrait plus d'untrillion d'années pour réussir, en utilisant la même méthode.

2. Facteurs déterminant le niveau de cryptage

La prise en charge du cryptage SSL 128 bits par un système client est déterminée non seulement par laversion de navigateur utilisée, mais également par le système d'exploitation installé sur l'ordinateurconcerné. Ces deux facteurs peuvent entraîner une non-prise en charge du cryptage par le système. Il estimportant de noter que ces problèmes de configuration concernent uniquement l'ordinateur utilisé par levisiteur du site ; la configuration matérielle et logicielle et le système d'exploitation du serveur n'ontabsolument aucune incidence sur la capacité du visiteur à prendre ou non en charge le cryptage 128 bits.

Les navigateurs se classent en trois catégories. La première inclut les navigateurs à partir desquels il estimpossible de se connecter en 128 bits. Ces navigateurs sont si anciens qu'ils ont été conçus avant lacréation de la fonctionnalité de cryptage et aucun certificat SSL ne peut s'y connecter avec un cryptage 128bits. Ces navigateurs incluent les versions d'Internet Explorer antérieures à la version 3.02 et celles deNetscape antérieures à la version 4.02. Les clients utilisant ces anciens navigateurs sont les seulsordinateurs à se connecter à un certificat SSL SGC avec un cryptage inférieur à 128 bits. Ces navigateursobsolètes sont très rares aujourd'hui.

La seconde catégorie concerne des navigateurs plus récents, mais pas de dernière génération. Ceux-ciincluent les versions d'Internet Explorer situées entre la version 3.02 et la version 5.5 et celles de Netscape



situées entre la version 4.02 et la version 4.72. Ils peuvent utiliser le cryptage 128 bits lorsqu'ils seconnectent à des certificats SSL dotés de la technologie SGC, mais ne le peuvent pas si les certificats nepossèdent pas la technologie SGC. Ces navigateurs intermédiaires concernent un peu moins de la moitiédes systèmes utilisés aujourd'hui, mais ils restent tout de même assez répandus sur le marché.

Enfin, la troisième catégorie inclut les navigateurs dernière génération, à partir de la version 5.5 d'InternetExplorer et de la version 4.72 de Netscape. Ces navigateurs peuvent fournir des sessions cryptées en 128bits pour les deux types de certificat SSL, dans la mesure où le système d'exploitation le permet. Certainsde ces navigateurs peuvent également fournir une connexion à un cryptage 256 bits si le serveur Webprend aussi en charge ce niveau de cryptage. Beaucoup de gens, même ceux qui sont familiarisés avec laquestion de la sécurité sur Internet, ne réalisent pas que le système d'exploitation de l'ordinateur client peutégalement être la raison d'une non-prise en charge du cryptage 128 bits.

En particulier, de nombreux systèmes Windows® 2000 ne peuvent utiliser le cryptage 128 bits à moins quele certificat SSL utilise la technologie SGC. Il est particulièrement important de bien comprendre que cettefaille de sécurité existe, même si une version récente d'Internet Explorer est utilisée sur le système client.Ainsi, certains ordinateurs ne prendront pas en charge le cryptage 128 bits, même s'ils utilisent la toutedernière version d'Internet Explorer.

CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DEREPONSE AUX BESOINS DE LA CLIENTELE ET VALORISATIONTECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE

La banque par Internet s'inscrit parallèlement dans une logique de fidélisation via le développement dumarketing direct couplée avec la nécessaire conquête de nouveaux clients. Selon une étude conduite parAndersen Consulting en 1996, la cible se compose essentiellement de jeunes adultes, actifs et urbains.Une cible intéressante d'un point de vue commercial, mais extrêmement volatile dans ses choix.

En premier lieu dans ce chapitre, il sera question de la mise en relief du « mariage stratégique » entreservices bancaires et services web. Ensuite sera soulevée la question des clés de succès et des obstaclesà l'adoption de la banque en ligne. Enfin, mettrons-nous en lumière un schéma d'évaluation de l'impact dela banque en ligne sur la performance organisationnelle bancaire.

Section 1 Services bancaires et services web : « un mariage stratégique »

Le couplage des services bancaires au services web est plus que d'actualité aujourd'hui dans l'universbancaire. L'objet de cette section est de présenter les facettes propres à chacune des deux typologies deservices.

A. Le marketing et la demande des services bancaires

La préoccupation de fidélisation rapproche la gestion des produits de la gestion des services. Dans ledomaine bancaire, l'exemple le plus courant est celui du prêt immobilier. Ainsi, l'ouverture d'un prêtimmobilier (le service) est souvent accompagnée d'une hypothèque sur l'immeuble (le bien). Si le banquierest ravi de conclure ce type d'affaire, il n'en demeure pas moins que c'est l'établissement d'un lien supposédurable qui le satisfait le plus. Le caractère essentiel de l'activité bancaire repose sur la notion de service.Le banquier est un prestataire de services et à ce titre, il convient de fournir une définition de cette notion.

1. Les caractéristiques fondamentales des services

Selon Zollinger en 1999, les services, qu'ils soient bancaires ou non, sont communément distingués par lesquatre caractéristiques fondamentales suivantes : immatérialité, périssabilité, indissociabilité ethétérogénéité.

a. L'immatérialité et la périssabilité

S'agissant de l'immatérialité, le service ne peut pas être physiquement touché ; il n'a pas de représentationmatérielle et n'est pas tangible. Le service bancaire ne répond pas à un processus industriel que l'on peutprotéger par un brevet ; il est donc imité par la concurrence. Ajoutons que la nature des activités bancairesne permet pas d'offrir un délai d'exclusivité au-delà de quelques semaines, voire quelques jours pour desservices qui deviennent assez uniformes dans le fond, d'un établissement à l'autre. Pour essayer de mettreen confiance le client et pour qu'il ait envie de rester dans la même banque parce qu'il y ressent tout unenvironnement particulier, les établissements ont essayé de développer des signes qui soient tangibles afinque le client ne s'imagine pas trouver un service identique ailleurs. Il faut rendre le service bancaire concretet donc jouer sur ses supports. Cela peut passer simplement par la décoration ou le confort d'une agence ou



encore par la qualité du personnel mis à disposition.

La périssabilité est quelque peu liée à l'immatérialité. A cause de leur caractère immatériel, les services nepeuvent pas être stockés à l'avance car il faut nécessairement un ajustement constant de l'offre et de lademande. Pour éviter des variations rapides et donc des déséquilibres susceptibles de mécontenter leclient, les banques peuvent agir en régulant la demande émanant des clients, en planifiant au mieux la prisede rendez-vous avec le personnel bancaire, en installant des automates bancaires qui accroissent larapidité d'exécution des opérations courantes ou en développant des services en lignes. Les banquespeuvent aussi agir sur l'offre en déplaçant le personnel pendant les périodes d'intense activité ou encore enimpliquant davantage le client dans le processus de prestation. C'est le principe de servuction qui suggèreau client de participer activement à la réalisation du service demandé.

b. L'indissociabilité et l'hétérogénéité

Il est impossible de séparer la production du service de sa consommation. Le service bancaire est d'abordvendu et ensuite, il est produit et consommé simultanément. A l'inverse de la plupart des biens, ici la venteest réalisée avant la production du service. Cette chronologie peu habituelle engage la qualité duprestataire de services. Il doit être fortement impliqué dans le programme de la banque pour répondrerapidement et efficacement aux attentes du client ; le service étant produit devant celui-ci, les erreurs etdifficultés sont peu dissimulables.

Par ailleurs, la prestation de service est forcément localisée et c'est ce qui engendre cette hétérogénéité quipeut provenir de la demande ou de l'offre. Ainsi la qualité de la prestation de services peut varier d'unindividu à l'autre ou même d'un client à l'autre. Pour remédier à cette difficulté, deux idées s'opposent :valoriser les différences ou uniformiser le plus possible le processus de prestation. Valoriser les différencespermet au client bancaire d'avoir un service personnalisé, mais cela implique également de lui consacrerplus de temps et celui-ci peut refuser de payer plus cher pour une offre personnalisée, s'il n'en ressent pasle besoin. En revanche, si la banque décide de ne pas tenir compte des spécificités de sa clientèle, ellepeut choisir d'uniformiser le processus de prestation en formant de la même manière le personnel, ouencore en standardisant au maximum avec la mise en place d'automates bancaires. Cette volonté d'unicitédes procédures permet alors une réduction appréciable des délais d'attente pour le client et présente moinsde relationnel dans le contact bancaire.

2. Les déterminants de la demande de services bancaires

Une fois la notion de service précisée, il devient nécessaire d'effectuer un constat du marché et donc dedéfinir les caractéristiques principales de la demande formulée par les clients bancaires selonCoussergues.

a. L'hétérogénéité et l'atomicité

Les banquiers ont assimilé depuis longtemps le fait que la demande de services bancaires est hétérogène,c'est-à-dire que les clients expriment des besoins différents ou bien ces besoins sont identiques, maisexprimés à des moments différents ou dans des lieux différents. Cette hétérogénéité nécessite la mise enplace de structures de réponses adéquates afin que le client trouve une solution adaptée à ses attentes etdans un délai qu'il jugera convenable.

Le caractère atomique de cette demande rappelle que les clients sont dispersés et nombreux ; ce qui exigedes moyens d'échange importants. La banque doit donc avoir à disposition une capacité à créer et àmaintenir des liens avec tous ses clients. C'est à ce niveau que la notion de proximité prend tout son senspuisqu'il ne s'agit plus forcément d'être proche géographiquement, mais d'être joignable au plus vite et autravers d'outils performants et capables de satisfaire cette demande de services bancaires.

b. L'irrationalité et la stabilité

Les banquiers ont constaté que beaucoup de clients s'expriment ou agissent de manière souvent inadaptéepar rapport à leurs attentes. Pour la grande majorité, ce ne sont pas des professionnels du monde bancaireet en conséquence, ils ont du mal à percevoir immédiatement les enjeux financiers de telle ou telle décision.Par exemple, « certains vont souhaiter obtenir un crédit dont l'ampleur des remboursements les contraindraità sacrifier une bonne partie de leurs dépenses courantes. D'autres encore vont réclamer une carte bancaireinternationale alors qu'ils se déplacent rarement au-delà de leur département ».

La stabilité de la demande de services bancaires est un enjeu essentiel pour les banques car si la demandeest stable, elle donne au banquier une base solide sur laquelle il peut tenter de construire une relationdurable. Une demande stable est accompagnée généralement d'une détention multiple de produits qui lientle client à la banque. Ce concept de stabilité est primordial dans le contexte concurrentiel actuel car il traduitune sorte de potentiel - client sur lequel la banque doit pouvoir s'appuyer.



B. La question fondamentale de l'évaluation du site Web de la banque

Selon Jean-Philippe Galan et Willam Sabadie qui ont publié une étude sur l'évaluation des sites web,chercheurs et managers cherchent à comprendre les facteurs clés de succès d'un site Web commercial. Lesmesures d'efficacité des sites Web commerciaux se font selon deux perspectives : une perspectivecomportementale où l'on mesure l'audience du site, le temps passé par les visiteurs, le parcours suivi sur lesite lors du comportement de navigation, etc., et une perspective attitudinale où l'on tente de mesurerl'efficacité du site par la satisfaction procurée, l'attitude envers le site, l'intention de bouche à oreille positif,l'intention transactionnelle, etc. Si dans un premier temps, ces études se sont focalisées sur la dimensioninformationnelle du site, les progrès en matière de développement technologiques permettant l'utilisationd'images, d'animations, de bases de données ont amené les études à prendre en considération desdimensions de réponses liées à l'interactivité et au caractère récréatif et esthétique du site.

Ainsi que le suggèrent Volle (1999) et Tomiuk (2000), l'utilisation de la technologie peut ne pas créerd'avantage compétitif à long terme car celle-ci est facilement imitable. Ceci augmente donc a priori la craintede voir apparaître une diminution de la différenciation des enseignes ainsi qu'une concurrence pure etparfaite. Comment dans ces conditions les marchands virtuels peuvent se différencier et entretenir desrelations durables avec leurs clients ? Il semble qu'à mesure que le Web se développe, ses caractéristiquesmultimédia permettent de fournir un niveau de service bien plus élevé que celui des distributeurstraditionnels (Volle, 1999). La qualité des services proposés par les distributeurs est devenue le moyenprincipal de différenciation et de positionnement.

1. Études comportementales et attitudinales

Certains organismes comme le World Wide Web Consortium ou certains chercheurs (King et al., 1998)présentent des normes de conception graphique (couleur des liens, du fond d'écran) ou de fonctionnalitéspour faciliter la navigation (plan du site, moteur de recherche). Toutefois de plus en plus d'études sefocalisent sur les divers éléments des sites afin d'évaluer leur efficacité. Ces études se séparent en deuxgrandes catégories complémentaires : les études comportementales et les études attitudinales.

a. Etudes comportementales

La première étape de ce type de mesure fut d'abord une simple mesure d'audience. Les capacités del'informatique et les particularités du Web ont toutefois très vite amené les auteurs à définir des mesuresplus fines. L'avantage de la mesure du comportement sur le site Web commercial réside dans le fait qu'ellepeut être réalisée dans des conditions réalistes, à l'insu des utilisateurs. En effet, le site peut être conçu detelle façon que chaque comportement (mesurable à travers les clics de souris) soit enregistré dans un fichier.log qu'il est possible d'analyser (Ferrandi et Boutin, 1999). De plus, chaque navigateur envoiesystématiquement au serveur des données sur le matériel de l'utilisateur. A partir de cette capacité decollecte d'information, des auteurs ont développé des mesures d'efficacité. Berthon et al. (1996) ont défini unindex global d'efficacité du site basé sur la moyenne de cinq mesures : conscience, attrait, contact,conversion et rétention. Pour Dreze et Zufryden (1997), il est important d'observer le nombre de pagesvisitées et le temps passé sur le site car elles traduisent l'attrait du site et l'intérêt du visiteur.

D'abord critiqués du fait du manque de fiabilité des mesures dû aux robots qui référencent les sites existantsou du manque de données dû à l'utilisation de proxies, ces travaux ont atteint des niveaux de sophisticationassez élevés en proposant des approches d'audience marginales. Par exemple, Ferrandi et al. (2000)développent un modèle de mesure de la répartition de l'audience entre les pages d'un site permettant ainside mesurer l'impact de changements ergonomiques sur le flux de passage entre les pages du site. Ce typede modèle permet également au concepteur du site d'effectuer des simulations probabilistes dechangement de conception du site.

b. Etudes attitudinales

Quoique les études comportementales permettent d'amener une analyse de plus en plus fine etopérationnelle des réactions des utilisateurs à l'ergonomie des sites, elles ne permettent pas toujoursd'expliquer les motivations à l'origine de certains comportements tels que la transaction, la fidélité, le choixd'un site par rapport à un autre, etc. Des auteurs ont développé des construits multidimensionnels afin decomprendre les comportements observés par les études du premier type. En particulier, l'attitude envers lesite, la satisfaction, l'intention de bouche à oreille et l'engagement reviennent de manière récurrente dans lalittérature.

Le point commun de ces approches est que le site n'est pas seulement un utilitaire permettant d'obtenir del'information sur les attributs des produits, de choisir et de passer commande. Ces études ontprogressivement pris en compte d'autres dimensions liées au plaisir de la visite sur le site, à l'interaction quiexiste entre l'utilisateur et le site. Dans la littérature (Napoli et Ewing, 1998), quatre dimensions principales



émergent :

§ dimension informationnelle : Ce sont toutes les informations commerciales,techniques, objectives ou subjectives qui vont être communiquées à l'utilisateur. Laplupart de ces informations sont liées au service, à l'entreprise ou au contrat devente.

§ dimension récréative : Cette dimension possède deux sous-dimensions. Une sous-dimension esthétique qui concerne la mise en forme du texte, de la musique, descouleurs de manière à rendre le site plus agréable. Une sous-dimension ludique(Boulaire et Mathieu, 2000) qui est la propension du site à proposer aux utilisateursdes moyens de détentes.

§ dimension interactive : Pour Ghose et Dou (1998), l'interactivité est un facteurmultidimensionnel qui, sur le site Web, se trouve manifestée par des fonctionsinteractives. Toutefois il apparaît principalement deux sous-dimensions. Une sous-dimension d'interaction avec le site où l'interactivité est entendue comme l'étendueavec laquelle l'utilisateur peut participer en modifiant la forme et le contenu du site entemps réel. Et une sous-dimension sociale qui correspond aux besoins définis parHagel et Armstrong (1997) d'intérêt, de relation, de fantaisie et de transaction et quipermet de faire du site une véritable communauté virtuelle.

§ dimension d'efficacité : elle concerne l'optimisation des scripts de programmation etla bonne compression des fichiers afin d'améliorer l'accès à l'information. C'estégalement l'ergonomie du site et la facilité de navigation que l'on peut mesurerd'après le temps nécessaire à trouver une information donnée sur le site.

L'ergonomie du site doit donc permettre un accès rapide à l'information. Cependant, une partie de l'efficacitééchappe au concepteur car elle est directement liée à la qualité de connexion et au matériel de chaqueutilisateur.

2. Le site web bancaire comme marché de services

Le site Web n'est pas seulement un média de communication multimédia puissant permettant à la banqued'atteindre des clients très ciblés et de vendre des services directement en ligne. Le site par sa nature n'estpas seulement un objet esthétique au sens d'Holbrook et Hirschman (1982) qui peut être évalué sur descritères de forme et design. Toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, créent une relationde service lorsqu'elles décident de mettre en ligne un site Web. Les clients vivent une expérience de servicequi est médiatisée par le site Web de l'entreprise. Corrélativement, la question qui se pose est de savoir si leconcept de marché de services permet de définir la nature de la relation entre une banque et ses clients. Lemarché de service est défini comme le moment de l'interaction entre un client et une entreprise. Pourcertains auteurs, elle constitue le coeur du marketing des services (Eiglier et Langeard, 1987). La rencontrede service constitue le « moment de vérité » au cours duquel les clients et les employés bancaires co-produisent le service.

Rayport et Svioka (1995) suggèrent que les expériences de services traditionnelles pourraient se déroulerdans un environnement virtuel dans lequel les produits et les services existent comme des informationsnumériques. Sans aller jusqu'à remplacer les interactions entre le personnel et les clients, les technologieset notamment celles qui permettent le libre service, modifient la conception de la rencontre de service.Toutefois, ainsi que le notent Walker et Craig-Lees (1998), quand une relation interpersonnelle estnormalement attendue, il faut veiller à ce que la technologie ne crée pas une distance avec le client.

Le potentiel relationnel d'Internet en général et d'un site Web en particulier modifie fondamentalement laconception traditionnelle de l'expérience de service. L'internaute participe plus qu'avec tout autre média dedistribution à la rencontre de services. C'est lui qui entre en relation avec l'entreprise. Il décide du moment etdu lieu de la relation. De plus, il contrôle l'expérience de service en organisant par lui-même sa navigationselon ses attentes et son degré d'expertise. Le site Web est l'interface qui permet de soutenir lacoproduction du service : « le service crée un système complexe de relations entre offre et demande : laconception de la prestation et sa réalisation ne peuvent être séparées et mobilisent à la fois le producteur etle consommateur qui coopèrent étroitement ». Le rôle du concepteur est d'utiliser le potentiel relationnel quelui offre la technologie afin de permettre la participation du client en lui proposant une interface facile àutiliser, efficace, conviviale et un contenu qui corresponde à ses attentes. Le rôle du personnel chargé del'interface reste très important, mais il fait partie des coulisses et non plus de l'avant scène.

a. La qualité de service

Si la différenciation et le positionnement des services de banque en ligne s'effectue sur la base de l'offre de



services délivrées via le site Web, il faut se poser la question de l'évaluation de ces services et donc del'efficacité du site du point de vue de sa capacité à médiatiser l'expérience de service vécue par les clients.La littérature sur la mesure de la satisfaction et de la qualité perçue des services est riche et il est possibled'en retenir quelques fondements qui pourront a priori être utiles à l'évaluation des services en ligne.

L'évaluation de la qualité des produits industriels est plus aisée que celle des services. En effet, rappelons-le, trois caractéristiques rendent la qualité des services difficilement mesurable : ils sont hétérogènes(chaque exécution de service est différente et dépendante des acteurs de la servuction), ils sont intangibles(on ne peut pas les toucher physiquement) et ils sont inséparables (le processus de production d'un serviceest simultané à sa distribution et à sa consommation ; on ne peut séparer leur production et leurconsommation). En l'absence de mesures objectives, il convient pour évaluer la qualité de service demesurer la perception de cette qualité par ses consommateurs. La recherche en marketing des servicess'est naturellement focalisée sur les relations interpersonnelles entre les clients et le personnel en contact.Par exemple, Bitner et al. (1990) ont identifié trois sources de satisfaction ou d'insatisfaction des clients vis-à-vis d'une relation de service : la capacité du personnel à personnaliser le service, la résolution desproblèmes et les éléments inattendus qui surviennent durant l'expérience. Parasuraman et al. (1985)soulignent l'importance de la rencontre de service dans le jugement de la qualité de service perçue par unclient. La qualité de service perçue est décrite comme une forme d'attitude, relative mais non équivalente àla satisfaction, qui résulte de la comparaison entre attentes et performances. Leurs travaux ont égalementpermis de distinguer les principales dimensions d'une expérience de service qui participent au jugementd'un client : la fiabilité, la serviabilité, la compétence, l'accessibilité, la courtoisie, la communication, lacrédibilité, la sécurité, la compréhension du client et les éléments tangibles.

Selon Llosa (1996), les dimensions proposées ne qualifient pas la qualité perçue mais plutôt l'expériencede service en elle-même. On admet aujourd'hui qu'elles constituent un squelette à partir duquel leschercheurs peuvent construire un outil de mesure de la qualité de service adapté à leur champ d'étude.Néanmoins, ces dimensions de la qualité de service sont établis sur une conception traditionnelle del'expérience de service qui ne prend pas en compte le rôle joué par la technologie. Elles soulignentnotamment l'importance du contact interpersonnel entre les clients et le personnel. C'est pourquoi, ilconvient de préciser quelles sont les dimensions de l'expérience de service sur Internet qui servent à formerle jugement de qualité ou de satisfaction d'un client vis-à-vis d'un site Web.

b. L'aspect self-service en ligne

Lovelock et Lapert (1996) notent que l'expérience du client ne se limite pas au service de base et que latechnologie permet d'assurer huit catégories de services additionnels : information sur l'offre, consultation,prise de commande, hospitalité, protection, exceptions (reqûetes spéciales), facturation et paiement.Considérant les effets positifs de la technologie dans les rencontres de services, Bitner et al. (2000)expliquent que les trois sources de satisfaction sont :

§ la personnalisation et la flexibilité qui sont la capacité d'adapter en temps réel et de délivrer un serviceindividualisé. Une autre forme de personnalisation apparaît également quand le consommateur utilise latechnologie dans le but de créer un service pour lui-même (selfservice).

§ la rectification de service car toutes les expériences du client en ligne ne sont pas un succès et les clientsattendent une rectification efficace lorsqu'une défaillance survient. Le caractère interactif de certainestechnologies peut permettre de traiter les plaintes des consommateurs et de réduire les problèmes.

§ le plaisir spontané pare que le fait de procurer un expérience plaisante et inattendue au client est unmoyen de le satisfaire.

Les particularités du Web font que le site commercial fournit l'occasion au consommateur d'adapterl'environnement d'achat à ses besoins et de créer son propre service. Meuter et al. (2000) suggèrent sur labase d'entretiens qualitatifs qu'il existe sept catégories de sources de satisfaction / insatisfaction par rapportaux technologies de self-services. Ces catégories sont au nombre de trois pour la satisfaction : la résolutionde besoins intenses (requêtes particulières ou urgentes) grâce à une grande flexibilité, des avantagesparticuliers (facilité d'utilisation, pas de contact interpersonnel, économie de temps, diminution des barrièresgéographiques et temporelles) et une production efficace du service. Elles sont quatre pour l'insatisfaction :erreur technologique ou technique, erreur de procédure, mauvaise conception (technique ou de service) eterreur due au consommateur (dans sa manipulation de la technologie par exemple).

Section 2 Les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne

Selon Naoufel Daghfous et Elissar Toufaily, l'adoption de la banque en ligne devient une nécessité pour labanque qui souhaite maintenir sa part de marché, ainsi que retenir ses clients ou en capturer. Toutefois, sonadoption par la banque n'est pas souvent une chose évidente. Alors que plusieurs facteurs peuventfavoriser l'adoption rapide de la banque en ligne, d'autres peuvent constituer, au contraire un frein à son



adoption. L'objectif de cette rubrique est d'analyser les facteurs organisationnels, structurels et stratégiquesqui peuvent accélérer ou au contraire, freiner l'adoption de ce mode de distribution et de communicationélectronique par les banques, en considérant le cas du marché camerounais.

A. Les atouts des services bancaires en ligne

Les atouts des services de banque en ligne sont nombreux ; ces derniers se caractérisent par leurspotentiels auxquels s'ajoutent leur variété.

1. Les potentiels

Les potentiels de la banque en ligne dans le secteur bancaire sont multiples et parmi eux, nous pouvonsciter :

§ une amélioration de la qualité des services offerts avec deux atoutssupplémentaires qui sont l'interactivité et l'accessibilité du service sur le lieu dutravail ou à domicile ;

§ un effet de « désintermédiation » avec un accès plus direct entre producteur etconsommateur et une diminution du nombre d'intermédiaires dans les chaînes de lavaleur ajoutée ;

§ de nouveaux modes de promotion et de commercialisation des produits ;

§ une réorganisation des activités internes de l'entreprise, orientée vers une plusgrande communication et une meilleure coordination des tâches ;

§ une personnalisation et une amélioration des relations avec la clientèle.

Le succès des technologies bancaires repose en grande partie sur l'attrait qu'elles suscitent chez lesutilisateurs (en termes de services, de convivialité ou de rapidité) et sur les usages que ces derniers sontcapables de développer dès lors que ces pratiques sont conformes aux stratégies des banques. Or, et c'estbien là le paradoxe : l'instabilité de l'univers Internet paraît être une contrainte pour la formation des usagescar ces technologies évoluent constamment, sans parler de l'offre des services, des tarifications ou mêmedes contenus. Le seul usage stabilisé serait l'attitude de veille, de remise en cause et d'apprentissageconstant pour que l'usage puisse se former. L'offre technologique et les usagers se trouvent dès lors dansun champ conflictuel. « La relation d'usage est une sorte de négociation entre l'homme, porteur de sonprojet, et le système technique, porteur de sa destinée première ».

Les sites bancaires fournissent des moyens (en termes de contenu, de fonctions ou de services) et desconditions (en termes de facilité d'accès, de convivialité ou d'ergonomie) pour permettre aux internautes dedévelopper des usages conformes aux attentes des banques. Ceci dit, les finalités réelles de ces usagesreviennent aux usagers qui se réapproprient la technologie selon leur propre projet.

2. La variété des services proposés

La variété des services bancaires en ligne n'est plus à démontrer. La majorité des grands établissementsbancaires au Cameroun est désormais placée sur le secteur de la banque par Internet et on retrouve engénéral le même fond de services sur tous les sites. Une distinction peut être néanmoins faite dans lesservices en ligne qui peuvent être proposés aux particuliers ou aux professionnels. Les produits « de base »pour le quotidien de la banque par Internet sont en général de trois ordres : la consultation des comptes, lagestion au quotidien et les informations sur les produits et les services.

La consultation des comptes permet aux clients de consulter leurs comptes professionnels et / ou privés. Cetype de service est adapté aux moyens de communication utilisés par le client au point où ce dernier peutêtre alerté par e-mail ou SMS (short message service) si le solde de son compte franchit à la baisse le seuilqu'il aura préalablement défini. Certains sites offrent même la possibilité de charger ses propres relevés surun programme adéquat tel que Excel ou Money. D'un autre côté, la gestion au quotidien renvoie à laréalisation des opérations courantes telles que les virements internes ou externes, les commandesdiverses, la gestion de crédits, la possibilité de commander un chéquier, d'imprimer un RIB (relevé d'identitébancaire) ou d'envoyer un mail à son chargé de clientèle. Et enfin l'information sur les produits et lesservices met en relief un descriptif des différents services qui donne aussi les tarifs des différentesprestations.

B. Les moyens, les conditions et les finalités de l'usage

L'objectif d'usage des banques est de conduire l'internaute à réaliser la quasi-totalité de ses opérations



bancaires sur leur site web.

Figure 6: Diagramme causal relatif à l'usage.

1. Les moyens de l'usage

Divers moyens d'usages sont ainsi proposés par les banques :

§ des moyens de communication omniprésents remplissent une fonction à la foisrelationnelle (être toujours à l'écoute et en relation avec le client) et marketing(recueillir des données personnelles pour personnaliser la relation clientèle). Cesmoyens de communication (chat, email, liste de diffusion, formulaire, etc.) visent àmaintenir le contact avec la clientèle et plus spécialement avec celle qui ne fréquenterégulièrement les agences.

§ des moyens techniques de personnalisation (entrées par profils d'internaute -artisans, visiteurs, clients, etc.- ; et adaptation dynamique de l'interface au client) sontproposés pour guider le client durant l'utilisation du portail Internet. En effet, face àl'offre pléthorique de services, la personnalisation du portail place d'embléel'internaute sur des rails pour l'accompagner vers des offres commerciales ciblées.

§ des moyens de fidélisation avec des banques qui profitent d'Internet pour s'inscriredans une logique de diversification de leur activité en combinant des produitsbancaires classiques. L'objectif est de proposer aux internautes un site intégré àpartir duquel ils pourront réaliser toutes leurs opérations, qu'elles soient bancaires ounon. Tous les usages d'Internet deviennent dès lors possibles à partir de ce seulportail. On maintient ainsi le client dans le giron et sous l'influence de la banque.Cette dernière peut déterminer précisément les besoins et conduites deconsommateur pour lui proposer des offres idoines.

§ des moyens d'actions car la banque cherche également à développer des usagesplus opérationnels en délégant à l'internaute les transactions élémentaires duguichetier. On trouve ainsi tout un arsenal d'opérations (virements, consultation descomptes, etc.) qui permettent aux utilisateurs d'intervenir en temps réel sur leurscomptes. Cependant, on remarque aussi que les services de simulation et desouscription des produits restent très peu développés par rapport à la totalité desproduits proposés.

Il s'agit sans doute d'éviter de donner toute l'information au client pour limiter les comparaisons entre sites etaussi pour le pousser à entrer en contact avec son conseiller afin d'obtenir les données manquantes.

2. Les conditions et les finalités de l'usage

Les conditions de l'usage tournent autour de la qualité ergonomique et de l'utilisabilité20(*). L'évaluationergonomique indique que les banques accordent une très grande attention à la conception des sites. Lessites n'offrent donc pas uniquement des fonctionnalités pour orienter les usages, ils cherchent aussi à offrirun environnement convivial et intuitif pour faciliter le déploiement de ces usages. Concrètement, les critèresergonomiques témoignent du souci :

§ d'assister et d'aider l'internaute dans la résolution d'un problème ou d'une difficultélors de son dialogue avec le site;

§ de faciliter ses déambulations sur le site par la mise à disposition de fonctions etautres liens interactifs, intuitifs et homogènes;

§ de réduire le coût généré par l'utilisation du site;

§ d'harmoniser le site aux caractéristiques et à aux besoins des internautes ;



§ de donner la « totale » maîtrise du système à l'utilisateur pour susciter une plusgrande confiance dans le système;

§ de rendre l'utilisateur plus performant dans sa recherche d'informations;

§ de fournir enfin un environnement graphique, ludique et convivial qui soitappréhendable par l'utilisateur.

Les conditions de l'usage permettent des usages variés pour des applications diversifiées (finalités del'usage). Les principaux usages du site par les internautes portent sur tout un ensemble d'opérationsélémentaires (consultation du compte, virements bancaires, etc.) qui témoignent du transfert decompétences entre le conseiller bancaire et le client puisque c'est dorénavant ce dernier qui réalise lesdifférentes transactions pour la gestion de ses comptes à partir de son propre ordinateur. Ce portail estégalement utilisé comme une base d'informations pour obtenir tant des données sur les produits bancairesproposés que divers renseignements généraux sur les pratiques de l'agence.

Ces différents usages du site vont servir les intérêts de l'utilisateur qui cherche à optimiser la gestion de soncompte et à ne pas se déplacer vers sa banque. Outre ces usages instrumentaux, des usages plus« symboliques » sont également mis en oeuvre par les internautes : informations collectées pour « un usageplus personnel », c'est-à-dire pour développer leur connaissance et leur culture bancaire sur les servicesfinanciers. Le site est alors utilisé comme un environnement d'autoformation à partir duquel les internautesvont chercher à comprendre le mode de calcul des produits financiers (grâce aux simulations de prêts parexemple) ou à mieux sérier les caractéristiques de ces produits (informations sur lesavantages/inconvénients de l'assurance vie par exemple).

C. Une industrie de services en pleine mutation

Parmi les industries les plus influencées par le commerce électronique, le secteur bancaire apparaît commeun des secteurs les plus affectés par cette révolution technologique. Le secteur bancaire est un domainebasé sur les informations qui, à leur tour, s'appuient fortement sur les technologies de l'information et de lacommunication pour acquérir, analyser et délivrer les données pour tous les utilisateurs pertinents.

1. Une réelle capitalisation de la technologie

Les TIC ne sont pas seulement cruciaux dans l'analyse des informations, mais elles permettent aussi auxbanques de différencier leur offre de services par rapport à leurs concurrents. Depuis notre rentrée dansl'ère du post-moderne, les banques se trouvent obligées d'innover et d'actualiser constamment leursstratégies marketing afin de répondre de la façon la plus adéquate aux demandes et aux exigences dechaque client et de lui fournir les services qui lui conviennent en toute sûreté et confiance. Ces institutionsse trouvent, désormais dans l'obligation d'une part, de se doter des technologies les plus performantes pourse transformer et d'autre part, d'asseoir une stratégie de marketing relationnel. Cela se traduit par la mise enplace d'une culture qui donne la primauté au client, l'élaboration d'un climat de confiance et l'existence demécanismes favorisant une meilleure connaissance et une fidélisation orientée vers chaque client ( Perrienet al., 1993). Au-delà de satisfaire le client qui est à la base de la relation, il s'agit pour la banque, de ciblerla construction d'un véritable partenariat (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001).

2. Une innovation technologique au service de la banque

Rappelons que la banque en ligne est un terme qui englobe le processus par lequel un consommateur peutgérer ses transactions bancaires par le canal Internet sans être obliger de visiter une succursale. D'autresauteurs tels que Lemaître (1997) définissent le « e-banking » comme une banque à distance qui recouvrenon seulement la circulation d'informations entre les lieux de vie (ex : résidence, bureau, etc) des clients etles locaux de production de la banque, mais aussi le démarchage, la vente, la distribution et l'accès auxservices ; sans présence physique simultanée dans un même lieu, du consommateur d'un côté et d'unreprésentant de l'institution financière de l'autre côté. Notons toutefois que la banque en ligne du point devue de ses acteurs n'est ni une technologie, ni une finalité en soi mais bien une pratique d'affaires et plusprécisément une pratique d'affaires innovante dont la pénétration ne peut être évaluée de la même façonqu'une technologie générique. Alors son adoption affecte bien plus que le quotidien de l'institution deservice : elle bouleverse son fonctionnement et modifie en profondeur l'organisation générale de systèmede servitude qui abrite et opérationnalise au quotidien l'offre globale de service jusqu'à modifier dans l'espritdes clients et des concurrents, son savoir - faire et son métier (Munos, 1999).

D. Un processus d'adoption conditionné

Selon Rogers (1983), le processus d'adoption d'une innovation est un processus mental à travers lequelune unité décisionnelle, qu'elle soit un individu ou une organisation, passe par la simple connaissanced'une innovation, à la formation d'une attitude à l'égard de celle-ci, à la décision d'adoption ou de rejet, et à



la confirmation de cette décision.

1. Les conditions organisationnelles

La taille de la banque, le type de prise de décision, la différenciation fonctionnelle, la présence d'unpersonnel technique, les ressources financières, l'infrastructure technique, la maîtrise de l'innovation par lesdécideurs, l'expérience internationale des décideurs et l'aversion au risque sont des facteurs qui peuventaccélérer ou au contraire freiner l'adoption de la banque en ligne par les banques.

Certains auteurs ont identifié que les grandes entreprises étaient les mieux placées pour bénéficier desinnovations et les mieux prédisposées à les adopter surtout en ce qui concerne les technologies.Concernant le type de prise de décision, il fait référence à la manière selon laquelle les décisions sontprises au sein de l'organisation (orienté vers la centralisation ou la décentralisation) et du nombre depersonnes impliquées dans celle-ci. Certains auteurs comme Rogers et Shoemaker (1971) indiquent que larelation entre la centralisation et l'adoption des innovations est négative. Dans une banque où la décisionest décentralisée, il y a plus d'opportunité de dialogue et d'échange d'idées et d'informations entre lesdifférents membres, de même il y a plus de discussion et de compréhension des besoins de l'organisation àl'égard de l'adoption des nouveaux supports de communication et de distribution des informations et desservices. Par conséquent, le processus de prise de décision à l'égard du changement technologique ausein de l'institution sera moins complexe, plus facile et mieux harmonisé, et donc, plus rapide parmi lepersonnel. Alors, la décentralisation du processus décisionnel au sein de la banque a pour effetd'augmenter la probabilité d'adoption des innovations de la banque en ligne.

La différenciation fonctionnelle est défini comme le degré de division de la banque en sous unités. Dans cesens, plus la banque est formée de sous unités spécialisées, capables d'évaluer l'importance del'intégration des innovations technologiques de la banque en ligne pour simplifier la réalisation des tâcheset faciliter la communication interne et externe entre la banque et ses clients, ses partenaires et sesfournisseurs, plus la probabilité d'adoption de la banque en ligne est élevée.

Langley et Truax (1994) soulignent que la présence des employés techniques qui ont une expertiseappropriée en matière de technologies de l'information et de communication, facilite le choix de celles ci etaccélère aussi le processus d'adoption de ces innovations. Dixon et Nixon (2000) soulignent que puisqueInternet est un nouveau médium de distribution des services, les institutions financières doivent posséderles ressources internes, les compétences techniques et la maîtrise de cette technologie, pour qu'ellespuissent adopter ce nouveau support. Ainsi, dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, plus labanque dispose d'un personnel technique et scientifique compétent pour gérer les affaires électroniques,plus elle aura la capacité à faire face aux différents risques et incertitudes provenant de leur intégration, cequi augmente la probabilité de leur adoption.

L'infrastructure technique est définie comme étant l'infrastructure électronique et technique qui existe dansla banque. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, l'intégration des nouveaux canauxélectroniques au sein de la banque nécessite la présence des infrastructures de télécommunication, demultimédia et de réseaux, des plates-forme électroniques, une interconnexion et des langagesinformatiques développés.

La maîtrise de l'innovation par les décideurs est définie par la capacité des décideurs à manipuler et àmaîtriser l'innovation en question. Dans le cadre de cette recherche, nous pensons que plus les décideursdes banques ont une expérience dans les TIC, c'est à dire plus ils sont capables de maîtriser et d'utilisereux même les canaux électroniques de distribution, plus ils comprennent l'importance et la nécessité del'intégration de ces innovations au sein des activités de la banque.

L'expérience internationale du décideur revêt une importance considérable dans la réaction face auxinnovations. En effet, on s'attend à ce que le responsable dans une institution qui a une expérienceinternationale, que ce soit dans le cadre de sa formation, ou dans le cadre de ses activités professionnelles,aurait une attitude plus favorable à l'égard de l'adoption des innovations en général, et serait plussusceptible de les adopter et de les intégrer dans les services de son institution. Ceci est vrai, surtout,lorsque le décideur opère dans un pays où le niveau technologique est moins développé. Dans ce cas,l'expérience à l'étranger a permis au responsable d'être exposé probablement aux différentes nouveautés etd'en connaître leur impact positif sur l'institution, avant même leur adoption dans le pays où la banqueopère.

Le risque perçu est le niveau d'incertitude que l'entreprise peut tolérer en introduisant des changementsdans son organisation à travers l'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et decommunication. Pour plusieurs spécialistes, le risque perçu est un facteur déterminant dans lecomportement face aux innovations. Ainsi, un taux d'adoption rapide serait attribuable, entre autres, aufaible risque perçu lié à l'innovation (Gatignon et Robertson,1985). Plus précisément, certains auteurssoulignent que les défaillances dans les problèmes de sécurité et de confidentialité reliés à Internet



constituent un obstacle très important devant l'adoption du commerce électronique (Bhimani, 1996). Plus lesdirigeants d'une banque sont averses au risque, plus ils sont réticents face aux changements en général, età celui relié à l'adoption des nouveaux canaux électroniques de distribution et de communication.

2. Les conditions structurelles et stratégiques

Les variables structurelles reflètent les caractéristiques économiques et sociales de l'innovation commeconcept, et du marché auquel elle est adressée (Rogers, 1962). La plupart des auteurs en marketing se sontfortement intéressés à la relation entre les facteurs structurels et l'adoption des innovations. Ils indiquentque, d'une manière générale, ces facteurs exercent une pression sur l'entreprise à tous les niveaux de sonactivité. Cette pression devient particulièrement importante lorsqu'il s'agit d'introduire des changements ausein de l'organisation.

L'environnement technologique interne est relié à l'état de la technologie dont dispose la firme. Selon Miller(1985), plus la firme possède des technologies innovantes, plus la probabilité d'adoption d'autresinnovations est grande. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne, nous pensons que l'avancementtechnologique qui caractérise la banque, et le degré d'automatisation de ses services influent positivementsur son comportement face aux nouvelles innovations reliées à la banque en ligne. La probabilitéd'adoption des nouveaux canaux de distribution sera donc, plus importante si la banque est habituée àintroduire les technologies de l'information et de la communication dans son processus d'affaires.

Selon Rogers (1983), l'avantage relatif perçu de l'innovation est positivement relié à son taux d'adoption. Enétudiant les facteurs influençant l'adoption de la banque en ligne, Tan et Teo (2000) ont démontré quel'avantage relatif perçu de cette innovation est positivement relié à son taux d'adoption.

Les travaux antérieurs ont démontré que les innovations caractérisées par une complexité substantiellenécessitent des compétences plus techniques et des efforts opérationnels et d'implantation importants pouraugmenter leurs chances d'être adoptées (Cooper et Zmud,1990). Ainsi, plus les innovations reliées auconcept de banque en ligne sont complexes au niveau de leur implantation, et nécessitent deschangements majeurs au sein de la banque et des implications sérieuses sur ses méthodes et sesprocessus de gestion des opérations, plus la probabilité d'adopter un tel concept sera amoindri.

Notons par ailleurs que les facteurs stratégiques touchent deux entités qui déterminent le profil internationalde la banque et qui sont le mode de présence à l'étranger et le nombre de marchés visés. Le mode deprésence à l'étranger reflète la manière selon laquelle l'institution est présentée à l'étranger. Dans ce sens,la classification proposée par Kotler, Dimaulo, McDougall et Armstrong (1991) présente dans un ordre depénétration croissant, quatre stratégies principales de présence à l'étranger, à savoir l'exportation (directe etindirecte), le partenariat d'affaires, l'investissement direct à l'étranger et l'alliance stratégique. Les auteursindiquent que chaque stratégie est liée à l'engagement, au risque et au bénéfice potentiel que la firme peuten tirer.

En effet, l'environnement international auquel la banque se trouve confrontée, d'une part, lui offre de plusgrandes opportunités de connaître et d'évaluer l'importance des innovations technologiques, et d'autre partla stimule à adopter les nouveaux media afin de suivre les tendances de son environnement concurrentiel,mieux servir ses clients dispersés à travers la planète et surtout d'être informée d'une manière continue.

Le nombre de marchés étrangers visés est défini comme le nombre de marchés que la banque vise àconquérir à l'étranger. Plus ce nombre est élevé, plus la probabilité d'adoption des nouveaux canauxélectroniques de distribution et de communication est grande. En effet, dans ces conditions le besoin d'unebanque de servir les clients dispersés à travers plusieurs pays nécessite l'adoption de canaux moinscoûteux et plus efficace. Ceci d'autant plus vrai lorsque l'environnement concurrentiel est plus contraignant.

E. Bonnes pratiques et avantages de la banque en ligne

Bien que déjà implicitement souligné dans le travail, nous distinguerons dans cette rubrique un nombre nonnégligeable d'avantages. Mais avant cela, nous mettrons en relief les bonnes pratiques propres àl'utilisation des services bancaires en ligne.

1. Les bonnes pratiques

Les fondamentaux sont aussi importants pour l'institution bancaire qui fournit des services en ligne que pourles utilisateurs desdits services.

a. Les obligations générales imputables à la banque

Ces engagements permettent à la banque de proposer un service « irréprochable » à une clientèle en lignerentable, mais très exigeante. Elle doit ainsi faciliter l'accès et les opérations (offrir dans toute la mesure



du possible un accès disponible 24h/24 ; permettre d'obtenir en ligne le détail de toute opération affichée ;proposer un accusé de réception pour toutes les opérations exécutées ; demander confirmation avantenregistrement d'un ordre), assurer un haut niveau de sécurité (sécuriser l'accès au minimum par unidentifiant et un mot de passe ; offrir la possibilité au client de modifier lui-même son mot de passe à toutmoment ; donner la possibilité au client de bloquer son accès au service ; offrir un système de transmissionsécurisé ; afficher la date et l'heure de la dernière connexion ; conseiller, voire imposer, l'utilisation d'uneversion du navigateur présentant un niveau de sécurité suffisant ; afficher sur tous les écrans un boutonpermettant de quitter la banque en ligne ; déconnecter automatiquement en cas d'absence de transaction) etinformer sur les fonctions et les utilisations (offrir une présentation en ligne des services de banque enligne ; indiquer les moyens et les conditions d'accès à un service d'assistance à la banque en ligne ;présenter la politique de sécurité du site ; présenter les recours possibles et la marche à suivre en cas delitige ; s'engager à rembourser après enquête toute opération imputée indûment au compte du client).

b. Les obligations générales du client

Il s'agit ici d'un certain nombre de prescriptions auxquels doit se soumettre le client pour une utilisation sûredu service de banque en ligne. Il doit donc protéger son code confidentiel (conserver son codeconfidentiel en lieu sûr ; ne pas l'enregistrer automatiquement sur l'ordinateur ; ne pas l'inscrire enévidence ; ne le divulguer à personne ; changer de code confidentiel dès réception de celui-ci lors de lasouscription au service et par la suite, changer régulièrement son code confidentiel ; ne pas utiliser de codeconfidentiel facile à identifier ; respecter les règles de prudence ; utiliser les boutons de déconnexionmanuelle sitôt la consultation terminée plutôt que d'attendre la déconnexion automatique ; êtreparticulièrement prudent pour tout usage d'un ordinateur en libre-service ; utiliser un anti-virus régulièrementmis à jour et prendre des mesures adaptées en cas de connexion permanente) et informer la banque detoute anomalie (signaler immédiatement à la banque la perte ou le vol des informations permettantd'accéder au service de banque en ligne ; contrôler régulièrement ses comptes ; signaler immédiatementtoute anomalie à sa banque).

Il faut noter, entre autres, qu'un ordinateur en libre-service (cyber café, etc.) est susceptible de conserver desinformations concernant le client même après la fermeture de sa session. Il doit particulièrement respectercertains détails: vérifier l'environnement de travail ; ne pas mémoriser son identifiant et son mot de passe,même si l'ordinateur le propose ; être vigilant sur les documents envoyés à la corbeille ; savoir que lenavigateur peut conserver une trace des adresses des sites visités sauf si le fichier est purgé avant dequitter la session (fonction Option Internet, choix : supprimer les fichiers) ; en cas de paiement, privilégier lessites « https » (ou cadenas).

2. Des avantages substantiels

Une banque dotée d'un réseau d'agences se lance dans la banque par Internet pour des raisons précisesdestinées à lui procurer un avantage concurrentiel. S'agissant de la banque en ligne, il faut dire que c'est uninvestissement de base raisonnable et un service financièrement rentable. En plus, il donne l'imagevalorisante d'une banque qui innove, facilite le désengorgement des guichets, permet un accès permanentaux comptes (vingt quatre heures sur vingt quatre et sept jours sur sept) et garantit la sécurité (accèscontrôlé par code secret confidentiel, détection des tentatives d'accès frauduleux, verrouillage des accèsaprès plusieurs échecs et base de données protégée).

a. Fidélisation de la clientèle et marketing one-to-one

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme de services. Le marchédes comptes bancaires est aujourd'hui saturé et les produits sont devenus standardisés ; la différence nepeut donc se faire que par le service. Il s'agit de développer une relation très personnalisée avec le client(Cf. annexe 3).

L'objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en ligne en lui offrant une gamme complète de servicespar les canaux de distribution les plus modernes. Mais l'objectif est aussi, grâce aux services de banque enligne, de capter la population jeune qui s'intéresse et maîtrise les nouvelles technologies. Avec Internet, lesbanques répondent à un impératif de relation client qui est d'offrir des services accessibles à toute heure.Plus les banques multiplient les moyens de contacts, mieux elles connaissent les clients et plus ellespourront, grâce aux informations disponibles, affiner les traitements des besoins de leur clientèle et parconséquent optimiser le couple produit/canal.

Par ailleurs, la force d'Internet est de changer les règles de distribution et d'être en prise directe avec unmarché mondial. Dans le monde réel, le client est assisté par la banque ; dans le monde virtuel, il estcomplètement autonome, se donne la possibilité de choisir et n'a plus de contraintes liées auxdéplacements. Nous passons ainsi d'un marketing de masse à un marketing personnalisé, one to one, où ledéfi est de proposer, de manière numérique et automatisée, le bon produit au bon moment et à la bonnepersonne. C'est ainsi que les banques multiplient sur le web différentes actions de communication pour



entrer en contact direct avec leur clientèle. Elles mettent en place de nouvelles formes de marketingpersonnalisé débouchant sur un meilleur dialogue entre le client et le conseiller.

L'avenir résidera dans la manière d'acquérir, de stocker et d'interconnecter les connaissances sur les clientsbancaires. Ceci constitue le fondement du marketing relationnel one to one et de la personnalisation desoffres. D'un autre côté, le « one to one » prend tout son sens dès lors qu'on se situe dans une préoccupationde productivité d'une exploitation de masse, tout en cherchant à respecter la contrainte du besoin depersonnalisation de la relation individuelle exprimée par le client vis-à-vis de sa banque.

b. Une politique axée sur le prix et une complémentarité utile des canaux de distribution des services

En offrant aux clients de nouveaux services à plus forte valeur ajoutée, l'un des intérêts peut être des'affranchir partiellement du principe de gratuité apparente, d'arriver à une plus grande transparence desprix et des coûts et de faire naître des services nouveaux permettant la facturation de services nonrémunérés. Les enjeux de l'intégration des nouveaux canaux de distribution de services bancaires sontainsi de sortir d'une logique de prix et de coûts bas pour tenter de se différencier ; cela en vue d'opérer unevalorisation marchande des supports et d'instaurer un lien plus direct entre le coût des prestations et leurprix de vente.

Aussi, les outils de la banque à distance sont aujourd'hui bien acceptés dans les banques dans la mesureoù ils sont complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-end ou les joursfériés, c'est la banque par Internet qui prend le relais. De plus, le contact humain étant un atout indéniablede la banque de proximité, la banque par Internet peut être complémentaire au réseau en proposant desservices spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèle réceptives et mieuxinformées. Le constat semble claire et nous permet par ailleurs d'affirmer que le développement desactivités de banque à distance modifie la donne, aussi bien d'un point de vue financier que technologique etréglementaire. Les services de banque à distance augmentent les recettes d'exploitation des servicesbancaires en raison de la baisse du coût moyen de transaction (réduit de 50% par téléphone et de 93% parInternet selon une étude d'Unisys en 1997), de la délocalisation des activités de service qui diminue lesfrais de structure et des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations traitéesgratuitement au guichet).

Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de labanque

Selon Elissar Toufaily et Naoufel Daghfous, le concept de performance occupe une place centrale dans leprocessus de gestion de toute entreprise, puisque l'objectif principal de cette dernière est d'obtenir desrésultats compatibles avec sa mission et sa planification stratégique et opérationnelle.

A. La performance organisationnelle : un coeur de cible stratégique

La performance de l'entreprise est traditionnellement évaluée sur la seule base de l'information financière.Or, une mesure de performance orientée uniquement sur un indice quantitatif, financier à court / moyenterme risque de biaiser le diagnostic de la firme et peut par conséquent fausser l'orientation des décisionsqu'elle doit prendre. Dans le cadre de la mesure de la capacité de l'entreprise à innover, Kaplan (1983)indique que les mesures monétaires générées par les systèmes traditionnels de comptabilité analytiqueconstituent un résumé inadéquat des opérations de production de l'entreprise. L'auteur propose alorsd'inclure des indicateurs non financiers dans la tâche d'évaluation globale de la performance de production.Fondamentalement, la performance peut être approchée de deux façons : soit comme une conséquencedes actions entreprises (un résultat), soit comme une cause conduisant à des choix stratégiques etopérationnels (un diagnostic). Dans cette rubrique, la performance est abordée, selon la première approche,comme une conséquence de l'adoption des technologies de l'information et de la communication (TIC). Eneffet, la contribution des TIC à l'amélioration de la performance organisationnelle est une problématiqueréelle qui s'inscrit au coeur du marketing moderne.

1. Un caractère multidimensionnel

Les conséquences organisationnelles de l'introduction des TIC peuvent d'abord prendre la forme dechangements stratégiques sur la reformulation des processus de gestion, sur la restructuration du réseau degestion ou encore même sur la reformulation des objectifs de l'entreprise et de son portefeuille d'activités.Également, les TIC peuvent soutenir un partage d'information plus productivement créateur de valeurajoutée entre l'entreprise et ses partenaires. Ces derniers pourraient, par exemple, participer activement auprocessus de commercialisation de ses produits et services. Ainsi, l'impact des TIC sur la performance estun impact multidimensionnel, qui fournit des avantages compétitifs pour l'entreprise. Une évaluation de laperformance associée à l'adoption des TIC comprendrait alors des mesures de réduction des coûts,d'innovation, d'amélioration du pouvoir de négociation et celui d'anticipation des dirigeants et enfin de



développement de compétences distinctives.

La figure ci-dessous montre le caractère multidimensionnel de la performance organisationnelle résultantede l'adoption de la banque en ligne.

Figure 7: Banque en ligne et performance organisationnelle.

2. Les effets générés par la banque en ligne

Pour ce qui est de l'influence sur l'orientation stratégique, les TIC demeurent un puissant outil detransformation de l'organisation pour autant que leurs potentiels soient complétés par des ressources et descapacités telles que la qualité de processus et le rôle central des personnes ou d'une philosophie orientéevers le client (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001). Leurs applications produisent durablement de la valeurquand elles sont adoptées conjointement avec des ressources adéquates comme une culture ouverte.Selon Badoc, Lavayssière et Copin (1994), les banques doivent s'appuyer sur ces technologies pourdévelopper de nouvelles activités et aborder de nouveaux marchés et plus spécifiquement ceux de servicesfinanciers virtuels.

Concernant son impact sur la gestion des opérations, la banque en ligne apparaît comme une technologieperturbatrice, dans la mesure où son adoption va avoir des implications sérieuses sur les méthodes et lesprocessus de production des services de la banque. Dans la mesure où la banque en ligne est une pratiqued'affaires innovante, son adoption signifie une profonde remise en question des processus d'affaires et de lastructure interne de l'organisation, allant au-delà d'une simple mise à niveau technologique. À titred'exemple, l'amélioration des canaux de distribution requière des changements fondamentaux dansl'exécution des processus existants. Ainsi, les nouveaux processus ne sont pas différents des anciens, maisils représentent une nouvelle façon de faire les choses. Negro (2000) souligne qu'introduire les TIC au seindes institutions financières signifie que l'on accepte de repenser fondamentalement la gestion de relationavec les clients dans son ensemble. En pratique, cela va réclamer des efforts importants de la part despersonnels concernés qui vont devoir exercer leurs métiers différemment en passant d'une « logique produit» à une « logique client ». Pour ce faire, ils doivent accepter de repositionner de façon significative leurssavoirs et leurs savoir-faire et ce, par l'acquisition, la transformation et l'exploitation de l'information pour unemeilleure gestion de la relation avec les clients. À ce titre, une bonne agence bancaire, basée sur lesnouvelles technologies, est une agence apprenante, c'est-à-dire une agence organisée de telle sorte queles compétences de tous et de chacun puissent évoluer d'une façon individuelle et collective.

En ce qui concerne les conséquences commerciales de l'adoption de la banque en ligne, il est clair que,pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, une institution financière doit améliorercontinuellement son mix marketing. En acquérant des nouvelles technologies, l'entreprise de services peutintégrer à son offre existante des services nouveaux liés ou non à son activité de base (Munos, 1998).L'adoption des affaires électroniques conduit à une diminution des frais de transactions, des frais depromotion, une diminution des coûts de ventes et une diminution des coûts consacrés aux tâches répétitives(Riddle, 2001). À titre d'exemple, par rapport à l'agence, une transaction coûte en moyenne deux fois moinschère au guichet, trois fois moins chère par téléphone et sept fois moins chère par Internet (Lemaître, 1997).

Par ailleurs, la conquête de nouveaux marchés ou l'accroissement de la part de marché est l'objectif visépar 52% des banques qui introduisent les innovations technologiques au sein de leur entreprise(Lamouline, 1998). L'adoption des technologies avancées permet à la banque d'étendre ses activités versde nouveaux marchés et d'établir de nouveaux modes de rencontres entre la banque et les clients. L'arrivéedes canaux virtuels de distribution présente pour les institutions financières des possibilités de conquérir, degérer et de fidéliser de nouveaux marchés. Selon Munos (1999), l'entreprise de services, en intégrant lestechnologies et les nouveaux canaux de distribution, doit faire face à un défi supplémentaire : « parier » et



compter sur ses clients comme acteurs principaux du processus d'innovation. Elle devra communiquer et «travailler » avec eux sur deux registres différents mais indissociables l'un de l'autre : client et coproducteur àla fois ; le client devient l'acteur prioritaire de la réussite du processus d'innovation.

Concernant l'impact financier de l'adoption de la banque en ligne, les auteurs en marketing ont des avisdivergents. Riddle (2001), dans le cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affairesélectroniques dans les petites entreprises, souligne que les mesures financières traditionnelles, notammentle rendement des investissements, ne sont pas très utiles lorsqu'il s'agit d'évaluer les coûts et les avantagesde l'adoption des affaires électroniques. Cela rejoint les résultats des Forrester Research (2001) qui ontmontré que les dépenses d'exploitation, pour la majorité des cyber-entreprises, atteignent encore 170% desrevenus en ligne moyens, et qu'il ne faut pas considérer le rendement des investissements commeindicateur de performance qu'avant la troisième année au moins. Certains auteurs comme Bernstein (2000)mentionnent que la principale raison pour laquelle il faut envisager les affaires électroniques n'est pas lerendement des investissements mais la capacité d'atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise et dedevenir/demeurer un chef de file dans sa catégorie. D'autres auteurs comme Limayem, Poisson et Dhrif(1998), dans leur étude de l'impact de l'utilisation du réseau internet sur les performancesorganisationnelles, ont démontré, au contraire - et de manière très concluante - qu'Internet apporte desgains financiers et une augmentation des ventes aux organisations qui l'utilisent.

Nous pouvons dire que les bénéfices de l'adoption des affaires électroniques sont énormes et incluent uneréduction des coûts totaux, une rapidité d'exécution des opérations sur le marché, des coûts plus bas pourles biens et les services et une amélioration de la satisfaction des consommateurs. En fait, ces retombéespositives ne se transforment pas nécessairement en gains financiers, mais sont souvent repassées auxconsommateurs sous forme de réduction des prix Dans ce qui suit, nous allons nous concentrer sur laperformance commerciale, en analysant l'impact de la Banque en ligne sur les dimensions reliées à cettedernière.

B. Incidences de la banque en ligne sur la performance commerciale

De façon générale, la banque à distance qui est un ensemble de canaux comprenant la banque en ligne,n'est mise en adoption par un établissement bancaire que si elle cadre avec un certain nombre d'objectifs etpermet d'atteindre à terme un certain niveau de performance ramené le plus souvent à une augmentation dela rentabilité financière. Il en découle le système suivant d'évaluation de la performance :

Centre de profits, analyse des soldes de gestion, coefficients d'exploitation, ratios de rentabilités, etc.

Figure 8: Schéma général d'évaluation de la performance.

Dans un cadre plus précis, nous visons particulièrement le lien entre l'adoption de la banque en ligne et laperformance commerciale. Cinq dimensions de la performance commerciale sont retenues : la qualité desservices, la réduction des coûts, la variété de la gamme d'offres, la conquête des nouveaux marchés et larelation avec les clients.

Rappelons que la banque en ligne est un concept qui englobe le processus par lequel un consommateurpeut gérer ses transactions bancaires électroniquement sans être obligé de visiter une succursale physique.La plupart des spécialistes en affaires électroniques s'accordent pour affirmer que la banque en lignereprésente une accessibilité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par tout moyen de système d'informationperformant pour faire tout type de transaction financière qui varie selon les différents niveaux de la mise enplace des technologies d'information et de communication (Cronin, 1997).



Figure 9: Banque en ligne et performance commerciale bancaire

1. Amélioration de la qualité des services et réduction des coûts

Dans le cadre de notre recherche, nous définissons l'amélioration de la qualité des services comme étantl'augmentation de la valeur ajoutée du service offert aux consommateurs. Dans le secteur financier, lesinstitutions innovent principalement pour améliorer la qualité de leurs services et élargir la gamme de leuroffre (Lamouline, 1998). Les bénéfices perçus de la banque en ligne comme l'augmentation du libre service,le développement de services de consultations à distance, la détemporalisation de la prestation de servicepermise par divers équipements et systèmes d'informations, la délocalisation, le gain de temps, la ré-négociabilité, la flexibilité, la facilitation du processus d'accès au service, l'interaction en temps réel, laréponse rapide, l'échange des informations fiables sûres, etc., peuvent être considérés comme desaméliorations de la qualité des services de la banque. Ainsi, nous pensons que plus la banque adopte lescanaux électroniques de distribution et de communication, plus ses clients présentent des spécifications,demandent des services bancaires personnalisés et plus ils cherchent la meilleure qualité des services;aussi, pour plus fidéliser ses clients, la banque se trouve obligée d'améliorer la qualité des services offerts.Nous pensons que plus la banque adopte donc les canaux de E-banking, plus elle va bénéficier de lapossibilité d'offrir à sa clientèle des services d'une qualité plus élevée et à une haute valeur ajoutée pour lesproduits, les informations et les relations commerciales.

D'un autre côté, les auteurs en marketing s'accordent tous pour affirmer que l'adoption des réseauxperformants conduit à une réduction des coûts et par la suite à des économies d'échelle substantielles, enoffrant la possibilité de communiquer des informations à un coût très bas et une clientèle très vaste. SelonRiddle (2001), la réduction des coûts des intrants constitue un des principaux avantages de l'introductiondes affaires électroniques, de même que la diminution des frais de transactions, des frais de promotion, descoûts de ventes et des coûts consacrés aux tâches répétitives. Lemaître (1997) souligne que la banqueélectronique à distance permet de réduire les prix de revient de l'acquisition d'un client, des connexionsavec lui et des opérations. Les institutions qui exercent leurs activités en ligne ont constaté une baisseimmédiate de leurs frais d'exploitation (Bernstein, 2000). À partir de là, nous pensons que l'adoption descanaux électroniques par la banque dans le but d'acheminer ses services va lui permettre de réduire trèssensiblement le coût de traitement par client. De même, nous pensons que l'adoption de la banque en ligneva simplifier les procédures administratives, réduire le temps de travail, les frais d'une transaction, les coûtsd'exploitation et les frais de promotion et de publicité pour commercialiser les produits et les services afin derejoindre de nouveaux marchés.

2. Conquête de nouveaux marchés et élargissement de la gamme de services

Les auteurs en marketing soulignent que l'innovation dans les établissements de crédit vise la conquête denouveaux marchés (locaux et étrangers) ainsi que l'accroissement de la part de marché (Lamouline, 1998).Les nouveaux canaux de distribution permettent de desservir des consommateurs à travers des zonesgéographiques de plus en plus larges, ce qui permet de conquérir des marchés géographiquementéloignés. Dans notre étude, nous pensons que plus la banque adopte les canaux électroniques dedistribution et de communication, plus elle aura la possibilité de contourner les barrières géographiques etles fuseaux horaires. Elle aura donc la possibilité de conquérir, de gérer et de fidéliser des nouveaux clientssur des marchés étrangers et même d'accroître sa part de marché dans son propre pays par le ciblage denouveaux segments. Cela nous emmène à avancer que le degré élevé de l'adoption de la banque en lignea un impact positif sur la conquête de nouveaux marchés par la banque.

Dans le même ordre d'idée, selon notre revue de la littérature, l'impact des technologies dépasse lessimples effets liés à l'amélioration de la capacité de production pour offrir à l'organisation la possibilitéd'intégrer à son offre existante des services nouveaux liés ou non à son activité de base. Munos (1998)indique que pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, l'entreprise fait alors évoluer



son système d'offre pour en faire un ensemble plus globalisant, plus cohérent, plus riche, plus innovant à lafois pour le client et pour elle-même. Nous pensons, en effet, que l'adoption de la banque en ligne ouvre denouvelles potentialités à la banque pour élargir sa gamme de produits et services offerte aux clients.L'élargissement pour la banque de l'offre de produits et services qui répondent aux exigences et besoins dela clientèle et qui se différentient de l'offre des concurrents lui permet de se différencier par rapport à sesprincipaux concurrents, de conserver sa part de marché, voire de l'augmenter.

3. Le renforcement de la relation avec les clients

Une étude réalisée par PricewaterhouseCoopers en 2000 montre que 90% des entreprises sondéesimplantent un processus d'affaires électroniques dans le but d'améliorer les relations avec les clients. Deplus, 58% de ces entreprises précisent que l'accroissement de la satisfaction des clients est une mesure desuccès très importante. Dans le même sens, la grande majorité des entreprises participantes au commerceélectronique utilisent le site pour rehausser leur crédibilité auprès des clients potentiels ou pour accroître lasatisfaction de leurs clients actuels. Dans le cadre de notre étude, nous pensons que l'adoption de labanque en ligne permet à l'institution financière de renforcer la relation avec ses clients. En utilisant descanaux de communication multiples, intégrés et disponibles en tout temps, cette relation a tendance à serenforcer avec le temps et devient donc plus personnalisée. La personnalisation de la relation aural'avantage de mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque client de la banque, ce qui va influencerle niveau de satisfaction global.

CONCLUSION PARTIELLE

Somme toute, il semble que la banque en ligne offre des services nouveaux et originaux par rapport à saforme classique : capacité de s'informer et de se former, mais aussi possibilité d'agir et d'interagir ens'affranchissant des contraintes de temps (agir à tout moment), d'espace (de chez soi ou de tout autre pointdans le monde) et d'expertise (agir seul sans l'aide d'un conseiller mais avec l'assistance du dispositif). Siles services (en termes de fonctionnalités, d'ergonomie et encore de contenu proposés) témoignent de lavolonté des banques de développer une relation soutenue et privilégiée avec leurs clients (pour mieux lesséduire, les conserver et les gérer), les usages identifiés montrent que les internautes profitent aussi desconsultations pour acquérir un « savoir » et un « savoir faire » bancaire. En effet, employé surtout commeune base d'informations et de connaissances, la banque en ligne permet à l'utilisateur de développer descompétences dans les domaines techniques (connaissance des produits, de leurs modes de calcul, etc.),opérationnels (manipulation des comptes) et relationnels (obtenir des données pour négocier un prêt). Parrapport au dispositif bancaire traditionnel, les capacités d'action, d'information et d'interaction de l'internautese trouvent ainsi décuplées dans un tel environnement. Ce qui ouvre la voie à des usages d'un nouveautype basés sur une plus grande interactivité (avec la banque et le conseiller via le site web et lamessagerie), une meilleure réactivité (par les informations dispensées et les produits/offres proposés sur lesite) et une pro-activité plus forte (par la capacité de simuler et d'anticiper la gestion de ses comptes). Pourautant, si le client n'a jamais été aussi (virtuellement) proche de sa banque, les usages qu'il déploie aucontact de la banque en ligne lui permettent paradoxalement d'être plus autonome et moins dépendant deson banquier.

En finitude, la validation de notre cadre conceptuel a été effectuée à partir d'une méthode de collecte dedonnées basée sur une observation directe et sur la base d'enquêtes réalisées auprès de quelquesresponsables et employés de banques, des utilisateurs et non utilisateurs de services bancaires en ligne.Elle a permis entre autres l'évaluation de la performance commerciale reliée à l'adoption de la banque enligne et l'estimation du niveau de réalisation des objectifs prévus par la banque, suite à l'adoption de labanque en ligne.

DEUXIEME PARTIE

LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC

Le paysage bancaire camerounais comprend, au 24 mai 2007, dix banques commerciales dont très peudispose d'un site Internet à caractères informationnel (vitrine) et transactionnel (banque en ligne).L'investissement dans les canaux de distribution des services bancaires à la Banque Internationale duCameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC) est en place dans le cahier des charges. Cette recherched'innovation se matérialise par la croissance du nombre de Guichets automatiques de banque (GAB) et parl'apparition d'une nouvelle offre centrée sur la banque en ligne par l'intermédiaire de « bicec.com ». Cette



partie de la recherche « décortiquera » le service de banque en ligne de la BICEC et les conditions de sonexploitation tant par les clients que par la banque elle-même. Après cette évaluation multicritère duditservice, nous mettrons en relief des appréciations relatives aux constats que nos études aurontpréalablement mis en lumière.

La seconde partie de ce mémoire présente, en chapitre premier, la banque et les déterminants fonctionnelset relationnels de son service de banque en ligne. L'analyse des données, leur interprétation et desrecommandations feront l'objet du chapitre deuxième.

CHAPITRE I APERÇU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ETRELATIONNELS DU SERVICE « bicec.com »

Selon une étude21(*) de Jean PERRIEN et d'ELISSAR Toufaily publiée en Février 2006, les caractéristiquesdu site web sont de deux ordres : fonctionnelles et relationnelles. Les aspects fonctionnels d'un site websont les dimensions techniques régissant leur architecture. Il s'agit de la facilité d'utilisation ou ergonomie,du design ou de l'aspect esthétique, de la qualité et de la quantité d'informations proposées, de l'offre deproduits et de services, de la sécurité des données financières, du respect de la vie privée, du degréd'interactivité ou de personnalisation proposé, et de la fiabilité du site. Par ailleurs, les dimensionsrelationnelles s'inscrivent dans une logique basée sur le principe de causalité : modalités d'interaction ?impact relationnel ; ces modalités d'action sont, entre autres, les communautés virtuelles, les informations àvaleur ajoutée, les options de personnalisation ou la communication dite intelligente. Les variables d'impactrelationnel sont, quant à elles, la confiance, l'interactivité sociale, la qualité de service et l'apprentissage.

Après une présentation de la banque à travers son historique, sa maison mère et ses activités, nousanalyserons son service de banque en ligne sous l'angle de la capture et de la fidélisation de la clientèle enligne, et suivant une série de critères relatifs aux performances du site, de la partie web banking, du niveauwebmarketing et d'utilisation de la banque en ligne. Il est important de préciser que les scoring des sitesweb bancaires et de la partie transactionnelle seront mis en exergue dans le cadre d'une étudecomparative.

Section 1 Présentation de la BICEC

La Banque Internationale du Cameroun pour L'Epargne et le Crédit est issue des nombreusesrestructurations qui ont touché le milieu bancaire camerounais. Elle fait aujourd'hui partie des meilleursenseignes bancaires, mais comme tous les établissements du même secteur, elle doit subir la conjonctureet s'adapter.

A. Un bref historique

L'« ancêtre » de la BICEC est la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie du Cameroun(BICIC) qui a été créée en 1962. Cette dernière a connu le retrait de l'appui technique de la BanqueNationale de Paris (BNP) en octobre 1994. A partir du 26 novembre 1996, elle reçoit l'appui technique duGroupe Banque populaire, mais elle est fermée en mars 1997 et ses actifs sont repris le 19 mars parl'actuelle BICEC. Dans le cadre de la privatisation, le Groupe Banque Populaire en prend le contrôle enJanvier 2000. La BICEC est donc née le 19 mars 1997. Au 31 décembre de la même année, son capital estréparti entre l'Etat camerounais et le Crédit foncier du Cameroun. Soulignons aussi qu'en 1994, ses parts de

marché étaient de 30,5% (en termes d'emplois) et de 25% (en termes de ressources)22(*). Aussi, on a noté

une croissance continue du marché depuis 1999 et une stagnation des dépôts en 200323(*).



Cependant, après un gain continu de parts de marché jusqu'en 2001, la BICEC cède du terrain en 2003,comme le montre le graphique suivant :

Dans un marché des crédits et des dépôts attaqué par les autres banques, la BICEC a mieux résisté sur lapériode que ses concurrents directs.

Par ailleurs, le schéma de privatisation avait prévu la répartition suivante du capital : Groupe BanquePopulaire (52,5 %), DZ bank (1,5 %), ICBPI (1,5 %), SFI (7,25%), Proparco (7,25%), Intérêts privés (15 %),État Camerounais (10%), Personnels et encadrements (4,5%).

D'un autre côté, dans un contexte de concurrence vive entre les dix banques commerciales du pays, lestrois premières banques (dont la BICEC) représentent 74% des crédits et 78% des dépôts24(*). Les secteursdu commerce, des télécommunications, du pétrole, du transport et de l'agriculture sont les principauxdéposants.



Ces dépôts sont majoritairement fournis par les particuliers, tandis que les entreprises forment le principalconsommateur de crédits.

Il faut noter aussi que selon le rapport dont nous avons précédemment fait mention, les régions contribuentde manière inégale au PNB de la banque ; cette situation est graphiquement illustrée dans ce qui suit.

Données 2003 sur la base du résultat provisoire à début janvier ; PNB après impact du Taux de CessionInterne.

La surliquidité de la banque a augmenté de 31% en montant sur la période. Aujourd'hui, elle se situe au 1er

rang par la taille de son réseau (27 agences sur environ 77 dans le pays), au 1er rang en terme de collecte

de dépôts (22,86%) et au 2eme rang en terme de crédits (21,68%).



GXAF ; encours fin de période.

Dirigeants

PCA : Jean Baptiste BOKAM

D.G : Jean Pierre SCHIANO

D.G.A : Innocent ONDOA NKOU

Actionnariat25(*)

Capital (en millions Fcfa) 3 000

FIBP

Etat du Cameroun

ICBP

SGZ

SGZ Bank

Autres

52,47%

44,5%

52,5%

1,5%

1,5%

0,03%

B. Le Groupe Banque Populaire : la maison mère

Le groupe Banque populaire est un groupe bancaire et financier mutualiste dont les secteurs d'activité sontla banque et l'assurance. Il est composé des banques populaires régionales et de ses caisses spécialisées,du Crédit coopératif (pour l' économie sociale), du Crédit maritime, de la CASDEN (pour les personnels del'éducation), de l' ACEF (pour les fonctionnaires), d' ASE (pour les étudiants), ainsi que de la BanqueFédérale des Banques Populaires, organe central du groupe. Il co-détient Natixis (issu du rapprochementde Ixis et de Natexis Banques Populaires) avec le groupe caisse d'épargne. Ce groupe mutualiste est né au

début du XXe siècle, avec le souci de procurer aux entrepreneurs individuels (artisans, commerçants,professions libérales, PME, etc.) l'offre de services bancaires que leur refusaient, souvent, les grandesbanques commerciales.

Les Banques Populaires sont restées très implantées dans le secteur de l'entreprise, avec près d'une PMEsur trois, en France, cliente du groupe. Natixis complète cette approche, avec une clientèle de grandsgroupes industriels et commerciaux, en France comme à l'étranger. Le groupe Banque populaire, au31décembre 2006, est composé de 21 banques populaires, de 76 sociétés de caution mutuelle, de 3 000000 de sociétaires, de 7 000 000 de clients, de 45 000 collaborateurs, de 2 856 agences en France et de117 implantations internationales.

C. Les activités de la banque : les offres de « bicec.com »

Les activités de la banque sont gérées dans l'environnement progiciel DELTA BANK26(*) de la sociétéDELTA INFORMATIQUE qui est un fournisseur de technologie bancaire. La BICEC assure le financementdu besoin en fonds de roulement des entreprises, le financement d'opérations du commerce extérieur et lefinancement de la consommation. Elle peut s'appuyer sur un réseau dense au niveau national, uneinformatisation performante et une avance considérable en matière de monétique. En matière d'exploitation,il faut noter qu'elle dispose de cinq directions régionales (Littoral, Centre-Sud-Est, Ouest, Sud Ouest etNord) et que l'ensemble de son réseau d'agences fonctionne en temps réel grâce au système de

communication par satellite VSAT27(*). Ce réseau d'agences est le plus important du Cameroun (environ



160 000 clients et 30 000 cartes bancaires28(*), 30 GAB et plus de 14 Guichets Western Union). Outre laBCI, implantation du groupe banque populaire au Congo, à qui elle apporte un soutien technico-administratif, la BICEC ne dispose d'aucune implantation extérieure, mais offre l'accès à de nombreuxservices à distance.

Même si la proportion des clients de la banque a eu une tendance à la baisse entre Octobre 2006 et Février2007, les offres ne sont pas moins ciblées : la clientèle des particuliers ne « mange pas à la même table »que la clientèle Entreprises.

Pour la clientèle de particuliers, le service Allo Bicec permet d'obtenir des informations sur son compte partéléphone. Les GAB offrent un service 7j/7 et 24h/24 sur l'étendue du réseau et à l'étranger avec la carteVISA BICEC. L'offre sms permet de recevoir sur son téléphone portable de nombreuses informations dont lesolde de son (ses) compte(s) ou les informations sur le virement de son salaire par exemple.

Concernant la clientèle Entreprises, le service Allo bicec fax permet d'obtenir des informations sur son (ses)compte(s) par fax. Les terminaux de paiement électronique (TPE) facilitent et sécurisent les paiements desclients d'entreprises.

Le service en ligne bicec.com est une vitrine de la banque qui donne accès à la consultation et à la gestionde son (ses) compte(s) sur le canal Internet. Il permet d'effectuer des opérations (détail des écritures,affichage d'extraits, téléchargements de relevés d'opérations) sur son (ses) compte(s), l'édition parimpression ou envoie par la poste des relevés d'identité bancaire, l'édition de bordereau de remisechèques, l'établissement et la consultation des virements, les demandes de chéquiers et de chèques, lesoppositions sur chèques, la consultation des prêts en cours, des dépôts à terme, des effets de commerce àencaisser, des bons de caisse et des cours de devises. Il permet aussi d'effectuer des opérations sur leseffets de commerce à payer et sur les domiciliations permanentes.

Section 2 Les déterminants fonctionnels de « bicec.com »

Nous avons utilisé l'approche d'évaluation par scoring, qui est très répandue dans les études relatives à labanque en ligne dans les pays émergents. L'évaluation est faite sur la base d'une grille d'analysesynthétisant les principales caractéristiques des sites web bancaires. Le scoring est un outil d'aide à ladécision. Dans le milieu financier, c'est une étude de la corrélation historique entre le phénomène étudié(défaut, attrition, achat ; etc.) et les caractéristiques des individus et de l'opération.

Nous nous sommes donc inspirés des méthodes de scoring, en les enchevêtrant, pour réaliser nos études.De plus, l'analyse sera poursuivie autour des écarts de conception (interactivité, offre de produits et deservices, services à valeur ajoutée, etc.) et des écarts de délivrance (ergonomie, lenteurs de chargement du

site29(*), etc.). Les scores sont 1 si l'entité mise en lumière existe et 0 dans le cas contraire.

A. Scoring des sites web bancaires

Cette rubrique trouve sa justification dans le taux d'augmentation de la population d'internautes auCameroun. Notre pays connaît une croissance assez soutenue du marché de l'Internet depuis lalibéralisation du secteur des télécommunications en 1998 (Cf. annexe 4). Les connexions des utilisateurss'effectuent par VSAT, réseau téléphonique public commuté (RTPC), par liaison spécialiséeradioélectrique, filaire ou par wireless. Les services Internet les plus courants sur le marché sont : le web,l'hébergement des sites, la messagerie, le forum et la téléphonie IP (bien qu'elle ne soit pas encoreréglementée). Tous ces services sont offerts au public grâce à une vingtaine d'ISP (Internet ServiceProvider) déclarés. Les statistiques montrent une augmentation importante des internautes dans le pays; legraphique suivant présente la proportion d'abonnés à Internet auprès de la Cameroon Telecommunications,en abrégé CAMTEL :



Figure 10: Nombre d'abonnés à Internet via CAMNET.

Il se dégage de ce graphique une hausse régulière du nombre d'abonnés professionnels qui s'évaluait à

144 au 1er trimestre 2003 et qui se chiffre à 221 au 2e trimestre 2005. Le nombre d'abonnés individuels a

une tendance à la baisse ; il est passé de 4 807 au 1er trimestre 2003 à 2 462 au 2e trimestre 2005. Cettebaisse se traduit par l'entrée de nouveaux opérateurs sur le segment Internet et l'utilisation très prisée de latéléphonie IP offerte à prix abordable par les nouveaux entrants dans le secteur.

D'un autre coté, les statistiques de la Banque mondiale (2001 à 2005) et une estimation évolutive30(*) enfonction de la tendance linéaire des précédentes données statistiques (2006 à 2011) montrent uneaugmentation de la population d'internautes au Cameroun.

Figure 11: Evolution du nombre d'utilisateurs d'Internet au Cameroun.

Les précédents constats justifient quelque part la ruée des banques commerciales vers le nouveau canal dedistribution des services qu'est Internet et donne quelque peu un sens à notre analyse.

Par conséquent, le scoring des sites web bancaires que nous avons effectué s'est inspiré des travaux de

Comunale en 2001 sur l'évaluation de la banque en ligne en Suisse31(*) (Cf. annexe 5). Le graphique quisuit relève les statistiques sur la fréquence d'utilisation de la partie transactionnelle de « bicec.com ».

L'analyse comparative du service « bicec.com » permettra d'avancer des observations sur les critèresd'interactivité, les critères de contenu, les critères techniques et les critères de services.

Les sites web évalués32(*) le 10 mai 2007 sont ceux des établissements bancaires disposant ou ayant enprojet un site web à caractères informationnel et transactionnel. Notre échantillon est donc constitué de septbanques sur dix.



L'évaluation portant sur les éléments d'interactivité des sites web bancaires au Cameroun nous permet deremarquer que notre échantillon s'accorde sur les détails que sont l'adresse courrier électronique et lenuméro de téléphone (100%). Ensuite viennent le moteur de recherche (86%), les graphismes interactifs(71%), l'e-mail de contact (57%), les formulaires (43%), les ouvertures de comptes en ligne (29%) et l'e-maildu webmaster (14%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre le chat, lesforums de discussion ou un calculateur.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement trois des onze critères d'interactivitéretenus : moteur de recherche dans la partie web banking, numéro de téléphone et adresse courriertraditionnelle. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'échantillon (27%).

L'évaluation portant sur les éléments de contenu des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquerque notre échantillon s'accorde sur les critères que sont les couleurs, le logo ou l'image de la banque et lalangue française (100%). Ensuite viennent le plan du site et la langue anglaise (86%), la visité guidée et ladernière mise à jour (71%), et l'option FAQ (43%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire auCameroun n'intègre l'audio, la vidéo et les langues autres que le français et l'anglais.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement quatre des onze critères de contenumis en exergue : langue française, visite guidée pour la partie web banking, logo ou image de la banque etcouleurs. Ledit service arrive donc en queue de peloton de l'échantillon (36%).



L'évaluation portant sur les critères techniques des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquerque notre échantillon s'accorde sur les critères que sont java/java script et les frames (100%). Ensuiteviennent les plug-ins et les cookies (86%), Acrobat reader files et FTP (57%), et les alertes SMS (14%).Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre une option WAP dans sesfonctionnalités.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » n'intègre que deux des huit critères techniquessoulignés dans l'étude : les frames et java/ java script. Ledit service arrive donc en queue de peloton del'échantillon (25%).

L'évaluation portant sur les services d'information des sites web bancaires au Cameroun nous faitremarquer que notre échantillon s'accorde sur les éléments que sont la présentation de la banque, desproduits et des services (86%). Ensuite viennent les canaux de distribution et les données sur le marché dechange (71%), les relations avec les investisseurs et les emplois offerts (57%), et les prix et taux d'intérêts(43%). Nous notons ici que tous les éléments sont intégrés dans au moins un des sites de notre échantillon.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre seulement trois des sept critères d'informationmis en exergue : les marchés de change, les canaux de distribution et les produits et services. Ledit servicearrive en avant dernière position avec 43%.

L'évaluation portant sur l'accès au e-banking des sites web bancaires au Cameroun nous fait remarquer quenotre échantillon s'accorde sur les entités que sont l'accès au compte, son solde, le paiement des tiers et lesdonnées du portefeuille (86%). Ensuite vient le transfert des fonds avec 14%. Aucun site web bancaire ne



met en lumière les frais d'usages e-banking.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre quatre des six critères d'accès au e-bankingsoulignés dans l'étude : la paiement des tiers, l'accès au compte, les données du portefeuille et le solde ducompte. Ledit service arrive donc en deuxième position dans l'échantillon (67%).

Sur l'ensemble du site Internet de la BICEC, nous constatons que la partie transactionnelle (accès au e-banking) est prioritaire (67%). Ensuite arrivent les services d'information (43%), les critères de contenu(36%), les critères d'interactivité (27%) et les critères techniques (25%).

Globalement, nous notons qu'en matière de performance des sites web bancaires de notre échantillon,« bicec.com » est très mal doté. Sur les quarante trois critères de cette étude, ledit service n'en intègre que17, soit une performance de 40%. Il est donc globalement classé en queue de peloton de notre échantillonavec 10% de performance.

B. Le scoring sous l'angle de la banque en ligne

Les sites web évalués33(*) le 18 mai 2007 (Cf. annexe 6) sont ceux des établissements bancaires disposantd'un site web à caractère transactionnel et pour lequel les informations d'évaluation sont disponibles. Notreéchantillon est donc constitué de cinq banques sur dix. L'évaluation porte sur les critères Consultations -Opérations, Editions - Affichage - Téléchargements, Communication, Ordres à exécuter et Opérationsannexes. Cette seconde étude vient compléter celle concernant la sous partie accès au e-banking de lapremière étude.



L'évaluation des options « Consultations - Opérations » bancaires en ligne au Cameroun nous permet deremarquer que notre échantillon privilégie l'affichage des comptes et leur listing (100%). Ensuite viennent ledétail des produits et services (80%), le cours des devises, les opérations sur bons de caisse, sur les effetsde commerce à encaisser et sur les dépôts à terme (60%), les prêts en cours et les virements (40%), leguide utilisateur, le cours de l'action de la maison mère et la liste des bénéficiaires de virements (20%).Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre les tarifs explicites relatifs à cesopérations.

Sur l'ensemble de l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre huit des douze critères de consultations -opérations retenus : virements, prêts en cours, dépôts à terme, effets de commerce à encaisser, bon decaisse, cours des devises, types de comptes et détails des produits et services. Ledit service arrive donc enpremière position dans l'échantillon (67%).

L'évaluation des options « Editions - Affichage - Téléchargements » des opérations bancaires en ligne auCameroun nous permet de remarquer que notre échantillon privilégie l'historique et les extraits de compte(80%). Ensuite viennent les RIB, les bordereaux de remise chèque et les envoies de fichiers (40%). Nousnotons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre les simulations de prêts en ligne.

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre quatre des six critères d'éditions - affichage - téléchargementsconsidérés : extraits de compte, RIB, bordereau de remises chèques et historique. Ledit service arrive doncen première position dans l'échantillon (67%).



L'évaluation des critères de communication sur les services bancaires en ligne au Cameroun nous faitremarquer que notre échantillon privilégie la messagerie (100%), les infos sur la banque (80%), lespromotions en cours (60%) et les paramétrages d'alertes sur les seuils d'opérations (40%).

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre deux des quatre critères de communication : messagerie etparamétrages alertes sur seuils d'opérations. Ledit service se positionne en queue de peloton dansl'échantillon (50%).

L'évaluation des ordres bancaires à exécuter en ligne au Cameroun nous permet de remarquer que notreéchantillon privilégie les commandes de chéquiers (100%). Viennent ensuite les virements compte àcompte (80%), les oppositions sur chèques (60%), les abonnements en ligne et les commandes de chèquesde banques (40%), les historiques de demandes chéquiers, les virements étrangers, les listes navettes pourvirements répétitifs, les signature d'ordre de virement, les accords de paiement sur effets et les ordres devirements permanents (20%). Nous remarquons qu'aucun site web bancaire au Cameroun n'intègre lessynthèses clients par rapport aux opérations effectuées.

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre cinq des douze critères concernant les ordres à exécuter :commande chéquier, commande chèques de banque, virement compte à compte, abonnement en ligne etoppositions sur chèques. Ledit service se positionne en deuxième position dans l'échantillon (42%).



L'évaluation des opérations annexes exécutables en ligne au Cameroun nous permet de remarquer quenotre échantillon privilégie les modifications de mot de passe (100%). Viennent ensuite les opérations sureffets de commerce à payer (60%), sur la domiciliation permanente des effets, la personnalisation du serviceet la gestion des droits (40%), et la signature digipass concernant l'authentification et la signatureélectronique (20%).

Sur l'échantillon étudié, « bicec.com » intègre cinq des six critères concernant les opérations annexes :effets de commerce à payer, domiciliation permanente d'effets, personnalisation du service, gestion desdroits et opérations sur mots de passe. Ledit service se positionne en première position dans l'échantillon(83%).

Sur l'ensemble du service « bicec.com », les opérations annexes recensées viennent en tête (83%) ; ensuitearrivent les consultations - opérations et éditions - affichage - téléchargements (67%), la communication(50%) et les ordres à exécuter (42%).

De façon générale, nous notons qu'en matière de performance web banking, « bicec.com » est plutôt biendoté. Sur les quarante critères de cette étude, ledit service en intègre 24, soit une performance de 60%. Il estdonc classé en deuxième position dans notre échantillon avec 25%.

C. Scoring webmarketing : la méthode scopéo34(*)

Le marketing en ligne ou webmarketing regroupe l'ensemble des moyens visant à promouvoir une offre de



produits et/ou de services grâce aux technologies Internet. Les stratégies de marketing en ligne peuventinclure les études de marché en ligne, le référencement, le positionnement par optimisation, lepositionnement payant (pay-per-clic), les communiqués de presse, les campagnes de bannièrespublicitaires, les campagnes d'échanges de liens, le courriel et les communiqués (Newsletter), les Blogs oules forums de discussion.

Dans ce contexte, un benchmark rassemble un certain nombre de critères d'analyse selon le secteurd'activité et le degré de précision voulu. Il consiste à mesurer la performance Internet du site dans tous oucertains des domaines suivants : architecture du site, ergonomie, charte graphique, présentation del'entreprise, transparence de la relation client, clarté de l'offre commerciale, qualité du marketing,référencement dans les outils de recherche, mesure de l'audience, mesure du retour sur investissement,principes techniques mis en place, conformité juridique, retour sur investissement, etc.

Notre analyse porte sur le service en ligne « bicec.com » et a été réalisée le 25 mai 2007 (Cf. annexe 7).

Elle met en exergue les performances concernant la page d'accueil, l'ergonomie35(*), le référencement36(*),l'aspect juridique et la façade technique dudit service en ligne.

L'évaluation concernant la page d'accueil nous présente une performance plutôt négative compte tenu dunon respect d'un certain nombre de critères. Si le logo de la banque est visible et qu'un lien vers le comptedu client ou un accès réservé existe, il n'existe cependant aucun lien vers les produits et/ou services, aucune-mail de contact, aucun descriptif court de la fonction du site ou un lien vers la stratégie/profil de la société,aucun didacticiel pour comprendre l'activité de la banque, aucun lien vers les partenaires, aucun lien vers leplan du site ou vers une rubrique mentions légales et la page d'accueil se charge très difficilement en moinsde cinq secondes. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de seulement 20% sur la paged'accueil de « bicec.com ».

L'analyse de l'ergonomie fait également ressortir une performance négative, eu égard à un certain nombred'absences d'éléments significatifs. Bien que toutes les images s'affichent, qu'un numéro de hotlineapparaisse, qu'un bouton de retour à la page d'accueil existe, que les menus de navigation existent surtoutes les pages du site, que les liens morts n'existent pas, que les liens sont singularisés du reste du texteet que la charte graphique est quand même cohérente sur l'ensemble du site, il faut noter un grand nombrede défaillances. Il n'y a pas plus de trois niveaux d'arborescence ; il n'existe aucune indication de la positionde la page visitée par rapport aux niveaux supérieurs de l'arborescence, aucune catégorie FAQ, aucunsystème de bulles d'aide, aucune thématique produits/services, aucune couleur spécifique à chaquethématique, aucune hiérarchisation des thématiques et aucune page d'erreur aménagée permettant dereprendre la navigation. Le plan du site n'est pas accessible depuis toutes les pages, les hyperliens déjàconsultés ne sont pas distingués des autres et les pop-ups ne sont ni déclenchés automatiquement, nidéclenchés par les utilisateurs du site. On aboutit alors à un niveau de performance positive de 35%concernant l'ergonomie de « bicec.com ».

L'évaluation du référencement nous présente une performance plutôt positive compte tenu du respect d'un



certain nombre de critères. Même si la mise à jour n'est pas régulière, même s'il n'est mené aucune politiqued'échanges de liens avec d'autres sites et même s'il n'est utilisé aucun outil de suivi de positionnement, onnote de nombreux aspects favorables. Le nom de domaine est évocateur de l'activité du site et est déposéen .com ; le titre des pages est représentatif de leur contenu ; le site est principalement construit en HTML eta été soumis aux principaux moteurs de recherche; le référencement semble avoir été confié à unprestataire spécialisé. Ce qui nous donne un niveau de performance positive de 70% sur le référencementde « bicec.com ».

On ne note cependant aucun indicateur relatif à un quelconque déploiement d'éléments à caractèrejuridique sur « bicec.com ». Les mentions légales ne sont pas accessibles, les conditions d'utilisation dusite par l'internaute ne sont pas détaillées, le traitement des données à caractère personnel n'est pasexpliqué et le respect de la propriété intellectuelle n'est pas abordé. On a un niveau de performancenégative évident de 100% concernant la partie juridique de « bicec.com ».

L'évaluation de la partie technique de « bicec.com » met en relief une performance négative. Le site n'offreaucun hyperlien vers un site tiers pour le téléchargement des plug-ins nécessaires ; il ne mentionne aucuneoptimisation technique ; aucune rubrique support technique n'est présente sur le site et il n'existe aucuneimage ou animation d'attente pendant le chargement de la page d'accueil. Il faut malgré tout noter que le siteest sécurisé quand nécessaire (accès au compte). On aboutit à un niveau de performance techniquepositive de 20% sur « bicec.com ».

Nous remarquons donc que le référencement de « bicec.com » est très privilégié (70%) par rapport àl'ergonomie du site (35%), la page d'accueil et la partie technique (20%), et la partie juridique (0%).

D'une manière générale, en utilisant la méthode scopéo d'évaluation webmarketing des sites webbancaires, nous constatons que « bicec.com » présente un taux de performance positive de 29% et unniveau de performance négative de 71%.

D. Le niveau de sécurité transactionnelle sur « bicec.com »

La partie banque en ligne de « bicec.com » est gérée par le progiciel DELTA BANK. Elle est caractériséepar un code https:// figurant devant l'adresse du site et par un cadenas jaune dans le bas de l'écran à droite.Ces éléments témoignent du cryptage des informations personnelles du client et de la sécurisation destransactions.

En double-cliquant sur le cadenas jaune, on a accès aux informations sur le certificat de sécuritégarantissant l'identité de l'ordinateur distant qui est celui de la BICEC. Ce certificat est délivré au site de la



banque par l'autorité de certification VeriSign37(*). Au 25 mai 2007, la validité du certificat s'étend du jeudi

15 juin 2006 à 02h au mercredi 1er août 2007 à 01h59mn59s. La date limite n'est donc pas dépassée. Cesinformations garantissent que le client se connecte au service de banque en ligne de la BICEC et non à unautre système.

Le certificat de sécurité de « bicec.com » est de version V3 avec pour numéro de série 35FC 4C6C B703A517 0F25 90ED 007B C7E9. L'empreinte numérique est DA17 490E 5D3A 5702 6909 1952 7681 97C441A0 35B7. L'algorithme de signature est sha1RSA et la clé publique est de type RSA avec un échange à1024 bits : 3081 8902 8181 00B9 8735 1DCB F848 4DF6 7AFB 3471 C1C1 59FF 9440 FC40 8730 9ED03C03 0521 8F19 6E05 6D9D FF96 0B14 FEDE 2D6A D3A4 7E5C 95A5 B58D 6055 A250 3D34 FB823DD9 6D8A 34CA 97D5 4932 57A2 87D8 B2D9 778E 5172 45C3 69E3 4686 0E5F 764F 0FD5 C0D8CAFC 407D 939A 4776 891D A917 4E3B F4D9 3028 3DAC 8459 16B9 E822 8EFC C0C8 9743 8367D702 0301 0001.

En cliquant à l'aide du bouton droit (pas sur un objet graphique) sur la pagehttps://www.bicec.com/bank/index.htm et en sélectionnant « Propriétés » dans le menu contextuel quiapparaît, nous avons les informations qui indiquent une connexion avec SSL 3.0, RC4 avec cryptage 128bits (Haute); RSA avec échange 1024 bits.

L'identification au service de banque en ligne de la BICEC se fait par le biais d'un code abonné unique etinchangeable qui est le nom qui identifie le client lorsqu'il accède au service, et d'un code secret qui est unmot de passe modifiable à gré.

En considérant l'évidence de l'utilisation d'un antivirus régulièrement mis à jour, il est nécessaire desouligner que le client doit s'assurer du respect d'un certain nombre de configurations relatives à sonnavigateur Internet Explorer avant d'accéder au site de banque en ligne de la BICEC car des paramètres

incorrects peuvent être à l'origine de nombreuses failles concernant la sécurité. La première vérification38(*)

concerne le niveau de cryptage supporté : menu « aide » de Internet Explorer > A propos de Internet

Explorer, et vérifier qu'un cryptage à 128 bits est supporté par le navigateur39(*). La seconde vérification atrait à la suppression des fichiers Internet temporaires sous le menu Outils > Options Internet > Supprimerles fichiers... > Supprimer tout le contenu hors connexion > OK. La troisième vérification concerne lecaractère récent des pages stockées sous le menu Outils > Options Internet > Paramètres > A chaque visitede la page > OK. La quatrième vérification concerne le niveau de sécurité sous le menu Outils > OptionsInternet > Sécurité > Internet > Niveau par défaut > choisir le niveau de sécurité > Appliquer > OK. Lecinquième niveau de vérification concerne la désactivation de la fonction de saisie automatique car il suffit,quand elle est activée, que quelqu'un saisisse les premiers caractères de l'identifiant d'un client pour quecelui-ci s'affiche au complet ; pour la désactiver, il faut passer par le menu Outils > Options Internet >Contenu > Saisie semi-automatique > Effacer les mots de passe > OK. Ces vérifications ne sont pas lesseules, mais se veulent les plus importantes pour garantir un certain degré de sécurité du navigateur del'internaute client de la banque.

Section 3 Les déterminants relationnels de « bicec.com »

Les déterminants relationnels de « bicec.com » ont été jaugés par l'intermédiaire d'un « scoring relationnel »et d'une enquête administrée selon deux modes : en face à face et en ligne.

A. Mise en relief des données du scoring relationnel

Il faut avant toute chose noter que nous reconnaissons à certaines caractéristiques fonctionnelles comme laqualité et la quantité d'informations, ou la sécurité, des atouts relationnels. Cependant, d'autres variablesd'impact relationnel existent (Cf. annexe 8).

S'agissant des déterminants de la confiance au service de banque en ligne de la BICEC, le premier élémentréside dans la « réputation de l'institution qui n'est plus à démontrer », malgré le fait qu'elle soit née d'unedes nombreuses restructurations qui ont affecté le paysage bancaire camerounais. Nous notons néanmoinsqu'il n'existe sur le site aucune charte de confidentialité ; il n'y a aucune indication de la fréquence desvisites du site ; il n'y a aucun support virtuel en ligne ; l'interface de contact est très peu conviviale et aucunelabellisation du site par des tiers de confiance n'existe (logos, etc.). Il est cependant possible de dialogueravec un conseiller en ligne par le biais d'un numéro de hotline affiché sur le site (343 60 00). Il est perçu parailleurs dans la partie transactionnelle des éléments de sécurité financière et de protection des informations

privées40(*). D'une manière générale, « bicec.com » est plus perçu comme un canal de distribution desservices et de livraison des informations aux clients qu'un médium de construction de la confiance auservice en ligne.

Il n'existe pas de communauté virtuelle sur le service de banque en ligne de la BICEC. Il n'y a aucun forum



de discussion et les clients n'ont pas la possibilité d'échanger des informations et leurs expériences. Nousnotons donc l'absence d'un réseau de relations en ligne pour les clients.

Sur « bicec.com », il apparaît clairement une très faible valeur ajoutée des informations mises à ladisposition du client. Celles-ci ne sont pas finement actualisées et détaillées. Elles sont peu pertinentes etfaiblement personnalisées aux besoins de la clientèle. L'information n'est pas constamment disponible et onne note aucune spécification des produits et/ou services ou des prix afférents.

Une évaluation du niveau de personnalisation du service en ligne nous fait remarquer qu'il n'existe aucunsystème de recommandations à la clientèle, que l'offre de produits et/ou services n'est pas fonction descritères du client, de son profil ou de ses besoins, qu'il n'existe pas de courriels promotionnels et que ledesign du portail en ligne de la BICEC n'est pas complexe, mais est surtout trop simple.

Bien que la qualité de service soit très liée à l'aspect fonctionnel du site, on ne note pas de possibilité derectification d'opérations dans la partie transactionnelle et mis à part https:// et SSL, rien ne met en reliefl'effectivité des opérations accomplies (short messages service ou e-mails de confirmation par exemple). Atravers le menu « Contactez-nous » du portail BICEC, il est possible d'émettre des plaintes, des avis ou desbesoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ; rien ne garantit cependant uneréponse rapide et contextuelle de la banque à ces préoccupations (accusés de réception des messages desclients émis par fax, e-mails ou short messages service).

S'agissant des éléments de communication dite intelligente, il n'y en presque pas sur « bicec.com ». Il y aqu'une seule possibilité de relation interactive : la hotline. Il n'y a qu'un seul bandeau publicitaire, vu lecaractère non dynamique du site. On ne peut donc pas parler de publicité particularisée par la pertinencedes messages adressés aux clients sur « bicec.com ».

Dans le cadre de l'interactivité sociale du site, la communication avec les gestionnaires de clientèle estpossible dans la partie transactionnelle par messagerie et comme nous l'avons déjà mentionné, il existeune hotline. Cependant, il n'y aucune possibilité de lire ou d'émettre des commentaires en ligne sur lesproduits et/ou services. En résumé, mis en part la hotline, aucun autre élément (Messenger, vidéo ou audioen ligne) ne garantit un échange d'informations en temps réel.

« bicec.com » ne garantit aucun effet d'apprentissage pour le client qui se connecte sur le site. Mis à part laversion démo de la partie transactionnelle, Il n'existe aucun support virtuel éducatif ou informationnel enligne, aucun guide utilisateur, aucun glossaire en ligne et aucun élément qui puisse garantir la réduction dutemps dans le processus d'apprentissage.

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Critères de confiance

Communauté virtuelle

Informations à valeur ajoutée

Degré de personnalisation

Qualité de service



Communication dite intelligente

Interactivité sociale

Effet d'apprentissage

Dimension relationnelle du service bicec.com

Performance positive

Performance negative

Somme toute, sur trente huit critères de variables d'impact relationnel recensés, le service en ligne« bicec.com » en intègre seulement dix (réputation de l'institution ; dialogue avec un conseiller en ligne ;sécurité financière ; protection des informations privées ; simplicité du design du portail de la banque ;émission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnels des clients ;relation interactive par hotline ; bandeau publicitaire ; communication avec les gestionnaires de clientèle ;démonstration en ligne), soit un ratio de 26%. Et sur l'ensemble du portail Internet de l'institution, les critèresde confiance que nous avons définis sont prioritaires (44% en performance positive et 56% en négative) ;ensuite viennent les éléments de communication dite intelligente (40% en performance positive et 60% ennégative), d'interactivité sociale (33% en performance positive et 67% en négative), de qualité de service etde degré de personnalisation (25% en performance positive et 75% en négative) et d'effet d'apprentissage(20% en performance positive et 80% en négative). On ne recense aucun indice d'information à valeurajoutée ou de communauté virtuelle sur « bicec.com » (100% de performance négative).

B. Exposé des résultats de l'enquête sur l'utilisation des services bancaires en ligne

Notons avant tout que les enquêtés constituaient un échantillon de 150 individus dont seulement 103,majoritairement de sexe masculin (87,5% contre 12,5% pour le sexe féminin), ont bien voulu répondre à nospréoccupations (Cf. questionnaire en annexe 9).

Les répondants étaient équitablement répartis entre les moins de 25 ans et les individus entre 46 et 60 ans(25%) ; les individus entre 25 et 45 ans ont représenté à eux seuls 50% des répondants. Nous n'avons euaffaire à aucun individu âgé de plus de 60 ans.

S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, 37,5% des répondants sont des cadres, 25% sontrespectivement des employés et des étudiants, et 12,5% sont sans emplois. Et concernant la situationmatrimoniale, 62,5% des répondants sont célibataires alors que 37,5% d'entre eux ont déjà franchis le capdu mariage.

Le niveau de revenu est pour la plupart des répondants (57,1%) en dessous de 1200 euros, soit environFCFA 786 000. 28,6% des répondants se situent à plus de 4000 euros, soit environ FCFA 2 624 000, et ledernier groupe (14,3%) se situe entre 2000 et 4000 euros, soit entre FCFA 1 312 000 et 2 624 000 environ.



Concernant la fréquence d'utilisation des services bancaires en ligne, 37,5% des répondants utilisent unefois ou plus par jour lesdits services ; 25% le font moins d'une fois par mois et 12,5% utilisent ces servicesrespectivement entre une et six fois par semaine, entre une et quatre fois par mois, et le dernier groupe n'ajamais utilisé cette catégorie de services.

Les fonctionnalités utilisées en ligne sont majoritairement les consultations de comptes (87,5%), lesvirements (62,5%), les extraits de comptes (50%) et les impressions de relevés d'identité bancaire (37,5%).Les commandes de chéquiers, les consultations de prêts en cours, des cours de devises et de l'historiquereprésentent 25% des fonctionnalités exploitées en ligne. La consultation du guide d'utilisateur des servicesen ligne, du détail des produits et des services, les oppositions sur chèques, l'abonnement en ligne auservice et la domiciliation des effets sont fonctionnels à 12,5%. Les clients internautes n'utilisent donc pasles éléments de personnalisation des services en ligne, les listes navettes, les options de commande dechèques de banque, les informations synthétiques sur le client, les simulations de prêts, et d'autreséléments que met en relief le questionnaire y afférent en annexe.

S'agissant des risques que les clients-internautes estiment courir, 62,5% des répondants mentionnent uneutilisation frauduleuse des informations les concernant, 50% soulèvent respectivement les détails deconfidentialité et d'opérations non autorisées et 37,5% redoutent le vidage de leur compte par desusurpateurs. Le précédent constat est renforcé par le fait que les clients-internautes déplorent pour la plupart(87,5%) que la banque ne leur communique pas des informations sur la sécurité des transactions en ligne.Pour la minorité des répondants ayant affirmé « oui » (12,5%), ces informations sont préalablementprécédées par une demande émanant d'eux.

Quand à savoir si les utilisateurs de services bancaires en ligne vont moins souvent à leur agence, 75% desinterrogés répondent par l'affirmative contre 25% qui disent non.



Les notes de confiance aux services bancaires en ligne, sur une échelle croissante allant de 0 à 7, sontconcentrées dans l'intervalle allant de 4 à 7 avec un pic sur la note 5 qui a été choisi par 37,5% desrépondants.

Par ailleurs, le constat relatif à la sécurité est qu'une proportion très importante des répondants (87,5%) laconsidère comme déterminante en attribuant la note 10 sur la même échelle que précédemment. 12,5% ontplutôt donné la note 7.

Sur une échelle d'importance croissante de 1 à 10, les avis des répondants sont disparates par rapport à larapidité des services bancaires en ligne car 12,5% donnent respectivement les notes 4, 5, 8 et 9 ; et 25%donnent respectivement 7 et 10.

S'agissant de l'ergonomie desdits services, sur la même échelle que précédemment, les notations relativesà l'importance sont concentrées dans l'intervalle allant de 6 à 10 avec un pic sur la note 8 donnée par 37,5%des répondants. 25% d'entre eux ont attribué la note 7.

D'un autre côté, 62,5% des répondants trouvent les services bancaires en ligne pratiques, 25% les trouventriches et 12,5% les trouvent passables.

Par ailleurs, 50% des répondants trouvent le critère de convivialité des services bancaires en ligneimportant, 37,5% le trouve très important et 12,5% le trouvent peu significatif. 50% des individus del'échantillon trouvent le critère de simplicité desdits services important et l'autre moitié le trouvent trèsimportant. Le critère de rapidité des services en ligne est à 62,5% qualifié de très important et à 37,5%qualifié d'important.

Toujours dans la même logique, 75% des répondants jugent importante l'autonomie créée en ligne et 25%la jugent très importante. 62,5% des enquêtés jugent très importante la fiabilité des services bancaires enligne et 37,5% la jugent importante tout simplement. 75% des interrogés trouvent la sécurité desdits servicestrès importante contre 25% qui la jugent simplement importante. Concernant la performance des servicesbancaires en ligne, 87,5% des enquêtés la jugent importante alors que 12,5% la considèrent peuimportante. Enfin, 50% des interrogés estiment que la qualité des services bancaires en ligne est très



importante et l'autre moitié la jugent simplement importante.

C. Présentation des résultats de l'enquête sur la participation du service « bicec.com » à la

performance

Cette enquête à l'endroit du personnel bancaire a visé la mise en lumière de l'incidence du service en lignede la BICEC sur la performance organisationnelle. Elle a concerné 50 individus travaillant dans la banque.72,7% des interrogés sont de sexe masculin et 27,3% sont de sexe féminin. 54,5% des enquêtés ont entre25 et 45 ans, 27,3% ont moins de 25 ans et 18,2% ont entre 46 et 60 ans. Au sujet de la situationmatrimoniale, 63,6% des répondants sont célibataires, 27,3% sont mariés et 9,1% sont séparés. Précisonsque notre référentiel est une échelle de notation d'importance croissante allant de 1 à 7 (Cf. annexe 10).

Concernant l'influence de « bicec.com » sur la qualité des services proposés par la banque, 27,3% desrépondants attribuent respectivement les notes 4 et 5, 18,2% attribuent les notes 3 et 6, et 9,1% attribuent lanote 7.

S'agissant de l'influence du service de BEL sur les coûts de traitement par client, 36,4% des interrogésattribuent la note 5, 27,3% donnent la note 6, 18,2% attribuent la note 3, et 9,1% attribuent respectivementles notes 1 et 7.

Quant à l'impact sur les frais de la transaction, 54,5% des répondants attribuent la note 4, 18,2% donnent lanote 5 et 9,1% donnent respectivement les notes 3, 6 et 7.

Concernant l'incidence de la banque en ligne sur les frais d'administration de la BICEC, 36,4% desenquêtés octroient respectivement les notes 3 et 4. par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1% attribuentla note 1.

Au sujet de l'incidence des services en ligne sur la conquête de nouveaux marchés par la banque, 27,3%des répondants donnent respectivement les notes 3 et 6. Par contre, 18,2% attribuent la note 5 et 9,1%octroient respectivement les notes 2, 4 et 7.

Dans le cadre de l'influence desdits services sur la part de marché de la banque, 36,4% des répondantsattribuent la note 3, 27,3% attribuent la note 5 et 9,1% attribuent respectivement les notes 2, 4, 6 et 7.

S'agissant de l'influence sur la gamme des produits et services offerts, 36,4% des répondants attribuentrespectivement les notes 5 et 6. Par ailleurs, 18,2% des répondants attribuent le note 3 et 9,1% attribuent lanote 7.

Au sujet de l'influence des services bancaires en ligne sur la force de la relation qui lie la banque à sesclients, 27,3% des enquêtés donnent la note 6 et 18,2% donnent respectivement les notes 3, 4 et 5.Cependant, 9,1% des interrogés attribuent respectivement les notes 1 et 7.

Dans le cadre de l'incidence desdits services sur les frais de promotion des produits, 27,3% des interrogésattribuent respectivement les notes 5 et 7. 18,2% donnent la note 2 et 9,1% des enquêtés attribuentrespectivement les notes 3, 4 et 6.



La question de la satisfaction relative à l'implémentation du service de banque en ligne de la BICEC estglobalement positive car 70% des interrogés s'estiment assez satisfaits contre 10% qui s'estimentrespectivement très satisfaits, insatisfaits et très insatisfaits.

CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ETRECOMMANDATIONS

La création de valeur est une fonction du site web bancaire qui peut être un facteur de compétitivité et defidélité important. Le principe général est d'utiliser le site pour augmenter la valeur d'usage ou perçue desservices bancaires. L'objet de ce chapitre est d'analyser les constats soulevés dans le chapitre précédentdans l'optique d'apprécier le degré de création de valeur de la plate-forme Internet de la BICEC d'une part etde suggérer des éléments d'optimisation du service de banque en ligne de la banque dans une visée devalorisation du modèle relationnel banque - clients sur Internet. Par conséquent, la section premièreappréciera les éléments de scoring ; la seconde mettra en relief le degré de participation du service« bicec.com » à la performance commerciale. La troisième section exposera des critiques etrecommandations relatives aux constats soulevés dans le travail.

Section 1 Etude des éléments de scoring

Il est interprété dans cette partie les éléments issus des différents scoring effectués.

A. Analyse de l'aspect « vitrine en ligne » de bicec.com

Le scoring des sites web bancaires que nous avons effectué a révélé un certain nombres d'éléments dont laprise en compte pourrait avoir de positives incidences sur la performance du site web de la banque. Lescoring a porté, pour des raisons déjà soulignées, sur un échantillon de sept banques sur une population dedix et sur les éléments fonctionnels de premier ordre que sont l'interactivité, le contenu, l'aspect technique,la qualité informationnelle et le portail web banking. Un codage disjonctif complet a été utilisé pour lesmodalités des variables ; Ce codage consiste à transformer une variable qualitative à r modalités en rvariables binaires indicatrices de chaque modalité.

Du point de vue de l'Entreprise, selon Liu et al. (2000), cinq dimensions mesurent le succès d'un site web: laqualité de l'information (précise, pertinente, complète et personnalisée), la rapidité de réponse, le design dusite web, l'assurance et la sécurité, l'empathie et le suivi, l'intimité et le contrôle de la transaction [...] etl'interactivité perçue par les clients. Palmer et Jonathan (2002) affirment, dans le même ordre d'idée, que lesuccès d'un site web est associé au délai et à la rapidité de téléchargement, à qualité de la navigation, aucontenu, au degré d'interactivité et aux temps de réponse aux requêtes des clients. Yang, Peterson etHuang mettent quant à eux en relief six dimensions de la qualité de service perçue en ligne : la facilitéd'utilisation, le contenu du site web, l'exactitude de l'information, la rapidité de réponse, l'esthétique du siteet le respect de l'intimité.

Du point de vue client, Wan et Hakman (2000) estiment que les attributs de la qualité d'un site web sontdivisés en quatre catégories que sont l'information, la convivialité, la réactivité et la fiabilité. Selon Aladwaniet al.(2002), la mesure de la perception des clients relative à la qualité des sites web est formée de quatredimensions : un contenu spécifique, une qualité de contenu, l'apparence et les adéquations techniques.

De façon générale, Nantel et al. (2005) concluent que les principales dimensions d'un site web sont lafacilité d'utilisation du site ou ergonomie, le design ou l'aspect esthétique du site, la qualité et la quantité desinformations proposées, l'offre, la sécurité des données financières, le respect de la vie privée, le degréd'interactivité, le niveau de personnalisation proposée par le site et enfin la fiabilité.

Une analyse statistique des caractéristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring des sites



web bancaires nous donne le tableau suivant :

Interactivité Contenu Technique Information e-banking

Mean 0,45 0,60 0,64 0,67 0,60

S.E.M. 0,05 0,05 0,07 0,09 0,10

S.D. 0,12 0,13 0,18 0,23 0,27

Variance 0,01 0,02 0,03 0,05 0,07

Coef. Var. 0,27 0,21 0,28 0,34 0,45

Minimum 0,27 0,36 0,38 0,29 0,00

Maximum 0,64 0,73 0,88 0,86 0,83

Sum 3,17 4,20 4,51 4,72 4,18

N 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00

Skewness 0,06 -0,80 -0,23 -0,78 -1,81

Mean Deviation 0,09 0,11 0,18 0,21 0,20

SS 0,09 0,10 0,20 0,31 0,44

Bartlett's Test for Homogeneity of Variance

Df Test Statistic P

4,00 5,31 N.S. (P>0.05) 0,26

Errors Estimates

SS(E) 1,14

Df(E) 30,00

Var(E) 0,04

SE(E) 0,19

Avec un effectif identique de sept banques comme précisé plus haut, la plus forte moyenne est détenue parle critère « Information » avec 0,674. Ce qui signifie que les banques de notre échantillon donnent uneimportance non négligeable aux services d'informations de leurs sites web. Cependant, le service« bicec.com » arrive sixième sur sept concernant le critère informationnel ; d'où la nécessité, convenons-nous avec Nantel et al. (2005), d'une réelle intégration d'informations actualisées à valeur ajoutée pourvaloriser la dimension informationnelle dudit service.

D'un autre côté, les distributions des critères sur l'échantillon ne sont pas normales et seul « Interactivité »présente une dissymétrie positive dévoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs ducritère sur la population (queue à droite) ; seulement, les critères « Contenu », « Technique »,« Information » et « E-banking » présentent une asymétrie négative dévoilant beaucoup de grandes valeurset peu de petites valeurs pour lesdites variables (queue à gauche). Par ailleurs, le critère « e-banking »détient la plus forte variance avec 0,073 et la plus forte dispersion avec un écart-type de 0,27. Sur ce critère,le service « bicec.com » est bien placé et cela traduit une envie de rapprocher la banque du client.

Le test de Tukey consiste à comparer chaque paire de moyennes comme si ces deux moyennes pouvaientêtre la plus grande et la plus petite dans l'ensemble des r moyennes à comparer. Il est présenté ci-dessousle tableau de toutes les comparaisons par paires :

t-Table Upper Right: tij; Lower Left: Upper Probability (Studentized Range Distribution)


Interactivité 1,41 N.S. (P>0.05) 1,84 N.S. (P>0.05) 2,13 N.S. (P>0.05) 1,39 N.S. (P>0.05)

Contenu 0,62 0,43 N.S. (P>0.05) 0,71 N.S. (P>0.05) -0,03 N.S. (P>0.05)

Technique 0,37 0,99 0,29 N.S. (P>0.05) -0,45 N.S. (P>0.05)

Information 0,24 0,95 1,00 -0,74 N.S. (P>0.05)

e-banking 0,64 1,00 0,99 0,94

Il en découle que les éléments suivis de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalitéshomogènes suivantes : E-banking Information Technique Contenu Interactivité, les modalités InteractivitéContenu Technique Information E-banking diffèrent donc significativement. Cependant, en analysant les



coefficients de variation des variables, nous constatons qu'ils suivent la tendance suivante : CV E-banking >CV Information > CV Technique > CV Interactivité > CV Contenu. Nous décelons donc le même classementd'homogénéité que le test de Tukey, sauf que la variable contenu est plus homogène que la variableinteractivité.

Une étude des corrélations bivariées entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous :

COVARIANCES


Interactivité

Contenu

Technique

Information

E-banking

0,05

0,05

0,10

-0,12

0,14

0,12

-0,02

0,12

-0,02-0,05

COEFFICIENTS DE CORRELATION DE PEARSON

e-banking Information Technique Contenu Interactivité

e-banking 1,000

Information -0,258 1,000

Technique -0,167 0,645 1,000

Contenu -0,167 0,645 1,000 1,000

Interactivité -0,645 0,400 0,258 0,258 1,000

RESUME DU MODELE

R Multiple 0,645

R-deux Multiple 0,417

R-deux Ajusté -0,750

Erreur std. résiduelle 0,500

ANALYSE DE LA VARIANCE

ddl SCE SCE Moy F Signif F

Régression 4 0,357 0,089 0,357 0,826

Résidu 2 0,500 0,250

Total 6 0,857

Nous en déduisons que les couples [Contenu, Interactivité], [Technique, Interactivité], [Information,Interactivité], [Technique, Contenu], [Information, Contenu] et [Information, Technique] diffèrent de leursmoyennes respectives dans le même sens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critères suivants :Information Technique Contenu Interactivité doit nécessairement induire l'optimisation dans le même sensdes autres critères. Par contre, les couples [E-banking, Interactivité], [E-banking, Contenu], [E-banking,Technique] et [E-banking, Information] diffèrent de leur moyenne dans le sens opposé. L'optimisation ducritère E-banking n'induit donc pas forcément l'optimisation des autres critères.

Par ailleurs, le tableau précédent met en relief, entre autres, les corrélations entre les variables selonPEARSON. On note une forte corrélation linéaire positive entre les variables « Technique » et « Contenu ».On note aussi une corrélation linéaire positive entre les couples [Information, Contenu] et [Information,Technique]. Cependant, nous notons une très faible corrélation linéaire positive entre [Information,Interactivité], [Technique, Interactivité] et [Contenu, Interactivité]. Par ailleurs, nous observons unecorrélation linéaire négative entre [E-banking, Interactivité], [E-banking, Contenu], [E-banking, Technique] et[E-banking, Information]. Nous notons à la suite de ce qui précède que la variance expliquée par le modèleR! est 0.42, traduction d'un faible niveau d'adéquation entre le modèle et les données. 42% seulement des



variations de la variable E-banking sont expliqués par le modèle de régression et 58% restent parconséquent inexpliqués. Mentionnons enfin que la part de la variance de la variable E-banking expliquéepar le modèle est 0.36 fois plus important que la part de la variance de ladite variable qui reste inexpliquée ;et il y a 83 chances sur 100 que l'on observe sur l'échantillon un F supérieur ou égal au F calculé.

V de Cramer

Coefficient Phi

Coefficient de contingence

0,310

0,620

0,527

L'analyse des mesures d'association nous donne des indicateurs dont les valeurs appartiennent àl'intervalle [0.3 ; 0.7], traduction d'une association positive (mais faible) entre les variables.

e-banking x Interactivité e-banking x Contenu

V de Cramer 1,000

Coefficient Phi 1,414

Coefficient de contingence 0,816

V de Cramer 0,632



e-banking x Information e-banking x Technique

V de Cramer 0,548



V de Cramer 0,516



Dans le tableau qui précède, nous analysons les associations entre la variable « E-banking » et les autresvariables. Nous notons que les valeurs des mesures d'association traduisent toutes une association positiveentre cette variable et les autres. Cependant, il est remarqué une association positive forte entre « E-banking » et « Interactivité ». Il apparaît donc que l'option « E-banking » d'un site web bancaire est trèsassocié à l'aspect interactif de ce dernier ; ensuite viennent respectivement le contenu du site, la qualité etla quantité d'information, et le développement technique (qui est à considérer comme une évidence).

Classement des variables

Selon étude Situation sur « bicec.com »

E-banking E-banking

Interactivité Information

Contenu Contenu

Information Interactivité

Technique Technique

Nous notons dans le cadre de « bicec.com » qu'il n'y a phase avec le classement résultant de l'étude qu'auniveau de « e-banking » (position ) , « contenu » (position ) et « technique » (position ). En termesd'optimisation du service, l'idéal pour « bicec.com » serait de positionner le critère « interactivité » (position)en position et de positionner le critère « information » (position) en position.

Chau et al. (2002) confirme le classement de l'étude en affirmant que les éléments d'interactivité (l'interfacedu site web qui est reliée positivement à l'utilité perçue et la facilité d'utilisation [...]) influence les motivationsd'utilisation et de réutilisation du service en ligne.

B. Appréciation de la partie transactionnelle du site web

L'analyse des résultats relatifs au caractère transactionnel des sites bancaires est porteuse d'intérêt dans lamesure où elle peut contribuer à optimiser le service de banque en ligne de la BICEC. D'après notre étude,le taux d'adoption de la BEL par la banque est de 62% : ce qui révèle une bonne position dans le secteur.Le scoring a porté ici sur un échantillon de cinq banques sur dix et sur les éléments fonctionnels de secondordre que sont les consultations - opérations, les éditions - affichages - téléchargements, la communication,les ordres à exécuter et les opérations annexes. Un codage disjonctif complet a aussi été utilisé pour lesmodalités des variables.



Une analyse statistique des caractéristiques des variables mises en relief dans le cadre du scoring de lapartie transactionnelle des sites web bancaires nous donne le tableau suivant :

C - O E - A - T COM O A E O A

Mean 0,47 0,47 0,70 0,37 0,50

S.E.M. 0,09 0,10 0,09 0,04 0,14

S.D. 0,21 0,22 0,21 0,10 0,31

Variance 0,04 0,05 0,04 0,01 0,10

Coef. Var. 0,45 0,47 0,30 0,26 0,62

Minimum 0,25 0,17 0,50 0,25 0,17

Maximum 0,67 0,67 1,00 0,50 0,83

Sum 2,34 2,34 3,50 1,83 2,49

N 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

Skewness -0,13 -0,34 0,34 0,29 0,27

Mean Deviation 0,22 0,22 0,20 0,09 0,33

SS 0,18 0,19 0,18 0,04 0,38

Bartlett's Test for Homogeneity of Variance Errors Estimates

SS(E) 0,96

Df Test Statistic P Df(E) 20,00

4,00 4,20 N.S. (P>0.05) 0,38 Var(E) 0,05

SE(E) 0,22

Avec un effectif identique de cinq banques comme précisé plus haut, la plus forte moyenne est détenue parle critère « Communication » avec 0,7. Ce qui signifie que les banques de notre échantillon donnent uneimportance non négligeable à la communication sur leurs sites web. Cependant, le service « bicec.com »arrive quatrième sur cinq concernant le critère communicationnel ; d'où la nécessité d'optimiser la partiecommunicationnelle du service de BEL pour informer et discuter avec la clientèle tout en s'informant surleurs attentes.

D'un autre côté, les distributions des critères sur l'échantillon ne sont pas normales et seuls« Communication », « Ordres à exécuter » et « Opérations Annexes » présente une dissymétrie positivedévoilant beaucoup de petites valeurs et peu de grandes valeurs des critères sur la population (queue àdroite) ; seulement, les critères « Consultations - Opérations » et « Editions - Affichages -Téléchargements » présentent une asymétrie négative dévoilant beaucoup de grandes valeurs et peu depetites valeurs pour lesdites variables (queue à gauche). Par ailleurs, le critère « Opérations annexes »détient la plus forte variance avec 0,1 et la plus forte dispersion avec un écart-type de 0,31. Sur ce critère, leservice « bicec.com » est bien placé et cela traduit une fois de plus l'envie de rapprocher la banque duclient.

Le test de Tukey présente dans le tableau ci-dessous toutes les comparaisons par paires :

t-Table Upper Right: tij; Lower Left: Upper Probability (Studentized Range Distribution)


C - O 0,00 N.S. (P>0.05) 1,67 N.S. (P>0.05) -0,73 N.S. (P>0.05) 0,22 N.S. (P>0.05)

E - A - T 1,00 1,67 N.S. (P>0.05) -0,73 N.S. (P>0.05) 0,22 N.S. (P>0.05)

COM 0,47 0,47 -2,40 N.S. (P>0.05) -1,45 N.S. (P>0.05)

O A E 0,95 0,95 0,15 0,95 N.S. (P>0.05)

O A 1,00 1,00 0,60 0,87

Il en découle que les éléments suivi de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalitéshomogènes suivantes : (Opérations Annexes) (Ordres A Exécuter) (Communication) (Editions - Affichages -Téléchargements) (Consultations - Opérations), les modalités (Consultations - Opérations) (Editions -Affichages - Téléchargements) (Communication) (Ordres A Exécuter) (Opérations Annexes) diffèrent doncsignificativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous notons qu'ils



suivent la tendance suivante : CV OAE > CV COM > CV CO > CV EAT > CV OA. Nous décelons unclassement d'homogénéité différent de celui du test de Tukey, à savoir OAE COM CO EAT OA.

Une étude des corrélations bivariées entre les variables nous permet d'obtenir le tableau ci-dessous :

COVARIANCE


C - O

E - A - T

COM

O A E

O A

0,05

0,00

-0,15

0,20

0,00

0,10

0,20

0,00

0,000,10

COEFFICIENTS DE CORRELATION DE PEARSON

C - OE - A - TCOMO A E

C - O

E - A - T

COM

O A E

O A

0,17

-0,61

0,67

0,41

0,67

-0,41

Nous en déduisons que les couples [E A T, C O], [COM, C O], [COM, E A T], [O A E, E A T], [O A E, COM],[O A, C O], [O A, E A T], [O A, COM] et [O A, O A E] diffèrent de leurs moyennes respectives dans le mêmesens. Cela signifie que l'optimisation d'un des critères constituant les couples doit nécessairement induirel'optimisation au même degré des autres. Par contre, le couple [O A E, C O] diffère de sa moyenne dans lesens opposé ; l'optimisation du critère OAE n'induit pas absolument l'optimisation dans la même proportiondu critère CO.

Le tableau ci-dessus met en relief les corrélations entre les variables selon PEARSON. On note unecorrélation linéaire positive entre les couples [O A, C O] et [O A, E A T]. Nous notons une très faiblecorrélation linéaire positive entre [E A T, C O] et [O A E, E A T]. Par ailleurs, nous observons une corrélationlinéaire négative entre [O A E, CO] et [O A, COM].

C. Perception du déploiement webmarketing

La banque doit faire de son site un outil de support efficace. Avec les espaces de gestion de comptes enligne, le descriptif des services et les simulations, le canal Internet permet la création de services bancairesinnovants et adaptés aux logiques de rentabilité et de fidélisation. C'est également au travers de cesservices que la banque peut affiner sa différenciation par rapport à ses concurrents.

Nous constatons que le niveau de performance webmarketing du service de banque en ligne de la BICECest seulement de 29%. Ce constat traduit une faible mobilisation marketing en ligne de la banque.

La performance relative à la page d'accueil très faible et est de seulement 20%. La page d'accueil de« bicec.com » nécessite par conséquent une optimisation car celle-ci a un rôle clé dans la stratégie defidélisation de la clientèle en ligne. Une home page réussie incitera rapidement les clients à poursuivre leur



visite plus profondément dans le site. Elle jouera également un rôle d'aiguillage et de repérage essentielpour les clients comme pour les non clients. Elle se fera enfin le relais de l'image de la banque. La paged'accueil du site web de la banque doit s'afficher dans les limites du « temps perçu ». La banque doitdonner une identité à son site (couleur, design ou messages), répondre aux logiques de parcours visuels,faciliter la compréhension et la mémorisation des contenus et services par le client-internaute.

Par ailleurs, la performance relative à l'ergonomie du site web de la BICEC n'est que de 35%, traductiond'efforts supplémentaires à faire dans l'optimisation du niveau ergonomique de la vitrine bancaire en ligne.Concevoir un site utile et performant demande non seulement des contenus et services répondant auxbesoins des utilisateurs, mais surtout d'en penser l'ergonomie et la navigation de sorte qu'ils soientfacilement accessibles aux utilisateurs finaux qui sont les clients de la banque. Il nécessaire de toujoursavoir à l'esprit que c'est la satisfaction des utilisateurs qui est au coeur de la question de la performance dessites Web bancaire. Le site de la banque doit dépasser la présentation statique des services disponiblespour devenir une véritable agence interactive en ligne.

Notons entre autres qu'il est important pour la banque de réaliser des pages attractives pour le site web. Leprocessus de navigation doit pouvoir s'appuyer sur des pages attractives construites de façon cohérente etlisible. La banque a besoin d'un site homogène et agréable pour les utilisateurs ; par conséquent, il estimportant de soigner la lisibilité à l'écran, le style rédactionnel, la combinaison des espaces utiles (outils denavigation, contenus, espaces vierges), la rationalisation de la longueur des pages, la cohérence du designet les illustrations et les animations. Aussi, il est important que la banque facilite l'accès à l'information viason site web. Une fois l'internaute entré dans le site de la banque, il faut qu'il puisse évoluer le plussimplement possible vers ce qui l'intéresse, sans se perdre et tout en privilégiant la logique de parcours verslaquelle la banque souhaite l'entraîner. De nombreuses composantes entrent alors en jeu: faciliter lacirculation descendante, ascendante et transversale (menu général, contextuel ou liens), se repérer aucours d'une navigation (titres, barres de navigation progressive), simplifier les logiques de parcours (liensintégrés, structuraux et associatifs), bien combiner les modes d'accès (liens textuels, icônes, images oumoteur de recherche), faciliter l'identification des liens et travailler la pertinence des intitulés affichés sur lesite.

D'un autre côté, nous constatons que le site web de la banque est très bien référencé (performance de 70%)sur les principaux moteurs de recherche qui existent. Le client n'a donc pas de souci à se faire quant à laconnexion au site web de la banque dans une optique informationnelle ou transactionnelle.

Les éléments juridiques sont inexistants sur le site web de la BICEC. Cela n'est pas à l'avantage de labanque car cette situation accroît le risque perçu en ligne par le consommateur. Enfin le niveaud'optimisation de la partie technique est à améliorer car la performance y afférent est seulement de 20%.

D. Evaluation de la dimension relationnelle en ligne

Les recherches fonctionnelles sur l'efficacité de site web sont indispensables, mais comme dans bien dessecteurs économiques, les sites web des banques se ressemblent d'une certaine façon. Les dimensionsfonctionnelles, techniques ou technologiques sont souvent les mêmes et peuvent facilement être imitées.L'intégration des aspects relationnels d'un site bancaire peut donc fournir une source potentielle d'avantageconcurrentiel, afin de créer une interaction sociale et humaine avec la « machine » et non pas juste unetransaction courante entre une machine et un client. Cela passe par une meilleure qualité de service livrée,une meilleure communication et interaction, qui aboutissent à une création de valeur pour le client et par lasuite une perception positive de la banque et de ses services en ligne, qui conduit en fin du compte, à uneforte intention transactionnelle. Pour Chaston et al. (2001), le relationnel en ligne implique que le site doitoffrir de l'information personnalisée et constante, de la communication intelligente, de l'interaction sociale etune meilleure qualité de livraison.

La gestion de l'information, et tout particulièrement l'information récoltée lors des différentes phasesd'interaction entre le client et le fournisseur, peut créer des avantages concurrentiels indéniables de par lapersonnalisation de l'interaction qu'elle induit. Cette information permet d'adapter et de personnaliser l'offre.Selon Zineldin M. (2000), Cette personnalisation, ainsi que l'efficacité des interactions et l'échange socialqui en résulte sont les éléments les plus importants du marketing relationnel.

Le critère de confiance du service de BEL de la BICEC est seulement de 44% d'après notre scoringrelationnel. Cette performance est relativement faible et est susceptible d'avoir une incidence négative sur lafidélisation en ligne de la clientèle bancaire. Or comme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent « Trustrules the web ». Ainsi lorsque les clients font confiance à un service bancaire en ligne, ils seront plussusceptibles d'y concentrer toutes leurs transactions. D'après Lohse et al. (2000), les problèmes deconfidentialité et le manque de confiance en ligne sont parmi les facteurs les plus importants qui conduisentles clients à abandonner les transactions bancaires en ligne. La clé vitale pour retenir les clients serait demaintenir leur confiance face à la BEL et cela passe par l'interface du contact créé par le site web qui doitincorporer des dimensions et des caractéristiques qui renforcent la confiance envers le site comme la



sécurité financière, la protection des informations privées ou la confidentialité, ainsi que le support virtuel.

La confiance à la BEL est significativement affectée par les croyances et les valeurs partagées sur lescomportements, les objectifs et les politiques de fidélisation. Sur Internet, cela passe en créant sur le siteweb un sens d'intégrité, de bienveillance et de compétence de la part de la banque. La BICEC doitconsidérer son site web comme un médium de construction de la confiance et de fidélité plutôt que juste uncanal de livraison de l'information aux clients. Et pour y arriver, les signaux que sont la labellisation et lestémoignages peuvent y contribuer. Même si nous positionnons la confiance comme une caractéristiquerelationnelle d'un site marchand, il faut souligner que certaines caractéristiques fonctionnelles contribuentdirectement à la création de la confiance en ligne telles la qualité et la quantité d'information ainsi que lasécurité. Ainsi des conseillers financiers virtuels ou des assistants et des supports virtuels sont nécessairespour promouvoir la confiance en ligne et augmenter l'engagement des clients envers la banque.

Par ailleurs il n'existe pas de communauté virtuelle sur le site web de la BICEC. Même si nous estimonsque ce n'est pas capital comme détail, il faut noter que c'est tout de même nécessaire. Une communautévirtuelle est décrite comme une entité sociale en ligne qui englobe des clients existants et potentiels,organisée et maintenue en ligne dans le but de faciliter l'échange des opinions et des informations sur lesproduits et services offerts. Une des caractéristiques clé des services en ligne, est de pouvoir regrouper lesvisiteurs partageant la même expérience et les même intérêts en leur fournissant un large réseau assurantune forte crédibilité, en reproduisant et en discutant à travers des forums de leurs expériences accessiblesaux clients potentiels. Les sites web efficaces peuvent et doivent apporter une telle dimension relationnelleafin d'augmenter la valeur perçue de l'interaction en ligne et par la suite la satisfaction face au service enligne proposé.

Le réseau de relations développées entre les clients et la banque doit être vu comme un processus dedéveloppement de la relation, non seulement d'une façon dyadique, mais aussi à travers un réseau et unecommunauté de relations et d'interactions. Car à travers le Web, les clients peuvent facilementcommuniquer entre eux et partager leurs expériences et apprentissages, et par la suite former une base dedonnées qui les aide à établir leur propre réseau de relations.

Dans cette logique, il est démontré que l'habilité des clients à échanger de l'information et à comparer lesexpériences en ligne avec d'autres clients peut augmenter le niveau de fidélité. Une interaction avec unecommunauté culturelle virtuelle améliorera la perception de la relation bancaire en ligne. Le site web seraconsidéré dans ce cas comme une famille d'échange avec d'autres membres qui partagent les mêmesintérêts et valeurs, plus qu'un interface de communication d'affaires.

Le constat précédemment fait sur le critère de communauté virtuelle vaut également pour celui relatif auxinformations à valeur ajoutée. Or c'est un élément fondamental de fidélisation des clients de la BICEC enligne. Un élément puissant qui assure le retour d'un client sur un site web est l'offre d'information à valeurajoutée, une information dont le client a besoin avant de procéder à la transaction. La valeur ajoutée del'information doit être pertinente, exacte, fiable, personnalisée aux besoins du client. La valeur ajoutée del'information n'assure pas seulement le retour du client, mais offre aussi des opportunités au service de BELd'augmenter son taux d'utilisation par la clientèle.

La disponibilité constante de l'information sur le site web a un effet positif sur la confiance et l'engagementque le client développe dans sa relation avec la banque. Berthon et al. (1996) décrivent que les sites webqui facilitent le flux rapide des informations actualisées et des réponses seront visités plus régulièrement etpour une longue période. Alors le site web qui cherche à établir une confiance chez le client et à l'amenersur le site pour plusieurs fois, doit fournir en premier lieu toutes les informations nécessaires qui permettentde faciliter le processus de décision transactionnel comme les spécifications des services et d'autres.

D'un autre côté, avec un degré de personnalisation du service « bicec.com » à seulement 25%, la banquedoit mettre en oeuvre des moyens précis. Souvent mentionnée comme une caractéristique majeure d'unerelation efficace, la personnalisation permet une certaine forme d'intimité avec le client. La personnalisation

selon Srinivasan et al.(2002) est opérationnellement définie comme l'étendue selon laquelle le site web dela banque peut identifier le client et par la suite lui offrir les produits, les services et l'expériencetransactionnelle qui répondent à ses critères.

La personnalisation doit impliquer des systèmes de recommandation, des courriels promotionnels, despages du site web, des liens, des assortiments des produits et services, ainsi que le design du portail. Parconséquent, les clients seront capables de compléter leurs transactions d'une façon plus efficace quand lesite est personnalisé. Alors le site web de l'entreprise doit fournir d'une façon précise des choix limités pourchaque client, selon son profil et ses besoins, ce qui pourra augmenter la possibilité de visiter le site denouveau. Avec l'analyse des données log de navigation, les entreprises peuvent contribuer à une meilleurecompréhension du comportement des choix des internautes et par le fait même à la personnalisation de leursite. Les clients sont très sensibles à l'intimité et la confidentialité de leurs informations en ligne.



En poursuivant l'appréciation des déterminants du service de BEL de la BICEC, nous notons quel'évaluation du critère « qualité de service » nous donne une performance de seulement 25%. Et cela peutêtre considéré comme une alarme au niveau de la banque. Rappelons que Zeithaml et al. (2002)définissent la qualité de service en ligne comme la façon dont un site web facilite l'efficacité et l'efficiencedes transactions relatives aux services proposés. Dans cette définition, le service inclut les aspects deservice avant et après la transaction. La qualité de service a été démontrée comme ayant une influence surla rétention des clients. Dans le domaine bancaire, le lien est très direct. La qualité du service en ligneconditionne la capacité de la BEL de pouvoir évaluer chaque client et d'adapter l' offre de services à lavaleur du client. Elle passe par un suivi des plaintes et de feedback, par la qualité de la prestation ou par lafiabilité de l'accomplissement de la tâche de la banque en ligne.

Nous pensons que la qualité de service en ligne est un conducteur des transactions répétées sur un siteweb. La qualité d'une offre commerciale virtuelle est avant tout fonction de sa capacité à s'adapter auxprocessus décisionnels des consommateurs à qui elle est destinée. Sans surprise la qualité du service estdonc une variable explicative de la fidélisation. Et la BICEC devrait capitaliser ce détail fondamental auniveau de son service de BEL.

L'appréciation du degré de communication intelligente est relativement apprécié au niveau de« bicec.com ». La communication est au coeur de toute relation. Par son partage de l'information, la collectede feedback, l'écoute et les réponses aux clients et aux autres partenaires, elle devient de plus en plusimportante avec les affaires électroniques. Plus la banque virtuelle se base sur des relations interactives,plus cela affecte positivement la rétention des clients en ligne (Duncan et Moriarty, 1998). La banque peutconvertir les visiteurs en clients en s'assurant qu'il est facile pour eux d'établir un dialogue avec lesgestionnaires de clientèle par exemple et en mettant à jour fréquemment le site web.

La différence entre une communication intelligente à travers le site web et la publicité se situe dans lapertinence des messages pour le client. Si quinze ou vingt courriels émanant d'une banque captent l'intérêtdu client, en s'adressant réellement à ses besoins, il attendra probablement avec intérêt le prochainmessage. Une communication intelligente doit se baser sur un dialogue d'informations sur les besoins, lesintérêts et les préférences du client. Mais afin que le site web de la banque gagne en crédibilité et retienneles clients, la banque doit se baser sur la communication en ligne et off ligne. La communication off ligneréfère à la communication avec le client quand ce dernier n'est pas sur le site. L'objectif de cettecommunication off ligne est d'amener le client sur le site web de la banque.

La banque doit donc surveiller et contrôler la satisfaction des clients en ligne. Collecter et répondre auxfeedback du client sont des activités de communication critiques quand la banque essaie de convertir uninternaute en client fidèle, en établissant une relation en ligne avec lui (Berthon et al., 1996). L'utilisation ducanal Internet par la banque améliore la qualité de la communication et augmente la quantité del'information partagée entre les différentes parties prenantes. McKenna (1991) va jusqu'à souligner queInternet améliore le soutien et le support des techniques du marketing relationnel, de par son habilité àmaintenir une communication active, instantanée entre la banque et le client par exemple.

D'autre part, notre étude révèle un faible niveau d'interactivité sociale de « bicec.com ». Cela est un frein àl'optimisation de l'aspect relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients.

Toute relation a une dimension sociale, sinon émotionnelle. Cette caractéristique se doit d'être incorporéedans le site de la banque. L'interaction sociale est un déterminant important de la rétention des clients enréduisant l'incertitude. Celle-ci se définit comme la façon dont les utilisateurs d'un site bancaire peuventommuniquer avec d'autres personnes sur le site, chercher de l'information et mener des transactions sur lesite web (Luciacono et al., 2000).

L'interactivité peut également passer par l'envoi et l'échange de courriels ainsi que rendre accessible lescommentaires, tant positifs que négatifs des clients du site de la banque. Il est évident que la nature mêmedu support Internet implique une certaine forme d'interactivité sociale. L'Interactivité sociale d'un site web seconcrétise par la disponibilité et l'efficacité de l'échange d'information en temps réel, du feedback du client,ainsi que de la nature dynamique des supports en ligne.

Enfin, l'effet d'apprentissage du service de BEL de la BICEC a été évalué à un taux de 20%. Ce seuil estcritique dans la mesure où il dévalorise à terme les services proposés par la banque en ligne. L'objectifultime est de faciliter l'apprentissage du client internaute afin de le rendre moins dépendant des conseillerslorsqu'il veut effectuer une transaction sur le site web de la banque.

Rendre fidèle une clientèle sur la base de son apprentissage peut offrir à la BEL un avantage concurrentielà long terme. La banque doit concevoir un parcours d'apprentissage efficace sur son site, en contrôlantl'ordre dans lequel les consommateurs expérimentent les caractéristiques d'un produit ou service en ligne,en gérant le jeu des caractéristiques à essayer ou la terminologie nécessaire liée au produit ou service.Pour améliorer la qualité d'apprentissage, le site web doit en outre s'efforcer d'assurer une certainecohérence entre le nouveau vocabulaire du site et le vocabulaire existant des clients, afin de réduire le



besoin de formation et par la suite réduire le temps dans le processus d'apprentissage. La banque doit ainsiencourager l'investissement en capital apprentissage sur son site afin de maintenir la fidélisation de sesclients.

Section 2 Le degré de participation de « bicec.com » à la performancecommerciale

L'analyse des résultats relatifs à l'enquête sur la participation de la BEL à la performance commerciale estégalement digne de beaucoup d'intérêt. Elle est à même de déclencher chez les décideurs de la banque unplus grand intérêt relatif à un véritable déploiement stratégique du service de banque en ligne.

A. Mise en relief du comportement des variables influencées

Le taux d'adoption de la BEL par la BICEC étant de 62% (avec la possibilité de mieux faire), nous avonsressortis les variables influencées suivantes: la qualité de service, le coût de traitement par client, les fraisde transaction, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services, laconquête de nouveaux marchés, la part de marché de la banque, la gamme de produits et services, et laforce de la relation entre la banque et le client. Une analyse statistique des caractéristiques des variablesmises en relief nous donne le tableau suivant :

Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C

Mean 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14 0,14

S.E.M. 0,04 0,05 0,07 0,06 0,04 0,04 0,05 0,06 0,03

S.D. 0,11 0,14 0,19 0,16 0,10 0,10 0,13 0,16 0,09

Variance 0,01 0,02 0,04 0,03 0,01 0,01 0,02 0,03 0,01

Coef. Var. 0,81 0,96 1,33 1,15 0,72 0,72 0,89 1,15 0,62

SS 0,08 0,11 0,22 0,16 0,06 0,06 0,09 0,16 0,05

Bartlett's Test for Homogeneity of Variance Errors Estimates

Df Test Statistic P SS(E) 0,99

8,00 6,01 N.S. (P>0.05) 0,65 Df(E) 54,00

Var(E) 0,02

SE(E) 0,14

Sur une population de cinquante individus travaillant à la BICEC, tous les critères ont la même moyenne.Par ailleurs, le critère « FDT » détient la plus forte variance avec 0,04 et la plus forte dispersion avec unécart-type de 0,19. Par ailleurs, le test de Tukey présente dans les tableaux ci-dessous toutes lescomparaisons par paires :

Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S

Q.D.S 0,00 N.S. (P>0.05) 0,02 N.S. (P>0.05) 0,00 N.S. (P>0.05) 0,00N.S.

(P>0.05)

C.T.C 1,00 0,02 N.S. (P>0.05) 0,00 N.S. (P>0.05) 0,00N.S.

(P>0.05)

F.D.T 1,00 1,00 -0,02 N.S. (P>0.05) -0,02N.S.

(P>0.05)

F.A.B 1,00 1,00 1,00 0,00N.S.

(P>0.05)

F.P.P.S 1,00 1,00 1,00 1,00

C.N.M 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

P.M.B 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

G.P.S 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

F.R.B.C 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C

Q.D.S 0,00N.S.

0,00N.S.

0,00N.S.

0,00N.S.



(P>0.05) (P>0.05) (P>0.05) (P>0.05)

C.T.C 0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

F.D.T -0,02N.S.

(P>0.05)-0,02

N.S.(P>0.05)

-0,02N.S.

(P>0.05)-0,02

N.S.(P>0.05)

F.A.B 0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

F.P.P.S 0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

C.N.M 0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

0,00N.S.

(P>0.05)

P.M.B 1,00 0,00N.S.

(P>0.05)0,00

N.S.(P>0.05)

G.P.S 1,00 1,00 0,00N.S.

(P>0.05)

F.R.B.C 1,00 1,00 1,00

Il en découle que les éléments suivi de N.S. ne sont significatif qu'à 5% ; contrairement aux modalitéshomogènes suivantes : (F.R.B.C) (G.P.S) (P.M.B) (C.N.M) (F.P.P.S) (F.A.B) (F.D.T) (C.T.C) (Q.D.S), lesmodalités (Q.D.S) (C.T.C) (F.D.T) (F.A.B) (F.P.P.S) (C.N.M) (P.M.B) (G.P.S) (F.R.B.C) diffèrent doncsignificativement. Cependant, en analysant les coefficients de variation des variables, nous décelons unclassement d'homogénéité différent de celui du test de Tukey : FRBC CNM FPPS QDS PMB CTC GPSFAB FDT.

Correlation Matrix

Q.D.S C.T.C F.D.T F.A.B F.P.P.S C.N.M P.M.B G.P.S F.R.B.C

Q.D.S 1,00

C.T.C 0,50 1,00

F.D.T 0,74 -0,18 1,00

F.A.B 0,63 -0,02 0,65 1,00

F.P.P.S 0,20 0,26 -0,02 -0,27 1,00

C.N.M 0,54 0,65 -0,02 0,22 0,09 1,00

P.M.B 0,54 0,53 0,04 0,57 0,29 0,71 1,00

G.P.S 0,56 0,96 -0,11 -0,07 0,30 0,79 0,51 1,00

F.R.B.C 0,77 0,65 0,39 0,35 -0,19 0,71 0,33 0,73 1,00

Nous remarquons une corrélation linéaire négative (association négative) entre les coûts de traitement parclient et respectivement les frais de transaction et les frais d'administration de la banque. Le même constatest fait entre les frais de transaction et respectivement les frais de promotion des produits et services, laconquête de nouveaux marchés et la gamme de produits et services. il en est de même entre les fraisd'administration de la banque et respectivement les frais de promotion des produits et services et la gammedes produits et services. un constat identique est fait entre les frais de promotion des produits et services etla force de la relation entre la banque et les clients.

Nous remarquons une association positive faible entre la qualité de service et respectivement le coût detraitement par client, les frais d'administration de la banque, les frais de promotion des produits et services,la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la gamme de produits et services. Lemême constat est fait entre le coût de traitement par client et respectivement les frais de promotion desproduits et services, la conquête de nouveaux marchés, la part de marché bancaire et la force de la relationentre la banque et le client. Il en est de même entre les frais de transaction et respectivement les fraisd'administration de la banque, la part de marché bancaire et la force de la relation entre la banque et leclient. cela vaut également entre les frais d'administration de la banque et respectivement la conquête denouveaux marchés, la part de marché bancaire et la force de la relation entre la banque et le client. Lemême constat est fait entre les frais de promotion des produits et services et la conquête de nouveauxmarchés, la part de marché bancaire et la gamme de produits et services. Enfin nous observons un typeidentique d'association entre la part de marché bancaire et respectivement la gamme de produits et serviceset la force de la relation entre la banque et le client.

Il est enfin constaté une association positive forte entre la qualité de service et respectivement les frais de



transaction et la force de la relation entre la banque et le client. Le même constat est fait entre le coût detraitement par client et la gamme de produits et services. La conquête de nouveaux marchés est fortementcorrélée à la part de marché bancaire, à la gamme de produits et services et à la force de la relation entre labanque et le client. La gamme de produits et services est aussi fortement associée à la force de la relationentre la banque et le client.

B. Mise au clair des effets sur la performance de la banque

Dans cette rubrique, nous avons cherché à faire ressortir les bénéfices commerciaux que la banquerecherche dans l'adoption des services de banque en ligne. Les bénéfices retenus touchent à des objetstels que la qualité des services, la conquête des marchés, la gamme des services offerts, la relation avec lesclients, les frais de traitement par client, de transaction, de promotion et d'administration.

Rappelons que sur le marché bancaire camerounais, le concept de banque en ligne comme innovation setrouve dans sa phase de croissance dans la mesure où la pénétration d'un tel concept demeure moyenne.Dans le cadre de la BICEC, Il est perçu que l'adoption de la BEL contribue à augmenter la valeur ajoutéedes services offerts à la clientèle. Les bénéfices comme l'augmentation du libre service, la délocalisation, legain du temps, l'accès au service sont considérés comme une amélioration de la qualité de l'offre deservices.

Les services de banque en ligne conduisent par ailleurs à certaines réductions de coûts comme les coûtsde promotion et les coûts administratifs. Les promotions pour des nouveaux produits bancaires coûtentmoins cher à travers un médium de communication électronique comme Internet car il permet à la banquede réaliser des économies d'échelle substantielles, en lui offrant la possibilité de communiquer desinformations à un coût très bas et à une communauté plus vaste. Pour les frais administratifs, les servicesbancaires en ligne affectent le processus de livraison de la prestation ; cela induit par conséquent unerelative baisse des frais d'exploitation ainsi que des frais administratifs car la BEL permet un accroissementde la productivité des employés grâce à des gains de temps. Notons toutefois que cela est fonction dunombre d'utilisateurs et de l'importance du transfert de tâches aux clients.

Des études ont montré que la virtualité de la banque en ligne permet d'économiser jusqu'à 80% des coûtsde structure traditionnellement imputables aux agences. Cependant, il faut prendre en considération lecaractère relativement nouveau de ce mode de distribution des services bancaires dans notre pays, les

conséquences encore mal connues de sa « réelle41(*) » capitalisation et la confiance encore vacillante de laclientèle en ce nouveau modèle d'affaire.

L'impact de la BEL sur l'accroissement de la part du marché de la banque et la conquête de nouveauxmarchés est globalement significatif. Son influence sur l'accroissement de la gamme de services offerts estsurtout significatif si la banque est innovante et dynamique dans son processus de création de la valeurajoutée tant pour le client que pour elle-même.

Comme nous l'avons déjà souligné, l'adoption d'un modèle d'affaires en ligne fait partie des objectifsstratégiques globaux de la banque. L'une des principales raisons est de rehausser sa crédibilité auprès deses clients actuels et potentiels. Une autre raison est de montrer que la banque est innovatrice, suit ledéveloppement technologique, vise l'augmentation de la satisfaction des clients et recherche un avantagecompétitif.

Cependant, il est nécessaire de préciser que la pénétration des services bancaires en ligne a un impactplus important sur l'amélioration de la relation avec les clients dans un marché émergeant en phase decroissance. Cela se fait dans le cadre d'une interaction plus rapide, de la personnalisation de la relation etd'un échange plus prompt et efficace de l'information. La banque peut encore se démarquer sur ce plan. Demême, la qualité des services et produits offerts par l'intermédiaire d'Internet est améliorée et les coûts depromotion et administratifs ont une tendance à la réduction.

Section 3 Lla stratégie d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur« bicec.com »

Des constats multiples ont été drainés par les différentes études réalisées dans le cadre de ce travail derecherche. Certains d'entre eux sont à apprécier positivement et d'autres nécessitent de notre part despropositions d'amélioration.

A. Evaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages

Nous convenons avec Robert REIX42(*) que de nombreuses études ont montré l'intérêt évident qu'il y a àintégrer les deux perspectives (utilisation d'une technologie et action de consommation) pour mieux cernerles déterminants de l'efficacité. « La conception d'un site Web bancaire se situe à l'intersection des activités



de marketing et de celles de gestion de technologies de l'information » et elle reflète des arbitrages relevantdes deux types de perspectives.

Pour mieux situer les enjeux de l'évaluation et prétendre améliorer ses méthodes, il nous semblenécessaire de revenir sur les caractéristiques fondamentales de l'objet à évaluer : le site Web bancaire.Pour nous, un site Web doit être « un instrument d'interaction médiatée, conçu pour traduire une stratégiemarketing, utilisé par un acteur motivé et intelligent dans son processus transactionnel ». Le fait de retenircette définition nous conduit tout d'abord à placer la logique de l'évaluation dans le cadre d'analyse de lastratégie ; elle nous conduit ensuite à concentrer notre attention sur le processus d'interaction quereprésente l'usage du site et donc d'adopter une perspective interactionniste où sera mis en évidence le rôlede l'acteur consommateur-utilisateur. Bien évidemment, les deux aspects sont étroitement liés car « lavaleur de l'investissement en technologie de l'information se réalise quand le système d'information estutilisé par ses utilisateurs présumés d'une manière qui contribue aux objectifs stratégiques et opérationnelsde la firme ».

1. Situer l'évaluation du site web dans le cadre stratégique

Le champ de la compétition économique a évolué avec l'élargissement aux marchés électroniques. Cetélargissement accroît la richesse en information de l'environnement relationnel et transactionnel, abaisseles coûts de recherche d'information pour les clients, introduit une proximité spatiale entre les parties etmodifie considérablement des déterminants essentiels de la stratégie commerciale pour la banque. Laconception du site Web traduit des choix stratégiques : elle représente une offre nouvelle ou l'adaptationd'une offre ancienne, elle correspond à un positionnement dans une filière ou elle affiche une politique deprix. La banque doit combler le fossé entre les métriques relatives à son site et ses objectifs d'exploitation.

a. Une évaluation nécessairement contingente

La définition d'une stratégie obéit à de très nombreux déterminants : environnement général (politique,social, technologique, etc.), caractéristiques du produit (caractère tangible ou non, structure de coût, etc.),caractéristiques des clients et de l'environnement transactionnel (Entreprises ou particuliers, asymétried'information, coût de recherche d'information, etc.), structure de l'industrie bancaire (nombre et taille descompétiteurs, barrières à l'entrée, etc.), compétences et ressources maîtrisées par la banque ( contrôle descanaux de distribution, maîtrise des technologies de l'information, etc.). L'ensemble de ces déterminants doitêtre intégré dans la construction des choix stratégiques puis décliné dans une politique commerciale ettraduit dans la conception du site web bancaire.

b. Des implications méthodologiques

Reconnaître le caractère contingent à la stratégie de l'évaluation du site de la banque soulève deux sériesde questions : l'une relative à l'élaboration des indicateurs de performance et l'autre relative à l'utilisation deces indicateurs. Pour ce qui concerne le premier point, l'examen des travaux récents des chercheurs ensystèmes d'information révèle une attitude paradoxale. Alors que l'évolution de la littérature a mis l'accentdepuis plus de dix ans sur l'intérêt de situer la gestion des technologies de l'information dans le cadre del'alignement stratégique, la majorité des articles publiés concernant l'évaluation des sites Web ne se situepas dans cette perspective et retient des perspectives plus anciennes comme les paradigmes de l'adoptionou de l'utilisateur.

Lorsque l'on s'interroge sur le non succès d'un site Web bancaire, il est clair que différents facteursimputables à la banque peuvent être invoqués. La banque doit constamment surveiller l'écart global entrece qu'attend le client et ce qu'apporte le site web bancaire. Cet écart global peut être décomposé enplusieurs écarts composants traduisant :

- une différence entre les attentes du client et la perception de ces attentes par les responsables de lastratégie au niveau de la banque (écart d'analyse) ;

- une différence entre les perceptions des managers et les spécifications du site (écart de spécification) ;

- une différence entre ce qui est spécifié par les managers et ce qui est construit lors de la réalisation du site(écart de conception) ;

- une différence entre ce que le site propose effectivement et ce qui a été communiqué aux utilisateurspotentiels lors de la promotion du site (écart de communication).

2. Adopter une perspective interactionniste

Le recours à Internet s'inscrit dans un processus transactionnel caractérisé par plusieurs étapes(reconnaissance d'un besoin, recherche d'information, évaluation d'alternatives, choix et évaluation des



résultats). Ce processus exige des interactions entre la banque et ses clients, donc ici des interactionshomme-machine. Internet est un media interactif ; cette propriété particulière se révèle fondamentale pourl'approche du problème de l'évaluation.

Dans un contexte interactif, le client a une influence active sur le processus d'information et sur ladynamique de l'interaction. L'interactivité autorisée par l'outil Internet permet au client de définir et demodeler lui-même l'offre la plus adaptée à ses besoins, d'avoir une relation privilégiée avec la marque, demodifier le contenu et la forme de l'environnement médiatisé en temps réel. Dans un tel contexte, ledéroulement du processus d'interaction cristallise l'ensemble des problèmes et l'interaction se révèle êtrel'unité d'analyse la plus pertinente. En admettant explicitement le rôle des acteurs, la perspectiveinteractionniste conduit non seulement à reconnaître que la technologie est un support de l'action desindividus, mais qu'elle en est aussi le produit et qu'il est nécessaire de s'interroger sur les conditions et surles conséquences institutionnelles de cette interaction avec la technologie.

a. Caractériser le rôle des acteurs

En évoquant ci-dessus la cohérence entre la conception du site et les choix stratégiques de la banque, nousavons en fait explicité les buts et les actions de l'offreur. Le souci d'efficacité impose que les choix de labanque soient fondés sur des hypothèses réalistes du comportement du client : ce dernier doit êtreconsidéré comme un acteur « motivé et intelligent ».

b. Caractériser le contexte structurel de l'interaction

L'évaluation du site web bancaire doit intégrer le contexte structurel de l'interaction. Ce contexte inclut :

- le portefeuille d'actions de substitution ou de compléments disponibles pour le client qui traduit les effetsde domination possibles ; non seulement les clients utilisent les ressources de plusieurs sites, mais ilscombinent les ressources offertes par la transaction en ligne et celles offertes par les canaux traditionnels.La technologie n'est qu'un moyen et rarement une fin.

- L'histoire de l'interaction : l'interaction a des effets sur la signification du média et sur la perception de sescapacités futures. L'interactivité n'est pas réduite à une seule interaction car elle n'est pas indépendante desinteractions précédentes. Le consommateur expert a sans doute un comportement transactionnel distinct decelui du consommateur novice.

- Les propriétés structurelles du media lui-même : les mesures classiques (nombre de clics, coût du clic,temps passé sur le site, etc.) ne capturent pas l'interactivité. Il semble utile de rechercher des dimensionssignificatives de l'interactivité : vitesse d'interaction, caractère naturel et intuitif de l'interaction, étendue del'interaction, malléabilité de la forme et du contenu de l'environnement médiaté. Cependant, étant donnéqu'un media interactif est adopté puis adapté, ses propriétés structurelles ne peuvent être considéréescomme stables dans le temps ni définies de manière générale.

B. Améliorer le site web de la banque et optimiser le contenu des pages

La conception du site web est le premier élément stratégique sur lequel la banque doit miser pour mettre envaleur le modèle relationnel. Après l'évaluation du site web, cela passe par une amélioration de celui-ci etune optimisation du contenu de ses pages.

1. Perfectionner le site web bancaire

Il est nécessaire que le site web bancaire soit rapide. Personne ne niera qu'aujourd'hui les clients sontpressés. La banque dispose d'environ 10 à 30 secondes pour attirer l'attention du prospect. Pour réduire auminimum le temps de chargement des pages du site, il est important d'utiliser des images de faible poids etde les optimiser au maximum. Il n'est pas obligatoire d'employer des technologies trop lourdes (JavaScript,Flash, Audio, Vidéo), mais la banque peut en faire usage si c'est impératif pour la présentation du site web.

Par ailleurs, il est capital pour la banque de bien cibler son marché, de l'analyser et de s'assurer que le sitecorrespond aux besoins des types de clients. Il est vital que le site reflète les valeurs des clients potentiels.Si le site s'adresse à une clientèle Entreprise, il doit être propre, clair et professionnel. La clé de la réussiteréside dans la connaissance des cibles et le site doit correspondre à leurs attentes.

Ensuite, c'est important de déterminer un but au site de la banque. Il faut donc s'assurer que le site estuniquement consacré à vendre les services de la banque. Si la banque propose beaucoup de produits, elledoit consacrer une page unique pour chacun d'eux au lieu de les présenter tous sur une même page. Celapeut facilement être mis en place grâce à l'utilisation de sous-domaines.

Aussi, il est nécessaire d'être crédible. Même si le site bancaire est conçu de manière professionnelle, la



souscription aux services sera insignifiante si les prospects ne croient pas en la notoriété de la banque.Cette dernière doit devenir un acteur incontournable du segment de marché sur lequel elle intervient. Lesclients utilisent Internet pour trouver de l'information financière. Le fait de fournir des éléments clairs sur lesujet du site fait de la banque un expert dans son domaine. Le fait de fournir également une charte deconfidentialité rassure les clients internautes et accroît la crédibilité bancaire. Il faut entre autressystématiquement faire un lien vers cette charte sur chaque page demandant des informations personnellesaux clients internautes. Il est, dans le même ordre d'idées, important de fournir toutes les informations quipermettent d'identifier la banque dans une page mentions légales par exemple.

A ce qui précède s'ajoute la nécessité d'une navigation simple sur le site de la banque. La banque doitrendre la navigation de son site fluide, facile et intuitive. Le fait d'intégrer des dispositifs de recherche et decatalogue est porteur d'intérêt car beaucoup de clients n'ont pas la patience de surfer sur le site entier pourtrouver l'information qu'ils souhaitent.

Il faut par ailleurs préserver la cohérence du site web de la banque. Cette dernière doit s'assurer que sonsite est cohérent dans son apparence, le ton qu'il dégage et son design. Rien n'est plus dérangeant qued'avoir l'impression d'avoir quitté un site sans s'en rendre compte. La charte graphique doit donc restercohérente tout au long du site. D'un autre côté, le site web bancaire doit être suffisamment interactif et

personnalisable. Opter pour les formulaires43(*) qui permettent aux clients de poser toutes les questionsqu'ils pourraient avoir concernant un produit est une option louable. La personnalisation du site par labanque est un autre élément qui peut permettre aux clients internautes de se sentir considérés et ainsiaugmenter les transactions en ligne. La technologie de personnalisation fournit à la banque les outilsanalytiques pour faciliter ses études marketing.

Cependant, le contenu reste la règle essentielle car un bon contenu vend un service. La banque doit doncse demander si son site délivre le message qu'elle souhaite adresser aux clients, si son site web estcontraignant et s'il mène au processus transactionnel en ligne.

2. Mettre en valeur le contenu des pages

Dans l'optique d'optimiser le contenu des pagres du site, il faut noter tout d'abord que l'être humain esthabitué à lire sur papier depuis son plus jeune âge et par ce fait, la lecture à l'écran se révèle plus pénible.Selon l'étude de Jakob Nielsen (How Users Read on the Web, 1997), la vitesse de lecture d'un texte àl'écran est 25% plus lente que le même texte sur papier. La banque doit donc intégrer ce paramètre lors dela conception des pages web afin de faciliter les efforts des internautes qui ont déjà fait celui de venir surson site. Il serait donc bête de les perdre uniquement parce que leur lecture et leur compréhension sontrendues difficiles par un manque de lisibilité.

On parle de lisibilité web pour définir l'ensemble des caractéristiques visant à faciliter et rendre plus rapidela compréhension d'un texte par un internaute. Deux types de lisibilité composent la lisibilité web : lalisibilité visuelle (la perception du texte à l'écran) et la lisibilité cognitive (représente l'effort intellectuel exigépour la lecture d'un contenu de page web). En considérant et en agissant sur les éléments qui composent lalisibilité web, la banque sera à même d'optimiser le contenu de chaque page de son site.

L'une des premières étapes est d'améliorer la vitesse de perception du texte. Il s'agit là de favoriser lescontrastes dits « positifs », c'est-à-dire favoriser les différences de luminescence entre l'objet (texte ouimage) et l'ambiance (fond sur lequel se trouve l'objet) en optant pour la formule texte sombre + fond clair.En effet, au-delà des considérations physiologiques de l'être humain, le contraste positif s'avère moinsfatiguant pour la vision que le contraste négatif (texte clair sur fond sombre). La banque évitera aussi lescouleurs dites « complémentaires » qui seront difficiles à différencier au fil de la lecture.

La lisibilité visuelle dépend également des paramètres des caractères employés dans la page web. En effet,si les caractères sont trop petits, la lisibilité est diminuée. On préfèrera donc employer (selon la typographiechoisie) en moyenne une taille de 11-12 pixels (pour le contenu textuel et non pour les titres ou sous-titresqui bien évidemment auront une taille plus élevée). Le choix de la typographie est important car certainespolices de caractères ont un espacement de lettres différent. Il est donc judicieux de choisir une police dontles lettres ont un espacement plus grand. Par exemple, la police « Verdana » remplit mieux cette conditioncomparée à la police « Arial ». C'est la police de caractères la plus répandue sur le Web.

Etant donné que plus des trois quarts des internautes (79%) ne lisent pas le contenu d'une page web (ils laparcourent ou la « scannent ») et seulement 16% lisent mot à mot, il convient donc de mettre en exerguedes informations importantes. Pour cela, l'optimisation du contenu d'une page web doit s'inspirer du travaildes journalistes. Ce travail journalistique consiste à commencer un article par les informations les plusimportantes et à continuer avec les informations de moindre importance. C'est la règle de la pyramideinversée où on part du général pour aller vers le détail, avec un chapeau (introduction) qui développe le titreet un article qui développe le chapeau. Par conséquent, les informations les plus importantes de la pagedoivent impérativement être situées en haut de page. Afin de rendre le texte lisible (pour les internautes



comme pour les moteurs de recherche), on trouvera donc le plus haut possible le titre général del'information, puis une introduction (le chapeau) et ensuite un découpage efficace de l'ensemble del'information : sous-titres et paragraphes toujours par ordre d'importance.

Pour encore améliorer la lisibilité, il est nécessaire de mettre en exergue les informations capitales et lesmots-clés qui aident à la compréhension du texte. Il existe des usages sur le Web que la plupart desinternautes ont assimilé et qu'il convient de capitaliser afin de ne pas perturber le lecteur : les caractères engras pour les informations capitales, l'italique pour les citations et les termes soulignés ou les changementsde couleur du texte caractérisent principalement des liens

Il se peut que le contenu des pages du site web de la banque soit un peu long. Par convention, le seuil pourlequel on détermine qu'un texte est long équivaut au maximum à trois écrans en hauteur. A partir de ceseuil, il est de bon ton de fournir un sommaire du contenu de la page. De même, le site de la banque doitdonner la possibilité aux internautes d'accéder au format imprimable de ce contenu. Imaginons qu'à 23h unclient internaute trouve une information sur les conditions d'ouverture d'un type de compte sur le site de labanque. Si le texte est trop long, il y a un doute que malgré toute sa bonne volonté, il lise entièrement lapage web. En revanche, si le site lui donne la possibilité de l'imprimer, il pourra lire cette information lelendemain, à tête reposée et de manière beaucoup plus efficace puisqu'elle sera sur un support papier. Si lecontenu de la page fait référence à d'autres ressources sur le même thème (informations BEAC parexemple), il est nécessaire de placer les liens de manière évidente: changement de couleur et/ou textesouligné.

Il est important de rappeler qu'il faut écrire en minuscule plutôt qu'en majuscules. En effet, il est prouvé quela lecture de caractères en minuscules est plus facile que celle des caractères en lettres capitales. Enrevanche, afin de mieux mettre en exergue les titres et sous-titres des paragraphes, la banque peut opterpour les majuscules, mais seulement si ces titres sont courts et tiennent sur deux lignes maximum. Les titreset les sous-titres doivent contenir l'idée générale du paragraphe, ainsi que des mots-clés. Il ne faut surtoutpas faire des paragraphes trop longs car il est important d'aérez le contenu du site de la banque. Ledéveloppement d'une seule idée par paragraphe et l'alternance des phrases longues avec des phrasescourtes permet de relancer l'attention du client internaute. Il faut mettre les idées importantes en début deparagraphes pour ensuite les développer.

Par ailleurs, il est utile de rédiger les textes de manière grammaticalement simple afin de favoriser unelecture rapide. Cependant, cette simplicité ne doit pas nuire à la qualité textuelle. Il est nécessaired'employer toujours la forme active car la lecture des formes négatives et surtout interronégatives défavorisela compréhension et réduit nettement la vitesse de lecture. Il faut donc éviter les mots trop complexes et troplongs, ainsi que les conjonctions (qui, que, etc.).

Le site de la banque doit surtout intégrer des visuels. En effet, les chercheurs estiment que plus de 50% dela population adulte assimile mieux une information illustrée. Il faut donc agrémenter dans la mesure dupossible les textes avec des tableaux, des images ou des graphiques. En optimisant les pages du site webbancaire pour en faciliter la lecture et la compréhension auprès des internautes, la banque facilite du mêmecoup le travail d'optimisation pour les moteurs de recherche.

C. Améliorer la connaissance de la clientèle en ligne et établir une crédibilité autour du site web

Le contenu du site web de la banque doit être en aval et en amont des objectifs de connaissance deshabitudes de la clientèle. C'est en intégrant, entres autres, des éléments correspondant à ses besoins etvisant sa satisfaction que le site web bancaire construit sa crédibilité.

1. Bien connaître les agissements du client en ligne

Si elle prend la peine de recueillir les informations à sa portée, la banque sera en mesure de connaître laréaction des visiteurs face aux contenus proposés ou de savoir quels bandeaux publicitaires sont les plusefficaces.

La première étape est l'étude de la fréquentation du site web de la banque. Une des premières choses àlaquelle on songe, après avoir ouvert un site Web, concerne le trafic généré par le site. Très souvent, lesbanques ont recours à un compteur, placé sur la première page du site. Le problème, c'est qu'en plus de nepas forcément être représentatif, il indique aux visiteurs que l'entreprise ne dispose pas de moyens plusévolués pour évaluer le trafic. De surcroît, si le nombre affiché est peu élevé, il présente aux internautesl'impopularité du site. Or, le réflexe du cyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tentent l'expérienceavant lui. Un nombre très élevé, quant à lui, pourrait paraître suspect. Cela dit, le compteur n'est pas àproscrire complètement car on peut le considérer comme un indicateur, bien qu'imprécis, de la circulationsur un site. Cependant si la banque doit en utiliser un, il est important qu'elle le masque afin d'être la seul àle voir (Markenet, décembre 1997).



Lorsque le site de la banque enregistrent tout ce qui s'y passe, les responsables marketing ont l'opportunitéde recueillir des données qui décrivent de façon exacte le comportement des consommateurs. En effet,chaque action effectuée entre un navigateur et le serveur est enregistrée dans un fichier spécifique ou logfile. Ce fichier contient une mémoire détaillée de tout ce qui se passe sur le site web de la banque.Cependant, le nombre de hits (qui composent le log file) ne permet pas de savoir combien de personnes ontvisité le site ou combien de pages ont été chargées. Il convient, grâce à des technologies développées à ceteffet, d'extraire d'un log file les informations présentant une utilité pour les responsables marketing.

Il est donc important de doter le site web de la banque de fonctions statistiques qui permettront de mieux serenseigner sur les allées et venues des clients en ligne. Par exemple, il est possible d'obtenir la listequotidienne des visites, le rapport des activités transactionnelles, les statistiques par requête (par page etpar élément), les statistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour), etc. L'étude de cesstatistiques permettra notamment de savoir qui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avecquels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs de recherche les plus utiles pour la banque,quels bandeaux publicitaires attirent le plus de visiteurs, etc. Ainsi est-il possible d'obtenir le parcourseffectué par chaque visiteur ; ce qui permet de tirer des conclusions très importantes. Par exemple, savoircombien de fois les visiteurs du site demandent certaines pages en particulier aidera la banque à savoir cequi les intéresse et donc à déterminer les contenus susceptibles de présenter le plus d'intérêt pour lesclients potentiels. Elle pourra étoffer certains contenus et en abandonner d'autres, en fonction de l'intérêtsuscité.

Bien que de nombreuses informations soient disponibles à travers l'exploitation des log file, il estnécessaire de les compléter avec les données relatives aux caractéristiques mêmes des visiteurs. End'autres termes, on sait combien ils sont et combien de temps ils passent sur le site ; mais on ne connaît pasleur âge, leur profession, etc. Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser des cookies oude demander au visiteur d'enregistrer son profil personnel. Cela requiert toutefois beaucoup de prudencecar les prospects doivent accepter d'être « épiés » et la demande d'informations personnelles ne doit pasles faire fuir. Améliorer la connaissance du client en ligne pose avant tout une question d'éthique.

La seconde étape est l'étude du niveau de satisfaction. Le Web donne à la banque l'occasion de repenserle processus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes. L'énorme avantage est que l'onpeut sonder l'internaute sans l'ennuyer. C'est un bon moyen d'évaluer, entre autres, le niveau de satisfactiondes consommateurs. Les commentaires reçus en ligne aideront également la banque à améliorer l'offre etles contenus proposés. Notons que la participation des clients, si elle permet de progresser, indique dans lemême temps leur attachement au site de la banque. Le niveau d'interactivité généré par le site est le refletde l'état de la relation.

La banque doit exploiter toutes les informations qu'elle est en mesure de se procurer. Les ajustementsqu'elle sera amenée à effectuer devront notamment affirmer son positionnement. C'est pourquoi la positiondéfinie, c'est-à-dire l'image que les clients potentiels se font de la banque, doit être considérée. La banquedoit chercher à savoir comment elle est perçue par ses clients. Plus précisément, elle doit évaluer l'écartentre la définition de positionnement et la position définie. Cette étude est importante car elle va influencerles résultats des diverses stratégies qui à leur tour vont avoir un impact sur le positionnement.

Les décisions prises par la banque devront logiquement favoriser l'affirmation du positionnement. Mais sil'écart entre l'image que la banque souhaite communiquer et la perception des clients est très important, ilest préférable d'essayer de tirer profit de cette image plutôt que de chercher à réduire l'écart. Notons quec'est justement l'un des rôles de la planification que de minimiser cet écart en assurant la cohérence desstratégies mises en oeuvre. Leur efficacité dépend ensuite en grande partie de la stratégie de fine tuning(ajustement progressif). Le caractère dynamique est une règle d'or sur Internet et l'amélioration de laconnaissance du client rend la banque capable de procéder aux bons ajustements.

2. Etablir à tout prix la crédibilité du site web

Il est nécessaire de faciliter la vérification de la véracité de l'information fournie sur le site web bancaire.Cela peut passer par la fourniture d'une preuve pour l'information qui est présentée, surtout s'il est fait unlien vers cette preuve. Même si les utilisateurs ne suivent pas les liens, vous leur aurez prouvé qu'ilspeuvent vous faire confiance. Ensuite, il faut prouver aux utilisateurs de la BEL que la banque est de bonnenotoriété. Montrer que le site web est la façade d'une entreprise sérieuse améliorera la crédibilité de labanque. La manière la plus simple de le prouver est de fournir une adresse postale aisément vérifiable.D'autres caractéristiques peuvent aider dans ce sens (photos, etc.).

Il ne faut surtout pas que la banque manque de mettre en évidence son expertise dans le contenu du site etles services proposés. Il est important de prouver que derrière le site de la banque, il y a des gens dignes deconfiance. Dans le même ordre d'idée, la facilitation du contact est à intégrer et une manière simple derenforcer la crédibilité de la banque est de proposer des informations de contact claires : numéro detéléphone, adresse physique, email, etc.



La banque doit aussi s'assurer que son site a un design professionnel ou au moins approprier à son activité.Des études ont démontré que la plupart des internautes évaluent rapidement un site web à la qualitévisuelle du design ; d'où le soin à accorder à son ergonomie, sa typographie, ses images ou la navigation.Bien entendu, le design du site doit être adapté à l'objet de la banque.

Par ailleurs, il faut optimiser les détails d'utilisabilité et d'utilité du site web bancaire. Le site web gagne encrédibilité en étant à la fois utile et facile à utiliser. Beaucoup d'éditeurs de sites Internet oublient lesutilisateurs et ne font créer un site web que pour flatter leur propre égo, en montrant des choseséblouissantes réalisées avec des technologies comme Flash, mais trop souvent futiles. La mise à jour dusite de la banque doit être prise également au sérieux car cela donne davantage de crédibilité.

Si possible, la banque doit rationaliser les publicités sur son site web. Si elle doit en avoir, elle doit lesmettre en exergue de manière à ne pas induire l'utilisateur en erreur. Elle gagnerait à bannir les publicitésen popups. Pour ce qui est du style d'écriture sur le site, il doit être clair, direct et sincère. Les fautesd'orthographe et grammaticales, ainsi que les liens brisés sont néfastes pour la crédibilité. Il est égalementimportant que le site web de la banque reste accessible à tout moment ; il faut donc faire attention au choixde l'hébergeur et aux effets de mises à jour.

D. Instaurer un climat de confiance en ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web

Lorsque la crédibilité du site web est établie, le processus de confiance en ligne peut être déclenchée et cen'est que lorsqu'il est validé que l'exploration approfondie du site web de la banque peut être favorisée.

1. Développer le degré de confiance du client en ligne

Il serait dommage que des consommateurs refusent des transactions bancaires en ligne seulement parcequ'ils n'ont pas la sensation d'être en sécurité. C'est pourquoi il est si important de leur faire comprendre quetout se passera bien et qu'ils pourront toujours trouver de l'aide de la part de la banque.

Cela passe d'abord par la transparence et la qualité de l'accueil. Il est nécessaire de faire connaîtrespontanément toutes les informations importantes et de s'assurer que le client dispose de plusieurs outils decommunication au cas où l'on ne réponde pas à toutes ses interrogations. Si un internaute pose unequestion par courrier électronique, il faut savoir qu'un message électronique ne passe pas comme une lettreà la poste. En fait, un message électronique doit être considéré comme un appel téléphonique en deuxtemps. Aussi, il convient de répondre au plus tard dans les 24 heures. La rapidité des réponses reflète laqualité du service à la clientèle. Le fait de répondre sans délai n'empêche pas que l'on doive accorder à larédaction du message autant d'attention que s'il s'agissait d'un autre moyen de communication.

Répondre aux questions des clients en ligne exige des efforts de la part de la banque, qui doit fournir lameilleure réponse possible dans de brefs délais. Afin d'économiser du temps, il convient d'anticiper lesquestions qui seront fréquemment posées à travers une Foire Aux Questions. L'instauration d'une foire auxquestions permet de fournir aux internautes les réponses et les solutions qu'ils recherchent au moment oùils en ont besoin. Il s'agit donc d'une ressource très utile car les questions les plus fréquentes et leursréponses sont réunies et disponibles par recherche électronique. A toute heure du jour ou de la nuit, où quece soit dans le monde, les clients et les prospects peuvent trouver instantanément la solution à leurproblème.

Le travail consiste à trouver les questions que les visiteurs sont susceptibles de se poser, ainsi que lesdifficultés qu'ils peuvent être emmenés à rencontrer. Ensuite, les questions doivent être reformulées de tellesorte que les visiteurs les trouveront avec leurs mots. Bien entendu, les réponses doivent être claires,pertinentes et complètes. Dans le cas où la question d'un client n'apparaît pas dans la liste, celui-ci doitavoir la possibilité de la communiquer, par exemple par courrier électronique. Les visiteurs doivent pouvoirobtenir rapidement une réponse à une question spécifique. Cela permettra à la banque de montrer qu'elleest réellement à l'écoute de ses clients et qu'ils peuvent compter sur elle en cas de problème.

La banque doit changer la perception des internautes qui jugent les transactions en ligne risquées. Cela neconsiste pas à simplement affirmer que les transactions sont sécurisées. Il convient de présenter lessystèmes de protection utilisés et, si l'internaute le demande, d'expliquer pourquoi avoir choisi ces systèmesen particulier. Les renseignements d'ordre privé suscitent également de vives inquiétudes. Il faut donc quela banque explique à ses clients potentiels ce qu'elle compte faire des informations recueillies et qu'elles'engage à ne pas les communiquer, sauf accord, à une tierce partie.

On peut encore citer beaucoup d'autres moyens de rassurer les consommateurs. Le recours auxtémoignages des meilleurs clients en fait partie. Les prospects feront davantage confiance à la banque s'ilssavent que d'autres personnes lui font confiance. Et s'il s'agit d'une institution ou d'une personne qu'ilsconnaissent, ils feront encore plus confiance à la banque.



Notons que le meilleur moyen de rassurer les consommateurs reste l'image de marque. Mais avant deparvenir à bâtir celle-ci, la banque devra notamment faire en sorte que le site tienne toujours ses promesseset ne pas oublier de le faire savoir ; car avec Vauvenargues, nous estimons que rien n'est si utile que laréputation et rien ne donne la réputation si sûrement que le mérite. Seulement sur Internet, les seuls méritesdes services de la banque ne suffiront vraisemblablement pas car il faut aussi s'attacher à construireprogressivement une véritable relation avec le client. Après l'avoir attiré, intéressé puis rassuré, il estimportant de lui donner envie de revenir régulièrement et de mieux le connaître afin de déclencher l'intentionde transaction en ligne.

2. Emmener le client à approfondir sa visite du site web

Il est très utile de favoriser l'exploration approfondie du site web de la banque. Il est important que le clientpotentiel visite les différentes parties du site web de la banque. Dans le cas contraire, il pourrait passer àcôté d'informations importantes que la banque voulait lui communiquer et qui auraient pu l'intéresser. Il estpossible que la banque développe des contenus très intéressants sur son site, mais si le prospect ne lestrouve pas ou s'il n'a pas le courage de les chercher, cela ne sert pas à grand chose.

Le premier élément à optimiser ici est la facilité de navigation. Présenter de belles images et desgraphiques peut être très important selon la finalité du site ; mais il importe avant tout de faciliter lanavigation. Il faut se mettre dans la peau de ses clients et se poser des questions relatives à la facilité decirculation entre les pages. La banque doit penser à ceux qui visitent son site pour la première fois et lesaider à s'y retrouver sans pour autant oublier les internautes qui reviendront continuellement. Il convient,entre autres, d' offrir à ces derniers des raccourcis vers les contenus qu'ils recherchent. Selon Sterne en1996, Il est important de bien réfléchir aux moyens d'aider les clients à s'orienter sur le site car si lesinternautes ont de la difficulté à trouver des informations intéressantes ou s'ils se perdent dans le site, ilss'en désintéresseront à terme.

Par ailleurs, il faut faire attention à la taille des pages car les écrans des internautes sont souvent beaucoupplus petits que ceux des concepteurs de site Web. Le site web bancaire doit offrir une sorte de carteélectronique permettant aux visiteurs de toujours savoir où ils se trouvent (plan de site) et présenter denombreux indices visuels tout en veillant à ne pas « noyer » l'internaute.

La facilité de navigation passe aussi par la clarté des options proposées et la vitesse des connexions.L'aspect technique n'est sans doute pas le plus difficile à résoudre ; il faut intégrer aussi que le fait deréaliser un site techniquement au point, ce n'est pas ce qui donne au client l'envie d'explorer le site : c'estplutôt ce qui permet de ne pas couper cette envie. Il faut donc regarder du côté de la qualité des contenus,mais aussi la manière dont ils sont répartis dans le site bancaire.

Le second élément est la répartition et la présentation de l'information sur le site web de la banque. Pourinciter le prospect à explorer toutes les parties du site, il est nécessaire que chaque page ait une finalité etprésente un intérêt pour le consommateur. Autrement dit, chaque page doit inciter à aller plus loin. Pour cefaire, il est conseillé de mettre une forte densité d'informations par page en gardant à l'esprit que fournirinstantanément toute l'information désirée a pour effet de diminuer la valeur de l'information. De plus, unécran étant beaucoup moins grand qu'une vitrine de magasin, le prospect risque donc vite d'avoirl'impression d'une certaine pauvreté de l'offre et la stratégie pour la banque peut consister à proposer auclient de chercher, grâce à un mot clé, un modèle d'aspirateur parmi 350 références plutôt que de montrer

trois modèles à l'écran44(*).

E. Intégrer des services à valeur ajoutée au site web et mener avec souplesse la stratégie tarifaire

Si le consommateur est conditionné par la banque à explorer en profondeur le site web, cela dénote unecertaine capture en ligne et un réel intérêt du client. Il est à ce moment important pour la banque de mettreen oeuvre le processus de fidélisation en intégrant des services à valeur ajoutée au site web, de mêmequ'une souplesse dans la stratégie tarifaire.

1. Une nécessaire intégration de services à valeur ajoutée

Selon Sterne en 1996, le marketing à valeur ajoutée permet de gagner l'attention du consommateur enéchangeant quelque chose de valeur contre une ressource inestimable et non renouvelable : son temps. Enplus de leur donner une raison supplémentaire de venir sur le site de la banque, offrir des services gratuitsaux clients potentiels permet de leur montrer que l'on se soucie de leurs besoins. Offrir de la valeur ajoutéeest, en effet, un des moyens les plus efficaces de montrer le dévouement de la banque envers leconsommateur. La banque lui fait comprendre que sa satisfaction est l'une de ses priorités. Si elle réussit àproposer un service qui incitera les consommateurs à revenir souvent sur le site, elle crée ainsi desopportunités d'enrichir son rapport avec la clientèle. Il est cependant essentiel que l'objet de l'offre présenteune réelle valeur car dans le cas contraire, ils pourraient croire que l'on se moque d'eux. Par ailleurs, il est



recommandé d'offrir des services en rapport avec l'activité de l'entreprise, sous peine de ne pas attirer sur lesite la clientèle cible.

Les services proposés gratuitement peuvent concourir à rendre le site agréable ou utile. Quelle que soitl'option retenue, il faut garder à l'esprit que ce qui est divertissant ou utile pour certaines catégories depersonnes ne l'est pas pour d'autres. Certains sites proposent des jeux et des essais gratuits. D'autresmisent sur l'information ou des conseils pratiques pour attirer les visiteurs. On peut tout imaginer pourvu quel'objectif soit atteint. Il est même envisageable d'annoncer un concours, surtout s'il permet de faire participeractivement les clients, de les mettre en valeur et de mieux les connaître. L'essentiel est de parvenir à faireen sorte que les visiteurs s'attachent au site. Il faudra également les inciter à contribuer à rendre le site trèsinteractif, afin de fournir encore plus de valeur ajoutée. Cela nécessite de faire participer les visiteurs et deles impliquer. D'une façon générale, la qualité des contenus aura des répercussions sur le degréd'interactivité engendré par le site.

La banque a tout intérêt à faire participer le visiteur. Par exemple, il est possible, voire conseillé, de laisserles clients créer les contenus d'une partie déterminée du site. Ce faisant, ils offrent de nouveaux contenus àl'ensemble des internautes et ils reviendront probablement voir comment cette partie du site évolue. Laquestion est de savoir comment inciter les visiteurs à participer. Ceux-ci doivent être récompensés. Or, lareconnaissance constitue une récompense précieuse et économique. Le client peut éprouver beaucoup desatisfaction lorsqu'il crée du contenu parce qu'il a l'occasion de montrer sa compétence dans un domainedéterminé. Ceux qui auront créé les meilleurs contenus apprécieront de voir leur nom mis en valeur. Quoiqu'il en soit, il est utile de les encourager d'une manière ou d'une autre (réduction de taux, etc.).

Par ailleurs, le fait de cibler très précisément les contenus favorise la participation dans le site dans lamesure où la clientèle cible connaît bien le sujet traité et se sentira concernée. De nombreux clients nerésisteront probablement pas à la tentation de partager (et d'étaler) leurs connaissances renouvelantautomatiquement une partie du contenu. Cependant, il est important de ne pas laisser le site croîtredémesurément. Il doit être taillé dans un seul bloc et toutes les pages qui le composent doivent former untout cohérent.

Un visiteur qui participe manifeste son intérêt pour le site. Il s'agit désormais de son site et il doit pouvoirexprimer librement ses opinions, grâce aux moyens de communication que lui propose le site. Cela s'inscritdans la volonté de tisser une véritable relation avec chaque prospect, c'est-à-dire stimuler unecommunication bidirectionnelle relativement équilibrée.

Une autre chose essentielle est le développement d'une communication interactive sur le site de la banque.Internet met à disposition de formidables outils de communication comme le courrier électronique, lessystèmes de bavardage ou les groupes de discussion. Tous ne présentent pas la même finalité pour labanque. Certains seront particulièrement utiles pour promouvoir l'image ou étudier le marché. D'autrespermettent au client d'échanger des informations sur le site même de l'entreprise. Cela est notammentpossible grâce au courrier électronique et au forum de discussions.

Mais certains considèrent hâtivement que présenter une boîte aux lettres électroniques rendra le site plusinteractif. Or, on ne peut réellement parler de site interactif que si les clients adressent effectivement desmessages. Dans le même ordre d'idée, présenter un forum de discussions n'assure pas davantaged'interactivité. Et ce n'est pas une décision à prendre à la légère. Car s'il est vide, ce qui est très souvent lecas, il donnera une très mauvaise impression. D'ailleurs, il conviendrait sans doute de n'offrir un forum dediscussions qu'après avoir réussi à acquérir un premier groupe de « fidèles » capable d' « alimenter » leforum.

Ce n'est pas parce que les clients ont la possibilité d'interagir avec le personnel de la banque qu'ils leferont. Il faut donc les inciter à le faire, ce qui constitue l'un des rôles de la stratégie de fidélisation. Enattendant, on peut remarquer qu'un bon moyen d'augmenter l'intérêt de poser des questions consiste à sepositionner en expert d'un domaine précis. Ainsi, les clients savent qu'en posant une question à la banque,celle-ci pourra leur fournir un avis éclairé. Il aura donc tort de s'en priver.

2. L'importance d'une « souplesse » tarifaire

Il est judicieux pour la banque d'élaborer avec souplesse la stratégie de prix. Selon Christophe Da

Silva45(*), toutes les règles du marketing peuvent s'adapter au Web. Il n'y a donc aucune raison pour que lestechniques de stratégie de prix classiques du marketing ne puissent pas s'y adapter également.

La première chose consiste à attaquer la concurrence. Cette technique de dissuasion de la concurrencerelative à la commercialisation du même service en ligne est une politique d'intimidation qui consiste àmettre sur le marché un service de grande diffusion à un prix bas. Il en résulte deux options : la concurrenceest obligée de s'aligner sur ce prix ou elle doit renoncer à ce service ou à ce marché. En général, seules lesbanques suffisamment puissantes peuvent se permettre d'appliquer cette stratégie pour supporter le coût



d'une telle opération pendant tout le temps nécessaire pour s'implanter sur ce marché.

La seconde chose consiste à riposter à l'offensive d'une banque concurrente cherchant à son tour àconquérir un marché par une politique de bas prix ou au contraire une politique de prix très élevé pour unservice VIP. Cette stratégie a deux conséquences : la banque est en position moins favorable qu'enstratégie d'attaque car elle n'a plus l'initiative ou elle doit adapter sa stratégie à celle de ses concurrents.

La troisième chose consiste à pénétrer le marché par la base. Il s'agit de fixer un prix suffisamment bas pourtoucher la clientèle le plus largement possible, avec des produits de grande consommation pour lesquels laconcurrence est importante et susceptible de s'adapter facilement aux variations du marché. Cette stratégie

conduit à une stratégie de volume46(*) et seule une entreprise solide et confirmée peut adopter cettestratégie car l'opération, dissuasive au début, peut devenir incitative en cas de succès.

Evidemment, quelque soit la technique mise en oeuvre, la détermination des prix des services bancairesdépend de la connaissance des contraintes relatives à la législation, à la capacité de production, aux prixdu marché, à la conjoncture économique, au coût du service, au type de marché, au type de concurrence, àla phase dans laquelle se trouve le produit, à la demande et aux facteurs psychologiques.

F. Faire prospérer le service de BEL et rationaliser la fidélisation du consommateur

A ce stade, le client est déjà capturé et fidélisé en ligne. Cependant, cela est loin de suffire car lesprocessus de capture et de fidélisation forment une sorte de boucle qui, si elle est coupée, invalide lesefforts de rétention et de rentabilisation de la clientèle déjà déployés par la banque. C'est la raison pourlaquelle la banque doit faire prospérer son service de BEL et rationnaliser son système de fidélisation duconsommateur.

1. Une réelle exigence de faire prospérer les services en ligne

Le succès d'une banque n'est plus seulement lié au fait d'avoir la meilleure technologie, d'être plus futé oumême de fournir le meilleur service à une clientèle. Plus que jamais, le succès est maintenant mesuré entermes de vitesse. Aujourd'hui, le client bancaire veut tout tout de suite et désire la perfection et un serviceimpeccable.

La stratégie de lancement des services en ligne par la banque doit être réactive. C'est un nouveauphénomène appelé « le temps d'Internet ». Aujourd'hui, nous vivons dans un monde du type 24h/24 et 7j/7.Si sur le canal Internet, la banque n'applique pas ce système, alors la performance de la BEL s'enressentira. Le temps d'Internet signifie non seulement de faire des affaires rapidement, mais de les fairelorsque le client veut les faire et tant qu'il veut les faire. C'est ce que chaque banque doit être capable defaire avec la BEL. Le résultat final est un business en fonctionnement constant.

Par ailleurs, l'image de marque de la banque sur Internet est capitale. Pour que la BEL réussisse, la banquedoit non seulement capturer une part de marché de ses concurrents, mais aussi travailler à améliorer lesrapports avec les clients. Améliorer l'image de marque de la banque en ligne nécessite de découvrir lemoyen de se différencier des concurrents. La communication prend alors une place prépondérante.

Il est important de capitaliser la puissance du feedback (enquête de satisfaction) demandé aux clients de labanque. Ces demandes peuvent être faites par Emails, appels téléphoniques, formulaires de contact enligne, études de cas ou par courriers postaux.

2. Une évidente finalité de « fidélisation à terme » du client en ligne

La banque doit toujours intégrer la fidélisation à terme du consommateur. Dans le contexte concurrentielactuel, les banques songent davantage à défendre leur portefeuille de clientèle plutôt qu'à conquérir denouveaux clients. Etant donné que fidéliser un client coûte jusqu'à dix fois moins cher que d'en acquérir un,l'investissement dans un programme de fidélisation semble judicieux. On estime par ailleurs que 1% de taux

de fidélisation gagné génère une augmentation de 7 à 20% de la rentabilité47(*).

Si l'on veut fidéliser un client, il faut faire le maximum pour le satisfaire. Mais lorsqu'un client achète unproduit ou un service, il espère forcément être satisfait. C'est le minimum que la banque puisse faire. Il estrare que les prestations soient supérieures aux attentes ; mais lorsque cela se produit, la banque peutbénéficier d'une publicité gratuite et très efficace. Il s'agit peut-être d'un raisonnement simpliste, maisl'optique est d'essayer de surprendre agréablement le client.

L'ennemie de la fidélisation est l'indifférence. Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulièrede s'adresser à une banque concurrente, mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. Laseule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même banque réside dans la peur de ne pas être satisfait.Cependant, une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre à prendre ce risque. Et



c'est justement une des raisons pour lesquelles les banques doivent fidéliser leurs clients satisfaits.

Fidéliser, c'est traiter tous ses clients différemment. C'est leur accorder de l'importance et les récompenserautant que possible. La fidélisation de la clientèle repose sur un travail d'identification, de reconnaissance etde remerciement des clients. La base de données informatique est donc le moyen indispensable à toutepolitique de fidélisation. Une base de données est nécessaire dans la mesure où l'efficacité de la politiquede fidélisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique d'organiser laconnaissance de la clientèle. Les critères de fidélisation déterminés par la banque doivent être intégrésdans la base de données ainsi que l'historique de la relation que chaque client entretient avec la banque.Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de données clientèle en deux temps : une premièrephase de mise en relief des informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent le plusgrand potentiel, et une seconde phase relative à la mise à jour des informations sur les clients de lapremière phase et à l'enregistrement progressif d'autres clients.

Il convient également de mesurer la satisfaction de la clientèle, ce que font seulement 60% des

banques48(*). Les enquêtes de satisfaction ne doivent pas être considérées comme une sorte de gadget. Labanque doit éviter d'avoir des systèmes d'évaluation trop vagues et ne doit pas élaborer de questionnairessi elle n'est pas certaine de pouvoir interpréter les réponses correctement. Le seul moyen de donnerl'impression au client que l'on fait de sa situation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport. Il estbon de rappeler qu'Internet constitue un outil formidable dans ce domaine. Cela implique de connaître et dereconnaître le client.

En synthèse, la fidélisation de la clientèle ne s'improvise pas. Il est nécessaire de détailler le programme defidélisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront exploitées les informations recueillies. Unprogramme de fidélisation qui a porté ses fruits ne doit pas empêcher la banque de rester très vigilante carelle devra sans cesse évoluer. Et ce d'autant plus rapidement qu'elle est concernée par le commerceélectronique.

CONCLUSION PARTIELLE

Il ressort de cette étude empirique que les trois hypothèses de travail préalablement présentées ont étéaffirmées. Les indicateurs constituant celles-ci ont tous un lien positif avec la valorisation du modèlerelationnel banque-clients sur Internet. Il est nécessaire pour la banque d'affiner la conception de sa vitrinecommerciale sur Internet. L'optimisation de cette dernière influence positivement le taux d'utilisation de lapartie web banking. Mais seulement, il n'y a qu'un réel déploiement web marketing qui soit à même deconditionner le succès d'un tel modèle d'affaires en ligne. Cela n'exclut pas cependant l'attentionparticulière à accorder à la dimension relationnelle, creuset de la fidélisation en ligne du client-internaute.

Même si peu d'études ont mis en relief les impacts réels du degré d'adoption des canaux électroniques surla performance de la banque, nous avons dans le cadre de notre recherche, analysé ces impacts eninsistant sur la dimension commerciale de la performance. Il est clair que d'un point de vue conceptuel, cettedernière est plus large dans la mesure où elle englobe d'autres dimensions importantes (opérationnelles,stratégiques et financières). Par conséquent, une première limite a trait au nombre de variables utilisées afind'en mesurer les dimensions. Aussi, pour ce qui est de la dimension commerciale, les mesures retenuesauraient pu être élargies à d'autres critères d'évaluation de la performance (la notoriété, l'image et la fidélité,etc.).

Somme toute, la BICEC doit nécessairement mettre à jour les informations (Contacts téléphoniques parexemple) présentes sur son site web et s'assurer que les clients téléchargeant des données (formats QIF,CSV et BC) dans la partie web banking du site disposent des logiciels adéquats (Microsoft Money, Excel,Grisbi, GnuCash, ETEBAC 3 ou EasyBank2000) pour les lire. Il s'avère aussi nécessaire d'évaluerrégulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages, de l'améliorer et d'en optimiser lecontenu des pages. Il faudrait également améliorer la connaissance de la clientèle en ligne dans la viséed'établir une crédibilité autour du site web, d'instaurer un climat de confiance en ligne et de favoriser uneexploitation approfondie du site. Enfin, l'intégration au site web de services à valeur ajoutée et la souplessedans la stratégie tarifaire peuvent être d'un apport important dans la rentabilisation du canal Internet.

CONCLUSION GENERALE

En accord avec CHATAIGNIER E. (2000), les canaux de banque à distance ou électronique sont desenjeux de cohérence globale car ils se multiplient et le client peut en utiliser n'importe quel. Il faut donc tousles intégrer dans l'organisation et cette dernière ne peut être qualifiée d'efficiente que si elle est à mesure degérer toutes les interactions entre ces canaux. La révolution technologique en matière d'information et decommunication a entraîné l'apparition de la banque par Internet et a poussé certaines banques



camerounaises à la multi canalisation de la distribution de leurs services. Cependant, beaucoup d'individusestiment que le principal inconvénient de cette « banque sans guichet » est le manque de contact humain ;et dans notre « société », le « relationnel » a une importance particulière. C'est pourquoi tous les élémentspermettant de rassurer le client tiennent un rôle majeur dans la « nouvelle » relation bancaire qui prendnaissance.

Notre recherche eu pour fil d'Ariane la préoccupation de savoir comment est ce que le modèle relationnelentre la banque et le client sur le canal Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de laclientèle, et donc de performance. Pour aborder cette problématique, nous élaborâmes trois hypothèses :

(1) La première disposa qu'en intégrant et en optimisant les déterminantsfonctionnels du site web de la banque, l'approche relationnelle qui en découle seraun facteur de capture et de fidélisation de la clientèle.

(2) La seconde exposa qu'en intégrant des déterminants relationnels au site web dela banque, le sentiment de confiance et d'assurance de la clientèle en ligne iracroissant et l'approche relationnelle aura un effet positif sur les stratégies de captureet de fidélisation.

(3) La dernière hypothèse affirma que lorsque des déterminants fonctionnels etrelationnels sont intégrés et optimisés dans la plate-forme Internet de la banque, leservice de banque en ligne influence positivement la performance commerciale de labanque.

Nous avons par la suite structuré notre travail de recherche en deux parties de deux chapitres chacune. Lapremière partie mit en exergue les fondements théoriques sur la relation banque - clients comme entitéenrichie par les services bancaires sur Internet. Le premier chapitre présenta le principe de vasescommunicants qui régit la stratégie bancaire et les besoins de la clientèle. Il y a été présenté les enjeux dela relation de clientèle dans le milieu bancaire, les différents aspects comportementaux du client quioscillent entre satisfaction et fidélisation, et la sécurisation des opérations bancaires sur Internet quidemeure une réelle inquiétude de la clientèle en ligne. Dans le même ordre d'idée, le second chapitre portasur la banque en ligne comme stratégie de réponse aux besoins de la clientèle et valorisationtechnologique au bénéfice de la performance. Il y a été soulevé le « mariage stratégique » entre les servicesbancaires et les services web ; ensuite, il y a été exposé les clés de succès et les obstacles à l'adoption dela banque en ligne et enfin la question de l'impact des services de banque en ligne sur la performanceorganisationnelle bancaire y a été traitée.

La seconde partie de ce mémoire concerna la banque en ligne et ses implications à la Banque Internationaldu Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC). Le premier chapitre de cette partie a donné un aperçudes déterminants fonctionnels et relationnels du service de banque par Internet de la BICEC :www.bicec.com. La banque faisant l'objet de notre recherche y a préalablement été présentée, ensuite lescaractéristiques fonctionnelles et relationnelles de son service de banque en ligne y furent étudiées. Lesecond chapitre concerna l'analyse des données recueillies par l'intermédiaire des enquêtes menées, leurinterprétation et la formulation de quelques recommandations. Les éléments de scoring mis en place y ontété analysés, de même que le degré de participation du service de banque en ligne de la BICEC à laperformance ; la question de la stratégie d'optimisation du modèle relationnel en ligne entre la BICEC et sesclients y a également été traitée. Tout au long de cette phase, des appréciations et des suggestions ont étémises en relief.

Au terme de cette recherche sur le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires surInternet, nous notons que la banque par Internet gagne du terrain au Cameroun. De plus en plus, lesétablissements bancaires se dotent de sites Web où les clients peuvent non seulement s'informer sur lesolde de leurs comptes et les taux d'intérêt et de change, mais aussi effectuer diverses opérations. Vu lecontexte socioéconomique, ces établissements combinent les services de banque en ligne avec lesagences traditionnelles. Il faut cependant noter que le recours aux technologies fait de la sécurité et de ladisponibilité du système d'information bancaire le principal risque opérationnel de la banque en ligne. Lasécurité peut être menacée de l'intérieur ou de l'extérieur dudit système; les autorités de la banque doiventalors veiller à garantir la confidentialité et l'intégrité du système et des données. Dans la planification desbesoins pour faire face à l'accroissement du volume des opérations et aux innovations technologiques, labanque doit tenir compte de l'impact budgétaire des nouveaux investissements, de la capacité à recruterdes experts et de la dépendance envers des prestataires de services externes (Delta Informatique parexemple en ce qui concerne la BICEC). Il est utile d'intégrer le fait que les atteintes à la sécurité etl'indisponibilité du système d'information bancaire peuvent nuire à la réputation de la banque car plus elles'appuie sur des circuits de distribution électroniques, plus le risque de réputation est élevé.

Notre passage à la BICEC nous a permis de comprendre (et de recommander) que le modèle relationneldéveloppé en ligne par la banque avec le client n'a de valeur ajoutée que s'il est conditionné par la



performance du site web (http://www.bicec.com), la performance de la partie web banking (https://www.bicec.com/bank/index.htm), la performance webmarketing et des déterminants relationnels. Leshypothèses élaborées se sont révélées toutes fondées. Nous pouvons dire que ce n'est que lorsqu'il intègretoutes les conditions précédemment citées que le paradigme de la relation banque - clients dans lesservices bancaires sur Internet peut être un facteur de capture et de fidélisation de la clientèle, et donc deperformance. En d'autres termes, ce n'est que lorsque le service bancaire en ligne intègre judicieusementles déterminants fonctionnels et relationnels qu'il participe positivement à l'efficience organisationnelle ethumaine, à l'élargissement de la gamme des services, à l'amélioration de la qualité des services, à laréduction des coûts, à la conquête de nouveaux marchés et au renforcement de la relation avec les clients.

D'un autre côté, l'étude sur la performance fut effectuée dans un micro-contexte qui est celui de la BICEC etqui ignore l'influence d'autres variables de type « macro » reliées à des dimensions économiques,politiques, légales ou culturelles. L'analyse des coûts de télécommunication, du taux d'informatisation desagents économiques, des législations et des réglementations des affaires électroniques existantes dans lepays et du niveau de développement des infrastructures technologiques comporte quelques facteurs dontun intérêt particulier nous aurait beaucoup appris. Toutefois, l'interrogation portant sur la performance de labanque en ligne aurait pu être abordée, non pas du coté de l'offre (c'est à dire la BICEC), mais du coté desutilisateurs de cette technologie (c'est-à-dire les clients). On aurait pu alors « profondément » évaluer lesperceptions, les intérêts et les opinions des consommateurs face à la banque en ligne, en prenant enconsidération les différentes phases du processus individuel d'adoption de ce modèle d'affaires.

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IV. RESSOURCES INTERNET

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http:// www.arraydev.com/ commerce/jibc

http://www.bibliotheque.refer.org

http://www.bicec.com

http://www.fbf.fr

http://www.google.fr

ANNEXES

ANNEXE 1 (hiérarchisation des informations sur le client détenuespar la banque )

La banque détient sur chacun de ses clients, par nécessité légale ou technique, de nombreusesinformations. Ces informations sont couvertes par le secret bancaire.

La banque enregistre d'abord des informations d'identification (nom, prénom, date de naissance, adresse,numéro de téléphone, etc.) indispensables pour nous distinguer des autres clients, pour pouvoircommuniquer avec nous et nous faire des propositions commerciales adaptées. Elle mémorise également,s'il y a lieu, des informations qui lui permettent d'évaluer son risque en cas de crédit. Elle peut aussirecueillir des informations en provenance de fichiers extérieurs.

Elle conserve d'autre part des informations techniques correspondant aux produits et services que noussouscrivons (par exemple, le montant, l'échéance, le versement mensuel, etc.). Ces données permettent auxprogrammes informatiques d'effectuer les calculs avec les paramètres qui nous concernentpersonnellement.

La banque archive également des données historiques concernant toutes les opérations effectuées sur nosdifférents comptes. Ce sont ces informations qui permettent par exemple d'éditer des relevés de compte oude faire des recherches en cas de besoin.

Enfin, elle garde souvent en mémoire des informations factuelles d'ordre commercial comme, par exemple,



le résumé de nos entretiens avec notre chargé de compte. Celui-ci peut ainsi s'y référer lors du prochaincontact. En revanche, en dehors de quelques exceptions prévues par la loi, la banque ne peut pasconserver d'informations ayant trait à nos origines raciales, ethniques, à nos opinions politiques,philosophiques ou religieuses, à notre appartenance syndicale ou encore à notre santé ou à notre viesexuelle.

Notre banque étant tenue au secret bancaire, elle ne communiquera pas à un tiers des informationspersonnelles nous concernant, sauf dans les cas particuliers prévus par la loi (une réquisition judiciaire parexemple).

ANNEXE 2 (glossaire)

Adresse IP : Pour faciliter et permettre l'arrivée à bon port de l'information, les adresses des ordinateurs etserveurs connectés à Internet respectent une forme codifiée. Ce sont les adresses IP (de l'anglais InternetProtocol). Elles sont constituées de nombres séparés par des points. L'adresse de Yahoo! France, parexemple, est 195.67.49.44. Mais comme les êtres humains ont une mémoire des chiffres moins fiable queles ordinateurs, on a imaginé un équivalent textuel de chacune de ces adresses. Ainsi, http://195.67.49.44/,entre autres, est né. L'adresse réelle est l'adresse chiffrée et l'équivalent textuel, plus compréhensible etfacile à retenir, est appelé nom de domaine.

Adresse : L'adresse est l'identifiant dont a besoin pour se rendre sur une page d'un site Web ou pourenvoyer un courrier électronique. Les adresses de sites sont aussi appelées URL. Quant aux adresses decourrier électronique, elles se présentent sous la forme [email protected] et sont uniques.

Attitude envers le risque : Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec soninterprétation et son degré d'appréciation.

Bande passante : La bande passante est la quantité de données qu'une ligne (téléphone, câble, etc.) peutvéhiculer en un temps donné. En gros, c'est le débit d'une connexion. Il existe plusieurs types de lignes, àpetit ou haut débit, selon les besoins. Si on se sert de notre ligne pour envoyer des courriers électroniques,des textes ou des images fixes, on n'aura pas besoin de l'énorme ligne nécessitée pour envoyer des vidéosen plein écran par exemple.

Dimensions du risque : Il s'agit de l'ensemble des différents aspects du risque.

Domaine : Un domaine peut être comparé à l'extension du nom d'un fichier qui fournit des indications sur letype du fichier (exemple : « .doc » pour un document Word) ; le domaine quant à lui indique l'origine ou letype du site. Par exemple « .fr » à la fin de l'adresse d'un site indique qu'il est basé en France. On rencontreaussi beaucoup de sites en « .com » qui, souvent américains, indiquent un site à caractère commercial.Deux types de domaines existent, selon qu'on se trouve dans ou hors des États-Unis. À l'intérieur des États-Unis, des domaines thématiques tels que « .edu » (pour les universités, les écoles et tout ce qui touche plusgénéralement à l'éducation), « .org » pour les organismes à but non commercial, etc. Hors des États-Unis,les domaines sont géographiques et indiquent l'origine du site. Pour le Cameroun, c'est « .cm », etc.

En ligne : Être en ligne, c'est être connecté à un autre ordinateur, le plus souvent par la ligne téléphonique.Dès l'instant où on se connecte sur le serveur de notre fournisseur d'accès Internet, on est en ligne. En gros,« en ligne » est un synonyme de « connecté ».

Ergonomie : L'ergonomie d'un site Internet est la commodité de ce site Internet au travers de la navigation,recherche d'informations...

Forums de discussion : Service d'Internet qui permet à un groupe de personnes d'échanger opinions ouidées autour d'une thématique, en direct ou en différé. Chaque internaute peut lire les messages des autresmembres et apporter sa contribution. Les forums de discussion sont accessibles via un logiciel demessagerie ou via le web.

Html : Imaginer le Web sans images ou sans liens entre ses pages n'est pas très amusant. Et cela n'existepas grâce au HTML, qui est le langage permettant de créer des pages sur le Web. Toutes les pages du Websont faites en HTML. Il utilise différentes balises qui commandent la mise en forme du texte (tel mot en gras,tel autre en italique, une image ici, un tableau là) et indiquent au navigateur comment afficher la page. Pourafficher le code HTML d'une page dont on souhaite par exemple s'inspirer pour créer la nôtre, il suffit de ledemander à notre navigateur. Dans son menu Affichage, choisir Source ou Source de la page. HTML vientde l'anglais Hypertext Markup Language.

Hypertexte : Terme inventé par Ted Nelson dans les années 1960 pour décrire sa vision de l'informationreprésentée et accessible à partir de liens actifs intégrés dans les documents. Le Web repose entièrementsur cette technologie. C'est un moyen très simple de navigation dans un ensemble d'informations qui sont



reliées les unes aux autres par l'intermédiaire de liens appelés hyperliens. Quand on clique sur un de cesliens dans un document, on aboutit directement au point correspondant dans un autre document, et ainsi desuite. Les hyperliens sont souvent mis en relief (gras, italique, souligné, couleur, etc.).

Incertitudes perçues : L'incertitude est basée sur la subjectivité dans la probabilité d'effectuer un mauvaischoix.

Innovativité : Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'unindividu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter.

Internet : Internet, avec un grand I, est le plus grand de tous les réseaux (Réseau des réseaux). Il est toutsimplement constitué de petits réseaux d'ordinateurs interconnectés les uns aux autres, afin d'échangerentre eux des informations. Pour ces échanges, ils respectent des protocoles comme FTP, http, etc.

Labels : Le label atteste de la conformité d'un site Internet, des services ou produits qu'il propose, à desexigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif est de donner une meilleurevisibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

Lien : Les liens sont l'essence de l' hypertexte. Ce sont les éléments qui relient les pages entre elles sur leWeb (mais le Web n'est pas la seule application de l'hypertexte, c'est juste la plus populaire de nos jours).Quand le pointeur de la souris se transforme en main, nous nous trouvons sur un lien ; et si nous cliquons,ce lien nous renverra vers une autre partie de la page ou sur une autre page du même site ou même sur untout autre site. Sans liens, pas de Web. Et pas de surf.

Métamoteur : Outil de recherche qui, lors d'une requête, interroge simultanément plusieurs moteurs derecherche et annuaires (répertoires), classe les résultats par pertinence et en élimine les doublons..Certains métamoteurs catégorisent les résultats par technique en regroupant les réponses par dossiersthématiques ( Vivisimo). Les métamoteurs sont disponibles en ligne sur le web ( Debriefing, Ixquick,Surfwax) ou sous forme de logiciels ( Copernic).

Modem : La plupart des internautes utilisent un modem pour se connecter à Internet, via leur fournisseurd'accès. Un modem est un périphérique de notre ordinateur, se présentant sous la forme d'un boîtier externeou d'une carte interne, qui se branche sur la prise téléphonique et transforme les signaux électriques émispar notre ordinateur (des signaux numériques) en signaux capables de passer par les fils du téléphone (dessignaux analogiques). Le modem est aussi responsable de l'établissement des connexions entre notreordinateur et les serveurs distants auxquels nous désirons nous connecter. Le terme modem veut diremodulateur - démodulateur.

Moteur de recherche : Système d'interrogation de bases de données. Un robot (spider) parcourt lesdocuments présents sur le web pour les indexer (mettre en mémoire) sur des serveurs. Lors d'une recherchesur un moteur, l'internaute lance une requête sur les bases de données de ces serveurs qui contiennent desmillions de pages web. Les principaux moteurs sont Google, Altavista, Voila ou AllTheWeb.

Navigateur : Un navigateur, c'est un logiciel permettant d'afficher des pages Web sur l'écran de notreordinateur. Le plus célèbre est sans doute Netscape Navigator, suivi de près par Internet Explorer. Lepremier navigateur (en anglais, browser) permettant d'afficher des images (Mosaic) est encore parfois utilisésur certains ordinateurs. Avant c'était la préhistoire avec Lynx, par exemple, qui ne permettait d'afficher quedu texte. Le navigateur est donc un logiciel qui permet de surfer ou naviguer sur le web et de l'explorer. Viaune interface ergonomique, l'internaute peut parcourir les pages qui compose le web.

P2P (Peer-to-peer) : (poste à poste, « d'égal à égal »). Avec ce type d'architecture de poste à poste, lesordinateurs sont connectés les uns aux autres sans avoir besoin d'être reliés à un serveur central pouréchanger des données. Les utilisateurs vont pouvoir échanger ainsi des fichiers mis à disponibilité sur lesdisques durs de chaque internaute du réseau. Le P2P permet de partager de nombreux types de fichiers(texte, vidéo, musique, image). Les applications P2P les plus connues sont les programmes de "file sharing"(partage de fichiers) musicaux qui utilisent différentes variantes de ces protocoles P2P ( Kazaa, eMule,Morpheus, Gnutella).

Réducteurs de risque : Il s'agit de toute action, à l'initiative de l'acheteur ou du vendeur, utilisée en tant questratégie de résolution de risque.

Réseau : Un réseau, en informatique, c'est tout simplement un ensemble d'au moins deux ordinateursconnectés entre eux pour échanger tous types d'information. Internet est le Réseau des réseaux, c'est-à-direla résultante de l'interconnexion de millions de mini réseaux d'ordinateurs entre eux.

Risque de marque du site (Brand risk perception) : Absence de confiance dans l'enseigne du site Internet.

Risque de perte de temps (Time risk perception) : Perte de temps dans la navigation sur Internet ou le site



du vendeur (difficulté de trouver le produit recherché, difficultés de chercher sur le site du vendeur...).

Risque de prix (Price risk perception) : Absence de confiance sur le prix total du produit par rapport au faitde trouver moins cher ailleurs.

Risque de sécurité (Security risk perception) : Craintes concernant le paiement en ligne (vol desinformations rapportées à la CB...).

Risque d'intimité (Privacy risk perception) : observation ou enregistrement des informations concernant leshabitudes de consommation de l'acheteur ou du visiteur (vente d'informations concernant l'acheteur par levendeur...).

Risque global : Incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l'ensemble des pertespotentielles relatives aux attributs déterminants du choix d'un produit dans une situation d'achat ou deconsommation donnée.

Risque lié au contenu du site (Site risk perception) : manque ou mauvaise description de produits sur lesite (visualisation du produit, présence d'information relevante pour l'achat sur, nombre et variété desproduits, mauvaise description des produits et de leur utilisation...).

Risque lié au produit (Product risk perception) : problèmes liés au produit (manque de tangibilité, nature...).

Risque objectif ou réel : Nombre d'états qu'une situation peut prendre, selon la probabilité objectived'apparition de chaque état et la perte ou le gain qui y est associé

Risque perçu : En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportementd'achat, dont l'amplitude est définie par l'individu, la situation et le produit. Ce facteur subjectif est basé surles incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles.

Risque : Etat où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vontsurvenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées.

Serveur : Dans un réseau, le serveur est l'ordinateur (ou le logiciel qui fait travailler cet ordinateur) quidistribue les fichiers aux « clients ». Notre ordinateur est un client que le serveur du fournisseur d'accèsgave de données qu'il récolte lui-même en interrogeant les serveurs du monde entier connectés à Internet.

Web : World Wild Web ou Toile d'araignée est une composante de l'Internet. C'est une structure denavigation sur un réseau de pages via des liens hypertextes, mots sur lesquels il suffit de cliquer pouraccéder à un autre document. C'est la partie grand public et multimédia d'Internet. On les confond parfois,mais c'est une erreur. Il propose des pages au contenu attrayant grâce à l'adjonction aux textes d'images, desons et d'animations, et à l'utilisation des liens hypertextes permettant de naviguer aisément d'une page àune autre grâce à un logiciel bien particulier appelé navigateur Web.

XML (eXtensible Markup Language) : langage qui permet à un créateur de pages HTML de définir sespropres marqueurs (tags) et donc de personnaliser la structure et l'organisation des données qu'il présente.Cela permet une meilleure définition, transmission, validation et interprétation des données entreapplications et organisations. Les weblogs sont développés en XML.

ANNEXE 3 (les dimensions de la fidélisation de la clientèle en ligne)



ANNEXE 4 (Internet : un canal de distribution particulier)

La fonction économique d'Internet habituellement avancée est la réduction des multiples coûts detransaction associés à la production et la distribution de biens et services. En transmettant rapidement, defaçon souple et à un coût très faible de grandes quantités d'informations, les technologies liées à Internet(applications sur le Web, Intranets, etc.) promettent une réduction drastique du coup de nombreusestransactions routinières (paiement, facturation, archivage, commande d'achat, communicationd'informations, etc.).

1. Aperçu général du médium Internet

En théorie, Internet peut élargir et améliorer l'accès à l'information puisqu'il offre un service relativement peuonéreux, très souple et techniquement efficace, qui complète parfaitement la téléphonie classique. Parailleurs, Internet permet aux entreprises des pays en développement de "prendre en marche" le train del'expansion économique, car le commerce électronique va leur donner la possibilité de vendre leursproduits et leurs services directement aux consommateurs. Internet est un facteur d'égalisation qui réduitl'incidence financière des handicaps classiques du monde en développement - éloignement des marchés,investissements insuffisants dans les infrastructures de base, sous-utilisation des capacités, etc.

Alors que, dans le secteur de la téléphonie traditionnelle, il a fallu près de 75 années pour franchir la barredes cinquante millions d'utilisateurs, avec le World Wide Web (WWW), ce chiffre a été atteint en quatre ansà peine. En ce qui concerne l'offre, on dénombrait plus de 1 500 exploitants internationaux en 1999, mais cechiffre est encore très inférieur au total estimatif des très nombreux fournisseurs de services Internet que lemonde compte déjà à ce jour.

Au niveau mondial, la croissance du réseau Internet a été pour ainsi dire phénoménale. Alors qu'ondénombrait 213 serveurs et quelque milliers d'utilisateurs seulement en août 1981, plus de 56 millions deserveurs Internet étaient en service en juillet 1999 pour, selon estimation, 190 millions d'utilisateurs.

Les obstacles au développement d'Internet diffèrent selon le niveau de développement social etéconomique, mais tous les utilisateurs s'accordent à dire que l'un des principaux problèmes est le prix del'accès à l'Internet. Pour les utilisateurs finals, ce prix peut être subdivisé en trois composantes:matériel/logiciel, fourniture de l'accès et taxes téléphoniques applicables. En valeurs relatives, le coût duraccordement est nettement plus élevé dans les pays en développement et il existe de profondes disparitésentre pays à revenus élevés et pays à faible revenu lorsque l'on compare les coûts au revenu par habitant.



La confidentialité sur Internet semble préoccuper beaucoup plus les pays développés que les pays en voiede développement. Les carences de l'infrastructure, les performances médiocres du réseau et le coût desservices semblent l'emporter sur les questions de confidentialité dans de nombreux pays endéveloppement. Aussi, le problème de la juridiction revient régulièrement dans toute discussion sur laréglementation d'Internet. Face à ce phénomène mondial, les procédures qui permettent d'éviter lesdifférends concernant la portée des lois nationales, prennent une nouvelle dimension et remettent enquestion l'efficacité potentielle de la législation relative à Internet.

2. Le développement d'Internet en question

Internet est le produit d'une longue histoire de Recherche - Développement sur les réseaux d'ordinateurs.L'idée d'associer informatique et télécommunications est née avec l'ordinateur dans les années soixante.Plusieurs normes d'échange de données se développent en même temps et celle qui permet de résister àdes ruptures des réseaux de télécommunications, et donc à une attaque nucléaire, inventée en 1964 enCalifornie par Paul Baran, prend le dessus, avec le soutien des centres de recherche militaires américains.L'adoption du protocole TCP/IP par la Fondation Nationale de la Recherche pour constituer un réseaunational à haut débit donne un coup de fouet à la recherche et Internet s'étend. Le world wide web, synthèsedes protocoles existants, qui permet l'accès à des bases de données hétérogènes, est inventé au Centre derecherche nucléaire, le CERN, à Genève. En Amérique du Sud, les grandes universités ont été reliéesd'abord, mais ce sont des ONG, en particulier l'Alliance for progressive communication (APC) qui ontdéveloppé le courrier électronique. En Afrique francophone, le réseau RIO de l'ORSTOM puis celui del'AUPELF ont été précurseurs.

Dès le début des années soixante - dix, les grandes entreprises et notamment les banques développent desréseaux de terminaux dont certains traversent l'Atlantique. Ces réseaux sont centralisés. Des terminauxalphanumériques permettent d'interroger des bases de données et plus rarement d'envoyer des messagesélectroniques vers l'utilisateur d'un autre terminal. Le « réseau » est composé d'un ordinateur et determinaux. L'interconnexion non plus de terminaux mais d'ordinateurs, c'est-à-dire de calculateursfonctionnant chacun de manière autonome, rend nécessaire la définition d'un standard de communicationappelé « protocole ». Les premiers protocoles de réseaux sont propriétaires, c'est à dire mis au point par etpour une marque et un type de machine. Le premier standard non propriétaire qui va permettre de relier detrès nombreux ordinateurs est appelé « réseau à commutation de paquets » (norme X 25). Il est mis enservice en France à la fin des années soixante - dix avec le Réseau Transpac, puis généralisé à denombreux pays, notamment européens. Le réseau Minitel synthétise le savoir de l'époque en plaçant sur unmême réseau des ordinateurs hétérogènes (serveurs) et des terminaux. Il s'appuie sur Transpac.L'utilisateur dispose d'un terminal bon marché, très simple à utiliser et choisit un service, sans avoir à sesoucier de la liaison et du type d'ordinateur avec lequel il est en contact. Le réseau Minitel lui apparaîtcomme un ensemble homogène. Au début des années quatre - vingt, plusieurs millions de Minitels sont enservice. Le premier réseau télématique grand public est né. Il faudra attendre 15 ans pour qu'il soit détrôné,définitivement, par Internet.

Dès le début des années soixante - dix, les chercheurs en physique et informatique s'intéressent à la« téléinformatique ». Ils ont besoin d'accéder à des bases de données éloignées (notamment de la CôteOuest à la Côte Est des Etats-Unis, et réciproquement) et d'effectuer leurs calculs sur les ordinateurs lesplus puissants. De multiples techniques, plus ou moins bricolées sont utilisées. Deux grands réseauxémergent : Bitnet et UUCP, BitNet et EARN.

Les ordinateurs de l'époque étaient d'énormes machines occupant plusieurs dizaines de mètres carrés et

coûtant plusieurs millions. En échange du choix d'IBM49(*), la compagnie offrait, dans le cadre de sonprogramme d'aide aux universités, une ligne spécialisée pour relier le site à un autre du même type. BitNeta ainsi constitué un réseau maillé de tous les grands centres de calcul. Cela a aidé la firme à marginaliserses concurrents dans ce secteur et à mettre au point des protocoles réseau de plus en plus fiables. Leprogramme à été étendu à l'Europe occidentale et s'est appelé EARN (European Academic ResearchNetwork). Ce réseau a incontestablement été le plus important des précurseurs. BitNet et EARN comptaientplus de 3000 noeuds dans 40 pays et des dizaines de milliers d'utilisateurs à la fin des années quatre -vingt. Aujourd'hui, les réseaux Bitnet et EARN se sont "convertis" à Internet dans lequel ils ont réinvesti unebonne part de leur expérience.

UUCP est le nom d'un protocole (Unix to Unix Copy Program) qui permet à deux machines d'échanger desdonnées à travers le réseau téléphonique. Il désigne aussi un réseau basé sur cette technique. LorsqueBitNet et EARN faisaient communiquer les grands centres de calcul équipés de "main frame", UUCP reliaitles petites équipes disposant d'ordinateurs plus modestes (mini-ordinateurs). En 1990, UUCP comprenaitplusieurs dizaines de milliers de noeuds. Mais le réseau était moins fiable que celui d'IBM. Ce réseau s'estentièrement fondu dans l'Internet aujourd'hui. Le protocole UUCP est encore utilisé pour accéder au « e-

mail50(*) » avec un modem lent ou une ligne téléphonique bruyante. Il reste très apprécié des associationsqui peuvent développer des services réseau pour un coût minimum.



En 1964, Paul Baran, chercheur de la Rand Corporation, définit un réseau de communication sansconcentrateur, ni commutateur central, supportant des liens redondants et capables de résister à desruptures de liaisons Télécom et donc à une attaque nucléaire. En 1969, une première expérimentation decette technologie est testée à l'UCLA (Université de Californie à Los Angeles) puis étendue au début desannées soixante - dix entre les ordinateurs des centres de recherche militaires américains (ARPA). En1972, le réseau ARPAnet relie 37 noeuds. Afin d'améliorer le protocole NCP (Network Control Protocol), ungroupe de travail est constitué par l'ARPA. C'est au sein du « InterNetwork Working Group » que vont seretrouver Vint Cerf et Bob Kahn pour mettre au point « IP » (Internet Protocole), puis « TCP » (TransfertControl Protocol), c'est à dire la base technique fondamentale de l'Internet.

En 1983, l'Université de Berkeley travaille à l'intégration de TCP/IP dans le système d'exploitation UNIX.Cette nouvelle version, appelée « UNIX BSD » va être adoptée par les jeunes industriels de la « SiliconValley » qui préparent une nouvelle génération d'ordinateurs : les stations de travail. Ces machines vontconnaître un succès étonnant dans les milieux scientifiques. D'une puissance très supérieure aux micro-ordinateurs individuels, elles offrent des possibilités nouvelles en matière de graphisme et d'images commede réseau. Intégrant sur une même plate-forme, toutes les fonctionnalités nécessaires aux travauxscientifiques, elles vont être diffusées dans toutes les universités américaines puis européennes. La stationSun en est la réalisation la plus caractéristique.

En 1984, la National Science Foundation (NSF) aux Etats-Unis lance un programme d'équipement en« super-ordinateurs ». Ces calculateurs « vectoriels » de grande puissance et d'un coût élevé, doivent êtrepartagés par plusieurs universités. La NSF décide de constituer un réseau national à haut débit (56 Kbs)reliant les supers ordinateurs et d'installer des dessertes régionales vers les universités. La norme TCP/IPest choisie pour l'ensemble du réseau. « NSFnet » va ainsi devenir l'épine dorsale de ce qui s'appelleaujourd'hui Internet. Très vite, le réseau est exploité bien au delà des objectifs fixés. Le judicieux choixtechnologique des dirigeants de la NSF lui confère des possibilités très étendues. Au lieu du simple partaged'un super calculateur, il permet l'interconnexion deux à deux de tous les ordinateurs du réseau. Son succèsva être tel que, dès 1987, le débit des lignes principales sera multiplié par 20 (1,5 Mbs) et puis à nouveaupar 30 (45 Mbs) en 1992. L'accès aux bases de données et le courrier électronique deviennent lesprincipales applications du réseau. Chaque station de travail du réseau constitue un serveur d'informationsen même temps qu'un poste d'accès aux autres serveurs. Les universités développent des banques delogiciels et des bibliothèques électroniques ; elles les mettent à la disposition de la communautéscientifique. Ces informations peuvent être copiées sans droit d'auteur. La libre circulation des produits de larecherche à travers Internet va donner un coup de fouet à la production scientifique et créer aux Etats-Unisune « culture informatique » dont on n'a pas encore tiré tous les enseignements. Très vite, l'expérience deNSFnet fait école. Internet s'étend plus ou moins rapidement à tous les pays développés. La croissance deInternet est impressionnante, de 200 machines reliées en 1981, on atteint 200 000 en 1990 et plus de deuxmillions actuellement.

Il est indéniable que le caractère ouvert - publicité des standards et des méthodes, gratuité et accès auxsources des logiciels - a considérablement favorisé l'imagination et l'innovation. Aux services de base deTCP/IP, que sont le courrier électronique (SMTP pour Simple Mail Transfert Protocol), le transfert de fichier(FTP pour File Transfert Protocol) et l'accès à distance (Telnet pour Terminal Network), vont très vites'ajouter de nouveaux services. Le système d'information (NNTP) est repris des réseaux UUCP et lesystème de liste est hérité de BitNet. Puis Wais va permettre d'indexer des bases de donnéesdocumentaires et d'effectuer des recherches sur un réseau mondial de ces bases. Gopher, en 1991, est lepremier navigateur multimédia. Il sera vite détrôné par le Word Wide Web qui réussit la synthèse desexpériences et protocoles pré-existants dans une interface unique. Inventé au CERN à Genève (par TimBerners-Lee en 1991), il est destiné, au départ à faciliter l'accès à des bases de données hétérogènes etdispersées à travers les laboratoires de physique du monde entier. C'est l'interface « Mosaïc » développéepar le NCSA (National Center for Supercomputing Applications - University of Illinois) qui le fait découvrir audelà de la communauté des physiciens.

Le « Web » est aujourd'hui confondu avec Internet. C'est cette technologie qui a fait du réseau Internet ungrand réseau de télématique grand public, détrônant tous les systèmes antérieurs et notamment le Minitel.Depuis 1993, des fournisseurs d'accès proposent Internet par téléphone et dans le même temps, lesmodems se sont perfectionnés passant de 9600 bits par seconde en 1992 (soit environ 1000 caractères) à56 000 bps (6000 caractères) en 1997. La progression du réseau continue autour de 90 ou 100 % par antant en terme d'abonnés qu'en termes de services d'information. Chaque entreprise a son site et lesparticuliers s'y mettent. La croissance de la demande de « bande passante » est telle que le système resteau bord de la saturation malgré de constantes améliorations des réseaux. Le son haute fidélité et l'imageanimée sont exigés par les l'internautes. L'accès par téléphone a maintenant donné son maximum.

L'Amérique latine a été le premier « continent du Sud » a être relié. Les grandes universités de Sao Paolo etRio de Janeiro étaient dans le réseau Bitnet dès la fin des années 1990. Mais c'est la technologie UUCPportée par des ONG qui a initié le plus grand nombre de pays au « courrier électronique ». Les principauxacteurs ont été l'APC (Alliance for Progressive Communication, http://www.acp.org) en Amérique latine et



l'ORSTOM (devenue IRD, Institut de recherche pour le développement) avec le projet RIO en Afrique. Cesréseaux, reliés entre eux et connectés tant à Internet naissant qu'à BitNet et EARN, assuraientessentiellement des services de messagerie et de conférence électronique. En 1992, au Sommet de laTerre (Conférence de l'ONU sur l'Environnement et le Développement) à Rio de Janeiro, les réseaux del'APC et de l'ORSTOM ont assuré un service de communication entre les délégations et leurs bases.

En Afrique francophone, l'aventure de l'Internet a commencé à Dakar, en 1989 avec l'installation d'unserveur Sun Microsystemes au Centre de Recherche océanographique. L'ORSTOM avait décidé d'associerses partenaires africains à la construction des « réseaux de la recherche », l'acronyme Internet n'était pasencore en vogue. Ce réseau baptisé « RIOnet » s'est très rapidement étendu aux autres pays francophones.En 1993, il reliait une centaine d'établissements dans les pays suivants : Sénégal, Mali, Niger, Burkina-Faso, Côte d'Ivoire, Cameroun, Congo, Madagascar et Guinée-Conakry. Basé sur une association destechnologies TCP/IP (grappes locales) et UUCP (liaisons de moyenne et longue distance), il est relié auxautres réseaux européens et américains à travers une passerelle située à Montpellier et une autre àRocquencourt (INRIA). A partir de 1992, le projet RIO de l'ORSTOM veut accélérer la prise en main duréseau par les établissements et structures africaines. Il encourage la création de centres d'enregistrementdes noms de domaine, les Network Information Center (NIC) afin de créer les bases des domainesnationaux. C'est ainsi qu'on été ouvert le domaine « sn » par l'ENSP (aujourd'hui école polytechnique) deDakar, « bf » par l'ESI à Ouagadougou (aujourd'hui à Bobo-Dioulasso), « mg » par l'ESPA à Antananarivo,« ci » par l'INSET de Yamoussouko, « ml » par le CNRST de Bamako, « cm » avec l'Ecole Polytechniquede Yaoundé. D'importantes opérations de formation sont engagées afin de renforcer les capacitésnationales dans chacun de ces pays. Le programme « Internet en Afrique » est lancé en collaboration avecl'Institut de formation de l'ONU, l'UNITAR (United Nations Institute for Training and Research). En fin 1995,on pouvait considérer que le dispositif mis en place par les ingénieurs de l'ORSTOM était totalement gérépar les structures universitaires africaines.

Parallèlement, en 1994, l'AUPELF (Association des universités partiellement ou totalement de languefrançaise) lance le projet REFER (Réseau Francophone de l'Education et de la Recherche) afin dedévelopper les contenus francophones. En cinq ans, REFER aura permis le développement d'une centainede sites Web africains. Dès 1996, avec l'Initiative Leland de l'USAID, Internet va sortir du cadre universitaire.Ce programme de la Coopération américaine propose à certains pays africains (une vingtaine) l'installationde liaisons spécialisées à haut débit (64 à 128 Kbs) entre l'Internet américain et l'opérateur national detélécommunications. Il inclut l'installation des infrastructures et la formation de quelques techniciens. Enéchange l'USAID exige que le pays s'engage dans une politique de libéralisation du marché des

télécommunications51(*). Ce programme aura des effets directs comme au Mali ou au Sénégal, mais aussides effets indirects. Le Burkina-Faso et le Cameroun, non éligibles à l'Initiative Leland, ont choisi des'équiper, dans le même temps sur leurs fonds propres. En 1998, on constate que tous les pays d'Afriquesont reliés, à l'exclusion des pays en crise profonde dans la zone des Grands Lacs.

Les pays en développement sont donc loin d'être totalement à l'écart du phénomène Internet. Tous oupresque sont connectés. Cependant, ces liaisons ont des débits limités (128 Kbs à 256 Kbs) pour la plupartdes pays d'Afrique francophone en 1998. Les centraux téléphoniques sont souvent vétustes et imposentgénéralement de limiter la vitesse du modem à 9 600 bps. « La situation est donc très différente du Sud auNord, mais Internet est là ; même timidement, il est disponible ».

3. Internet au Cameroun

En 1992, le réseau intertropical d'ordinateurs (RIO) est mis sur pied. C'est un projet de création de réseaunational pour la recherche et l'éducation connectées à Internet et lancé par l'Institut français pour larecherche et le développement et l'Office de la recherche scientifique dans les territoires d'outre - mer. Aucours de cette même année, le satellite Cambridge a connecté le Cameroun à son réseau mondial destiné

au personnel de la santé Healthnet. Deux années plus tard, le noeud Camfido52(*) est établi à Yaoundéavec pour but de fournir la possibilité d'échanger des données. Les transmissions se font par le réseauGreenwet de Londres pour les fax et les données pendant que les e-mails sont transmis deux fois par jour

par des lignes de téléphones reliées à Intelcam53(*).

En 1995, l'ENSP (Ecole nationale supérieure polytechnique) et l'Orstom signent un accord qui autorisel'Ensp à s'occuper de la maintenance du réseau qui fonctionne alors douze heures par jour et cinq jours parsemaine avec des connexions via Montpellier. De 1995 à 1997, les Polytechniciens du Cameroun prennent

en main la gestion du domaine du Cameroun, le cm54(*). Il faudra attendre mars 1997 pour voir installer àYaoundé le premier noeud par Intelcam. Plus tard, ce sera à Douala et progressivement dans les grandesvilles du pays. Dès l'expérimentation de ces noeuds, de nombreux fournisseurs d'accès ouvriront leursportes proposant ainsi des services tels que les consultations virtuelles ou la conception des sites Internet.Avec la popularisation d'Internet au Cameroun, leur pic d'activités est aujourd'hui la connexion au réseauInternet de nombreuses entreprises et aussi des particuliers. Selon Camtel, le Cameroun compte 8000abonnés en 2006. Mais la moyenne des utilisateurs dépasse largement ce chiffre car tous les



consommateurs du net ne sont pas abonnés. Les cybercafés, lieux de connexion foisonnant dans lesgrandes et même les petites villes du pays, attirent de plus en plus d'utilisateurs. La Camtel proposeplusieurs services Internet. Les prix dépendent du service et du débit proposé:

Le RTC (Réseau Téléphonique Commuté) utilisé par les particuliers. C'est une connexion via la lignetéléphonique qui ne nécessite pas un investissement important. Il suffit d'un ordinateur muni d'unmodem. Un des avantages de ce mode de connexion est sa mobilité : Quel que soit le lieu où vous voustrouvez au Cameroun, vous avez la possibilité de vous connecter à Internet en utilisant les coordonnées devotre compte. La concurrence qui s'est développée après l'ouverture du secteur aux opérateurs privés apoussé à la fluidité des services. Aujourd'hui, il existe donc des cartes prépayées. Cela facilite la connexionet surtout la mobilité des utilisateurs.

La Liaison Spécialisée filaire utilisée pour connecter les entreprises, les cybercafés, les administrationsgrâce à la capacité de sa bande passante. Après les frais d'abonnement payés une seule fois, la redevancemensuelle qui est un taux fixe est fonction du débit sollicité.

Le Wireless (sans fil) est une forme de connexion haut débit dont la particularité est l'utilisation des ondesradio pour la liaison à Internet. Le wireless Local Loop (WLL) ou Boucle Locale Radio (BLR) en français estessentiellement utilisé par les cybercafés, les entreprises et les administrations.

L'ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) est une solution d'accès à l'Internet haut débit utilisant la lignetéléphonique classique. Elle permet une connexion permanente à Internet tout en gardant la possibilitéd'émettre ou de recevoir des appels téléphoniques. Il peut être utilisé aussi bien pour les particuliers quepour les entreprises. Selon les zones, tout propriétaire d'une ligne téléphonique peut demander ce produit.Un boîtier ADSL est alors installé au bout de la ligne permettant ainsi la connexion simultanée d'unordinateur et d'un poste téléphonique. La facturation qui tient compte du débit sollicité est mensuelle.

En dehors de Camtel, nous avons de nombreux autres fournisseurs d'accès à Internet dont ORANGEcameroun et MTN Cameroun qui offrent de nombreuses solutions parmi lesquelles l'accès via le GPRS(Général Paquet Radio Service) permettant par le biais d'un téléphone portable compatible d'être connectéà la « toile ».

4. Les stratégies de sécurisation sur le canal Internet

Internet élargit l'offre de services bancaires aux clients du monde entier ; ce qui n'est pas sans poser desproblèmes. En effet, les problèmes de cryptage et de sécurité se posant au niveau des échanges et destransactions, deviennent une exigence essentielle pour la protection des consommateurs. La sécurité est unélément fondamental de la relation banque - clients en matière d' « Internet banking » et de valeur ajoutéebancaire. Notons que nous pouvons distinguer trois principaux types de protocoles de sécurisation qui sontSSL (le plus utilisé), SET et C-SET, suivant que la sécurisation s'appuie ou non sur l'utilisation dumicroprocesseur de la carte à puce :

a. SSL (Secure Socket Layer)

C'est le protocole le plus courant de sécurisation. Il n'utilise pas la puce de la carte bancaire, mais il crypteson numéro. Ce système a toutefois plusieurs faiblesses, notamment au niveau du stockage desinformations car si le site n'est pas correctement protégé (par des « firewalls »), rien n'empêche un pirated'aller y chercher les numéros des cartes qui sont stockées et de s'en servir. Certaine banques utilisentl'algorithme RSA (Secure Server Certification Authority) pour sécuriser leurs sessions, au travers duprotocole SSL développé par Netscape. Ce protocole est aujourd'hui utilisé par la plupart des sitessécurisés, du fait de sa souplesse et de sa compatibilité avec la plupart des navigateurs Web. Il faitaujourd'hui appel à une clé de cryptage de 40 bits pour les transactions et 128 bits pour le cryptage ducertificat ; ce qui correspond à un niveau de sécurité suffisant compte tenu des informations qui transitent surle réseau.

b. SET (Secure Electronic Transaction)

Le standard SET se veut la synthèse des protocoles STT et SEPP respectivement développés par Visa etMastercard, et abandonnés au profit de SET. Ce dernier offre actuellement une protection logicielle (iln'utilise pas non plus la puce de la carte). C'est un protocole qui unit trois parties, dont un tiers certificateurqui crypte et détient les informations confidentielles. Il permet la confidentialité de la transmission et laconservation de l'intégrité des instructions par signature électronique.

c. C-SET (Chip-Secure Electronic Transaction)

Le GIE Cartes Bancaires a développé le standard C-SET qui a pour objectif d'assurer les paiements surInternet en s'appuyant sur le standard SET et sur la carte bancaire à puce : le consommateur doit donc être



équipé d'un lecteur de carte. C-SET se veut une solution beaucoup plus sûre que SET, mais elle nécessiteque le client ait un lecteur de carte sécurisé.

Les banques, conscientes de l'enjeu, sont de plus en plus nombreuses à travailler tant sur la sécurisation« réelle » des transactions que sur la sécurisation « psychologique » car il s'avère nécessaire d'adopter destechnologies qui donnent confiance aux clients.

ANNEXE 5 (scoring relatif à la performance des sites web bancaires)

Notes attribuées et scores par critères et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant)Etude réalisée le 10 mai 2007

SGBC BICEC CA-SCB AFB SCB ECOBANK CBC

I/ Critères d'interactivitè %

moteur de recherche 0 1 1 1 1 1 1 86%

calculateur 0 0 0 0 0 0 0 0%

graphismes interactifs 1 0 1 1 1 1 0 71%

formulaires 1 0 1 0 0 1 0 43%

forum de discussion 0 0 0 0 0 0 0 0%

chat 0 0 0 0 0 0 0 0%

e-mail du webmaster 0 0 0 1 0 0 0 14%

e-mail de contact 1 0 0 1 0 1 1 57%

n°de téléphone 1 1 1 1 1 1 1 100%

Adresse courrier traditionnelle 1 1 1 1 1 1 1 100%

Ouverture compte on-line 0 0 0 0 1 1 0 29%

% 45% 27% 45% 55% 45% 64% 36% 45%

II/ Critéres de Contenu %

Langue Française 1 1 1 1 1 1 1 100%

Langue Anglaise 1 0 1 1 1 1 1 86%

Autres langues 0 0 0 0 0 0 0 0%

Derniére mise à jour 1 0 1 1 1 1 0 71%

FAQ 1 0 0 0 1 1 0 43%

Plan du site 1 0 1 1 1 1 1 86%

Visite guidée 1 1 1 0 1 0 1 71%

Vidéo 0 0 0 0 0 0 0 0%

Audio (sans vidéo) 0 0 0 0 0 0 0 0%

Logo, image de la banque 1 1 1 1 1 1 1 100%

couleurs 1 1 1 1 1 1 1 100%

% 73% 36% 64% 55% 73% 64% 55% 60%

III/ Critéres Techniques %

Frames 1 1 1 1 1 1 1 100%

Cookies 1 0 1 1 1 1 1 86%

FTP 1 0 0 1 1 1 0 57%

Java/Javascript 1 1 1 1 1 1 1 100%

Plug-ins 1 0 1 1 1 1 1 86%

Acrobat Reader File 1 0 0 1 1 1 0 57%

Alertes SMS 1 0 0 0 0 0 0 14%



WAP 0 0 0 0 0 0 0 0%% 88% 25% 50% 75% 75% 75% 50% 63%

IV/ Critéres de service (%) %

1) Services d'information (%) 71% 43% 29% 71% 86% 86% 86% 67%

Les marchés de change 1 1 0 0 1 1 1 71%

Les canaux de distribution 1 1 0 1 1 1 0 71%

Produits et services 1 1 0 1 1 1 1 86%

Prix et taux d'intérêts 0 0 0 1 1 0 1 43%

Relations avec les investisseurs 0 0 0 1 1 1 1 57%

Présentation de la banque 1 0 1 1 1 1 1 86%

Emplois offerts 1 0 1 0 0 1 1 57%

2) Accès au e-banking (%) 67% 67% 67% 0% 67% 83% 67% 60%

Transferts de fonds 0 0 0 0 0 1 0 14%

Paiements (tiers) 1 1 1 0 1 1 1 86%

Accès au compte 1 1 1 0 1 1 1 86%

Profits et données du Portefeuille 1 1 1 0 1 1 1 86%

Les frais d'usages e-banking 0 0 0 0 0 0 0 0%

Solde du compte 1 1 1 0 1 1 1 86%

% 69% 55% 48% 36% 76% 85% 76% 63%

69% 40% 51% 51% 69% 74% 59%

ANNEXE 6 ( scoring relatif à la partie transactionnelle des sites webbancaires)

Notes attribuées et scores par critères et par banques (0 = service non existant ; 1 = service existant)Etude réalisée le 18 mai 2007

SGBC BICECCA-SCB

ECOBANK CBC

I/ Consultations - Opérations %

virements 0 1 0 0 1 40%

liste bénéficiaires virements 0 0 1 0 0 20%

prêts en cours 0 1 0 0 1 40%

dépôts à terme 1 1 0 0 1 60%

effets de commerce à encaisser 1 1 0 0 1 60%

bon de caisse 1 1 0 0 1 60%

cours des devises 0 1 0 1 1 60%

comptes (types de comptes, écritures) 1 1 1 1 1 100%

tarifs 0 0 0 0 0 0%

cours de l'action de la maison mère 1 0 0 0 0 20%

guide utilisateur 0 0 1 0 0 20%

détails des produits et services 1 1 0 1 1 80%

% 50% 67% 25% 25% 67% 47%

II/ Editions - Affichage - Téléchargements %



extraits de comptes 0 1 1 1 1 80%RIB 0 1 0 0 1 40%

bordereau de remise chèque 0 1 0 0 1 40%

historique 1 1 1 0 1 80%

simulation de prêts 0 0 0 0 0 0%

envoie de fichiers (paie, etc.,) 1 0 1 0 0 40%

% 33% 67% 50% 17% 67% 47%

III/ Communication %

messagerie 1 1 1 1 1 100%

promotions en cours 1 0 0 1 1 60%

infos sur la banque 1 0 1 1 1 80%

paramétrages alertes sur seuils Opérations 0 1 0 0 1 40%

% 75% 50% 50% 75% 100% 70%

IV/ Ordres à exécuter %

commande chéquier 1 1 1 1 1 100%

historique demande chéquier 0 0 1 0 0 20%

commande chèques de banque (national) 0 1 0 0 1 40%

virement national (compte à compte) 0 1 1 1 1 80%

virement étranger (étranger) 0 0 1 0 0 20%

liste navette (virements répétitifs) 0 0 1 0 0 20%

abonnement on line 1 1 0 0 0 40%

opposition sur chèques 1 1 0 0 1 60%

synthèse client (synthèses comptes, détails desengagements, produits BICEC détenus)

0 0 0 0 0 0%

signature ordre de virement 0 0 1 0 0 20%

accord de paiement (effets) 1 0 0 0 0 20%

ordre de virement permanent 0 0 0 1 0 20%

% 33% 42% 50% 25% 33% 37%

V/ Opérations annexes %

effets de commerce à payer 1 1 0 0 1 60%

domiciliation permanente d'effets 0 1 0 0 1 40%

personnalisation du service 0 1 0 0 1 40%

gestion des droits 0 1 0 0 1 40%

identification (mot de passe, etc.) 1 1 1 1 1 100%

signature digipass (authentification et signatureélectronique)

0 0 1 0 0 20%

% 33% 83% 33% 17% 83% 50%

45% 62% 42% 32% 70%

les données issues des "démos" n'ont pu être consultées en ce qui concerne ECOBANK et SCB !

ANNEXE 7 ( scoring relatif à la performance webmarketing de « bicec.com »)

SCORING WEBMARKETING SCOPEO [www.bicec.com]

0 = non ; 1 = oui



Benchmark _ performances concernant la page d'accueil

Les questions Réponses

1 - le logo ou la marque ? oui 1

2 - un lien vers vos Produits et/ou Services ? non 0

3 - votre adresse email de contact ? non 0

4 - un descriptif court de la fonction du site ou un lien vers Stratégie/Profil de la société ? non 0

5 - un didacticiel pour comprendre l'activité/profession/métier non 0

6 - un lien vers Partenaires ? non 0

7 - un lien vers le compte client ou un accès réservé ? oui 1

8 - un lien vers le plan du site ? non 0

9 - un lien vers une rubrique mentions légales ? non 0

10 - La page d'accueil se charge-t-elle en moins de 5 secondes? non 0

Total Performances : Accueil 20%

Benchmark _ performances concernant l'Ergonomie


1 - Toutes les images s'affichent-elles ? oui 1

2 - Des liens morts existent-ils ? non 0

3 - Un numéro de hot line est-il affiché sur le site ? oui 1

4 - Y a t-il plus de 3 niveaux d'arborescence ? non 0

5 - Un bouton de retour à la page d'accueil existe-t-il ? oui 1

6 - Une indication de la position de la page visitée par rapport aux niveaux supérieurs del'arborescence existe-t-elle ?

non 0

7 - Une catégorie FAQ existe-t-elle ? non 0

8 - Un système de bulles d'aide existe-t-il ? non 0

9 - Des thématiques produits/services existent-elles ? non 0

10 - Des couleurs spécifiques à chaque thématique sont-elles utilisées ? non 0

11 - Les thématiques sont-elles hiérarchisées ? non 0

12 - Faut-il utiliser systématiquement la barre de défilement (ascenseur) à droite du navigateurpour voir tout le contenu ?

oui 1

13 - Les menus de navigation sont-ils affichés sur toutes les pages du site ? oui 1

14 - Le plan du site est-il accessible depuis toutes les pages ? non 0

15 - Une page d'erreur aménagée qui permet de reprendre la navigation existe-t-elle ? non 0

16 - Les hyperliens déjà consultés sont-ils distingués des autres (ex. affiché dans un couleurmoins vive) ?

non 0

17 - Les liens sont-ils singularisés du reste du texte? oui 1

18 - Des pop-ups déclenchées automatiquement sont-elles utilisées par le site ? non 0

19 - Des pop-ups déclenchées uniquement par les utilisateurs sont-elles utilisées par le site ? non 0

20 - La charte graphique est-elle cohérente sur l'ensemble du site? oui 1

Total Performances : Ergonomie 35%

Benchmark _ performances concernant le référencement


1 - Le nom de domaine est-il évocateur de l'activité du site ? oui 1

2 - Le nom de domaine est-il déposé en .com ou en .pays (dans son extension géographiquenationale) ?

oui 1

3 - Le titre des pages est-il représentatif de leur contenu (dans la barre supérieure dunavigateur) ?

oui 1

4 - Existe-t-il du texte en HTML sur les pages du site ? oui 1

5 - Le site est-il construit principalement en HTML ? oui 1



6 - La mise à jour est-elle régulière (au mois une fois par mois) ? non 0

7 - Une politique d'échanges de liens est-elle menée avec d'autres sites ? non 0

8 - Le site a-t-il été soumis sur les cinq principaux outils de recherche (Google, Yahoo, Voilà,MSN, AOL)?

oui 1

9 - Votre référencement est-il confié à un prestataire spécialisé ? oui 1

10 - Un outil de suivi de positionnement est-il utilisé ? non 0

Total Performances : Référencement 70%

Benchmark _ performances concernant la Partie Juridique


1 - Les mentions légales du site sont-elles accessibles depuis toutes les pages du site ? non 0

2 - Le nom du directeur de publication est-il mentionné ? non 0

3 - Les conditions d'utilisation du site par l'internaute sont-elles détaillées ? non 0

4 - Le traitement des données à caractère personnel est-il expliqué ? non 0

5 - Le respect de la propriété intellectuelle est-il abordé ? non 0

Total Performances : Juridique 0%

Benchmark _ performances concernant la Partie Technique


1 - Le site offre-t-il un hyperlien vers un site tiers pour télécharger les plug-ins nécessaires ? non 0

2 - Les optimisations techniques sont-elles mentionnées (ex1.site optimisé pour IE 5.0 ou ex2.système d'affichage compatible avec la résolution 800x600) ?

non 0

3 - Une rubrique Support Technique est-elle présente sur le site ? non 0

4 - Le site est il sécurisé quand nécessaire ? oui 1

5 - Si la page d'accueil met plus de 5 secondes à s'afficher, existe-t-il une image ou uneanimation pendant le chargement de la page d'accueil ?

non 0

Total Performances : Technique 20%

ANNEXE 8 ( scoring relatif à la dimension relationnelle de « bicec.com »)

Scoring relationnel (0 = service non existant ; 1 = service existant) Etude réalisée le 25 mai 2007 sur lescaractéristiques relationnelles du service bicec.com

Résultats

I/ Critères de confiance

réputation de l'institution 1

charte de confidentialité 0

indication de la fréquence des visites 0

support virtuel en ligne 0

convivialité de l'interface de contact 0

labellisation du site par des tiers de confiance 0

dialogue avec un conseiller en ligne 1

sécurité financière 1

protection des informations privées 1

% 44%

II/ Communauté virtuelle

forum de discussion 0

échanges d'informations et d'expériences entre clients 0



réseau de relations en ligne pour les clients 0

% 0%

III/ Informations à valeur ajoutée

informations finement actualisées et détaillées 0

informations pertinentes et personnalisées 0

spécification des produits et/ou services 0

spécification des prix correspondant aux produits et/ou services 0

disponibilité constante de l'information 0

% 0%

IV/ Degré de personnalisation

système de recommandations à la clientèle 0

l'offre de produits et/ou services est fonction des critères du client, de son profil ou de sesbesoins

0

courriels promotionnels 0

simplicité du design du portail de la banque 1

% 25%

V/ Qualité de service

possibilité de rectification d'opérations dans la partie transactionnelle 0

la fiabilité des opérations accomplies (short messages service, e-mails, etc.) 0

émission de plaintes, d'avis ou de besoins d'adaptation des offres aux processus décisionnelsdes clients

1

garanties d'une réponse rapide et contextuelle de la banque (accusés de réception desmessages des clients par fax, sms ou e-mail)

0

% 25%

VI/ Communication dite intelligente

relation interactive par hotline 1

relation interactive par d'autres canaux 0

bandeau publicitaire 1

site dynamique 0

publicité particularisée par la pertinence des messages adressés aux clients 0

% 40%

VII/ Interactivité sociale

communication avec les gestionnaires de clientèle 1

possibilité de lire ou d'émettre des commentaires en ligne sur les produits et/ou services 0

autre élément d'échange d'informations en temps réel (Messenger, vidéo ou audio en ligne) 0

% 33%

VIII/ Effet d'apprentissage

démonstration en ligne 1

autre support virtuel éducatif ou informationnel en ligne 0

glossaire en ligne 0

guide utilisateur 0

garanties de réduction du temps dans le processus d'apprentissage 0

% 20%

TOTAL PERFORMANCE GLOBALE 23%

ANNEXE 9 ( utilisation des services de BEL)









ANNEXE 10 ( participation des services de BEL à la performance)







ANNEXE 11 ( appréciation du niveau d'adoption des services de BEL)





ANNEXE 12 ( procédure de mise à jour quotidienne du service deBEL de la BICEC)

REGLES DE GESTION ET INSTRUCTIONS

La webbank est un service de consultation sur Internet des opérations saisies sur les comptes des clientsde la banque. La mise à jour consiste à transférer quotidiennement de Delta vers le serveur WEB lesécritures générées la veille concernant les comptes des clients abonnés au service.

Tous les jours, a l'issue du TFJ de DeltaBank, le fichier contenant les opérations des abonnés est générédans le répertoire de sortie de la machine hébergeant l'application Delta.

Le transfert se fait ensuite en deux temps : d'une part, une copie du fichier est faite sur un poste de travail etd'autre part, le fichier proprement dit est déplacé et enregistré sur la machine hébergeant le serveur



Webbank. L'actualisation des informations est faite. Celles-ci sont consultables sur le site Internet de labanque.

Il appartient à la Division des Nouvelles Technologies d'effectuer quotidiennement la mise à jour deWebbank.

CONTROLES ET SECURISATION

Niveau 1

L'agent de traitement des nouvelles technologies doit d'une part, s'assurer que le transfert du fichier s'estdéroulé sans incidents et d'autre part s'assurer de la présence du fichier sur le poste de travail et dans lerépertoire du serveur WEB.

Niveau 2

Le responsable du Département des Nouvelles Technologie doit s'assurer obligatoirement de la bonneapplication des contrôles niveau 1.

Niveau 3

L'inspection générale a pour mission de vérifier que les contrôles niveau 1 et de niveau 2 sontsystématiquement et correctement appliqués. En cas de non application des instructions établies,l'Inspection prend les mesures appropriées pour faire respecter les consignes.

CIRCUIT DE TRAITEMENT

N° CHARGE DE TRAITEMENT NLLES TECH. OU PUPITREUR RESPONSABLE DNT

Transfert Delta-bank=> Poste de travail

- Ouverture logiciel FTP

- Identification du fichier à transférer

- Copie dans répertoire du Poste de travail

Transfert Poste de travail => Serveur Webbank

- Connexion au site Internet

- Identification

- Export fichier du Poste de travail

- Import du fichier dans Webbank

- Classement

- Tableau de bord

- Réception,

- Contrôle

- Observations

DESCRIPTIF DE TRAITEMENT

1 - TRANSFERTS DE FICHIERS

Transfert Delta vers poste de travail



L'agent de traitement des Nlles Tech. ou le pupitreur, à l'aide d'un logiciel de FTP qu'il ouvre, identifie ledernier fichier expaammjj (aa= pour année mm= pour mois et jj= jour) en date du répertoireechange/web/sortie/ du serveur BICECPROD2 et le copie vers le répertoire C:\WEBBANK\VERS WEB duPoste de travail.

Transfert poste de travail vers Serveur Webbank

Ensuite, il se connecte au site Internet www.bicec.com , s'identifie pour avoir accès à la zone réservée àl'administration du site, exporte le fichier expaammjj du Poste de travail et l'importe enfin dans webbank.

2 - SUIVI DE MISE A JOUR

Le chargé de traitement des nouvelles technologies renseigne le tableau de bord des mises à jourquotidiennes et le transmet au responsable de la DNT qui le contrôle, y apporte ses observations sinécessaire et le valide.

Le responsable de la DNT retourne le tableau de bord au chargé de traitement des nouvelles technologiespour classement.

ANNEXE 13 (guide d'entretien)

o Informations sur la banque

Activités

Nationalité et appartenance

Nombre d'agences locales et à l'international

Date de création

Date de création du site web

Effectifs

o Distribution des services de banque en ligne et stratégie multicanal

Les grandes évolutions à la BICEC

Les principaux problèmes

o Les compétences requises

En matière de Technologies

En matière de Ressources humaines

En matière d'Organisation

En matière de Capture de clientèle

En matière de Fidélisation

o Année et conditions de mise en place du service de banque sur Internet « bicec.com »

Objectifs de « bicec.com »

Avantages et inconvénients

Etapes de développement du service

Pratiques et stratégie de segmentation de la clientèle

Cibles actuelles et cibles à terme

Supports et stratégies de sécurisation (standard de sécurité)

Résultats intermédiaires (rentabilité)



Fonctions et Clients actuels

Avenir des guichets (disparition ou complémentarité)

Implications en terme de métiers et d'infrastructures.

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE A

DEDICACE B

REMERCIEMENTS C

LISTE DES FIGURES ET DES TABLEAUX D

FIGURES D

TABLEAUX D

RESUME D

INTRODUCTION GENERALE I

I. CONTEXTE D'ETUDE II

II. PROBLEMATIQUE III

III. CADRE THEORIQUE III

IV. HYPOTHESES DE RECHERCHE ET CADRE OPERATOIRE VI

V. METHODOLOGIE DE RECHERCHE VII

VI. OBJECTIFS IX

VII. INTERÊT IX

PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA RELATION BANQUE-CLIENTS COMMEENTITÉ ENRICHIE PAR LES SERVICES BANCAIRES SUR INTERNET 1

CHAPITRE I STRATEGIE BANCAIRE ET BESOINS DE LA CLIENTELE : UN PRINCIPE DE VASESCOMMUNICANTS 2

Section 1 La relation de clientèle dans le milieu bancaire 2

A. Relation de clientèle et avantage comparatif informationnel 2

1. La dimension informationnelle 3

2. La logique stratégique 4

B. Une relation bancaire co-pilotée 7

1. Cadre organisationnel de la prestation 8

2. Diversité des types de relations bancaires 9

Section 2 Les variantes comportementales du client bancaire : entre satisfaction et fidélisation 10

A. Le processus comportemental du client bancaire 10

1. La décision d'être bancarisé et le choix d'une banque 10

2. Le choix des services à souscrire et les attentes 12

B. Une relation combinant des variables comportementales 13



1. Un comportement dynamique du client 13

2. La nécessité de repenser la relation bancaire 16

C. Les déploiements en matière de satisfaction et de fidélisation du client 17

1. La satisfaction de la clientèle : un véritable levier de fidélisation 17

a. Internet conditionne un nouveau marché et de nouveaux risques à considérer 18

b. Exploiter le profil du client internaute et affiner la politique commerciale 18

2. La fidélisation : une escale obligatoire vers la performance 20

a. Ciblage des services et choix des meilleurs canaux de distribution 21

b. Bonne tarification de la qualité du service 22

D. Les facteurs incitatifs relatifs à la banque en ligne 23

1. Les conséquences perçues des opérations bancaires sur Internet 25

a. L'utilité perçue 26

b. La sécurité des transactions 26

2. Les conditions facilitatrices 27

a. La complexité 27

b. L'accès et les coûts 27

3. L'expérience dans l'utilisation d'Internet et l'attitude envers la banque en ligne 28

4. Les facteurs sociaux et le sentiment de confiance 28

Section 3 La sécurisation des opérations bancaires en ligne : une réelle inquiétude de la clientèle 29

A. Les dangers du canal Internet 30

1. Absence de confidentialité et d'identification 30

2. Les menaces en ligne 30

B. La nécessité de la sécurité des services 32

1. L'authentification et la confidentialité 32

2. L'intégrité et la non répudiation 33

C. L'apport de la cryptographie 34

1. La cryptographie par clés 34

2. La gestion des clés et leur distribution dans le cadre d'Internet 36

D. La signature électronique et les certificats de sécurité 37

1. Structure et fonctionnement d'un certificat 38

2. Buts et types d'usages 39

E. Les protocoles HTTPS et Secure Socket Layer 40

1. Description du processus et degrés de cryptage 41

2. Facteurs déterminant le niveau de cryptage 42

CHAPITRE II LA BANQUE EN LIGNE COMME STRATEGIE DE REPONSE AUX BESOINS DE LACLIENTELE ET VALORISATION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE 44



Section 1 Services bancaires et services web : « un mariage stratégique » 44

A. Le marketing et la demande des services bancaires 44

1. Les caractéristiques fondamentales des services 45

a. L'immatérialité et la périssabilité 45

b. L'indissociabilité et l'hétérogénéité 46

2. Les déterminants de la demande de services bancaires 46

a. L'hétérogénéité et l'atomicité 46

b. L'irrationalité et la stabilité 47

B. La question fondamentale de l'évaluation du site Web de la banque 47

1. Études comportementales et attitudinales 48

a. Etudes comportementales 48

b. Etudes attitudinales 49

2. Le site web bancaire comme marché de services 50

a. La qualité de service 51

b. L'aspect self-service en ligne 52

Section 2 Les clés de succès et les obstacles à l'adoption de la banque en ligne 53

A. Les atouts des services bancaires en ligne 54

1. Les potentiels 54

2. La variété des services proposés 55

B. Les moyens, les conditions et les finalités de l'usage 55

1. Les moyens de l'usage 56

2. Les conditions et les finalités de l'usage 57

C. Une industrie de services en pleine mutation 58

1. Une réelle capitalisation de la technologie 58

2. Une innovation technologique au service de la banque 58

D. Un processus d'adoption conditionné 59

1. Les conditions organisationnelles 59

2. Les conditions structurelles et stratégiques 61

E. Bonnes pratiques et avantages de la banque en ligne 63

1. Les bonnes pratiques 63

a. Les obligations générales imputables à la banque 63

b. Les obligations générales du client 64

2. Des avantages substantiels 65

a. Fidélisation de la clientèle et marketing one-to-one 65

b. Une politique axée sur le prix et une complémentarité utile des canaux de distribution des services 66



Section 3 Impact de la banque en ligne sur la performance organisationnelle de la banque 67

A. La performance organisationnelle : un coeur de cible stratégique 67

1. Un caractère multidimensionnel 67

2. Les effets générés par la banque en ligne 68

B. Incidences de la banque en ligne sur la performance commerciale 71

1. Amélioration de la qualité des services et réduction des coûts 72

2. Conquête de nouveaux marchés et élargissement de la gamme de services 73

3. Le renforcement de la relation avec les clients 74


DEUXIEME PARTIE: LA BANQUE EN LIGNE ET SES IMPLICATIONS A LA BICEC 76

CHAPITRE I APERÇU DES DETERMINANTS FONCTIONNELS ET RELATIONNELS DU SERVICE« BICEC.COM » 77

Section 1 Présentation de la BICEC 77

A. Un bref historique 77

B. Le Groupe Banque Populaire : la maison mère 82

C. Les activités de la banque : les offres de « bicec.com » 82

Section 2 Les déterminants fonctionnels de « bicec.com » 84

A. Scoring des sites web bancaires 84

B. Le scoring sous l'angle de la banque en ligne 93

C. Scoring webmarketing : la méthode scopéo 99

D. Le niveau de sécurité transactionnelle sur « bicec.com » 103

Section 3 Les déterminants relationnels de « bicec.com » 105

A. Mise en relief des données du scoring relationnel 105

B. Exposé des résultats de l'enquête sur l'utilisation des services bancaires en ligne 108

C. Présentation des résultats de l'enquête sur la participation du service « bicec.com » à la performance 112

CHAPITRE II ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION ET RECOMMANDATIONS 115

Section 1 Etude des éléments de scoring 115

A. Analyse de l'aspect « vitrine en ligne » de bicec.com 115

COVARIANCES 118

B. Appréciation de la partie transactionnelle du site web 120

C. Perception du déploiement webmarketing 122

D. Evaluation de la dimension relationnelle en ligne 124

Section 2 Le degré de participation de « bicec.com » à la performance commerciale 130

A. Mise en relief du comportement des variables influencées 130

B. Mise au clair des effets sur la performance de la banque 132

Section 3 Lla stratégie d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur « bicec.com » 134



A. Evaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages 134

1. Situer l'évaluation du site web dans le cadre stratégique 135

a. Une évaluation nécessairement contingente 135

b. Des implications méthodologiques 136

2. Adopter une perspective interactionniste 136

a. Caractériser le rôle des acteurs 137

b. Caractériser le contexte structurel de l'interaction 137

B. Améliorer le site web de la banque et optimiser le contenu des pages 138

1. Perfectionner le site web bancaire 138

2. Mettre en valeur le contenu des pages 140

C. Améliorer la connaissance de la clientèle en ligne et établir une crédibilité autour du site web 142

1. Bien connaître les agissements du client en ligne 143

2. Etablir à tout prix la crédibilité du site web 145

D. Instaurer un climat de confiance en ligne et favoriser l'exploration approfondie du site web 146

1. Développer le degré de confiance du client en ligne 146

2. Emmener le client à approfondir sa visite du site web 148

E. Intégrer des services à valeur ajoutée au site web et mener avec souplesse la stratégie tarifaire 149

1. Une nécessaire intégration de services à valeur ajoutée 149

2. L'importance d'une « souplesse » tarifaire 152

F. Faire prospérer le service de BEL et rationaliser la fidélisation du consommateur 153

1. Une réelle exigence de faire prospérer les services en ligne 153

2. Une évidente finalité de « fidélisation à terme » du client en ligne 154


REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES I

I. OUVRAGES I

II. REVUES ET ARTICLES II

III. MEMOIRES ET TRAVAUX DE RECHERCHE UNIVERSITAIRES VIII

IV. RESSOURCES INTERNET IX

ANNEXES X

ANNEXE 1 (HIÉRARCHISATION DES INFORMATIONS SUR LE CLIENT DÉTENUES PAR LA BANQUE) X

ANNEXE 2 (GLOSSAIRE) X

ANNEXE 3 (LES DIMENSIONS DE LA FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE EN LIGNE) XV

ANNEXE 4 (INTERNET : UN CANAL DE DISTRIBUTION PARTICULIER) XV

1. Aperçu général du médium Internet XVI

2. Le développement d'Internet en question XVI



3. Internet au Cameroun XX

4. Les stratégies de sécurisation sur le canal Internet XXII

a. SSL (Secure Socket Layer) XXII

b. SET (Secure Electronic Transaction) XXII

c. C-SET (Chip-Secure Electronic Transaction) XXII

ANNEXE 5 (SCORING RELATIF À LA PERFORMANCE DES SITES WEB BANCAIRES) XXIII

ANNEXE 6 ( SCORING RELATIF À LA PARTIE TRANSACTIONNELLE DES SITES WEB BANCAIRES)XXIV

ANNEXE 7 ( SCORING RELATIF À LA PERFORMANCE WEBMARKETING DE « BICEC.COM ») XXV

ANNEXE 8 ( SCORING RELATIF À LA DIMENSION RELATIONNELLE DE « BICEC.COM ») XXVII

ANNEXE 9 ( UTILISATION DES SERVICES DE BEL) XXVIII

ANNEXE 10 ( PARTICIPATION DES SERVICES DE BEL À LA PERFORMANCE) XXXII

ANNEXE 11 ( APPRÉCIATION DU NIVEAU D'ADOPTION DES SERVICES DE BEL) XXXV

ANNEXE 12 ( PROCÉDURE DE MISE À JOUR QUOTIDIENNE DU SERVICE DE BEL DE LA BICEC)XXXVII

ANNEXE 13 (GUIDE D'ENTRETIEN) XXXIX

TABLE DES MATIERES A

* 1 Gartner (2003), Estimated Cost per customer service interaction by channel.

* 2 Radio Canada (Septembre 2003), Coût d'une transaction pour une institution bancaire selon le canal de distribution utilisé.

* 3 Forme de prêt consentie par un banquier à son client par la mise à disposition immédiate du montant d'un effet de commerce sousdéduction de l'agio sans attendre l'échéance

* 4 Délai qu'un créancier accorde à son débiteur pour le règlement d'une dette.

* 5 MALINVAUD, E. (1982), Leçons de théories microéconomiques, 4ème éd., Dunod, Paris, p. 12.

* 6 Guillaume Challouatte, Universités de Lille I et de Swinburne, Melbourne (Australie)

* 7 Par rapport au contexte, nous entendons par là un traitement dans une optique de rationalisation.

* 8 Le maillage est une technique d'interconnexion de l'ensemble des canaux de distribution des services afin de répondre auxcomportements «caméléon» du consommateur.

* 9 Ishraf ZAOUI et Assâad EL AKREMI, L'intention d'achat du consommateur tunisien sur Internet : déterminant et rôle modérateur de laconfiance. Cas du site marchand du magasin général.

* 10 Dans notre cas, l'achat correspond à la transaction bancaire effectuée par le client d'une banque ou à l'achat d'offres bancaires.

* 11 Forme sous laquelle les données sont transportées à travers Internet, de longueur prédéterminée.

* 12 Virus informatiques, vers, chevaux de Troie, bombes logique, etc.

* 13 Composant logiciel ou matériel permettant de protéger du piratage informatique un ordinateur connecté à Internet, en filtrant leséchanges de données transitant à travers les différents ports de communication de d'ordinateur.

* 14 Numéro constitué de quatre nombres entiers séparés par des points, qui identifie de façon unique un ordinateur connecté au réseauInternet et en permet la localisation.

* 15 Un cryptage asymétrique est un algorithme pour lequel, cryptage et décryptages sont des fonctions différentes. Le plus souvent, il s'agitde la même opération, qui fait intervenir deux clefs différentes.

* 16 C'est la caractéristique de tout message (ou bloc d'informations) dont l'émetteur ne peut renier en être l'auteur.

* 17 Norme définissant les règles de communication (interprétation des données) entre les ordinateurs d'un même réseau.

* 18 C'est un protocole développé initialement par la firme Netscape Communication pour le cryptage des données, pour vérifier l'intégritédes messages et pour l'authentification des serveurs.



* 19 RSA pour Rivest, Shamir et Adleman, les trois concepteurs de ce standard de cryptage avec la clé publique. Cet algorithme est utilisétant pour le cryptage de données que pour la signature de message électronique. Il est considéré comme sûr lorsque la clé utilisée est de1024 bits ou plus.

* 20 La norme ISO 9241 la définit comme « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre desbuts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d'utilisation spécifié ».

* 21 http://www.chaire-msf.uqam.ca/pages/pdf/msf02-06.pdf

* 22 Les pourcentages ont été calculés en prenant en compte la part de marché des emplois et des ressources en 1994 de la BanqueMéridien - Banque Internationale pour l'Afrique Occidentale au Cameroun ( respectivement 9% et 16%) et du Crédit Agricole du Cameroun(7% dans les deux cas). Par conséquent, le total n'est pas égal à 100%.

* 23 Se référer au rapport de la mission d'inspection de la banque fédérale des banques populaires, réalisée le 04 mars 2004 à la BICEC.

* 24 Source : www.izf.net

* 25 Source BEAC non actualisée.

* 26 Delta-Bank est un système bancaire complet, intégrant les processus de gestion Front Office et Back Office. Les fonctionnalités dusystème couvrent tous les aspects de la gestion bancaire, du Grand Livre aux canaux de diffusion. Ce système offre un large éventail defonctionnalités commerciales pour tous les domaines bancaires, notamment les services aux particuliers et aux entreprises, transactionsinterbancaires, titres et placements.

* 27 Virtually Stopping Any Traffic en détaillé, c'est un ensemble de services de télécommunications par satellite utilisant une partie étroite dela capacité totale du satellite grâce à un terminal d'émission - réception de petite dimension permettant l'échange d'informations à bas oumoyen débit.

* 28 Source : BICEC, décembre 2002.

* 29 Cela traduit l'inadaptation de l'infrastructure et l'incapacité du système d'information bancaire à traiter d'importants flux d'information

* 30 L'utilisation de la fonction PREVISION d'Excel a été faite pour prévoir l'évolution du nombre d'internautes de 2006 à 2011. Il est doncimportant de retenir que les valeurs sur cette période sont estimées et non réelles.

* 31 http://ibo.unige.ch/sibes2001.htm

* 32 Dans cette première étude, à partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'établissements qui est concerné par le constat quiest établit : n = [pourcentage * 7] * 0.01.

* 33 Dans cette seconde étude, à partir des pourcentages, on peut retrouver le nombre d'établissements qui est concerné par le constat quiest établit : n = [pourcentage * 5] * 0.01.

* 34 Scopeo est un cabinet de conseil en stratégie Internet. Il apporte son expertise dans la définition des priorités dans le domaine de lacommunication en ligne. Il audite le site Internet grâce aux outils Benchmark & Sondage pour définir ensuite les besoins des internautes oudes clients.

* 35 Commodité du site au travers de la navigation, de la recherche d'informations, etc.

* 36 Phase de mise en relation entre un site web et un outil de recherche : audit, recherche des mots clés, soumission, vérification,inscription, positionnement, suivi. Il caractérise la phase d'inscription d'un site web dans les bases de données des outils de recherche(annuaires, moteurs et métamoteurs).

* 37 www.verisign.com/ CPS Incorp.by Ref. LIABILITY LTD.(c)97VeriSign. VeriSign Inc. exploite des infrastructures numériques quipermettent la réalisation quotidienne d'interactions sécurisées à travers l'ensemble des réseaux téléphoniques et de transmission dedonnées du monde.

* 38 Nous précisions que toutes les indications concernent uniquement le navigateur web Internet Explorer.

* 39 Si ce n'est pas le cas, il faut télécharger une version approprié de navigateur IE sur www.microsoft.com et le composant plug-in (sun)java qui correspond (www.java.com).

* 40 Se référer à la partie traitant de la sécurité du service « bicec.com ».

* 41 Il est triste de souligner que le service de BEL est souvent mis en place sans réel objectif d'exploitation et d'incitation (communicationexterne) des clients à les utiliser.

* 42 Professeur émérite de l'IAE-CREGO, Université Montpellier II. Il est auteur de nombreux travaux de recherche dont un portant surl'Evaluation des sites web : nouvelles pratiques, anciennes théories.

* 43 Il est important de bien définir les spécifications d'un formulaire avant d'attaquer son développement. La banque doit garder à l'espritque des formulaires (ou des étapes) bien réfléchis ont un impact concret sur le nombre de clients qui vont réagir. Elle ne doit surtout pasoublier de tester le processus de prise en charge des messages venant d'Internet en interne, afin que les efforts de développement ne soientpas réalisés dans le vide parce que personne n'a suivi la demande en interne.

* 44 L'Essentiel du Management, octobre 1998.

* 45 Consultant en stratégie web marketing.

* 46 C'est le nombre élevé de produits vendus avec une faible marge qui procure à l'entreprise son profit.

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