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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen

LE RÔLE DU SENTIMENT D’EFFICACITÉ PERSONNEL DANS L’ADOPTION D’UN NOUVEAU PRODUIT OU SERVICE AVEC EXTERNALITÉ DE RÉSEAU :

UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE

Julie Leroy1

DoctoranteIAE de Caen Basse-Normandie, Laboratoire CIME

Assistante pédagogique et de recherche, Groupe ESC RouenTél. : 02.32.82.58.22

[email protected]

LE RÔLE DU SENTIMENT D’EFFICACITÉ PERSONNEL DANS L’ADOPTION D’UN NOUVEAU PRODUIT OU SERVICE AVEC EXTERNALITÉ DE RÉSEAU :

UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE

RÉSUMÉ : Une étude exploratoire a été menée dans le contexte d’adoption d’un nouveau bien de réseau. Il a été observé l’influence de la variable de sentiment d’efficacité personnelle dans l’achat (SEPA) sur le processus d’adoption d’un nouveau bien de réseau. Deux autres variables individuelles ont été considérées dans l’analyse de ce processus : l’implication et l’innovativité. L’étude empirique s’est effectuée par l’analyse des discours des consommateurs d’un nouveau bien de réseau sur un forum Internet de discussion autour du produit. La recherche a permis de montrer l’antériorité du SEPA sur les deux autres variables, l’implication et l’innovativité. La confrontation des résultats avec la littérature a permis de conforter les liens observés entre les variables. Il est, enfin, préconisé des études quantitatives afin de confirmer les relations entre SEPA, implication et innovativité.

Mots clés : SEPA, externalité de réseau, implication, innovativité, innovation, Internet.

THE ROLE OF SELF-EFFICACY IN THE ADOPTION OF A NEW PRODUCT WITH NETWORK EXTERNALITIES : AN EXPLORATORY STUDY

ABSTRACT: An exploratory study was conducted in the context of a new product with network effect adoption. It was observed the influence of Self-efficacy in a new product with network effect adoption process. Two other individual factors were considered in the analysis of the process : involvement and innovativeness. The empirical study consisted in the analysis of consumer posts on an Internet forum dealing with the product. The research showed the anteriority of Self-efficacy on the two other variables, involvement and innovativeness. Confrontation with litterature on the three variables supports the observed links between the variables. I conclusion, it is recommended to confirm results with a quantitative study.

Key words: Self-efficacy, network effect, involvement, innovativess, innovation, Internet.

1 Remerciements aux intervenants du forum Fon.com pour avoir accepté l’utilisation de leurs messages. Les plus vifs remerciements aux correcteurs ayant permis l’amélioration de cette communication.

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INTRODUCTION

« En ce qui concerne plus spécifiquement le marketing, la notion d’externalité de réseau […] paraît extrêmement intéressante. En effet, elle renvoie à une particularité des goûts des consommateurs, que l’on retrouve dans de nombreux biens. […] Ses conséquences sont très importantes, notamment sur le lancement de nouveaux produits, qui s’avère plus difficile encore que sur d’autres marchés. […] Les externalités sont susceptibles d’affecter différemment les individus. […] En effet, les consommateurs vont pouvoir adopter un produit qui ne présente pas dans l’immédiat des bénéfices importants liés au réseau, s’ils anticipent que cela sera le cas dans le futur. » (Le Nagard-Assayag, 1999)

L’effet d’externalité lié à un produit entraîne deux comportements distincts. Soit les consommateurs adoptent une position d’attente, pour voir quel standard va émerger (Le Nagard-Assayag, 1999). Ces individus n’entrent alors pas dans un processus d’adoption. A l’inverse, certains individus se « précipitent » sur le nouveau bien par un effet d’impatience (Choi et Thum, 1997). Ces individus entrent, eux, très rapidement dans un processus d’adoption.

Le processus d’adoption d’une innovation peut être rapproché des modèles généraux de prise de décision (Filser, 1994). Et, selon le degré d’innovation, la tâche est plus ou moins difficile pour le consommateur. En effet, lorsque l’innovation comporte un fort degré de rupture, le consommateur doit entrer en recherche d’information et consacrer du temps à l’évaluation du produit (Filser, 1994). Plus

particulièrement, la complexité liée à l’effet d’externalité augmente la difficulté de la tâche pour le consommateur. Alors seul un certain nombre de consommateurs vont entrer dans le processus d’adoption, ceux capables d’anticiper le succès futur du bien (Le Nagard-Assayag, 1999).

Les recherches sur l’adoption des innovations ont considéré jusqu’à présent deux facteurs individuels permettant l’entrée dans le processus d’adoption : la tendance à innover et l’implication (Roehrich et Valette-Florence, 1987). L’implication ainsi que la tendance à innover des consommateurs leur permet d’entrer dans une forte recherche d’information et ainsi de mieux évaluer le produit quant à ses résultats futurs (Gatignon et Robertson, 1985 ; Valette-Florence, 1989).

Pourtant, d’autres facteurs doivent être pris en compte pour expliquer l’achat d’un nouveau produit (Roehrich, 2001). Dans le cadre d’une situation complexe, on a vu émerger récemment le concept de sentiment d’efficacité personnelle dans l’achat, le SEPA (Dao, 2004). Le SEPA est l’auto-évaluation du consommateur quant à sa capacité à atteindre les objectifs de son achat. L’un des objectifs que le consommateur vise en achetant un nouveau produit avec externalité de réseau est l’adoption par le plus grand nombre. Ceci lui permettra de bénéficier des avantages liés au réseau, comme le prix, l’échange possible, les services d’information ou d’assistance, la présence géographique, la diversité des produits complémentaires, la pérennité du standard (Le Nagard-Assayag, 1999).

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Ce qui se révèle très intéressant dans le concept du SEPA est la capacité des consommateurs à devenir des ambassadeurs, favorisant la diffusion du produit. Le consommateur-ambassadeur assure en quelque sorte lui-même l’atteinte de ses objectifs, puisqu’il en fait la promotion autour de lui, de manière informelle. Aussi, paraît-il légitime d’étudier l’adoption d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau par le filtre du SEPA.LE NOUVEAU PRODUIT OU SERVICE AVEC EXTERNALITÉ DE RÉSEAU

Selon les auteurs, la définition d’un produit ou service avec externalité de réseau est la suivante : Un produit avec externalité de réseau est un produit dont l’utilité est directement dépendante du nombre de personne qui utilisent ce produit ou un produit compatible, au sens où il permet de se connecter au même réseau (Katz et Shapiro, 1985 ; Le Nagard-Assayag, 1999). Pénard introduit en 2003 la notion de bien réseau. Un bien réseau comprend à la fois une « infrastructure physique (liaisons, commutateurs…) et les services fournis sur cette infrastructure ». Cette définition du bien réseau a l’avantage de prendre en compte les différents effets d’externalité.

Katz et Shapiro (1985) introduisent le concept d’externalité dans le marketing et en font une définition beaucoup plus pragmatique. Il font en effet la distinction entre des effets directs d’externalité et des effets indirects. Les effets directs sont qualifiés comme étant des effets physiques liés au nombre d’acquéreurs sur la qualité du produit. L’exemple qu’ils prennent est celui du téléphone. L’utilité qu’un consommateur retire de la consommation du téléphone dépend directement du nombre de

foyers ou d’entreprises présentes sur le réseau téléphonique.

Les effets indirects, eux sont définis directement par un exemple, ainsi on devine la difficulté de poser les limites d’un tel concept, pouvant se confondre avec le concept des biens systèmes. Katz et Shapiro (1985) utilisent l’exemple de l’ordinateur. Un agent qui achète un ordinateur est concerné par le nombre d’agents acquérant un matériel similaire puisque le nombre et la variété de logiciels (biens complémentaires) fournis pour l’usage d’un matériel donné sera une fonction croissante du nombre d’unités dudit matériel vendues. Pénard (2003) définit l’externalité indirecte ainsi : Un effet de réseau peut jouer indirectement sur la qualité et la variété des services proposés sur le réseau. Chaque nouvel utilisateur pousse le fournisseur à améliorer la qualité de ses services ou à en proposer de nouveaux. La frontière avec les biens systèmes est ténue, du fait de la proximité des définitions. La différence majeure entre ces deux types de biens tient dans le fait qu’un bien système ne peut fonctionner seul, au contraire d’un produit ou service avec externalité de réseau. Par fonctionnement non autonome, on entend la nécessité du bien complémentaire, pas celle du réseau. L’exemple le plus probant de bien système est celui des consoles de jeux qui ne peuvent fonctionner sans cartouche ou disc de jeu, mais qui peuvent fonctionner sans réseau de consommateurs.

La double externalité implique deux types d’acteurs intervenants dans le réseau. Pénard (2003) définit la double externalité de réseau ainsi : L’effet d’externalité se manifeste « lorsque le réseau accueille à la fois des fournisseurs de service et des consommateurs ou utilisateurs de ces services » (Pénard, 2003, p.4).

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Alors l’utilité pour le fournisseur de se raccorder au réseau dépend du nombre d’utilisateur du service. Et l’utilité pour les consommateurs de se raccorder au réseau dépend du nombre de fournisseurs présents, soit le nombre de services. Internet répond notamment à cette définition (Pénard, 2003).

Pour synthétiser et tenter une classification des différents produits ou services avec externalité de réseau, on présente le tableau suivant basé sur la classification de Pénard (2003) :

Tableau n. 1 Classification des biens de réseau en fonction de leurs effetsProduit Externalité simple Externalité indirecte Externalité double

Téléphone fixe (Pénard, 2002) XTéléphone mobile (Pénard, 2002) XFax (Pénard, 2002) XCourrier électronique (Pénard, 2002) X XTélévision par câble ou satellite (Pénard, 2002)

X X

Internet (Pénard, 2002) X X X

Source : Adapté de Pénard T. (2002), Economie des réseaux et services en réseaux : une application aux stratégies concurrentielles dans l’économie numérique , in M. Basle et T. Pénard (Eds.), eEurope : la société européenne de l’information en 2010, Economica, 13-50.

Il a également été observé un phénomène d’externalité négative. Malin (2004) distingue deux phénomènes pouvant expliquer l’aspect négatif d’une externalité de réseau. Le premier est un phénomène d’encombrement dans le réseau physique. Lorsqu’il y a trop d’utilisateurs pour la capacité du réseau, l’effet d’externalité est négatif puisque la qualité du service est amoindrie. Le second est un phénomène de distinction sociale dans le réseau. Ceci signifie qu’un nombre restreint de consommateurs est suffisant pour permettre l’utilisation du bien, et que ces mêmes utilisateurs ne souhaitent pas voir s’agrandir le réseau favorisant ainsi une certaine distinction sociale du groupe. L’utilité procurée est celle du statut. Il a été observé, enfin, un troisième phénomène concernant le nombre restreint de consommateurs dans le réseau. Ce nombre est insuffisant pour diffuser la

technologie du bien et on parle dans ce cas de « déséconomie de réseau » (« network diseconomy ») (Witt, 1997). Ici, Witt (1997) fait référence à la période de latence où le bien n’est pas encore adopté par un nombre suffisant de consommateurs pour permettre une diffusion plus globale. C’est dans ce cas d’effet négatif que se situent la majorité des nouveaux biens de réseau, indépendamment des autres effets d’externalité.

Un nouveau produit ou service avec externalité de réseau peut influencer la perception qu’ont les consommateurs de ce nouveau produit. Les consommateurs devant procéder au minimum à un changement d’habitude de consommation puisque le bien trouvera toute son utilité par rapport aux autres consommateurs. Il s’agit d’une utilisation « de groupe ».

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L’externalité implique un changement dans la perception et les attentes du consommateur vis-à-vis du bien par rapport à des biens non soumis à des effets d’externalité, dans son comportement d’adoption ou d’achat, et même dans son apprentissage de l’usage du bien. Comme vu plus haut, deux comportements se distinguent face au nouveau produit ou service avec externalité de réseau : l’attente excessive ou l’impatience irréfléchie. Dans les deux cas, l’entreprise peut payer les conséquences de tels comportements. L’attente excessive implique un manque à gagner pour le producteur du bien, à la fois en termes de rentabilité et en termes d’avantage du pionnier (il peut être copié avant d’avoir atteint une taille de réseau confortable). On a notamment vu un blocage du marché sur une alternative de qualité inférieure au produit pionnier du fait de cette attente (Liebowitz et Margolis, 1994). De son côté, l’impatience irréfléchie des consommateurs pousse l’entreprise à produire une grande quantité de biens en vue de répondre à la demande, ceci impliquant parfois des faiblesses qualitatives du bien. Les conséquences peuvent être désastreuses aussi bien sur le plan économique que sur l’image de l’entreprise. Aussi, est-il essentiel d’approcher le cœur du problème : les consommateurs. L’entreprise doit trouver des consommateurs prêts à entrer dans un processus d’adoption aussi difficile et typique que celui d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau.

Comme il été évoqué précédemment, deux variables individuelles essentielles ont été largement étudiées dans leur influence sur l’entrée dans le processus d’adoption. Pourtant, l’implication et l’innovativité sont des concepts difficiles à mettre en œuvre pour une entreprise du fait de leur

multidimensionnalités (Houston et Rothschild, 1978 ; Bloch et Richins, 1981 ; Park et Young, 1984 ; Zaïchwosky, 1985 ; Laurent et Kapeferer, 1985 ; Valette-Florence, 1989, pour ce qui est de l’implication et pour l’innovativité : Midgley et Dowling, 1978 ; Price et Ridgway, 1983 ; Roehrich, 1994 ; Le Louarn, 1997). Il est alors précieux pour l’entreprise de disposer d’un outil plus efficace pour identifier les consommateurs entrant dans le processus d’adoption d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau. Aussi, est-il introduit le concept de sentiment d’efficacité personnelle dans l’achat comme variable individuelle influençant l’entrée dans ce processus spécifique.

Le sentiment d’efficacité personnelle (SEP) est un concept peu exploité en marketing (Dao, 2004). Ce concept a été utilisé pour étudier la conscience écologique des consommateurs comme variable explicative de l’achat écologique (Kinnear, Taylor et Ahmed, 1974). Il a également été mis à contribution dans une étude sur les pratiques à adopter dans le domaine des bilans de compétence (François et Botteman, 1966). Dans ces deux études on voit l’importance du jugement personnel d’un individu sur sa capacité à s’engager dans une activité.

LE SENTIMENT D’EFFICACITÉ PERSONNELLE

En psychologie, discipline où le SEP a été fondé, Bandura (1976) a montré que le sentiment d’efficacité personnelle joue un rôle important dans le comportement en affectant les actions de l’individu dans différents domaines d’activité. Le SEP est le jugement (perception ou confiance) d’un individu sur ses capacités à mobiliser sa motivation, ses ressources cognitives et ses

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possibilités d’action pour atteindre une situation désirée. D’après Bandura (1976), le SEP intervient dans un contexte spécifique ou dans des situations similaires à ce contexte.

En marketing, Dao (2004) parle de sentiment d’efficacité personnelle dans l’achat (SEPA). Le SEPA est la confiance en la capacité personnelle à effectuer un achat réussi. L’achat réussi peut être considéré comme l’obtention des objectifs visés par le consommateur dans la situation d’achat. Les objectifs dépendent de chaque individu, du contexte d’achat et du contexte d’utilisation. Dans le cas d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau, les objectifs visés peuvent être : le prix, l’échange possible avec d’autres consommateurs, l’assistance et l’aide en cas de problème, la disponibilité géographique du service, la variété des produits complémentaires, et la pérennité du standard, ceci dépendant bien sûr de l’état du réseau au moment de l’introduction du bien.

Le sentiment d’efficacité personnelle a donc une influence sur les aspirations, les comportements, la motivation et l’endurance dans un effort, ainsi que sur les réactions émotionnelles d’un individu (Bandura, 1976). Les individus efficaces savent rapidement se servir des structures leur fournissant des occasions d’agir et imaginent des moyens de contourner ou de modifier les contraintes institutionnelles par l’action individuelle ou collective. On voit alors que le sentiment d’efficacité personnelle permet à la fois d’entrer dans un système parce qu’on croit à son potentiel de réussite et d’utiliser ce système pour arriver à ses fins. En marketing, Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) ont montré que les consommateurs écologiquement responsables ont un

fort sentiment d’efficacité personnelle contre la pollution. Ils entrent donc dans un système de consommation verte ou durable pour arriver à préserver la planète des dangers de la pollution. Comme le souligne Dao (2004), ces consommateurs sont capables de devenir des ambassadeurs du produit qu’ils choisissent et d’en assurer la diffusion en rassurant les consommateurs moins confiants ou en les formant à l’utilisation du produit. On peut décomposer les éléments sur lequel le niveau SEPA a une influence :

- La motivation et le niveau des objectifs poursuivis,o Lorsque le niveau de SEPA est

élevé, les objectifs sont ambitieux ou énoncés sur le long terme (par ex. la constitution d’un réseau mondial ou d’une fidélité à l’entreprise).

- L’intention d’action,o Lorsque le niveau de SEPA est

élevé, l’intention d’action est cohérente avec les capacités de l’individu (par ex. l’intention de faire part à l’entreprise des améliorations possibles du nouveau produit ou service avec externalité de réseau).

- L’engagement en activité,o Lorsque le niveau de SEPA est

élevé, l’individu dit ce qu’il veut faire et fait ce qu’il dit (par ex. intention d’achat ou de bouche à oreille positif et achat effectif ou parrainage).

- Le résultat (performance) de la tâche.o Lorsque le niveau de SEPA est

élevé, l’individu manifeste sa satisfaction.

Il faut tout de même considérer également certaines sources du SEPA pouvant expliquer l’entrée ou non dans le processus d’adoption du nouveau produit ou service avec externalité de réseau,

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ou même l’arrêt brutal du processus. Ces sources sont à considérer comme ayant des effets indirects sur le niveau de SEPA (même si en psychologie, elles expliquent une part non négligeable du comportement).

Selon Dao (2004) la difficulté de la tâche est une condition particulière et nécessaire pour que le SEPA exerce son impact chez les individus. Bandura (1976) indique que le jugement du SEP reflète le niveau de difficulté de la tâche estimée par les individus. Si la tâche est facile, le SEP sera élevé chez tout individu. Or l’achat d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau est une tâche difficile pour le consommateur de par sa nature. Alors, le SEPA exerce une influence pour l’adoption d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau.

La particularité du SEPA est d’être un concept unidimensionnel qui porte uniquement sur la généralité comme l’a démontré Dao (2004). La généralité du SEPA correspond au nombre de domaines dans lequel l’individu se sent capable de réussir (Bandura, 1976). Dans le contexte de l’achat, le SEPA a une généralité verticale. La généralité verticale concerne les étapes du processus de décision et pour chacune desquelles le consommateur doit avoir un SEPA élevé. Cette variable influence donc les étapes de la prise de décision, de la reconnaissance du besoin à l’évaluation post achat. Les étapes du processus de décision influencées par le SEPA sont (Engel, Blackwell et Miniard, 1995) :

- La recherche d’information, externe ou interne,

- L’évaluation des marques avant l’achat,

- L’achat,- La consommation,

- L’évaluation des marques après l’achat,

- La satisfaction ou l’insatisfaction,- La fidélisation (Dao, 2004).

Dans le cas d’un nouveau produit avec externalité de réseau, on ne peut utiliser le processus de décision. On est obligé de considérer les étapes du processus d’adoption. Selon Filser (1994) et Le Nagard et Manceau (2005), le modèle d’adoption de Rogers (1995) est le plus adapté dans un contexte d’achat impliquant, pour des produits avec un degré d’innovation élevé, relativement complexes et justifiant donc d’un effort cognitif important de la part du consommateur. En effet, le travail que doit effectuer le consommateur en face d’une telle situation est de rattacher le nouveau produit avec externalité de réseau à une classe de produit existante ou de créer une nouvelle catégorie qui sera située par rapport aux catégories existantes. Compte tenu de l’apport de ce travail dans les produit avec externalité de réseau, biens complexes par nature, le modèle de Rogers est le modèle retenu pour l’élaboration des hypothèses de recherche.

En effet, les consommateurs réagissent différemment selon leur personnalité à chaque étape du processus de décision. La première étape, la connaissance, est marquée par la prise de connaissance de l’innovation et de ses principales caractéristiques (Le Nagard et Manceau, 2005). La seconde étape, la formation d’une attitude, désigne la perception des informations reçues par le consommateur lui permettant de « se faire une idée » du produit. La troisième étape, la prise de décision, consiste en le choix d’adopter ou de rejeter l’innovation. La quatrième étape est la mise en ouvre de la décision, c'est-à-dire l’utilisation de l’innovation, qu’elle soit suite à l’achat, à l’essai, chez des amis, le lieu de travail etc. Enfin, la dernière étape, est le renforcement du choix initial ou la remise en cause de ce choix, elle est la

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confirmation ou la disconfirmation de la décision.

LA DÉMARCHE DE RECHERCHE

Durant le processus d’adoption du nouveau produit ou service avec externalité de réseau sont décelés les indices verbaux permettant de reconnaître un ou plusieurs résultats comportementaux relatifs au SEPA (difficulté de la tâche, attentes de résultats, intention d’action et engagement en activité). On cherche à étudier l’adoption d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau au travers de la grille de lecture du SEPA. On veut comprendre comment des acheteurs potentiels peuvent devenir à la fois de réels ambassadeurs du produit (Dao, 2004) et de futurs collaborateurs de l’entreprise. Observer l’adoption d’un nouveau produit ou service avec externalité de réseau permet d’identifier les phases bloquantes de par leur difficulté, de distinguer les différentes attentes des consommateurs vis à vis du produit, ce que ces mêmes consommateurs sont prêts à faire pour en assurer le succès et, bien sûr, ce qu’ils font réellement. Pour l’observer, le terrain de la communauté virtuelle est le plus fertile et le plus propice (Kozinets, 2002).

Le terrain retenu pour cette étude est le lancement d’un routeur de connexion WIFI. Tout d’abord, le routeur répond à un effet d’externalité direct, en tant que réseau de communication au sens de Pénard (2003). En effet, plus les consommateurs achètent le routeur, plus le réseau OTA grandit, plus l’utilité du routeur augmente pour les membres du réseau. Ensuite, le routeur, fourni avec un logiciel d’installation et de protocole de partage de connexion, voit sa qualité augmenter au fur et à mesure que le réseau grandit. En effet, non seulement l’entreprise a baissé ses

prix de 80% en quelques mois (de 25 euros, prix de départ à 5 euros aujourd’hui), mais elle a amélioré le design du produit ainsi que les caractéristiques du logiciel (possibilité de protéger sa connexion par un mot de passe, ajout de protections (firewire) performantes). En cela, le routeur correspond répond aux effets d’externalité indirecte, et donc le réseau constitué est similaire à un réseau de distribution défini par Pénard (2003). Enfin, pour des problèmes de légalité du partage de la connexion Internet, les dirigeants de l’entreprise ont dû faire intervenir dans le réseau les fournisseurs d’accès Internet (dénommés FAI ci-après), afin d’obtenir leur accord sur le partage du service qu’ils fournissent : la connexion Internet. L’argument pour les dirigeants de l’entreprise était la taille du réseau. En convainquant les FAI, l’entreprise a permis à de nouveaux utilisateurs de se procurer le routeur et donc d’augmenter la taille du réseau. Cette augmentation du réseau a également convaincu d’autres FAI de constituer un réseau de fournisseurs d’accès Internet partagé au travers l’autorisation du partage de la connexion Internet qu’ils proposent. En cela le routeur fait partie d’un réseau de diffusion. Le routeur de connexion WiFi partagée est donc un bien réseau au sens de Pénard (2003) car il est caractérisé par des effets d’externalité directe, indirecte et double ce qui le rend plus compliqué à appréhender pour le consommateur. Ce produit a donc été choisi pour la difficulté d’achat qu’il représente car les attentes des consommateurs seront nombreuses à son égard. On s’assure en choisissant ce produit que la tâche sera difficile pour le consommateur.

La collecte de données s’est effectuée par l’intermédiaire du forum de discussion français du site de l’entreprise. Ce choix a été fait

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pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le site en français a été utilisé pour éviter tout problème de traduction qui aurait entraîné un biais dans l’interprétation des discours des intervenants sur le forum. Ensuite, le forum en ligne est un lieu d’échange autour du produit consacré aux consommateurs désirant acheter le produit ou l’ayant déjà acheté. Il permet à chacun de s’exprimer librement. Aussi, ce mode de collecte est apparu comme le plus adapté pour éviter tout biais d’une intervention de l’interviewer ou un biais provenant de l’aspect déclaratif des réponses d’un individu à un entretien ou à un questionnaire. En effet, la spontanéité des messages laissés sur le forum ainsi que l’absence d’un observateur aux côtés des consommateurs permet une plus grande richesse des données recueillies. Pour une question d’éthique, il a été formellement demandé aux individus retenus pour l’enquête l’autorisation d’utiliser les messages postés sur le forum, comme le préconise Kozinets (2002).

Ce type de terrain est de plus en plus utilisé, Internet devenant l’une des premières sources de communications interpersonnelles. Ces communications s’effectuant au sein de groupes informels et non commerciaux, les idées exprimées ne sont pas influencées par l’entreprise et les individus y participant y accordent plus de crédit (Filser, 1994). Le web a été reconnu comme étant un contexte de recherche de grande valeur (Godes et Mayzlin, 2004). Kozinets (2002) a notamment étudié l’aspect ethnographique des données d’Internet. Les communautés en ligne permettent notamment à des individus non-acheteurs et premiers acheteurs d’obtenir de l’information, ainsi qu’aux individus leaders de réaliser des projets (Dholakia, 2004). Aussi, une communauté virtuelle doit fournir aux participants la possibilité

d’atteindre leurs propres buts. Tout est disponible, les individus choisissent ce qu’ils veulent faire au sein de la communauté. Alors le terrain fertile qu’est la communauté virtuelle permet d’étudier le profil des consommateurs de la même manière que dans un groupe réel.

La forme de la communauté étudiée est celle d’une communauté de réseau (« network community » au sens de Dholakia, 2004). Aussi, les individus sont à la base des inconnus les uns par rapport aux autres. L’intérêt de participer à ce type de communauté est de trouver de l’information sur un sujet particulier (ici le routeur WiFi), ou d’en donner. L’individu se trouve alors dans un environnement social assez formel, puisque les discussions se développent sous forme de forum (au contraire des discussions simultanées des « chatrooms ») et que des médiateurs sont présents. Ceci permet de rester dans le champs socio-cognitif source théorique du SEPA. A la fois dans le discours même des participants que dans l’évolution du discours au fur et à mesure des étapes d’adoption, on voit une modification de fond et de forme. La vision selon laquelle, les individus avec un SEPA élevé entrent dans un système et utilisent les structures du système parce qu’ils croient en leurs capacités, ont permis de constater que leurs messages se modifiaient au cours du temps. Quelques participants ont été remarqués. Sur le fond de leurs messages, on a pu voir la précision et l’expertise qu’ils démontraient à propos du produit et des actions qu’ils pouvaient mettre en place. La forme des messages, quant à elle, s’est assouplie, est devenue plus conviviale dans le temps. Ces mêmes individus se sont en fait servis de la structure de la communauté pour chercher de l’information et en donner, pour proposer des rencontres en dehors de la structure

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(dans le « monde physique »), pour organiser des actions autour du produit et de l’entreprise. Les verbatims utilisés dans la partie suivante, permettront d’illustrer ces propos.

RÉSULTATS

L’analyse des discours a été l’étape la plus longue et la plus difficile à réaliser car elle exigeait une prise de recul de la part du chercheur pour ne pas ignorer ni favoriser certains messages ou participants. Après une lecture flottante des discussions du forum (en format Word, le total des discussions du thème « général », correspond à 1700 pages dactylographiées).

Il a été nécessaire, dans un premier temps de distinguer les différentes étapes du processus d’adoption dans les messages postés. Cette étape, indispensable, a été longue et difficile puisqu’au fil des discussions, on trouvait mêlées impressions personnelles, idées et initiatives prises. La date des messages postés n’a pas pu être considérée compte tenu du fait que des discussions, laissées de côté pendant plusieurs semaines revenaient d’actualité lorsqu’un nouvel inscrit sur le forum posait des questions relatives à une ancienne discussion. Seule la période allant du mois de décembre 2005 au mois de mars 2006 a été retenue . En effet, cette période de trois mois est apparue comme représentative de la période de lancement du produit. Le système des forums étant automatique, une discussion revient en première page d’actualité en fonction de la date du dernier message posté. Alors, le découpage des messages en fonction des étapes du processus de décision s’est fait sur la base d’indices. Le noyau central de découpage est la phase de

décision, l’achat du produit à proprement parler. A partir de là, les autres étapes du processus ont été définies comme suit :

- Connaissance : Tous les messages qui ont attrait à la découverte du produit. Dans cette phase on retrouve beaucoup de questions posées, et des termes liés à la découverte

- Attitude : Tous les messages qui sont liés à l’évaluation du produit et de la concurrence. Les messages récoltés transmettent l’opinion des individus sur le produit et ses alternatives.

- Achat : Tous les messages relatant l’expérience d’achat, la commande du produit.

- Mise en œuvre : Tous les messages qui traitent de la consommation du produit, les initiatives prises qui ne peuvent survenir sans posséder le produit.

- Confirmation : Tous les messages qui traduisent les idées et opinions des individus quant au futur du produit et de l’entreprise.

Il a été ensuite effectué un découpage selon les difficultés, les attentes de résultats, les intentions d’action et les engagements en activité exprimés. On s’aperçoit rapidement que certains consommateurs ont une vision très précise de la nature du produit et des conditions liées à son succès. Les participants ont alors profité de la communauté pour diffuser des idées d’action adaptées à leurs capacités et en concordance avec le produit ou service avec externalité de réseau et le soutien du réseau.

La phase de découverte

Seize individus faisant part de leur découverte du produit ont été

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détectés sur le forum. Le plus précoce d’entre eux s’est inscrit le 15 décembre 2005, le plus tardif, le 21 mars 2006, soit quatre mois après le lancement du produit en France.

Dans l’étape de prise de connaissance du nouveau produit avec externalité de réseau, le nombre de questions posées est très élevé. Il s’agit pour le consommateur d’élaborer une nouvelle catégorie à laquelle rattacher le produit (Filser, 1994). D’une part, un innovateur est un individu qui se tient au courant des nouveautés dans son domaine de consommation (Goldsmith et Hofacker, 1991). Et la source la plus fiable d’information sont les communications interpersonnelles (Dussart, 1983) puisqu’elles ne sont pas communiquées par l’entreprise elle-même, mais par des personnes issues d’un groupe informel dont le statut n’est pas commercial. Aussi, il est intéressant d’explorer plus avant

le type de questions formulées sur le forum. D’une part parce qu’à ce stade de la relation entre le consommateur et le produit, les questions sont la forme d’interaction la plus fréquente. D’autre part, parce que dans le type de questions posées, on peut reconnaître certains éléments traduisant le niveau de SEPA des consommateurs. Une typologie des questions associée aux individus les formulant, permet de voir la différence entre les individus non acheteurs du produit, les individus acheteurs et les leaders régionaux. L’hypothèse sous-jacente est la suivante : Le type de questions posées dès le début de la rencontre consommateur-produit, détermine le non-achat, l’achat ou l’investissement dans la consommation . On recense cinq grands types de questions relatives à l’achat du nouveau bien de réseau que l’on présente dans le tableau suivant :

Tableau n. 2 Typologie des questions posées en phase de découverte du nouveau bien de réseau

Type de question Individus Sous-Questions relatives Individus

Technique10 individus, dont 9 non acheteurs et 1

acheteur

Accès au réseau, rapidité du débit

Quatre individus, non acheteurs

Conformité avec les Fournisseurs d’Accès Internet

Deux individus non acheteurs

Service après vente, garantie

Deux individus, Un acheteur, un non acheteur

Sécurité, piratage Deux individus non acheteurs

Juridique 5 individus non acheteurs

Relatives à l’entreprise

3 individus, dont 2 leaders régionaux et

un non acheteur

Pratiques sur des réunions, communication

Deux individus leaders régionaux

Ethique Un individus non acheteur

Relatives au prix Deux individus dont un acheteur et un non acheteurRelatives à l’abandon Trois individus, dont deux non acheteurs et un acheteur

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du service

On peut relever que seuls les individus ayant posé des questions d’ordre pratique sur l’entreprise et le projet ont continué le processus d’adoption jusqu’à devenir des leaders régionaux, chargé d’être les ambassadeurs du produit.

Pour permettre une analyse plus précise des discours des individus en fonction du niveau de SEPA, il a été utilisé la grille d’analyse proposée plus haut pour l’étape de connaissance dans le

processus d’adoption. On retrouve quatre des éléments constitutifs du SEPA dans cette phase de découverte, s’exprimant à différents degrés selon les individus. On trouve des traces portant sur la difficulté de la tâche, l’attente de résultats, l’intention d’action et l’engagement en activité. Les autres éléments du SEPA tels que l’expérience antérieure du consommateur (directe ou indirecte), l’avis de l’entourage ou l’état émotionnel et / ou physique ne sont pas significatifs.

Tableau n. 3 Grille d’analyse des discours en phase de connaissance en fonction du niveau de SEPA

SEPA : sources et résultats Connaissance (découverte du produit)Etape du

processus d’adoption

Expériences (directes / indirectes)

NS

Avis de l’entourage NSEtat physique et émotionnel

NS

Difficulté de la tâche

Présence de deux groupes.Pour un des groupes (la majorité des individus), la difficulté de compréhension du produit / projet de l’entreprise est un frein à la poursuite du processus.Pour l’autre groupe (la minorité des individus), il n’y a pas de difficulté de compréhension, mais une conscience de la difficulté de mise en œuvre.

Résultats attendus, niveau des objectifs

Les résultats attendus sont de deux ordres.Pour un groupe, les résultats attendus sont généraux.Pour un autre, les résultats sont, au contraire, très précis.

Intention d’action, motivation

L’intention d’action exprimée, peut avoir pour but d’attirer l’attention ou d’exprimer un réel désir d’action. Deux groupes se

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distinguent encore.

Engagement en activitéL’engagement en activité s’exprime seulement chez les individus qui ont indiqué un réel désir d’action. L’engagement exprimé revient à une projection de la relation consommateur-produit future.

Aussi, dans la phase de découverte du produit, on a constaté que la difficulté de la tâche était liée essentiellement à la compréhension du produit. Lorsque le produit est compris, la difficulté de la tâche correspond à une difficulté future de mise en œuvre. On voit également que lorsque la compréhension du produit est difficile, les résultats attendus exprimés sont généraux. Alors que lorsque la difficulté de la tâche réside dans la mise en œuvre, les résultats attendus sont précis. Enfin, on a pu voir que l’intention d’action exprimée pouvait être un

moyen d’attirer l’attention pour obtenir des réponses aux questions posées lorsque les individus ont besoin de comprendre le produit / projet. Ces intentions d’action ne sont pas accompagnées d’engagement en activité par ces mêmes individus. Par contre, les individus pour lesquels le produit / projet est clair ont des intentions d’action suivies d’engagement en action qui sont caractérisés par une projection dans la suite du processus d’adoption. Il est possible de schématiser les relations décrites ci-dessus.

Schéma n. 1 Schématisation des liens entre les différents éléments du SEPA lors de la phase de découverte d’un nouveau bien de réseau

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Difficulté de la tâche liée à la

compréhension du produit

Attentes de résultatsprécises

Intention d’action sur le long terme

Engagement en activité

Pas d’engagement en activité

Attentes de résultatsgénérales

Intention d’action pour obtenir des

réponses

Difficulté de la tâche liée à la mise en

œuvre de la consommation


La phase de formation de l’attitude

Dix individus ont émis leur opinion quant à l’évaluation du produit et des produits de la concurrence. Le contexte de ces discussions est un contexte de tension. En effet, sur un forum de discussion, tout individu est autorisé à s’inscrire, aussi, des membres d’associations « concurrentes » de l’entreprise se sont inscrits. Ces mêmes membres sont devenus des acheteurs du produit étudié. C’est essentiellement dans les discussions liées au débat sur la comparaison des démarches respectives que les messages liés à l’évaluation ont été

récoltés. Il est à noter que seuls les individus ayant acheté le produit se sont exprimés. Le plus précoce des individus s’est inscrit le 03 janvier 2006, le plus tardif s’est inscrit le 23 février 2006.

Dans l’étape de formation d’une attitude, on recense quatre éléments référents du niveau de SEPA des individus. En tant que source, on trouve beaucoup de messages liés à l’expérience directe ou indirecte des individus. En tant que résultats comportementaux on trouve des discours liés au niveau des objectifs fixés par les individus, l’intention d’action et l’engagement réel en activité.

Tableau n. 4 Grille d’analyse des discours en phase de formation d’attitude en fonction du niveau de SEPA

SEPA : sources et résultats Attitude (évaluation produit et concurrence)Etape du



Présence de deux types d’expériences.L’expérience directe fait référence à la situation actuelle dans laquelle l’individu se trouve. Elle peut être une motivation ou un frein.L’expérience indirecte fait référence à la connaissance du marché des individus.


NS

Difficulté de la tâche NS


Les résultats attendus sont de deux ordres.Un premier résultat attendus est la possibilité d’accéder à Internet partout dans le monde gratuitement.Un second objectif est la constitution future du réseau.


L’intention d’action correspond à la projection dans la consommation future du bien de réseau. On trouve des expressions

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des valeurs des individus dans cet élément du SEPA.Engagement en activité L’engagement en activité se traduit par la proximité de l’acte

d’achat dans le discours.

Dans tous les cas recensés, il n’y a qu’un seul individu qui n’a pas acheté le produit et qui pourtant a développé une attitude positive à son égard. Pour former leur attitude vis-à-vis du produit, les individus se basent essentiellement sur leur expérience directe et indirecte. Lorsque le constat d’adéquation entre leur besoin, leurs valeurs et ce que propose le produit est fait, l’attitude développée est positive. Dans cette phase, la source de SEPA intervenant prioritairement est l’expérience passée. Ceci confirme bien la capacité cognitive des individus à faire des liens avec les informations stockées en mémoire. Ils ont réussi à élaborer une nouvelle catégorie de produit à laquelle il rattache le bien de réseau.

Cependant, on a vu que l’implication trouve également ses sources dans l’expérience et la mémoire du consommateur, c’est l’implication cognitive. En outre, il a été vu plus haut que la situation avait amené à des débats au cours

desquels les individus se sont exprimés de façon plus personnelle. L’aspect conflictuel peut être illustré par le message suivant : « Et puis vous le savez, hein, à moins de se voir en vrai, un sujet sur un forum ne règle que rarement les conflits. » (10_Fév_06 *Non_Acheteur). Alors, on est dans l’obligation de considérer la formation de l’attitude au travers de l’implication. Les manifestations cognitives (expériences passées comme « Depuis quatre ans, mon hotspot est ouvert ») et affectives (liées aux valeurs comme l’altruisme dans « mon altruisme a des limites », 03_Jan_06 *Leader_régional) sont deux dimensions de l’implication et font référence à l’implication durable des individus dans ce type de consommation. Ceci est appuyé par le fait qu’une des sources de l’implication peut être le contexte, comme la difficulté de la tâche. Alors, dans la phase de formation de l’attitude, on ne peut considérer seul le niveau de SEPA des individus. Conséquemment, il est proposé le schéma explicatif suivant :

Schéma n. 2 Schématisation des liens entre les différents éléments du SEPA lors de la phase d’achat d’un nouveau bien de réseau

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Expérience du consommateur

positive

Expression des valeurs


Attentes de résultats positives

Intention d’action dans un

futur procheImplication

Expérience du consommateur

négative

Attentes de résultats mitigées

Pas d’intention d’action


La phase de décision d’achat

Treize individus s’étant engagés de manière précoce dans le processus d’adoption du produit ont été recensés comme faisant part de leur expérience d’achat sur le forum. Le plus précoce d’entre eux est entré dans le processus le 20 Décembre 2005, le plus tardif y est entré le 3 Mars 2006.

Dans l’étape de décision d’achat d’une innovation, on recense cinq éléments du SEPA présents dans le discours de ces intervenants. Deux des éléments font référence aux sources du SEPA, elles agissent sur le niveau de SEPA des individus. Ces sources sont la difficulté de la tâche et l’expérience (directe). On recense également trois aspects comportementaux : l’attente de résultats, l’intention d’action et l’engagement en activité.

Tableau n. 5 Grille d’analyse des discours en phase de décision en fonction du niveau de SEPA

SEPA : sources et résultats Décision (achat)Etape du



Présence d’expérience directe négative chez un individu dont la tâche a été difficile et dont il n’y a pas eu d’entrée en action.


NS

Difficulté de la tâche Présence de deux groupes. Pour un groupe la tâche a été facile, pour l’autre, la tâche a été difficile à accomplir.


Présence d’attente de résultats, peu importe la difficulté de la tâche. Les résultats attendus sont soit précis sur la situation actuelle, soit généraux sur des objectifs futurs liés au produit.


Lorsque la tâche se révèle difficile, l’intention d’action est présente chez certains individus.

Engagement en activité L’engagement en activité suit l’intention d’action uniquement chez les individus où elle a été décelée.

A ce niveau de l’analyse, il est possible d’établir un schéma des liens recensés entre les caractéristiques du SEPA. Le point de départ est la difficulté de la tâche (Dao, 2004), on voit alors deux groupes se distinguer. Néanmoins l’attente de résultats peut se manifester dans les deux groupes. La différence est ce qui est attendu, l’objet. Dans les discours recensés on constate une gradation des objectifs. En effet, on part d’un niveau précis d’objectif qui est la résolution du problème lié à la phase d’achat jusqu’à un niveau plus large qui traite du projet dans son ensemble. L’intention d’action est également présente dans les deux groupes. De même que pour l’attente de

résultats, on trouve deux niveaux d’intention d’action, un niveau relevant de la résolution immédiate du problème et un niveau concernant l’étape suivante du processus d’adoption, la mise en œuvre.

Lorsque la complexité de la tâche est élevée, on note deux comportements. L’un passif et l’autre actif. Pour un individu, la passivité s’explique par des expériences directes passées qui ont été vécues de manière négative. Les individus actifs ont fait part de leur intention d’action et s’y sont engagés. Le schéma résumant le comportement des individus lors de la phase d’achat se présente ainsi :

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Schéma n. 3 Schématisation des liens entre les différents éléments du SEPA lors de la phase d’achat d’un nouveau bien de réseau

Légende :(+), la tâche a été considérée comme facile(-), la tâche a été considérée comme difficile.

La phase de mise en œuvre

Douze individus ont pu être classés dans cette phase du processus d’adoption du nouveau bien de réseau. Le plus précoce d’entre eux s’est inscrit le 21

décembre 2005, le plus tardif s’est inscrit le 14 mars 2006. Dans cette phase de mise en œuvre on trouve les trois résultats comportementaux du SEPA, l’attente de résultats, la motivation et l’engagement en activité.

Tableau n. 6 Grille d’analyse des discours en phase de mise en oeuvre en fonction du niveau de SEPA

SEPA : sources et résultats Mise en œuvre (consommation)Etape du



NS


NS

Difficulté de la tâche NSRésultats attendus, niveau des objectifs

L’attente de résultat est la constitution d’un large réseau afin d’augmenter l’utilité du produit. Les individus expriment clairement la problématique liée à l’effet de réseau directe.


Les intentions d’action sont de trois ordres : la communication autour du produit, l’élaboration d’une carte pour constater l’étendue du réseau, l’organisation d’actions locales.A ce niveau les individus rentrent en collaboration avec l’entreprise.

Engagement en activité Les individus commencent à mettre en place des actions pour aider à la constitution du réseau.

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Difficulté de la tâche Attentes de résultats(précises ou générales)

Intention d’action sur le long terme


Expérience directe négative

Pas d’engagement en activité

Attentes de résultats(précises ou générales)

Intention d’action à court terme

(+)

(-)

(-)


Dans la phase de mise en œuvre, deux éléments significatifs se dégagent. Premièrement, les individus expriment la nécessité de constituer un réseau autour du produit. Les individus l’exprimant sont ceux qui au début du processus d’adoption avaient un niveau de compréhension du produit élevé (notamment les individus 25_Jan_06 *Leader_régional et 08_Fév_06 *Leader_régional). Deuxièmement, les intentions d’action sont plus précises comparées aux phases précédentes de l’adoption. Les individus expriment leur vision du projet et les domaines dans lesquels ils pensent pouvoir agir. Ceci est confirmé par le fait qu’il y ait une séparation entre ce qu’ils se sentent capables de faire seuls et ce pour quoi ils ont besoin d’une intervention de l’entreprise. La phase de mise en œuvre constitue le début d’une réelle collaboration avec l’entreprise. Enfin, les individus ont déjà commencé à mettre en œuvre des actions qui montrent à la fois leur engagement

dans leur consommation et, au moins pour un individu la spécialisation dans un domaine particulier, la communication (l’individu : 25_Jan_06 *Leader_régional). En effet, de l’attente de résultats aux engagements en action déjà effectués, cet individu se concentre sur la publicité à faire autour du produit.

Un autre point est à soulever ici. Il est pertinent de remarquer que certaines des propositions d’utilisation du produit n’ont pas été faites par l’entreprise (par exemple, utiliser un GPS TomTom en Wifi). Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui y ont pensé. Ils proposent de nouveaux usages du produit. Ceci relève d’une certaine forme d’innovativité d’usage qui trouve sa source dans la recherche de variété (Hirschman, 1981). Il est possible de schématiser les relations entre les éléments du SEPA relevés dans cette phase de mise en œuvre.

Schéma n. 4 Schématisation des liens entre les différents éléments du SEPA lors de la phase de consommation d’un nouveau bien de réseau

La phase de confirmation

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Engagement en activité relatif aux intentions d’action

Attentes de résultatsessentiellement sur la constitution du réseau

Intentions d’actions spécifiques à la constitution du réseau

Intention d’action sur la création d’outils

Intention d’action sur les actions locales

Intention d’action sur la communication


Huit individus ont été classés dans cette phase de confirmation. L’inscrit le plus précoce date du 27 décembre 2005, le plus tardif du 24 février 2006. La phase de confirmation est marquée par l’accord de l’entreprise avec un moteur de recherche mondial et un Fournisseur d’Accès Internet important. Ces accords ont suscité de nombreuses réactions permettant

aux consommateurs de faire un bilan de leur consommation du produit et d’évaluer le futur du produit et de l’entreprise. On retrouve des expressions liées à la tâche, qui apparaît comme facilitée. On observe également trois autres éléments du SEPA, l’état émotionnel des individus, les attentes de résultat ainsi que l’intention d’action.

Tableau n. 7 Grille d’analyse des discours en phase de confirmation en fonction du niveau de SEPA

SEPA : sources et résultats ConfirmationEtape du



NS


L’inquiétude concernant la sécurité liée au produit fait douter un individu après son achat.

Difficulté de la tâche La tâche apparaît comme plus simple du fait des nouveaux partenariats.


Les résultats attendus sont deux types.Le premier concerne les individus qui doutent, ils attendent de l’aide de la part de l’entreprise ou des autres membres.Le second concerne les individus qui confirment leur choix en pensant à de nouvelles possibilités.


L’intention d’action est exprimée par un individu seulement proposant la création d’une communauté de développement.

Engagement en activité NS

Il faut préciser qu’en phase de confirmation, l’avis exprimé relève de l’implication durable. En effet, les individus se projettent dans des initiatives plus larges, d’une plus grande portée. La tâche a été facilitée grâce aux actions de l’entreprise, pourtant les consommateurs ne manifestent pas de sentiment d’éloignement ou d’abandon. Cependant, les intentions

d’action restent limitées à leur pouvoir d’action. Leur SEPA est élevé, mais à leur niveau. Ils proposent des plans qu’ils peuvent réaliser eux-mêmes et confirment qu’ils veulent continuer à agir à leur niveau, c’est à dire un niveau local. Aussi, peut-on schématiser les liens entre les éléments du SEPA de la façon suivante.

Schéma n. 5 Schématisation des liens entre les différents éléments du SEPA lors de la phase de confirmation de l’achat d’un nouveau bien de réseau

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Difficulté de la tâche perçue : facile

Attentes de résultats de plus grande

envergure

Intention d’action cohérente avec les possibilités d’action des consommateurs

Implication

Action de l’entreprise Etat émotionnel : inquiétude

Attentes de résultats liés à une demande

d’aide


DISCUSSION DES RÉSULTATS

L’objectif de cette étude est de constater le rôle du niveau de SEPA dans l’adoption d’un nouveau bien de réseau. Au travers de l’observation des discours des consommateurs dans un milieu libre, en dehors de toute influence, sur un forum de discussion autour du produit étudié, il a été possible d’observer l’influence du niveau de SEPA à différentes étapes du processus d’adoption d’un nouveau bien de réseau.

Tout d’abord le niveau de SEPA se manifeste dès la phase de découverte du produit par le type de questions posées par les consommateurs. Un individu avec un niveau élevé de SEPA pose des questions relatives à la mise en œuvre de la consommation. Un individu avec un niveau bas de SEPA pose des questions relatives à la compréhension du produit. L’individu avec un niveau élevé de SEPA s’engage dans la suite du processus d’adoption.

Dans la phase de formation de l’attitude sur le produit, les individus font appel à leur expérience pour évaluer le produit, l’entreprise et les alternatives. Lorsque l’expérience directe est perçue comme négative, le niveau de SEPA diminue et les attentes de résultat sont mitigées. Au contraire, lorsque l’expérience est perçue comme positive, le niveau de SEPA augmente et les attentes de résultats sont positives, amenant une intention d’action dans un futur proche, c’est à dire la poursuite du processus d’adoption. Enfin, dans la phase de formation de l’attitude, les

individus, lorsque le contexte l’impose, font part de leurs valeurs, et développent un sentiment d’implication à l’égard du produit. Dans cette phase, il a été décelé une première conscience du besoin de constituer un réseau autour du produit. D’une manière intuitive, les consommateurs comprennent l’effet d’externalité liée au produit, sans en manifester de traits précis (tels que des effets sur le prix, sur l’utilité du produit).

Ensuite, la phase de décision, l’achat du produit se distingue des autres phases dans le sens où on ne constate pas de continuité du processus d’adoption. En effet, l’achat apparaît comme une parenthèse dans le processus liée au caractère complexe de la tâche. Cette complexité de la tâche étant l’achat sur Internet. La difficulté de la tâche, en tant que source du niveau de SEPA prend toute son ampleur dans cette phase. Une difficulté importante dans la réalisation de l’achat associée à une expérience passée négative diminue le niveau de SEPA et empêche l’individu d’entrer en activité pour accomplir la tâche. Une difficulté importante adjointe à une absence d’expérience passée permet l’engagement en activité pour résoudre le problème. Toutefois, l’absence de difficulté dans la tâche d’achat permet de maintenir la continuité du processus d’adoption par la manifestation d’intentions d’action sur le long terme.

En ce qui concerne la phase de mise en œuvre de la consommation, il est intéressant de noter que les individus s’exprimant ont

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essentiellement un niveau élevé de SEPA. En effet, les individus, qui dans les phases précédentes avaient démontré un niveau de SEPA plus faible n’ont pas posté d’autres messages. Ceci se confirme par la présence d’éléments liés au résultat comportemental du SEPA uniquement. En effet, les sources du SEPA ne sont pas présentes de manière significative à ce point de l’adoption. Particulièrement, les individus ayant révélé un niveau élevé de SEPA se retrouvent dans cette phase. Ils expriment clairement la problématique liée à l’effet de réseau directe puisque leurs attentes de résultat sont principalement liées à la constitution du réseau. Les intentions d’actions qu’ils proposent dénotent d’une volonté de collaboration avec l’entreprise en agissant à leur niveau d’expertise. Les solutions qu’ils proposent sont en effet dans le spectre de leurs possibilités. Les individus sont conscients de ce qu’ils peuvent faire et de ce qu’ils ne peuvent pas. Et dans ce cas, ils en réfèrent aux capacités de l’entreprise à les aider dans leur démarche. Lorsque les individus ont un niveau élevé de SEPA, ils ont à la fois une bonne compréhension des objectifs à se fixer et une aptitude à évaluer leurs capacités d’action.

Enfin, dans la phase de confirmation, les deux niveaux de SEPA (fort et faible) se manifestent à nouveaux. L’individu présentant une certaine inquiétude lors de cette phase va exprimer un besoin d’aide, son niveau de SEPA est alors faible. L’individu percevant la tâche comme facile, attend des résultats de plus grande envergure tout en ayant l’intention d’agir à son niveau de capacité. De plus, l’implication s’est encore une fois révélée du fait de la perception à long terme de la relation entre les consommateurs et le produit / entreprise. Cette notion

de durée dénote de l’implication durable des consommateurs.

Il a donc été constaté que le SEPA est le facteur individuel qui influence en premier l’engagement dans le processus d’adoption d’un nouveau bien de réseau. Une fois engagé dans le processus d’adoption, l’individu développe un sentiment d’implication qui le fait défendre le produit lorsque le contexte l’impose. Ceci s’est révélé dans la phase de formation de l’attitude de l’individu. L’implication durable intervient, elle, en phase de confirmation dans le processus d’adoption. L’implication, dans cette étude, s’est manifestée plus tard que le SEPA. Le SEPA, quant à lui joue un rôle dans chaque étape du processus d’adoption du nouveau bien de réseau. Enfin, l’innovativité s’est également manifesté dans sa dimension d’innovativité d’usage lors de la phase de mise en œuvre de la consommation du produit. Le dernier point important soulevé par cette étude est le témoignage que les individus développent une certaine conscience de l’effet d’externalité (quand elle est directe) du bien dès la phase de formation de l’attitude vis-à-vis du produit et ce lorsque son niveau de SEPA est élevé. Il est possible de présenter maintenant les hypothèses relatives aux résultats de cette étude.

Quatre hypothèses peuvent être formulées suite à ce travail d’exploration. Il s’agit tout d’abord de les présenter, puis des les discuter par une confrontation avec la littérature.

Les quatre hypothèses sont les suivantes :

- 1ère hypothèse : Le SEPA se manifeste lors de l’achat d’un bien complexe.

- 2ème hypothèse : Le SEPA se manifeste à toutes les étapes du

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processus d’adoption d’un nouveau bien de réseau.

- 3ème hypothèse : Le SEPA est une source de l’implication.

- 4ème hypothèse : Le SEPA est une source de l’innovativité dont

l’implication est une variable modératrice.

Il est possible de schématiser les hypothèses ci-dessus par le schéma suivant :

Schéma n. 6 Représentation graphique du modèle de recherche

Lorsque les hypothèses sont confrontées à la littérature on trouve les justifications au modèle conceptuel de recherche visant à une validation quantitative des liens supposés.

Dans cette étude, le SEPA est positionné comme antécédent de l’implication, à la place de l’estime de soi. En effet, estime de soi et SEPA sont des concepts différents souvent confondus (Bandura, 2003), ceci a été exposé dans le chapitre 2. La différence la plus importante est la spécificité du contexte attaché au SEPA. Il est utile de rappeler que la formation de l’estime de soi d’un individu se fait par rapport à des critères subjectifs de jugement qui sont utilisés dans tous les domaines de la vie de l’individu sans distinction. La formation du SEP et particulièrement du SEPA, sa base sur des critères d’efficacité subjective dans un domaine particulier. Le point spécifique est que les critères utilisés sont différents dans chaque domaine. Alors, dans un domaine aussi précis que la consommation, on peut remplacer l’estime de soi par le SEPA comme antécédent de l’implication dans une catégorie de produits.

Le SEPA est également positionné comme antécédent de l’innovativité comportementale. En effet, selon l’acception de Gatignon

et Robertson (1985), l’innovativité comportementale est caractérisée par un schéma cognitif plus développé chez le consommateur innovant du fait de son expérience dans la catégorie de produit. Or, le SEPA est une capitalisation des expériences passées d’un individu dans des situations similaires. L’individu fait référence plus facilement aux expériences passées, qu’elles soient directes (vécues par l’individu) ou indirectes (vécus par l’entourage). Aussi, un individu ayant un SEPA élevé est supposé faire référence aux informations qu’il a en mémoire plus facilement et plus rapidement que les autres, lui permettant de mieux appréhender une situation complexe et nouvelle que des individus ayant un SEPA faible, et donc d’entrer dans un processus d’innovation comportementale plus rapide. Ceci lui permettant d’imaginer des usages différents du produit de manière plus précoce que les autres consommateurs.

Enfin, l’aspect modérateur de l’implication dans la relation entre le SEPA et l’innovativité est un élément exposé par Valette-Florence (1989). Il indique que d’un point de vue conceptuel « l’implication affecte directement des orientations comportementales durables comme la tendance à innover ». Aussi, dans une optique de validation des liens

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SEPA

IMPLICATION

INNOVATIVITE

ACHAT D’UN NOUVEAU PRODUIT AVEC EXTERNALITE

DE RESEAU


entre ces trois variables est-il nécessaire de considérer le rôle modérateur de l’implication sur l’innovativité, celle-ci s’étant manifestée plus tard dans le processus d’adoption du nouveau bien de réseau.

Limites

La première limite de ce travail est liée à l’aspect long et fastidieux de l’étude des discussions sur un forum en ligne. En effet, les 1700 pages de données récoltées ont dû faire l’objet d’une réduction pour faciliter l’analyse favorisant l’oubli de certaines informations qui auraient pu se révéler importantes. La seconde limite de ce travail est son aspect qualitatif. En effet, il n’a pu être effectué de vérification statistique des catégories de données élaborées augmentant ainsi les biais liés à la subjectivité. Ceci est favorisé par la non application du critère de validité qu’est l’intersubjectivité. Ensuite, l’intervention de représentants officiels de l’entreprise sur le forum peut influencer les consommateurs dans leur perception du bien et dans les intentions d’action dont ils ont fait part. Enfin, il faut souligner que l’étude n’a porté que sur un type de produit avec externalité de réseau. Pour constater l’importance de la variable SEPA dans l’adoption d’une nouveau produit avec externalité de réseau, il paraît nécessaire d’effectuer ce même type d’étude sur d’autres catégories de produits avec externalité de réseau comme les nouveaux téléphones mobiles, les biens où l’ont peut contourner une position dominante ou un monopole.

Apports théoriques

Le premier apport théorique de ce travail est la vérification des conclusions de Dao (2004) confirmant que le SEPA intervient à

toutes les étapes du processus d’achat.

En second lieu, il a été possible de constater que pour des nouveaux produits complexes tels que les nouveaux biens de réseau ce n’est pas l’innovativité qui intervient en premier lieu, mais le sentiment d’efficacité personnelle dans l’achat. Ceci permet de compléter les travaux de Roehrich (2001) sur le fait que d’autres variables individuelles peuvent constituer les causes de l’achat d’un nouveau produit.

Le troisième apport théorique provient du constat que dans le cadre de l’adoption d’un bien de réseau, il a été possible de cerner les dimensions de l’implication intervenant ainsi que la dimension de l’innovation. D’abord l’implication contextuelle agit sur le comportement des consommateurs, puis l’implication durable. Ceci permet de compléter les travaux de Valette-Florence (1989) sur l’implication. Ensuite, l’innovativité d’usage s’est manifestée dans les dernières phases du processus d’adoption. Ceci permet de compléter les travaux d’Hirschman (1980) sur la recherche de variété.

Enfin, les consommateurs forment des anticipations sur la pérennité d’un standard (Le Nagard-Assayag, 1999). En effet, les consommateurs forment des anticipations positives sur le produit lorsque ceux-ci ont un sentiment d’efficacité dans l’achat élevé.

Apports méthodologiques

L’apport méthodologique majeur de cette étude est l’utilisation des forums de discussion en ligne pour observer les réactions spontanées des consommateurs. Ce type d’étude favorise la richesse des données et évite les biais liés à une enquête en face à face. Comme le

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souligne Kozinets (2002), il s’agit d’étudier une ou des communautés virtuelles avec méthode. Aussi, la proposition du SEPA comme grille de lecture a-t-elle permis d’apporter un outil spécifique à l’étude du processus d’adoption au sein d’une communauté virtuelle, dans le cadre nouveau bien avec externalité de réseau.

Apports managériaux

Dao (2004) propose la mise en relation de clients non expérimentés avec des clients experts pour améliorer le SEPA de ces derniers, du fait de l’importance de l’apprentissage par observation dans le SEPA. Ces actions peuvent permettre de réduire l’indécision des consommateurs ou de leur permettre de prendre une décision plus rapidement. Le fait que les individus étudiés dans cette étude deviennent des leaders régionaux pour la diffusion du produit confirme la proposition de Dao. En outre, observer les situations où les individus doivent exprimer clairement leur point de vue sur le produit permet à l’entreprise de reconnaître de futurs ambassadeurs du produit. Ceci est d’autant plus facile à mettre en œuvre sur Internet grâce au phénomène de « trolling ». Ce phénomène se traduit par la création de sujets polémiques sur un forum de discussion où les individus vont se positionner selon leur point de vue. Un individu va poster un premier message afin de provoquer une réaction de la part des autres internautes. Ce genre de discussion n’apporte jamais de solutions au soi-disant problème exposé dans la discussion, mais permet d’identifier les individus qui correspondent au ciblage de l’entreprise. En effet, l’entreprise recherche des individus ayant un avis favorable sur le produit ou sur l’image de l’entreprise. Aussi, en étudiant une situation de conflit, elle pourra détecter les individus

adoptant un discours leur étant favorable et les contacter pour les faire devenir des ambassadeurs.

Suite à cette étude, il a été remarqué la volonté de collaboration des consommateurs à ce qu’ils ont eux-même nommé un « projet ». Les membres de la communauté désireux de s’investir dans la réussite du produit ont fait part de leur volonté d’action et des moyens que l’entreprise devait leur fournir pour réussir. Ce cas est une bonne illustration de ce qu’une entreprise aurait à gagner à faire participer ses consommateurs dans ses projets. Le phénomène d’appropriation (Cova et Cova, 2001) du projet qui s’est manifesté au sein de cette communauté ouvre la voie à de futures recherches sur un empowerment marketing. L’empowerment marketing est différent du marketing relationnel, dans le sens où la relation n’est plus à sens unique. En effet, ce n’est plus l’entreprise seule qui fait un pas vers le consommateur (comme on le fait en marketing relationnel) mais les deux parties prenantes comprennent l’intérêt de collaborer. Expliquer au consommateur certaines problématiques de l’entreprise pour lui permettre de mieux formuler ses besoins d’un côté, et, de l’autre, accueillir le consommateur à participer à certains projets de l’entreprise présente de nombreux atouts. Dans le premier cas, l’entreprise se dévoile et le consommateur peut adopter une vision plus interne, il se sent impliqué. Dans le second, le consommateur peut enfin se dire qu’il a la possibilité de répondre à ses besoins propres.

Perspectives de Recherches

Si le SEPA a permis de voir que certains consommateurs avaient effectivement la capacité d’anticiper le succès future du nouveau produit

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avec externalité de réseau, et de mettre en œuvre des actions favorisant sa diffusion (et donc son succès), il est nécessaire de continuer les recherches dans ce sens. Par exemple, comme le propose Le Nagard-Assayag (1999), il serait intéressant de comprendre comment les consommateurs forment leurs anticipations. On pourrait alors envisager d’étudier d’autres groupes de consommateurs (dans le cadre de communauté virtuelle ou non) sur un autre type de produit avec externalité de réseau au travers de la grille du SEPA. On peut penser également à mettre les consommateurs en situation de choix entre produits d’une même catégorie et observer la formation de leurs anticipations.

Enfin, la conscience que les consommateurs ont de l’effet d’externalité lorsqu’elle est directe doit être envisagée comme le cœur d’une recherche sur les biens de réseau. La conscience de cet effet d’externalité pourrait devenir un argument de vente et non un facteur à palier dans les stratégies marketing.

BIBLIOGRAPHIE

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ANNEXES A1

Extraits des discours des Internautes selon les éléments constitutifs du SEPADifficulté de la tâche

On passe d’expressions telles que « Je m'interroge plus sur », « quelques questions restent sans réponses », « Je m'interroge... », « je suis un nouveau donc n'y connais rien donc j'ai plusieurs questions. », « J'ai pas tout capté… » ; à des phrases exprimant une réelle angoisse : « J'ai un peu peur », « Très soucieux », « je m'expose tout de même à des risques».

On trouve des expressions telles que « parcours du combattant », « problème », « impossibilité », « ne pas arriver à » quand les participants au forum évoquent leur périple de commande.Très tôt dans le processus d’adoption (c’est à dire peu de temps après la découverte du produit), les résultats attendus traitent déjà de la constitution d’un réseau autour du produit comme en témoigne ce message : « Mon espoir sur un tel projet est qu'il devienne suffisamment maillé pour permettre à n'importe qui de l'utiliser pour téléphoner de n'importe où gratuitement et qu'il mette un jour à mal l'hégémonie et le monopole des opérateurs de téléphonie mobile qui prennent les gens pour des vaches à lait. » ; ou encore : « Moi ça me permettrait aussi d'avoir accès au net, un peu partout.»

Les futurs consommateurs voient déjà l’intérêt du produit pour eux et pour d’éventuels autres acheteurs : « Moi ce que je veux (chacun voit midi à sa porte) c'est pouvoir accéder facilement au net partout dans le monde quand je suis en vadrouille et pas spécialement dans les villes, je ne dois pas être le seul dans ce cas. » ; ou aussi : « Le besoin qu'ont les possesseurs de laptop de se connecter sur Internet ponctuellement un peu partout, et pas que dans leur ville. » ; ou encore : « C'est simplement un moyen pour ceux qui ont le net d'avoir une petite continuité de service quand ils sont à l'extérieur de chez eux. Ils pourront se connecter à droite à gauche au fil de leurs déplacements professionnels et privés. » Les participants font également des rapprochements entre le produit et leur vie personnelle : « Je vais bientôt en Espagne, je voyage dans des coins un peu reculés là où il n'y a pas de hotspots d'opérateurs, c'est pour ça que [l’entreprise] m'intéresse beaucoup.» L’autre forme d’attentes fait référence à la constitution du réseau et à ses bénéfices : « Plus il y aura de [membres], plus le modèle de [l’entreprise] deviendra légitime.

L’achat constitue une sorte de parenthèse dans l’évolution de la relation entre les acheteurs et l’entreprise. Dans cette phase les attentes sont très précises et concerne la bon déroulement de la commande, du paiement et de la livraison, comme le témoigne ces messages : « J’espère simplement obtenir rapidement un routeur qui fonctionne… » ; ou encore : « j’ai eu le plaisir de voir ma commande […] se finaliser ».

Plus tard, dans ce que l’on pourrait appeler la phase de mise en œuvre de leur consommation, les individus affirment leur désir de constitution d’un réseau autour du produit en employant des mots aussi forts que « communauté » : « Il sera peut-être un jour possible de monter un service après vente communautaire afin de remplacer la garantie du fournisseur, qui saute lorsque l'on installe un logiciel alternatif. »

Enfin, on note un point important dans les messages postés, certains consommateurs ont une vision très pragmatique, voire entrepreneuriale de l’avenir du produit. Aussi voit-on émerger des messages du type : « Mais l'objectif de 18000 hotspots [de l’entreprise] pour cet été n'est pas dans si longtemps... » ; on trouve également des messages faisant référence aux investissements faits dans l’entreprise, ainsi qu’à un effet propre à l’externalité, la baisse des prix. L’impression que ces messages laisse est d’avoir affaire à des employés de l’entreprise (après un contact avec ces membres, il s’est avéré que non, même s’il l’aurait souhaité !) : « L'argent va cependant aider car cela va permettre une diffusion plus rapide car les prix des routeurs sont plus faibles. Une fois le

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mouvement initialisé, cela va s'auto-alimenter. »

Toujours dans le même esprit que le brainstorming mais concernant l’avenir du produit, on voit certains messages montrant une certaine innovativité : « Il faut se douter que de plus en plus d'appareils Wifi vont voir le jour. Il y a de plus en plus de Pda / Smartphone qui proposent le Wifi. Moi même j'en suis équipé et je serai ravi de recevoir mes mails où que je sois et gratuitement (en tant que Linus). » ; ou encore celui-ci : « On peut imaginer bien d'autres utilisations: Gps et d'un Pda Wifi pourra bénéficier de services de géolocalisation... Nous en sommes qu'au début en matière de mobilité... »

Intentions d’actionD’une manière très générale, les membres expriment leur volonté de participer au « mouvement » (« Je compte rejoindre le "mouvement".») en se basant sur la caractéristique principale du produit, c’est à dire le partage : « Moi ça me dit grave de partager ma bande passante. » ; ou encore : « Si mon voisin chômeur me laisse un petit message pour me dire qu'il a besoin du Net, je serai ravi de l'inscrire dans mes utilisateurs locaux, tout comme le gars qui est de passage et qui a pas le temps de prendre une connexion adsl, pour la jolie voisine pas de problème non plus etc ... pour le radin d'en face ce sera à négocier ! [l’entreprise] pourrait rapprocher des gens que l'individualisme progressant, la télévision et le scotchage sur Internet, ont éloigné ! » Ce qui est surprenant, est la référence à une valeur reconnue sur Internet, le partage (Hussherr, Hussherr et Carrasco, p.147, 2006 ; les auteurs prennent notamment l’exemple de Wikipédia comme illustration de la collaboration sur Internet). L’altruisme ambiant dans certaines discussions est probant : « Très concrètement, je suis prêt à te passer de la bande passante si tu passes près de chez moi, même si la probabilité que je me connecte chez toi est nulle ! »

Les propositions d’action deviennent de plus en plus précises, selon la possibilité de chaque membre et sur des points cruciaux du développement du réseau, comme la communication : « En France, je suis gérant de camping. Et je pense que je pourrais adapter votre projet à mon terrain de camping. […]Etant souvent en déplacement en France, moi ça me permettrait aussi d'avoir accès au net, un peu partout. Par contre j'aurais certainement besoin de matériels de propagande. »

Toujours dans l’optique de communiquer autour du produit, les membres annoncent qu’ils souhaitent même s’organiser en groupe pour être efficaces dans l’atteinte de leur objectif : « Il faut communiquer à la presse on-line (c'est déjà bien lancé) mais aussi à la presse écrite (spécialisée, business, grand public). Je prévois donc la rédaction d'un dossier d'une dizaine de pages. Dans la lignée, je pense que l'on doit pouvoir faire parler de [l’entreprise] dans des émissions de radio. Je pense qu'il serait intéressant de créer un groupe de travail sur les relations avec la presse. »

Par contre, pour certains aspects de la communication, les participants n’ont pas tous les moyens nécessaires, et alors, ils n’hésitent à interpeller l’entreprise : « Serait-il possible de recevoir des autocollants de [l’entreprise] pour leur faire de la pub... » ; ou comme ceci : « Moi aussi je serai intéressé par un autocollant spécifiant qu'un point d'accès est ici pour le mettre en bas de chez moi. Petite question supplémentaire : Les autocollants fournis sont-ils résistants à l'eau car je pense le coller en bas de mon immeuble pour que les gens sachent qu'un Hotspot [de l’entreprise] est ici »

Ce qui marque dans l’étude des intentions d’action des consommateurs est la motivation, et l’esprit de collaboration avec l’entreprise, comme le démontre ce message enthousiaste : « Et bien moi je suis gonflé à bloc. [Qui va] expliquer aux nouveaux comment ça marche ? Aller installer des points d'accès [de l’entreprise] sponsorisés ? Organiser des réunions de [membres] ? Faire en sorte que localement tout se déroule bien ? C'est nous ! Les [membres] leaders régionaux2. Ce qui nous intéresse à nous c'est d'avoir du Wifi gratuit partout et pour tout le monde. Et [l’entreprise] va nous aider à réaliser cela. » ; et d’autres de renchérir : « A nous de l'aider dans son avancement. »Les individus avec un SEPA élevé s’engagent, aussi voit-on des messages tels que : « J'ai fait connaître l’entreprise et un ami habitant le même village va s'y mettre aussi... Et mes voisins pourront peut-être se mettre à Internet grâce à mon accès auquel j’ajouterai une antenne... », ce participant est actif en émettant un bouche-à-oreille positif. Mais il est des démarches plus originales : « Pour pouvoir réaliser des démonstrations [du produit], je voudrais savoir si je peux simplement me promener avec le routeur sous le bras d'un café à un autre par exemple pour pouvoir créer un hotspot temporaire le temps d'une démonstration publique. ». Enfin, le summum des actions mises en place concernant la communication autour du produit est bien certainement celle-ci : « J'ai lancé une campagne de pub ce matin avec mon carnet d'adresse. Ce matin, j'ai écrit

2 Les leaders régionaux, sont des membres de la communauté, actifs, s’étant portés volontaires pour diffuser le produit autour d’eux. La base de volontariat renforce l’idée que certains consommateurs sont désireux de collaborer avec l’entreprise, à hauteur de leur moyens, bien sûr.

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aux deux journaux gratuits 20 Minutes et Métro. »

On ne peut que constater l’utilisation des structures mises à leur disposition par certains membres : « Je me propose si vous voulez de faire un petit site en php avec un annuaire [de l’entreprise] dans lequel chacun pourrais ajouter son point d'accès. », où le membre utilise les capacités du site web associées à ses compétences ; ou plus simplement : « J'ai mis quelques points d'accès récupérés lors d'un trajet en voiture dans ma ville de Toulouse ». Un peu plus tard, cet outil de repérage a été développé : « Voila, la [carte de repérage des points de connexion] se développe petit à petit et un problème se pose à nous. […] On a décidé de rechercher les personnes motivées pour faire partie d'une communauté de développement. Une communauté [de membres] permettra de faire évoluer les possibilités que [l’entreprise] nous apporte comme le fait déjà la [carte de repérage]. » Deux démarches ont abouti par la seule volonté des participants et si on en croit ce message, ils comptent s’organiser en groupe de travail pour améliorer leur consommation !

Enfin, des initiatives plus personnelles, favorisant la diffusion du signal du routeur cette fois (non plus la diffusion en termes de communication) confirment l’engagement des membres dans l’atteinte de leur but, obtenir un réseau dense et large : « J'habite au sixième étage et pour avoir un signal qui porte bien je dois mettre le routeur sur le balcon, j'ai décidé de faire ça bien ! C'est à Toulouse, rue Bonamy. Le routeur est dans sa boite. Une idée de fixation... le serre-joint. Le routeur est accroché au balcon. Toujours le routeur accroché au balcon. Le quartier. Le sac plastique c'est pour le camouflage mais ça sera plus efficace quand j'en trouverai un de la bonne couleur. » (l’individu présente des photos de son installation).

Pour conclure, reste à utiliser ce message d’un participant : « On a l'air un peu ridicule avec nos petites initiatives devant des colosses comme Google ou Skype. Mais ce qu'il faut se rappeler c'est que ces boîtes ont débuté comme cela, par une bande d'illuminés. Pour que [l’entreprise] fonctionne, l'argent ne suffira pas, il faut un réseau de motivés. L'argent va cependant aider car cela va permettre une diffusion plus rapide car les prix des routeurs sont plus faibles. Une fois le mouvement initialisé, cela va s'auto-alimenter. Restons motivés, [l’entreprise] a encore besoin de nous. »

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