Le sens et la spécificité au cœur de la mesure des effets long terme de la publicité Par Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development Millward Brown

& Pierre Gomy Directeur Marketing – Millward Brown France

Lors de la crise financière globale de 2008, nous avons observé que les publicités que nous devions évaluer visaient souvent des objectifs à court terme. Même si cette tendance s’est depuis atténuée, nous constatons que de nombreux annonceurs sont encore essentiellement intéressés par la compréhension du potentiel de réponse à court terme de leurs campagnes. Pourtant, ils admettent bien volontiers que le retour sur investissements ne

se constate que rarement sur une courte durée. C’est d’ailleurs aussi ce que nos bases de données nous révèlent, puisque seules 14% des campagnes que nous évaluons sont capables de financer les investissements consentis à court terme.

Il est bien évidemment légitime de s’intéresser aux effets à court terme des publicités. Mais nous estimons à environ 5% la contribution à court terme de la publicité sur les volumes de vente des marques. Ainsi, les systèmes d’évaluations des publicités qui se concentrent uniquement sur les effets à court terme peuvent mener à des décisions pas toujours optimales pour les marques.

En tant qu’experts de la publicité et des études, nous en savons bien plus aujourd’hui qu’il y a vingt ans. Nous connaissons davantage les leviers de croissance et de succès des marques. Notre savoir sur le rôle de la publicité dans ce processus s’est aussi enrichi, et nous devons l’intégrer dans nos approches. Il s’en suivra un jugement plus équilibré sur le potentiel de construction de la force de la marque à long terme.

Cela prend du temps de construire une marque

Les marques ne se construisent pas en un jour, en une semaine, en un mois ou même au terme d’une campagne. Sauf exception, les marques les plus fortes se sont développées sur des années, et même des décennies. Pensez à Michelin, Danone, L’Oréal ou Vuitton : les marques se construisent dans le temps.

Mais lorsque l’on construit une marque, que construit-on réellement ? Notre définition de la marque, largement partagée par notre industrie, consiste à la décrire comme « un ensemble d’associations, d’idées, de souvenirs ou d’émotions dans l’esprit d’un individu ». Ainsi, si une

publicité doit construire une marque, elle doit construire des associations pertinentes, c’est-à-dire celles qui motiveront le consommateur à l’acheter.

Et nous savons que c’est vrai. Sur la base de nos tracking et de modélisations statistiques élaborées, nous avons pu démontrer à maintes reprises l’effet de la publicité sur la valeur de la marque. Récemment, nous avons une nouvelle fois pu établir ce lien entre les impressions laissées par la publicité et les revenus, lors d’un vaste programme de modélisation menée pour une entreprise majeure de B2B. Plus spécifiquement, nous avons observé que lorsque la marque était évaluée comme « un partenaire avec lequel il est facile de travailler », elle soutenait une croissance de revenus de 12 points supérieure. Dans ce cas, le retour sur investissement s’est produit dans une perspective de moyen terme, soit 6 mois après le démarrage de la campagne. Mais comme l’indiquait notre fondateur Gordon Brown il y a 40 ans, les associations nées de la publicité peuvent avoir une valeur latente quand elles renforcent la marque dans l’esprit du consommateur, bien avant qu’il ait de bonnes raisons de l’acheter. Il observait à l’époque que de nombreuses publicités TV ne pouvaient avoir un effet immédiat sur les intentions d’achat tout simplement car « personne ne prend de décisions d’achat en regardant la télévision ». Mais plus tard, lorsque le consommateur se retrouve dans une situation d’achat ou dans l’état d’esprit d’essayer quelque chose de différent, ces impressions et associations établies par une publicité peuvent s’avérer décisives pour influencer le choix final à la faveur de la marque. Jusqu’à présent, cet effet long terme potentiel de la publicité n’a pas reçu assez d’attention dans les dispositifs d’évaluation de la publicité.

Mesurer le potentiel de construction de la marque de la publicité

Notre cadre de Brand Equity «3S » (Saillance, Spécificité et Sens) repose évidemment sur l’idée que les impressions et les associations renforcent la marque au fil du temps. Le cœur de ce cadre repose sur l’observation que les marques saillantes, spécifiques et porteuses de sens générèrent des parts de marché volume plus importantes ou ont une aptitude plus grande à justifier un positionnement prix premium. Certaines même peuvent cumuler ces deux effets désirables. Au-delà de la publicité, d’autres facteurs construisent à l’évidence la formation des associations vis-à-vis de la marque. L’expérience avec la marque est particulièrement importante, comme l’est aussi le bouche à oreille. Mais la publicité est un levier critique, non seulement car elle permet de construire les associations à une marque nouvelle, mais aussi car elle soutient ou renforce les associations existantes et car elle maintient la saillance des marques établies. C’est pourquoi il est essentiel de comprendre cet aspect de la performance publicitaire. Nous avons intégré des questions dans notre pré-test publicitaire Link™ qui prédisent la capacité d’une annonce à construire la spécificité et le sens d’une marque. Il s’en suit une mesure du potentiel de la publicité à construire la Brand Equity, que nous factorisons avec notre indice de la capacité d’impact reliée à la marque (Awareness Index). Cette approche

repose sur le fait que quel que soit la capacité d’une publicité à nous faire percevoir une marque comme spécifique et porteuse de sens, elle n’aura une portée long terme que si elle est remarquée et mémorisée. Il s’agit toutefois d’un score qui résume le potentiel de la publicité à construire la Brand Equity qui ne nous indique pas comment la Brand Equity se renforce, c’est-à-dire quelles sont les associations qui permettent de renforcer le sens et la spécificité. Alors qu’un message de type « élimine les taches les plus résistantes même à faible température » suscitera une réponse court terme auprès des consommateurs motivés par ce message, ce message spécifique n’est pas celui que la majorité des autres consommateurs retiendront de la publicité. En situation de test, les répondants accordent une attention soutenue à l’annonce et sont ainsi capable de se rappeler des arguments de la communication, mais lorsqu’ils la voient en situation naturelle d’exposition, tout cela a de moindres chances de se produire. C’est le gist de la publicité qui est le plus susceptible de laisser une empreinte.

Le court terme ne dépend pas que de la capacité de persuasion

La publicité doit être évaluée en relation avec qu’elle peut accomplir pour la marque. Parfois, pour certaines marques, la persuasion à court terme peut être un objectif, et la mesure de la persuasion est alors le critère d’évaluation pertinent et décisif. Les publicités qui intègrent de la nouveauté (nouvelle marque ou variante, nouveau positionnement ou promotion) peuvent tirer la persuasion et sont susceptibles d’être efficaces si ces informations nouvelles sont différentes, crédibles et en adéquation avec les besoins des consommateurs.

Pourtant, la nouveauté, même si elle existe, est par essence éphémère. Ainsi, les effets de persuasion sont souvent momentanés et ne contribuent pas toujours à la croissance de la marque à long terme ; et nombreuses sont les marques, notamment les plus grandes, les plus établies, qui n’ont pas de réelle nouveauté à communiquer au marché. Mais ces grandes marques établies peuvent aussi produire des effets de vente court terme en communiquant. Elles y arrivent en créant des publicités à forte capacité d’engagement qui réactivent et renouvellent les associations existantes.

Conclusion

Même si les effets à court terme peuvent être nécessaires, ils sont rarement suffisants. La croissance à court terme n’est pas une garantie du succès à long terme. Par conséquent, il n’est jamais approprié de s’intéresser uniquement aux effets de la publicité dans une perspective court terme. Les marques se construisent dans le long terme. Il s’en suit que pour la plupart des publicités, leur capacité à renforcer le sens et la différenciation des marques de manière créative est un gage de succès à court et à long terme.