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Commercialisation Commercialisation Vendredi13 avril 2012

L’ethnographie, un outil à exploiter pourL’ethnographie, un outil à exploiter pouranalyser les besoins des clientsanalyser les besoins des clientsPar Marie-Laure ChapattePar Marie-Laure Chapatte

Avec sa société lausannoise, Valérie Bauwens prône une approcheAvec sa société lausannoise, Valérie Bauwens prône une approchesur le terrain, en sept étapes. Son modèle est issu d’une étude sursur le terrain, en sept étapes. Son modèle est issu d’une étude surles robots aspirateurs, réalisée en partenariat avec l’EPFLles robots aspirateurs, réalisée en partenariat avec l’EPFL

«J’étais chez un grand opérateur de télécoms suisse et j’écrivais des business plans pour de nouveauxproduits et services. Sur le papier, ils étaient très jolis avec de belles images, mais au fond de moi,j’avais le sentiment qu’ils n’avaient ni queue ni tête. Ils étaient abstraits, déconnectés, j’ai alors eu undéclic…»

Valérie Bauwens prend alors conscience qu’il faut développer une approche axée sur les utilisateurs etcommence à faire des entretiens pour le compte du groupe. «Quand vous demandez à quelqu’uncomment il utilise son téléphone mobile, vous constatez qu’entre sa réponse et la réalité, il y a unécart important, c’est pourquoi l’observation sur le terrain est également cruciale.»

Pendant dix ans, elle crée et dirige un observatoire des usages en communication. Après sa formationacadémique initiale en administration des affaires, la Belgo-Suisse se mue alors en ethnographe aprèsavoir achevé des études de psychologie.

En quête d’indépendance, elle monte sa propre société, à Lausanne, baptisée Human Centricity, fin2010. L’année dernière, elle a réalisé pour le compte de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanneune étude sur l’adoption des robots dans la vie quotidienne, dans le cadre d’un programme nationalpour la recherche à travers le Centre national de compétences pour la recherche en robotique (NCCR).Avec une doctorante, Julia Fink, elle s’est intéressée à un robot déjà commercialisé. Nom de code:Roomba (de iRobot), l’aspirateur autonome dont bon nombre de ménagères rêvent.

En suivant neuf familles (30 utilisateurs) sur six mois, elle constate que de nombreuses barrièresémergent très tôt et que l’adoption finale est faible, d’autant plus que les robots étaient fournisgratuitement dans le cadre du projet.

Elle développe alors un modèle en sept étapes pour qu’un produit puisse franchir les «barrières del’adoption»: l’utilité pratique, l’espace physique, l’apprentissage de la technologie, les habitudes, larelation émotionnelle à la technologie, l’influence sociale et l’utilité économique.

«Les entreprises innovantes tombent souvent dans le piège de ne considérer que l’utilité pratique,voire l’utilité économique.» Dans le cas présent, ont-elles pensé aux efforts que l’usager doit déployerpour changer ses habitudes de rangement et permettre ainsi au robot d’aspirer sans encombre?

L’aspect du contexte physique est également souvent complètement négligé. «Un participant a dûpasser un dimanche après-midi à accrocher son routeur Wi-Fi au mur pour éviter que les fils ne

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s’emmêlent dans les brosses du robot», se remémore-t-elle.

Certes, cette spécialiste constate que les marques de luxe jouent beaucoup sur le côté émotionnel etsocial. Ces aspects sont aussi importants pour la technologie et ils sont, encore une fois, souventéclipsés. «Par exemple, une participante avait peur de laisser le robot fonctionner sans surveillancedans son appartement. Ou un mari qui dit à sa femme que de toute façon ces engins ne marchent pas.Dans ce cas, c’est l’environnement social qui constitue un énorme frein», poursuit-elle. Résultat descourses dans le cas de l’étude: seules trois familles ont adopté Roomba.

«Mon approche est certes simple, c’est un peu un pense-bête, mais je pense qu’elle s’applique àd’autres domaines que la robotique.» Lors d’une rencontre à la Chambre vaudoise de commerce etd’industrie fin mars, elle démontre sa validité avec une société de consulting, qui va utiliser le modèlepour mieux vendre ses services en reformulant son offre.

Cette rencontre avec des PME vaudoises l’a confortée dans ses convictions. Par son expérience,l’entrepreneuse ethnographe veut sensibiliser ses pairs à considérer l’humain, et l’utilisateur, commecentral dans l’élaboration et la commercialisation d’un produit ou d’un service.

Ce focus sur l’utilisateur n’est pas nouveau, le gourou du marketing Philip Kotler le prône encore dansmoult conférences, à plus de 80 ans. Pour l’auteur de Marketing 3.0*, plutôt que de considérer lesindividus tout simplement sous l’angle de consommateurs, les entreprises ont tout intérêt à les traiterdans leur totalité, qui englobe les dimensions émotionnelle, intellectuelle et spirituelle. La théorie del’Américain est basée sur la théorie du Web social mais se rapproche de l’esprit de Valérie Bauwensdans le besoin de considérer l’humain dans sa globalité.

Et dans son contexte, serait-on tenté d’ajouter. Ainsi, au-delà de l’étude qu’elle a menée, la patronnede Human-Centricity et sa partenaire Laure Kloetzer comptent bien faire vivre ce modèle en offrantaux PME une approche simple mais efficace: l’ethnographie pour mieux vendre.

* «Marketing 3.0», Philip Kotler, aux Editions John Wiley & Sons.

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