2018 est l’année où l’expérience client fera la différenceL’expérience client (CX) est un enjeu de

performance clé pour les entreprises

d’aujourd’hui. Pourtant, nombreuses sont

celles qui peinent à tirer leur épingle du jeu.

Les clients ont désormais plus de choix et

plus de pouvoir que jamais sur les marques

avec lesquelles ils interagissent. Leurs

attentes ont augmenté, en particulier chez les

jeunes consommateurs, car les innovations

technologiques et l’attention constante portée

au client permettent aujourd’hui aux grandes

marques d’offrir des expériences toujours

plus exceptionnelles. Par conséquent, offrir

un produit de qualité ou proposer un prix

compétitif n’est plus suffisant. Au lieu de cela,

à « l’ère du client roi », les marques se font et

se défont en fonction de la performance de

l’expérience client qu’elles proposent.

Si ces tendances se confirment, les marques

qui se démarqueront dans le futur seront celles

qui auront réussi à se maintenir à la pointe de

la technologie et qui continueront, bien sûr,

d’explorer de nouvelles façons d’améliorer

leur expérience client. Pour permettre aux

entreprises de mieux comprendre ce qu’elles

doivent faire, Medallia s’est associée à l’institut

de sondage, Ipsos, pour mener une enquête

auprès de 8 002 consommateurs dans quatre

pays et à travers six secteurs différents : retail

en ligne, retail hors ligne, banques, assurances,

hôtels et opérateurs de téléphonie mobile. Nos

conclusions mettent clairement en évidence

un certain nombre de tendances actuelles

en matière d’expérience client, et indiquent

comment les entreprises peuvent répondre et

même dépasser les attentes de leurs clients au

cours de l’année à venir et dans le futur.

Le tournant de l'Expérience client

Une étude Ipsos + Medallia : France, États-Unis, Royaume-Uni et Allemagne

DOSSIER

2 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

L’expérience client importe plus que la réputation de marque pour les industries de servicesComment les consommateurs choisissent-ils l’entreprise auprès de

laquelle ils vont acheter un produit ou un service ? Si la publicité et

la façon de communiquer de la société ont une certaine influence,

l’expérience client reste déterminante. Nous avons interrogé des

consommateurs dans le monde entier quant aux facteurs qui pourraient

influencer leur décision de choisir certaines marques ou de continuer

à les utiliser à l’avenir. Les deux principales réponses que nous avons

obtenues concernent d’abord l’expérience personnelle (50 %) puis

les opinions des amis, de la famille ou des connaissances (20 %). Par

comparaison, seuls 16 % environ des consommateurs estiment que la

réputation d’une marque est la raison principale qui les encouragerait à

devenir clients. Un pourcentage plus faible encore de consommateurs

a laissé entendre qu’ils seraient plutôt influencés par des campagnes

publicitaires en ligne (7 %) ou dans les médias traditionnels (6 %).

Parallèlement, l’essor des réseaux sociaux et des sites d’avis en ligne

a considérablement augmenté l’importance de l’expérience client par

rapport à la réputation d’une marque, et affaibli la capacité des entreprises

à maîtriser leur image publique au travers de campagnes traditionnelles

de publicité et de communication. Aujourd’hui, la majeure partie de la

réputation d’une marque se construit en ligne, notamment au travers des

avis de consommateurs qui reflètent les expériences de centaines voire de

milliers de clients. En effet, plus de la moitié des consommateurs (52 %) que

nous avons interrogés dans le monde entier ont affirmé avoir déjà laissé

une évaluation en ligne concernant leur expérience avec une entreprise.

Facteurs décisifs dans le choix d’une marque selon les consommateurs :

Expérience personnelle

Réputation de la marque

Question source : dans quelle mesure chacun de ces facteurs influence-t-il votre décision

de choisir ou de continuer à utiliser des marques à l’avenir ?

Pourcentage de clients ayant évalué chaque élément à 9 ou 10 sur une échelle de 1 à 10 où

1 équivaut à « n’influencerait certainement pas » et 10 « influencerait certainement »

3 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

L’expérience client peut faire ou défaire une entreprise

Raisons pour lesquelles les clients ont évité une marque au cours de l’année passée

une seule mauvaise expérience

ou interaction

réputation en ligne et avis négatifs

sur les réseaux sociaux

Les clients d’aujourd’hui sont aussi prompts à pénaliser les entreprises

pour des expériences négatives qu’à les récompenser pour des

expériences positives.

Aucune mauvaise expérience ne reste impunie

• 64 % des consommateurs interrogés dans le monde affirment avoir

évité une marque en raison d’une mauvaise expérience au cours de

l’année écoulée.

• 47 % déclarent avoir évité une marque parce qu’ils ont lu un avis négatif

ou entendu parler de la mauvaise expérience de quelqu’un d’autre. Les

jeunes générations (55 % des millenials et 58 % de la génération Z) sont

également plus susceptibles que les générations plus âgées (40 % des

baby-boomers et 33 % de la génération silencieuse) d’être influencées

par les expériences négatives de leurs pairs.

• 47 % ont évité une entreprise en raison de sa mauvaise réputation en

ligne ou des avis négatifs sur les réseaux sociaux.

• En réponse directe à un problème (ou expérience décisive négative¹),

la réaction la plus fréquente (dans 40 % des cas), qu’un client ait

ou non communiqué avec l’entreprise sur le problème, est le fait

de partager cette mauvaise expérience avec ses amis, sa famille ou

ses collègues, en particulier chez les jeunes consommateurs. La

deuxième réaction la plus courante consiste à changer, à cesser

d’utiliser ou à utiliser moins souvent les services d’une entreprise

(33 % des incidents négatifs).

4 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

Trois raisons principales pour lesquelles les

consommateurs

feraient tout leur possible pour séjourner dans un

hôtel d’une marque précise

H O T E L

H O T E L

H O T E L

66 %51 %

48 %

Expérience

client

PrixEmplacement

Mais une expérience client positive finit toujours par payer

• 77 % des consommateurs interrogés déclarent avoir choisi un produit ou un

service d’une entreprise en raison des bonnes expériences qu’ils ont vécues.

• 59 % déclarent avoir effectué un achat auprès d’une entreprise après avoir lu

un avis ou entendu parler des expériences positives vécues par d’autres.

• 73 % des clients des magasins physiques affirment qu’ils seraient prêts à

payer davantage pour avoir une meilleure expérience client.

• Le bouche à oreille est la réponse la plus courante à une expérience

positive. Lorsqu’on leur a demandé quelle a été leur réaction après avoir

vécu une expérience décisive positive2, les clients ont déclaré en avoir parlé

à leurs amis et à leur famille dans un peu moins de la moitié (47 %) des cas,

et jusqu’à 60 % des cas pour les clients d’hôtels. Un cinquième d’entre eux

(21 %) ont déclaré avoir partagé leur expérience sur les réseaux sociaux ou

écrit une évaluation sur le site Web de l’entreprise en question. Dans un

peu moins d’un quart (23 %) des expériences décisives positives, les clients

affirment faire davantage appel à l’entreprise. C’est particulièrement le cas

pour le commerce de détail en ligne (31 %) et hors ligne (27 %).

• En ce qui concerne les consommateurs d’assurance, l’expérience client

(37 %) est la troisième raison la plus fréquente de renouvellement d’une

police d’assurance, après la confiance (47 %) et le prix (44 %).

• 66 % des clients qui déclarent qu’ils feraient tout pour séjourner dans un

hôtel d’une marque précise, le font suite à une expérience positive avec

l’hôtel, ce qui en fait la raison principale avant le prix (51 %), l’emplacement

de l’hôtel (48 %), la connaissance de la marque (45 %) et les points de fidélité

(30 %), entre autres.

5 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

Les attentes des clients au niveau mondial sont élevées et augmentent rapidement

Comment offrir une expérience positive sur l’ensemble du parcours client ?

30 %

22 %

12 %

Génération ZMillennialsBaby-boomers

Dans le secteur bancaire, les millenials et les clients issus de la génération Z ont des attentes plus élevées

qu’il y a 2 ans en matière de CX

Aussi élevées que soient les attentes actuelles des clients, elles continuent

d’augmenter.

• Un cinquième des consommateurs en ligne affirment que leurs attentes

en matière de CX sont plus élevées qu’il y a deux ans. Il en va de même

pour les hôtels et les opérateurs de réseaux mobiles, tandis que 16 % des

clients des banques, 15 % des clients d’assurance et 10 % des clients de

retail hors ligne estiment que leurs attentes ont augmenté au cours des 24

derniers mois.

• Les attentes peuvent également augmenter plus rapidement chez les

jeunes clients que chez les clients plus âgés. Par exemple :

» 30 % des consommateurs issus de la génération Z affirment avoir des

attentes plus élevées pour la vente en ligne qu’il y a deux ans, contre

seulement 17 % des baby-boomers.

» Dans le secteur bancaire, la différence est encore plus spectaculaire :

30 % des consommateurs de la génération Z et 22 % des millenials

affirment avoir des attentes plus élevées, contre seulement 12 % des

baby-boomers et 9 % des membres de la génération silencieuse.

• Ces changements reflètent en grande partie la prise de conscience

des consommateurs sur la manière dont leurs expériences avec une

marque donnée peut se comparer non seulement à celle de ses propres

concurrents, mais également à celles d’autres secteurs. Parmi les 21 % des

acheteurs en ligne qui affirment que leurs attentes sont plus élevées qu’il y

a deux ans, 47 % attribuent ce changement au fait qu’ils ont toujours eu de

très bonnes expériences avec la marque. Cependant, 26 % des répondants

affirment que d’autres types d’entreprises offrent une meilleure expérience

client et que la marque concernée devrait s’aligner ; et 19 % soulignent que

d’autres encore tirent parti des récents progrès technologiques.

Selon le client d’aujourd’hui, une excellente expérience client ne

se limite pas seulement à ce qui se passe en magasin ou même

au point de vente. Les entreprises doivent offrir des expériences

exceptionnelles à chaque étape du cycle de vie du client et sur

chaque canal utilisé. Il n’y a pas de place pour la complaisance.

6 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

des consommateurs attendent une réponse immédiate lorsqu’ils déposent une réclamation

1. Rendez chaque étape du parcours client facile et pratique

• 56 % des acheteurs en ligne et 49 % des acheteurs en magasin

physique attendent un niveau de service cohérent sur les canaux

physique et numérique.

• 35 % des clients en ligne s’attendent à avoir la possibilité de discuter

avec un agent en direct.

• 30 % des clients s’attendent à ce que les agents des centres d’appels

connaissent instantanément l’historique de leurs points de contact.

• 24 % des clients en ligne s’attendent à une livraison le jour même.

2. Répondez rapidement

Les clients d’aujourd’hui s’attendent à engager un dialogue en temps réel avec

les entreprises sur tous les points de contact, afin d’obtenir rapidement ce

dont ils ont besoin.

• 70 % des clients attendent une réponse immédiate lorsqu’ils déposent

une réclamation.

• De plus, les clients attendent une réponse quasi-immédiate à leurs avis

en ligne. Après avoir publié un avis en ligne, plus de la moitié (54 %) des

clients s’attendent à être contactés par l’entreprise en moins de deux

jours. Un cinquième d’entre-eux s’attendent à être contactés dans les

24 heures.

3. Apprenez à connaître vos clients

Les clients attendent également des entreprises qu’elles les traitent en tant que

personnes, et qu’elles manipulent leurs données personnelles avec intégrité.

• 37 % s’attendent à ce que les entreprises chez qui ils sont des clients

réguliers sachent qui ils sont.

• 40 % s’attendent à recevoir des expériences personnalisées en fonction

de leurs intérêts, de leur comportement d’achat, de leurs caractéristiques

démographiques et de leurs données psychographiques.

• 75 % s’attendent à ce que leurs données personnelles soient conservées

en toute sécurité.

4. Reflétez les valeurs de vos clients

Les marques sont également de plus en plus responsables de leurs positions sur

les questions sociales et politiques. Au cours de la dernière année seulement,

36 % des consommateurs ont affirmé avoir boycotté une marque pour un

problème qui n’était pas directement lié à ses produits ou services. Dans le

monde, au cours des 12 derniers mois :

• Un quart des consommateurs ont boycotté une entreprise pour

protester contre les conditions de travail de ses employés.

• 24 % des consommateurs ont boycotté une entreprise pour protester

contre ses pratiques environnementales.

• Près d’un cinquième ont boycotté une entreprise pour protester contre

son incapacité à payer ses impôts.

7 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

Restez maître de la situation lorsque des problèmes surviennent

39 %

24 %

Après une expérience négative, pourcentage de cas où les clients cessent

d’acheter auprès d’une entreprise, changent de

marque ou ont moins recours à une entreprise

Les entreprises qui prennent des mesures, ne serait-ce qu’en formulant de simples excuses, préservent leurs relations avec les clients

Lorsqu’une entreprise ne passe pas à l’action

Lorsqu’une entreprise présente ses excuses et traite le client avec respect

Malgré tous les efforts déployés par les entreprises, des problèmes peuvent

parfois survenir dans le parcours client. Il peut y avoir une erreur dans la

facture d’un client, ou alors un colis a été envoyé à une mauvaise adresse.

Si les clients savent pertinemment que des erreurs peuvent survenir, ils

s’attendent également à ce que les entreprises mettent tout en œuvre pour

résoudre ces problèmes. Notre étude révèle que lorsque les consommateurs

estiment avoir fait plus d’efforts qu’une entreprise afin de résoudre un

problème, ils sont :

• Deux fois plus susceptibles de parler de cette mauvaise expérience à

leurs amis, famille ou collègues ;

• Quatre fois plus susceptibles de cesser toute transaction auprès de

l’entreprise, de changer de marque ou de diminuer leurs interactions

avec cette dernière.

Dans l’ensemble, les consommateurs ne sont pas impressionnés par les efforts

des entreprises pour faire face aux expériences décevantes avec leur marque.

Lorsque nous avons demandé aux clients ayant connu une expérience

décisive négative avec une entreprise comment ces dernières avaient réagi, la

réponse la plus courante (29 % des cas) a été que l’entreprise n’a rien fait.

Dans 26 % des cas seulement, les clients ont reconnu que le problème avait été

résolu et, dans la même proportion de cas, les clients ont affirmé avoir été traités

avec respect. L’entreprise s’est excusée dans seulement 24 % des cas et a fourni

une explication détaillée des raisons pour lesquelles le problème s’était produit et

de ce qu’elle comptait faire à ce sujet dans seulement 19 % des cas.

En passant à l’action et en garantissant un traitement équitable des clients, les

entreprises ont de meilleures chances de préserver leurs relations avec leurs

clients, même en cas de difficulté. En ce qui concerne le taux d’attrition, les clients

cessent d’acheter auprès d’une entreprise, changent de marque ou diminuent

leurs interactions avec elle pour :

• 24 % des cas où des excuses sont reçues ou le client est traité avec

respect (contre 39 % des cas où cela ne s’est pas produit) ;

• 20 % des cas où les clients sont tenus au courant ou reçoivent une

explication détaillée des raisons pour lesquelles le problème s’est produit

et de ce que l’entreprise prévoit de faire à ce sujet (contre 38 %) ;

• 26 % des cas où un rabais, un freebie ou une compensation financière est

offert (contre 35 %).

8 medallia.com An Ipsos + Medallia Study

À propos de Medallia

Notes de fin

En savoir plus

Pour en savoir plus et avoir accès à des informations spécifiques à

chaque pays, que ce soit pour les États-Unis, le Royaume-Uni, la France

ou l’Allemagne, consultez l’étude Ipsos et Medallia « Le tournant de l'Expérience client ».

Méthodologie

Medallia s’est associé à Ipsos pour mener une enquête par panel auprès

de 8 002 consommateurs dans quatre pays - É.U. (2 002),

R.-U. (2 000), France (2 000) et Allemagne (2 000) - et six secteurs :

retail en ligne et hors ligne, banque de détail, assurances, opérateurs de

réseaux de téléphonie mobile et hôtels. L’échantillon recueilli était

approximativement adapté au recensement de chaque pays en

fonction de l’âge et du sexe.

Contact :

Emma Sopadjieva

Responsable de la recherche

Medallia

Chris Bonsi

Vice-Président senior

Ipsos 

La mission de Medallia est simple : créer un monde dans lequel les entreprises sont aimées aussi bien

par leurs clients que par leurs employés. Des centaines de marques parmi les plus appréciées au monde

font confiance à l’application de logiciel en tant que service (SaaS) Medallia pour les aider à capturer

les feedbacks partout où se trouvent leurs clients (par téléphone, en magasin, en ligne, sur mobile),

les comprendre en temps réel, et générer des insights et des actions au travers de l’ensemble de leur

organisation –de la direction aux équipes de terrain— afin d’améliorer leur performance. Fondée en 2001,

Medallia possède des bureaux dans la Silicon Valley, à New York, Londres, Paris, Sydney, Buenos Aires et

Tel-Aviv. En savoir plus sur medallia.com.

Ipsos est une société d’études indépendante, contrôlée et dirigée par des professionnels du secteur.

Fondé en France en 1975, Ipsos est devenu l’un des premiers groupes mondiaux d’études, avec une forte

présence sur tous les grands marchés. Ipsos est la troisième société d’études au monde. 

Chez Ipsos, nous sommes passionnément curieux des individus, des marchés, des marques et de la

société. Nous aidons nos clients à naviguer plus vite et plus aisément dans un monde en profonde

mutation. Nous leur apportons l’inspiration nécessaire à la prise de décisions stratégiques. Nous leur

délivrons sécurité, rapidité, simplicité et substance. Nous sommes des Game Changers.

Ipsos est le leader mondial de la conception, de la gestion et de la création de valeur des programmes

de gestion de l’expérience client (CXM). Nous transformons les stratégies clients de nos clients en un

plan d’action CXM clair, et fournissons les informations, la technologie et les services de gestion du

changement nécessaires pour réaliser leur vision. 

Téléchargez une copie de l’étude complète

Explorez d’autres ressources sur l’étude « Le

tournant de l'Expérience client »

1 Défini comme « un ou quelques problèmes mineurs » ou « une réclamation ou un problème majeur ».2 Défini comme « quelque chose de particulièrement bon qui vous a plu » ou « une ou plusieurs petites choses qui vous ont plu ».

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