Le véritable processus d’achat BtoB – du rêve à la réalité

Byrony Seifert Senior Director of International Delivery et Editrice, France et DACH, TechTarget Twitter: @byronyseifert

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TechTarget : une société de médias mondiale au positionnement unique pour de meilleurs résultats

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140+ sites web technologiques ; des applications aux zettaoctets

Contenu Ciblé

Des ressources approuvées pour

14 millions d’acheteurs de technologies

Atteindre

10 000+ programmes en ligne avec des résultats

éprouvés destinés à

1 000+ clients

Expérience

150+ éditeurs

700+ experts indépendants dans une démarche d'excellence éditoriale

Compétence

15 années sur l'avant-scène de l'innovation marketing en ligne

Innovation

50 % du public situé hors des États-Unis

65+ sites web en langues locales

International

Plus de 120 sites web verticaux fournissant des contenus techniques spécifiquement élaborés

Un public influent et orienté achat

Suivi de millions de points de données via notre plate-forme Activity Intelligence™

– Une capacité unique de localisation et de vérification des projets en cours

– L'intelligence nécessaire pour induire une efficacité marketing et commerciale

Des solutions et des équipes locales sur des marchés clés pour déployer des programmes mondiaux

Amérique du Nord

6 400 000

Amérique latine

500 000

EMEA

4 100 000

APAC

4 500 000

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TechTarget fait plus que toute autre société de médias technologiques pour vous aider à gagner des parts de marché et à remporter des contrats

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Petite devinette Marketing Quelle est la prochaine action de l’acheteur ?

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● C’est la clé de compréhension du marché : Suivre l’évolution du processus d’achat et savoir quelle sera la prochaine étape de la décision

● Vous devez pouvoir vous positionner sur toutes les étapes de la recherche et être considéré à chaque moment clé

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#Preuve par l’exemple Observons le parcours d’un groupe d’achat (Sécurité) de la veille à la déclaration d’intention (QSO)

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avril

août

juin

octobre

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Réponse à

l’enquête de

détection

QSO

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2 Téléchargements d’ E-Book sponsorisés

Senior IT Manager

Analyste

Responsable

informatique

Achats en

3-6 mois

septembre

2 Télé-chargements de livres-blancs

1 Webcast fournisseur visionné

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3 Télé-chargements de livres-blancs

mai

20 Contenus

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7 Contenus

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Taille du compte

10 000 à

24 000 salariés

6

#Décision collective La constitution de l’équipe d’achat est un vecteur important à identifier dans le processus d’investissement

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• 4 membres de l’équipe IT sont identifiés comme participants du processus d’achat

• Dans notre exemple le rôle du N-2 est déterminant en volume, en amont de la participation du DSI

IT Management (Manager IS/IT)

54 activities

Senior IT Management (CIO/CTO/VP/ Director)

Activities at end of buying cycle

Non-IT Staff 1 Additional Contact

7

#Processus d’achat La recherche d’infos se déroule en 3 temps correspondant à nos propres shémas marketing : [Connu, Considéré, Choisi]

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24 000 salariés

#Stratégie de contenus Avant d’aborder en detail le cycle d’achat quelques points clés sur votre stratégie de Contenu

Content Goal User Goal Defining Characteristics

Informer L’utiisateur veut comprendre l’impact sur l’IT

du problème qu’il cherche à résoudre

Montrer clairement l’impact potentiel du

problème sur le SI

Eduquer Commencer à introduire des perspectives

Décrire L’utilisateur veut comprendre quelles

solutions/méthodes sont disponibles pour

résoudre son problème

Préciser les perspectives et s’imposer

comme incontournable

Problématiser Préciser clairement la méthodologie

Détailler L’utilisateur veut comprendre comment un

produit peut s’intégrer à son infrastructure

existante

Mettre en avant les spécificités

Activer Mettre en avant des experts

Inciter Créer de l’urgence

Accompagner L’utilisateur cherche des éléments

didactiques sur la manière dont il pourra

déployer, adapter et personnaliser un produit

Fournir des exemples de

support/déploiement en cours de réalisation

Renouveler L’utilisateur veut comprendre comment se

gérera le processus de renouvellement/mise

à jour du produit en question

Détailler la feuille de route et les perspective

à venir

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#1 Définition Informer, éduquer et décrire les problématiques en amont du cycle de recherche

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24 000 salariés

#1 Définition Les articles ciblés et anglés produits par la rédaction alimentent l’acheteur dans les premières étapes de son processus d’information

● Alignement de la Marque - via un support bannière - à un sujet ciblé (ici le SIEM)

● Sponsoring d’un contenu tiers (LeMagIT) en téléchargement

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#2 Qualification Push promotionnel outbound sur les cibles actives pour initier la mise en relation fournisseurs via le téléchargement de contenu

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#2 Qualification L’activité promotionnelle alignée sur le flux d’informations ciblées oriente l’intérêt vers une sélection de fournisseurs

● Fournir des détails, problématiser, être incitatif

● Les clés pour susciter l’intérêt aux moments déterminants du processus d’information qui précède la décision d’achat

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#3 Intention A partir de la mesure et de l’analyse de l’activité et de l’engagement sur la thématique SIEM, l’intention du compte d’investir est identifiée et précisée (QSO)

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Taille du compte

10 000 à

24 000 salariés

#3 Intention Un investissement est déclaré dans les 3 à 6 mois

● Actuellement Splunk est utilisé

● 10 000 users sont concernés

● Attentes : Une réponse plus rapide face aux menaces et aux attaques

● Fonctionnalités clés à évaluer

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#Post qualification Un travail aval doit être entrepris et d’autres inputs mis en place pour garantir la prise en compte de votre offre et votre alignement sur les besoins réels

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Achats en

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Taille du compte

10 000 à

24 000 salariés

#Confirmation Un projet SIEM à venir à travers la couverture éditoriale sur LeMagIT.fr

● A propos d’un projet en cours de déploiement, le CEA confirme la mise en place pour 2017 d’un SIEM/CSO

● Cet investissement apparait en top de leur priorité d’investissement en matière de sécurité

Conclusion

L’amélioration du deal flow et la mesure du RoI d’un

marketing d’engagement passent par une

compréhension toujours plus fine du processus d’achat.

- S’inscrire dans la structuration de la décision

- S’adapter aux trois temps distincts du

processus

- Proposer un contenu aligné sur les différentes

étapes du processus

- Mesurer les différents niveau d’engagement

- Favoriser un développement naturel de

l’expérience d’achat de l’utilisateur

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