Le web : révolution épistémologique majeure ?

Considérations liminairesDéfinitions

Un site Web c’est…

• Avant tout, un média de communication

• Consulté délibérément par un lecteur– Pour des raisons qui lui sont propres

L’efficacité de tout acte de communication requiert :

• D’identifier clairement les objectifs de communication– Pourquoi souhaitez-vous communiquer ?

• D’identifier clairement les cibles– A qui destinez-vous le message ?

– Caractéristiques clés des populations ciblées

• D’identifier clairement le message– Nature et portée sémantique

Exemples d’objectifs de communication associés à un site

Web• Vocation informative

• Vocation liée à la notoriété d’une entreprise, d’une marque…

• Vocation communautaire

• Vocation commerciale directe

• Vocation commerciale indirecte

• Vocation pratique (notamment, dématérialisation de processus)

Définir clairement les cibles

• Centres d’intérêt, préoccupations…• Attentes identifiées• Niveau de compétences métier, techniques…• Ontologies maîtrisées• Connaissances de l’Internet• Equipements technologiques• Communautés représentées• …

Définir clairement le message

• Message =– Fond Objet de la communication

– Forme Véhicule(s) du message

– Structure Articulation du message

– Ontologie Espace sémantique

Forme et Internet (1)

• Internet est un support multimédia :– Texte, liens hypertextes

– Image

– Vidéo

– Son

– Illustrations, infographies

– Animations (flash…)

– …

Forme et Internet (2)

• Internet est aussi multi canal :– Ecran

– PDA

– Téléphone cellulaire

– Serveur vocal

– …MobileMobile

Vocal serverVocal server

InternetInternet

Web TVWeb TV

Un acte de communication (1)

Producteur Consommateur

• Les objectifs de communication sont-ils définis et partagés ?

• Le Producteur et le Consommateur partagent-ils les mêmes ontologies ?

Un acte de communication (2)

Producteur Consommateur

Technicien

• Le Technicien met-il en œuvre les éléments de forme adaptés au message, aux objectifs de communication et à l’ontologie choisis par le Producteur ?

Les « dimensions » d’un site Web

• L’analyse de la pertinence d’un site requiert de s’intéresser à 6 dimensions :– Le flux

– L’indexation

– La forme multimédia

– L’aspect communautaire

– La fidélisation

– La complémentarité

Le flux• Un site peut être consommé en flux, à

l’instar d’une émission de télévision• C’est typiquement le cas des pages d’accueil

de certains sites à forte vocation :– Commerciale (nouveautés…)– Informative (info générale,

valeurs boursières, actualitéquantifiable…

• Techniques de « refresh », home vivantes, zone de news, alertes mail…

L’indexation• C’est le mode de consommation le plus

commun des sites Web

• Recherche de contenu :– Moteur de recherche interne ou crawler groupé

– Utilisation du système denavigation

– Liens qualifiés

– Parcours assistés

La forme multimédia• Choix justifié et cohérent vis-à-vis :

– Des objectifs de communication– De la nature du message– Des contraintes techniques caractéristiques de la cible

• Valeur ajoutée du multimédia– Esthétique– Portée sémantique– …

• Contrainte d’épuisementdu contenu multimédia

L’aspect communautaire• Fédérer un ensemble de communautés• Lieu de rencontre, d’échange, de partage• Espace de référence, lié à un domaine précis, à

une préoccupation, à une marque…• Les options :

– Animation de la communauté– Outils mis à sa disposition

• Forums, chat…

– Valorisation de l’internaute• Identification, techniques de pull (formulaires…), enquêtes,

personnalisation (Mon XXX), techniques de push…

La complémentarité• Qu’apporte le site Web aux activités « classiques »

de l’entreprise ?• Qu’apporte ce même site aux autres canaux de

communication mis en œuvre par l’entreprise ?• Gérer les risques de cannibalisation :

– Les étudier– Les anticiper– Analyser

• Maîtriser les opportunités et les risques associés à une éventuelle stratégie de diversification

Concevoir le site• Définir les objectifs du site• Définir les cibles• Créer ou adapter le message• Définir le plan général du site (arborescence)• Définir les options de navigation• Définir la charte graphique du site• Dessiner les éléments graphiques• Créer la page d’accueil• Créer une version 0 du site et… LA TESTER• Référencement, publicité, sous-sites, affiliation…

La charte graphique du site• Pertinence vis-à-vis des objectifs, des cibles, du

message…• Lisibilité, clarté, confort• Esthétisme• Cohérence technologique globale• Pertinence vis-à-vis de l’image de l’entreprise, de

ses métiers, de ses forces, des ses valeurs…• Equilibre avec le système de navigation du site• Comportement à l’impression• Déclinaison externe (papier…)

La charte graphique du site (2)• Eléments d’accessibilité• Fond d’écran, identité visuelle• Logos, charte institutionnelle• Code couleur• Polices, corps, styles…• Nature et aspect des liens et des zones cliquables• Textes ALT• Tailles des blocs, aspect, positionnement…• Comportement au « redimensionnement »• Curseurs, pointeurs…• Affichage des éléments de navigation• …

La page d’accueil• Point d’entrée principal, mais aussi…• … Point de sortie principal• A surveiller de près :

– Le poids, le mode d’affichage partiel– La complexité apparente, la richesse

réelle

• Navigation de premier niveau• Affichage initial et affichage sur

retour ou rappel (animations…)• Don’t make me think!

La navigation• Doit servir les objectifs de communication• Un moyen de naviguer au sein de l’arborescence

du site• Doit contribuer à valoriser les zones d’actions• Efficacité et pertinence :

– Clarté, immédiateté– Cohérence globale– Parcours types– Aide

• Personnalisation• Evolutivité

La navigation• Don’t make me think…• La navigation ne doit pas complexifier le contenu

du site• Arbre ou treillis ?• Navigation unique ou multiple ?• Localisation au sein de la structure• Détails d’importance :

– Retour à la page d’accueil– Bouton « retour »– Plan du site et plan de navigation– Aide

Analyser les performances d’un site existant

Définir les critères de pertinence

• Ne pas se tromper sur les objectifs de l’étude…• Elle est nécessairement liée aux objectifs de

communication associés au site :– Performance commerciale directe– Performance commerciale indirecte– Performance en fréquentation– Performance communautaire– Performance …

• Etudier les dimensions du site (au regard de ses objectifs de communication)

Performance en fréquentation• Fréquentation

– Nombre de visites, visiteurs uniques, pages vues…

• Stickyness– Durée moyenne d’une visite– Taux de churn sur la page d’accueil– Parcours type

• Problèmes– Liens cassés– Pages cul-de-sac– Erreurs de navigation– Requête et réactions des internautes

?

Performance commerciale• Directe :

– Valeur moyenne d’une transaction aboutie– Coût moyen d’acquisition d’un nouveau client– Coût résultant de l’opération de la transaction– Valorisation indirecte de l’internaute

• Indirecte :– Gestion de la transition on-line / off-line– Valorisation de l’internaute– Valeurs de fidélisation– Valeurs de rétention

Performance communautaire• Forums

– Modération, animation…

• Valorisation de l’internaute :– Gestion des requêtes des internautes– Réponses automatiques aux messages entrants– Zones « avis »– Recueil progressif d’informations personnelles– …

• Ethique (netiquette)

?

Analyse des dimensions d’un site• Déterminer les indices de performances du site

dans chaque dimension (de manière objective)• Déterminer les manquements vis-à-vis des

objectifs de communication associés au site• Etudier les retours fournis par les internautes• Solliciter les internautes (questionnaires de

satisfaction, d’étude de pertinence…)• Mettre en œuvre une campagne

de tests

Campagne de tests• Moyens :

– Entretiens individuels ou tests groupés– Enregistrement

• Types de tests :– Quali

• Tester :– Les aspects graphiques, esthétiques– La clarté, la pertinence, l’efficacité– La richesse et la pertinence du contenu– La pertinence de la navigation– Les indices de performances de chaque dimension