7/21/2019 L'cole du Positionnement

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Ecole de pense n3 : Lcole du positionnement

1. Dfnitions et principes

Lcole du positionnement met l'accent sur les interactions avec

l'environnement sur l'tude pralable l'action. L'environnement est

apprhend essentiellement en termes conomiques de march de

concurrence. Dfnir une stratgie c'est avant tout se positionner dans un

contexte concurrentiel.

Lcole du positionnement est bien plus ancienne quon ne pourrait le

croire car les premiers crits traitant de la slection des stratgiesspcifques taient ceux de la stratgie militaire.

Les lieux qui sont la biensance des deux armes, o lennemi peut

trouver son avantage aussi bien que nous pouvons trouver le n!tre, ou lon

peut "aire un campement dont la position, indpendamment de son utilit

propre, peut nuire au parti oppos, et traverser quelques#unes de ses vues

$ ces sortes de lieux peuvent %tre disputs, ils doivent m%me l%tre. &e

sont l des terrains cls.

Les principes de lcole du positionnement peuvent %tre prsents comme

suit (

# )ne seule ide simple et rvolutionnaire $

# )ne panoplie doutils anal*tiques permettant dadopter la bonne

stratgie aux conditions existantes $

# +ettre en vidence quelques stratgies cls dans un secteur donn

en "onction de la position de lentreprise sur le march en tenant

compte des concurrents actuels et "uturs-.

# La stratgie prcde la structure de lentreprise et son laboration

est considre comme un processus ma/tris et conscient.

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# Lenvironnement conomique et concurrentiel- dicte la stratgie.

&ette cole voit la "ormation de la stratgie comme un processus

anal*tique. 0ar l'anal*se de l'industrie, du secteur et donc de la

concurrence, la stratgie va dterminer un positionnement, choisir un

endroit o le potentiel de dveloppement est le plus lev. Le

positionnement ici est principalement vu en terme de produits 1 marchs.

&'est +ichael 0orter, qui a donn son lan cette cole en 2345, dans la

"oule d'autres travaux raliss sur le thme du positionnement

stratgique, tant dans le monde universitaire que dans celui du conseil

notamment par le 6oston &onsulting 7roup-. 0our cette cole, la stratgie

se rduit un certain nombre de positions gnriques, choisies par le biais

d'une anal*se "ormelle des situations. &ette littrature s'est dveloppe

dans toutes les directions, englobant les groupes stratgiques, les cha/nes

de valeur, la thorie des 8eux et d'autres encore, mais tou8ours avec une

tendance anal*tique. 9lle place l'activit dans le contexte de son industrie,

et regarde comment l'entreprise peut amliorer son positionnement

stratgique dans cette industrie.

2. Apports de lcole

&ette cole a trans"orm le management stratgique en une

science, elle anal*se des processus de donnes quantitatives. 9lle "acilite de "uturs progrs en prsentant des concepts "ructueux

la pratique et des techniques qui enrichissent llaboration de la

stratgie. 9lle apporte de la consistance aux deux coles prcdentes en

o:rant des rsultats pour contr!ler un choix stratgique.

3. Limites de lcole

Selon le contexte

# 9lle est oriente grandes entreprises $

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# 7nralement des stratgies classiques dans un secteur arrivent

maturit $# )ne partie prise en "aveur des conditions externes au dtriment des

capacits internes $

Selon le processus

# Le calcul des analystes risque de supplanter lengagement des acteurs#

Selon PORTER

# Il ne tient pas compte de lapprentissage stratgique et des stratgies mergentes ;# Raisonnement de causalit sens unique ;# La ncessit dadopter une seule stratgie gnrique

Selon la stratgie

# Approche simpliste, synoptique et normative ;# Un intrt au stratgies de !ase et au donnes chi""res#

FICHE I!"ALE#I$%E

Nom de lcole :Lcole du positionnement.

Principe : &ette cole voit la "ormation de la stratgie comme un

processus anal*tique.

Approche : 9lle place lactivit dans le contexte de son industrie, et

regarde comment lentreprise peut amliorer son positionnement

stratgique dans cette industrie.

Base : ;rganisation industrielle sciences conomiques- et stratgie

militaire.

Contributions :&ette cole a trans"orm le management stratgique en

une science, "acilitant de "uturs progrs. 9lle prsente le contenu avec une

approche s*stmatique celle existante de regarder la stratgie.

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Limites :9lle nglige lin=uence, la politique, la culture, les "aits sociaux.

9lle est plut!t oriente vers les grandes socits. 9lle est oriente chi:res.