Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailingssuperemails.s3.amazonaws.com/30935422563925385.pdf · Il suffit juste de le savoir. Le but de e lie n’est don pas de Àous faie l’impossile

Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings

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INFORMATION IMPORTANTE

Ce livre n’est pas libre de diffusion ou de reproduction. Vous n’êtes donc

pas autorisé à le revendre, ni à le donner, de quelque manière que ce soit,

et quelles qu’en soient les raisons ou les finalités.

Son contenu est protégé par les lois du copyright.


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Délivrabilité : qu’est-ce que c’est ?

maginez-vous, quelques instants, dans ce qu’on appelle « la vraie vie »,

loin d’Internet, à des lieues de toute borne Wifi, sans ordinateur, sans

clé 3G, etc.

Supposons un instant le scénario suivant : vous avez des produits à vendre,

et pour ce faire, vous allez envoyer des propositions à vos prospects, par

service postal. Car, par chance, il y a un bureau de poste !

Et ô mauvaise surprise, des jours et des jours passent, et vous constatez

que vous avez vendu très peu d’exemplaires de votre produit. Infiniment

moins que ce que vous étiez en droit d’espérer.

Vous cherchez à comprendre, et, au hasard d’un déplacement, vous

découvrez dans une grande poubelle une quantité impressionnante de ces

envois que vous aviez effectués.

Vous enquêtez encore, et vous apprenez que cette poubelle a été remplie,

d’une part par vos prospects qui n’ont pas pris la peine d’ouvrir les

enveloppes, et d’autre part par les préposés des postes qui ont, d’autorité,

décidé à la place de vos prospects s’ils « devaient » recevoir ou non vos

courriers.

Ce scénario peut prêter à sourire, tant il semble fantaisiste. Et pourtant,

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c’est exactement ce qui se passe lorsque vous envoyez des e-mailings.

Les années 80 ont connu l’avènement des publipostages. Il s’agissait en

réalité de la même chose que les e-mailings que vous envoyez de nos

jours, mais en version papier, et par courrier postal. A cette époque, les

problèmes de délivrabilité étaient infiniment moindres ! Sauf cas très

rares, ni les facteurs ni les centres de tri ne se donnaient pour mission de

décider à la place de vos destinataires s’ils devaient ou non recevoir vos

propositions.

A l’heure d’Internet, des tas de dispositifs, à différentes étapes de

l’acheminement de vos mails, font que ces derniers arriveront à bon port à

leurs destinataires… ou non. La problématique se situe à différents

niveaux, qu’il s’agisse de la fiabilité du fournisseur de mails, des critères

utilisés par ce dernier dans la protection des utilisateurs contre les spams,

ou encore de l’attitude-même de vos abonnés lorsqu’ils reçoivent vos

mails.

Avant d’aborder toutes ces questions, il convient, par souci de clarté et

d’honnêteté, d’assassiner purement et simplement un mythe. Il faut en

effet savoir que la délivrabilité à 100% n’existe pas. Il y a toujours des

éléments qui empêchent la totalité d’un mailing de parvenir à tous ses

destinataires, à commencer par le fonctionnement parfois curieux de

certains fournisseurs de mails : le même mail, adressé à deux personnes

différentes ayant leur compte chez le même fournisseur de mail, peut

arriver sans difficulté chez la première et ne jamais parvenir à la seconde.


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Sans aucune raison logique. Il suffit juste de le savoir.

Le but de ce livre n’est donc pas de vous faire l’impossible promesse

d’avoir 100% de délivrabilité, mais de réduire considérablement le taux de

rejets de vos mails.

Ne vous y trompez pas : même de très grands marketeurs se font piéger

avec la délivrabilité, simplement parce que les systèmes de filtrage

évoluent sans cesse. Des taux de rejets de 20 ou 30 % ne sont pas rares. Il

est même probable que dans certains cas, plus de la moitié des mails

n’arrivent pas à destination !

C’est dans un souci de totale neutralité, et à l’appui de quinze années

d’expérience au fil desquelles j’ai à ce jour envoyé plusieurs dizaines de

millions d’emails, que j’ai écrit ce livre. Je vous en souhaite donc une

bonne et constructive lecture.


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Comment bien choisir

votre autorépondeur

l est important de bien choisir, dès le départ, le système

d'autorépondeur qui va accompagner votre business sur Internet, et

plus précisément assurer l'envoi de vos e-mailings.

Vous devez, dès le départ, imaginer ce que votre business peut devenir,

l'ampleur qu'il peut prendre (même dans vos rêves les plus fous !), et

encore mieux, les objectifs à long terme que vous vous êtes fixés. Car c'est

d'abord de ces paramètres que dépendra votre choix.

Partant du principe que, même pour faire 20 km, il est plus confortable de

le faire en Mercedes toute neuve qu'à bord d'une Simca 1000 de 1971, ce

qui revient à dire que « qui peut le plus peut le moins », je vous conseille

dans tous les cas de choisir dès le départ un prestataire qui présente de

solides garanties et des infrastructures capables de répondre aux besoins

les plus évolués.

Il est nécessaire de bien comprendre que si vous deviez changer de

prestataire ultérieurement, quelle qu'en soit la raison, vous ne pourriez

pas récupérer l'intégralité de vos contacts (abonnés, prospects, clients). Il

est même probable que vous en perdiez au moins les deux tiers ! Cela

parce que tout service d'autorépondeur exige un « opt-in », c'est-à-dire

une confirmation volontaire, de la part de l'abonné, qu'il veut s'inscrire à

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une liste d'e-mailing. Or, si vous changez de prestataire, il vous faudra

obtenir à nouveau l'accord de tout abonné avant de pouvoir lui envoyer le

moindre email. Et toutes les expériences constatées montrent une

tendance lourde : à peine un abonné sur trois se réabonne en de pareilles

circonstances.

Do you speak English ?

D'autres critères vont également intervenir dans le choix de votre

autorépondeur. La langue de l'interface administration, par exemple, est

un critère très important. Si vous ne parlez pas l'anglais, ou pas assez bien,

il vous sera difficile de bien gérer vos e-mailings avec un système qui ne

propose que cette langue. Etant donné que de nombreux autorépondeurs

sont en anglais seulement, il va de soi que comprendre l'anglais offre un

éventail de choix beaucoup plus large.

Comprenons-nous bien : quand je parle d'autorépondeur en anglais, je

parle bien de l'interface d'administration. Quelle que soit la langue, ou

même la « nationalité », de votre autorépondeur, vous serez toujours en

mesure d'envoyer des emails en français. Simplement, gérer votre tableau

de bord nécessite qu'il soit conçu dans une langue qui vous est familière.


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Etes-vous blacklisté ou whitelisté ?

Mais le point le plus important à prendre en considération est celui du

« whitelistage ». Il s'agit d'une sorte d'accréditation dont bénéficie le

prestataire auprès des fournisseurs d'accès Internet et d'emails, en

contrepartie d'avoir présenté des gages solides de mesures pour contrer le

spam.

Lorsqu'un service d'autorépondeur fournit ses services en veillant à ce que

ses clients ne spamment pas, les fournisseurs d'emails (Gmail, Yahoo Mail,

Hotmail, mais aussi Orange, Neuf.fr, Free, etc.) mettent ce service dans

une « white list » (liste blanche, par opposition à une liste noire), partant

du principe, après une étude attentive et approfondie, que les mails

expédiés à partir des serveurs de cet autorépondeur sont a priori

légitimes.

Néanmoins, la lutte des fournisseurs d'emails contre le spam étant un

combat perpétuel dont les limites ne cessent de se repousser, rien ne

permet de certifier qu'un prestataire qui bénéficie aujourd'hui d'un

whitelistage, en bénéficiera encore demain. Il est donc nécessaire

d'identifier des prestataires qui disposent depuis longtemps d'un

whitelistage sans équivoque.


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Mais comment savoir ?

Une astuce simple consiste à vous abonner à un certain nombre de

newsletters, à repérer quels prestataires hébergent ces différentes listes

de diffusion, et vérifier ensuite que vous recevez régulièrement leurs

emails. Et, bien sûr, qu'ils arrivent, non pas dans la boîte spam, mais dans

votre boîte de réception ! Nous verrons cependant plus loin, et en vérité

tout au fil de ce livre, que le whitelistage seul ne suffit pas à garantir la

délivrabilité de vos mails.

Pas assez cher, mon fils !

Il y a en revanche un critère qui ne doit pas – du moins dans des limites

raisonnables – être pris en compte pour le choix de votre prestataire : le

prix. Si je reprends l'image que j'ai utilisée en tout début de ce chapitre, il

est certain qu'une Simca 1000 de 1971 vous reviendra moins cher qu'une

Mercedes toute neuve (du moins on le suppose, mais on n'est jamais sûr

de rien...). Mais elle vous emmènera moins loin, et dans des conditions de

fiabilité qui seront infiniment moindres.

Bien sûr, certains autorépondeurs sont sans doute trop chers par rapport à

leurs concurrents, et cela sans offrir pour autant des gages supérieurs de

qualité et de fiabilité. A l'inverse, choisir un autorépondeur sur le seul

critère de son prix, et sans prendre en compte les éléments fondamentaux

que nous venons de voir, est totalement suicidaire. Bref, si vous devez faire


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un sacrifice ou une concession, faites-le sur le prix, pas sur la qualité du

service.

Un choix à recommander ?

Je n'ai pas pour rôle, ni pour vocation, de vous dire quel autorépondeur

choisir. J'utilise personnellement les services de Aweber, mais je ne vois

aucune raison pour limiter le choix à ce seul prestataire, car d'autres

existent sur le marché et offrent de beaux gages de qualité. Je vous

recommande en vérité de tester ces services avant de faire un choix

définitif.

Pour les tester, c'est très simple : il vous suffit de souscrire un abonnement

chez tous ceux qui vous intéressent (les adresses des principaux

prestataires sont à la fin de ce livre), d'y créer une ou deux listes en

mettant, dans chacune d'entre elles, 3 ou 4 adresses vous appartenant

personnellement. Ainsi, vous pouvez tester les fonctionnalités. Et comme

la plupart des services d'autorépondeurs proposent une garantie « satisfait

ou remboursé » de 30 jours, il vous suffira, le moment venu, de demander

le remboursement auprès de ceux qui n'auront pas été retenus.

Vous avez également la solution qui consiste à faire développer votre

propre autorépondeur. Cela vous coûtera très cher, mais peut vous

garantir des fonctionnalités réellement personnalisées. Mais rien ne dit

qu'en cas de mauvaise approche vous ne serez pas « blacklisté » par les

fournisseurs d'emails. En revanche, il est peu probable que vous obteniez


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des « whitelistages » facilement. Cette solution, qui à mon sens doit être

réservée aux professionnels déjà bien en place, ne serait-ce qu'en raison

de l'investissement qu'elle représente, est à mon avis à écarter totalement

si vous êtes débutant, ou même en cours d'émergence, dans le domaine

du marketing.

Et enfin, la dernière solution... n'en est pas une ! C'est en fait l'approche

que je vous déconseille ABSOLUMENT d'envisager. Il s'agit d'acheter ou de

télécharger un script d'autorépondeur prêt à l'emploi et de l'héberger sur

votre site. Cette hypothèse est à rejeter totalement, pour plusieurs raisons

:

Comme pour la solution sur-mesure, vous ne bénéficierez pas

facilement d'un whitelistage, mais les risques de blacklistage seront

plus grands qu'en utilisant un service « accrédité ».

Les scripts d'autorépondeurs consomment beaucoup de ressources

serveur, et sauf à installer le vôtre sur un serveur dédié très puissant

et indépendant de votre site, vous risquez de ralentir, voire de

rendre impossible, l'accès à votre site.

En cas de difficulté technique, vous aurez beaucoup de mal à

obtenir une aide réactive dans des délais très courts.

A moins que vous soyez un super technicien de l'informatique, spécialisé

dans le développement et maîtrisant tant les langages de programmation


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que l'administration de serveurs, n'envisagez pas de bâtir, avec une telle

solution, un business solide dont la principale ressource est l'e-mailing. Tôt

ou tard, vous seriez amené à regretter très amèrement un tel choix.


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Le choix du nom de domaine

ous allez peut-être avoir un peu de mal à le croire, mais même

votre nom de domaine peut suffire à envoyer vos mails

directement à la poubelle. Cela ne résulte d'aucun complot

orienté personnellement contre vous, mais simplement de l'analyse

approfondie, par les spécialistes de la lutte contre le spam, des

comportements récurrents observés chez les spammeurs (cette remarque

est d'ailleurs vraie pour une très grande partie des informations contenues

dans ce livre).

Tous les noms de domaines naissent-ils égaux en droits ?

Il faut d'abord savoir que dans certains cas assez spécifiques, le fait d'avoir

un nom de domaine se terminant par autre chose que « .com » est un

facteur aggravant. C'est notamment vrai chez certains fournisseurs

« locaux », typiques de certains pays.

En clair, l'extension « .com » étant la plus répandue sur la planète, au point

qu'on peut quasiment la considérer comme « universelle », certains

fournisseurs locaux, notamment dans les pays anglo-saxons, font barrage à

tout site (ou toute adresse email) dont le suffixe est autre que « .com » (ou

très éventuellement, « .net » ou « .org »).

Ces pratiques un peu radicales ont tendance à disparaître, grâce à des

V


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changements de comportements de la part des spammeurs, intervenus

ultérieurement. Mais dans la logique de ces fournisseurs d'accès, une

personne vivant en France n'avait rien à écrire en français à une personne

située dans le Massachussets ! Ce qui, nous sommes bien d'accord, est

une hérésie totale.

Mais la bonne nouvelle – du moins pour vous –, c'est que, comme je l'ai

laissé sous-entendre, ces pratiques ont presque disparu. Et cela est dû au

fait que les spammeurs, dont certains ont été très lourdement condamnés

par la justice – notamment américaine – , utilisent désormais des noms de

domaines avec des extensions un peu plus « exotiques ». Disons, pour

faire court, que de nos jours, vous aurez 10 fois plus de délivrabilité avec

un nom de domaine en « .fr » qu'en « .ru », par exemple. Sauf en Russie,

évidemment. Néanmoins, certains prestataires anglo-saxons vous

rappellent encore qu'avec une terminaison « .fr » vous avez des risques

d'être suspecté de spam. Il vaut mieux prévenir que guérir. Mais notez que

pour une fois qu'on peut remercier les spammeurs...

Ne croyez cependant pas que, sous prétexte que vous avez eu la bonne

inspiration d'acheter un nom de domaine en « .com », vous êtes tiré

d'affaire, car c'est loin d'être le cas.

Vous n'êtes vraiment pas « tiret » d'affaire !

Un autre facteur très menaçant pour la délivrabilité de vos emails, réside

dans le nombre de tirets que comporte votre nom de domaine. Cela peut


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sembler absurde et ridicule, mais il faut savoir que les spammeurs ont

pendant longtemps utilisé des noms de domaines consistant en des

successions de mots-clés vendeurs, séparés par des tirets.

Partant du principe que, dans une utilisation raisonnable et raisonnée de

l'Internet à des fins commerciales, deux à trois mots-clés maximum sont

amplement suffisants pour générer du trafic (et rendre le nom de domaine

nettement plus mémorisable que s'il en comporte douze !), les spécialistes

de la lutte contre le spam ont suggéré que deux tirets sont le maximum

acceptable dans un nom de domaine.

Il est permis de sourire quand on constate que « aide-aux-personnes-

agees.com » risquerait de partir à la poubelle, alors que

« ViagraCialisPharmacy.com » passerait tous les filtres, mais croyez-moi, la

réalité étant ce qu'elle est, il vaut mieux le savoir et faire avec, car quand

on lance une campagne d'e-mailing et que les retombées sont proches de

zéro, d'un seul coup on sourit beaucoup moins.

(je précise que j'ai cité ces noms de domaines fictifs sans avoir même

vérifié s'ils existent ou non, et que ce genre de désinvolture de ma part va

se reproduire çà et là au fil de ce livre... en vertu de quoi, toute

ressemblance avec des noms de domaine existant ou ayant existé serait

purement fortuite)

Il faut maintenant signaler le cas très particulier de Gmail. Autant le dire

sans détours : pour moi, Gmail est le service d'email le plus accompli qui


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soit. Ses fonctionnalités sont impressionnantes, sa disponibilité est

exceptionnelle, et son système de filtrage des spams est d'une efficacité

redoutable. Je reçois entre 300 et 400 mails par jour. Les messages

légitimes arrivent toujours dans ma boîte mail. Les spams vont toujours

directement dans la boîte spam. Et quand je vérifie le contenu de cette

dernière, je n'y trouve jamais le moindre message légitime.

Cette efficacité a un prix : si pour quelque raison peu avouable que ce soit,

par exemple d'avoir tenté de faire du spamdexing dans le moteur Google,

ce dernier a envoyé votre nom de domaine dans le « bac à sable »

(bannissement total), il est probable, quelles que soient les précautions

que vous preniez, qu'aucun email avec une adresse à ce domaine

n'arrivera jamais dans la boîte de réception de vos destinataires ayant un

compte Gmail.

Il est même probable, en cas de pratiques très abusives, que si vous aviez

tenté de spammer le moteur Google en étant logué sous votre compte

Google, TOUS vos noms de domaines soient blacklistés chez Gmail.

Devant l'ampleur de la croissance de Google en général et de Gmail en

particulier, et aussi pour des raisons de pure éthique, le conseil que je vous

donne est de respecter les règles d'utilisation de Google. Et si vraiment,

vous aviez, comme une « erreur de jeunesse », commis des actes pas très

catholiques, ouvrez un nouveau compte Google, et abandonnez l'ancien.

Mais en situation normale, vous devriez en principe rencontrer moins de


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problèmes de délivrabilité avec vos abonnés ayant une adresse Gmail,

qu'avec la plupart des autres.

A titre plus anecdotique, il ne me semble pas inutile de vous préciser qu'il

fut un temps où AOL France bloquait les mails venant d'une adresse dont

le nom de domaine correspondait à un site commercial (la « mesure » de

la notion commerciale étant le repérage d'un numéro SIRET sur le site).

AOL France, en effet, considérait que son service était strictement destiné

aux particuliers (qui, c'est bien connu, ne font absolument pas d'achats en

ligne...), et que les mails « professionnels » n'avaient donc pas à être

acheminés vers les adresses aol.fr. Il semblerait que cette lourde erreur ait

été à peu près corrigée, mais maintenant qu'AOL a retiré ses activités de

France et que seules quelques milliers de personnes seulement utilisent

encore des adresses aol.fr, cela n'a plus une très grande importance.

Que signifie votre nom de domaine ?

Un autre point, mais pas des moindres : veillez à ce que votre nom de

domaine ne puisse pas être interprété comme ayant une signification très

différente de ce dont vous allez parler dans vos emails. D'une part ce serait

une grotesque erreur de marketing, voire, dans le pire des cas, vos

abonnés et vos clients vous prendraient pour un spammeur même si vos

messages passaient tous les barrages, mais en plus, et beaucoup plus

probable, la lutte anti spam ferait très certainement le nettoyage sans

laisser aux destinataires de vos emails le soin de le faire a posteriori.


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Donc, si vous vendez des fruits et légumes par Internet, évitez les noms de

domaine du style « BestGamesForXbox.com ». Et méfiez-vous surtout de

l'interprétation qui peut être faite de votre nom de domaine, et que vous

ne soupçonnez peut-être même pas.

Cette dernière remarque est d'ailleurs tout aussi valable pour votre site en

lui-même, avec ou sans e-mailing. Si l'assemblage d'une série de lettres,

pour constituer un nom de domaine, crée la confusion, vous perdrez des

ventes. Donc dans certains cas, il sera préférable d'utiliser les tirets dans

votre nom de domaine (mais sans jamais dépasser 2).

Enfin, avant d'acheter un nom de domaine, notamment en « .com »,

veillez à l'acquérir auprès d'un registrar offrant un contrôle total des DNS.

C'est un point important, et je m'empresse de vous expliquer pourquoi.

Par défaut, les fournisseurs d'emails estiment que lorsqu'un email est

envoyé avec, par exemple, l'adresse « [email protected] »,

le serveur d'envoi de ce mail doit être soit « monbeaudomaine.com », soit

le serveur de l'hébergeur (serveurs OVH, 1&1, ou tout autre hébergeur).

Or, si vous envoyez des mails avec un autorépondeur, ce seront les

serveurs de ce dernier (et donc, ni le serveur du domaine ni celui de

l'hébergeur) qui seront utilisés. Il faut donc déclarer dans vos DNS que le

serveur de votre autorépondeur est légitime à envoyer des mails avec une

adresse de votre nom de domaine.


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Pour ce faire, il faut créer dans la zone DNS ce que l'on appelle un fichier

SPF. Ne paniquez pas, c'est extrêmement simple. C'est une simple ligne à

ajouter dans les paramètres de personnalisation des DNS, et qui se

présente ainsi :

v=spf1 a mx ptr mx:autorepondeur.com ?all

Dans l'exemple ci-dessus, la partie en rouge doit être remplacée par le

nom de domaine effectif de votre autorépondeur : aweber.com,

cybermailing.com, etc. Ce fichier sera « lu » par le serveur d'email du

destinataire, et si le nom de domaine déclaré dans le fichier SPF est

conforme au serveur qui envoie le mail, au moins cette barrière-là sera

franchie avec brio.

Cette opération a donc un double effet bénéfique :

la fiabilité de l'autorépondeur est renforcée, ce qui aide au maintien

de son whitelistage, et vous en profitez donc aussi,

vos emails ont davantage de chances de passer avec succès les tests

des dispositifs anti-spam.

J'achète, pour ma part, tous mes noms de domaines chez GoDaddy.com.

Non seulement je peux configurer mes DNS en quelques secondes, mais

également les domaines sont actifs de façon quasi-instantanée (moins de

15 minutes). Et je n'ai jamais vu ailleurs des prix aussi bas pour les noms

http://www.godaddy.com/


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de domaines.

(précision : je ne perçois pas le moindre centime sur les ventes que

GoDaddy réalise grâce à mes recommandations)

Mais il existe d'autres registrars ; veillez simplement à ce que celui que

vous choisirez offre bien, et sans supplément de prix, le contrôle total de la

zone DNS.


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Petit interlude

vant de poursuivre la lecture de ce livre, et afin d'éviter que les

pages à venir vous apparaissent un peu déroutantes, je tiens à

rappeler dans quel but j'ai écrit ce livre. Il s'agit de vous donner

des conseils pour optimiser le rendement de vos e-mailings (car c'est bien

cela, la finalité, n'est-ce pas ?).

Maintenant que nous avons abordé les problématiques basiques de choix

de prestataires et de noms de domaines, ainsi que quelques aspects

légèrement techniques qui y sont liés, nous allons, chapitre par chapitre,

considérer parallèlement deux aspects fondamentaux pour atteindre une

efficacité maximale :

d'une part la délivrabilité, ce qui revient à se donner toutes les

chances que vos emails parviennent dans la boîte de courrier de vos

abonnés ou clients,

d'autre part l'optimisation du rendement proprement dit, à savoir

ce qui vous permettra de convaincre vos lecteurs d'ouvrir vos mails,

de cliquer sur les liens... et aussi de ne pas vous signaler comme

« spammeur » auprès de leur fournisseur d'email.

Nous allons voir très vite que ces deux grands axes de problématiques sont

intimement liés.

A


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Le titre de votre email

es plus grands copywriters (traduction : ceux qui obtiennent les taux

de conversion les plus élevés) ne sont pas seulement ceux qui

savent trouver la plus grande densité de termes incitatifs pour

alimenter le divin et tout-puissant « call to action ».

Ce ne sont pas seulement, non plus, ceux qui jouent sur les 7 pêchés

capitaux dont l'abonné ou le client est forcément présumé coupable.

Bien sûr, ces pratiques sont nécessaires, et appliquées y compris dans les

e-mailings qu'ils rédigent, mais d'autres facteurs très importants entrent

en considération. On étudie cela tout de suite.

« Robert, j'ai un livre gratuit à vous offrir »

Voici l'exemple typique du titre d'email qui va, de plus en plus, envoyer

tout le courrier au fin fond des oubliettes de la boîte spam.

L'offre est certes assez forte, mais le mot « gratuit » est sévèrement

pénalisant dans votre scoring de spam. Indépendamment de quoi (ou

non), ce genre d'offre a été tellement usitée, que vos abonnés n'y prêtent

plus aucune attention.

L


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Il y a beaucoup de termes, en langue française, qui sont considérés comme

spécifiques de l'univers glauque des spammeurs, ou de celui (moins

glauque, mais pas tellement bien vu quand même), des marketeurs qui

procèdent à des campagnes d'emailings trop invasives.

Parmi ces termes, relevons entre autres :

gratuit

cadeau

offre exceptionnelle

cliquez ici

La liste n'est pas exhaustive, mais ces termes-ci sont de loin les plus

pénalisants, juste après « viagra », « cialis », « dick », « pharmacy »,

« lottery », qu'il ne m'a pas semblé pertinent de lister ci-dessus, quasiment

convaincu (à tort ou à raison) que vous ne seriez pas tenté de les utiliser

une seule fois.

Il est toutefois rageant de voir qu'à cause d'une communauté de

spammeurs particulièrement nocifs, certains termes qu'ils utilisent sont

suspects, alors que leur utilisation dans un contexte « propre » est

parfaitement justifiable.


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Les clients lunatiques qui flinguent votre business

De ce fait, parce que vos abonnés sont capables d'être frappés d'amnésie

(oubliant qu'ils avaient demandé à recevoir vos emails), ils peuvent très

vite, surtout les plus hargneux et ce n'est pas ce qui manque, décider de

signaler votre email comme étant un spam auprès de leur fournisseutir

d'email. Et ce simplement parce que vous aurez utilisé un mot

« maladroit » dans le titre de votre email.

Selon le fournisseur de mails, les conséquences d'une telle action peuvent

varier.

Yahoo Mail, par exemple, prend note que tel utilisateur ne veut plus

recevoir vos mails. Yahoo ne lui transmet plus vos mails suivants, mais sans

autre forme de sanction à votre égard. Sauf si un certain nombre de

signalements identiques (dont la notion de « certain » dépend de

l'appréciation de la personne qui gère les plaintes sur Yahoo) survient au

bureau des pleurs du fournisseur.

Et là les choses se compliquent, car si le niveau « certain » de plaintes est

atteint, plus jamais aucun email de vous ne passera sur Yahoo. Et là c'est

désagréable au plus haut point.

En incluant le prénom du destinataire dans le titre de votre message, vous

maniez une arme à double tranchant. D'un côté, certains abonnés (une

majorité normalement) se souviendront ainsi que vous les connaissez et


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que donc ils ont demandé à recevoir vos mails. De l'autre côté, le risque de

voir un abonné excédé (car submergé de publicités par mail, et pas

seulement les vôtres) vous « dénoncer » comme étant le spammeur

insupportable que vous n'êtes pas, peut être augmenté par la présence

d'un prénom.

Si vous souhaitez utiliser le prénom de votre abonné dans le titre de vos

emails, faites-le plutôt dans la première phase de l'e-mailing, disons les 5,

10, éventuellement 15 premiers messages. Ensuite, évitez. La présence du

prénom dans les premiers messages rassurera vos abonnés, ils auront le

sentiment d'une relation « one to one » qui s'instaure (et c'est une

excellente chose en email marketing), et vous n'aurez aucun risque (ou

presque) d'amnésie de la part de vos abonnés.

Sur un plus long terme, vous pouvez continuer à utiliser le prénom, mais

faites-le alors plutôt dans le corps du message, et non dans le titre.

Le facteur sonne tous les jours

Sauf cas particulier, pensez aussi à choisir un rythme de publication

adapté.

Un envoi par jour est souvent excessif (sauf si vous proposez sur votre site

« la blague blonde du jour par email », par exemple).

Un envoi hebdomadaire est à peu près acceptable. Toutes les semaines, et


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le même jour de chaque semaine, votre abonné reçoit un email. C'est une

routine peu contraignante à laquelle il devrait s'acclimater dans une très

grande majorité des cas.

Espacer davantage vos emails vous fait prendre le risque que votre abonné

oublie qu'il s'était abonné, et les risques de confusion avec un « spam »

risquent de ressurgir.

Pour ma part, je préconise 3 à 4 jours d'espacement entre deux mails. En

écartant les jours « sacrés » de votre client, ceux au cours desquels on ne

vient pas, par stratégie ou par politesse, le « déranger ». Le vendredi étant

celui des RTT voire des courses au supermarché (et donc loin d'Internet),

et le dimanche étant généralement le jour sacré que l'on consacre à la

famille, je vous recommande chaudement de vous abstenir d'envoyer des

mails ces jours-là.

En résumé, respectez ce que vous pensez, a priori, être un jour

d'indisponibilité ou de repos de vos abonnés. Si ces derniers rouvrent leur

boîte mail ne serait-ce que 24 heures plus tard, vos emails connaîtront

probablement le même sort que tout mail accumulé dans une boîte de

réception : pas le temps de tout lire, et hop' !, à la poubelle.

Vous pouvez bien évidemment programmer les séquences de mails de

votre autorépondeur de façon à éviter ces jours. L'intervalle d'envoi, dans

ce cas, se décale d'autant de jours « fériés » qu'on lui a imposés.


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Who are you ?

Pensez enfin à paramétrer votre identité en tant qu'expéditeur telle que

vos abonnés la connaissent. De toutes les possibilités que j'ai exploitées, la

plus efficace est de présenter votre identité sous cette forme : « Jean –

BusinessInternetPro ». Elle présente l'avantage de citer à la fois le prénom

du posteur et le nom du site. Si votre abonné en avait oublié un des deux,

l'autre lui rafraîchirait la mémoire, et vous limiterez là encore les risques

d'amnésie...

J'ai mis ces conseils dans ce chapitre consacré au titre de vos emails parce

que si vous provoquez l'exaspération de vos clients, c'est la dernière chose

qu'ils verront avant de flanquer tout le message (qu'ils n'auront donc

même pas lu) à la corbeille. En effet, la boîte de réception de vos mails

affiche généralement la liste des mails présents, et non leur contenu. Elle

présente l'identité de l'expéditeur, le titre du message, et généralement la

date. Il vous faut donc garder à l'esprit que si un de ces éléments est

présenté de façon maladroite, le client risque de ne pas ouvrir le mail,

voire de vous signaler comme spammeur.

Nous allons maintenant voir, et cela encore appartient au même chapitre,

comment obtenir l'effet inverse : inciter le destinataire à ouvrir le mail.


28

Sésame, ouvre-toi !

Les deux seuls éléments qui peuvent décider votre abonné à ouvrir votre

email, sont l'identification de l'expéditeur (« ah oui je connais ») et le titre

du mail (« ça m'intéresse ! » ou « ça m'intrigue ! »). Le titre que vous

donnez à vos mails revêt donc une importance de tout premier plan.

Voici quelques astuces simples :

Posez une question intrigante : « Quel est le secret de ceux qui

réussissent ? ». La formuler ainsi, plutôt que de dire « Savez-vous

quel est le secret de ceux qui réussissent ? », a un effet insoupçonné

: un court instant, une fraction de seconde, et cela se passe dans son

subconscient, votre destinataire a réellement le sentiment que vous

lui demandez une information. Vous attisez alors son ego et son

sentiment d'importance. Et comme la question comporte « secret

de ceux qui réussissent », et que cette personne voudrait bien

entrer dans le club des élus, elle va forcément cliquer.

Citez un message désagréable que vous avez reçu : « Je suis un loser,

m'a-t-on dit aujourd'hui ». Si le destinataire vous connaît bien, il va

s'empresser de lire pour se payer une bonne tranche de rigolade. S'il

vous connaît mal et n'est pas encore en totale confiance avec vous,

il va cliquer pour voir si ses doutes et ses réserves sont bien fondés

ou non. Il vous faudra évidemment compléter le message par vos

argumentations, démontant point par point les arguments de votre


29

« attaquant ».

Racontez une histoire : « Le Maître du monde, au fond d'un

bidonville ». L'histoire de Barack Obama, par exemple, est porteuse

de fortes motivations. C'est un booster pour ceux qui essaient de

réussir, mais qui pensent (à tort) qu'on ne peut pas devenir riche en

étant né pauvre. L'autre avantage d'un tel exemple, est que ceux qui

détestent les gens qui réussissent (même s'ils rêvent de réussir eux-

mêmes...) verront dans ce titre de message la possibilité que

quelqu'un de très puissant se soit retrouvé dans la misère. Votre

storytelling, dans le corps du mail, lui fera sans doute considérer les

choses différemment. A vous de transposer ces principes dans le

domaine d'activité et dans la thématique qui sont les vôtres.

Avé l'accent ?

Une précision « semi-technique » importante : ne mettez pas de

caractères accentués, ni de nombres trop longs (pas plus de 2 ou 3 chiffres

en tout), ni de symboles $, £ ou €, ni de mots tout en majuscules, ni de

points d'exclamation, ni de points de suspension, dans les titres de vos e-

mails. Si vous voulez intriguer, vous pouvez en revanche utiliser le point

d'interrogation. Le point normal est lui aussi tout-à-fait acceptable.

Autrement, ce sont des facteurs qui vous font perdre des points quand il

est question, lorsque le dispositif anti-spam analyse votre mail, de décider

si vous entrez ou si vous êtes refoulé à la frontière.


30

En revanche, on le sait, les chiffres (rédigés en chiffres, et non en lettres)

sont « vendeurs », surtout dans le titre de vos emails, puisqu'ils sont

susceptibles d'être des déclencheurs qui inciteront vos abonnés à ouvrir le

mail. Donc ne vous interdisez pas systématiquement de les utiliser.

En principe, des expressions comme « 50 astuces pour changer de vie »,

« Il vous reste 24 heures pour agir », « Avez-vous 5 minutes à me

consacrer ? », etc., passeront sans difficulté.

A l'inverse, « Découvrez comment j'ai gagné 7.764 € le mois dernier »

risque de poser problème.

Nous venons de le voir au fil de ce chapitre, les moyens existent pour

empêcher que vos clients jettent vos mails à la poubelle. C'est une étape

certes décisive qui est ainsi franchie, mais nous n'avons pas encore tout

vu. A ce stade, nous ne sommes pas encore certains que le fournisseur

d'emails de votre destinataire va lui transmettre votre message. En effet,

le contenu de vos mails est tout aussi fondamental que le titre. Ce sera le

sujet du prochain chapitre.


31

Le contenu de vos mails :

ami ou ennemi ?

'il s'agissait seulement de quelques paramètres techniques ainsi

que d'un titre bien formulé, pour que 100% de vos mails arrivent

bien à destination, les choses seraient si simples ! Hélas, nous allons

voir que ce n'est pas, loin s'en faut, le cas.

L'on pourrait penser qu'une fois le titre « validé », le contenu du mail

proprement dit n'a pas d'incidence sur la délivrabilité. C'est évidemment

complètement faux, car les dispositifs anti-spam ne procèdent pas à des

analyses successives, mais globales. Ce qui veut dire que si vous avez mis

en pratique tout ce que je vous ai expliqué jusqu'à présent, et que vous

négligez le chapitre qui arrive, ce sera comme si vous n'aviez rien fait.

Commençons tout de suite par résumer les règles vues précédemment, et

qui s'appliquent aussi – ou non – au contenu de vos mails.

Mais avant cela, une précision que je crois importante : vous allez voir ci-

après que certaines règles assez strictes concernant le titre des emails,

s'appliquent également au contenu du mail, mais souvent de façon moins

radicale, moins formelle. Pourquoi cela ? Simplement parce que les filtres

anti-spam ne luttent pas que contre le spam, mais aussi contre les scripts

malveillants et contre le phishing. Aussi, en cas de suspicion de pratiques

douteuses, s'efforcent-ils à éviter en priorité que le destinataire ouvre le

S


32

mail, davantage qu'il ne le lise. Dès lors, ne nous étonnons pas que les

règles sur les titres des emails soit autrement plus strictes que pour ce qui

concerne le contenu de ceux-ci.

Les caractères accentués

Pas de problème majeur avec ceux-ci. S'ils rendent les en-têtes de mails

difficilement « lisibles » par les serveurs en raison de leurs contraintes

d'encodage, ils ne posent en principe pas de souci lorsqu'ils sont situés

dans le corps de vos mails.

Comprenons-nous bien : un logiciel de mail ou un navigateur web mal

configuré suffiront à ce que votre mail soit difficile à lire. Mais en principe

la présence de caractères accentués n'aura pas de réelle incidence sur le

scoring spam de vos mails.

Les nombres

Il est probable que si vous envoyez trop souvent trop de mails avec trop de

nombres comportant eux-mêmes trop de chiffres, vous risquerez au bout

d'un moment d'être suspecté de spam. C'est finalement une règle

générale dans ce domaine : user oui, abuser non. Mais vous aurez de plus

grandes marges de manoeuvres dans le corps du mail que dans son titre.

Donc vous pourrez vendre votre prochain produit 1.799 €, ou promettre à


33

vos clients de gagner 1.000.000 € dans les 2 ans. Néanmoins, dans ce

dernier cas, s'agissant d'un chiffre rond et long, je vous invite à ne pas

tenter le diable, et à préférer une formulation du type « un million

d'euros ».

Les signes monétaires

Comme pour le reste, si vous n'en abusez pas, vous ne devriez pas

rencontrer de problème de délivrabilité. Néanmoins je tiens de suite à

nuancer cette affirmation.

D'une part, faites en sorte que la présence de signes monétaires ne soit

pas systématique dans une majorité de vos mails. N'oubliez pas qu'à la

place du signe « € », vous pouvez utiliser « euros » ou « EUR ». Même

chose pour toutes les monnaies, d'ailleurs ($, dollar, USD).

D'autre part, il y a deux pratiques que je vous recommande de proscrire

totalement :

les suites de signes monétaires (« $$$ », « €€€ », …),

le remplacement de certaines lettres par des signes monétaires

similaires (« gagn€z du ca$h » par exemple).

Ces deux pratiques sont très typiques de certains spammeurs, et

conduiraient vos emails directement au fond des oubliettes.


34

Les mots disqualifiants

Ici pas de surprise, nous retrouvons les mêmes mots « douteux » que pour

les titres des emails. Néanmoins, vous disposez d'une marge de

manoeuvre plus grande, plus souple. Vous pourrez plus facilement utiliser

le mot « gratuit » par exemple, mais vous devez absolument éviter de le

combiner avec un autre facteur aggravant.

Quelques exemples de choses à ne pas faire :

« Cliquez ici, c'est gratuit » (combinaison avec « cliquez ici »)

« C'est gratuit ! » (point d'exclamation)

« Recevez cet ebook GRATUIT » (majuscules)

Par contre vous pourrez utiliser :

« Recevez cet ebook gratuit »

« Inscrivez-vous gratuitement »

toute formulation utilisant un mot « délicat » mais dans un contexte

normal, sans emphase, sans mise en avant particulière.

Mais encore une fois, nous parlons bien ici du corps du mail, pas de son

titre (je tiens à insister sur ce point crucial...).

Et évidemment, « viagra » aura du mal à passer... Même chose d'ailleurs

pour « VIAGRA », « viagra ! », mais aussi « V I A G R A », « v-i-a-g-r-a » ou


35

« v1agra ».

D'ailleurs, à ce sujet, je me dois de casser un mythe qui a la peau dure.

Certains webmarketeurs essaient parfois de contourner le problème des

mots « suspects » en remplaçant l'une de leurs lettres par un chiffre ou un

symbole. Par exemple :

« GR4TUIT »

« CL1QUEZ IC1 »

Je crois qu'il n'existe aucun moyen plus efficace, de tous ceux que je

connais, pour être absolument certain de finir à la poubelle ! Les systèmes

anti-spam savent détecter les mots détournés, et partent du principe que

si vous détournez les mots, c'est que vous cherchez à dissimuler de

mauvaises intentions. Simple, non ?

La ponctuation

Comme pour tout ce que nous venons de voir, les règles d'utilisation de la

ponctuation restent applicables pour le corps des mails, mais de façon

moins stricte. Oui, vous pouvez utiliser des points de suspension ou un

point d'exclamation, mais de façon modérée.

Evitez par exemple ceci :

« VITE..................... C'EST GRATUIT !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! »


36

(ou alors abusez-en si vous y tenez, mais ne venez pas vous plaindre

ensuite !)

Nous sommes loin d'en avoir fini avec le corps des mails, et si les points

qui suivent font l'objet de deux chapitres distincts, c'est, vous allez le voir,

qu'il y a des raisons majeures à cela. Ces deux chapitres vont en effet

aborder deux aspects très récurrents dans l'envoi des emails, et qui

peuvent très vite, s'ils sont mal appréhendés, transformer votre

expérience d'email marketing en un cauchemar absolu.


37

Format texte ou format HTML ?

epuis que tous les logiciels de mail, ainsi que les webmails,

savent interpréter le code HTML, la tentation est grande, chez

certains marketeurs, d'enrichir leurs campagnes d'emailing avec

des logos, des couleurs, des graphismes, etc.

Il va de soi que cela donne aux mails un aspect plus agréable, et que cela

peut, dans certains cas, renforcer considérablement votre image de

marque.

Ajoutons à cela que le format HTML permet des fonctionnalités de

tracking (c'est-à-dire de mesurer par exemple combien de personnes ont

ouvert vos mails), et la tentation devient alors trop forte, et hop' ! - on se

jette tête baissée dans l'e-mailing en HTML.

Cela peut être pertinent. Mais cela peut aussi devenir purement suicidaire.

Le taux de suspicion n'est pas mesurable

La première chose à savoir, c'est que parmi les fonctions de tracking dont

je viens de parler, il y en a une que le format HTML ne permet en aucune

circonstance : mesurer combien de vos emails sont directement

interceptés par les filtres anti-spam.

D


38

Le seul ordre de grandeur que je peux vous donner, est que selon toutes

tendances, le taux de rejet des emails en HTML est généralement plus fort

que pour les mails en texte simple. Pourquoi cela ?

D'abord, parce que bon nombre de personnes ne savent pas envoyer

correctement un email en HTML.

Ensuite, parce que, qui dit HTML, dit risque de contenu malveillant. Une

simple image, en apparence inoffensive, peut très bien dissimuler un script

espion. D'ailleurs, c'est ainsi que fonctionnent les systèmes de tracking de

certains services d'autorépondeurs : ils incluent une image invisible (1x1

pixel, couleur transparente) dans vos mails, et chaque fois que l'image est

affichée, le compteur d'ouvertures s'incrémente.

Nous reviendrons plus loin sur ce point, et nous nous apercevrons

rapidement qu'il est beaucoup plus fondamental qu'on ne le soupçonne.

L'image de marque : une notion à relativiser

Qu'est-ce que l'image de marque : c'est l'association d'une marque + un

produit (ou une gamme de produits ou de services) + une charte

graphique (logo, couleurs, etc.).

Or, lorsque vous faites du email marketing, il est vivement conseillé de

faire du « one-to-one », ou du moins de donner l'impression d'en faire.

C'est à cela que servent, entre autres, les fonctionnalités de


39

personnalisation automatiques des emails.

Bien sûr, vous allez me dire que rien n'empêche d'utiliser à la fois le format

HTML et la personnalisation des emails. Vous avez entièrement raison sur

ce point, et je dirai même que c'est très facile à réaliser.

Mais je vous pose une question : si dans un email au design bien

sophistiqué, vous adressez un email disant par exemple « Jean, cette offre

vous réservée »... pensez-vous que Jean va y croire ?

Le « branding » (c'est-à-dire l'utilisation en tous lieux de votre image) sert

à renforcer votre crédibilité aux yeux de vos prospects et de vos clients.

Pas l'inverse !

A l'heure des blogs et de ce que l'on appelle le « personal branding »

(communication avant tout basée sur votre vrai nom), les prospects sont à

la recherche d'une relation « personnalisée ». Ils ont envie de mieux vous

connaître, et mieux encore, ils ont envie d'avoir le sentiment que vous les

connaissez individuellement.

Je ne dis pas pour autant que le format HTML est à proscrire dans vos

emails, mais je dis en revanche qu'il est à manier avec une extrême

précaution.


40

Les vrais avantages du format HTML

Hormis les fonctionnalités de tracking qu'il permet, ainsi que le branding

qu'il renforce, le format HTML ne présente, de mon avis et de mon

expérience, que quelques menus intérêts. Ils ne sont pas à déconsidérer

pour autant, mais ne constituent pas, à mes yeux, l'essentiel des facteurs

d'efficacité d'une campagne emailing.

On peut les résumer comme suit :

Un mail HTML bien conçu vous permet de vous dégager du lot

d'emails que vos destinataires reçoivent.

La présence de votre logo, ou d'une charte graphique qui vous est

bien spécifique, permet à vos destinataires de se souvenir de vous.

Vous pouvez présenter plus efficacement vos produits (photo, par

exemple).

Libre à chacun de jauger l'importance de ces éléments. Ils ne sont certes

pas négligeables. Mais ces quelques avantages ont aussi des contreparties,

et cela réclame toute votre attention et toute votre vigilance.

Les trackings sont faussés

Il est tout à fait possible de lire un mail en HTML sans activer l'affichage

des images. D'ailleurs, par défaut, une grande majorité des logiciels de


41

mail et des webmails, bloquent l'affichage des images tant que vous ne les

avez pas expressément autorisés à le faire.

Cela signifie que si vos destinataires lisent le texte de vos mails HTML sans

afficher les images, vos taux d'ouverture, tels que votre autorépondeur

vous les communiquera, seront totalement faussés.

A l'inverse, un destinataire donné peut très bien avoir activé l'affichage des

images en mail, mais relire votre mail 4 ou 5 fois, à des intervalles de

temps aussi variés qu'il soit possible d'imaginer. Là encore, ces

comportements fausseront complètement vos statistiques de tracking,

sauf si bien sûr – mais c'est loin d'être toujours le cas – votre

autorépondeur sait détecter qui précisément ouvre tel mail, et ne le

comptabilise donc qu'une fois.

Les mails HTML sont pénalisés par les systèmes anti-

spam

Nous avons vu précédemment qu'il existe des façons précises d'envoyer

des mails en HTML, et nous y reviendrons en détails plus loin. Mais il faut

savoir que, par défaut, un mail HTML sera d'emblée considéré comme

davantage « suspect » qu'un mail en format texte, par les filtres anti-spam.

Ceci à cause des risques de spyware, de malware, etc.

Dans la pratique, il faut toutefois savoir que le format HTML n'est pas pour


42

autant disqualifiant. Mais il prend un poids important s'il se cumule avec

d'autres erreurs : mots « suspects », ponctuation exagérée, mots en

majuscules, etc. Il faut bien comprendre, et ce serait presque la « morale »

de tout ce livre, que ce qui bloque un email, la plupart du temps, n'est pas

UN point précis, mais l'accumulation de plusieurs. Dans ce contexte, le

format HTML a un poids qu'il conviendrait de ne pas négliger. Vous devez

donc, dans vos mails HTML, faire l'objet d'une prudence accrue quant à la

façon dont vous les rédigez.

Les mails HTML sont visuellement trop « commerciaux »

Même si vos prospects ont délibérément souscrit à une newsletter

commerciale que vous diffusez, il est toujours préférable d'attiser leur

curiosité, de susciter leur intérêt pour un produit, plutôt que de leur

proposer frontalement d'acheter quelque chose.

Cette tactique bien connue des marketeurs prend tout son sens et toute

son efficacité dans des emails qui donnent le sentiment au destinataire

que vous lui avez écrit personnellement.

Vous aurez beaucoup de mal à faire passer ce genre de sentiment avec des

mails en HTML, enrichis de votre branding. Et je le redis bien : cette

remarque est valable même pour vos prospects, bien qu'ils aient

délibérément souscrit à votre newsletter, dont la teneur commerciale ne

laisse planer aucune ambiguïté.


43

Il s'agit là d'une notion de psychologie du marketing, et sauf cas très

exceptionnels, l'on sait que dans la tête du destinataire, un mail HTML

équivaut à une proposition commerciale. Si votre email lui arrive à un

moment où il n'est pas de bonne humeur, où il vient de supprimer 450

spams (des vrais !) de sa boîte mail, où il vient de se disputer avec son

conjoint, où il est dans une phase critique qui l'oblige à faire un peu

attention à ses dépenses... (vous pouvez étendre la liste des cas de figures

à l'infini...), non seulement il ne lira pas votre mail (ou au mieux le lira sans

donner suite), mais en plus il risque de se désabonner.

Soyez donc toujours très attentif à la façon dont votre mail va être perçu

par le destinataire. C'est infiniment plus important que le branding en lui-

même (sauf sans doute si vous vous appelez Peugeot, et que vous

cherchez à reconquérir 2% de parts de marché sur Volkswagen et Toyota –

mais en êtes vous là ?).

Comment réaliser « proprement » un mail en HTML

Si vous tenez malgré tout, pour des raisons qui ne regardent après tout

que vous, à envoyer vos mails en HTML, il y a une règle essentielle que

vous devez respecter.

Pour des raisons d'accessibilité, les systèmes anti-spam imposent qu'un

mail en HTML soit « accompagné » de sa version en texte simple. Cela

dans le cas où l'un de vos destinataires utiliserait un logiciel de mail datant

de 1912 et donc incapable de lire le HTML.


44

Par chance, tant les logiciels d'e-mailing que les systèmes

d'autorépondeurs, du moins les meilleurs d'entre eux, proposent cette

fonctionnalité en standard. Il vous suffit alors, une fois votre email rédigé

en HTML, d'en copier le contenu, de le coller dans un éditeur de texte (par

exemple NotePad), puis de le copier à partir de cet éditeur et le coller

enfin dans la zone prévue à cet effet, dans votre système d'e-mailing.

Ainsi, votre envoi de mail HTML sera effectivement « accompagné » de sa

déclinaison en version texte. Cela ne servira que pour la délivrabilité, car

de nos jours tous les logiciels de mail et les webmails savent lire le HTML,

mais c'est une formalité essentielle, donc mieux vaut s'en acquitter que de

voir ses mails se perdre dans un autre espace intergalactique...

Mieux vaut le rappeler que de se taire : pour que vos images puissent

apparaître dans vos mails, et surtout pour qu'elles apparaissent au bon

endroit, il est indispensable qu'elles soient hébergées à une URL accessible

librement. En effet, contrairement aux documents attachés, les images ne

sont pas jointes aux envois en HTML. Un répertoire « images/ » sur votre

site, par exemple, fera parfaitement l'affaire.

Les avantages des mails en format texte

Si, comme vous l'aurez compris, je privilégie personnellement les emails

au format texte simple, c'est qu'il y a des raisons. Bien sûr, ce choix (HTML

ou texte) doit faire dans tous les cas l'objet d'une réflexion personnelle et

adaptée à vos enjeux, et encore moins aurai-je l'audace de prétendre


45

détenir la vérité absolue en la matière.

Néanmoins, qu'il me soit permis, ci-après, de livrer mes arguments en

faveur du mail au format texte simple.

Un mail en texte simple se charge vite.

Il ne dépend pas de la disponibilité d'un serveur distant (par

exemple celui où vous stockez les images de vos mails HTML).

Il est plus apte à donner une impression de message personnel.

Il est un peu moins exposé à la surveillance des filtres anti-spam.

Il permet de se consacrer directement à l'essentiel : la lecture des

mots qui vont déclencher une action, une souscription, un achat...

En revanche :

Les possibilités de mise en page sont inexistantes.

Il n'y aura pas de reflet de votre image de marque (logo, couleurs,

etc.) dans un mail en texte simple.

Vous ne pourrez en aucune manière effectuer un tracking

d'ouverture de vos mails.

Le débat « HTML ou texte » pourrait se prolonger indéfiniment, et les

adeptes de l'un comme de l'autre auraient dans tous les cas des

arguments solides à avancer. Le meilleur conseil qu'il me soit

raisonnablement permis de vous donner est de tester, car même les règles

les plus prétendument universelles ont leurs exceptions.


46

Maintenant, je vais vous demander de faire une petite pause, car le

prochain chapitre va vous choquer. OK, le mot est sans doute exagéré,

mais bon nombre de vos croyances risquent d'être mises à mal à la lecture

de ce que vous allez découvrir.

Sans doute, certains de vos réflexes en matière d'email marketing vont-ils

devoir être corrigés. Il est même probable que vous deviez renoncer à

certaines choses auxquelles vous êtes habitué.

En vérité, je vous le dis pour l'avoir testé et vérifié, même certains des plus

grands marketeurs commettent des fautes énormes dans leurs envois

d'emails. Nous allons les passer au peigne fin.


47

Les URL contenues dans vos mails

l serait inconcevable de penser qu'à partir du moment où vous auriez

respectueusement suivi tous les conseils qui vous ont été indiqués,

cela vous donnerait le droit d'indiquer n'importe quel lien à vos

destinataires, dans le corps de vos emails.

Comme tout le reste des points que nous avons vus, les URL censées

déclencher une action de la part de vos prospects sont, elles aussi,

décryptées par les systèmes anti-spam.

Et je pense que, peut-être à ex-aequo avec deux ou trois autres points déjà

abordés dans ce livre, les URL contenues dans vos mails jouent un rôle

déterminant sur la délivrabilité de vos messages. On y va !

Le nombre d'URL contenues dans un email

Si vous pensez rendre service aux abonnés de votre newsletter en leur

envoyant, à titre de cadeau de bienvenue par exemple, une liste de 50

sites très utiles pour ce qu'ils recherchent, vous vous trompez totalement.

En effet, ce genre de mail a très peu de chances d'arriver à destination, à

cause bien sûr du nombre trop élevé d'URL qu'il contient.

Vous ne devriez jamais dépasser 2 URL, éventuellement 3 en incluant

I


48

votre signature, dans un email. La règle que j'applique en général est la

suivante :

1 email = 1 chose à dire = 1 URL

(plus l'URL de ma signature, qu'elle soit différente ou non)

Cette technique, et là c'est le copywriter qui vous parle, présente en outre

l'avantage de focaliser le lecteur sur un objectif bien précis, et un seul,

plutôt que de prendre le risque qu'il se disperse, ce qui généralement se

termine par : aucune action.

Vous pouvez en revanche recopier plusieurs fois la même URL si votre

email est un peu long, à condition de ne pas en abuser non plus, et d'en

espacer suffisamment les itérations.

Une URL cohérente

Vous gagnerez hautement en délivrabilité si, sous réserve d'avoir suivi les

autres conseils bien sûr, l'URL que vous proposez à vos lecteurs est sous le

même nom de domaine que celle de votre adresse email d'envoi.

Par exemple, si avec [email protected] j'envoie un mail

proposant de visiter http://www.businessinternetpro.com/ce-que-vous-

voulez, j'obtiendrai une meilleure délivrabilité. A plus forte raison sans

doute, si ma signature contient elle aussi businessinternetpro.com,


49

formant ainsi un ensemble d'adresses cohérent et homogène.

Les raccourcisseurs d'URL

Beaucoup de marketeurs utilisent dans leurs mails des services tels

tinyurl.com, bit.ly, etc. Ce sont des raccourcisseurs d'URL, et leur usage

dans ce contexte est destiné à masquer aux lecteurs l'adresse exacte de la

vraie URL. La plupart du temps, la raison en est que la vraie URL contient

des paramètres d'affiliés, et qu'ils ne veulent pas se faire « court-

circuiter ».

Un exemple : votre lien affilié est ohlejolisite.com/?=aff=vous, et vos

lecteurs pourraient être tentés, au lieu de cliquer, d'aller directement sur

ohlejolisite.com. De ce fait, vous perdriez votre commission d'affilié.

Il ne faut pas sous-estimer ce problème : souvent, et malheureusement

surtout en France, court-circuiter les affiliés est devenu, pour beaucoup de

personnes, un sport national.

Les raccourcisseurs d'URL permettent donc, d'une part de masquer les

paramètres affiliés d'une URL, et d'autre part de garantir que lorsque le

client cliquera, les paramètres affiliés seront bien transmis au site de

destination.

En matière de délivrabilité, le problème n'est pas tant le second point que

le premier. Car ces services, en raccourcissants les URL, les masquent


50

aussi, de telle sorte qu'il n'est guère possible, sauf cas particulier, de savoir

quelle véritable URL se cache derrière. Et évidemment, les spammeurs ont

usé et abusé de ces services.

De ce fait, de plus en plus de raccourcisseurs d'URL sont quasiment bannis

par les filtres anti-spam. Et cette tendance lourde ne va qu'aller

s'accentuant au fil du temps.

Mais il existe un raccourcisseur d'URL, un seul, qui continuera de passer,

en tout cas plus longtemps que les autres : celui que vous installerez vous-

même, sur votre site, sous votre nom de domaine, et à votre usage

exclusivement privé.

En fait, ce n'est pas exactement un raccourcisseur, mais un plutôt un

masqueur d'URL. Mais il fonctionnera sur le même principe, à savoir une

redirection immédiate vers le lien final (ce que l'on appelle techniquement

une redirection 301).

Le masquage d'URL – à moyen ou long terme

Hélas, même ce système ne pourra sans doute perdurer éternellement. Il

arrivera nécessairement un moment où les serveurs de mail deviendront

très stricts à l'égard des redirections 301. Ce jour-là, plus aucun mail ne

passera s'il contient une telle redirection.

Alors, que faudra-t-il faire ?


51

Il me semble que la sagesse consisterait à revenir, sur ce point précis, au

bon vieux code HTML ! Il existe en effet une fonction HTML qui permet de

commencer l'affichage d'une page de transition pendant un nombre défini

de secondes, puis de renvoyer vers une autre.

Ce code se présente dans une balise à inclure dans la section <head> de

votre page html, et se définit comme suit :

<meta http-equiv="refresh" content="5;url=http://votre-url.com/" />

Dans cet exemple, la valeur « 5 » correspond à une attente de 5 secondes

avant la redirection. Dans la pratique, une valeur de 1 ou 2 suffirait dans le

cas qui nous concerne.

L'inconvénient de ce système est qu'il vous oblige à créer autant de pages

HTML que d'URL à masquer. Mais son avantage est qu'il n'y aurait alors

plus de redirection 301.

Nous n'en sommes fort heureusement pas encore là, mais tôt ou tard il est

probable que de telles contraintes techniques et stratégiques s'imposent à

tout marketeur voulant préserver le taux de conversion de ses e-mailings.

Il serait donc prudent d'y réfléchir dès à présent.


52

Le tracking des clics

Certains services d'autorépondeurs proposent le tracking des clics sur une

campagne d'e-mailing. L'URL de destination est alors remplacée, dans vos

mails, par une URL appartenant à l'autorépondeur, et contenant un

identifiant unique. Avec ce simple système, il vous est possible de savoir, à

partir de votre mail, combien de personnes ont cliqué pour visiter l'URL

que vous leur avez proposée.

C'est une donnée intéressante, car elle permet de jauger, du moins en

partie, de l'efficacité de vos mailings. Mais elle revêt un danger terrible :

en substituant une URL à une autre, il s'agit là encore d'un masquage

d'URL avec, à la clé, une redirection 301. Donc tôt ou tard, l'utilisation d'un

tel système posera de très gros problèmes de délivrabilité, même en

provenance de votre autorépondeur, car le filtrage risque de se faire

indépendamment de la notion de whitelistage. Il pourrait fort

probablement s'agir d'une contrainte technique simple, disant :

redirection 301 > poubelle, direct !

La solution consiste donc, quitte à devoir un jour utiliser une page de

transition comme je l'ai expliqué plus haut, à insérer dans celle-ci un

compteur de visites, lequel correspondra évidemment au nombre de clics

obtenus à partir de vos emails.

Là encore, il n'y a ni urgence, ni péril en la demeure. Pour l'heure, les

redirections 301, notamment celles générées par les meilleurs


53

autorépondeurs, fonctionnent sans problème et passent avec succès les

tests anti-spam. Reste à savoir jusqu'à quand... Tout ce que l'on peut en

dire, c'est que cela ne durera pas éternellement, et que dans le doute, il

vaut mieux être trop vigilant que pas assez.


54

Et c'est tout ?

ous arrivons à la fin de ce livre. Je l'ai voulu simple, concis,

efficace et compréhensible, alors que j'aurais pu multiplier les

chapitres. J'ai préféré le structurer en focalisant sur l'essentiel. Il

reste cependant un certain nombre de choses à dire sur le sujet, mais ces

choses ne rentraient pas précisément dans tel ou tel chapitre. Aussi ce

dernier chapitre a-t-il justement pour vocation de vous livrer ces derniers

conseils. Ils sont un peu « en vrac », et j'en présente mes excuses, mais

vous découvrirez qu'ils ne répondent pas seulement aux règles techniques

de l'e-mailing, mais appartiennent aussi à la logique du marketing et aux

subtilités du copywriting.

Soyez cohérent

La réussite d'un produit, c'est la rencontre entre celui-ci et une audience

ciblée. En clair, si vous avez une liste de diffusion de personnes intéressées

par la maçonnerie, il n'est guère pertinent de leur proposer des

techniques pour planter des rosiers. Bien sûr, certains d'entre eux y

prêteront attention afin d'apprendre à faire du jardinage une fois les

travaux de leur maison terminés, mais ce n'est pas ce qu'on appelle à

proprement parler un « coeur de cible ».

Pensez aussi, évidemment, à ce que votre nom de domaine, le titre de

votre email et son contenu, soient tous en parfaite adéquation, et que tout

N


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cela colle au plus près possible à votre cible.

La façon dont vous présenterez le produit à vos abonnés aura bien sûr une

importance considérable, et pour que le « cocktail » de tout cela

fonctionne bien, il y a deux choses à garder toujours bien présentes à

l'esprit : la cohésion optimale de l'ensemble, et la façon dont vos abonnés

vont percevoir vos messages.

Soyez « acceptable »

Ne donnez jamais l'impression à vos lecteurs que vous voulez leur forcer la

main. Evitez d'insister lourdement sur quoi que ce soit. Concentrez chaque

mot sur le « call to action ». Chaque terme que vous utilisez doit avoir une

utilité, et une seule : provoquer la décision. Bref, n'en faites ni trop, ni pas

assez. L'époque où les camelots pouvaient vous tenir en haleine pendant

45 minutes pour vous vendre un lot de casseroles, n'est plus de mise sur

Internet.

Trouvez le juste équilibre

Si vos emails sont trop courts, ils ne seront pas pris au sérieux. S'ils sont

trop longs, vos abonnés les considèreront comme rébarbatifs et ne les

liront pas. Pour moi, du moins de mon expérience personnelle, un mail de

taille idéale comporte entre 10 et 20 lignes.


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Je tiens à préciser que la longueur d'un mail n'a en principe pas

d'incidence sur son appréciation par les filtres anti-spam, mais elle peut en

revanche changer beaucoup de choses sur la décision que prendra le

destinataire.

Quand un ami vous envoie un mail de 1 ou 2 lignes, vous êtes tenté de

vous dire « il n'est pas très bavard... ». Si le même ami vous envoie un mail

interminable, n'allez-vous pas penser « ouhlàlà, je ne vais pas avoir le

temps de tout lire » ?

Je tiens à étendre cette notion de « juste équilibre » à quasiment tout ce

que vous allez faire dans le domaine de vos e-mailings.

Si l'un de vos produits a du mal à se vendre à l'issue d'un mailing, vous

pouvez envisager d'en envoyer un second, sous un angle un peu différent.

Un troisième aussi, peut-être. Mais n'en envoyez pas 50, ou alors vous

risqueriez de perdre de nombreux abonnés... dont certains vous auraient,

plus tard, acheté d'autres produits que celui sur lequel vous avez cru

devoir trop insister. Le matraquage et le harcèlement ne fonctionnent pas

sur Internet. En vérité, ils produisent l'effet exactement inverse de celui

souhaité.

Trouver le juste équilibre, c'est aussi dans le ton employé que cela doit se

faire. Si vous êtes trop « commercial », vous perdrez des ventes. Si vous

êtes trop « relax », vous en perdrez aussi. N'ayez pas peur de mettre une

touche de décontraction, une note « humaine » dans vos emails, tout en


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ne perdant pas de vue les techniques d'écriture qui déclenchent l'action

chez le prospect.

Et pour conclure…

Les règles permettant – ou non – de passer avec succès les tests anti-

spam, ainsi que les comportements mouvants des internautes qui peuvent

ainsi modifier leurs réactions à la réception de mails, sont amenés à

évoluer sans cesse dans le temps. Ce que j’ai écrit ici, dans ce livre, résulte

de mon expérience à la date où l’écriture s’achève. C’est pourquoi il vous a

été proposé de recevoir les mises à jour ultérieures, sans supplément. Je

m’efforcerai, autant que faire se peut, d’actualiser ce livre à chacune de

mes découvertes. Si vous avez choisi de recevoir les mises à jour gratuites,

vous les recevrez automatiquement, par email, au fur et à mesure de leur

publication.

Maintenant, c’est à vous de jouer ! Et pour vous faciliter la tâche, vous

trouverez ci-après la checklist pour optimiser vos e-mailings.

Merci de m’avoir lu.


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Check-list e-mailing

1. Comprendre que 100% de délivrabilité est un défi est impossible

2. Choisir un autorépondeur présentant de solides garanties de

fiabilité

3. Vérifier le whitelistage du service d’autorépondeur

4. Ne pas sacrifier la qualité pour des raisons budgétaires

5. Tester tous les services d’autorépondeur qui vous intéressent avant

de faire un choix définitif

6. Choisir de préférence un nom de domaine en .com

7. Pas plus de 2 tirets dans votre nom de domaine

8. Respecter les règles de Google en particulier, et du web en général

9. Prendre conscience qu’en principe, vos emails passeront mieux sur

Gmail que sur la plupart des autres services

10. Comprendre à l’inverse, que d’autres fournisseurs de mails (AOL, La

Poste, GMX, etc.) ont des fonctionnements très aléatoires en termes

de délivrabilité

11. Vérifier la signification de votre domaine, et éviter les risques de

confusions

12. Attention à l’interprétation qui peut être faite de votre nom de

domaine

13. Enregistrer votre nom de domaine chez un registrar qui offre un

contrôle total des DNS

14. Créer un fichier SPF dans votre zone DNS

15. Attention aux mots « suspects » dans le titre de vos emails


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16. N’utiliser que modérément la personnalisation des mails (prénom

du destinataire, par exemple) dans le titre de vos emails

17. Utilisez un rythme de publication, ni trop intensif, ni trop espacé

18. Evitez les jours « fériés » ou les plages horaires où vos destinataires

risquent de ne pas être disponibles

19. Indiquez clairement qui vous êtes dans l’entête « expéditeur » de

vos mails

20. Utilisez des subterfuges (question intrigante, témoignage reçu,

storytelling) pour attiser la curiosité de vos abonnés

21. Bannissez les caractères accentués et les symboles dans le titre de

vos emails

22. Pas de nombres à plus de 2 chiffres dans le titre de vos emails

23. Interdiction formelle d’utiliser des mots tout en majuscules dans le

titre de vos emails

24. Pas de symboles monétaires dans le titre de vos emails

25. Pas de point d’exclamation ni de points de suspension dans le titre

de vos emails

26. Evitez partout les suites de signes monétaires (« $$$ », « €€€ »)

27. Ne remplacez aucune lettre par un signe monétaire (« gagn€z du

ca$h »)

28. Dans le corps de vos emails, concernant les mots disqualifiants, vous

avez davantage de marge de manœuvre que dans le titre, mais

évitez de les accumuler

29. Même dans le corps de vos messages, restez modéré quant à

l’utilisation de la ponctuation

30. N’utilisez le mail HTML que si vous avez un besoin impératif de faire


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du « branding », ou de mettre en avant vos produits (insertion de

visuels, par exemple)

31. Si vous envoyez vos mails en HTML, ils doivent être accompagnés de

leur version en texte simple

32. Relativisez la pertinence des systèmes de tracking d’ouverture des

emails

33. Pas plus de 3 URL par mail, URL de signature incluse

34. 1 email = 1 chose à dire = 1 URL

35. Veillez à la cohérence de vos URL avec le reste (identité, nom de

domaine, sujet du mail, etc.)

36. Evitez les services raccourcisseurs d’URL

37. Evitez aussi, sauf cas de cloaking interne (voir point suivant), les

services de masquage d’URL

38. Mettez en place un cloaking (ou un raccourcisseur d’URL) à partir de

votre propre site

39. Relativisez aussi la pertinence des systèmes de tracking des clics

40. Envisagez la fonction Refresh avec une page de transition

41. Privilégiez la cohérence à tous niveaux pour assurer une meilleure

délivrabilité à vos mails

42. Evitez d’insister trop pour que vos prospects achètent un produit

43. Evitez les emails trop courts

44. Evitez les emails trop longs

45. Evitez globalement toute approche trop ouvertement commerciale

46. Mettez une note humaine dans vos mails

47. Surveillez les mises à jour de ce livre !

Documents

Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailingssuperemails.s3.amazonaws.com/30935422563925385.pdf · Il suffit juste de le savoir. Le but de e lie n’est don pas de Àous faie l’impossile