Les cosmétiques BIO - TTDO Marketing · •Une part de marché à 3,3% ... > Demande pou des p oduits espetueux de l ... l’état de la siene et les avanées tehnologiques tout

L’origine et les labels L’évolution des marques

2 Les consommateurs

Les cosmétiques BIO février 2014

• CA estimé à 500 millions d’euros en France en 2015

• +12.7 % en France, le marché le plus dynamique

• Une part de marché à 3,3%

• Un marché en croissance à 2 chiffres dans le monde surtout sur les marchés émergents comme la Chine

• +11% sur le marché pionner qu’est l’Allemagne

• 26% des français ont acheté un cosmétiques BIO dans l’année 2013

introduction

Les cosmétiques BIO

Lumières sur… Les cosmétiques BIO février 2014

Bienvenue dans la jungle des labels A l’origine, une association de producteurs français, créer en 1920, pour la protection contre les pesticides et les traitements post-récolte. La notion de produit Biologique est reconnue au niveau international depuis 1972 > Crise sanitaire des 20 dernières années : ethers de glycol, paraben… > Les produits cosmétiques deviennent un achat impliquant > Montée des préoccupations environnementales : 3 grands enjeux pour la planète

1 – Le réchauffement climatique 2 – La pénurie énergétique 3 – L’explosion démographique

> Demande pour des produits respectueux de l’environnement > Problème : un grand vide règlementaire à l’échelle européenne et mondiale Depuis les années 90, certains industriels se sont réunis en association pour tenter de définir la notion de « Cosmétiques Biologiques » > Naissance de nombreux labels avec des cahiers des charges différents

Mais avec 3 valeurs communes tout de même : 1 / Authenticité, 2 / transparence, 3/ Eco -responsabilité

Décryptage marketing Les cosmétiques BIO



1 – Authenticité Montée de l’industrialisation et des découvertes technologiques en Cosmétique, début 21e siècle Parfum de synthèse, dérivés de pétrole, tensioactifs synthétiques, stabilisateur d’émulsion, nanoparticules… 1er sérum :1982 Advanced Night Repair – Lauder 1985 : 17 actifs dans le serum de Clarins Idéalist : 1ere sensation peau nue grâce aux silicones Complexification des formules devenues illisibles pour le consommateur

2 – Transparence Méfiance pour la cosmétique conventionnelle « Ce qui n’est pas transparent est susceptible de cacher quelque chose », montée des marques naturelles qui affichent leur cahier des charges et font entrer le consommateur dans les coulisses : origine des ingrédients, procédé de fabrication, décryptage INCI des formules 3 – Eco-responsabilité Démarche visant à intégrer les préoccupations environnementales Garantir des produits respectueux de l’homme (test sur animaux, allergies…) Et de l’environnement (favoriser le développement de l’agriculture biologique) Concerne pas uniquement le produit mais toute l’entreprise De la conception à la consommation du produit (pollution, article de conditionnement, transport…) Depuis le 1er juin 2007, REACH restreint l’utilisation de substances chimiques non biodégradable



Label Européen, initié en 2008 en vue d’harmoniser les labels Le référentiel COSMOS est un document évolutif qui prend en compte:

l’état de la science et les avancées technologiques tout en favorisant l’innovation.

Fixer des règles gouvernées par les principes de prévention et sécurité à tous les niveaux, de la chaine de production des matières premières à la distribution des produits cosmétiques finis :

- Promouvoir l’utilisation d’ingrédients issus de l’Agriculture Biologique dans le respect de la biodiversité, - Utiliser des ressources naturelles renouvelables et respectueuses de l’environnement, - Utiliser des procédés de transformation qui sont propres et respectueux de la santé et de l’environnement, - Intégrer et développer le concept de Chimie verte et bannir la pétrochimie.

La réglementation cosmétique a définie dans ses annexes : - une liste négative regroupant plus de 1132 substances interdites, soit appartenant au domaine pharmaceutique, soit toxiques, - une liste de substances soumises à restrictions: limites de concentration et d’utilisations, - des listes positives de colorants, de conservateurs et de filtres solaires. Une réévaluation des ingrédients est prévue au niveau européen par le Comité scientifique pour la sécurité des consommateurs (SCCS). La principale différence entre un ingrédient conventionnel et un ingrédient naturel et biologique concerne son impact environnemental direct ou indirect et les conséquences sur la santé humaine Objectif : garantir contre toute forme d’effets secondaires, mise en place d’un système d’auto-restriction et de précaution

Packaging Minimisation des impacts environnementaux par minimisation du packaging et sélection des matériaux d’emballage Management environnemental Plan de management environnemental incluant la gestion et le recyclage des déchets, minimisation des dépenses d’énergie.


Les pionniers, à l’initiative du marché de la cosmétique BIO : Les marques Allemandes Weleda – 1921, Dc Haushka – 1967, Logona – 1977, Lavera - 1987 •Des pack simples et explicatifs •Une communication sur les actifs et le bien être •Un univers assez lisse, un peu pharmacien –herboriste Les puristes, cultivateurs de leurs propres actifs Les suiveurs français : Cattier – 1968, Phyt’s – 1970, Melvita – 1983, Sanoflore - 1986 •Des pack simples mais des codes marketing plus travaillés •Une communication plus femme, plus SPA •Un univers bien être et sensorialité L’arrivée des majors-compagny L’Oreal rachète Sanoflore en 2006 Clarins s’investi dans Kibio en 2006 •Des pack simples et développement durable •Une communication très travaillée, concept et réalisation •Un univers beauté clairement affiché



La démocratisation, quand la grande distribution s’en mêle Les marques plus accessibles et originales les MDD BIO : Carrefour, Auchan Sephora : Green Connection - 2008 Marionnaud : Bio by M - 2008 Les marques niches chez Nocibé Yves Rocher : Culture BIO •Des pack innovants et différents •Une communication très marketée avec des nouveaux concepts •Un univers centré sur le produit et son origine Les marques naturelles se diversifient pour résister Les marques de parapharmacie L’Occitane rachète Melvita Nuxe crée BIO Beauté - 2008 Caudalie résiste mais retire tous les parabens Les marques professionnelles Sothys crée Beauty Garden Thalgo crée Terre & Mer Confort Zone crée Sacred Nature




Les marques conceptuelles voient le jour et se segmentent comme la cosmétique conventionnelle Care de Stella Mc Carney ouvre le bal des marques de luxe suivent Patyka, Absolution, Nohem les Ethniques : Kesari, Naturel d’Argan, Noire O Naturel, Charme d’Orient les Niches : peaux matures, les ados, les enfants, les femmes enceintes les hommes, le maquillage, les destinations Les codes Bio tombent et un vrai travail de marketing par cible est en place sans véritable identification claire au BIO. Cela devient un critère de réassurance sur l’innocuité du produit et non plus l’argument marketing principal


Une distribution diluée sur les différents réseaux qui prennent à trouver leur place •Magasins spécialisés BIO 28% • La pharmacies et parapharmacies 19% • Les instituts de beauté 14% • La grande distribution 3% • Les parfumeries et les grands magasins • les indépendantes 700PV, • les chaines intégrées 1200PV : Sephora, Marionnaud, Douglas et GL • les franchisés et groupements 600PV : Beauty Sucess, Nocibé, Passion Beauté • La vente par correspondance ou vente directe • La vente en ligne

Alors les marques s’organisent pour créer leur magasins en propre : Ex: Melvita crée sa boutique en propre au cœur de Paris Etre référencée dans chaînes spécialisées tel que Mademoiselle BIO: 8 adresses sur Paris, né de la rencontre d’une bloggeuse et des anciens Naturalia beauté, c’est plus de 30 marques partenaires et une cabine de soin dans chaque boutique ou sur des sites internet dédiés.



En 10 ans, il s'est opéré une véritable diversification du profil des consommatrices en magasins spécialisés bio. Dorénavant, la bio-militante n'est plus seule à y acheter ses cosmétiques. La démocratisation du bio a élargi l'offre des cosmétiques et modifié les comportements d'achat. La cosmétique BIO est devenue accessible à tous. Hier alternatif et résistant, il s'inscrit désormais dans une consommation « plus classique », ne se référant pas forcément à un mouvement activiste ou à une idéologie « baba-cool ».

Les motivations d'achat de plus en plus variées 1/ Prendre soin de sa santé. La communication exercée, parfois très anxiogène, commence à porter ses fruits. A force de répéter aux consommateurs qu'ils doivent être plus vigilants quant à l'innocuité des formulations, ces derniers se sont mis à déchiffrer les INCI. 2/ Consommer responsable et équitable. Une part croissante de consommatrices consomme responsable et équitable, c'est-à-dire : être soucieux de l'environnement en choisissant un produit fabriqué localement ou dans le cadre du commerce équitable pour consommer de manière raisonnable et raisonnée 3/ Rechercher la qualité au meilleur prix. Le BIO désormais accessible est soumis aux mêmes exigences de rapport qualité /prix 4/ Rechercher l'efficacité. Longtemps sacrifié au profit de l'innocuité du produit, la cliente souhaite désormais retrouver des actifs toujours plus performants. 5/ Rechercher du plaisir. Les galéniques ont elles aussi considérablement évolué : les textures et les parfums se sont bonifiés et sont devenus beaucoup plus sensoriels qu'auparavant.



Des consommatrices aux profils variés LA BIO FRIENDLY , consommatrice plus occasionnelle de la consommation écologique et biologique. Elle a bien souvent découvert le bio à la télé et dans les magazines. Elle a parfois du mal à distinguer le naturel du bio et ne s'y retrouve pas toujours dans la jungle des labels. Elle demeure sensible aux promesses des marques conventionnelles en terme d'efficacité et de rêve. LA BIO ADDICT , consommatrice de la première heure, militante, engagée, à la recherche de simplicité et d'authenticité, et très méfiante à l'égard de la cosmétique conventionnelle. Elle connaît tous les cahiers des charges des labels sur le bout des doigts. L'ÉCO-WOMAN, aime être en harmonie avec l'univers et affectionne tout particulièrement le développement durable. Moins sensible aux pourcentages d'ingrédients naturels et bio, elle recherche avant tout des critères écologiques. 23% des Françaises avouent ne pas savoir en quoi un produit naturel est différent d’un produit bio Le label reste le premier critère d’identification d’un produit bio (c’est le cas pour 48% des utilisatrices bio). Mais, confrontées aux principaux labels du marché, à peine 30% des utilisatrices de produits bio les reconnaissent.



• Un grand flou sur les labels et les % de BIO, incompréhension du consommateur

• Un cout de développement important pour les fabricants, contrainte du cahier des charges et rémunération des

organismes certificateurs

• Un marketing abusif surfant sur ces nuances pour faire du greenwashing « faux naturel, faux bio »

• Des doutes encore à lever sur l’efficacité des produits, meilleure pénétration cutanée car plus d’affinité avec la

peau mais une action plus lente

• Une distribution trop cloisonnée magasins BIO et non parfumerie, reste élitiste ou volontariste

• Une forte intensification de la concurrence, passage de 40 marques à 400 en 10 ans avec une montée des marques

naturelles, authentique, locale ou fairtrade sans être BIO

• Le prix reste le principal frein d’achat pour les néophytes qui pensent que les produits sont plus cher qu’en

cosmétique conventionnelle

• Une conservation encore faible de 6 à 12 mois car ils ne contiennent pas de conservateurs chimiques

• Plusieurs familles distinctes de consommateur, différentes cibles à convaincre : les light green, consommateurs

modernes sensibilisés à l'environnement et les dark green parfaitement à l’aise avec les labels avec une approche

plus puristes et militantistes

Les menaces Les cosmétiques BIO


• Une préoccupation internationale pour l’environnement et le développement durable : respect de la nature et des

hommes, « sommet sur l’environnement » : surpopulation, dépenses énergétiques, changement climatiques

• S’appuie sur 3 valeurs essentielles pour le consommateur contemporain : authenticité, transparence et eco-

responsabilité

• Des médias qui crucifient les cosmétiques classiques par des enquêtes parabens, et autres molécules présentées

comme des menaces (Ex Livre : La vérité sur les Cosmétiques de Rita Stiens + beaucoup de site internet

décrypteurs)

• Une quête de bien être et d’une santé préservée, retour aux médecines douces

• Une distribution de plus en plus large avec Internet et l’ouverture de nombreuses boutiques spécialisées

• Des communications plus modernes, plus sensorielles, plus cosmétiques

• Des prix équivalent à la cosmétique conventionnelle allant du petit prix en grande surface au produit de luxe BIO

• Une efficacité qui commence à émergée avec des marques qui osent faire des tests ( Ex EKIA) grâce à la Chimie

Verte

• Une Cosmeticité plus sensorielle grâce à de nouvelles molécules « autorisées » comme des huiles naturelles

estérifiées

• Une harmonisation européenne en cours avec le Cosmos standard à venir

Les opportunités Les cosmétiques BIO


• C’est un marché qui s’appuie sur une tendance de fond et se démocratise. Il pourrait à terme s’étendre à toute la

cosmétique conventionnelle sans une approche label mais avec une vraie considération environnementale.

• C’est un marché de niche dont le potentiel peut se développer si la distribution change. Il est nécessaire

notamment que les enseignes de parfumeries et les grandes surfaces lui fasse une place égale dans les linéaires

pour que le consommateur ait vraiment le choix

• C’est un marché qui continuera de croitre mais restera niche pour des clients avertis. Ces derniers devront avoir

une démarche active pour s’impliquer dans la protection de l’environnement et la protection de leur

« organisme ».

Conclusion

Les cosmétiques BIO


Documents

Les cosmétiques BIO - TTDO Marketing · •Une part de marché à 3,3% ... > Demande pou des p oduits espetueux de l ... l’état de la siene et les avanées tehnologiques tout