Les déterminants cognitifs et/ou affectifs des attitudes et des ......Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains 2 Les déterminants

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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Les déterminants cognitifs et/ou affectifs des atti tudes et des

préférences du consommateur

Tlili Turki Hager Enseignante-chercheur à l'ESSEC de Tunis 4, rue Abou Zakaria El Hafsi, Montfleury Tunis, Tunisie Tél : + 216 98 347 219/ 23 247 219 htlili@ planet.tn


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Résumé : Cette recherche s’interroge sur les déterminants cognitifs et/ou affectifs des

attitudes et des préférences du consommateur. Nous avons de ce fait abordé le style cognitif et

le profil attitudinal comme principaux déterminants des prédispositions cognitives et

affectives des individus. Notre questionnement relève ainsi de la présence chez un même

individus de ces deux natures de prédispositions. En adhérant à la méthodologie de Sojka et

Giese (1997), nous avons mesuré par un questionnaire auto administré le besoin de cognition

et la préférence pour l’affect. Les instruments retenus ont ainsi dû être adaptés à notre

contexte culturel et la typologie effectuée montre l’existence de style d’évaluation en fonction

des deux prédispositions.

Mots clés : style cognitif, profil attitudinal, besoin de cognition, préférence pour l’affect.

Abstract: This research examines the cognitive and emotional determinants of attitudes and

consumer's choices. We have of this fact approached the cognitive style and the attitudinal

profile as principal determinants of the cognitive and emotional predispositions of the

individuals. Our question is that the presence of these two natures of predispositions in the

same individual. We adhered to the methodology of Sojka and Giese (1997) and we

measured the need for cognition and the preference for the affect. The instruments selected

thus had to be adapted to our cultural context and the typology carried out shows the existence

of style of evaluation according to the two predispositions.

Keywords: cognitive style, attitudinal profile, need for cognition, need for affect


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INTRODUCTION

Les mécanismes de jugement, de prise de décision et de formation des attitudes ont depuis

longtemps fait l’objet d’études et de recherches. Les premières tentatives de description du

comportement de consommation se sont essentiellement manifestées par le développement de

modèles intégrateurs. Leur objectif est de décrire « l’ensemble des étapes par lesquelles passe

un individu dans son processus d’achat » (Pras et Tarondeau, 1981). Ces modèles se réfèrent

généralement à l’ensemble des informations liant un produit ou une marque aux critères

d’évaluation du consommateur. La décision du consommateur est ainsi la conséquence d’une

recherche et d’un traitement de ces informations. Le choix se fait suite au calcul implicite de

la valeur attendue des possibilités et d’une sélection de l’option qui présente la valeur la plus

élevée.

Toutefois, dans certains contextes particuliers, essentiellement imprégnés par une perspective

affective, cette modélisation du choix s’est révélée défaillante dans l’explication et la

prédiction des choix. D’autres mécanismes ont ainsi pu être valorisés, notamment le choix

basé sur l’expérience antérieure de l’individu qui semble ainsi dominer dans l’explication des

comportements. Des interrogations ont ainsi été soulevées sur l’existence de deux modes de

choix, d’une comparaison des qualités prédictives d’un mode sur l’autre (Tlili, 2006) et enfin

de la mise en évidence des déterminants explicatifs de cette supériorité.

Le style cognitif, un déterminant du mode d’évaluat ion

Une des variables explicatives de la supériorité est relative aux prédispositions de l’individu à

intégrer un mode d’évaluation. En effet, la théorie de la personnalité de Epstein (1993)

suggère que les individus traitent l’information au travers de deux modes différents et

parallèles :

(a) le système rationnel dans lequel l’individu opère intentionnellement à un niveau conscient,

de manière analytique, verbale et avec peu d’affects ;


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(b) le système expérientiel qui est pré-conscient, souvent automatique, holistique,

fonctionnant par associations, non-verbal et indissociablement lié aux affects.

Le comportement humain est ainsi influencé par les deux systèmes, la contribution de chaque

système dépendant de la situation et de l’individu (Epstein et al., 1996 ; Pacini et Epstein,

1999). Ce dernier engage généralement le système expérientiel lorsqu’il perçoit l’évaluation

comme une conséquence de son interaction avec l’objet. Le système rationnel est préconisé si

l’individu considère l’évaluation comme une étape de raisonnement dont l’objectif est la

résolution d’un problème de choix. Les individus diffèrent par conséquent dans le degré avec

lequel ils vont davantage mobiliser le système rationnel ou le système expérientiel. Ces

différences individuelles contribuent à la formation du style cognitif au sens de Epstein.

De même pour Berkowitz (1993), l’évaluation peut engendrer le déclenchement de l’un des

trois processus suivants:

(a) Un processus automatique et associatif, impliquant une évaluation rapide de la

signification affective du stimulus et engendrant une tendance à l’action (engagement versus

évitement) et de faibles réactions affectives,

(b) Un processus fortement cognitif, dont la résultante sert à renforcer ou affaiblir une

tendance à l’action et générant très peu de réactions affectives,

(c) Un processus fortement affectif générant des réactions purement émotionnelles et des

tendances à l’action basées sur ces réactions.

Le style cognitif est donc la façon propre à chacun de percevoir, d’évoquer, de mémoriser et

donc de comprendre l’information perçue à travers les différentes modalités sensorielles qui

sont à sa disposition. Ce concept suggère que les différences existant entre les consommateurs

dans le domaine de l’acquisition et du traitement de l’information sont permanentes, dans ce

sens que ces caractéristiques cognitives sont censées se retrouver dans tous les domaines et

situations de choix (Pinson, Malhotra, Jain, 1988) et sont indépendantes du niveau

d’intelligence (Streufert et Streufert, 1978, Bettman, 1979 ; Bettman et Park, 1980 ; Capon et

Burke, 1978 ; Moore et Lehman, 1980).

Deux conceptions du style cognitif semblent surgir (Pinson et al, 1988). La première est

relative à la complexité du traitement de l’information qui met l’accent sur la complexité des

structures cognitives d’un individu aussi bien dans leur contenu (ce que les consommateurs


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pensent) que dans leurs aspects structurels (la manière dont les individus organisent et

structurent l’information mise à leur disposition). Trois dimensions relèvent de cette

conception, en l’occurrence la différenciation, la discrimination et l’intégration cognitive. La

seconde conception regroupe des styles faisant intervenir un phénomène d’accommodation

cognitive. Ces styles décrivent les divers moyens utilisés par les individus pour régler ou

contrôler les informations venant de leur environnement. À ce niveau trois styles cognitifs

sont mis en évidence (Pinson et alii, 1988), en fonction du niveau de tolérance à l’ambiguïté,

les prédispositions à maximiser ou minimiser les différences et la tendance à percevoir de

manière analytique ou globale. L’individu privilégie ainsi le processus qui semble en

adéquation avec ses prédispositions et son potentiel.

Le profil attitudinal, un second déterminant du mod e d’évaluation

Quelque soit le mode d’évaluation engagé par l’individu, le choix se fait suite à la formation

d’une attitude à l’égard de l’objet. À ce niveau, nous soulevons le débat relatif au rôle des

composantes de l’attitude dans les processus de décision. Deux approches coexistent en effet

sur l’intégration des composantes attitudinales dans le processus de décision : la première

consiste à envisager l’action systématique et séquentielle des trois composantes attitudinales

(modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner, 1961) alors que la seconde postule

pour une action plus autonome de ces trois composantes (Bagozzi, 1978 ; Breckler, 1984).

À ce niveau, Bagozzi (1978) met en évidence deux mécanismes autonomes à travers lesquels

l’attitude se forme: une composante utilitaire formée à partir de l’évaluation de l’objet sur les

attributs jugés importants par l’individu et une composante hédoniste, non réductible à

l’évaluation de l’objet sur les attributs et formée au travers d’un processus holistique. Selon

Bagozzi, la primauté de la composante cognitive ou affective reflète généralement le type de

traitement qui prédomine dans la prise de décision. D’autres recherches ont également postulé

pour le parallélisme des composantes cognitive et affective de l’attitude. Les réponses

affectives envers un objet se rapporteraient à des sentiments ou à des émotions, tandis que les

réponses cognitives se rapporteraient aux croyances, aux perceptions et aux arguments de

nature cognitive (Breckler et Wiggins, 1989; Crites, Fabrigar et Petty, 1994). Pluzinski et

Qualls (1986) décrivent enfin la structure de l’attitude par un des trois processus suivants : un

processus itératif, c’est-à-dire qu’il y a passage de la composante cognitive à la composante

affective et vice versa; un processus parallèle, c’est-à-dire que chaque composante peut opérer


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indépendamment de l’autre; et un processus complémentaire, où les deux composantes

peuvent intervenir simultanément dans le processus d’évaluation.

Enfin, Peter et Olson (1996) recommandent d’aborder les processus de décision des

consommateurs en analysant les interactions entre les composantes attitudinales plutôt que de

privilégier l’une ou l’autre des composantes. Clerfeuille (2002) postule également pour

l’existence de profils attitudinaux résultant du degré de congruence entre les trois

composantes attitudinales. Il a testé l’hypothèse selon laquelle il existe un prototype de profil

attitudinal du consommateur pour une marque préférée donnée.

Les travaux de Zajonc et Markus (1982) ainsi que ceux de Holbrook et Hirschman (1982) ont

été les premiers à soutenir l’indépendance des composantes cognitive et affective dans le

processus décisionnel du consommateur. Ils soutiennent en effet que l’attitude à l’égard d’un

objet peut être établie indépendamment de tout processus cognitif. Disposer d’un ensemble de

ressources cognitives n’est donc pas suffisant si l’individu ne possède pas la motivation

nécessaire pour s’engager dans un traitement approfondi. L’individu a donc la liberté

d’engager une perspective cognitive ou affective, ce qui dénote à priori d’une indépendance

entre les deux perspectives.

Le premier paradigme qui a postulé pour une perspective affective de l’évaluation est celui de

Holbrook et Hirschman (1982). Ces chercheurs proposent en effet une modélisation qui

suppose que le consommateur est principalement motivé par la recherche de gratifications

hédonistes plutôt que par la recherche d’information et l’optimisation du choix. Son objectif

prioritaire est de maximiser son plaisir lors de la consommation et non pas de choisir

l’alternative susceptible de répondre le mieux à ses besoins fonctionnels. Le consommateur

qui adopte une approche expérientielle est par conséquent sensible aux caractéristiques

subjectives et symboliques du produit ou du service. L’affect selon Holbrook et Hirschman

(1982) n’est pas la résultante évaluative des éléments cognitifs, mais une combinaison de

sentiments comme la jalousie, la peur, la joie, etc. Le processus de décision du consommateur

dans le cadre de ce modèle ne peut pas être analysé à partir de flux d'informations cognitives,

mais plutôt à partir d'émotions, de sensations et de sentiments, caractéristiques de la

composante affective.

Zajonc (1980) et Zajonc et Markus (1982) suggèrent également que la préférence pour un

objet peut provenir d’autres processus psychologiques qui n’impliquent aucune opération


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cognitive. Leur théorie - mere exposure - stipule que lorsqu’un individu est exposé plusieurs

fois à un stimulus, il peut développer un sentiment positif envers l’objet s’expliquant par un

sentiment de familiarité ou d’intimité. L’hypothèse de base de Zajonc est que les systèmes

cognitif et émotionnel sont partiellement indépendants et que, s’il y a influence, c’est

l’émotion qui a la primauté. La première réaction envers un objet est en effet une réaction

émotionnelle en termes d’approche- évitement. Elle ne fait pas intervenir la cognition pour se

déclencher. La réaction cognitive, plus tardive que la réaction émotionnelle, en découle ou en

est indépendante. Les émotions n’ont donc pas besoin de cognitions pour se produire et il

n’est pas nécessaire de prendre conscience des modifications physiologiques pour avoir une

émotion. Zajonc soutient donc que l’essentiel dans l’émotion est une excitation et non pas une

évaluation, et la cognition est selon lui un ensemble de processus délibérés, rationnels et

conscients.

Le modèle de l’affect comme information « affect as information » développé par Schwartz et

Clore (1988) donne à la perspective affective une toute aussi grande importance. Il suggère en

effet que les états affectifs informent de la même manière que toute information de nature

cognitive relative à l’objet. L’individu se réfère en effet à l’état affectif ressenti à l’égard de

l’objet pour dégager des réactions évaluatives lui permettant d’établir un jugement (Forgas,

1991). L’intérêt est ici porté sur les réactions affectives qui émanent directement de la tâche

de décision elle-même et non pas de la nature de l’état affectif qui est généré par les

conditions de l’environnement, telle que la fatigue ou l’humeur (Gardner, 1985 ; Isen, 1997).

Il ne s’agit pas non plus de la charge émotionnelle qui émane de la nécessité pour le

consommateur d’effectuer un arbitrage entre des attributs jugés importants (Luce, 1998 ; Luce

et al, 1997).

Ce modèle se focalise essentiellement sur la fonction informative des états affectifs à travers

des mécanismes de déduction. Le principe de ce modèle reflète ainsi l'interface entre

l'émotion et la connaissance en suggérant que l’affect fonctionne comme source d'information

tirée des sentiments suscités par l’objet (Schwartz et Clore, 1988; 1996). Clore (1994)

soutient que ce type d’évaluation est dominant lorsque le contexte de choix ou l’objet

d’évaluation est affectif de nature, lorsque l’information dont dispose l’individu est à son avis

trop complexe pour lui permettre d’effectuer des discriminations ou encore lorsque l’individu

se trouve dans une situation caractérisée par une forte pression de temps.


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En résumé, l’indépendance des deux perspectives d’évaluation suggère comme l’affirme

Clerfeuille (2002) la possibilité d’établir une typologie attitudinale.

Typologie des styles d’évaluation

Sojka et Giese (1997) ont été les premiers à avoir proposé une typologie des consommateurs

sur la base de leur propension à utiliser leur système cognitif et/ou affectif dans le traitement

de l’information. Quatre styles ont ainsi été mis en évidence en fonction de l’importance forte

ou faible des prédispositions cognitives et/ou affectives dans le processus décisionnel. Sojka

et Giese (1997) ont ainsi évalué le processus cognitif au moyen de l’échelle du besoin de

cognition de Petty, Cacioppo et Kao (1984) et le processus affectif au moyen d’une échelle de

la préférence pour l’affect qu’ils ont développé. La figure suivante présente les quatre groupes

dégagés de leur typologie :

Affect

Figure 1- Typologie de Sojka et Giese (1997) Cognition

Quatre groupes ont ainsi été dégagés :

- Le groupe 1 (Thinking Processors) est composé d’individus qui prennent plaisir à s’engager

dans des activités cognitivement élaborées. Ils privilégient par conséquent les croyances

cognitives dans leurs évaluations.

- Le groupe 2 (Feelings Processors) comporte des individus pour qui toute évaluation

constitue une source de sentiments affectifs. Tout objet est par conséquent évalué sur ce qu’il

Individus fortement affectifs (2)

Individus

faiblement

cognitifs et

Individus fortement cognitifs et affectifs (3)

Individus

fortement


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peut procurer comme émotions positives ou négatives. Ces individus disposent souvent d’un

grand arsenal d’expériences émotionnelles de toute nature et polarité qui les prédisposent à

s’engager plus rapidement dans le système d’évaluation affectif.

- Le groupe 3 (Combination Processors) est composé d’individus qui gèrent les deux

systèmes de manière équivalente sans une prédisposition particulière. Leur orientation

dépend essentiellement du contexte d’évaluation et de la nature de l’information dominante

dans l’évaluation. Ils se situent dans le cadre de l’interprétation sociologique de l’androgynie

(Bern, 1972).

- Le groupe 4 (Passive Processors) est composé d’individus ne manifestant pas de

prédispositions cognitives ou affectives. Il semble peut être que ce soit leur appréhension à

émettre un jugement ou une évaluation. Ce type de comportement demeure à nos jours

inexpliqué en marketing et nécessite par conséquent un approfondissement (Sojka et Giese,

1997).

Sojka et Giese ont ainsi conceptualisé le processus décisionnel en recourant à l’interaction

entre les composantes attitudinales. L’absence de corrélation entre les prédispositions

cognitives et affectives a amené les chercheurs à postuler pour une indépendance de la

cognition et de l’affect. Leurs résultats vont ainsi à l’encontre de ceux de Petty et Caccioppo

(1982) en ne considérant pas désormais la perspective cognitive et affective comme deux

pôles d’un continuum. Ce résultat est d’ailleurs conforté par Raman, Chattopadhay et Hoyer

(1995) ainsi que par Booth-Butterfield et Booth-Butterfield (1990) qui dégagent une faible

corrélation entre leurs échelles et l’échelle du besoin de cognition de Petty, Cacioppo et Kao

(1984).

Les travaux plus récents de Aurifeille, Clerfeuille et Quester (2000) adhèrent à l’approche de

Sojka et Giese (1997) en suggérant notamment l’existence d’un espace commun aux trois

composantes de l’attitude, contrairement à ce que soutiennent les partisans des modèles

hiérarchiques et non hiérarchiques et une mise en évidence de profils attitudinaux en fonction

du degré d’interaction des composantes cognitive, affective et conative.

La recherche de Sojka et Giese ouvre une voie de recherche en mettant en évidence des styles

de consommateurs en fonction des interactions de deux composantes attitudinales. Toutefois,


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elle présente des limites. En effet, la nature des interactions entre les composantes cognitive et

affective n’est pas explicitée par les chercheurs. De plus, ces derniers ne décrivent pas le style

passif et aucune variable type âge et sexe n’est testée pour différencier les styles dégagés dans

la typologie. Enfin l’absence d’intégration de la composante conative dans la typologie rend

désuète l’opérationnalité des styles mis en évidence. Leur démarche demeure tout de même

pertinente d’autant plus que nous tentons dans cette recherche de la valider dans un contexte

différent.

LA MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

L’ensemble des analyses présentées suggère l’existence chez un même individu de

prédispositions de nature cognitive et affective. Notre questionnement principal est par

conséquent la nature de l’interaction entre ces prédispositions.

Sojka et Giese (1997) ont en effet pu montrer dans leur recherche qu’il existe un groupe

d’individus ayant des prédispositions cognitives, un autre groupe présentant des

prédispositions affectives, un troisième les deux systèmes simultanément. Nous nous

proposons par conséquent de valider cette typologie dans un contexte culturellement différent.

D’où l’hypothèse suivante :

Hypothèse : Un individu peut présenter des prédispositions cognitives dans l’évaluation, des

prédispositions affectives ou les deux simultanément.

Les recherches ayant adhéré à l’existence des deux prédispositions ont associé le mode

cognitif aux facteurs liés au besoin de cognition, et le mode affectif à l'expression des

émotions et l’interaction sociale (Epstein et al (1996); Sojka et Giese (1997); Pacini et

Epstein, (1999)). Ainsi, un niveau élevé de besoin de cognition implique la préférence de

l’individu à engager la réflexion dans la résolution des problèmes alors qu’une forte

orientation affective implique une préférence pour la composante affective.

Un questionnaire auto administré comportant les mesures des prédispositions cognitives et

affectives de l’individu a été élaboré. Notre choix s’est porté sur les instruments de mesure


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utilisés dans la recherche de Sojka et Giese et initialement développés en anglais. Il s’agit en

l’occurrence de la version réduite de l’échelle du besoin de cognition de Petty, Caccioppo et

Kao (1984), et celle de la préférence pour l’affect de Sojka et Giese (1997). Nous avons de ce

fait opté pour la méthode de la double traduction, qui semble être la plus couramment utilisée

dans les recherches interculturelles (Sin, Cheung et Lee, 1999). Les échelles ont subi le

processus de traduction- retraduction. Elles ont ainsi été traduites de l’anglais au français par

une personne parfaitement bilingue, puis traduites à nouveau de l’anglais au français par une

autre personne parfaitement bilingue. Un consensus entre les deux personnes a été établi afin

d’éliminer les divergences de traduction.

Dans un souci d’uniformisation du questionnaire, nous avons opté pour un seul type d’échelle

à employer, en l’occurrence l’échelle de Likert sur une métrique à cinq points. Ce format

semble en effet le plus utilisé et le plus connu dans les études d’opinions (Evrard et al, 1997).

Notre enquête a été menée auprès d’étudiants. Notre choix était en effet guidé par la facilité

d’accès à l’information, l’homogénéité de l’échantillon et surtout la possibilité de comparer

les résultats obtenus à ceux de Sojka et Giese (1997) qui ont également opté pour un

échantillon d’étudiants. Le choix des étudiants constitue généralement une limite, mais

permet comme l’affirment Calder, Phillips et Tybout (1981) de réduire les erreurs aléatoires

qui peuvent apparaître dans un échantillon hétérogène. Notre échantillon était composé

initialement de 297 étudiants appartenant à une même école de commerce. 291 questionnaires

ont été jugés exploitables. Notre échantillon était ainsi composé de 163 femmes (soit 56%) et

de 128 hommes (soit 44%).

Fornell et Larcker (1981) soulignent qu’avant de se lancer dans un test d’hypothèses, il est

nécessaire de démontrer que les mesures utilisées présentent un niveau satisfaisant de fiabilité

et de validité. La première étape de notre validation empirique a par conséquent consisté en

une vérification des qualités psychométriques des instruments retenus et éventuellement leur

purification afin de les adapter au contexte culturel dans lequel s’est déroulée l’enquête.


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LES PRINCIPAUX RESULTATS DE L ’ETUDE

L’échelle du besoin de cognition (Petty, Caccioppo et Kao, 1984)

L’échelle retenue est composée de 18 items avec une structure factorielle unidimensionnelle.

Une analyse en composantes principales avec rotation Varimax a tout d’abord été effectuée

afin de valider cette structure. Le test de sphéricité de Bartlett (Khi deux = 2012,583 avec p =

0,000 et un degré de liberté =153), ainsi que la mesure de Kaiser-Meyer et Olkin (0,789),

indiquent que les données sont factorisables.

L’analyse en composantes principales a ainsi permis de mettre en évidence la pertinence de

quatre axes factoriels dont les valeurs propres sont supérieures à 1 et qui expliquent près de

58% de la variance totale. Une analyse de la matrice des corrélations après rotation nous a

ainsi amené à éliminer les items qui présentent une communalité inférieure à 0,5, ou qui ne

sont pas discriminants. En effet, L’item 8 constitue à lui seul une dimension, et les items 14,

17, 18 ne sont pas discriminants (des corrélations en plus d’être inférieures à 0,5, sont très

proches sur les quatre dimensions retenues). Après avoir éliminé ces items, nous avons

procédé à une dernière analyse en composantes principales.

La structure factorielle obtenue est ainsi composée de trois dimensions présentant des

fiabilités de 0,87 ; 0,82 et 0,64 respectivement, ce qui dénote d’une cohérence interne

satisfaisante. Le premier axe (items 10, 11, 12, 16) correspond au plaisir engendré par les

activités de réflexion. Le second axe (items 1, 2, 4, 5, 7, 15) correspond à la préférence de

l’individu pour les activités nécessitant une grande réflexion et le troisième axe (3, 6, 13)

correspond la satisfaction à travers la réflexion.

Nous nous sommes par la suite proposés de valider les structures factorielles obtenues par des

analyses factorielles confirmatoires comme le suggèrent Gerbing et Hamilton (1996). Cette

analyse réalisée sous LISREL 8.30 fournit les erreurs de mesure des indicateurs ainsi que leur

contributions factorielles sur les variables latentes (Roussell et al, 2002). La méthode

d’estimation utilisée sera celle du maximum de vraisemblance, largement répandue dans

l’analyse des structures de covariance (Valette-Florence, 1993). L’examen des indices

d’ajustement nous permet ainsi d’évaluer la qualité globale du modèle et qui doivent atteindre

certains seuils. L’adéquation des données au modèle est en effet appréciée par des indices

d‘ajustement, des indices incrémentaux et des indices de parcimonie.


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Les contributions factorielles représentées par la matrice « Lambda X » de notre échantillon

sont supérieures à 0,5 et les t de Student sont significatifs au seuil de 5%. Pour s’assurer de la

qualité de l’ajustement global du modèle, nous avons retenu les indices d’ajustement les plus

couramment utilisés dans la littérature (Roussell et alii, 2002) , à savoir le Chi-Deux normé, le

CFI, le RMSEA, le GFI, le RMR et le PNFI. Ces indices sont présentés dans le tableau

suivant :

Indices Chi-Deux normé CFI RMSEA GFI RMR PNFI

Valeurs 119,61/56=2,135 0,96 0,063 0,94 0,057 0,67

Tableau 1- Indices d’ajustement de l’échelle « Besoin de cognition »

L’ajustement du modèle à trois dimensions est satisfaisant puisque tous les indices dépassent

les seuils critiques communément admis. En effet, compte tenu du Chi-Deux normé et du

PNFI, le modèle est jugé parcimonieux. Le modèle testé est également meilleur que d’autre

modèles plus restrictifs (CFI>0,90). Enfin les indices RMSEA, GFI et RMR attestent d’un

ajustement correct entre le modèle théorique et le modèle empirique.

Une analyse factorielle confirmatoire de second ordre a ensuite été effectuée puisque

l’instrument retenu présente originellement une structure unidimensionnelle. Nous nous

interrogeons par conséquent si les dimensions dégagées dans l’analyse factorielle de premier

ordre convergent vers un facteur agrégé d’ordre supérieur à savoir le besoin de cognition. Les

résultats de cette analyse ne fournissent pas de bons résultats, puisque les trois dimensions ne

présentent pas de bonnes contributions factorielles sur le facteur agrégé « besoin en

cognition » et un pourcentage de variance expliqué non significatif (inférieures à 0,6). Par

contre, les indices d’ajustement sont bons et corroborent ceux de l’analyse factorielle de

premier ordre.

Nous avons par ailleurs vérifié la cohérence interne pour les trois dimensions retenues. Nous

avons de ce fait calculé l’alpha de Cronbach et le Rhô de Jöerskog. Le tableau suivant

synthétise l’ensemble des valeurs obtenues.


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Plaisir engendré

par les activités de

réflexion

Préférence pour

les activités

intellectuelles

Satisfaction à

travers la

réflexion

Alpha de Cronbach 0,87 0,82 0,64

Rhô de Jöerskog 0,83 0,65 0,88

Tableau 2- Fiabilité de l’échelle « Besoin de cognition »

Pour ce qui est de la validité, nous avons calculé le rhô de validité convergente préconisé par

Fornell et Larcker (1981). Ces chercheurs postulent en effet que ce type de validité est vérifié

si la variable latente partage plus de 50% de sa variance avec ses mesures en plus des

contributions factorielles significatives. Le tableau suivant présente cet indice pour chacune

des dimensions

Dimension ρvc

Dim1 Plaisir engendré par les activités de

réflexion 0,58

Dim2 Préférence pour les activités

intellectuelles 0,22

Dim3 Satisfaction à travers la réflexion 0,56

Tableau 3- Validité de l’échelle « Besoin de cognition »

Ce tableau indique que les dimensions 1 et 3 partagent plus de 50% de leurs variances avec

leurs mesures, avec des contributions factorielles relativement élevées. Ces deux dimensions

présentent donc une bonne validité convergente.

L’échelle de la préférence pour l’affect (Sojka et Giese, 1997)

La seconde échelle retenue dans cette étude mesure les prédispositions de l’individu à intégrer

les émotions dans ses interactions avec l’environnement. C’est une échelle unidimensionnelle

composée initialement de 13 items. Nous avons de ce fait entamé une procédure statistique

afin de vérifier ses qualités psychométriques dans notre contexte d’étude.

Une première analyse en composantes principales avec rotation Varimax a été effectuée. Le

test de sphéricité de Bartlett (Khi deux = 795,234 avec p = 0,000 et un degré de liberté =55),

ainsi que la mesure de Kaiser-Meyer et Olkin (0,728), indiquent que l’analyse est appropriée.


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L’analyse en composantes principales a mis en évidence la pertinence de quatre axes

factoriels dont les valeurs propres sont supérieures à 1 et qui expliquent près de 64% de la

variance totale. L’analyse de la matrice des corrélations après rotation nous a ainsi amené à

éliminer les items 1 et 12 qui ne sont pas discriminants, l’item 3 qui présente une

communalité inférieure à 0,5, et l’item 5 qui constitue à lui seul une dimension. Une dernière

analyse en composantes principales après élimination des items a révélé une structure à trois

dimensions.

La première dimension (items 4, 9, 10) correspond au plaisir engendré par les caractéristiques

affectives des situations. La deuxième dimension (items 2, 6, 7, 8) correspond aux

prédispositions affectives de l’individu et la troisième (11, 13) correspond à la satisfaction à

ressentir des émotions.

Une analyse factorielle confirmatoire sous LISREL 8.30 a également été effectuée. Les

résultats obtenus révèlent des contributions factorielles supérieures à 0,5 et des t de Student

significatifs au seuil de 5%. Pour ce qui est de la qualité de l’ajustement global du modèle, les

indices retenus sont présentés dans le tableau suivant :

Indices Chi-Deux normé CFI RMSEA GFI RMR PNFI

Valeurs 37,02/23=1,609 0,98 0,046 0,97 0,049 0,60

Tableau 4- Indices d’ajustement de l’échelle «Préférence pour l’affect »

L’ajustement du modèle à trois dimensions est très satisfaisant puisque tous les indices

dépassent largement les seuils critiques communément admis. Sur la base du Chi-Deux normé

et du PNFI, le modèle est jugé parcimonieux. Le modèle testé est également meilleur que

d’autre modèles plus restrictifs (CFI>0,90). Enfin les indices RMSEA, GFI et RMR attestent

d’un excellent ajustement entre le modèle théorique et le modèle empirique.

L’analyse factorielle confirmatoire de second ordre a révélé une bonne contribution factorielle

pour la dimension « Satisfaction à ressentir des émotions » avec un pourcentage de la

variance expliquée satisfaisant (0,66). Par contre, les deux premières dimensions n’ont pas

présenté de bonnes contributions factorielles qui sont respectivement de 0,3 et de 0,69 avec


16

une variance expliquée inférieure à 0,60. Les indices d‘ajustement du modèle sont tout de

même bons. La fiabilité des trois dimensions retenues est synthétisée dans le tableau suivant :

Plaisir engendré par les

caractéristiques

affectives des situations

Prédispositions

affectives de

l’individu

Satisfaction à

ressentir des

émotions

Alpha de Cronbach

0,84 0,65 0,51

Rhô de Jöerskog 0,85 0,63 0,27

Tableau 5- Fiabilité de l’échelle « Préférence pour l’affect »

Le calcul du rhô de validité convergente est présenté dans le tableau suivant

Tableau 6- Validité de l’échelle « Préférence pour l’affect »

Ce tableau indique que seule la dimension « Plaisir engendré par les caractéristiques

affectives des situations » présente une bonne validité convergente. Toutefois, les deux autres

dimensions ont des coefficients modestes, ce qui s’explique par des termes d’erreur élevés et

des coefficients de fiabilité relativement faibles.

PRÉDISPOSITIONS COGNITIVES ET/OU AFFECTIVES : DÉPENDANCE OU INDÉPENDANCE?

Les instruments de mesure retenus pour mesurer les prédispositions cognitives et affectives

des individus ne présentent pas les mêmes structures factorielles dans notre contexte d’étude.

En effet, l’échelle du besoin de cognition présente une structure à trois dimensions, de même

pour l’échelle de la préférence pour l’affect.

Nous avons ainsi établi la moyenne des items qui composent chacune des dimensions et

calculé la corrélation de Pearson entre chacune des dimensions de l’échelle du besoin de

cognition et de l’échelle de la préférence pour l’affect. Le tableau suivant résume l’ensemble

des résultats obtenus :

Dimension ρvc

Dim1 Plaisir engendré par les caractéristiques

affectives des situations 0,67

Dim2 Prédispositions affectives de l’individu 0,31

Dim3 Satisfaction à ressentir des émotions 0,17


17

Plaisir engendré par

les caractéristiques

affectives des

situations

Prédispositions

affectives de

l’individu

Satisfaction à

ressentir des

émotions

Corrélation de Pearson

,173

,059

,141

Plaisir engendré

par les activités de

réflexion Sig. (bilatérale) ,003 ,319 ,016


-,108 ,091 ,778 Préférence pour

les activités

intellectuelles Sig. (bilatérale) ,066 ,119 ,000


-,173 ,140 ,790 Satisfaction à

travers la réflexion

Sig. (bilatérale) ,003 ,017 ,000 Tableau 7- Corrélations entre les différentes dimensions des deux échelles

Ce tableau indique une absence de corrélation entre la prédisposition cognitive et affective de

l’individu ce qui dénote de l’existence de ces deux systèmes d’évaluation chez un même

individu. Toutefois, le plaisir et la satisfaction engendrés par les activités de réflexion sont

inversement proportionnels au plaisir et satisfaction engendrés par les caractéristiques

affectives des situations (Corrélations significatives), ce qui semble d’ailleurs logique car

l’individu exprime davantage le plaisir rattaché à ses prédispositions. Ce résultat ne remet en

aucune manière en cause l’indépendance des deux systèmes d’évaluation.

MISE EN EVIDENCE DES PROFILS COGNITIFS ET AFFECTIFS

Notre recherche portant sur la mise en évidence de prédispositions cognitives et affectives des

individus, nous avons convenu de retenir les scores sur chacune des dimensions retenues pour

définir une typologie des répondants.

Nous avons calculé pour chacun des répondants un score cognitif et un score affectif (qui est

établi par la somme des moyennes sur chaque dimension), et ensuite la différence entre

chacun des scores obtenus. Nous avons ainsi pu classer les individus sur la base de cette

différence. Un score positif indique que l’individu est cognitivement prédisposé (groupe 1),

un score négatif indique que l’individu est affectivement prédisposé (groupe 2), un score

proche de zéro avec des valeurs supérieures à la grande moyenne pour les deux scores

indiquent que l’individu combine les deux systèmes (groupe 3) et un score proche de zéro

avec des scores inférieurs à la grande moyenne indiquent que l’individu est « passif » (groupe


18

4) -en référence à la typologie de Sojka et Giese, 1997-. Les groupes obtenus présentent ainsi

les caractéristiques suivantes.

Groupe fréquence % Moyenne sur le score

cognitif

Moyenne sur le score

affectif

1 80 27,49% 10,73 8,44 2 112 38,48% 7,80 10,03 3 66 22,68% 10,49 10,47 4 33 11,35% 7,05 7,15

Tableau 8- Caractéristiques descriptives des groupes constitués

Nous avons également réalisé une classification non hiérarchique utilisant la méthode des

nuées dynamiques et le critère de Ward. Le rapport de la variance intragroupe totale sur la

variance intergroupe a été représenté graphiquement en fonction du nombre de groupes. Le

graphique obtenu a indiqué qu’une typologie à deux groupes semble appropriée. Les résultats

obtenus pour cette typologie apparaissent dans les tableaux suivants.

Classe

1 2 3 4

MOYCOG1 2,03 2,14 4,00 3,19 MOYCOG2 2,44 3,42 3,21 4,08 MOYCOG3 2,31 2,21 3,67 3,52 MOYAF1 3,11 4,00 1,96 3,38 MOYAF2 3,08 3,97 2,64 2,21 MOYAF3 2,85 4,08 3,21 3,18

Tableau 9- Centres finaux des classes

Classe 1 2 3 4

1 2,752 2,689 2,537 2 2,752 2,516 2,203 3 2,689 2,516 2,405 4 2,537 2,203 2,405

Tableau 10- Distances entre les centres finaux des classes


19

Classe Erreur F Signification

Moyenne des

carrés

ddl Moyenne des

carrés

ddl

MOYCOG1 66,517 3 ,428 287 155,432 ,000 MOYCOG2 31,320 3 ,603 287 51,965 ,000 MOYCOG3 35,045 3 ,511 287 68,570 ,000 MOYAF1 55,145 3 ,581 287 94,851 ,000 MOYAF2 25,347 3 ,549 287 46,193 ,000 MOYAF3 21,478 3 ,710 287 30,243 ,000

Tableau 11- ANOVA

Classe 1 34,000 2 70,000 3 84,000 4 103,000

Valides 291,000 Manquantes ,000

Tableau 12- Nombre d'observations dans chaque classe L’établissement et l’interprétation des profils des groupes passe par l’examen des centres des

groupes. Le groupe 2 possède des valeurs moyennes relativement élevées sur les dimensions

rattachées à la variable préférence pour l’affect. Par conséquent, ce groupe pourrait être

étiqueté « individus à prédispositions affectives ». Le pourcentage des femmes dans ce groupe

est plus important que celui des hommes. Le groupe 3 en est l’exact opposé puisqu’il présente

des valeurs relativement élevées sur les dimensions de la variable besoin de cognition et

faibles sur les dimensions de la variable préférence pour l’affect. Ce sont par conséquent « des

individus à prédispositions cognitives ». Le groupe 4 présente des valeurs moyennes

relativement élevées sur toutes les dimensions retenues dans la procédure de classification. Il

s’agit d’individus qui présentent des prédispositions cognitives et affectives importantes. Le

groupe 1 enfin est caractérisé par des valeurs se situant dans la moyenne aussi bien sur les

dimensions cognitives qu’affectives. Nous ne pouvons pas toutefois les considérer comme des

individus caractérisés par un style d’évaluation passif. Là encore les femmes présentent un

plus grand pourcentage, ce qui peut d’ailleurs s’expliquer par les antécédents culturels ne

donnant pas souvent l’occasion au genre féminin d’exprimer librement ses opinions.


20

DISCUSSION DES RÉSULTATS

Les premiers résultats auxquels nous sommes parvenus concernent les structures factorielles

des instruments de mesure. En effet, aussi bien l’échelle du besoin de cognition que la

préférence pour l’affect, les structures factorielles étaient différentes des structures initiales. Il

semblerait donc que l’unidimensionnalité n’est pas facile à vérifier dans un contexte culturel

différent du contexte américain (Fehri, 2004), d’autant plus que les échelles contiennent un

nombre important d’items. La spécificité culturelle peut également être à l’origine de cette

différence. En effet, le contexte arabo- musulman se caractérise par une certaine appréhension

à exprimer verbalement des sentiments (items rattachés au plaisir et satisfaction dans la

réflexion et dans l’émotion). Nous rejoignons ainsi les recherches ayant tenté une validation

d’instruments de mesure dans le même contexte culturel que le notre et qui postulent pour une

certaine instabilité des échelles développées aux États-Unis.

Par ailleurs, nous avons pu mettre en évidence l’existence d’individus présentant des

prédispositions cognitives, affectives ou des deux simultanément. Des corrélations non

significatives entre les deux natures de prédispositions ont en effet été établies. Ainsi,

indépendamment du contexte culturel, nous avons retrouvé la typologie élaborée par Sojka et

Giese. Ce résultat corrobore également celui de Raman, Chattopadhay et Hoyer (1995) - ces

chercheurs ont également dégagé une corrélation modérée entre le besoin de cognition et le

besoin en émotion-. Les deux prédispositions coexistent donc chez un même individu et

peuvent être soit indépendants soit en interaction. Notre typologie a ainsi enrichi nos résultats

en mettant en évidence l’existence de groupes d’individus qui privilégient la cognition,

l’émotion ou les deux simultanément.

Notre recherche présente néanmoins certaines limites. Elle a en effet été conduite auprès

d’étudiants. Des recherches antérieures ont suggéré que les décisions à dominante affective

sont plus proéminentes chez les jeunes et tendent à avoir moins d’influence chez les adultes

(Larsen et Diener, 1987). De plus, le recours à un échantillon d’étudiants peut biaiser la

validité externe des résultats (Lynch, 1982). Malgré le fait que certains chercheurs préconisent

le recours à des échantillons d’étudiants pour tester une théorie (Calder, Phillips et Tybout,

1981), des validations additionnelles auprès de populations plus hétérogènes est nécessaire

pour pouvoir généraliser les résultats.


21

La nature non verbale de l’affect suggère par ailleurs qu’il peut être difficile de capturer les

processus affectifs à travers les méthodes cognitives. De plus, nous avons convenu de

considérer les antécédents stables des individus en matière de prédispositions dans

l’évaluation. Il aurait été également intéressant d’observer ces prédispositions dans des

contextes spécifiques de choix et opter ainsi pour une expérimentation.

Cette présente étude offre tout de même d’importantes implications managériales. En effet,

connaître le consommateur et la manière avec laquelle il opère son choix est d’une grande

importance et peut constituer un argument de vente et un axe de communication. Ainsi,

plusieurs pistes de recherches intéressantes peuvent être considérées. Nous nous référons tout

d’abord aux recherches antérieures qui ont postulé pour l’existence de deux types de

mécanismes d’évaluation. Il serait donc intéressant de voir dans quelles situations et avec quel

type de personnalité, les prédispositions cognitives, affectives ou les deux simultanément sont

les plus pertinentes dans l’explication des comportements. Il semble également approprié

d’investiguer l’impact de variables situationnelles comme par exemple l’implication et le

risque perçu, ce qui est de nature à élargir le champ d’influence sur les styles cognitifs.

L’approche de la simultanéité de la cognition et de l’affect peut par ailleurs faire apparaître le

problème de la surcharge d’information. Les recherches sur les processus décisionnels

suggèrent que dans le cas d’une surcharge d’information, les individus ont tendance à changer

d’heuristique ou recourir à des stratégies à dominante affective. Il serait donc intéressant de

voir si les individus auraient tendance à modifier les prédispositions en fonction du contexte

de l’évaluation et de la nature du produit. Une dernière voie de recherche serait d’analyser les

comportements des individus présentant de faibles niveaux de besoin de cognition et

d’orientation affective.

Notre recherche suggère ainsi une indépendance entre les prédispositions cognitives et

affectives chez un même individu. Malgré la nécessité d’autres recherches qui offriront des

supports à cette prise de position, l’axe de recherche est intéressant et potentiellement apte à

englober de futures recherches.


22

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Les déterminants cognitifs et/ou affectifs des attitudes et des ......Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains 2 Les déterminants