Les effets du marketing des industriels de l'alcool sur les représentations et les comportements de consommation des

jeunes.

JACQUES FRANCOIS DIOUF (1,2)

(1) Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique; (2) CREM (UMR CNRS 62 11), Rennes

Contexte

Alcool: substance psychoactive n°1 en France devant tabac et cannabis chez les jeunes. 53% des jeunes consommateurs se disent « gros buveurs » (OMS, 2010). Entre 2004 et 2007, + 50% d’hospitalisation de jeunes au « Binge Drinking » (Ministère Santé, 2008). La Loi Evin (1991) interdit partiellement la publicité directe ou indirecte d’alcool. Mais les alcooliers développent un marketing efficace pour améliorer l’image de leurs marques et inciter à boire (Coombs et al., 2011). De fait l’exposition à la publicité est liée à l’initiation et l’augmentation de la consommation chez les jeunes avec un mécanisme dose-réponse (Anderson et al. 2009).

Inscrit dans le cadre du Marketing Social Critique: analyse de l’impact du marketing des industriels sur les comportements et perceptions des consommateurs (Gordon R., 2011). Cette étude considère les effets du marketing sur les perceptions et comportements de consommation d’alcool des jeunes avec un focus sur une tendance du marché: l’import de pratiques marketing propres à l’industrie du luxe. Au-delà du lien entre publicité et comportement de consommation, ce focus pose la question des mécanismes de persuasion derrière les pratiques marketing des alcooliers jusque là non traitée par la recherche. Ce travail aborde la façon dont ces pratiques des alcooliers s’inspirent du luxe et leurs effets sur les jeunes.

Mécanismes de persuasion sous-jacents au marketing des alcooliers: Propositions & Hypothèses

Approche méthodologique

Contact: jacques-francois.diouf@ehesp.fr

Les alcooliers vise une connexion rapide et profonde avec les jeunes en ancrant les produits dans leur quotidien, s’inspirant des phénomènes de mode, pour générer de la valeur ajoutée. Cette tendance du marché à aller vers le luxe s’expliquerait par le caractère aspirationnel du luxe pour les jeunes (Okonkwo, 2007).

Or les catégories de produits ne sont pas rigides mais flexibles (Kreuzbauer & Malter 2005).

Pour maximiser leur extensibilité et attirer plus de consommateurs, les marques miseraient sur des associations indirectes mais valorisantes: dé-catégorisation ou inférences catégorielles multiples (Paxton et al. 2005). Opportunité pour le marketing: influencer la perception des produits par un « spillover effect » (effet de contagion). Autrement dit, influencer le processus de catégorisation d’un produit chez le consommateur ou lui faire rattacher le même produit à différentes catégories.

Cela se traduit dans le cadre de notre recherche par des transferts de codes et d’associations positives en provenance de l’univers du Luxe vers les marques d’alcool pour influencer l’évaluation du produit.

Cette hypothèse expliquerait l’appropriation par des marques d’alcool de territoires et de représentations spécifiques à l’univers du luxe affectant ainsi négativement les perception des dangers liés à l’abus d’alcool et suggérant des bénéfices de consommation propres au luxe.

Etudier les perceptions et représentations des jeunes du marketing de l’alcool (focus sur packaging et de la publicité). Evalur les effets du « spillover» sur les comportements de consommation. Investiguer aussi les comportements d’alcoolisation des jeunes (alcools consommées, fréquence, contexte…). La cible se composera de jeunes garçons et filles (-18 ans/ -25 ans) de milieux socio-économiques variés. Ce contraste sera obtenu soit par une opposition interdépartementale ou intra départementale en visant les établissements fréquentés par les jeunes (lycées, collèges, universités…)

Baser l’étude sur des méthodes mixtes. Une phase observatoire pour répertorier les différentes pratiques marketing des alcooliers au niveau des packaging et de la publicité sur le terrain (lieux de vente et de consommation, voies publiques, presse et internet). Une phase qualitative à travers des focus group pour dégager les motivations des cibles et signifier le contenu marketing auquel elles sont exposées. Puis une phase quantitative avec questionnaires pour confirmer les tendances de l’étude qualitative et d’évaluer les comportements d’alcoolisation.

Les grands noms de la mode et de l’art collaborent avec des marques d’alcool pour élaborer leur packagings en prêtant leur signature créative Editions limitées Clan Campbell: Paco Rabanne (2008) et J.C De Castelbajac (2011) – Christian Lacroix pour la bière 1664 (2011-2012) et Chivas Regal (2010)

Les territoires et les codes publicitaires du luxe sont empruntés par les alcooliers pour élaborer leur mix produit et communication. En 2011 Absolut Vodka lance l’édition Absolut Mode avec un mix similaire à un produit de luxe: bouteille en cristal et publicité axée luxe à la façon d’un parfum

ou d’un bijou et révélation du produit lors des défilés de la fashion week.

La différentiation entre les produits standards de la marque et les éditions limitées en termes de design imite les pratiques de la parfumeries de luxe. Code couleur noir et verre opaque pour marquer le caractère intense ou pur d’une édition limitée: Belvedère Vodka Intense, Johnny Walker Double Black, Jack

Daniels Birthday’s Edition, Eristoff Black…

Les collaborations entre les marques d’alcool et les marques de luxe deviennent fréquentes et prennent différentes formes PLV et merchandising communs pour Louis Vuitton & Hennessy (LVMH) - Parrainage du défilé Diesel par Skyy Vodka avec des créations inspirées des

couleurs et de l’esprit de la marque d’alcool (Juillet 2011) – Co-branding Pernod Ricard et Maison Kitsuné pour la nouveauté pernod : Abisinthe (2013)

JEAN CHARLES DE CASTELBAJAC’S COLOR PATTERN

Les pratiques des alcooliers en rapport avec l’univers du luxe