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DESS LOGISITQUE
Universit Paris 1 Panthon-Sorbonne
Caroline Hurabielle-Claverie
Les enjeux et les problmes de
limplantation de la grande distribution
Franaise sur le march Chinois.
Mmoire de fin
dtudes
Matre de mmoire :
Rgine Vanheems
Anne 2004-2005
Mmoire de fin dtudes Les enjeux et les problmes de limplantation de la grande distribution Franaise en Chine.
Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 2/53
Sommaire
I. LA CHINE : UN NOUVEAU GEANT........................................................................................................ 6
I.1. UN ACTEUR ECONOMIQUE INCONTOURNABLE.......................................................................................... 6
I.2. PAYS PRODUCTEUR ................................................................................................................................ 11
I.3. PAYS DANGEREUX ? ............................................................................................................................... 12
I.4. UN AIMANT A INVESTISSEMENT........................................................................................................ 15
II. ENJEUX DE LA GRANDE DISTRIBUTION FRANAISE EN CHINE .......................................... 17
II.1. ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ........................................................................................................... 17
II.2. NOUVELLES REGLEMENTATIONS........................................................................................................... 20
II.3. ENVIRONNEMENT CULTUREL................................................................................................................ 21
II.4. ENVIRONNEMENT PRODUITS................................................................................................................. 23
II.4.1. Leaders locaux ..................................................................................................................... 23
II.4.2. O sont bass les principaux leaders du march de la grande distribution Chinoise ? ..... 25
II.4.3. Les formats des leaders........................................................................................................ 26
II.5. ENVIRONNEMENT GEOGRAPHIQUE........................................................................................................ 27
II.6. DEMANDE ............................................................................................................................................. 28
II.6.1. Taille du march .................................................................................................................. 28
II.6.2. Donnes dmographiques .................................................................................................... 29
II.6.3. Prfrences en matire de gots................................................................................................... 31
II.6.4. Une socit de consommation en marche .................................................................................... 31
II.6.5. Caractristiques et comportements face lacte dachat.................................................... 33
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Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 3/53
II.6.6. Facteurs et tendances de consommation ............................................................................. 35
II.6.7. Comportements............................................................................................................................. 37
II.7. LOFFRE......................................................................................................................................... 39
II.7.1. Forces et faiblesses de la concurrence ................................................................................ 39
II.7.2. Positionnement sur le march.............................................................................................. 42
III. PROCEDURE DIMPLANTATION EN CHINE ................................................................................ 43
III.1. STRATEGIES ADAPTEES PAR LES DISTRIBUTEURS FRANAIS ................................................................ 43
III.1.1. Choix stratgiques....................................................................................................................... 43
III.1.2. Positionnement ............................................................................................................................ 46
III.1.3. Stratgie de communication : Carrefour .................................................................................... 48
III.1.4. Magasins ..................................................................................................................................... 50
III.2. LES RISQUES FINANCIERS..................................................................................................................... 50
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Remerciements
Tout dabord, je tiens remercier Mme Rgine VanHeems qui a accept
dtre ma tutrice de mmoire et qui ma aid mener bien ce dossier.
Je souhaite remercier Mme Abra Walsh, qui travaille dans le service de
recherches marketing et tudes stratgiques du groupe Carrefour, qui a
bien voulu me recevoir plusieurs reprises.
Enfin, je remercie vivement M. Lehu, directeur du DESS Logistique de la
Sorbonne, qui ma donn la possibilit deffectuer un mmoire de fin
dtudes. Ceci ma permis dapprofondir mes connaissances et daffiner
mon analyse sur un sujet qui me passionne.
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Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 5/53
Introduction
La croissance conomique annuelle de la Chine a entran des
changements radicaux dans les structures conomiques et sociales du
pays. Le potentiel de croissance de la Chine est unique au monde. Ce pays
est devenu la premire destination privilgie au monde des
investissements trangers et ce non pas seulement pour dvelopper des
centres de productions pour la consommation des pays trangers, mais
aussi pour percer un immense march de consommateurs en pleine
structuration.
Les distributeurs trangers sont attirs par limmensit du march
conqurir. Pour mener bien une telle implantation sur le march
Chinois, il est primordial den saisir limportance du bouleversement,
danalyser les complexits de cette conomie et den apprcier le
formidable potentiel.
La question que nous allons essayer dlucider est celle de savoir en quoi
est-ce rellement un march porteur et comment les distributeurs
Franais peuvent-ils conqurir un tel march ? Grce louverture de la
Chine sur le commerce extrieur, les distributeurs trangers vont-ils avoir
plus de facilit simplanter ? Comment apprhender les consommateurs,
leur mode de consommation ou tout simplement leur culture ?
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Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 6/53
I. La Chine : un nouveau gant
I.1. Un acteur conomique incontournable
Lhistoire se passe en 2041. La Chine dont le produit intrieur brut
dpasse pour la premire fois celui des Etats-Unis, devient la plus grande
conomie du monde. Est-ce
vraiment de la science-fiction ?
Pas vraiment, ces prvisions de la
firme dinvestissement Goldman
Sachs pointent du doigt une
tendance lourde de
mondialisation : les pays riches
doivent compter avec la monte
en puissance de la Chine.
Vingt cinq ans aprs l'engagement du processus de rforme, les rsultats
conomiques chinois ont dpass toutes les esprances. Le PIB de la
Chine a atteint 1467 Milliards US$ en 2003, ce qui place la Chine au
septime rang mondial juste derrire l'Italie, et la France qu'elle
dpassera vraisemblablement d'ici deux ans. Le PIB moyen par habitant
atteint dsormais 1100 US$, pour une population de 1 300 millions
d'habitants officiellement, soit 20,7% de la population mondiale. Les
disparits sont toutefois trs importantes, deux cent millions d'habitants
seulement aurait un niveau de revenus suffisant pour lui permettre
d'aborder la socit de consommation.
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Caroline Hurabielle-Claverie 06 Mai 2005 DESS Logistique 7/53
Le temps de la rvolution des rapports conomiques et politiques est
encore loin, mais ce pa
