L’influence du marketing de l’alcool du tabac et des jeux de hasard et d’argent sur les individus : quelles conséquences pour la

santé publique ? Karine Gallopel-Morvan*

Professeure des universités

Linda Lemarié

Enseignante-Chercheur

Jacques François Diouf**

Doctorant en Science de Gestion

*EHESP, Equipe de recherche Management des Organisations de Santé (MOS)

**Université Rennes 1, Centre de Recherche en Economie et Management (CREM)

2

Introduction. Contexte de la consommation

d’alcool et de tabac

3

Quelques chiffres - Tabac

- France: 1ère cause de mortalité évitable

- 73 000 morts évitables en France (Hill, 2012)

- Effet direct et indirect (tabagisme passif)

• Augmentation fumeurs 15-75 ans : 31,4% à 33,7% (2005 => 2010) (Beck

et al., 2011)

• 15-19 ans: 26,6% garçons, 20,7% filles

• 20-25 ans: 42,8% garçons, 39% filles

• 1er produit psychoactif consommé quotidiennement à l’adolescence

• 24% des femmes enceintes

• Recommandation: 0

4

Quelques chiffres - Alcool

- France: 2ème cause de mortalité évitable

- 49 000 morts (Guérin

et al., 2013)

- Effet direct et indirect (cancers,

accidents de la route, violences physiques, rapports sexuels non protégés, viols, coma éthylique, décès, risque d'alcoolisme, SAF, etc.)

• Baisse consommation (14 litre / hab / an en 2000 vs 12 litre en 2010)

• 10% en difficulté (stable): homme 25-64 ans (1 sur 2)

• JEUNES • Conso quotidienne rare • 1ère substance addictive 17 ans

(expérimentation, usage occasionnel et précocité exp) – 9 jeunes sur 10 ont déjà bu (2011) – 59 % jeunes déjà été ivres

• 18-25 ans: augmentation CPI (+ de 5 verres) et ivresse (2005=> 2011)

• 23% des femmes enceintes

• Recommandations: 0 femme enceinte; 2 / 3 unités/ j ; 4 unités en une seule occasion

Etat de santé d’une personne = interactions complexes entre plusieurs facteurs individuels, socio-environnementaux et

économiques (Whitehead, M., Dahlgren G. What can we do about inequalities in health. The lancet, 1991, 338, 1059-1063)

Définition du Marketing

• « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. »

(Mercator 10e édition, p. 2)

Difficultés à faire reculer les consommations de tabac et d’alcool

• Une des explications: le marketing des industriels

Le marketing et la publicité pour l’alcool et le tabac: la loi en France

• Tabac (loi Evin): – interdiction de la publicité, directe et indirecte, en

faveur du tabac sous toutes ses formes

• Alcool (loi Evin) - Contenu

- Interdiction de la publicité, directe et indirecte, en faveur de l’alcool sous toutes ses formes, sauf :

• la presse écrite (sauf destinée à la jeunesse)

• la radio (sf tranches horaires déterminées)

• les affiches

• les publicités pour les professionnels

• 2009: Internet autorisé (sauf sites destinés aux jeunes)

Plan

I. Le marketing a-t-il une influence sur les individus?

II. Le marketing de l’alcool et du tabac envers les consommateurs

III. Relations Publiques et Responsabilité Sociale

de l’entreprise : un outil marketing

IV. Le marketing des jeux de hasard et d’argent (JHA)

V. Marketing des industries du tabac, de l’alcool et des jeux de hasard et d’argent: quelles implications pour la santé

Publique ?

10

I. L’influence du marketing sur les

représentations et les comportements des

individus?

2011 : synthèse des 52 recherches réalisées sur le lien entre publicités

pour les produits du tabac et réponses des consommateurs

Résultats: maj des recherches…

• La publicité est un facteur explicatif de l’initiation au tabagisme

• La publicité est un facteur explicatif de la continuité du tabagisme

• La publicité est un facteur explicatif de la fidélité aux marques

• La publicité pour le tabac a autant d’impact sur les adultes que sur les jeunes

2009 : synthèse 13 études longitudinales menées entre 1985 et 2005, portant sur plus 38.000 jeunes de 4 pays différents

Résultats: maj des études…

• Médias (télévision, affichage, etc.) et promotions (T shirts, casquettes, etc.)

• Sur 13 recherches, 12 montrent un lien significatif entre exposition à des publicités

– Initiation à la consommation d’alcool chez les non

buveurs – Augmentation de la consommation d’alcool chez des

adolescents qui boivent déjà

• 1734 jeunes âgés de moins de 21 ans

• influence des pairs, des parents, de l’environnement + exposition marketing des alcooliers

• ex : placement dans les films, possession d’objets à l’effigie des marques d’alcool, etc.

• influence comportements d’alcoolisation excessive

16

II. Le marketing

de l’alcool et du tabac envers les consommateurs

Source: tobacco atlas

chiffre d’affaires : 8,6 milliards d'euros (juin 2013) Résultats nets: 1,2 milliard d'euros (juin 2013) Absolut, Ricard, les Scotch Whiskies Ballantine’s, Chivas Regal, Royal Salute et The Glenlivet, l’Irish Whiskey Jameson, le cognac Martell, Havana Club, le gin Beefeater, Kahlúa et Malibu, Mumm et Perrier-Jouët, Jacob’s Creek, Brancott Estate, Campo Viejo et Graffigna.

plus importante entreprise mondiale sur le marché des alcools et spiritueux CA: 9,936 milliards de £ (2011); résultats nets: 1,9 milliards de £ (2011) Guinness, Smithwick's, Harp, Kilkenny ; Bulleit ; Gordon's, Captain Morgan, Bundaberg ; Don Julio, José Cuervo ; Smirnoff, Cîroc ; George Dickel ; Crown Royal, Johnnie Walker, J&B, Bells, Blair Athol, Caol Ila, Cardhu, Knockando, Glen Elgin, Clynelish, Cragganmore, Dalwhinnie, Glenkinchie, Glen Ord, Lagavulin, Oban, Royal Lochnagar; Talisker; Baileys, Archers, Pimm's ; etc.

Bacardi Martini Non côté en bourse Bacardi, vodkas Grey oose; Eristoff, whisky Dewar's, gin Bombay Sapphire, vermouths Martini & Rossi, tequila Cazadores; etc.

Efficacité de la publicité et du marketing: - exposition et répétition (médias) - contenu attractif (connotation)

20

EMBALLAGES

• Emballage Tobacco reporter 01-2010

« Dans beaucoup de pays,

le paquet de cigarettes

est le seul moyen qui reste pour faire

de la publicité. »

Notre croissance 2010 s’explique par les innovations sur le PRODUIT et le

PACKAGING. (page 11)

22

« Des études ont montré que les formes originales de packaging ont un impact fort sur les jeunes fumeurs »

Philip Morris, 1990

PAQUETS DE CIGARETTES TACTILES - Savelli M et al. Tob Control

doi:10.1136/tobaccocontrol-2013-051209

« les femmes

reconnaissent qu’elles

achètent Virginia

Slims, Benson &

Hedges etc. quand

elles sortent le soir

pour compléter leur

look: féminin et stylé»

PM, 1992, 2060037883-7936

• Packaging

Le design du packaging plus moderne et attractif, participant ainsi au succès de l’alcool

surtout auprès des jeunes. (Copeland et al. 2007)

• L’alcool par les

grands couturiers

‘’Positioning alcohol brands in the world of luxury can make them desirable to the point they can transcend their own category and achieve cult status’’ (V. Grigorian, Luxury and Creativity Director

Pernod Ricard)

26

INNOVATION PRODUITS

CNCT

2009, 2011

Produit

Cible jeunes

The proliferation of flavored cigarettes comes at

A time when advertising and marketing restrictions Have made it difficult to target youth.

(Carpenter et al,. 2013)

• Produits : premix et « ready-to-drink »

Les premix souvent associés au phénomène de binge drinking (Huckle et al. 2008) plaisent aux jeunes qui

Ne détectent pas au goût la présence d’alcool (Copeland et al. 2007).

29

Magazines, Affichages, Publicité en point de vente

Exemple Studio Ciné Live, juillet/août 2013

• « Ciné Live, le magazine leader sur les 15-24 ans et n°1 des ventes en kiosques »

• 53% des lecteurs : 15-24 ans (Source: AEPM 06-07)

• Presse

Les jeunes surexposés au marketing des marques d’alcool (Jernigan, 2005)

L’exposition des jeunes aux publicités est liée à l’initiation

et l’intensification de la consommation (Anderson et al. 2007)

• Affichage dans la rue, dans les magasins

Sensibilisation et appréciation des marques par la pub: facteurs pouvant menant à

l’intention de consommer (Grube, 1995) et intention d’achat (Chen et al, 2005)

France – CNCT -

2009, 2010 et 2011

Pub sur le lieu de vente

Mécanisme de fonctionnement similaire précédemment retrouvé dans

l’industrie du tabac (Hastings et al. 2003)

34

Sponsoring d’activités sportives et culturelles

• Sponsoring

évènements

sportifs…

« Nous sommes très heureux de prolonger notre partenariat avec la Coupe du Monde de la FIFA. Le football et le sport en général génèrent des grands moments de célébration et de consommation à l’échelle mondiale, et la Coupe du Monde de la FIFA offre une plate-forme solide et adaptée qui nous permet de toucher les supporters passionnés de football du monde entier. Nous nous réjouissons des opportunités qui nous seront offertes lorsque la Coupe du Monde de la FIFA emmènera la ferveur suscitée par le beau jeu vers de nouveaux horizons, et permettra à Budweiser de toucher encore davantage de clients à travers le monde ».

Chris Burggraeve, directeur marketing d’Anheuser-Busch InBev, 2014

Source: http://fr.fifa.com/aboutfifa/organisation/news/newsid=1531959/

• … Et culturels en France

Le sponsoring vise à insérer les marques d’alcool et leurs produit directement dans les activités récréatives

des consommateurs(Klein, 2000)

37

Placement de produit et de consommation dans les films

« Cette lettre confirme l’accord qui a été conclu entre nos 2 compagnies selon lequel nous

exposons la marque Marlboro dans le film Superman II. […]…contre 20 000 livres. »

Philip Morris, 1979

• L’industrie du tabac et le cinéma

• L’industrie de l’alcool et le cinéma

Le placement de produit sujet à transaction financière sert exclusivement des intérêts publicitaires.

(Van Reijmersdal et al., 2009)

"We drink because it's what

men do.“

Don Draper

La présence d’alcool dans les films a un impact sur l’initiation de la consommation et le binge

drinking (Hanewinkel et al., 2012)

41

Internet et les réseaux sociaux

42

• 48 millions d'internautes (déc 2012) – environ 32 millions inscrits sur un réseau social – 18-25 ans les + représentés sur Facebook

Sources: ComScore (mars 2013), INSEE 2012, IFOP 2012

• 15-24 ans

– 7,1 millions d’internautes par mois (nov 2013) – 3,2 millions par jour – 1h37mn par jour

Source: Médiamétrie, 30/12/2013

• Internet et les réseaux sociaux en France

• Marques « Alibi » et Réseaux Sociaux

Des formes de marketing subtiles et invisibles aux yeux Des adultes et des autorités publiques.

(Casswell, 2004)

• Greenroom Sessions by Heineken

Des consommateurs co-auteurs et récepteurs des contenus promotionnelles pour marques d’alcool par le

biais des réseaux sociaux (Jernigan et O’Hara, 2004)

• Promo en ligne

• Présence sur les sites « jeunes »

Apple App Store and Android Market for pro-smoking apps, using the keywords Smoke, Cigarette,

Cigar, Smoking and Tobacco: 107 pro-smoking apps. 42 downloaded by over 6 million users Sourcce: NF BinDhim, B Freeman, L Trevena, Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry ?, Tob Control 2014;23:e4

• Des applications pour inciter à fumer

• A. Richardson, DM Vallone, YouTube: a promotional vehicle for little cigars and cigarillos?, Tobacco Control 2014;23:21-26

• Recherche YouTube : ‘little cigars’, ‘cigarillos’, ‘Black and Mild’, ‘Swisher Sweets’, ‘White owl’, etc.

• 56 videos: 43 pro cigares, 11 neutres et 2 anti tabac.

• Les « smoking reviews »

A Richardson, O Ganz, D Vallone, The cigar ambassador: how Snoop Dogg uses Instagram

to promote tobacco use, Tob Control doi:10.1136/tobaccocontrol-2013-051037

Le rappeur Snoop Dogg: phénomène de la fumette !

23 millions likes on Facebook 10 millions followers Twitters

350 000 YouTube inscrits 1.6 millions sur Instagram

Un leader d’opinion

Les consommateurs ambassadeurs

Des consommateurs co-auteurs et récepteurs des contenus promotionnelles pour marques d’alcool par le

biais des réseaux sociaux (Jernigan et O’Hara, 2004)