Les instruments de mesure

PROBLÈME OUOCCASION DE MARKETING

Analyse préliminaire

Formulation du problème

Structuration de laméthodologie

Construction et test desinstruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusionset recommandations

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Les Variables

Variables qualitatives Ex: sexe, religion, langue

maternelle Comment est-ce qu’on appelle

les choix qui s’offrent à la personne qui répond au sondage avec ce type de variables?

Modalités Ex: masculin ou féminin Modalités doivent être: Exhaustives (ex:) Mutuellement exclusives (ex:)

Variables qualitatives

Nominales Pas de relation d’ordre

entre les modalités Ex: Variable qualitative

ordinale

Variables quantitatives

Continues ? peuvent couvrir toutes les

valeurs d’un intervalle Ex: âge, masse Variables quantitatives discrètes

(non-continues) Ex: nb de frères, nb de cigarettes

fumées Différence entre une valeur et

une donnée ? Ex: calculer l’étendue

De quelle nature sont les variables suivantes? Qualitative nominale, etc…

a) Nb d’heures de sommeil d’un individu dans 1 nuit.

b) Nb de tv dans une maisonc) Rendement scolaire étudiants: Excellent(A), Très

bien (B), Bien (C), Passable (D), Insuffisant(E)d) Nb langues parléese) Origine ethnique d’un individuf) Température de l’eau d’une piscineg) Degré d’approbation à l’égard mesure sociale

Déterminez l’unité statistique, la variable et sa nature, ses valeurs et les données

Nb d'échecs Nb étudiants

0 28

1 9

2 5

3 4

4 2

5 1

6 1

Total 50

Échelles de mesure

Mesurer: attribuer valeur numérique pour…

But: Classer par catégories, ordonner selon différents degrés, évaluer.

On fait ceci pour pouvoir analyser et puis prendre une décision ou une action.

Ex: nb de policiers qui veulent se suicider. On peut les mettre par catégories d’âge, de sexe, de taille, de race, etc…

Langue maternelle Code

Français 0

Anglais 1

Italien 2

Espagnol 3

Autre langue 4

Échelle nominale

Modalités ne présentent pas d’hiérarchie

Ex: Sexe, langue

• L’échelle de mesure la plus faible (on ne peut pas effectuer d’opérations arithmétiques ni les comparer)

Sexe Fréquence

Filles 58

Garçons 22

Échelle ordinale

Tout à fait en désaccord 1

En désaccord 2

D'accord 3

Tout à fait d'accord 4

Le cours d’Éric est super cool!

On ne peut pas interpréter les écarts

On peut calculer le % des unités statistiques appartenant à chaque modalité

Échelle d’intervalles

Ex: température pour chaque lundi des mois de janvier et février.

L’unité de mesure est normalisée (il y a un zéro relatif)

Ex: année, température Ex: L’écart entre 1990 et

1991 est le même qu’entre l’an 6 et l’an 7. la période correspondant à une année est une unité de mesure normalisée.

1000m vs 800m et 700m vs 500m (altitude)

Température (degrés Celcius)

Fréquence

"-50 à -40" 5

"-40 à -30" 15

"-30 à -20" 25

"-20 à -10" 180

"-10 à 0" 19

"0 à 10" 2

"10 à 20" 1

Échelle de rapports (ratio)

La plus puissante (plus précise) des échelles de mesure

Ex: nb d’enfant dans une famille

Zéro absolue (absence totale de la caractéristique mesurée)

On peut effectuer opérations math( +,-,x,/)

Dites quelle échelle de mesure a été utilisée

Johnny boy est né en 1980 L’an dernier, Mtl a reçu 85.6mm de pluie en juillet. Le sommet du Mont LOGAN est à 5959m au-dessus du

niveau de la mer.

Choix échelle de mesure

Dépend de l’objectif, la nature de la variable, degré de précision, etc…

Ex: Combien d’enfants mineurs avez-vous? 0-1 2 et plus Pas la meilleure échelle (ordinale) Question à courte réponse c’est mieux dans ce

cas et puis on pourra utiliser une échelle de rapport.

Choix échelle de mesure (suite)

Si question très personnelle comme quelle est votre salaire?

Vaut mieux utiliser une échelle ordinale sinon les gens ne voudront pas répondre.

Règles de formulation des questions

Les Pop-Tarts sont dégeulasse Vrai ou faux ?

On dit que les couples les plus heureux font l’amour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine?

Question orientée! Clarté Pertinence Neutralité

Mangez-vous au restaurant régulièrement? La nouvelle publicité de Bell vous a-t-elle frappé?

Précision Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ? 

Bon : «  Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à l’école ou ailleurs ?  »

Concision Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en

termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ?  »

Bon : «  À quand remonte votre dernier bilan de santé ? »

L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

Questions à double emploi

Mauvais: «  Êtes-vous d’accord avec l’énoncé suivant : La fraîcheur des produits et les bas prix sont les principaux avantages des supermarchés IGA. »

Bon: «  Selon vous, quel est le principal avantage des supermarchés IGA, la qualité des produits, les bas prix ou les deux? »  

Mauvais: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à l’égard du design et de la qualité d’image de votre nouveau téléviseur ? »

Bon: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à l’égard du design de votre nouveau téléviseur ? » (répéter la question pour la qualité d’image)

L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

Questions dirigées

« Dans le contexte de la crise de la vache folle qui frappe de plein fouet l’économie du pays, serait-il dans l’intérêt public d’offrir une aide financière aux éleveurs pour les aider à surmonter leurs difficultés ? »

« Cascades a acquis une solide expérience en matière de récupération et de recyclage, ce qui lui permet de gérer son développement en demeurant soucieuse de l’environnement et du développement durable. Avez-vous une bonne opinion ou une mauvaise opinion à l’égard de cette entreprise  ?  »

L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

Mauvais : «  Est-ce que vous préconisez une plus basse limite de vitesse afin de sauver des vies humaines ?  »

Bon : «  Est-ce que la sécurité routière requiert une limite de vitesse plus basse?  »

Mauvais: «  Est-ce que Les Ailes de la mode devrait continuer son excellent programme d’emballage de cadeau  ? »

Bon: « Avez-vous profité du service d ’emballage des Ailes de la mode ? Si oui, êtes-vous satisfait du service que vous avez reçu ? »

L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite et fin)

Le sandwich Subway était chaud et croustillant? (Vrai/Faux)

À double emploi.

La séquence des questions

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• Introduction :– les salutations ;– les objectifs de l’étude ;– les questions filtres (le cas échéant) ;– les arguments visant à convaincre

la personne de participer ;– les instructions ;– les remerciements.

Débuter avec des questions d’ordre général

Éviter de débuter avec les questions sociodémographiques

Règle d’or : principe de l ’entonnoir

SÉQUENCE DES QUESTIONS

La séquence des questions (suite et fin)

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• L’interrogation :– Commencer par des questions faciles, intéressantes.– Intégrer ensuite les questions qui concernent les informations

recherchées.– Indiquer clairement les changements

de thèmes.– Éviter les embranchements lorsque

c’est possible.– Terminer par les questions d’ordre

démographique et socioéconomique, et les remerciements.

Les données sociodémographiques :

Sexe

Revenu

Niveau de scolarité

Profession

Groupes d’âge

SECTION DE CLASSIFICATION

Réduction des biais d’ordre

Rotation des questions.

Comment trouvez vous le service chez St-Hubert

1-Très insatisfait

10- Très satisfait

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Comment trouvez vous la qualité de la nourriture chez St-

Hubert?

1-Très satisfait

10- Très insatisfait

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

SÉQUENCE DES QUESTIONS (suite)

Précision Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ? 

Bon : «  Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à l’école ou ailleurs ?  »

Concision Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en

termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ?  »

Bon : «  À quand remonte votre dernier bilan de santé ? »

L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

Types de questions Questions ouvertes Fermées

– Dichotomiques Vrai ou Faux: Vous aimez Justin Beiber

– À réponse brève Quelle est votre couleur favorite?

– Choix multiple– Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble)– Hiérarchiques (classer par ordre d’importance)– Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements

opposés) J’haïs le sushi 1 2 3 4 5 6 7 J’adore le sushi

Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances.

Une question fermée ou ouverte ?

Exemple 1 :Quel est le problème le plus important auquel ce pays (les États-Unis) fait face aujourd’hui ?

Source : Schuman et Scott (1987).

Pourcentage ayant choisi chaque réponse

Problèmes Question ouverte Question fermée

Qualité de l’école publique Pollution Légalisation de l’avortement Crise de l’énergie Autres problèmes

1 1 0 0 98

32 14 8 6 40

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Une question fermée ou ouverte ? (suite)

Exemple 2 :Quel est, selon vous, l’événement le plus important dans l’histoire récente du monde ?

• Question ouverte : 2 % mentionnent l’ordinateur.

• Question fermée : 30 % mentionnent l’ordinateur.

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Quand doit-on utiliser des questions ouvertes ?

Dans des études exploratoires. Ex: Que pensez-vous de la

légalisation de la marijuana? Dans le cas de questions

complexesqui nécessitent des nuances.

Ex: Quel était votre réaction quand vous avez essayé cet appareil de massage?

Lorsque les options de réponse risquent d’influer sur les personnes interrogées.

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Les processus psychologiques

associés à l’interrogation

31/19

La construction d’un questionnaire : une démarcheSpécifier les informations

à obtenir

Établir les modalitésde collecte des données

Préparer une premièreébauche du questionnaire

Prétester le questionnaire

Réviser et fairela mise au point finale

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Le contenu des questions La question est-elle nécessaire ?

– Quelle est votre religion?

La personne a-t-elle les connaissances requises pour répondre à la question ?– Combien de litres d’huile votre voiture prend-elle?

La question suppose-t-elle une somme de travail considérable ?– Combien avez-vous dépensé lors des 10 dernières

années pour vos vacances?

La personne interrogée y répondra-t-elle ?– Est-ce que vous avez toujours utilisé une protection

lorsque vous avez fait l’amour?

La question est-elle suffisamment précise ?– Aimez-vous les desserts?

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Biais de désirabilité sociale (p.135)– Combien de partenaires

sexuels avez-vous eu lors des 5 dernières années.

– Avez-vous déjà commis un vol à l’étalage.

Comment poser une question embarassante? (p.139)

PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE

Prétest = un «essai» du questionnaire auprès d’un échantillon restreint (15-20 répondants) représentatif de la population cible afin de détecter tout problème potentiel.

Utilité du prétest

Évaluer et ajuster le questionnaire;

Estimer le temps requis pour compléter l’interview;

Vérifier si les questions sont bien comprises;

Vérifier le fonctionnement des sauts.

PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE

Classer les marques par ordre de préférence

L’ordonnancement forcé (hièrarchque) (p.152)

Classer ces jus par ordre de préférence

a) Orange

b) Pomme

c) Raisin

d) Pamplemousse

e) Canneberge

f) Prune

Comparaisons par paire au lieu d’une échelle ordinale (p.153)

Échelle catégorique verbale (p.155)

Symétrique ou non? Catégories min? Max?

Que pensez-vous de l’ouverture d’un magasin Target dans votre ville? Vous êtes:

Très favorableFavorableNeutreDéfavorableTrès défavorable

Échelles avec intervalles numériques(156)

Type d’échelle de mesure?

Quelle catégorie revenu familial?

20,000$ ou moins20,001 à 40,00040,001 à 6000060,000 à 80,00080,001 ou plus

Échelles catégoriques numériques (157)

Mesurer les intentions d’achat

Quelle est la probablilité que vous achetiez une voiture neuve?

5 chances sur 54 chances sur 53 chances sur 52 chances sur 510 chance sur 5

Échelles catégoriques bipolaires (157)

2 termes opposés ou 1 terme

Comparaisons par paires graduées (159)

Marque préférée Calvin Klein ou Wrangler Calvin Klein ou Levi’s Calvin Klein ou Lee Calvin Klein ou Guess

Calvin Klein :+3-1+2+5=+9

Intensité de la préférence Peu 1 2 3 4 5 beaucoup Peu 1 2 3 4 5 beaucoup Peu 1 2 3 4 5 beaucoup Peu 1 2 3 4 5 beaucoup

Échelles aditives (Likert)p161

Préciser différentes facettes qui définissent le concept à mesurer

Faut mesurer chaque facette avec une ou plusieurs échelles catégoriques (ex aspect 1: enthousiasme du personnel, aspect 2: degrée d’intensité quand on joue le jeu)

Chaque échelle correspond à un item– Quand je joue à ce jeu, je suis totalement absorbé

Pas du tout Tout à fait 1 2 3 4 5 6 7

Échelles de ratio

Échelle de somme constante (p162)

Pour voir non seulement quelle marque on préfère mais combien de plus que les autres

Attribuez un total de 100 points au type de film que vous préférez

HorreurComédieDrameActionScience Fiction

Longueur du questionnaire

Pour le projet: 20 questions max

Normalement: 30 min max (dépend de l’entreprise, du produit, du répondant)

Si c’est par rapport à la crème glacé...

Les règles d’élaboration et d’utilisation d’un questionnaire

1. Pas être trop long (40 questions c’est long!)

2. Doit être varié3. Facile à traiter réponses4. On peut utiliser question filtre

pour avoir meilleur qualité de réponse

5. Poser questions délicates à la fin

6. Doit être soumis de la même façon à tout le monde

Types d’Erreurs (sondage) : erreur de couverture

(oublie des unités stat ou on les compte 2 fois)

d’échantillonnage, de réponse (comprend

mal question, répond mauvaise place)

de non-réponse (seulement les personnes intéressées ont répondu!)

De traitement