Les Marques de Distributeurs

De l’imitation à l’innovation

SOMMAIRE

INTRODUCTION

Présentation des MDD

Imitation des MDD

Innovation des MDD

CONCLUSION

PROBLEMATIQUE

Les MDD peuvent-elles concurrencer les marques ?

INTRODUCTION

La guerre des prix sur les grandes marques étant moins évidente

loi Galland (1er janvier 1997): interdit la revente à perte

MDD signe de différenciation entre les enseignes de l'imitation vers l'innovation

Qu’est-ce qu’une MDD ?

Marques de Distributeurs commercialisées sous le logo de l’enseigne

Ex : Carrefour, Auchan, Monoprix…

Certains ne portent pas le nom de l’enseigne

Ex : Leclerc « Marque Repère »

Parts de marché des MDD en évolution

Différence MN et MDD

Bref historique

1976 : lancement des MDD avec les « produits libres Carrefour » sans marque

1979 : mouvement suivi par d’autres enseignes comme Disco avec les produits « Dix Dix »

Bref historique (suite) 1982 : Carrefour lance sa marque propre en textile: « Tex »

1985 : les distributeurs apposent le nom de leur enseigne sur les produits

1990 : les marques premiers prix apparaissent

Exemple : Leclerc avec « Eco+ »

2000 : lancement des MDD biologiques

Les différents positionnements

Trois générations de MDD: Positionnement « premier prix »

Produits dits « drapeaux »

Positionnement concerne le « rapport qualité/prix » Engage le nom de l’enseigne

Positionnement concerne la création de marque à part entière (promesse)

Les choix des producteurs par les distributeurs

Des producteurs de marques nationales, producteurs de MDD

Raison: permet aux producteurs de marques nationales d’utiliser leur excédent de capacité de production

Prennent en charge la définition du packaging

Moins onéreux pour le distributeur que de faire appel à une PME

Les choix des producteurs par les distributeurs (suite)

Le distributeur choisit des caractéristiques de la MDD éloignées de celles de la marque nationale Prix Qualité

Objectif : toucher de nouveaux consommateurs

Marque nationale et MDD sont des produits « concurrents » et substituables

Contradiction donc MDD haut de gamme

But premier des MDD

Proposer des prix bas aux consommateurs.

La qualité des produits est généralement proche de celles des Grandes Marques. Les marques de distributeurs sont produites par les mêmes 

industriels que les marques nationales.

Satisfaire le consommateur par un bon rapport qualité-prix

Améliorer la marge des distributeurs

Les différences Marques nationales – Marques de

Distributeurs

Utilité des MDD

Pour les enseignes : fidéliser le consommateur

Pour les fabricants : réaliser des économies d'échelle

L’innovation, la nouvelle bataille des MDD

Sur un marché extrêmement concurrentiel, les PME qui fabriquent ces produits doivent rivaliser d'imagination pour séduire les grandes enseignes.

Les MDD représentent chiffre d’affaires important: les distributeurs ont pu investir et se doter de moyens

d’innovation et de test

Les MDD reconnues pour leurs innovations

Pour la première fois, un distributeur, Intermarché, est récompensé par le grand prix Tendances et innovations pour un produit de MDD : un steak haché grillé micro-ondable

Un problème de reconnaissance?

Reste une question:

Comment susciter l’intérêt du consommateur pour les MDD ?

Un problème de crédibilité?

Enquêtes et études via des organismes spécialisés

Des salons pour les MDD

 

MDD expo 2009 : 626 exposants dont 168 internationaux, 6 177 visiteurs, plus de 70 innovations MDD

Le salon de la puissante association internationale Private Label Manufacturers Association (PLMA), « Le monde de la Marque de Distributeur »

Quelques exemples de produit novateur issus des MDD

CONCLUSION

Le marché des MDD: secteur en regain améliorations qualitatives packaging

Les MDD sont une véritable alternative aux grandes marques rapport qualité/prix

Marché source d’opportunités pour les distributeurs ainsi que pour les industriels