"les produits économiques" est une MARQUE de distribution (MDD)c'est une manière pour Marjane, comme pour d'autres grandes surfaces, de rentabiliser et maximiser leur profit.ces produits sont soutraités par de grandes sociétés, et commercialisés par marjane sous la marque des "produits économiques" à la fois pour la distinguer des produits concurrents et lidentifier comme étant une MDD et pour indiquer que se sont des produits moins chers dou lappelation "économiques"personnellement, je ne les achetent pas, leur prix inférieur est du à la simplicité de lemballage et surtout une qualité moindre du produit.

L'initiative de Marjane semble prometteuse l'introduction des MDD (Marque de distributeurs) va booster les ventes dans ses super et hypermarchés. D'ailleurs ces produits sont fabriqués localement donc beaucoup moins chère que les produits de marques importé ou fabriqués localement..... Ceci va permettre de créer de nouveaux emplois et donner un sacré coup de pouce à l'industrie agroalimlentaire nationale.

Après l'expérience menée en 2005 sur 50 produits essentiellement alimentaires la gamme va être élargie à 200 produits.50 produits vendus sous marque propre ont déjà été lancés en 2005 Ils sont vendus 15 % moins cher que les produits de marque.

Avec leur packaging bleu-gris, contrastant avec les couleurs vives des autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «prix économique», les nouveaux produits de Marjane ne passent pas inaperçus. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces produits, le plus souvent de première nécessité, ne sont pas importés ; ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne par les entreprises agroalimentaires nationales. Sucre, produits d’entretien, pâtes et couscous, confitures... Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane et Acima. Une démarche, explique-t-on chez le distributeur, qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même budget de consommer plus et mieux». Marjane entend être «l’enseigne la plus économique pour faire ses courses». Marjane a fait dans la simplicité et les responsables précisent que «cet emballage est facilement reconnaissable par le consommateur et permet de réduire les coûts». En effet, pour pouvoir commercialiser ces produits à un prix étudié et accessible, la société a peu investi dans le design ou la publicité.

Ils représentent 5 à 10 % des ventesA ce jour, ces produits dits économiques, communément appelés «marque de distributeur», représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10 à 15 % moins cher que les autres marques. En dehors de quelques articles, ils sont à 95 % fabriqués localement par les fournisseurs habituels de Marjane qui continuent à vendre leurs marques auprès de cette enseigne. Leur lancement s’est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par une campagne de communication sur les lieux de vente. «Nous avons opté pour la théâtralisation du produit. Ce qui est à notre avis plus efficace pour atteindre notre consommateur cible», dit-on à Marjane. Au nouveau magasin de Derb Soltane, récemment ouvert, les responsables ont choisi de mettre, à l’entrée, une grande vitrine regroupant tous les produits économiques. Une façon, selon le distributeur, de faciliter la reconnaissance des produits par les habitants de ce quartier qui ne sont pas très habitués au circuit de la grande distribution. Pour l’année 2006, l’enseigne compte élargir la gamme des produits économiques dont le nombre devra passer de 50 à 200 produits.

eur nom de code: PE, produits économiques. Ils sont 10 à 15% moins chers que les autres produits de même nature. Depuis leur lancement, en 2005, notamment à Marjane, l’engouement se confirme. Pour le mois de Ramadan, par exemple, «un pic des ventes a été enregistré particulièrement pour les féculents, miel et farine», souligne le responsable de la cellule achat PE, Adil Laamime. Le feuilleton de la hausse des prix pousse à croire que l’emballement consumériste pour les PE va s’accroître. Et ceci avant même que les enseignes discount ne pénètrent le marché local (Ed, Lidl, Leader Price...). Pourtant, au début, les clients ont manifesté des réticences. «La tendance a toutefois changé. Les épices PE, par exemple, s’accaparent 25% de part de marché dans la même famille de produits», précise Laamime.

En 2005/2006, «l’objectif était de développer les produits de grande consommation (confiserie, biscuiterie…). Actuellement, on vise les produits frais, surgelés (poissons, frites…) et crémerie (yaourt, beurre…)», affirme la responsable communication de Marjane, Selma Guessous. La filiale grande distribution de l’ONA n’est pas le seul d’ailleurs à se lancer dans l’ «aventure» des PE. Aswak Assalam propose également dans ses rayons un

label économique, plus connu sous la dénomination de «1er Prix». En fait, «on propose un achat intelligent à nos clients», avance Hanane Bakali, responsable communication de la filiale grande distribution de Ynna Holding.En Europe, les produits économiques, proposés par les enseignes traditionnelles, sont une contre-attaque commerciale aux chaînes de distribution discount. Parmi ces dernières, les supermarchés Leader Price, filiales du groupe Casino, créés en 1989. Ils pratiquent des prix de 20 à 30% moins chers que les marques nationales, a relevé L’Economiste et «réalisent 25% de part de marché du discount», d’après les chiffres de son site officiel. L’enseigne allemande Lidl, filiale du Groupe Schwarz également présente sur le marché français, est l’un des plus gros mastodontes du hard-discount.

Les PE sont donc un produit d’appel. Ils permettent d’atteindre des couches de consommateurs qui, en principe, font leurs courses, au jour le jour, chez l’épicier du coin. Pour grignoter des parts de marché, l’équation commerciale prix - qualité reste toujours valable.Les PE obéissent ainsi à un cahier des charges auquel fournisseurs et producteurs doivent se conformer. Ces derniers sont «représentés surtout par des PME et des PMI». Ils sont actuellement une vingtaine de fournisseurs locaux à se partager les rayons PE de Marjane. Des contrats spécifiques sont ainsi établis par la cellule achat qui gère les rayons PE.

La formule PESoixante et une références de produits économiques (PE) sont en vente dans les rayons de Marjane. Toutes composées essentiellement de produits de grande consommation (épices, biscuiterie, liquide et entretien).

Après appel d’offres, «un contrat, d’un an renouvelable, est signé entre la centrale d’achat et le fournisseur. Il contient 14 clauses qui visent sécurité, garantie…», précise le responsable de la cellule achat, Adil Laamime.

Les fournisseurs des PE «bénéficient de volumes réguliers, d’importantes économies d’échelle et une prise de risque minimale», souligne l’enseigne de grande distribution.

1. Département PGC (produits de grande consommation)

Département « P.G.C » (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons :

Rayon Epicerie

Rayon Confiserie - Biscuiterie 

Rayon Liquide 

Rayon Droguerie - Parfumerie – Hygiène

La date limite de consommation est très importante, c’est sur cette base d’ailleurs que se fait l’implantation des produits

périssables, ainsi, on procède par la méthode FIFO.

Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catégories :

Les produits premiers prix : ils sont souvent implantés en bas des gondoles parce qu’ils sont facilement remarquables.

Les produits d’appel : ce sont des produits de première nécessité placés en début de gondoles.

Les produits d’impulsion : les produits que le client n’avait pas l’intention d’acheter mais on le pousse à les remarquer et à les acheter par la suite.

La gestion de ce département est relativement complexe du fait des facteurs suivants :

Grand nombre de références et d’articles.

Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et d’importants stocks.

Produits périssables qui nécessitent une gestion attentive des stocks.

Une démarque élevée.

Les changements de prix sont décidés par les fournisseurs et discutés avec lesdistributeurs. Ces derniers imposent des marges arrières pour s'assurer une meilleure profitabilité. Comment, quand et pourquoi les prix évoluent-ils ?Pourquoi Marjane est moins cher que certaines autres enseignes ? Pourquoi l'épicier du coin est-il le plus cher ? Tout d'abord, nuançons. Pour faire des comparaisons, il est impératif de comparer le comparable. La taille de l'un n'a rien à avoir avec la taille de l'autre. Le premier est un hypermarché, de surcroît, il a la capacité de négocier de supers bons prix avec ses fournisseurs. Il joue sur le volume. L'épicier, lui, n'en fait pas autant. Avec de plus petites quantités, il subit la force de ses fournisseurs. Il ne pourra par contre négocier de meilleurs tarifs que lorsqu'il s'agira par exemple d'acheter des produits comme les biscuits ou le chocolat provenant du Nord. C'est sur de pareils produits qu'il aura la faculté de marger davantage que sur des produits provenant de grands fournisseurs. Chacun adopte ensuite sa politique des prix. A quelques exceptions près, il n'existe pas de très grands écarts entre le prix d'un même produit chez l'une ou l'autre des enseignes des grandes surfaces (Marjane, Acima, Label'Vie…)

50 produits vendus sous marque propre ont déjà été lancés en 2005 Ils sont vendus 15 % moins cher que les produits de marque.

Avec leur packaging bleu-gris, contrastant avec les couleurs vives des autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «prix économique», les nouveaux produits de Marjane ne passent pas inaperçus. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces produits, le plus souvent de première nécessité, ne sont pas importés ; ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne par les entreprises agroalimentaires nationales. Sucre, produits d’entretien, pâtes et couscous, confitures... Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane et Acima. Une démarche, explique-t-on chez le distributeur, qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même budget de consommer plus et mieux». Marjane entend être «l’enseigne la plus économique pour faire ses courses». Marjane a fait dans la simplicité et les responsables précisent que «cet emballage est facilement reconnaissable par le consommateur et permet de réduire les coûts». En effet, pour pouvoir commercialiser ces produits à un prix étudié et accessible, la société a peu investi dans le design ou la publicité.

Ils représentent 5 à 10 % des ventesA ce jour, ces produits dits économiques, communément appelés «marque de distributeur», représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10 à 15 % moins cher que les autres marques. En dehors de quelques articles, ils sont à 95 % fabriqués localement par les fournisseurs habituels de Marjane qui continuent à vendre leurs marques auprès de cette enseigne. Leur lancement s’est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par une campagne de communication sur les lieux de vente. «Nous avons opté pour la théâtralisation du produit. Ce qui est à notre avis plus efficace pour atteindre notre consommateur cible», dit-on à Marjane. Au nouveau magasin de Derb Soltane, récemment ouvert, les responsables ont choisi de mettre, à l’entrée, une grande vitrine regroupant tous les produits économiques. Une façon, selon le distributeur, de faciliter la reconnaissance des produits par les habitants de ce quartier qui ne sont pas très habitués au circuit de la grande distribution. Pour l’année 2006, l’enseigne compte élargir la gamme des produits économiques dont le nombre devra passer de 50 à 200 produits.

Les opérateurs de la grande distribution ont du mal à positionner leurs produits dits économiques dans leurs rayons. Non seulement leurs produits aux étiquettes « économiques » sont rarement moins chers de 10 % que les autres produits de marque de même nature mais ils peinent à contrôler leur qualité.PE » (Produit économique),

«Premier prix », « Aro »… c'est selon qu'on est chez Marjane ou Acima, Aswak Assalam, ou encore à Metro. Pour les opérateurs des enseignes de la grande distribution, tous les moyens sont bons pour atteindre les couches de consommateurs qui, en principe, font leurs courses, au jour le jour, chez l'épicier du coin. A leurs yeux, cela doit passer impérativement par ces labels économiques qui ne sont rien d'autres que des produits d'appels. En effet, si les premiers acteurs de la grande distribution (Marjane et Metro appelé à l'époque Makro) étaient installés en périphérie, depuis une dizaine d'années, la situation a nettement évolué. Les supermarchés ont fait leur apparition en milieu urbain, précisément dans presque toutes les grandes villes et jusque dans les quartiers populaires. C'est ainsi que depuis 2005, Marjane a clairement affiché sa volonté de faire un hypermarché discountpour tous les Marocains. «Nous ne pouvons plus continuer à nous intéresser uniquement aux catégories de clientèle et de pouvoirs d'achat aisés. Pour ouvrir demain deux magasins par an et atteindre rapidement un parc de vingt magasins, il faut inéluctablement s'orienter vers les catégories à plus faible pouvoir d'achat. Marjane doit apparaître comme une enseigne économique », soulignait à Challenge Hebdo Tajeddine Guennouni, président du directoire de Marjane Holding. Depuis, un nom de code est apparu dans les rayons du leader marocain de la grande distribution : PE. Ils sont, selon un responsable de rayon à Marjane, 15 à 30 % moins chers que les autres produits de même nature. Tout en gardant un oeil sur les grossistes et le marché traditionnel (détaillants), car il faut bien rester arrimé aux prix d'un marché qui représente 90 % de la distribution. En guise d'exemple, on peut citer le cas de la farine de marque chez Marjane, dont les prix d'un sac de 5 kg tournent autour de 40 DH. Cette même famille de produits estampillés du label économique « PE » est vendue pratiquement dans les mêmes rayons au même prix mais pour 10 kg.Une maigre différenceToujours est-il que ce n'est pas souvent le cas. C'est même une exception. Les différentes tournées dans les magasins des grandes surfaces nous ont permis de constater que rarement les prix des produits dits économiques sont moins chers de 10 % que les produits de marques. « Cette niche n'est pas encore intéressante pour les industriels. Elle ne le sera que lorsque les enseignes atteindront la taille critique », souligne un acteur du secteur. C'est ainsi que le groupe Azbane qui fournissait des savons à 1 DH à une enseigne de la place n'a pas jugé opportun de reconduire son contrat si bien que les consommateurs s'arrachaient ce produit économique comme des petits pains. Le spécialiste marocain de la cosmétique s'est rendu très vite compte qu'il ne réalisait pas de marge.Malgré tout, à en croire un caissier de Marjane Derb Sultan de Casablanca, l'engouement pour les PE se confirme. Pour les mois de Ramadan, par exemple, «un pic des ventes est enregistré particulièrement pour les féculents, miel et farine», dit-il. Il faut dire que la hausse des prix pousse à croire que l'emballement consumériste pour les PE va s'accroître. Et ceci avant même que les enseignes discount, annoncées ça et là, ne fassent leur entrée sur le marché marocain. Pourtant, au début, les clients ont manifesté des réticences. La tendance a toutefois changé. Chez Marjane, dit-on, les épices PE, par exemple, s'accaparent 25% de parts de marché dans la même famille de produits. Aujourd'hui, cette enseigne, qui partage ce même label avec Acima, n'est pas la seule à se lancer dans l'aventure. Aswak Assalam propose également dans ses rayons un label économique, plus connu sous la dénomination de «Premier Prix». Metro n'est pas également en reste avec son label « Aro ». Pour toutes ces enseignes qui comptent actuellement des dizaines de références de produits économiques, l'idée de base, au-delà des produits de grande consommation (épices, biscuiterie, liquide et entretien), est également de démocratiser certains produits comme les Corn flakes, par exemple, avec une entrée de gamme à moins de 10 dirhams auprès de consommateurs à faibles revenus. Et indirectement à doper leur pouvoir d'achat. Rappelons qu'en France, par exemple, les produits économiques, proposés par les enseignes traditionnelles, sont une contre-attaque commerciale aux chaînes de distribution discount. Quid de la qualité des produits dits économiques? « Certes, l'équation commerciale qualité-prix reste toujours valable. Mais, les centrales d'achat des grandes surfaces n'ont pas les moyens de contrôler la qualité de ces produits auprès des industriels qui les leur fournissent», précise un autre acteur du secteur. Certains fournisseurs n'hésitent pas à en profiter. C'est le cas de cet industriel de savon en poudre qui dit-on est connu dans le secteur pour proposer des produits dont les principes actifs (qui font la lessive) laissent à désirer. Pourtant, généralement, les opérateurs de la grande distribution signent avec leur fournisseur un contrat comprenant plusieurs clauses qui visent sécurité, garantie...L'enseigne s'engage sur des volumes et le fournisseur de produits dits économiques bénéficie de volumes réguliers, d'importantes économies d'échelle (emballage, conditionnement, coûts de publicité…) et une prise de risque minimale. Mais souvent, les fournisseurs sont obligés de tricher sur les ingrédients pour y trouver leur compte. C'est de bonne guerre ! ◆