Les relations publiquesdans une société en mouvance

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2010

Presses de l’Université du QuébecLe Delta I, 2875, boul. Laurier, bur. 450 Québec (Québec) Canada G1V 2M2

Danielle Maisonneuve

Les relations publiquesdans une société en mouvance4e édition

1 2 3 4 5 6 7 8 9 PUQ 2010 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2010 Presses de l’Université du Québec

Dépôt légal – 2e trimestre 2010Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada

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CouvertureConception : richArd hodgSon

Illustration : L’homme qui marche, du sculpteur Johathan Borofsky, photographié par Jean-Maurice Douesnard.

Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada pour nos activités d’édition.

La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce à l’aide financière de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC).

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Maisonneuve, Danielle, 1949-

Relations publiques dans une société en mouvance

4e éd.

(Communication, relations publiques)

Comprend des réf. bibliogr.

ISBN 978-2-7605-2571-9

1. Relations publiques. 2. Communication dans les organisations. 3. Relations publiques - Problèmes et exercices. 4. Relations publiques - Cas, Études de. I. Titre. II. Collection : Collection Communication et relations publiques.

HD59.M34 2010 659.2 C2010-940900-0

AvAnt-propos

Ce livre s’inscrit dans la foulée de l’ouvrage Les relations publiques dans une société en mouvance (1998, 1999 et 2003), publié en collaboration avec Jean-François Lamarche et le regretté Yves St-Amand. Nous tenons à rendre hommage à leur contribution dans l’élaboration du manuscrit d’origine. Les auteurs avaient conçu cet ouvrage comme une introduc-tion générale aux relations publiques destinée d’abord aux étudiants universitaires et aux jeunes professionnels, en tant que guide pratique de l’exercice des relations publiques. Cette familiarisation avec quelques thématiques de relations publiques est élaborée dans une perspective sociale et humaniste, en offrant des points de repère réflexifs, sans avoir la prétention d’élaborer une nouvelle approche théorique.

Plusieurs personnes ont apporté leur contribution à la préparation de ce livre : Pierre Bérubé, professeur au Département de communication sociale et publique de l’UQAM et directeur du Centre d’études Commu-nication de risque et de crise, de la Chaire en relations publiques et communication marketing ; Solange Tremblay, ARP, professeure associée au Département de communication sociale et publique de l’UQAM et directrice du Centre d’études Développement durable, éthique et com-munications, à la Chaire de relations publiques et communication marketing ; Guy Litalien, ARP, conseiller principal Médias, à la Direction principale – Communication d’Hydro-Québec et chargé de cours au Certificat de relations publiques à la Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal qui a collaboré à la rédaction du chapitre 9 et qui a généreusement apporté sa contribution en commentant l’en-semble de cette nouvelle édition ; Patrice Leroux, ARP, responsable du certificat de relations publiques de l’Université de Montréal ; Martine Dorval, MAP, Fellow SCRP, présidente de Martine Dorval, Conseil stra-tégique en communication et relations publiques et chargée de cours à l’UQAM ; Pierre Gince, ARP, président, Direction Communications stratégiques. Nous remercions tout particulièrement Ritha Cossette, Ph. D., chargée de cours au Département de communication sociale et

viii Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

publique de l’UQAM. En plus de signer le chapitre 10 sur l’éthique, madame Cossette a apporté une collaboration appréciée à la relecture du manuscrit. Ses commentaires ont été très éclairants.

Nous remercions Amnistie internationale de nous avoir permis d’utiliser certains documents institutionnels pour illustrer nos propos, et ce, grâce à la collaboration d’Anne Sainte-Marie, M. Sc., responsable des communications. Nos remerciements s’adressent également à la Société québécoise des professionnels en relations publiques qui a fourni les dossiers de ses Prix d’excellence 2009. Nous tenons à souligner la participation des auteurs de ces études de cas qui ont accepté la repro-duction de leurs dossiers : Nathalie Pilon, directrice Communications électroniques, Groupe Canam ; pour le cas de la Ville de Sherbrooke, le Cabinet de relations publiques et communication Nadeau Bellavance : Daniel Nadeau, vice-président et directeur général, et Annie-Claude Dépelteau, conseillère en relations publiques et en communication ; Dr André-Marie Gonthier, chiropraticien et président de l’Ordre des chiropraticiens du Québec ; Luci Tremblay, directrice des communica-tions, Festival d’été international de Québec ; Martine Beaugrand, BAA, M. Sc., directrice Communications et développement des affaires ACTI-MENU ; Diane Guilbault, responsable des communications, de l’édition et du transfert de connaissances, AETMIS ; Nicole Pelletier, ARP, direc-trice des Affaires publiques et des Communications, Fédération des médecins spécialistes du Québec ; enfin, Lisa Neufeld, conseillère en communication, Bombardier Aéronautique. Nos remerciements vont également à Jacinthe Douesnard, Ph. D., pour sa collaboration à la finalisation du chapitre sur la recherche, ainsi qu’à Renaud Carbasse, doctorant en communication, et Dominique Martel, étudiante à la maîtrise en communication, tous deux de l’UQAM, pour avoir participé à la préparation de ce document.

À tous ces collaborateurs, collègues et étudiants, nous adressons notre vive reconnaissance, ainsi qu’à l’éditeur pour son soutien constant dans le développement des connaissances en relations publiques.

Danielle Maisonneuve, Ph. D.Directrice, Unité de programmes

en communication publiqueFaculté de communication

Université du Québec à Montréal

tAble des mAtières

Avant-propos ................................................................................ vii

Liste des figures............................................................................ xvii

Liste des tableaux ........................................................................ xix

Introduction : Relations publiques et communication des organisations ..................................... 1

Chapitre 1L’exercice des relations publiques : de propagande à interinfluence .............................................. 9

1.1. Au cœur de l’exercice du pouvoir ........................................... 101.2. Les relations publiques au Québec ......................................... 13

1.2.1. L’émergence professionnelle ....................................... 131.2.2. L’entre-deux-guerres et la crise de 1929 ...................... 141.2.3. La seconde moitié du xxe siècle .................................. 14

1.3. L’apparition progressive de nouveaux modèles ..................... 161.4. Une déontologie professionnelle en devenir ......................... 171.5. Relations publiques ou marketing social ? ............................. 181.6. Le consumérisme postcapitaliste

et l’impérialisme néolibéraliste .............................................. 191.7. Nouvelles préoccupations sociales, managériales

et scientifiques ........................................................................ 211.7.1. Communication engagée ............................................ 211.7.2. Prendre en compte les nouvelles pratiques

de gestion .................................................................... 231.8. Communication participative ................................................ 251.9. Les relations publiques : ni placebo, ni remède miracle......... 281.10. L’influence des approches scientifiques sur la pratique

des relations publiques ........................................................... 32

� Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

1.11. Un corpus de connaissances centré sur les meilleures pratiques .................................................... 39

1.12. L’émergence du courant relationnel ...................................... 41Conclusion ....................................................................................... 42Étude de cas : Groupe Canam .......................................................... 45

Chapitre 2Les relations transpubliques .................................................... 53

2.1. L’intersubjectivité, mythe ou réalité ? .................................... 562.1.1. Première étape : l’éveil ................................................. 572.1.2. Deuxième étape : l’intérêt ........................................... 582.1.3. Troisième étape : l’évaluation ...................................... 582.1.4. Quatrième étape : l’essai .............................................. 592.1.5. Cinquième étape : l’adoption ...................................... 59

2.2. Utiliser les relations publiques dans ce processus d’influence : étude de cas sur le compostage .......................... 60

2.3. Rigueur et créativité : la méthode RACE ................................. 642.3.1. La Recherche, première étape de la méthode RACE ... 652.3.2. L’Action, deuxième étape de la méthode RACE ......... 662.3.3. La Communication, troisième étape

de la méthode RACE ................................................... 662.3.4. L’Évaluation, quatrième étape de la méthode RACE .. 67

2.4. Le cadre normatif d’une politique de communication .......... 67Conclusion ....................................................................................... 68Étude de cas : Ville de Sherbrooke .................................................... 71

Chapitre 3Le recours à la recherche : développement des savoirs en relations publiques ............ 79

3.1. S’ouvrir à une pluralité d’opinions......................................... 813.2. Mais de quel type de recherche a-t-on réellement besoin ? ... 833.3. Élargir sa vision de l’organisation .......................................... 873.4. Multiplier les points de vue et les sources d’information ...... 87

3.4.1. Étude de la documentation institutionnelle .............. 883.4.2. Les rapports de recherche scientifique ........................ 893.4.3. Les revues de presse ..................................................... 90

Tabledesmatières �i

3.4.4. L’analyse d’impact ....................................................... 903.4.5. Les sondages ................................................................ 92

3.5. Le groupe focus ....................................................................... 1063.5.1. Le recrutement des participants .................................. 1073.5.2. L’élaboration de la grille d’entrevue ........................... 1073.5.3. L’animation du groupe focus ...................................... 1083.5.4. L’analyse des résultats ................................................. 1093.5.5. La rédaction du rapport .............................................. 1103.5.6. Groupes focus : quelques pièges à éviter ..................... 110

3.6. L’analyse du climat de travail ................................................. 1123.7. Les entrevues individuelles ..................................................... 1133.8. Le balisage ............................................................................... 1143.9. La veille et l’importance du feed-forward ................................ 1143.10. Intégrer diverses méthodes de recherche ............................... 116Conclusion ....................................................................................... 116Étude de cas 1 : Ordre des chiropraticiens du Québec ..................... 118Étude de cas 2 : Héma-Québec ......................................................... 124

Chapitre 4Stratégie de mise en relation : favoriser une approche inclusive et interactive ................. 129

4.1. Plan de communication et approche stratégique .................. 1304.2. Bien connaître les parties prenantes de l’organisation .......... 1354.3. Un contexte pluridimensionnel ............................................. 1364.4. Caractéristiques générales des publics .................................... 138

4.4.1. Les publics ne sont jamais acquis ............................... 1384.4.2. Les intérêts des publics sont situationnels.................. 138

4.5. Les publics : segmenter pour personnaliser la mise en relation .................................................................. 1424.5.1. Les publics internes ..................................................... 1424.5.2. Les actionnaires ........................................................... 1464.5.3. Les clients .................................................................... 1484.5.4. Les fournisseurs ........................................................... 1504.5.5. Les associations ........................................................... 1514.5.6. Structurer les orientations communicationnelles ...... 154

4.6. Opter pour une diversité de moyens et favoriser l’interactivité .......................................................................... 1554.6.1. Macrocatégories de publics ......................................... 156

�ii Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

Conclusion ....................................................................................... 157Étude de cas : Ville de Québec .......................................................... 158

Chapitre 5Démocratie et information citoyenne dans l’espace médiatique ..................................................................... 175

5.1. La diffusion revisitée .............................................................. 1785.2. Vraiment, une nouvelle d’intérêt public ? .............................. 1825.3. La mise en relation avec les médias ....................................... 183

5.3.1. Considérations générales ............................................ 1835.3.2. Les relations avec les blogueurs .................................. 184

5.4. Le communiqué de presse : jalons et embûches..................... 1855.4.1. La rédaction du communiqué :

économie de moyens, maximum d’efficacité ............. 1865.4.2. Risques et incertitudes de l’embargo .......................... 1885.4.3. Le titre, centré sur le message principal ...................... 1895.4.4. Centrer le communiqué sur la nouvelle ..................... 1905.4.5. Les aléas de la diffusion d’un communiqué ............... 195

5.5. Conférence de presse : y recourir avec discernement ............. 1975.5.1. Les listes de presse : suivre les fluctuations

de l’univers médiatique............................................... 1985.5.2. Invitations : l’inévitable concurrence

pour la présence des médias ....................................... 1995.5.3. Formuler l’invitation à une conférence de presse ...... 2005.5.4. Planifier le matériel d’information selon les besoins

des médias ................................................................... 2015.5.5. L’emplacement de la conférence de presse ................. 2025.5.6. Puis, tout repose sur la compétence

du porte-parole… ........................................................ 2055.5.7. Simulation plutôt qu’improvisation ........................... 2065.5.8. Avant la conférence de presse ..................................... 2075.5.9. La journée de la conférence de presse ........................ 2085.5.10. Être ou ne pas être maître de cérémonie ? .................. 2095.5.11. Déroulement : cadre traditionnel et créativité ........... 2105.5.12. La diffusion d’information à l’interne ....................... 211

5.6. L’interview exclusive .............................................................. 2115.7. Les interviews : mode d’emploi .............................................. 212

5.7.1. Comportement professionnel dans le cadre d’interviews ................................................................. 214

5.7.2. L’interview au téléphone ............................................ 216

Tabledesmatières �iii

5.7.3. Les tribunes publiques à la radio ................................ 2175.7.4. Les blogues des journalistes ........................................ 2185.7.5. Offrir des sujets de reportage :

attitude proactive envers les médias ........................... 2195.7.6. Opter pour une tournée médiatique ........................... 2195.7.7. Surmonter l’angoisse d’être mal cité

dans les médias ........................................................... 2205.8. La gestion des relevés de presse et leur analyse ...................... 221Conclusion ....................................................................................... 223Étude de cas : Acti-Menu .................................................................. 224

Chapitre 6Posture discursive de l’organisation aux tribunes publiques : la rédaction de discours ....................................... 239

6.1. D’abord un rôle conseil .......................................................... 2406.2. Pas de rédaction sans recherche ............................................. 2446.3. Clarifier le propos : définir un objectif clair et pertinent ....... 2446.4. Préparer le canevas de base : quelle est l’argumentation ?...... 2456.5. Rédiger l’allocution ................................................................ 246

6.5.1. Les principales parties du discours .............................. 2476.6. Deux méthodes pour rédiger un discours .............................. 248

6.6.1. La méthode IPIC ......................................................... 2486.6.2. Le texte intégral .......................................................... 249

6.7. Stratégies et techniques de rédaction ..................................... 2506.8. Un triple défi .......................................................................... 2526.9. La période de questions .......................................................... 2536.10. Illustrer une allocution ........................................................... 2546.11. Retransmission ....................................................................... 2576.12. Pour réussir une présentation orale ........................................ 259Conclusion ....................................................................................... 261Étude de cas : Amnistie internationale ............................................ 263

Chapitre 7L’organisation d’événements : à la rencontre des publics de l’organisation ........................ 267

7.1. Le choix d’un thème : fil conducteur de l’événement ........... 269

xiv Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

7.2. Unelogistiqueàtouteépreuve............................................... 2717.3. Établirunéchéancierréaliste................................................. 2727.4. Laparticipationdesmédiasàl’événement............................ 2747.5. Prévoirlesbesoinsdetouslespublics.................................... 2757.6. Participeràuneexpositionouàunsalon.............................. 279

7.6.1. Àlarencontred’unediversitédepublics................... 2807.6.2. Recherché:expertengestiond’événements.............. 2827.6.3. Lesévénementsinternationaux.................................. 2837.6.4. Réseautageetcollaboration........................................ 285

7.7. Quelquesconseils................................................................... 285Conclusion....................................................................................... 287Étudedecas:Agenced’évaluationdestechnologiesetdesmodesd’interventionensanté(AETMIS)............................. 288

Chapitre 8Gestion de crise : prévention, formation, intervention.... 301

8.1. Act of Godounégligencecriminelle?..................................... 3038.2. Identificationdetouslesintervenants................................... 3038.3. Conceptiondupland’urgence............................................... 3068.4. Préparation:toutprévoir,surtoutl’imprévisible!.................. 3088.5. Identifierlespotentielsdecrise.............................................. 3108.6. Formerlesintervenants.......................................................... 3118.7. Lasimulation.......................................................................... 3138.8. Etsurvintlacrise,danstoutesonhorreur….......................... 314

8.8.1. Piègeno1:croirequetousserontaccessibles............. 3148.8.2. Piègeno2:diffusersansvérifierlesinformations

ouprendretropdetempspourlefaire....................... 3158.8.3. Piègeno3:malévaluerl’impactmédiatique.............. 3168.8.4. Piègeno4:nepassegmenterlesmédias..................... 3178.8.5. Piègeno5:nepascréerunecelluled’urgence............ 317

8.9. Interveniretévaluerlesfaçonsdefaire................................. 3188.10.Leadershipetcontrôle............................................................ 3198.11.L’après-crise............................................................................. 322Conclusion....................................................................................... 323Étudedecas:FédérationdesmédecinsspécialistesduQuébec(FMSQ)........................................................................... 324

Tabledesmatières �v

Chapitre 9L’évaluation et les indicateurs mesurables en relations publiques ............................................................... 329Pierre Bérubé, en collaboration avec Guy Litalien

9.1. À la base d’une pratique éclairée des relations publiques ...... 3309.1.1. De l’intangible à la démonstration des résultats ........ 3309.1.2. Bidirectionnalité et environnement

de l’organisation ......................................................... 3319.1.3. Les préoccupations pour le retour

sur l’investissement (ROI) : la valeur des relations publiques ............................................... 332

9.1.4. Les organismes gouvernementaux et la reddition de comptes .................................................................. 338

9.1.5. Du technicien au gestionnaire .................................... 3389.2. Que peut-on évaluer et quand le faire ?.................................. 339

9.2.1. L’évaluation dans l’approche de gestion des relations publiques ............................................... 339

9.2.2. L’évaluation abordée par phases du processus ........... 3429.2.3. Mesurer les relations : une voie exploratoire .............. 344

9.3. L’évaluation intégrée à la prestation de services .................... 3459.3.1. Recherche, analyse, planification (input) .................... 3479.3.2. Production, gestion, distribution (output) .................. 3489.3.3. Exposition, portée (outreach) ....................................... 3499.3.4. Réception, compréhension (outtake)........................... 3509.3.5. Impact, résultats, opinions, relations,

évolution (outcome/outgrow) ........................................ 3519.4. Vers la reconnaissance de la véritable valeur

des relations publiques ........................................................... 352Étude de cas : Bombardier ................................................................ 354

Chapitre 10Quelle éthique pour les relations publiques ? ....................... 367Ritha Cossette

10.1. Vie démocratique et relations publiques ................................ 37010.2. L’exigence éthique .................................................................. 37310.3. La fonction et les exigences éthiques

du métier de relationniste ...................................................... 37710.3.1. Parler vrai ................................................................... 37910.3.2. Résister à la tentation manipulatrice ......................... 383

�vi Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

10.3.3. Comprendre la problématique du secret et de la transparence .................................................. 385

10.3.4. Respecter les réputations ............................................ 38610.3.5. Donner et inspirer confiance ..................................... 387

10.4. L’exercice responsable du jugement ....................................... 389Conclusion ....................................................................................... 393

Conclusion : L’imputabilité sociale des relations publiques .............................................................. 395

annexe iCode d’Athènes : code d’éthique international des praticiens de relations publiques .................................... 401

annexe iiCode de déontologie de la Société canadienne des relations publiques .............................................................. 405

annexe iiiCode de déontologie de la Société québécoise des professionnels en relations publiques ............................ 407

annexe iVQuelques pistes de réflexion pour un nouveau code de déontologie en relations publiques .................................. 409

annexe VDéclaration des communicateurs et des professionnels en relations publiques du Québec à l’égard du développement durable ....................................................... 417

Bibliographie ............................................................................... 421

liste des figures

Figure I.1 Dimension multidisciplinaire des relations publiques comme fonction de communication et de gestion ...... 6

Figure 1.1 Les diverses orientations de communication, selon l’approche « glocale » ........................................... 27

Figure 1.2 Images du cerveau en action ......................................... 34Figure 2.1 Les étapes du processus d’interinfluence ...................... 57Figure 4.1 Modélisation d’un plan de communication

auprès des parties prenantes ......................................... 134Figure 4.2 Impacts des actions des relations publiques ................. 141Figure 5.1 Communiqué de presse – structure du texte ................ 191Figure 5.2 Exemple d’aménagement d’une salle

de conférence de presse ................................................. 204Figure 8.1 Typologie des situations de crise ................................... 304Figure 9.1 Les volets successifs du processus de prestation

de services en relations publiques et les types d’indicateurs mesurables pouvant leur être associés .... 346

liste des tAbleAux

Tableau 1.1 Taux de rétention d’une information en fonction du mode d’émission ................................ 36

Tableau 3.1 Outils de recherche utilisés par les relationnistes dans le cadre de leurs activités professionnelles ......... 82

Tableau 6.1 Importance de la rédaction par rapport aux autres activités exercées par les relationnistes québécois ...... 241

Tableau 8.1 Les sept étapes de la gestion d’une crise ..................... 319Tableau 9.1 Phases et niveaux d’évaluation des programmes

de relations publiques selon Broom ........................... 341Tableau 9.2 Composantes du processus d’évaluation

des programmes de relations publiques ..................... 343

Note au lecteur

Dans ce livre, deux choix rédactionnels ont été faits pour alléger le texte :1. le genre masculin est utilisé sans aucune discrimination, désignant

à la fois les femmes et les hommes ;2. le terme « relationniste » désigne les professionnels des relations

publiques ; nous avons retenu ce terme uniquement pour alléger les phrases.

introductionrelations publiques et communication

des organisations

Les relations publiques jouent dans la société un rôle de communication encore très méconnu, ce qui semble assez paradoxal puisque les activi-tés du relationniste se déploient principalement dans l’espace média-tique. Souvent confondus avec les attachés de presse, les professionnels en relations publiques occupent pourtant des fonctions très diversifiées dans les organisations et dans les cabinets-conseils. Même l’appellation « relations publiques » entretient une vision assez réductrice du métier car il s’agit d’une traduction fautive de l’américain « public relations » qui a plutôt le sens de « relations avec tous les publics ». Cette dimension plus large du travail des professionnels en relations publiques couvre les communications avec toutes les parties prenantes de l’organisation et avec l’ensemble de la population.

Une fonction ambigUë, Un rôle de premier plan

La place des relations publiques dans l’organisation se situe souvent en porte-à-faux eu égard au marketing, à la publicité et aux ressources humaines. Ainsi, les relationnistes travaillent sous plusieurs titres et occupent divers postes dans l’organigramme des organisations : on les retrouve dans des services portant des noms aussi variés que commu-nication, affaires publiques, information, promotion et parfois... rela-tions publiques (Maisonneuve, Tremblay et Lafrance, 2004b). Qu’on les appelle conseiller, directeur, agent d’information, etc., les relation-nistes exercent un métier polyvalent. On les retrouve principalement dans les organisations publiques ou privées, comme c’est le cas de 80 % d’entre eux, alors que 17 % des relationnistes travaillent en cabinets et dans des firmes de communication. Phénomène en émergence, 11 % des relationnistes œuvrent à leur propre compte en tant que travailleurs autonomes, selon les données de l’enquête réalisée au Québec par Maisonneuve, Tremblay et Lafrance (2004a et 2004b).

� Lesrelationspubliquesdansunesociétéenmouvance

Dans ce contexte, les professionnels en relations publiques interviennent dans la gestion de l’information et des enjeux organisa-tionnels, au carrefour des pratiques de gestion et de communication. L’exercice de leur métier s’inscrit dans l’évolution des modes de gestion, au sein d’organisations très diversifiées, souvent confrontées à des chan-gements structuraux et sociaux d’envergure. Ayant à s’adapter aux exigences des diverses parties prenantes (Bonnafous-Boucher et Pesqueux, 2006), les organisations sont en effet confrontées à l’émergence des médias sociaux (Millerand, Proulx et Rueff, 2010), des groupes de pres-sion de mieux en mieux structurés, des nouvelles réalités d’affaires et des exigences de saine gouvernance, surtout depuis la crise financière de 2008. Ce contexte organisationnel totalement décloisonné témoigne des mutations sociales accélérées qu’entraînent le phénomène de l’explo-sion des communications (Breton et Proulx, 2002 ; Proulx, 2006) ainsi que l’interactivité croissante des échanges (Paquin, 2006).

Une pratiqUe professionnelle en pleine évolUtion, aU carrefoUr des savoirs

Selon plusieurs observateurs et communicologues (Castells, 2000a, 2000b ; Toledano, 2005 ; Lavigne, 2008 ; L’Etang, 2006 et 2008 ; Ihlen, Van Ruler et Fredriksson, 2009), notre société est entrée dans une phase de profonde mutation de la communication dans l’espace public. De nouveaux enjeux émergent qui modifient en profondeur les institu-tions humaines. Pour assurer leur développement, les organisations doivent s’adapter à la révolution du savoir qui s’opère dans toutes les sphères de l’activité humaine, alors que les publics évoluent vers une prise en charge de l’expression de leurs opinions, dans un espace public de plus en plus virtuel et interactif.

Le nouvel ordre mondialisé des échanges se caractérise par la numérisation du savoir alors que la communication sur le Web restruc-ture les relations entre les groupes et les citoyens dans le cyberespace (Millerand, Proulx et Rueff, 2010 ; Charest et Bédard, 2009), redéfinissant ainsi les fondements de l’exercice du pouvoir, dans les structures gou-vernementales et organisationnelles. La connaissance échappe désor-mais au seul contrôle des autorités politiques et managériales. D’une part, les entreprises transnationales étendent maintenant leur hégé-monie dans un contexte globalisé où elles échappent de plus en plus à l’État-nation. D’autre part, les interlocuteurs sociaux et les parties pre-nantes de l’organisation, longtemps considérés comme des récepteurs passifs et dépendants des connaissances détenues par les autorités,

Introduction �

deviennent des acteurs qui accèdent directement à l’information et qui la diffusent sur le Web et les médias sociaux, ce faisant une nouvelle forme de pouvoir, d’influence et de décision. Le rôle grandissant des médias interactifs favorise d’ailleurs l’essor d’une parole citoyenne à tous les niveaux de la communauté humaine (Harvey, 2004) tandis que de nouvelles perspectives, tel le développement durable et les respon-sabilités sociales des entreprises (Tremblay, 2007), changent la posture discursive des institutions et des organisations. Elles doivent maintenant répondre à leurs publics, selon de nouvelles exigences d’imputabilité organisationnelle, en fonction de valeurs prônant une saine gouver-nance. Ces transformations modifient à leur tour les fonctions et les responsabilités qu’assument les relationnistes. En témoigne d’ailleurs une nouvelle approche critique des relations publiques, sur la base d’une communication socialement engagée (Toth et Heath, 1992 ; L’Etang et Pieczka, 2006 ; Holtzhausen et Voto, 2002).

les relationnistes, stratèges oU agents de changement ?

De nouvelles exigences professionnelles interpellent désormais les rela-tionnistes. En effet, les professionnels en relations publiques ont à maîtriser de nouvelles responsabilités, à se familiariser avec des rôles plus complexes et à assumer des responsabilités de gestion globale de la communication dans l’espace public. Par exemple, ils doivent per-mettre aux organisations de mieux déceler, en filigrane des tendances globales de leur environnement, les éléments porteurs de nouvelles exigences citoyennes auxquelles elles devront répondre. Par la pros-pection des enjeux, les relationnistes doivent être en mesure de conseiller et d’orienter les organisations en fonction de nouvelles normes d’im-putabilité sociale au regard du bien commun et des attentes de leurs divers interlocuteurs : « Les relationnistes doivent pratiquer leur métier de manière éthique comme individus et encourager également leur organisation à développer des codes de conduite éthiques. [...] L’impu-tabilité en relations publiques signifie que les praticiens doivent envi-sager les conséquences de leurs activités » (Broom, 2009, p. 137. Tra-duction libre).

Ce contexte en pleine évolution influe sur les relations avec les différentes parties prenantes des organisations (Freeman, 1984 ; Bonnafous-Boucher et Pesqueux, 2006), sans oublier leurs premiers publics, à savoir les employés. Ces relations ne peuvent plus s’inscrire uniquement dans un rapport de domination : elles doivent plutôt ren-verser les paradigmes de la communication pour favoriser un nouveau

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modèle de relations publiques plus socialement responsables. Aucune organisation n’a actuellement les moyens d’entretenir en permanence des communications unidirectionnelles1 avec ses publics, encore moins d’avoir recours à des stratégies destinées à tromper les publics. Le rôle des professionnels en relations publiques est plutôt de favoriser les com-munications transversales avec les parties prenantes de l’organisation, sans oublier les publics indifférents et les publics en émergence. De cette approche relationnelle émergent des perspectives théoriques intéressantes pour le développement de la profession, dans la foulée des travaux de Sriramesh et Vercic (2009), Bruning, Castle et Schrepfer (2004), Ledingham (2003), Ledingham et Bruning (1998 et 2000).

Ainsi, les processus relationnels mis en place par les praticiens des relations publiques dans les organisations peuvent favoriser une approche d’intersubjectivité consistant à se mettre à la place de l’autre, à voir les choses de son point de vue. La contribution des théoriciens au développement des connaissances sur l’information, notamment sous l’angle de la cognition et des pratiques sociales (Edwards, 2006), permet de mieux comprendre l’action des relations publiques en tant que composante de la gestion des flux d’information dans notre société (Castells, 2000), structurant un espace public fortement médiatisé. Ainsi, l’influence des relations publiques s’exercerait de deux manières : d’abord à travers les mécanismes de coconstruction de sens (Mahy, 2009) par l’échange d’informations entre les organisations et leurs publics ; ensuite, par l’impact de l’information sur l’émergence de nou-velles normes de comportement, comme l’illustrent, dans le secteur de la santé, les travaux du Groupe de recherche Médias et santé (Renaud et al., 2010 ; Maisonneuve et al., 2010).

s’entendre sUr les termes

Décrire correctement le rôle du relationniste dans les organisations, et dans la société en général, suppose de s’entendre d’abord sur la défini-tion des relations publiques, expression qui a évolué depuis le début du xixe siècle, lorsqu’elle a été employée pour la première fois :

On attribue souvent la paternité du terme « relations publiques » (Public Relations) à Thomas Jefferson (1743-1826), troisième pré-sident des États-Unis, qui l’aurait utilisé dans une déclaration au

1. Sauf dans les cas où une urgence, une crise ou un besoin ponctuel exige la diffusion unidirectionnelle d’informations, ce qui renvoie à la théorie situationnelle de Grunig, Grunig et Dozier (2002).

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Congrès de 1802, pour définir l’état d’esprit des citoyens au sein d’une communauté politique. En 1882, l’avocat Dorman Eaton prononça à la Yale Law School une conférence qui avait pour titre « The public relations and the duties of legal profession » tandis qu’en 1897 on peut trouver le terme Public Relations dans le Year Book of Railway Literature, organe de l’Association des chemins de fer américains. Mais c’est probablement Newton Vail, président de l’American Telephone and Telegraph Company qui, le premier en mars 1908, emploie le terme dans son acception actuelle, à l’occasion de la présentation du rapport annuel de la société (Lougovoy et Huisman, 1981, p. 3).

Par la suite, plusieurs auteurs et groupes professionnels ont tenté de définir les relations publiques : il existe actuellement des centaines de définitions (dont quelques-unes sont présentées à la fin de cette introduction). Même si chacune de ces définitions est intéressante, retenons celle qui est proposée par la Société québécoise des profession-nels en relations publiques du Québec, selon une approche intégrant gestion et communication :

Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promou-voir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à l’intérêt du public.

Cette définition recoupe celle proposée par Broom (2009, p. 1) situant les relations publiques à la fois dans le champ des sciences sociales et humaines et dans celui des sciences de la gestion. En tant que pratique multidisciplinaire, ce métier de la communication recouvre des aspects managériaux, stratégiques et techniques, comme le démontre la figure I.1.

Dans un cadre de gestion organisationnelle, les relations publiques ont à redéfinir leur champ d’action afin d’être en mesure d’inscrire leurs activités de manière harmonieuse au sein de l’écosystème social2. En effet, les relations publiques peuvent permettre à une orga-nisation de participer plus efficacement aux grands débats de société, contribuant ainsi à l’évolution des savoirs dans l’espace public, au sens où l’entend Habermas (2003). En accordant plus d’importance aux

2. L’école systémique considère l’organisation comme un vaste système organique, composé de multiples sous-systèmes en interaction permanente selon la circularité du modèle de communication développé par l’école de Palo Alto (Watzlawik, 1972).

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communications avec son milieu, l’organisation participe au dévelop-pement de ses relations de confiance avec l’ensemble de ses interlocu-teurs, selon Joe Epley, président de Public Relations Society of America (Wilcox et al., 1992, p. 16. Traduction libre) :

La mission des relations publiques est d’établir la confiance : de s’assurer que l’intérêt du public est considéré dans l’établissement des stratégies institutionnelles et de développer des programmes de communication efficaces qui favorisent la compréhension et l’acceptation mutuelles.

En fait, le développement d’une organisation est tributaire de la perception qu’en ont ses divers publics et du type de relations qu’elle entretient avec eux. Or, cette perception et ces relations sont

Figure i.1dimension multidisciplinaire des relations publiques comme fonction de communication et de gestion

Gestion

Intégration

Prospection,analyse etadaptation

Publics, parties prenantes et groupes de pression

Communication

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conséquentes, en partie, du travail des relationnistes qui ont à créer et à animer des dispositifs de communication permettant à l’orga-nisation de se situer en phase avec ses publics et les grands enjeux de société. C’est dans cet esprit que les chapitres de ce livre présentent quelques approches communicationnelles qui caractérisent la pra-tique des relations publiques dans les organisations, après avoir retracé l’évolution schématique des relations publiques et présenté quelques repères théoriques.

qUelqUes définitions des relations pUbliqUes

Les relations publiques sont une activité de direction, à caractère permanent et organisé, par laquelle une entreprise ou un orga-nisme privé ou public cherche à obtenir et à maintenir la com-préhension, la sympathie et le concours de ceux à qui elle a ou peut avoir affaire : dans ce but, elle devra adapter autant que possible son comportement et, par la pratique d’une large infor-mation, obtenir une coopération plus efficace qui tienne effecti-vement compte des intérêts communs (International Public Relations Association. Traduction libre).

Les relations publiques ont précisément pour objet de définir et de mettre en œuvre une politique permanente de communication, destinée à permettre à un groupe d’établir des relations loyales et honnêtes avec les publics internes et externes qui conditionnent son existence et son développement. Les relations publiques doivent constituer une fonction intégrée à la direction du groupe (Code des professionnels de relations publiques, France).

Par relations publiques, il faut entendre la politique systématique d’un individu ou d’une organisation, publique ou privée, et sa mise en œuvre pour entretenir et améliorer ses relations avec ses différents publics, en vue d’atteindre une meilleure compréhen-sion de son activité et susciter autour d’elle un esprit de confiance et de sympathie (Centre belge des relations publiques)

Les relations publiques sont les efforts délibérés, planifiés et soutenus en vue d’établir et de maintenir une compréhension mutuelle entre une organisation et ses publics (British Institute of Public Relations. Traduction libre).

Les relations publiques sont une fonction de gestion qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement profitables entre une organisation et les divers publics dont dépend le succès ou l’échec de ses activités (Cutlip, Center et Broom, 1985. Traduction libre).

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Définitions de la communication publique :

L’ensemble des phénomènes de production, de traitement, de diffusion et de rétroaction de l’information qui reflète, crée et oriente les débats et les enjeux publics ; la communication étant non seulement le fait des médias mais aussi des institutions, entre-prises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique (Beauchamp et al., 1991, p. XIII).

c h A p i t r e

1l’exercice des

relAtions publiquesde propagande à interinfluence

La tendance la plus significative en relations publiquesest son évolution d’une perspective fonctionnaliste

à une cocréation de sens par les publics, en accordant la priorité à l’établissement

de relations avec tous les publics.(Ihlen, van RuleR et FRedRIksson, 2009, p. 4.

Traduction libre.)