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L’innovation au cœur du succès de la marque. Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette. Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs. Sensor Excel. Sensor. Good News Pivot. ATRA Plus. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
L’innovation au cœur du succès de la marque
Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette
La lame G
illette
d'origine
Lame bleue
ANNÉE1900 1950 1960 1970 1980 1990 19941930 19401910 1920
Lame
mince
Lame bleue
super
Lame en acier inoxydable
Lame en acier inoxydable super
Lame Platine-plus
Trac II
ATRA
Good N
ews
Good N
ews Pivot
ATRA Plus
SensorSensor Excel
Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du
marché des rasoirs
DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX
• Vrai produit nouveau
• La nouvelle marque
• L’extension de gamme
• L’amélioration d’un existant
• Le repositionné ou reformulé
Les vrais PN ne représentent que 10%
Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit
Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de
marchéage Phase 8 : Lancement
Du Brain Storming au nouveau produit
Exemple d’un produit en cosmétologie
• Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)
• Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)
• Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)
• Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)
• Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès
Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial
Un exemple de
marketing de l’offre
La naissance de l'idée 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis
les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...
1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F
1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06
La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en
jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.
Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".
La Twingo (1)
1- 1984 : gestation du concept Études marketing- analyse du marché existant et analyse de l'offre- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes- définition du concept2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à
moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et
d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières
de construire en 19863- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique,
Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.
Processus d'innovation de Formule 1
Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus
1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs
4.Communication sur les nouveaux attributs
Positionnement par le R&D
Positionnement par la perception
5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme
TEST DE CONCEPT
Paramètres à analyser
Exemple de questions
Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ?
Vraisemblance perçue, crédibilité produit
Quels sont, selon vous les avantages offerts… Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant
Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour répondre à quel besoin, quelle difficulté
Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ?
Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau produit ? Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par rapport à un produit de ce type ?
Cible et fréquence d’HA
Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines acheter ce produit ?
Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
Le différentiel sémantique
Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
Pas cher Cher
Faible choix Très grand choix
Produit classique Très mode
Mauvais accueil Excellent accueil
Source : Mercator
Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire
Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
Sou
rce
: M
erca
tor
Analyse économique
• Évaluation des ventes à court et long termes
• Détermination du point mort
• Évaluation des coûts et des bénéfices
juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92
Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image
Evaluation image Profil clients potentiels
produit et spot pub.
Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais
Communiqué presse Présentation au réseau
• La préparation du lancement
La Twingo (2)
Les agences de communication (1)
Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des
marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces
Les agences de communication (2)
Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion
Les agences de promotion
Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles
Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente
Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres
Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC
Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-
Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com :
Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois
le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux)
Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix
Source : LSA
Dispositif commercial :
lancement
Source : LSA
L’innovation : la nécessité du soutienmarketing
Source : LSA
La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit
Idée de nouveau produit : formulation
du concept marketing
Test de conceptTest du prototype
version 1
Test version 2, 3 etc…
Test de packaging
-Test produit technique
-Test produit marketing
-Test d’experts
-Test de consommateurs en laboratoire, en situation
Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné
de son marketing mix
Marché test
LancementSuite au marché testSource : Mercator
Test packaging
Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel
Behaviorscan Scannel
Société Marketingscan Sécodip
Zone tests en France Angers
Le Mans
Sens
Château-Thierry
Brive-la-Gaillarde
Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone
20 GMS au total
1 panel dans chaque zone
20 GMS au total
Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone
Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio
2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre
1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne
Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio
Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux
Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes d’Europe
En plus du relevé des promotions en magasins et de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons
Source : Mercator
Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers
Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers)
Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des
foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative »
Source : GFK
Principes de fonctionnement d’un marché test réel
un panel mixte
Panel consommateurs
Collecte de l’information
Type d’information collectée
Test du mix com
Panel distributeurs
Principe
Type d’information collectée
Le dispositif d’étude du MarketingScan
11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone
Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse
Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source
La ville Test d’Angers
Source : GFK
La ville Test du Mans
Source : GFK
Les options média
Les options média
Source : GFK
Test du mix com média
Les interventions du MarketingScan
Etude de cas
Le marché : Epicerie Le test : nouveau produit Durée du Test : 12 semaines
Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances
du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)
Source : GFK
Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test
Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)
Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur
(foyers avec boîtier)
Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit
Ex de test publicitaire / MarketingScan
Marché test : le cas Lipton
Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût
Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%)
Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 %
Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%
Source : GFK
Les marchés tests simulés
Les marchés tests simulés
Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation
53900 F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception
nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans)
Spot télé
• Le lancement et le contrôle
La Twingo (3)
L'évolution de la gamme
Séries spéciales : Benetton, E,
Apparition des options (1994)
Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage
La Twingo (4)
Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 ans
peu de grands succès
Marques Groupes Dates de lancement
Pdm en volume
Talians Danone 28/10/1999 0,2%
Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9%
Danone Activ’
Danone 14/12/2000 Arrêtée
Danone Taillefine
Danone 14/12/2000 0,8%
Aquarel Nestlé Waters 27/04/2000 0,8%
Source : LSA