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LittlelessConversationétudeCOSMÉTIQUE
SEPTEMBRE 2010
VOTRE MARQUE SUR LE MARCHÉ COSMÉTIQUE
LittlelessConversation
AgenceConseilenCommunication
Une Étude
AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
Introduction // pages 4-5
Marché pages // 6-17
Prospectives // pages 18-21
Tendances // pages 22-40 - Beauté bio - Beauté techno
Stratégies de Communication // pages 41-64 - Lancement de Une : un ton original - Lush : une marque militante se met en scène - Yves Rocher: les végétaliseurs donnent du sens à la marque - Nuxe : campagne virale de lancement - Clarins : stratégie relationnelle sur le Web - L’Oréal : un site mobile particulier - Lancôme Génifique : un volet viral très large sur le Net
Conclusion // page 65
Première
partie
Seconde
Partie
SOMMAIRE
INTRODUCTIONOBJECTIF DE CE DOCUMENTMéthodologie
Nous avons réalisé cette étude et une analyse portant sur la publicité et les outils de communication des principaux acteurs et l’avons complétée par une étude terrain en recueillant les témoignages des clients/prospects de ces marques.
INTRODUCTIONOBJECTIF DE CE DOCUMENTMéthodologie
Nous en avons tiré certains constats sur le positionnement et enjeux des marques, la segmentation des marchés, les tendances profondes, les attentes et comportements des consommateurs.
Ces conclusions générales comme spécifiques, nous serions heureux de les partager avec vous pour ensuite concevoir des solutions de communication à vos problématiques.
Dans ce document, nous n’avons pas rassemblé l’intégralité de notre travail, seulement quelques extraits pour vous donner une idée de notre état d’esprit.Nous avons également joint une brève présentation de notre agence.
MARCHÉDES COSMÉTIQUES
QUELQUES CHIFFRESDES UNIVERS SE CROISENT
LA PEUR DE VIEILLIRLES EFFETS DE LA CRISE
LE E-COMMERCELA BEAUTÉ ETHNIQUE NE SE CACHE PLUS
LES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS
1. QUELQUES CHIFFRESLe marché global
En 2008, les Français ont dépensé 25 milliards pour les soins corporels dont 6,9 milliards pour les cosmétiques et 8,9 milliards dans les salons de coiffure et beauté.
Chaque personne achète environ 25 produits au cours de l’année.
Les produits cosmétiques représentent 41% des achats, les produits capillaires 23%, les produits de toilette et d’hygiène 18%, et les parfums 18%.
Entre 1980 et aujourd’hui, les dépenses en Francs constants en parfumerie
ont été multipliées par 15.
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
Source : Francoscopie 2010
2. QUELQUES CHIFFRESLa distribution
Plus de la moitié est effectuée en GMS, un quart va aux enseignes de distribution sélective,12% des achats sont effectués dans les pharmacies et parapharmacies et 8% dans la vente directe.
La baisse de la part du circuit sélectif, la hausse de celle des magasins de maxi discount ou des MDD traduisent l’importance croissante des prix pour les consommateurs.
La grande distribution et les MDD ont appris à répondre aux besoins du quotidien.
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
Source : Francoscopie 2010
3. DES UNIVERS SE CROISENT
Le rapprochement est croissant dans l’esprit des consommateurs entre plusieurs univers autrefois très différenciés : beauté, hygiène, santé, alimentation, habillement.
Les produits de ces univers se mélangent et doivent répondre à des préoccupations d’apparence, de confort, de séduction et de bien-être qui sont de plus en plus difficiles à séparer.
« Alicaments », « vêticaments », « vêticosmétiques » apparaissent de plus en plus dans les rayons
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
4. LA PEUR DE VIEILLIR, UNE INCITATION CROISSANTE
La volonté de lutter contre les effets du temps s’accroît. Le souhait de rester jeune est de plus en plus apparent dans les attitudes et comportements.
Il ne concerne plus seulement les personnes âgées ; les pratiques préventives commencent de plus en plus tôt.
Ne pas se laisser aller et maintenir son corps en forme est une préoccupation majeure pour 57%* des femmes.
Faire plus jeune que son âge, préserver sa peau du vieillissement s’inscrit désormais dans la conformité de normes sociales.
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
* Source : TNS Sofres
5. LES EFFETS DE LA CRISE
En 2009, le chiffre d’affaires des parfumeries a diminué de 4%* en volume.
Les marques ont répondu par de nombreuses opérations de promotion ; il y en a parfois vingt qui cohabitent simultanément dans la même enseigne.
Cette omniprésence d’animations, d’actions prix à répétition, de lancements deviennent des non-événements, ne parviennent plus à redynamiser un marché dont la légitimité est fondée sur la création de valeur.
Les enseignes et marques doivent apporter plus de services, de conseils, d’exclusivité.
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
* Source : Cosmétique magazine
6. LE E-COMMERCE
Marché encore mineur (seulement 1-2%* du marché total des cosmétiques), la grande majorité des marques premium ont une offre de e-commerce.
Le site Internet de Nocibé est devenu cette année la premier magasin de l’enseigne.
Avec 2,3 millions de visiteurs uniques par mois, Séphora est le site le plus visité devant les VPCistes (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté).
31%* des Internautes achètent des produits cosmétiques en ligne.
Encore jeune, ce marché va fortement augmenter si les sites s’adaptent aux demandes spécifiques des Internautes (conseils de
consommateurs, bonnes affaires, interactivité…).
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
* Source : Cosmétique magazine
7. LA BEAUTE ETHNIQUE NE SE CACHE PLUS
9 millions de consommateurs (soit 15% de la population française) représentent ce nouveau marché : 5 millions de noirs ou métis et 4 millions de Maghrébins).
50 millions d’€, estimation du marché de l’ethnocosmétique. + 33%, progression du marché capillaire ethnique en GMS en 2008,
318 € : dépenses annuelles en produits capillaires de la cible afro, contre 41 € pour la moyenne nationale soit 7,7 fois plus,983 € : dépenses beauté annuelles de la cible Afro
(225 € moyenne nationale).
Sur-consommatrice, cette cible attire désormais la convoitise des grandes marques et circuits de distribution spécialisés.
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
Source : Cosmétique magazine
8. LES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS
MARCHÉ DES COSMÉTIQUES
CONCLUSION
1. Les besoins en cosmétique sont fondamentaux et demeurent indispensables (protection contre le soleil, agressions extérieures,
pressions sociétales pour rester jeune et attirant…).
2. Les consommateurs doutent de l’efficacité des produits même s’ils continuent à les acheter; ils veulent des résultats immédiats
+ des sensations + des facilités d’usage.
CONCLUSIONS
CONCLUSIONS
3. Et au-delà de simples bénéfices produits, ils attendent des marques, une « expérience », une parenthèse dans leur quotidien stressé.
4. Ils se forment à chaque évolution de l’offre; ils deviennent experts et ce qui les a séduit, bluffé lors d’un premier contact risque de
devenir lassant et ennuyeux.
PROSPECTIVE
PROSPECTIVE
1. Les potentiels offerts par les différentes cibles du marché de la beauté.
2. Les domaines porteurs des prochaines années.
PROSPECTIVE
1. CIBLES DE CONSOMMATEURS ET POTENTIELS DE CROISSANCE
PROSPECTIVE
2. DOMAINES PORTEURS DES PROCHAINES ANNEES
DEUX TENDANCES PASSÉES À LA LOUPE
LE BIO Vs LA TECHNO
PROSPECTIVE
1. Les potentiels offerts par les différentes cibles du marché de la beauté.
2. Les domaines porteurs des prochaines années.
LESCOSMÉTIQUES BIO
QUATRE FONDAMENTAUXCHIFFRES
RELAIS D’OPINIONENJEUX
PRÉSENTATIONMARQUES PRODUITS
COMSÉTIQUES BIOLES FONDAMENTAUX
1. LE BON Au-delà de la beauté, la santé de la beauté.Terre = valeur refuge.
Marques :
INNOCUITÉ ET BIODÉGRADABILITÉ SONT LES CLÉS D’ENTRÉE
Sublimation de la nature.
Marques :
2. LE BLISS
COMSÉTIQUES BIOLES FONDAMENTAUX
APPROCHE HÉDONISTEVIA UNE SENSORIALITÉ EXALTÉE
3. L’EDEN Retour à une hygiène de vie saine.
Marques :
COMSÉTIQUES BIOLES FONDAMENTAUX
QUÊTE D’ÉTHIQUE ETBOOM DE L’ÉCO-FRIENDLY
2. LE GRAAL Fantasme de jeunesse éternelle sous-jacent (puissance végétale,
régénération profonde).
Marques :
COMSÉTIQUES BIOLES FONDAMENTAUX
SACRE D’UNE EFFICACITÉ "VRAIE" (Cf. AUTORÉGULATION DE LA PEAU)
LE BIO
DE LA NICHE À LA NORME
Un secteur en explosion :- 350 000 femmes ont acheté des cosmétiques bio en 2007.
- Cet univers représente un chiffre d’affaires de 150 millions d’€, soit 2% de l’ensemble des cosmétiques.
- Cette part de marché atteindra 10% à l’échelle mondiale d’ici 2010.
Un secteur en ébullition : 270 lancements en 2006, 450 en 2008.
Source : Cosmébio
LE BIO
BIO POUR TOUS OU VERS DU TOUT BIO ?
LE BIO
LES LEADERS D’OPINION PARLENT ET AGISSENT BIO
Lors de son discours d’investiture, Barack Obama met en avant l’économie durable comme gisement de croissance.
Leonardo di Caprio, comme Cameron Diaz ou Georges Clooney délaisse voitures de sport ou de luxe pour un modèle écologique :la Toyota Prius.
LE BIO
ENJEUX DE LA COSMÉTIQUE BIO
LESCOSMÉTIQUES TECHNO
ENJEUXTROIS FONDAMENTAUX
NOUVELLE EXIGENCEINSTRUMENTS
MENACE
ENJEUX
LA TENTATION DE LA PERFECTION
Culte des apparences à son paroxysme : - 86% des femmes ont envie d’être plus jeune.
Discipline d’âge maintenance multi-facettes :- régime + gym + cellu M6 + injection.
* Source : TNS Sofres
Inspiration sémantique : Dr Brands, diagnostic, medi-spa…
From skincare to scalpel :Banalisation de la chirurgie et la
médecine esthétique
Marques :
LES FONDAMENTAUX
1. TECHNO MÉDICAL-TWIST
COSMÉTIQUES TECHNO
BOOM DES TRANSFUGES COSMÉTIQUES
> Meso-Mask
> Sérum fermeté thermo actif
Génération I-Pod : design ludique, nomadisme…
Nouvelles gestuelles :Pinceau, projection/vaporisation
LES FONDAMENTAUX
2. TECHNOGAME
COSMÉTIQUES TECHNO
Exigence de résultats visibles et immédiats.
Skin booster : actifs de pointe,
haute concentration.
LES FONDAMENTAUX
3. TECHNO PERFORMANCE AVANCÉE
COSMÉTIQUES TECHNO
NOUVELLE EXIGENCE
LA TENTATION DE LA PERFECTION
Esthétique médicale, phénomène mondial – Europe, Asie, Etats Unis : cap sur le « French Touch ».
Vogue des medispa, maintsream aux Etats Unis : toujours plus de technologies.
Diagnostic, nouveau must have pour une marque.
Axes de recherches autour de 3 focus :- sirtuines, protéines de longévité,- thérapie cellulaire, vers une peau de rechange?- révolution des thérapies géniques.
INSTRUMENTS
LA TENTATION DE LA PERFECTION
Energie Superstar : chaleur, électricité, lumière, ondes magnétiquesStimuler les fonctions biologiques de la peau, de cheveux et booster l’action des produits
Essor des mini-devices at home :- Stop d’Ultagen, l’équivalent at-home du traitement anti-âge Tripollar par radio fréquence- Light 590 de Talika, appareil LED at home, en partenariat avec la Pitié-Salpêtrière (anti-âge et cicatrisation)- Zeno de Tyrell, 0 bouton (certifié par la FDA),
- Tria, premier système d’épilation laser à la maison approuvée par la FDA
Nouvel élan : lancement par le Dr Perricone d’un dispositif de photothérapie LED, en collaboration avec PhotoMedex
Visibilité accrue en linéaire, jusqu’aux corners spécifiquesselfridges UK, Sephora US & France, Bergdorf Goodman
LES MENACES
Stratégies de Communication // pages 42-70 - Lancement de Une : un ton original - Lush : une marque militante se met en scène - Yves Rocher: les végétaliseurs donnent du sens à la marque - Nuxe : campagne virale de lancement - Clarins : stratégie relationnelle sur le Web - L’Oréal : un site mobile particulier - Lancôme Génifique : un volet viral très large sur le Net
Conclusion // page 71
Seconde
Partie
PARCE QUE CHAQUE FEMME EST UNIQUE
LES FONDAMENTAUX
ConceptDes formules naturelles pour un résultat naturel et un style tout aussi naturel.
Communication engagéeLes femmes Une prennent la parole; ce ne sont ni des « femmes L'Oréal », ni des « femmes Dove », encore moins des « femmes Saint Laurent »… mais des filles « nature » s'assume sans état d'âme.
Et le message barrant son grand tee-shirt blanc annonce la couleur sans ambiguïté.
Engagement- packagings écoconçus- formulations naturelles- gamme certifiée Ecocert
Packagingsobriété avec un style contemporain et praticité grâce à des ouvertures intuitives
COMMUNICATION
COMMUNICATION
COMMUNICATION
DES COSMÉTIQUES ENGAGÉS ET LUDIQUES
LES FONDAMENTAUX
ConceptOn peut se faire plaisir, être engagé et responsable.
Communication à l’anglo-saxonneLa marque fait des happenings dans ses boutiques:- soutient des associations en adéquation avec sa philosophie,- se colle à l’actualité.
Produits réalisant une rupture vis à vis du marché- produits fraits et naturels- savons au poids, shampoings solides, boules de bains
Packaging- pas de suremballage- délibérément ludique, coloré et extraverti.
COMMUNICATION
Go naked :Tous nuscontre lesuremballage.
COMMUNICATION
ENGAGEMENTS
COMMUNICATION
UNE INITIATIVE D’EMPLOYÉS D’YVES ROCHER QUI REJAILLIT SUR LA MARQUE.
LES FONDAMENTAUX
OrigineUn groupe de salariés de Yves Rocher se regroupent sur un blog pour promouvoir et échanger sur la place de la nature pour l’homme.
ObjectifRassembler tous les fous de nature, permettre les échanges, transmettre des connaissances, susciter les engagements, promouvoir les "petits gestes » écologiques quotidiens.
Des chiffres- 60 000 membres,- 20 millions de visites depuis la création du blog- 100 000 visiteurs mensuels
CHARTE
COMMUNICATION
CLARINS JOUE AVECDES SPOTS VIRAUX
LES FONDAMENTAUX
ConceptClarins utilise des spots viraux pour soutenir le lancement des soins Multi Active.
CommunicationLoin du glamour et de stars, la marque met en scène une trentenaire, Lady Active, qui cherche des solutions beauté farfelues à des problématiques beauté touchant toutes les femmes ou presque.
Chiffres52 000 vidéos visionées sur dailymotion.
PAGE D'ACCUEIL
L’ORÉAL ANIME SES CIBLES
L’OPÉRATION
ConceptMotiver les femmes pour soutenir la stratégie interactive de Body Expertise, la ligne de soins du corps de L'Oréal Paris
Principe : animer les bodymotivéesUn grand concours de motivation fédère les femmes désirant garder la forme sur un site dédié et une page Facebook (cette application ludique et favorise la viralité des fiches produits avec les nouveautés et produits emblématiques de la marque).
Son principe est simpleles inscrites les plus motivées peuvent devenir « la reine des Bodymotivées » et gagner un an de coaching dans un club de sport renommé.Pour cela, elles disposent d'une arme, les « bodypokes » dont le fonctionnement repose sur la mécanique des « pokes » bien connus des utilisateurs de Facebook.
INNOVATION MAJEURELANCEMENT INNOVANT
L’OPÉRATION
ConceptLancôme garde ses publics en haleine avant et pendant le lancement.
Principe : une plateforme mondiale
Campagne et produit se dévoilent en plusieurs étapes :1. La marque propose, en libre accès sur son site lancome.com, des informations scientifiques relatives au produit.
2. La marque présente le produit, cette fois de façon plus concrète. Une douzaine de bloggeurs reconnus pour leur expertise, sont invités àdécouvrir Génifique.
3. Parallèlement, un widget «Lancôme Personal» permet à l'internaute deprofiter de fonctionnalités avancées et d'entretenir une conversationoriginale avec la marque.
Lorsque le visiteur ouvre son nouvel onglet, il y découvre un calendrierévénement de la marque ainsi que des quiz sur son rapport à l'âge, à labeauté ou encore à la séduction... Six questionnaires étalés sur six semaines, jusqu'au lancement, permettent de définir un profil, qui pourra être envoyé à un ami.
WIDGET
LACONCLUSION
CONCLUSIONS
Sur un marché saturé d’innovations parfois superflues, consommateurs exigeants, moins naïfs mais prêts à investir pour leurs priorités, les marques
revoient leur type de communication et de relation avec leurs cibles.
Elles se doivent d’apporter une réponse différenciante mais surtout, elles doivent évoluer avec leurs consommateurs dans un registre de
la permission, de la proximité, et enfin de la participation.
Étude réalisée par l’agence littlelessConversation et déposée chez Fidéalis - Tous droits réservés
QUISOMMES NOUS ?
LittlelessConversation
AgenceConseilenCommunication
LE FONDAMENTALLes annonceurs exigent
plus de services moins de beaux discours.
Les consommateurs exigent
plus de valeurs moins de déclarations.
littlelessConversation
NOS MÉTIERS
PUBLICITÉImage, Commerciale, Lancements de produits
MARKETING OPÉRATIONNELMarketing Direct (conquête et fidélisation), Promotions, Animation réseau, Street Marketing
DESIGNIdentité visuelle, Logo, Charte graphique, Design d’environnement, Packaging
EDITIONInstitutionnel, Catalogues, Journal, Edition interne
DIGITALSite vitrine, e-commerce, Intranet, Communication online, eCRM/BDD, Buzz,
Sites communautaires, Téléphones mobiles, Web TV
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