Terminale STMG

Enseignement de spécialité

Mercatique

Magalie GARNIER Didier PSALMON-JACASZEK Cécile RENAUD

Feuillets détachables

©FontainePicard2

PREMIÈRE PARTIE : Découverte des notions

©FontainePicard Chapitre 16 - Sur quoi repose la �délité des clients ? 191

Sur quoi repose la �délité des clients ?

Thème 2 Mercatique et marchés Fidéliser ou conquérir : l’entreprise

doit-elle choisir ?

Chapitre 16

Dynamite Games est une chaîne de magasins qui permet d’échanger, de vendre et d’acheter des jeux vidéo, toutes consoles confondues.

Il y a plus de 40 Dynamite Games en France. Cette chaîne de magasins indépendants s’adresse à des passionnés de jeux qui recherchent les meilleurs conseils mais aussi les bonnes occasions. En effet, moyennant 4 € un joueur peut échanger un jeu d’occasion contre un autre jeu de prix équivalent.

En 1998, Jean-Philippe Moreau a ouvert un Dynamite Games aux Herbiers. Il a été conquis par la philosophie de la chaîne. Aujourd’hui, un de ses objectifs est de �déliser sa clientèle. Pour cela, il peut utiliser les outils mis à sa disposition par la chaîne comme la carte de �délité et peut aussi mener des actions de �délisation propres à son magasin.

Contexte

Quelles notions dois-je connaître ? Que dois-je savoir ?• Fidélité attitudinale et comportementale• Facteurs de fidélité• Enjeux de la fidélisation• Stratégie de fidélisation induite/recherchée• GRC (Gestion de la relation Client)

• Identifier les formes et les raisons de la fidélité des clients• Présenter les enjeux d’une stratégie de fidélisation• Justifier la cible retenue à partir d’indicateurs fournis• Analyser les outils de fidélisation et en déduire le type

de programme de fidélisation• Identifier les moyens de collecte, de stockage et d’exploitation

des informations sur la clientèle et apprécier la pertinence globale de la démarche

Ce que je dois retenir…

©FontainePicard Chapitre 16 - Sur quoi repose la �délité des clients ? 199

La �délité est le fait de conserver ses clients de façon durable. Elle repose sur la :

Fidélité attitudinale : qui s’appuie sur l’attitude favo-rable d’un individu envers un produit, une marque, une entreprise

Induite : l’entreprise contraint le consommateur à lui rester �dèle en raison par exemple de la durée du contrat ou de coûts de changement considérés comme dissuasifs

Recherchée : l’entreprise met en place des actions de �délisation visant à séduire le consommateur en toute liberté

Ces actions sont regroupées dans le programme de �délisation de l’entreprise. L’entreprise peut utiliser une carte de �délité matérialisée ou non (propre à l’entreprise ou mutualisée), des lettres d’information, des cadeaux, du couponnage électronique, des SMS, des ventes privées, les réseaux sociaux...

Les principaux enjeux de la �délisation sont :- rechercher la maximisa-

tion du chiffre d’affaires de l’entreprise

- diminuer les coûts de gestion de la clientèle

- avoir un bouche à oreille positif

Fidélité comportementale : qui se traduit directement par le comportement d’achat du client

➧ 1 - Fidélités attitudinale et comportementale

➧ 2 - Les facteurs de �délité

➧ 3 - Les moyens utilisables pour �déliser la clientèle

➧ 4 - La Gestion de la Relation Client : une aide à la �délisation

Mais si la plupart du temps ces deux formes de �délité sont liées, il peut y avoir des distorsions entre les deux qui peuvent s’expliquer par des raisons rationnelles

2 formes de stratégie

de �délisation utilisable par

les entreprises

La GRC (Gestion de la Relation Client) permet à l’entreprise de rassembler

des informations détaillées et individualisées sur les clients pour mettre en place

des actions visant à mieux les satisfaire et à les �déliser

La GRC nécessite que l’entreprise dispose d’une base de données mise à jour pour que celle-ci puisse mieux connaître ses clients et mieux les cibler.

L’entreprise doit veiller à mettre en place plusieurs facteurs pour �déliser ses clients

Facteur n° 1 :La satisfaction du client. Mais si ce facteur est nécessaire, il n’est pas suf�sant

Autres facteurs à prendre en considération :

Qualité perçue de l’offre, son prix, les services associés, l’aménagement du point de vente, les certi�cations et labels…

©FontainePicard Chapitre 16 - Sur quoi repose la �délité des clients ? 201

APPLIQUEZÀ VOUS D’APPLIQUER !!!

Gi� est une chaîne de magasins commercialisant des produits à petits prix dans 8 univers : arts de la table, linge de maison, décoration, mobilier, plein air, entretien et rangement, bien-être & loisirs et une sélection spéciale pour l’enfant. 75 % de leurs références sont à moins de 5 € et l’enseigne propose en moyenne 130 nouveautés par semaine pour inciter les consommateurs à revenir dans leurs points de vente.

Jusqu’à présent, Gi� ne proposait pas de programme de �délité. Mais l’entreprise a bien compris qu’il fallait récompenser la �délité de ses clients. Gi� a donc mis en place pour ses clients les plus réguliers un programme de �délité auquel est associée une carte VIP dématérialisée. Cette carte, accessible via son smartphone ou sa tablette, offre comme avantage une réduction de 50 % sur tous les articles du magasin estampillés « VIP ». À partir de 300 € d’achats, le client obtient la carte Gold, cela lui permet de recevoir un bon d’achat de 10 € valable 3 mois. La carte de �délité est utilisable en magasins mais également sur le site Internet de Gi�.

Gi�

DOC 1 En�n l’application mobile GIFI

Pour la rentrée 2013, Gi� a sorti sa propre application mobile et tablette gratuite. […] Elle a pour objectif de récompenser les clients �dèles en leur offrant des avantages sur les produits Gi�.

Une application dédiée à récompenser les clients �dèles

© blog-pro�l-web.fr

L’application a été conçue dans le but de �déliser au maximum les clients. Et Gi� compte bien récompenser ses clients pour leur �délité. Des remises exceptionnelles et des réductions immédiates feront le bonheur des utilisateurs. Basée sur un système de carte de �délité, l’application permet aux utilisateurs de pro�ter de nombreux avantages.Le principe est simple : Vous créez votre carte VIP et vous la présentez à chaque passage en caisse. Le montant de vos achats s’accumule à chaque passage. Lorsque vous avez atteint un certain montant, vous recevez un bon d’achat à valoir sur tout le magasin. […]

Feuilletez le catalogue en coursOù que vous soyez, l’application vous permet de feuilleter le catalogue en cours. Découvrez les dernières nouveautés disponibles sur le catalogue.

Créez des alertes personnalisées

Cette fonctionnalité permet de rester informé des dernières actualités de votre magasin. Créez les alertes de votre choix et vous recevrez les actualités liées au magasin (promotions en cours, ouvertures exceptionnelles, opération spéciale, changement d’horaires, etc.)Déjà des milliers de téléchargements, cette application va faire le bonheur de nombreux clients Gi�. […]

© blog-pro�l-web.fr

http://www.blog-pro�l-web.fr/2013/09/13/en�n-lapplication-mobile-gi�/

FICHE OUTILS N° 1

LES OUTILS DE BASE

©FontainePicard Fiche outils n° 1 - Les outils de base 237

I - Principe

Depuis déjà plusieurs années, vous utilisez de nombreuses notions basiques en mathématiques. Vous avez notamment utilisé ces notions en première en sciences de gestion, elles vous seront essentielles en mercatique. Elles seront très utiles pour l’épreuve écrite du baccalauréat car il vous sera régulière-ment demandé d’effectuer des calculs de base pour analyser une situation.

Notions de base à connaître Utilisation

PourcentageMesurer l’importance d’une variable dans un ensemble et comparer les chiffres obtenus.Faire des calculs avec des pourcentages.

Chiffre d’affairesApprécier l’importance qu’occupe une entreprise sur le marché en valeur.

Part de marchéIndiquer la position qu’occupe une entreprise sur son marché par rapport à ses concurrents.

Taux de croissance (taux d’évolution ou taux de variation)

Mesurer l’évolution relative d’une variable dans le temps.Analyser cette évolution.

IndiceComparer deux valeurs d’une même grandeur à deux périodes différentes.

Moyenne Connaître l’effectif moyen de la population étudiée.Écart-type Mesurer l’écart moyen d’une série statistique autour de la moyenne.

Rentabilité

Le seuil de rentabilité en valeur consiste à calculer le CA minimum permettant à une entreprise de couvrir l’ensemble des charges �xes et variables et d’atteindre la rentabilité (ni béné�ce, ni perte).Le seuil de rentabilité en volume permet de déterminer le nombre minimum de produits à vendre pour atteindre la rentabilité.Le point mort sert à calculer le nombre de jours qu’il faut à une entreprise pour atteindre le seuil de rentabilité

Coût de revientAdditionner l’ensemble des coûts relatifs à la production et à la distribution d’un produit a�n de déterminer son prix de vente (en y ajoutant une marge).

II - Méthodologie

1 - Les pourcentages

•Significationd’unpourcentage Pour bien utiliser les pourcentages, il faut connaître leur signi�cation : x % = x 100 Exemple résolu : Que signi�e 25 % ? 25 1 25 % = 100 = 0,25 = 4

•Appliquerunpourcentage Appliquer un pourcentage x % à une valeur, c’est multiplier cette valeur par x et la diviser par 100. Exemple résolu : L’entreprise a 320 clients référencés dans sa base de données. Sachant que 25 % sont des

hommes, combien y a-t-il d’hommes ? (320 x 25) = 80 hommes 100

•Calculerunpourcentage

C’est l’opération inverse à la précédente. Pour calculer quel pourcentage représente une valeur par rapport à un total, il faut effectuer l’opération suivante : Pourcentage = Valeur × 100

Total Exemple résolu : L’entreprise Y compte 300 clients dont 120 sont des femmes. Calculez le pourcentage de femmes

clientes de l’entreprise.

FICHE OUTILS N° 1

LES OUTILS DE BASE

S’EXER

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©FontainePicard Fiche outils n° 1 - Les outils de base 245

Application 1 - LES POURCENTAGES

Q Que signi�e le pourcentage 33,33 % ?

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W L’entreprise Filo vend 4 produits. Complétez le tableau suivant pour connaître la contribution de chaque produit au chiffre d’affaires. Analysez vos résultats.

Formule : .......................................................................................................................................................................................................................

Nom du produit Produit A Produit B Produit C Produit D Total

Chiffre d’affaires en euros

82 000 254 000 32 500 125 500

Contribution au chiffre d’affaires

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E Le prix d’un produit est de 85 €. Le vendeur vous fait une remise de 8 €. Calculez le taux de remise appliqué.

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R Un produit vendu 500 € supporte une TVA de 20 %. Calculez le montant de la TVA et le prix TTC du produit.

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T Le prix TTC d’un paquet de pâtes est de 1,20 €. Quel est le taux de TVA applicable sur ce produit ? Calculez le prix HT d’un paquet de pâtes.

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FICHE OUTILS N° 1

LES OUTILS DE BASE

APPLIQ

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©FontainePicard Fiche outils n° 1 - Les outils de base 251

Il y a une dizaine d’années, les premiers cadres photos numériques ont fait leur apparition en France. Après des débuts plus que prometteurs, ce produit ne semble plus faire l’unanimité. L’entreprise française SAGEM est spécialisée dans l’électronique et souhaite se diversi�er. Les responsables marketing s’interrogent sur l’intérêt de s’introduire sur le marché des cadres photos numériques en lançant un nouveau produit d’entrée de gamme, aux fonctionnalités réduites mais à prix imbattable. Vous êtes chargé(e) d’établir un bilan du marché et d’apprécier la pertinence pour l’entreprise SAGEM de lancer son produit.

Premier travail : bilan du marché

Il vous est demandé de réaliser un bilan du marché des cadres photos numériques, en utilisant les documents 1 à 5 et en répondant aux questions suivantes.

Q Quelle différence faites-vous entre les ventes en volume et les ventes en valeur ?

W Représentez sur un même graphique les ventes en volume et en valeur des cadres photos numériques. Comment pouvez-vous expliquer la différence entre les ventes en volume et en valeur ?

E Analysez l’évolution des ventes en volume des cadres photos numériques sur le marché français.

R Calculez la moyenne mensuelle des ventes en volume sur le marché français des cadres photos numériques pour l’année 2015.

T Calculez les ventes prévisionnelles pour l’année 2016, sachant qu’une baisse des ventes en volume de 11 % est prévue.

Y Déterminez la position concurrentielle des 5 principaux producteurs de cadres photos numériques en France en 2015.

U Expliquez en quoi la stratégie mise en place par le leader sur le marché des cadres photos numériques est une réussite.

I Avec votre calculatrice ou avec un tableur-grapheur, déterminez l’écart-type de cette série. Arrondissez votre résultat à l’entier le plus proche. Commentez votre résultat.

Deuxième travail : lancement de l’offre SAGEM

A�n d’apprécier la pertinence du lancement de leur cadre photo numérique d’entrée de gamme, vous répondrez aux questions suivantes en utilisant les documents.

O Estimez le chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise sachant que le taux de TVA appliqué sur ce produit est de 20 %.

P Calculez le coût de revient global et le coût de revient unitaire du nouveau modèle de cadre photo numérique proposé par l’entreprise.

{ Déterminez le seuil de rentabilité en valeur, le seuil de rentabilité en volume et le point mort de l’entreprise Sagem pour 2016 pour cette nouvelle activité.

} Analysez l’ensemble de vos résultats et prononcez-vous quant à l’opportunité de lancer ce produit.

Années 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Ventes en quantités 900 000 1 300 000 1 450 000 1 050 000 920 000 840 000

Ventes en milliers d’euros 214 000 233 000 235 000 169 500 129 000 105 000

Ces chiffres ne sont que des estimations

Document 1 Évolution des ventes en volume et en valeur des cadres photos numériques en France

©FontainePicard Chapitre 16 - Sur quoi repose la �délité des clients ? 193

2 - Les facteurs de �délité

Jean-Philippe Moreau souhaite connaître les principales raisons qui rendent un client �dèle. Il réalise quelques recherches sur Internet a�n de s’informer. De plus, il a interrogé ses clients les plus �dèles (ayant la carte VIP du magasin, réservée aux meilleurs clients) pour en savoir plus.

DOC 3

DOC 4

Fidélisation et satisfaction

Résultat d’une enquête menée en 2013

Ce n’est qu’une fois que le consommateur a vécu son expérience de consommation qu’il pourra devenir ou non �dèle à l’entreprise. Au cours de cette expérience, un seul mot d’ordre : la satisfaction !!! Il est donc important pour l’entreprise de tout faire pour satisfaire son client en lui proposant une offre qui va répondre à ses attentes.

Mais une question se pose : un client satisfait est-il toujours �dèle ? Malheureusement non, 100 % des clients satisfaits ne sont pas toujours �dèles. En effet, si un client �dèle est forcément satisfait, l’inverse n’est pas toujours le cas.

D’autres facteurs sont à prendre en considération…

Dans la dernière enquête sur la �délité accordée aux marques, l’institut de sondage Clickfox a cherché à savoir ce qui faisait qu’un consommateur puisse devenir �dèle à une marque.

http://www.zendesk.fr/ressources/levier-�delite-client

DOC 5 Les facteurs de �délisation de Dynamite Games des Herbiers

Jean-Phillipe Moreau a posé la question suivante à 10 de ses clients VIP : « Pourquoi êtes-vous �dèle à mon magasin ? ». Voici leurs réponses :

Client Réponse Client Réponse

1 La qualité de tes produits et tes prix très compétitifs. 6 Le choix des jeux et ton système de carte de �délité très intéressant.

2 J’adore l’aménagement du magasin, quand je rentre j’ai l’impression d’être dans un monde dédié à l’univers des jeux vidéo.

7 Je peux essayer le jeu avant de l’acheter et tu me donnes toujours des informations sur les nouveautés.

3 Tu pratiques des prix très intéressants et grâce à la carte de �délité j’ai de nombreux avantages.

8 L’image de marque de ton magasin entretenue avec ta page Facebook et tes supers soirées.

4 La qualité des produits que tu proposes, même d’occasion ils sont comme neufs ! Ton magasin est facile d’accès.

9 J’adore ton point de vente, je m’y sens comme chez moi. Je suis satisfait par le service que tu proposes.

5 Si j’ai un problème avec un jeu, je sais que je peux te le ramener et que tu me fais un échange immédiatement.

10 Je suis satisfait par la variété des jeux et les conseils que tu nous fournis. J’adore aussi avoir les dernières informations grâce à ta page Facebook.

Thème 2 - Mercatique et marchés ©FontainePicard200

Suis-je capable de répondre...

... Aux questions-types BAC ?Le jour de l’examen, comment pourriez-vous répondre aux questions suivantes (vocabulaire à utiliser, éléments du contexte à prendre en compte pour répondre correctement à la question…) :

1. Question : Sur quelle(s) composante(s) repose la �délité du consommateur ?

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2. Question : Quali�ez la stratégie de �délisation utilisée par l’entreprise.

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3. Question : Repérez les moyens mis en place par l’entreprise pour �déliser le consommateur.

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4. Question : Identi�ez les effets attendus par l’entreprise à travers sa campagne de �délisation.

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5. Question : L’entreprise a-t-elle utiisé les techniques de la GRC ? Justi�ez votre réponse.

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Que suis-je ?Retrouvez pour chaque explication la bonne notion.

Explication Notion associée

C’est le premier facteur de �délisation, pourtant s’il est nécessaire, il n’est pas suf�sant

Ensemble des outils qui permettent à l’entreprise de rassembler des informations détaillées sur ses clients en vue de maximiser leur �délité

Fidélisation qui repose sur la préférence d’un individu envers un produit, une marque ou une entreprise

Lorsqu’une entreprise contraint le client à rester �dèle

Ensemble des actions mises en place par l’entreprise pour �déliser le client comme l’utilisation de carte de �délité, d’e-mailing, de cadeaux…

Fidélisation qui s’apprécie à partir de l’observation directe de l’individu envers un produit, une marque ou une entreprise

Stratégie mise en place par l’entreprise pour �déliser ses clients sans jamais les forcer

... Au QUIZZ ?

Ce que je dois retenir…

Nouveau

Nouveau

19 découvertes de courscouvrant les 3 thèmes et s’appuyant

sur des contextes réels et variéspermettant aux élèves de découvrir

et d’assimiler les notions du programmeet d’atteindre les objectifs du programme

Des synthèses imagéespour comprendreet retenir les notionsétudiées dansles découvertesde cours

19 applications permettantaux élèves de mettre en pratique leurs connaissances dans un exercice court

mais rappelant l’étude de cas

8 � ches outilsde gestion permettantaux élèves d’acquériret de comprendre des méthodespuis de les mettre en œuvredans 2 types d’applications :s’exerceret s’entraîner

Des quizzpour que les élèvesévaluentleur compréhensiondes découvertesde cours

DEUXIÈME PARTIE : S’entraîner

TROISIÈME PARTIE : Fiches méthodes

ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 1

PARTIE ÉCRITE

©FontainePicard Thème 2 - Mercatique et marchés - Épreuve de spécialité n° 1 343

PARTIE 1 - Sujet de gestion

L’ENTREPRISE ELIXIACréée en 1856 par Faustin Girardet, la limonaderie Elixia a su maintenir tout au long de son histoire tradition et qualité. En 2000, la sixième génération reprend l’activité. M. Sablet qui prend alors la tête de l’entreprise, décide de revoir le packaging des produits, de donner une nouvelle image et de

créer de nouveaux produits aromatisés. Ceci en préservant l’héritage de la limonaderie : un matériel de production d’époque en bronze et

en cuivre, une chaîne manuelle et une recette de fabrication inchangée.

L’organisation Elixia est une PME familiale qui se situe dans le Jura, à Champagnole.

Elle distribue ses produits dans des grands magasins parisiens (Les Galeries Lafayette, Le Bon marché…) et par le biais de sites internet marchands (comme Amazon par exemple). Ce produit artisanal et authentique est positionné haut de gamme.

NB : pour des raisons de confidentialité et pédagogiques, certaines données chiffres ont été modifiées.

Travail à faire à partir des documents 1 à 5

1 - Identi�ez à quel(s) type(s) de besoins correspond l’achat de limonade Elixia. 2 - À quel type d’achat correspond l’achat de limonade ? Quelle en est la conséquence sur le processus

d’achat ? 3 - Analysez l’évolution de la demande sur le marché de la limonade depuis les années 90. 4 - Analyser la concurrence sur le marché de la limonade depuis 2012. 5 - Analysez les composantes de l’environnement qui ont un impact sur le marché de la limonade. 6 - D’après tous vos précédents travaux, montrez quel est l’intérêt pour M. Sablet d’avoir lancé une limonade

bio et plus récemment, une limonade au chocolat. 7 - Evaluez le chiffre d’affaires prévisionnel de cette entreprise pour 2015. Quelles sont les limites de la

méthode que vous avez utilisée ?

Travail à faire à partir des documents 6 à 8

8 - Caractérisez la gamme des produits de l’entreprise Elixia. 9 - Quels sont les avantages et les inconvénients de posséder une telle gamme pour cette organisation ?10 - Quelle est la politique de marque choisie par Hugo Sablet ? Justi�ez votre réponse.11 - À partir du document 8, analysez les composantes matérielles et immatérielles de la Limonade bio.12 - Quels sont les signes de qualité utilisés par cette entreprise ?13 - Quels sont les intérêts à utiliser de tels signes ?

Thème 2 - Mercatique et marchés - Épreuve de spécialité n° 1 ©FontainePicard344

PARTIE 2 - Question relative à une problématique de gestion

Dans les années 60, les premières définitions de la mercatique affirment que les offres des entreprises ne sont que des réponses à des besoins. Aujourd’hui, l’entreprise est soumise à la turbulence des marchés et le consommateur, lui, est confronté à une offre pléthorique et en perpétuel renouvellement, et est sollicité commercialement de plus en plus souvent.

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

L’entreprise peut-elle se contenter de sa situation sur le marché ou doit-elle régulièrement se remettre en cause ?

Entraînement à la question de gestion n° 1

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

©FontainePicard Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1 303

M. Bronzini est l’heureux propriétaire depuis 2008 du moulin à huile de la Chartreuse créé en 1358 à Villeneuve- lès-Avignon.

Le moulin à huile de la Chartreuse assure la fabrication, la dégustation et la vente d’huile d’olive vierge extra, ainsi que la vente de produits à base d’olives.

Construit au XIVe siècle, en même temps que la Chartreuse du Val de Bénédiction à Villeneuve-lès-Avignon par le Pape Innocent VI, le moulin à huile de la Chartreuse a toujours été en activité, depuis plus de 650 ans. C’est l’un des plus vieux moulins de Provence encore en activité… Depuis la Révolution, plusieurs familles de mouliniers se sont succédé pour faire vivre ce moulin.

Installée dans les salles voutées des anciennes écuries de la Chartreuse jouxtant le moulin, se niche la boutique. C’est la caverne d’Ali Baba des produits régionaux de Provence. C’est simple, on voudrait tout acheter, tout goûter, tout emporter, tout offrir également pour faire partager sa chance de connaître une telle adresse…

À côté de la fameuse huile d’olive vierge extra fabriquée au moulin et plusieurs fois récompensée (notamment par une prestigieuse médaille d’or au concours mondial de l’huile d’olive 2014 à Cannes, parmi plus de 750 échantillons avec la cuvée du Terroir, et l’autre tout aussi prestigieuse médaille d’or au concours général agricole de Paris 2014 avec la cuvée AOC Provence), on trouve des produits de terroir, des produits BIO, des alcools originaux fabriqués localement, des douceurs régionales (les calissons, les croquants,…), des senteurs de Provence, des tissus et accessoires de décoration, des objets en bois d’olivier, des cosmétiques naturels et savons à base d’huile l’olive… bref il y en a pour tous les goûts !

PARTIE 1 Entraînez-vous à l’épreuve écrite

Le moulin à huile de la Chartreuse

Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1 ©FontainePicard304

A�n d’y voir plus clair, M. Bronzini a demandé à des élèves de BTS NRC d’effectuer différentes enquêtes, dont vous trouverez quelques extraits dans le document 4.

Travail à faire à partir du document 4

9 - Calculez les taux de notoriété assistée et spontanée issus des deux enquêtes et commentez vos résultats.

10 - Analysez les résultats de l’enquête n° 3 après avoir complété les chiffres manquants.

11 - Après avoir rappelé ce qu’est la valeur perçue, que pouvez-vous dire de celle de la boutique du Moulin ?

Pour approfondir :12 - Comment pourrait faire M. Bronzini pour augmenter davantage encore la valeur perçue de sa boutique par ses clients ?

13 - Quelles autres formes de valeur une entreprise comme le Moulin à huile peut-elle créer ?

Pour approfondir :6 - À quel type d’achat cela correspond-il pour So�ane ?

7 - Que se passera-t-il si le sentiment post-achat de So�ane est positif pour son prochain achat ? S’il est négatif ?

8 - Après avoir rappelé à M. Bronzini quels sont les indicateurs de mesure de la valeur perçue, vous lui proposerez des outils lui permettant d’obtenir ces informations.

Depuis quelques années, M. Bronzini a l’impression que son activité croît moins vite car la crise économique diminue le pouvoir d’achat des consommateurs. Même si son produit phare, l’huile d’olive, a été largement récompensé par des jurys de professionnels, M. Bronzini s’interroge sur la façon dont est perçu son produit et plus largement son Moulin et sa boutique…

Travail à faire à partir des documents 1, 2 et 3

1 - À quel(s) type(s) de besoins répond l’achat d’huile d’olive en général ?

2 - Quelles sont les attentes de ces deux amis en achetant de l’huile d’olive ?

3 - Complétez le tableau suivant :

Type de motivations/freins Samir Marie-Laure

Motivations

Freins

4 - Quelles sont les étapes suivies par So�ane pour l’achat de son huile d’olive ?

5 - Analysez l’évolution du chiffre d’affaires de la boutique du Moulin (faîtes les calculs que vous jugerez nécessaires).

1 - Le sujet de gestion

©FontainePicard Thème 1 - Mercatique et consommateurs - Entraînement à la question de gestion n° 1 307

So�ane est rentré chez lui avec sa bouteille d’huile AOC Provence du Moulin de la Chartreuse.

Il est tellement ravi de son achat qu’il a décidé de tester tout de suite ce produit en se préparant une bonne salade de tomates. Le résultat est sans appel : c’est la première fois qu’il déguste une huile d’une aussi grande qualité ! Généreuse, fruitée mais équilibrée, bref, un vrai délice.

En �n de semaine, sa sœur restée à Lyon l’appelle. Il ne manque pas de lui raconter combien il a été bien reçu lors de sa visite dans ce magni�que Moulin et combien il a apprécié l’huile qu’il a achetée. C’est promis, il lui ramènera une bouteille dès son retour à Lyon lors de ses prochaines vacances et maintenant qu’il est initié, il pourra lui expliquer toutes les subtilités de l’huile d’olive, comme les plus grands spécialistes !

Document 5 Dans la vie de So�ane B., suite.

2 - Question relative à une problématique de gestion

ENTRAÎNEZ-VOUS A LA PARTIE RÉDACTIONNELLE

Sans être totalement subjective, la valeur n’est pas non plus totalement objective. Deux clients qui consomment un même bien n’en perçoivent pas la même valeur. L’entreprise n’incorpore pas dans son produit de la valeur mais des caractéristiques susceptibles de délivrer de la valeur (une promesse de valeur).

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant des situations présentées dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :

Quelle est l’importance d’une valeur perçue positive pour l’entreprise ?

A�n de réaliser ce travail, aidez-vous de la �che méthode 3.

Fiche méthode 6Fiche méthode 6Fiche méthode 6MODE OPÉRATOIRE POWERPOINT

©FontainePicard Fiche méthode n° 6 - Mode opératoire Powerpoint 377

1 - La découverte de PowerPoint

Dé�nition PowerPoint est un logiciel de Présentation Assistée par Ordinateur (PAO) permettant de créer des dia-

poramas. Un diaporama est un ensemble de diapositives permettant de réaliser des présentations profession-

nelles ou autres. Il est possible d’insérer du texte, des images, de la vidéo, du son… sur les diaposi-tives a�n de rendre une présentation plus attrayante.

Fonctionnement Pour ouvrir le logiciel PowerPoint, il suf�t de double-cliquer sur l’icône PowerPoint qui se trouve sur

le bureau ou dans le menu démarrer.

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Fiche méthode 6Fiche méthode 6Fiche méthode 6PowerPoint est un logiciel de Présentation Assistée par Ordinateur (PAO) permettant de créer des dia-

Un diaporama est un ensemble de diapositives permettant de réaliser des présentations profession

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©FontainePicard 389

LEXIQUEAlliance de marque (co-branding) : il s’agit de deux marques appartenant à deux entreprises différentes qui ne sont pas concurrentes, elles sont en général complémentaires et s’asso-cient pour lancer un produit.AOC : dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus aux milieux géographique et humain.Approche mercatique : manière dont l’entre-prise dé�nit la relation entre son offre et la demande. Elle peut être réactive, anticipatrice, créative ou interactive.Attitude : état psychologique prédisposant posi-tivement ou négativement un individu envers un objet. Elle a 3 composantes : cognitive, affective et conative.Besoin : sentiment de manque à l’égard d’une exigence née de la nature ou de la vie sociale. Maslow distingue les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’ac-complissement.Bouche à oreille (buzz) : c’est le fait qu’un indi-vidu transmette à un autre des informations et des avis sur une entreprise, une marque ou un produit.Canal de distribution : c’est la succession d’intermédiaires physiques ou virtuels reliant le producteur au consommateur et permettant la distribution d’un produit. Plusieurs types de canaux peuvent être distingués : direct, court ou long.Ciblage : technique mercatique consistant à choisir la(les) population(s) et le(s) produit(s)sur lesquels l’entreprise concentre son action.Code de déontologie : dé�nit des règles éthiques qui viennent compléter la législation. Il ne s’impose pas légalement aux professionnels du domaine mais son respect est souvent rendu obligatoire pour adhérer à l’association profes-sionnelle.Commerce équitable : commerce conçu pour assurer une juste rémunération à des produc-teurs des pays pauvres a�n qu’ils puissent dé-velopper leur activité à long terme et améliorer leur niveau de vie. Il contribue au développe-ment durable.Communication de crise : il s’agit des tech-niques et des actions de communication mises en œuvre pour répondre à un événement excep-tionnel ayant des effets négatifs sur l’entreprise ou une de ses marques ou un de ses produits.Composantes de l’offre : ensemble des élé-ments matériels et immatériels constituant une offre.Concurrence directe : elle porte sur des pro-duits similaires qui satisfont le même besoin.Concurrence indirecte : elle porte sur des pro-duits différents mais qui satisfont le même be-soin. Il s’agit de produits de substitution.Conditionnement : enveloppe matérielle ou pre-mier contenant d’un produit qui constitue une unité pour la vente au détail.Consumérisme : le consumérisme désigne l’en-semble des doctrines, actions et organisations ayant pour objectif la défense des intérêts des consommateurs. La forme la plus fréquente du consumérisme est l’association de consomma-teurs.Couple produit/marché : combinaison entre un ou plusieurs produits et un ou plusieurs segments du marché. Chaque combinaison constitue une offre en direction d’une cible de clientèle.

Coût de revient : il s’appelle également coût complet. Il s’agit de la somme des coûts d’achat, coût de production et coût de distribution.Demande effective : l’ensemble des personnes qui consomment actuellement le produit.Demande potentielle : ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit.Démarche mercatique : démarche méthodolo-gique utilisée par l’entreprise correspondant à une succession d’étapes à entreprendre pour percevoir les besoins des consommateurs et créer une offre répondant aux besoins décelés a�n de les satisfaire. Elle comporte une dimen-sion stratégique et une dimension opérationnelle.Distribution directe et/ou indirecte : le produc-teur doit décider s’il fait appel à des intermé-diaires (distribution indirecte) ou s’il distribue lui-même ses produits (distribution directe).Distribution exclusive : le fabricant accorde à un distributeur l’exclusivité de la vente de ses produits sur une zone géographique.Distribution intensive : elle consiste pour un producteur à s’implanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour assu-rer une couverture maximale du marché.Distribution multicanale : consiste à combi-ner plusieurs canaux de distribution (exemple : canal direct par Internet et long par le biais des GMS).Distribution sélective : le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, com-pétence des vendeurs, emplacement, agence-ment, image de marque…Écoblanchiment : consiste à utiliser abusive-ment un engagement écologique, qui est en fait peu signi�catif, pour promouvoir l’image d’une marque ou d’un produit.Éco-conception : cela consiste à analyser tout le cycle de vie du produit a�n d’évaluer ces impacts et tenter de les réduire.Éco-consommateur : c’est un consommateur qui adopte une consommation responsable, c’est-à-dire qui ré�échit aux conséquences sociales et environnementales de sa consom-mation.Économie de la fonctionnalité : il s’agit d’un système de location de matériel préféré à la vente.ECR ou ROC : ensemble d’initiatives conjointes industrie-commerce destinées à apporter une réponse optimale au consommateur. L’ECR vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus ef�cients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.EDI : transfert de données entre professionnels via une ligne téléphonique, un réseau d’entre-prise ou Internet. Les informations sont trans-mises grâce à la lecture de codes-barres (à la sortie des caisses ou des entrepôts) qui per-mettent de déclencher une commande automa-tique de produits ce qui permet de diminuer les stocks.Élasticité de la demande par rapport au prix : elle permet de mesurer la sensibilité des indivi-dus par rapport à la variation des prix.Environnement : c’est l’ensemble des variables qui in�uencent directement ou indirectement le marché.Étendue (longueur) : c’est le nombre total de produits dans une gamme.

Études documentaires : il s’agit d’étudier des données déjà existantes (de sources secon-daires) comme des informations présentes dans la presse, sur Internet…Études qualitatives : ce sont des études non chiffrées qui permettent de comprendre les rai-sons qui poussent les individus à agir.Études quantitatives : elles permettent d’obtenir des informations mesurables sur le comporte-ment du consommateur.Événementiel : outil de communication interne ou externe consistant à monter un événement plus ou moins inhabituel ou exceptionnel pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation.Extension de marque : il s’agit de se diversi�er et de proposer un produit dans un domaine dans lequel la marque n’est pas encore présenteFacteurs explicatifs du comportement : en-semble des facteurs personnels, sociologiques, situationnels et commerciaux exerçant une in�uence sur l’achat.Fidélité attitudinale : �délité qui passe par l’at-tachement à la marque, les sentiments déve-loppés à l’égard de la marque et la volonté de maintenir une relation durable avec la marqueFidélité client : attachement conscient ou non du consommateur à un produit, une marque, une entreprise ou un mode de distributionFidélité comportementale : �délité qui se tra-duit dans le comportement d’achat : fréquence d’achat, fréquence de visites et panier moyen du clientFranchise : il s’agit d’un accord commercial et juridique (c’est-à-dire un contrat) par lequel une entreprise appelée « franchiseur » s’engage à fournir à une seconde entreprise, dite « fran-chisée », une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en contrepartie d’une rémunération.Frein : force psychologique négative qui tend à empêcher l’achat. Joannis distingue les peurs et risques, les inhibitions et les freins rationnels.Gamme : c’est un ensemble de biens et/ou de services proposés par une entreprise et desti-nés à satisfaire un même besoinGratuité : technique mercatique consistant à of-frir un produit, généralement sur une période et dans des quantités limitées (technique d’appel).GRC : ensemble des outils et techniques desti-nés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les satisfaire et les �déliser en leur of-frant le meilleur service.Image de marque : ensemble des représenta-tions mentales, tant affectives que rationnelles, associées par un individu à un produit, une marque ou une organisation.In�uence : l’in�uence est le processus par le-quel une personne fait adopter un point de vue par une autre (cf. programme de 1re sciences de gestion).Label : signe de qualité apposé sur un produit et garantissant ses qualités.Ligne : c’est une famille de produits ayant des caractéristiques communes dans la gamme d’une entreprise.

il s’agit d’étudier des données déjà existantes (de sources secon-daires) comme des informations présentes

ce sont des études non chiffrées qui permettent de comprendre les rai-sons qui poussent les individus à agir.

elles permettent d’obtenir des informations mesurables sur le comporte-

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Fiche méthode 4Fiche méthode 4Fiche méthode 4LES VERBES D'ACTION

©FontainePicard Fiche méthode n° 4 - Les verbes d'action 371

Le jour de l’examen, vous aurez, dans la première partie du sujet de spécialité, des questions auxquelles il vous faudra répondre. A�n de réaliser correctement cet exercice, en plus de vos connaissances de cours, il est important de bien comprendre ce que l’on attend de vous. Pour cela, il est nécessaire de bien lire et analyser les différentes questions du sujet. Chaque mot a son importance et plus particulièrement les verbes d’action.

Faîtes ce petit test pour en prendre conscience !

The Voice : les parfums de l’émission TV en exclusivité chez Intermarché

La saison 4 de The Voice sera diffusée à partir de janvier 2015 sur TF1. En amont, des parfums au nom du programme phare de la première chaîne sont lancés en exclusivité chez Intermarché.

On aurait pu attendre la licence The Voice sur un jeu de karaoké mais ce sont les parfums au nom de l’émission de TF1 qui débarquent en exclusivité chez Intermarché. À partir du 15 décembre 2014, deux fragrances vont être commercialisées : une pour femmes et l’autre pour hommes (PVC : 19,90 euros). Le �acon reprend la forme d’un micro, symbole de ce télé-crochet qui fait partie des programmes phares de TF1. Le lancement des parfums The Voice précède la diffusion de la quatrième saison de l’émission produite par Shine France qui débutera en janvier.

Parfums de télé-crochet : une tendance anglo-saxonne

En France, les parfums se déclinaient plutôt jusqu’à présent sur des chanteurs (Céline Dion, Christina Aguilera, Beyoncé…) que sur des programmes musicaux. Mais dans les pays anglo-saxons, cette tendance n’est pas rare. Ainsi American Idol, la version américaine de la Nouvelle Star, ou X-Factor en Angleterre ont depuis longtemps décliné leur marque en fragrances.

The Voice n’est pas la seule licence de TF1 à être déclinée en parfums. Citons, par exemple, celui de Miss France qui vient d’être lancé. (…)

Mirabelle Belloir, http://www.lsa-conso.fr, 12/12/2014

Voici un exemple de questionnement, auquel nous allons tenter de répondre ensemble en dé�nissant dans un premier temps les verbes d’action :

1. Identi�ez quelle est la cible de ces nouveaux parfums.

« Identi�er » signi�e déterminer la nature (l’identité) de quelque chose. Ici, le verbe identi�er sous-entend que vous pouvez trouver la réponse dans le document qui vous est proposé. Une lecture très attentive doit vous permettre de retrouver les éléments qui vous sont demandés. N’oubliez pas de faire le lien dans votre réponse avec les notions vues en classe (ici, la notion de cible) a�n d’éviter une réponse hors sujet.

Dans le texte, on nous dit que « deux fragrances vont être commercialisées : une pour homme et l’autre pour femme ». Les cibles sont donc les hommes et les femmes.

2. Repérez les éléments d’identi�cation de ces produits.

« Repérer » signi�e rechercher des éléments particuliers dans un document ou dans des connaissances. On peut répondre à cette question à la fois en utilisant les connaissances vues en classe (ici, les éléments d’identi�cation) et les informations contenues dans les annexes :- au niveau du conditionnement et de la stylique (= issu des connaissances) : le �acon reprend la forme

d’un micro, symbole du télé-crochet qui fait partie des programmes phares de TF1 (= éléments issus du document) ;

- le nom du produit (= issu des connaissances) : The Voice, identique au nom du télé-crochet (= élément issu du document).

3. Calculez le montant de la TVA payé par le consommateur lors de l’achat d’un de ces parfums.

« Calculer » signi�e déterminer par le calcul. Il va donc s’agir à partir d’opérations de retrouver le montant de la TVA.Montant de la TVA = PVTTC - PVHT.Ici PVHT = PVTTC/(1 + Taux de TVA) = 19,90/1,2 = 16,58.D’où le montant de la TVA = 19,90 - 16,58 = 3,32 €.

Fiche méthode 4Fiche méthode 4Fiche méthode 4Le jour de l’examen, vous aurez, dans la première partie du sujet de spécialité, des questions auxquelles il vous faudra répondre. A�n de réaliser correctement cet exercice, en plus de vos connaissances de cours, il est important de bien comprendre ce que l’on attend de vous. Pour cela, il est nécessaire de bien lire

les différentes questions du sujet. Chaque mot a son importance et plus particulièrement les

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8 entraînements portantsur une des 9 questionsde gestion et permettantaux élèves de :• s’entraîner à la partie écrite,• s’entraîner aux TIC et méthodes

pour le projet

3 études de cas complèteset progressives

8 � ches méthodepour aborder sereinementl’épreuve écriteet l’épreuve pratique

Et un lexique…

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p. 360 Fotolia © Studio DERLes auteurs apportent un soin particulier dans la recherche de sites internet conseillés dans les ouvrages ou les ressources enseignants. Toutefois, l’éditeur tient à préciser qu’il ne peut être tenu responsable des sites tiers visibles et consultables sur les pages proposées dans cet ouvrage scolaire. Le contenu de ces sites n’engage pas la responsabilité de l’éditeur ; FontainePicard n’exerçant aucun contrôle quant au contenu des sites tiers.

5©FontainePicard

Préambule ........................................................................................................................................................................................................................................... 7

Thème 1 - Mercatique et consommateurs Question de gestion : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? ............................................................................ 11 Application chapitre 1 .......................................................................................................................................................... 21 Chapitre 2 - Le consommateur raisonne-t-il en termes d’acte de consommation ? ................................................... 23 Application chapitre 2 .......................................................................................................................................................... 33

Question de gestion : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les in�uencer ?

Chapitre 3 - Comment obtenir de l’information sur son marché ? ......................................................................................... 35 Application chapitre 3 .......................................................................................................................................................... 49 Chapitre 4 - Sur quels marchés agir et comment prendre en compte la concurrence ? ......................................... 51 Application chapitre 4 .......................................................................................................................................................... 61 Chapitre 5 - Faut-il proposer la même offre à l’ensemble du marché ? ............................................................................. 63 Application chapitre 5 .......................................................................................................................................................... 73 Chapitre 6 - Comment mettre en œuvre une démarche mercatique adaptée ? ............................................................. 75 Application chapitre 6 .......................................................................................................................................................... 85

Thème 2 - Mercatique et marchés Question de gestion : L’entreprise vend-elle un produit ou une image ? Chapitre 7 - Par quels éléments l‘identi�cation du produit peut-on créer de la valeur ? ........................................ 87 Application chapitre 7 ........................................................................................................................................................... 99 Chapitre 8 - Comment l’organisation gère-t-elle son offre globale ? ................................................................................... 101 Application chapitre 8 .......................................................................................................................................................... 111

Question de gestion : Le produit a-t-il un prix ? Chapitre 9 - L’offre doit-elle avoir un prix ou plusieurs prix ? ................................................................................................... 113 Application chapitre 9 .......................................................................................................................................................... 125 Chapitre 10 - Quels sont les éléments à prendre en compte pour �xer le prix d’un produit ? ................................. 127 Application chapitre 10 ....................................................................................................................................................... 135

Question de gestion : La grande distribution est-elle incontournable ? Chapitre 11 - Comment vendre son produit : quelles stratégies s’offrent à l’entreprise ? .......................................... 139 Application chapitre 11 ....................................................................................................................................................... 147 Chapitre 12 - La relation producteur/distributeur : est-elle toujours une relation con�ictuelle ? ........................ 149 Application chapitre 12 ....................................................................................................................................................... 157

Question de gestion : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ? Chapitre 13 - Comment atteindre sa cible grâce à la publicité ? ............................................................................................... 159 Application chapitre 13 ....................................................................................................................................................... 169 Chapitre 14 - Le hors-média : quelles sont les alternatives à la publicité ?........................................................................ 171 Application chapitre 14 ....................................................................................................................................................... 181 Chapitre 15 - Communication : l’organisation peut-elle tout contrôler ? .............................................................................. 183 Application chapitre 15 ....................................................................................................................................................... 191

Question de gestion : Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ? Chapitre 16 - Sur quoi repose aujourd’hui la �délité des clients ? ........................................................................................... 193 Application chapitre 16 ....................................................................................................................................................... 203 Chapitre 17 - Recruter et conserver des clients, comment concilier les deux ? ............................................................. 205 Application chapitre 17 ....................................................................................................................................................... 211

PREMIÈRE PARTIE : Découverte des notions

Thème 3 - Mercatique et société Question de gestion : La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? Chapitre 18 - Pourquoi et comment se lancer dans une mercatique durable ? ................................................................ 213 Application chapitre 18 ....................................................................................................................................................... 223

Question de gestion : La mercatique peut-elle être éthique ? Chapitre 19 - Faut-il imposer des limites à la mercatique ? ......................................................................................................... 225 Application chapitre 19 ....................................................................................................................................................... 237

Lexique ......................................................................................................................................................................................................... 389

©FontainePicard6

Fiche outils n° 1 - Les outils de base ......................................................................................................................................................... 239

Fiche outils n° 2 - La prévision des ventes ............................................................................................................................................ 255

Fiche outils n° 3 - L’analyse de la saisonnalité des ventes ......................................................................................................... 261

Fiche outils n° 4 - Les méthodes de segmentation ............................................................................................................................ 269

Fiche outils n° 5 - La marge et le taux de marge ................................................................................................................................ 275

Fiche outils n° 6 - L’élasticité de la demande par rapport au prix ........................................................................................... 281

Fiche outils n° 7 - Les calculs sur la communication ..................................................................................................................... 287

Fiche outils n° 8 - Les calculs sur la � délisation ............................................................................................................................... 293

Outils de gestion

Fiche méthode 1 - La partie écrite en mercatique ................................................................................................................................ 361Fiche méthode 2 - La question de gestion .................................................................................................................................................. 363Fiche méthode 3 - Le projet en mercatique ............................................................................................................................................... 367Fiche méthode 4 - Les verbes d’action ......................................................................................................................................................... 371Fiche méthode 5 - Mode opératoire Excel ................................................................................................................................................. 375Fiche méthode 6 - Mode opératoire Powerpoint ................................................................................................................................... 377Fiche méthode 7 - Mode opératoire Sphinx .............................................................................................................................................. 381Fiche méthode 8 - Mode opératoire Ethnos .............................................................................................................................................. 385

TROISIÈME PARTIE : Fiches méthodesTROISIÈME PARTIE : Fiches méthodesTROISIÈME PARTIE : Fiches méthodes

Notions développées dans les entraînements ...................................................................................... 301Entraînement à la question de gestion n° 1 .......................................................................................... 303Entraînement à la question de gestion n° 2 .......................................................................................... 309Entraînement à la question de gestion n° 3 .......................................................................................... 315Entraînement à la question de gestion n° 4 .......................................................................................... 321Entraînement à la question de gestion n° 5 .......................................................................................... 325Entraînement à la question de gestion n° 6 .......................................................................................... 329Entraînement à la question de gestion n° 7 .......................................................................................... 335Entraînement à la question de gestion n° 8 .......................................................................................... 339

ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 1 - L’ENTREPRISE ELIXIA ......................................................................... 343ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 2 - L’ENTREPRISE CABRIOLE ................................................................. 349ÉPREUVE DE SPÉCIALITÉ 3 - L’ENTREPRISE FREEKIDDS .............................................................. 355

DEUXIÈME PARTIE : S’entraîner

©FontainePicard 7

PRÉAMBULE

Avant de commencer le cours, il est important de comprendre ce qu’est la mercatique.

Quelques questions pour débuter :

1 - D’après vous, mercatique est la traduction française de quel mot anglais :

Merchandising Marketing Aucun de ces 2 mots

2 - À quel mot fait référence le terme mercatique ? Proposez-en une dé�nition.

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Qu’est-ce que la mercatique ?

Vidéo © MARKET ACADEMY « Qu’est-ce que le marketing ? » présentée par Sophie ROCCO : https://www.youtube.com/watch?v=D3msTQaduUc

À partir de la vidéo et en deux phrases maximum, répondez à la question suivante : qu’est-ce que la mercatique ?

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©FontainePicard8

Un exemple d’application de la mercatique :

Après avoir lu la BD que vous trouverez page suivante, vous répondrez aux questions :

1 - Quels sont les résultats de l’étude de marché réalisée par Viviane, Thomas et Saïd ?

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2 - Pourquoi les 3 amis réalisent-ils une étude qualitative ? Comment se déroule-t-elle ?

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3 - Que ressort-il de l’étude qualitative ?

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4 - À votre avis, pourquoi ont-ils opté pour le nom Caramella et pour un pot en verre.

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5 - Expliquez les enjeux de la communication pour les 3 amis dans cette situation.

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6 - Quelles formes de communication utilisent-ils ?

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7 - Comment déterminent-ils le prix de vente de leur produit ?

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8 - Où veulent-ils vendre leur produit ? Pourquoi ?

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9 - Viviane, Saïd et Thomas prennent en compte un dernier élément avant le lancement de leur produit, lequel ? Pourquoi est-ce important de prendre en compte cet aspect (faites le lien avec la création de valeur étudiée en sciences de gestion) ?

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Introduction à la BD : Viviane, Saïd et Thomas sont amis depuis le lycée, ils étaient dans la même classe en STMG. Ils viennent de terminer leurs études en école de commerce. Un jour, ils se retrouvent chez Thomas et se posent alors la question de leur avenir. Ils aimeraient créer leur propre entreprise et la diriger tous les trois.

Les trois amis se demandent quel type de produit ils pourraient lancer

Ils se dirigent vers un ordinateur pour faire quelques recherches. Ils décident d’étudier le marché des pâtes à tartiner. Finalement tous les trois sont emballés par le fait de lancer une pâte à tartiner au goût de bonbon.

Les trois amis se demandent alors si un tel produit plairait aux consommateurs. Avant de se lancer, ils décident de réaliser une étude qualitative. Ils demandent à des jeunes de 8 à 20 ans, ainsi qu’à leurs mères, leur avis sur une pâte à tartiner au goût de bonbons. Ils leur proposent trois types de produits : une pâte à tartiner goût Chamallow, une autre au goût fraise Tagada et une dernière au goût Carambar. C’est �nalement la pâte à tartiner goût carambar qui remporte l’adhésion.

©FontainePicard10

Comme ces tests s’avèrent plutôt positifs, ils décident de ré�échir aux composantes de leur futur produit. Il va tout d’abord falloir trouver un nom à ce nouveau produit. Il faudra ensuite ré�échir au conditionnement. Finalement, ils se décident pour un pot en verre et le nom Caramella.

Il va maintenant falloir faire connaître le produit en utilisant la communication. Ils font appel à une agence de communication qui leur soumet une proposition : il s’agit d’un spot qui met en scène des jeunes de 13 ans qui se retrouvent pour le goûter… Ils ont l’air dépités car ils ne savent pas quoi manger… Ils ouvrent le placard et voient un pot de Caramella. Ils y goûtent et c’est la révélation ! Ils créeront également une page Facebook qui sera la vitrine de leur produit et feront des promotions lors des premières semaines de lancement du produit pour inciter les consommateurs à l’acheter.

Ensuite, il faut choisir un prix pour le produit… Le coût de revient de la pâte à tartiner est de 1,20 €. Toutefois, il faut payer aussi les impôts, les salariés etc. Il faut donc la vendre davantage pour avoir une marge suf�sante. Thomas montre qu’il faut �xer le prix de vente d’un pot de 400 g à 2 €. De plus, ce prix correspond au prix de vente d’un pot de pâte à tartiner de leur principal concurrent.Ils se demandent où ils vont vendre leur produit ? Saïd dit qu’il faudra qu’un maximum de consommateurs puisse avoir accès au produit. Ils décident donc de le commercialiser en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces).Viviane se sent concernée par le bien-être de la société, elle insiste donc auprès de ses camarades pour que leur produit soit pensé en prenant bien en compte les conséquences de sa production avant, pendant et après sa consommation. Thomas et Saïd sont tout à fait d’accord, ils sont conscients de l’importance du développement durable dans nos sociétés actuelles.

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 11

Julian, bientôt 18 ans, vient de faire sa rentrée en Terminale Mercatique. Jeune homme sportif, ambitieux et dynamique, il vit avec ses parents et sa sœur dans une belle maison. Franco-alle-mand, il a vécu sa petite enfance à Berlin auprès de son père Frank, ingénieur et de sa mère Léna, décoratrice d’intérieur avant d’arriver en France.

Cette année revêt une importance capitale pour la poursuite de ses études et pour l’encourager dans sa réussite, les parents de Julian l’ont ins-crit au permis de conduire et lui ont promis une voiture s’il obtenait son baccalauréat avec men-tion. Pour lui, disposer d’un véhicule, c’est un pas de plus vers l’âge adulte et une certaine liberté et c’est aussi pouvoir assumer son goût pour la conduite. Son meilleur ami, Renaud, vient d’avoir sa première voiture et cela fait quelques envieux !

Adeptes des voitures sportives et des belles cylin-drées, ses parents lui ont transmis leur passion. Ils ont chacun un véhicule d’une marque allemande réputée mais Julian sait qu’il devra se contenter d’une voiture d’occasion à prix raisonnable pour commencer même s’il est prêt à casser sa tire-lire… Et pour avoir la même catégorie de voiture que les sportifs qu’il admire, il faudra attendre un peu !

Soucieux de son image, Julian a toujours déve-loppé un goût pour les belles choses avec une consommation un peu ostentatoire. Dans son entourage familial, certaines personnes pensent qu’avoir une voiture à 18 ans n’est pas néces-saire et que c’est de la « frime », d’autres voient les jeunes conducteurs comme des irresponsables ou des dangers publics. Aussi Julian a-t-il décidé de n’en parler qu’à sa petite amie, Anaïs, qui est enchantée à l’idée de pouvoir partir en voi-ture avec lui l’été prochain. Tous deux envisagent déjà les prochaines virées entre amis… si les parents sont d’accord !

Julian s’est déjà bien documenté auprès de concessionnaires et même s’il a été sensibilisé par les médias aux risques liés à la conduite au-tomobile, il préfère penser qu’aucun accident ne lui arrivera s’il adopte une conduite responsable et s’il choisit une voiture sûre, en bon état méca-nique même si elle n’est pas neuve.

Mais avant de pouvoir s’échapper sur les routes avec Anaïs et leurs amis, Julian va devoir travail-ler dur pour décrocher son baccalauréat !

Contexte

Comment expliquer le comportement du consommateur ?

Thème 1 Mercatique et consommateurs Le consommateur est-il toujours rationnel

dans ses choix ?

Chapitre 1

Quelles notions dois-je connaître ? Que dois-je savoir faire ?• Facteurs explicatifs du comportement• Motivations• Freins• Besoins• Processus d’achat• Perception• Attitude

• Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement d’un consommateur

• Repérer les composantes d’un processus d’achat• Caractériser une attitude et en apprécier les conséquences

possibles sur le comportement

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard12

1 - Les facteurs explicatifs du comportement

A - Les besoins

1 - Quels besoins Julian satisfera-t-il en achetant sa première voiture ? Justi�ez vos réponses.

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2 - Quelle autre typologie des besoins connaissez-vous ? Quali�ez le type de besoin ressenti par Julian.

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DOC 1 Les besoins selon Abraham MASLOW

Besoin physiologique

Besoin de sécurité

Besoin d’appartenance

Besoin d’estime

Besoin d’accom-

plissement

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 13

B - Les motivations et les freins

3 - En vous référant au contexte et à la classi�cation de Joannis, complétez le tableau ci-après.

Éléments illustratifs du contexte

Motivations

Hédonistes

Oblatives

D’auto-expression

Freins

Peurs et risques

Inhibitions

Rationnels

4 - À quelles conditions l’achat de Julian pourra-t-il se réaliser ?

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DOC 2 Motivations et freins à l’achat

Les motivations poussent le consommateur à acheter. Henri Joannis a distingué 3 types de motivations :- les motivations hédonistes qui consistent à se faire plaisir,- les motivations oblatives qui consistent à faire plaisir à autrui,- les motivations d’auto-expression qui permettent de s’af�rmer et d’exprimer sa personnalité.

Au contraire, les freins tendent à empêcher le consommateur d’acheter. On distingue parmi les freins :- les peurs et risques, réels ou imaginaires, liés à l’utilisation du produit,- les inhibitions qui révèlent des blocages parfois inconscients, liés notamment à la culture, à la personnalité,- les freins rationnels qui font que la raison l’emporte sur la pulsion

d’achat.

Pour que l’achat se fasse, il faut que les motivations l’emportent sur les freins et que le produit réponde bien aux attentes du consommateur dont l’implication dans l’achat sera d’autant plus grande qu’il se sentira concerné par cet achat ou par l’importance qu’il lui accorde.

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard14

5 - Retrouvez les facteurs explicatifs individuels du comportement étudiés en première Sciences de Gestion illustrés par les éléments du contexte ci-après.

Éléments illustratifs du contexte Facteurs explicatifs individuels du comportement

« Jeune homme sportif, ambitieux et dynamique… »,

« soucieux de son image… »

« Julian s’est déjà bien documenté auprès de concessionnaires…

il préfère penser qu’aucun accident ne lui arrivera… »

« Pour lui, disposer d’un véhicule, c’est un pas vers l’âge adulte

et une certaine liberté… »

6 - Repérez dans le contexte, les autres facteurs individuels qui pourront jouer un rôle dans la décision d’achat de Julian en complétant le tableau ci-après.

Facteurs Dé�nitions Éléments illustratifs du contexte

Attentes Caractéristiques attenduesdu produit

ExpérienceVécu du consommateur envers

un produit, une marque,une organisation

Implication Importance qu’attache l’individuà la décision d’achat

Image de soiManière dont un individu se per-

çoit tant sur le plan physiqueque psychologique

Caractéristiques sociodémographiques

Sexe, âge, cycle de vie familiale, lieu d’habitation…

Caractéristiques socio-économiques

Profession, niveau de revenus, niveau d’études, style de vie…

C - Les autres facteurs explicatifs individuels

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 15

7 - Reliez les facteurs explicatifs sociologiques étudiés en première Sciences de Gestion illustrés aux éléments du contexte ci-après.

« Franco-allemand, il a vécu sa petite enfance à Berlin » l l groupe de référence

« Son meilleur ami, Renaud vient d’avoir sa première voiture » l l culture

« Pour avoir la même catégorie de voiture que les sportifs qu’il admire » l l groupe d’appartenance

8 - D’après vous, comment la famille et la classe sociale auxquelles Julian appartient peuvent-elles in�uencer son achat ?

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9 - Dans les différentes situations liées au contexte présentées ci-après, déterminez le(s) type (s)de facteurs d’in�uence concerné(s) et précisez-en la nature.

a - Julian a entendu à la radio qu’un concessionnaire automobile propose une promotion exceptionnelle sur des véhicules d’occasion garantis et s’y rend avec ses parents pour voir les véhicules disponibles.

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b - Julian demande à Anaïs de l’accompagner chez un concessionnaire et ils sont séduits par l’ambiance sophistiquée du point de vente et le professionnalisme du vendeur.

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c - Julian consulte un site de vente en ligne et s’informe sur les prix et la disponibilité du modèle qu’il recherche.

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d - En se rendant chez le concessionnaire le plus proche pour essayer une voiture, Julian et sa mère ont une dispute.

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D - Les facteurs explicatifs sociologiques, situationnels et commerciaux

DOC 3 DOC 4Des facteurs situationnels… …et des facteurs commerciaux

Russell BELK dé�nit les facteurs situationnels comme « Tous les éléments qui interviennent dans le processus de consommation et qui ne tiennent ni au produit, ni au consommateur ». Il en distingue cinq :• l’environnement physique : caractéristiques appa-

rentes de la situation (localisation, décor, son, éclai-rage…) ;

• l’environnement social : présence ou non d’individus, relations interpersonnelles… ;

• la perspective temporelle : moment d’achat (saison, jour…), temps disponible… ;

• le contexte de rôle : objectifs poursuivis (achat, re-cherche d’informations, cadeau…)… ;

• les états antérieurs de l’individu : humeur, état phy-sique…

Lors de l’achat, des éléments commerciaux concernant le produit (garantie, marque, nouveauté…), son prix (promotion, moyens et conditions de paiement…), la communication établie (publicité média, publicité sur le lieu de vente…) ainsi que la manière dont le produit est vendu (rôle du vendeur, mise en avant…) peuvent exercer une in�uence certaine sur l’achat.

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard16

2 - De l’attitude au comportement

Julian a particulièrement envie de sa première voiture et travaille dur pour l’obtenir. Il aime les voitures à l’allure un peu sportive et jeune et sait déjà quel modèle il choisira. Il s’est bien informé sur le modèle en question, ses performances, sa consommation, le prix des véhicules de ce type actuellement proposés par des concessionnaires ou des particuliers.

10 - À l’aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, rappelez et dé�nissez les trois composantes d’une attitude puis identi�ez les composantes de l’attitude de Julian envers l’automobile en complétant le tableau ci-après.

11 - À l’aide de vos connaissances de première en Sciences de Gestion, distinguez : - l’attitude du comportement, - la composante conative de l’attitude et le comportement.

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12 - D’après-vous, quelle est la conséquence envisageable de l’attitude de Julian sur son comportement ? Justi�ez votre réponse.

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Composantes Dé�nitions Éléments illustratifs du contexte

DOC 5 Les attitudes prédisposent aux comportements d’achat

Les attitudes d’un individu se forment au cours de son expérience personnelle et résultent notamment de l’apprentissage, la personnalité, la perception et l’observation de son environnement, l’approbation ou la réprobation de l’entourage… qui forgent certaines habitudes car les attitudes sont souvent durables. Ainsi, les attitudes peuvent servir de guide à un individu et constituer un élément prédictif de son comportement d’achat en particulier.

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 17

3 - Le processus d’achat

Julian va acheter la voiture avec laquelle il pourra partir en vacances avec Anaïs. A�n de faire le meil-leur choix, c’est-à-dire celui correspondant le mieux à ses attentes (disponibilité, prix, équipements, cou-leur…), il a consulté des sites marchands et de nombreuses revues automobiles. Il s’est rendu auprès de plusieurs concessionnaires pour recueillir les conseils avisés de professionnels et sait qu’il peut compter sur l’œil avisé de ses parents. À l’aide de toutes ces informations, il a pu comparer les voitures qui corres-pondaient à ses attentes et à ses critères avant de retenir celle qui a priori y répondait le mieux. Une fois son choix établi, Julian n’a plus qu’à concrétiser son achat en espérant ne pas s’être trompé et être déçu.

13 - Identi�ez les étapes du processus d’achat de la voiture de Julian et complétez le tableau ci-après.

14 - Dé�nissez les types d’achat.

N° Étapes Éléments illustratifs du contexte

1 Prise de conscience du besoin

2

3

4

5

Types d’achat Dé�nitions

Achat ré�échi

Achat routinier

Achat impulsif

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard18

15 - Complétez le tableau suivant à partir des situations d’achat présentées dans le document 6.

16 - Quelles conclusions en tirez-vous quant au processus d’achat ?

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Produit acheté Type d’achat Degré d’implication Recherched’informations

Nombred’intervenants

dans la décision

Voiture Ré� échi Fort Importante Nombreux

DOC 6

A. Amateur de voiture miniature, Julian ne résiste pas quand il aperçoit celle de son modèle de voiture préférée chez le concessionnaire.

B. Julian sait qu’il faudra régulièrement remplir le réservoir d’essence de sa voiture et recherche les stations les moins chères.

C. Sujette aux maux de transport, Anaïs prend toujours un traitement homéopathique avant de faire un long trajet.

Ce que je dois retenir…

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 19

➧1 - Les facteurs explicatifs du comportement

➧2 - De l’attitude au comportement

➧3 - Le processus d’achat

Des facteurs individuels :• les besoins qui sont des sentiments de manque à l’égard

d’une exigence née de la nature ou de la vie sociale. MASLOW distingue les besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et d’accomplissement,

• les motivations qui sont des forces psychologiques positives qui poussent à l’achat. JOANNIS distingue les motivations hédonistes, oblatives et d’auto-expression,

• les freins qui sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. JOANNIS distingue les peurs et risques, les inhibitions et les freins rationnels,

• les attitudes qui sont des états psychologiques qui prédisposent positivement ou négativement envers un objet,

• la perception qui est le processus par lequel l’individu choisit, organise et interprète des informations,

• la personnalité, l’implication, les attentes, l’expérience, l’image de soi, les caractéristiques sociodémographiques et socio-économiques.

Des facteurs sociologiques,situationnels et commerciaux :• facteurs sociologiques : la

culture, la famille, les groupes d’appartenance et les groupesde référence

• facteurs situationnels : l’en-v i ronnement phys ique ,l’environnement social, la erspective temporelle, le contexte de rôle et les états antérieurs de l’individu

• facteurs commerciaux : garantie, marque, promo-tion, communication, mise en avant…

Les 3 composantesde l’attitude

Composante cognitive (ce que l’individu sait ou croit savoir du produit)

Composante affective (ce que l’individu pense du produit)

Composante conative (prédisposition au comportement d’achat)

Les attitudes du consommateur entraînent un comportement d’achat ou de non-achat

Toutes les étapes du processus ne sont pas toujours suivies et peuvent avoir une durée variable en fonction de la nature et du type d’achat (ré� échi, routinier ou impulsif)

Prise de conscience du besoin

Évaluation des solutions

Recherche d’informations

Décision d’achat

Sentiment post-achat

Suis-je capable de répondre...

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard20

... Aux questions-types BAC ?Le jour de l’examen, comment pourriez-vous répondre aux questions suivantes (vocabulaire à utiliser, éléments du contexte à prendre en compte pour répondre correctement à la question…) :

1. Question : À quels besoins répond ce produit ? ou À quel(s) type(s) de besoins répond ce produit ?

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2. Question : Proposez une classi�cation des motivations et des freins ressentis par les consommateurs.

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3. Question : Après avoir expliqué les composantes d’une attitude, dites sur laquelle joue cette publicité.

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4. Question : Quelles sont les étapes suivies par le consommateur pour l’achat de ce produit ? Pourquoi ?

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5. Question : Énumérez les facteurs explicatifs du comportement d’achat pour ce produit.

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Trouvez le bon mot !

Replacez les mots ci-après dans les af�rmations : Besoin d’appartenance – Besoin de sécurité – Motivation hédoniste – Motivation oblative – Inhibition – Attitude – Cognitive – Perspective temporelle – Achat ré�échi – Facteur commercial

1 – Elle est composée de trois dimensions - affective et conative : c’est une

.

2 – La fait partie des facteurs situationnels qui peuvent in�uer sur l’achat.

3 – Pour Maslow, le est ressenti par des individus qui souhaitent se conformer aux normes de leur groupe lorsqu’ils achètent un produit.

4 – Faire plaisir à autrui relève d’une alors que se faire plaisir à soi-même relève

d’une .

5 – La mise en avant d’un produit sur un rayon est un qui peut pousser l’individu à acheter.

6 – Lorsqu’un individu fait un , il a tendance à suivre les étapes du processus d’achat.

7 – On le ressent lorsque l’on achète une marque connue, c’est le .

8 – Quand un individu a peur du ridicule et renonce à un achat, il a ressenti un frein que l’on nomme

.

... Au QUIZZ ?

©FontainePicard Chapitre 1 - Comment expliquer le comportement du consommateur ? 21

APPLIQUEZÀ VOUS D’APPLIQUER !!!

Le livre numérique rentre progressivement dans les habitudes de consommation du lecteur français. Avec 5 millions d’e-books achetés en 2013 (soit le double par rapport à 2012) et 3 % du chiffre d’affaires du secteur (24 % aux États-Unis), l’e-book se fait une petite place dans l’industrie du livre et désormais, la quasi-totalité des nouveautés littéraires se décline en version e-books. Si le lecteur français apprécie particulièrement la facilité de transport bien qu’il lise surtout dans sa chambre, il reste encore très attaché au papier.

DOC E-book : les Français privilégient le gratuit et l’illicite

…/… Selon une vaste étude menée par l’Ifop…/… seulement 11 % des Français sont des lecteurs de livres numériques…/… C’est avant tout un homme de 15-24 ans, plutôt CSP+. L’étude souligne que la consommation de livres électroniques relève plus du hasard que d’une réelle volonté. « L’arrivée au numérique se fait le plus souvent par opportunité. Le support (un Smartphone, une tablette...) constituant notamment une porte d’entrée importante vers la lecture sur ce format », peut-on lire. D’ailleurs, le principal support pour lire des e-books n’est pas la liseuse (24 % des sondés) mais la tablette (37 %) ou le PC por-table (33 %). 74 % des lecteurs lisent sur un seul appareil. Autre indicateur pas vraiment rassurant pour les éditeurs, 71 % des lecteurs de livres numériques se les procurent le plus souvent ou exclusivement gratuitement. 20 % seulement téléchargent aussi bien des titres gratuits que payants et 9 % le plus souvent de manière payante. « La consommation gratuite correspond à une population peu lectrice qui considère le livre numérique comme une opportunité de découvrir des ouvrages à moindre frais et non comme une activité à part entière », peut-on lire dans l’étude. Au global, 26 euros sont dépensés en moyenne par lecteur au cours des 12 derniers mois. Le prix des e-books constitue évidemment le principal frein […].

La profondeur du catalogue représente également un des obstacles à l’achat.

Olivier Chicheportiche, http://www.zdnet.fr, 23/10/2014

Thème 1 - Mercatique et consommateurs ©FontainePicard22

1 - Caractérisez les besoins auxquels la lecture d’un e-book peut répondre.

2 - Quel est le pro�l-type du lecteur de livres numériques selon l’étude menée par l’Ifop ?

3 - Présentez son comportement vis-à-vis du livre numérique.

4 - Déduisez des documents les principales motivations et les principaux freins à la lecture d’un livre numérique.

5 - Comment expliquez-vous le comportement des lecteurs de contenus illégaux ?

6 - Proposez des solutions pour modi�er ce comportement.

DOC E-book : les Français privilégient le gratuit et l’illicite (suite)

Du coup, la part des contenus illégaux est importante. Comme à l’époque des MP3 musicaux vendus au prix fort, les lecteurs se tournent vers les plateformes illicites. 23 % des lecteurs y ont recours de temps en temps, 11 %, souvent, soit une part globale de 34 %. « Une offre chère légitimant le sentiment de s’organiser voire de se défendre face à une offre inadéquate », peut-on lire. 41 % des utilisateurs de moyens illégaux expliquent que leur première motivation est le prix.

La fâcheuse habitude des éditeurs à truffer les e-books de DRM (verrous techniques bridant l’interopérabilité) est, pour 45 % des sondés, un frein pour la consommation des livres numériques. Encore une fois, la ressemblance avec le marché de la musique numérique à ses débuts est troublant. Trop cher, trop verrouillé, catalogue trop réduit.../…

Olivier Chicheportiche, http://www.zdnet.fr, 23/10/2014