LOFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

L’OFFRE ET LA CONCURRENCE

Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR

La concurrence se définit comme l’ensemble

des offres proposées sur le marché,

susceptibles de satisfaire les mêmes besoins

et attentes d’une cible

avec des produits similaires ou différents

Définition de la concurrence

Définition et types de

concurrence

L’intensité et la structure

concurrentielle d’un marché

L’analyse de la position

concurrentielle d’une

entreprise

Concurrence directe ou interproduits : concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus Carrefour)

Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour)

Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’entreprise, mais de nature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros)

Types de concurrence

Intensité et structure concurrentielle

1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché

Marchés concentrés

Marchés fragmentés ou atomisés

Intensité et structure concurrentielle Le nombre de concurrents

présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée :

financières (investissements) technologiques savoir-faire (compétences rares) ressources rares réputation

Intensité et structure concurrentielle

2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits

Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur

produits fortement substituables produits faiblement substituables

Intensité et structure concurrentielleSUBSTITUABILITÉ

INTENSITÉ CONCURRENTIELLE

FAIBLE FORT

FAIBLE (peu de concurrents)

OLIGOPOLE DIFFERENCIÉ

FORTE (beaucoup de concurrents)



FAIBLE FORT



OLIGOPOLE INDIFFERENC

IÉ




FAIBLE FORT




IÉ


CONCURRENCE MONOPOLISTI

QUE



FAIBLE FORT




IÉ



QUE

CONCURRENCE PURE ET PARFAITE

Risques et structure concurrentielle

SUBSTITUABILITÉ


FAIBLE FORT


OLIGOPOLE DIFFERENCIÉNouveaux entrants


IÉ



QUE



SUBSTITUABILITÉ


FAIBLE FORT




IÉAffrontement



QUE



SUBSTITUABILITÉ


FAIBLE FORT




IÉAffrontement



QUEEntente


La position concurrentielle

Elle se mesure par deux

indicateurs essentiels :

1. La part de marché

2. La part de marché relative

La part de marché (du produit, de la marque ou de

l’entreprise) En volume : Nombre d’unités vendues en T

Nombre total d’unités vendues en T dans le marché

En valeur : Chiffre d’affaires en T

Chiffre d’affaires total en T dans le marché

La part de marché relative (du produit, de la

marque) En volume : Nombre d’unités vendues en T

Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal

En valeur : Chiffre d’affaires en T

Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent

principal

Exemple d’application

Activité Chiffre d’affaire

s (en K€)

Part de marché

Part de marché relative

MARQUE A

2 400

MARQUE B

6 000

MARQUE C

3 600

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 %

MARQUE B

6 000

MARQUE C

3 600

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 %

MARQUE B

6 000 50 %

MARQUE C

3 600

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 %

MARQUE B

6 000 50 %

MARQUE C

3 600 30 %

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 % 0,4

MARQUE B

6 000 50 %

MARQUE C

3 600 30 %

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 % 0,4

MARQUE B

6 000 50 % 1,66

MARQUE C

3 600 30 %

Total 12 000



s (en K€)

Part de marché


MARQUE A

2 400 20 % 0,4

MARQUE B

6 000 50 % 1,66

MARQUE C

3 600 30 % 0,6

Total 12 000

Identifier et recenser les concurrents actuels les nouveaux entrants potentiels

L’analyse des principaux concurrents


Évaluer leur positionnement


Quelle(s) offre(s) produits/services ? Quelles cibles ? Quel niveaux de prix ? Quelle(s) implantation(s) en distribution ? Quels moyens et stratégies de comm. ? Quelles évolutions à CT, MT, LT ?

Évaluation du positionnement


Évaluer leur positionnement Analyser les plus dangereux

La puissance L’expérience le dynamisme


La puissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) Les moyens financiers et marketing (budgets d’études et de comm., part de voix, implantation en distribution) Les moyens technologiques et le degré d’innovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits)

Quelques critères d’analyse (I)

L’expérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes)

La rentabilité des activités (expérience, économies d’échelles, rationalisation des coûts, outsourcing)

Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la PdM, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre d’extensions de gammes ou de marques)

Quelques critères d’analyse (II)

Documents

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