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Chapitre 8: La gestion de l’offre

•Montrer les spécificités de l’offre en fonction des types d’unités commerciales.•Caractériser les spécificités d’une offre de services : nature, composantes, portefeuille de prestations.•Définir la notion d’assortiment et préciser ses caractéristiques.•Présenter les outils d’analyse et de gestion de l’assortiment.•Montrer l’intérêt des services associés.•Montrer l’adaptation d’une offre au marché local.•Montrer que l’offre concourt à la fidélisation de la clientèle.

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I) Les spécificités de l’offre en fonction des types d’UC

1) L’offre des sociétés de services

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2) L’offre des distributeurs

Un ensemble produits+services Généraliste (« tout sous le même toit »)/spécialisée Basique (lowcost)/enrichie de services

Offre de produits structurée sous forme d’assortiment Assortiment= « la totalité des références offertes par un

point de vente » Référence= produit précis (marque, nature, taille, couleur)

Offre de services structurée suivant plusieurs dimensions: Gratuit/payant De base (la distribution)/périphériques Facilitateurs/soutien Etc… 4

2.1) La structure de l’assortiment

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2.2) Les objectifs de l’assortiment

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II) Le processus de construction de l’assortiment

1) Une constitution sous contraintes

Externes Internes

Demande de la zone de chalandise Identité, positionnement et stratégie d’enseigne

Concurrence Politique commerciale, notamment de marques et de prix

Evolution comportement d’achat Contraintes logistiques et de politique d’achat

Etc…. Format des points de vente

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2) La segmentation

Identification des besoins et des segments de clientèle (catégorie de besoins homogènes)

Choix d’une hiérarchie de segmentation=ordre de mise en œuvre des critères de segmentation= clef de lecture de l’offre

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Apr 11, 2023 Pierre-pascal.mancy@univmed.fr N°10

Mapping de positionnement des marques d’eaux minérales

3) La définition du plan d’assortiment

Construit au niveau central par chaque enseigne Reflète: identité/positionnement/segmentation Peut être plus ou moins modulable

Fermé: pas de marge de manœuvre pour le point de vente

Modulable: plusieurs variantes du plan d’assortiment suivant spécificités de l’UC (notamment taille)

Ouvert: un tronc commun ou cœur d’assortiment=segments et produits obligatoires + référencement local de l’UC

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4) La sélection des produits

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5) La détermination du nombre de références

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5) La détermination du nombre de références

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6) La répartition des références par segment

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7) La sélection des couples marques-prix

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III) Les outils d’analyse-diagnostic et de gestion de l’assortiment

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III) Les outils d’analyse-diagnostic et de gestion de l’assortiment (suite)

Apr 11, 2023 Pierre-pascal.mancy@univmed.fr N°19

IV) L’adaptation de l’offre

Par rapport aux indicateurs précédents En fonction des informations de la veille concurrentielle En fonction des particularismes de la demande locale

(géomarchandisage) En fonction de la dynamique de renouvellement des

gammes des producteurs En fonction des évolutions micro et macro-

environnementales

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V) Quelques exemples de questions à l’examen

Quel est le nombre de références de votre assortiment? Comment qualifieriez vous l’assortiment de votre UC? Qui décide du choix des produits référencés? Quel est la logique d’organisation de l’assortiment? Que fait-on en cas de rupture des produits? Quels sont les services offerts par votre UC? Quels sont les outils d’analyse et de gestion de

l’assortiment que vous utilisez?

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